Keynote do Grupo Tom de Estudos realizado no dia 8/6/2010. Relatoras: Adriana Machado (Sócia e Diretora de Planejamento da Tom Comunicação) e Maria Elisa Brandão (Proprietária da Katalysis, empresa de consultoria em Estratégia Empresarial)

1. GRUPO TOM DE ESTUDOS
Maria Elisa Brandão Bernardes
Adriana Machado

2. • Cultura
• Geração
• Baby Boomers e Geração X
• Condições que criaram a Geração Y
• Trabalhando com a Geração Y
• Os consumidores da Geração Y

3. Camadas de Influência
Cultura como Programação Mental
Personalidade
Cultura
Natureza
Humana
(Hofstede, 1983)

4. Grupos de Influência no Comportamento das Pessoas
(a partir de Hofstede, 1983)
Organização
Classe Social
Geração
Gênero
Regional/Lingüístico/Religiosos/Étnico
Nacional

5. Diferenças em geração

6. Diferenças em geração
• Pessoas que nasceram na mesma época tendem a se
comportar de maneira semelhante

7. Diferenças em geração
• Pessoas que nasceram na mesma época tendem a se
comportar de maneira semelhante
• Eventos históricos (ex: guerras) afetam gerações

8. Diferenças em geração
• Pessoas que nasceram na mesma época tendem a se
comportar de maneira semelhante
• Eventos históricos (ex: guerras) afetam gerações
• Desenvolvimentos tecnológico afetam gerações

9. Diferenças em geração
• Pessoas que nasceram na mesma época tendem a se
comportar de maneira semelhante
• Eventos históricos (ex: guerras) afetam gerações
• Desenvolvimentos tecnológico afetam gerações
• Diferenças em símbolos, heróis, rituais afetam diferentemente
as gerações

10. Diferenças em geração
• Pessoas que nasceram na mesma época tendem a se
comportar de maneira semelhante
• Eventos históricos (ex: guerras) afetam gerações
• Desenvolvimentos tecnológico afetam gerações
• Diferenças em símbolos, heróis, rituais afetam diferentemente
as gerações
• Obs: Alguns atributos são mais típicos das diferentes idades
(fases da vida) do que de novas gerações

11. Gerações anteriores
Baby Boomers Geração X
• Frutos de educação excelente • Vídeo game, PC e CD
• TV e telefone • Viveram a crise econômica e
presenciaram ondas de demissões
• Conciliadores e politicos (reengenharia, downsizing)
• Valorizam o sucesso na carreira • Céticos e individualistas
(competição e promoçoes)
• Não se enquadram em ambiente de
• Economizar é importante trabalho muito descontraído
• Sentem-se confortáveis em pedir • Não se sentem confortáveis com a
ajuda para lidar com a tecnologia tecnologia (e é embaraçoso pedir
• Foco na família ajuda)
• Sentem grande pressão na revisão do
papel masculino (deveres paternos)

12. A Geração Y

13. Quem são
• Nascidos entre 1977 e 1997
• Diversificada, adaptável e confiante
• Menos de 2/3 são brancos, mais de 25% criados em lares de pais
solteiros, 3/4 são filhos de mães que trabalham*
• Nos Estados Unidos, somam 84 milhões pessoas
* Dados norte-americanos.
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

14. Características
• Mais próximos dos pais
• Mais ligados a imagens do que ao texto
• 70% brincam com jogos desde a infância - Games are a way of life
• Gostam de dar feedbacks e expressar opinião
• Criados em shopping centers

15. Marcados por grandes mudanças
culturais e econômicas,
pirotecnias tecnológicas e pelo
“movimento da auto-estima”
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

16. Duas principais influências
• Pais apaixonados (“kid centricity”)
• Um mundo digital
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

17. Geram 4 grandes características
• Confiança
• Conectividade
• Gerenciamento de grande quantidade de opções
de escolha
• Velocidade da vida
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

18. Trabalhando com a
Geração Y

19. • Tecnologias digitais influenciam como estabelecem
relações interpessoais e suas visão de mundo:
• Desempenham diversas tarefas simultaneamente
• Possuem baixa tolerância a atrasos na comunicação.
• Querem assumir papeis ativos e não apenas de
espectadores.
Fonte: Tapscott, 1997

20. • Tecnologias digitais influenciam como estabelecem
relações interpessoais e suas visão de mundo:
• Desempenham diversas tarefas simultaneamente
• Possuem baixa tolerância a atrasos na comunicação.
• Querem assumir papeis ativos e não apenas de
espectadores.
Fonte: Tapscott, 1997

21. • Tecnologias digitais influenciam como estabelecem
relações interpessoais e suas visão de mundo:
• Desempenham diversas tarefas simultaneamente
• Possuem baixa tolerância a atrasos na comunicação.
• Querem assumir papeis ativos e não apenas de
espectadores.
• Esperam retornos rápidos.
Fonte: Tapscott, 1997

22. • Tecnologias digitais influenciam como estabelecem
relações interpessoais e suas visão de mundo:
• Desempenham diversas tarefas simultaneamente
• Possuem baixa tolerância a atrasos na comunicação.
• Querem assumir papeis ativos e não apenas de
espectadores.
• Esperam retornos rápidos.
• Burocracias tradicionais os restringem.
Fonte: Tapscott, 1997

23. • Valorizam o livre fluxo de idéias.
Fonte: Tapscott, 1997

24. • Valorizam o livre fluxo de idéias.
• Esperam receber prêmios e reconhecimento.
Fonte: Tapscott, 1997

25. • Valorizam o livre fluxo de idéias.
• Esperam receber prêmios e reconhecimento.
• Raramente o trabalho é o centro de suas vidas – buscam
manter um equilíbrio entre trabalho e diversão.
Fonte: Tapscott, 1997

26. • Valorizam o livre fluxo de idéias.
• Esperam receber prêmios e reconhecimento.
• Raramente o trabalho é o centro de suas vidas – buscam
manter um equilíbrio entre trabalho e diversão.
• Baixa tolerância levando-os a rupturas.
Fonte: Tapscott, 1997

27. • Valorizam o livre fluxo de idéias.
• Esperam receber prêmios e reconhecimento.
• Raramente o trabalho é o centro de suas vidas – buscam
manter um equilíbrio entre trabalho e diversão.
• Baixa tolerância levando-os a rupturas.
• Possuem passatempos e interesses tão ecléticos como
seu histórico de navegação na Internet.
Fonte: Tapscott, 1997

28. Vendendo para a Geração Y

29. • Amam as marcas
Embora se considerem imunes aos esforços de
marketing/branding/propaganda. Marcas oferecem
credibilidade rápida e fácil em um mundo TMI
As marcas mais bem sucedidas não são apenas as
que oferecem os melhores produtos, mas que têm o
poder de unir, inspirar e falar por seus consumidores
As marcas que não compram dizem tanto deles
quanto as que compram
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

30. • Confiam no seu poder de escolha
Cartões “vale-presentes” têm sido o principal
presente nas festas de fim de ano nos EUA
Como eles amam comprar, o vale-presente é mais
do que o dinheiro, é a permissão para comprar. Ou
melhor, é presentear com o ato de comprar
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

31. • Confiam no seu poder de escolha
Cartões “vale-presentes” têm sido o principal
presente nas festas de fim de ano nos EUA
Como eles amam comprar, o vale-presente é mais
do que o dinheiro, é a permissão para comprar. Ou
melhor, é presentear com o ato de comprar
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

32. O consumo (a compra e o ato
de comprar) é um elo que une
muitos membros da Geração Y

33. • “Social Retailing”
Muito da emoção da compra tem um caráter social,
mas para essa turma, isso significa obter a aprovação
dos pares antes e/ou durante da compra.
68% dos Y’ers compram com outras pessoas, pelo
menos na metade das vezes. Somente 44% dos
consumidores mais velhos fazem o mesmo
Isso tem provocado mudanças no planejamento da
experiência de compra e até na arquitetura das lojas
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009

35. Por fim, mais três peculiaridades do consumidor Y
• Vendo estrelas
• Moda rápida
• Comprando high & low
Fonte: Gen BuY, Kit Yarrow e Jayne O’Donnell, 2009