Slides de oficina realizada no Intercom 2010, por Thiago Falcão e Tarcízio Silva.

1. +
Análise e Desenvolvimento
de Jogos Sociais
Thiago Falcão
Tarcízio Silva

2. +
Introdução
 Para entender o fenômeno, o que devemos observar?
- Antes de tudo, onde estas aplicações estão contidas
- Do que elas são compostas
- Quem as usa, e como são usadas

3. Em detalhes…
• Sites de Redes • Regras • Perfil do
Contexto
Estrutura
Apropriação
Sociais • Mecânicas Jogador
• Aplicativos • Interface • Hábitos
• Capital Social • Gráficos Relativos ao
• Gaming Capital Jogo
• Ficção
• Laços • Agência
• Cenário
Fortes/Fracos • Imersão
• Customização
•… •…
•…

4. +
Hibridização
Hibridização ocorre quando um espaço
cultural (...) absorve e transforma elementos
de outro espaço cultural; um híbrido atua, por
isso, entre duas tradições culturais, enquanto
provê um caminho que pode ser explorado de
ambas as direções

5. Ambientes Sites de
de Redes
Interação Sociais
Estratégias
Jogos
de
Eletrônicos
Marketing
Jogos
Sociais
+
Traços Genealógicos
Entender de onde certos traços advém é essencial para analisar o
fenômeno com propriedade.

6. +
Sites de Redes Sociais
“serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil
público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular
uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma
conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos
outros usuários” (BOYD & ELLISON, 2007).

7. +
Sites de Redes Sociais
“As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da
Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo
Usuário (CGU)“ (KAPLAN, Andreas & HAENLEIN, Michael, 2010)

8. +
Sites de Redes Sociais
Perfis Conectados:
-- características pessoais
-- conexões multidirecionais
-- redes “offline” e “online”
-- interferência intencional ou indireta
Conteúdo:
-- gerado pelo usuário
-- indexado
-- favoritamento social
-- oferta x demanda

9. +
Sites de Redes
Sociais

10. +
Sites de Redes
Sociais

11. +
SRS – Modelos de
Negócio
- Publicidade
- Mensalidade
- Freemium
- Patrocinada

12. +
SRS – Modelos de
Negócio
- Publicidade
-Formatos: links patrocinados,
anúncios display, intersticiais,
vídeos...
-Modelos: plataformas próprias de
anúncio ou externas (Google
AdSense, Yahoo! Publicidade,
Afiliados Submarino etc).

13. +
SRS – Modelos de
Negócio
- Publicidade
--
Direcionada a características
demográficas
-- Resposta a demandas
-- Contextual

14. +
SRS – Modelos de
Negócio
- Mensalidade
- Modelo Raro
-Mensalidade paga por Criador ou
Usuário

15. +
SRS – Modelos de
Negócio
- Freemium
- Níveis de taxas para adicionar recursos
adicionais

16. +
SRS – Modelos de
Negócio
- Patrocinada
-Sites produzidos para divulgar
marcas e produtos, exclusivamente
ou indiretamente

17. +
Aplicativos Sociais
Aplicativos sociais são ferramentas desenvolvidas por terceiros que
podem ser disponibilizadas em redes sociais (Orkut, Facebook,
MySpace) para utilização opcional pelos usuários.
De jogos a listagens de livros, o diferencial dos aplicativos sociais é
aproveitar as vantagens dos sites de redes sociais, oferecendo um
serviço atraente e interativo que incentive o usuário a compartilhá-lo
com seus amigos.

18. +
Aplicativos Sociais

19. +  Segundo o pesquisador B. J. Fogg,
os aplicativos reúnem 6
características que os tornam
sistemas de “Persuasão
Interpessoal Massiva”:
• Experiência Persuasiva
• Estrutura Automatizada
• Distribuição Social
Características • Ciclo Rápido
• Grafo Social Gigante
• Impacto Mensurável

20. +
Características
- Experiência Persuasiva: uso de
estratégias de conformidade, agrado,
competição, cooperação etc.

21. +
Características
- Estrutura Automatizada: os
aplicativos oferecem opções de
interações previamente definidas.

22. +
Características
- Distribuição Social: boa parte das
ações nos aplicativos envolvem
interações com os contatos já
existentes na rede do SRS.

23. +
Características
- Ciclo Rápido: o tempo necessário
para adoção, convite, uso e
distribuição é pequeno.

24. +
Características
- Grafo Social Gigante: os aplicativos
estão inseridos em sistemas com
milhões de usuários com redes
bastante interconectadas.

25. +
Características
- Impacto Mensurável: o usuário
pode ver dados sobre o aplicativo ou
sobre as ações que realiza.

26. +
Aplicativos Facebook
-Lançada no início de 2007
-Permite a criação de aplicativos e outros tipos de integração com
websites e dispositivos móveis

27. +
Aplicativos
OpenSocial
-Consórcio entre Orkut, MySpace, Hi5,
Netlog, Sonico, Friendster, Ning, Yahoo! e
outros
- Alternativa à plataforma do Facebook
- Lançado no final de 2007
- Orkut: junho de 2008

28. +
Jogos Eletrônicos

29. +  Jogos
 Regras
Eletrônicos
e Ficção
 Entendimento herdeiro da
dicotomia
Ludologia/Narratologia
 Narrativas Interativas vs.
Narrativas “Passivas”
 Mundos Incoerentes vs.
Objetivos Mundos Possíveis
Entendimento de ordem  Submissão desta estrutura a
absolutamente estrutural
uma dita “crueldade social
Ênfase nos Elementos de Jogo
automática”
presentes em Ambientes Digitais
 Componente Social no
núcleo da estrutura de um
MMORPG

30. + 

Regras
Avatares
 Cenários
 Narrativas
 Obstáculos
 Recursos
Elementos do Jogo?  Customização
Detalhes da estrutura, do design, da
interface dos jogos eletrônicos que  Competição
são aproveitados por outros sistemas,
que os acabam incorporando
 Recompensas

31. +
Então…
 Se é possível falar sobre elementos do jogo, deve ser
possível definir o que é jogo
 Jogos e suas nuances
 Modelo Clássico dos Jogos (JUUL, 2005)

32. + Do que um jogo precisa,
para ser um jogo
- Regras
- Resultados Variáveis e Quantificáveis
- Hierarquia nos Resultados
- Esforço
- Ligação do Jogador ao Resultado
- Consequências Negociáveis

33. +
Modelo Clássico dos Jogos

34. +
Casos de Fronteira
- Mecânicas que se dedicam não só a um
sistema interno – mas que saem
(“transbordam”) do jogo, afetando outros
elementos do dia-a-dia
- Ressignificação espacial (online e offline)
- Sistemas Sociais

35. +
„Jogo‟ ou outra coisa?
A maioria dos Social Games sequer satisfaz os pré-requisitos para serem
classificados como jogos

36. +
E daí?
 Debate acerca da “validade” dos Jogos Sociais, com base em
suas estratégias de design
 A Zynga e sua filosofia de design
 Estamos olhando muito mais para sistemas sociais do que
para jogos
 Camadas de significação
 Pull
 Given that video games are as wonderful as they are, why
wouldn’t you play them? The best way to answer this may be
to consider what it feels like to enjoy video games. This
experience, of being a gamer, can be described as the
simple feeling of a pull (JUUL, 2010)

37. +
E quanto aos jogadores…?
 Casual ou Hardcore?
 Temáticas
 Mecânicas
 Inserção Cultural
 Jogadores Casuais vs. Jogadores Hardcore ou
 Jogos Casuais vs. Jogos Hardcore?

38. +
Puzzles vs. Tempo
Ou „tempo‟ em detrimento dos puzzles: alguns dos social games mais
bem sucedidos não oferecem problemas a serem resolvidos,
simplesmente associam os recursos in-game (a moeda, principalmente) a
um recurso de muito mais valor: tempo real.

39. +
E se são mais que jogos…
Para entender o fenômeno, então, o que
devemos observar?
- Antes de tudo, onde estas aplicações
estão contidas
- Do que elas são compostas
- Quem as usa, e como são usadas

40. +
Popcap Games
Relatório de Pesquisa em Social Gaming

41. +

42. +

43. +

44. +

45. +

46. +

47. +
Modelos de Negócios - Jogos
- Branding
- Anúncios
- „Transmídia’
- Bens Virtuais

48. +
Modelos de Negócios
- Jogos
-Branded Games: jogos feitos por
encomenda para uma marca ou
instituição.

49. +
Modelos de Negócios
- Jogos
• Experiência com marca
• Material simbólico da interação
• Vida ativa mais curta

50. +
Modelos de Negócios
- Jogos
-Anúncios: jogos que utilizam um
espaço para exibição de anúncios
display ou links patrocinados.

51. +
Modelos de Negócios
- Jogos
• Intrusivo
•“Banner Blindness”
• Modelo defasado

52. +
Modelos de Negócios
- Jogos
-‘Transmídia’: associação dos
jogos com outros tipos de produtos,
como cartões.

53. +
Modelos de Negócios
- Jogos
- SaaS = Software as a Service
- Publicidade + Entretenimento
- Tempo Gasto em Sites de Redes
Sociais

54. +
Bens Virtuais
Vetores de Interação e Consumo

55. +
Celestial Steed
Abril/2010: Aproximadamente US$ 2 mi em 4 horas

56. +
O que são Bens Virtuais?
- Objetivamente, Bens Virtuais são itens
digitais que possuem significado
contextual
- Isso significa que estes itens adicionam
formas de significação à interação social
em um dado ambiente

57. Contexto
(Família, Igreja, Escola, Sites de Redes Sociais, …)
A B C D E F G H I …

58. Contexto
(Família, Igreja, Escola, Sites de Redes Sociais, …)
Aplicação
(Jogo, Ambiente Virtual de Aprendizagem, Mundo
Virtual, …)
A B C D E F G H I …

59. +
A respeito do assunto…
- Modelo de Negócio surgido em Online Games
- Noção de Propriedade Virtual
- RMT

60. +
Propriedade Virtual
 Características  Valor Subjetivo »
 Rivalidade » Posse da Customizações e melhorias
propriedade é limitada. incidem sobre o valor do bem.
 Persistência » O bem existe
mesmo quando não está em
uso.
 Interconectividade » O bem
afeta e é afetado por outros
bens virtuais.
 Mercados Secundários » O
bem pode ser criado e
comercializado
(RMT/vCurrency).

61. +
Tipos de Bens Virtuais
Decorativos Funcionais
 Geralmente baseados em  Possuem sentido alheio ao
customização potencial de customização
 Não afetam estados ou a  Afetam estados e a
jogabilidade jogabilidade

62. +
Funções
Sociais
Bens Decorativos

63. +
Funções que
Modificam os
Estados do
Sistema
Bens Funcionais

64. +
Bens Virtuais dão vazão a uma série de atividades que condensam
práticas de interação e consumo

65. +
Socialização
Através de estratégias de customização de
avatares, bens virtuais permitem que os
usuários possam expressar sua identidade.
Acesso, basicamente, a duas estratégias de
representação:
- Através do Avatar
- Através do Ambiente

66. +
Consumo
Um dos centros do processo de
interação social mediado pelo
computador
- É possível experimentar o prazer
de procurar, escolher e usar
novos itens

67. +
Presentes
Já que o contexto passa a fazer sentido, certos tipos de posses podem ser
oferecidos como expressão dos mais diferentes tipos de sentimento

68. +
Jogabilidade Melhorada
A fórmula é simples: quanto mais se paga, mais rápido se avança.

69. +
E porque bens virtuais funcionam?

70. +
Bom, algumas razões…
 Impaciência  Auto-expressão
(Tempo = Dinheiro) (Ser diferente, ter
personalidade)
 Ambição
(Desejo pelo que é melhor)  Socialização
(As pessoas tendem a ser
 Auto-estima sociais)
(Ser importante importa)

71. +
Resumindo
Bens Virtuais funcionam porque o contexto social do qual eles fazem
parte provê significado e evoca emoções – tanto online quanto offline.

72. +
5 Passos Importantes
Para Criar uma Economia de Bens Virtuais

73. +
1
Crie um contexto que adquira significado

74. +
2
Estimule o uso com bens gratuitos ou moeda virtual

75. +
3
Desenvolva a demanda por conteúdo premium

76. +
4
Renove o estoque – oferecendo conteúdo novo – por uma quantidade
plausível de pontos / dinheiro

77. +
5
Facilite a compra da moeda virtual

78. +
Bens Virtuais evocam emoções reais porque eles funcionam em um
contexto social que faz sentido para os usuários

79. +
Bens Virtuais permitem a auto-expressão e tornam atividades sociais
mediadas mais interessantes

80. +
Economias Virtuais oferecem motivos pelos quais os usuários continuam
envolvidos para com o contexto – e transformam seu jogo (ou site) em um
serviço

81. +
Mercado
-Desenvolvedora/Gestoras de
Aplicativos e Jogos Sociais
-Desenvolvedoras de Aplicativos e
Jogos de Marca por Demanda
- Agências/Produtoras

82. +
Facebook

83. +
Facebook
 - 10 Jogos entre os 15
aplicativos mais
utilizados

84. +
Zynga
 - 248 milhões de usuários no
Facebook
- 2007
- 52 aplicativos
- Facebook, MySpace, iPhone,
MyYahoo
- Receita de 270 milhões de
dólares em 2009
- 750 funcionários

85. +
EA/Playfish
- 53 milhões de usuários
- 2007
- 34 aplicativos

86. +
Crowdstar
- 51 milhões de usuários
- 15 aplicativos

87. +
Mentez
- 22 milhões de usuários
semanais no Orkut em 23
aplicativos
- 17 aplicativos no Facebook
- Adaptação de jogos
- Intermediária de
monetização Paymentez

88. +
Amanaiê
- Aplicativos Orkut e
Twitter sob demanda

89. +
Vostu
- 2007
- Como startup, oferecia
comunidades online
personalizadas
- Desde 2009 foca em
jogos sociais

90. +
Métricas
“Uma métrica é um sistema de mensuração que
quantifica uma tendência, dinâmica ou
característica. Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar
descobertar e projetar os resultados de eventos
futuros.”
por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein.

91. +
Métricas de SRSs
- Métricas mais focadas no usuário:
informações demográficas e ações
realizadas.
- Métricas para Desenvolvedores da
SRS x Métricas para Agências

92. +
Métricas de SRSs
Métricas para Desenvolvedores da SRS:
•Visitantes Únicos
•Custo por Visitante Único
•Exibições de Página
•Visitas
•Visitas Repetidas
•Taxa de Interação
•Tempo
•Instalação de Vídeos
•Ações Relevantes
•etc.

93. +
Métricas de SRSs
Métricas para Agências:
•Amigos/Fãs/Membros
•Custo por Visitante Único
•Interações
•Menções Neutras e Positivas
•Ações Relevantes
•Renda Gerada
•Problemas Resolvidos
•etc.

94. +
Métricas para Jogos Sociais

95. +
Métricas para Jogos
Sociais
1. Distribuição do Evento de
Entrada
O que mede: A ação que leva o
usuário a uma seção
Como: Pela distribuição de que
eventos levam o usuário a uma maior
estadia no site

96. +
Métricas para Jogos
Sociais
2. Relação Mensagens
Enviadas/Usuário
O que mede: Viralidade
Como: Relações Posts/Usuário (via
Broadcast); Mensagens
Enviadas/Usuário (via Direct
Message)

97. +
Métricas para Jogos
Sociais
3. Conversão de Mensagens Virais
O que mede: Taxas de Click e
Conversão de Instalações
Como: Taxas de Click
(separadamente em DMs e Posts);
Taxa de Conversão para Adesão

98. +
Métricas para Jogos
Sociais
4. Viralidade (Fator k)
O que mede: O crescimento orgânico
Como: através do fator k (produto da
taxa de infecção pela taxa de
conversão), em 1, 3, 7 e todos os dias.

99. +
Métricas para Jogos
Sociais
5. Engajamento
O que mede: O quão próximo
(engajado) no relacionamento está o
usuário da aplicação
Como: Tempo no site (tricky, porque
depende de muitas coisas –
comumente substituído por page
views).

100. +
Métricas para Jogos
Sociais
6. Distribuição do Evento de Saída
O que mede: A última ação do
usuário antes de deixar a sessão
Como: Pela distribuição do evento de
saída

101. +
Métricas para Jogos
Sociais
7. Retenção
O que mede: Se os usuários voltam
ao jogo / O quanto o jogo segura seus
usuários
Como: Pela taxa de revisitas diária e
semanal por semelhantes

102. +
Métricas para Jogos
Sociais
8. Valor de Tempo de Vida da Rede
O que mede: O valor de um usuário,
incluindo os efeitos virais
Como: Primeira aproximação (via
Kontagent): {[1/(1*k)]*ARPU
mensal*Tempo de Vida do Usuário}

103. +
Métricas para Jogos
Sociais
9. Conversão para Usuários
Pagantes
O que mede: Quantos dos usuários
do jogo se dispõem a pagar
Como: % dos usuários que são
usuários pagantes

104. +
Métricas para Jogos
Sociais
10. Lucro Médio por Usuário
Pagante
O que mede: Quanto os usuários
estão gastando no jogo
Como: pelo lucro médio por usuário
pagante por mês

105. +
Obrigado!
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