1. COMUNICAÇÃO DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA – teoria e prática (2006)
Cleusa G. Gimenes Cesca
Classificação de públicos para Relações Públicas – vínculo jurídico-físico:
PÚBLICO INTERNO- PÚBLICO INTERNO- PÚBLICO MISTO PÚBLICO MISTO
PÚBLICO
EXTERNO
VINCULADO DESVINCULADO VINCULADO DESVINCULADO
Administração superior Funcionários de Vendedores externos Fornecedores Comunidade
serviços terceirizados não autônomos
Funcionários fixos que atuam no espaço Distribuidores Consumidores
físico da empresa Vendedores externos
Funcionários com autônomos Revendedores Escolas
contratos temporários
Acionistas Funcionários que Imprensa
trabalham em casa
de
Funcionários de forma autônoma Governo
transporte com
vínculo empregaticio Familiares de Concorrentes
funcionários
Funcionários que Bancos
trabalham em casa
de Funcionários de
forma não autônoma transporte Sindicatos
terceirizados
Funcionários que Terceiro Setor
prestam serviços em
outras empresas
Principais atividades de Relações Públicas:
- Assessoria e consultoria: sugere à alta administração políticas para os setores da empresa que trabalham com a
opinião pública.
- Pesquisa: realiza todos aqueles levantamentos que entende necessários para respaldar seu trabalho.
- Planejamento: elabora programas e projetos de Relações Públicas e requisita recursos técnicos e humanos para a
sua execução.
- Execução: realiza todos os trabalhos concernentes à divulgação jornalística, comunicação com os públicos e
eventos.
• Divulgação jornalística externa;
• Comunicação entre a empresa e seus públicos;
• Eventos e promoções especiais;
• Gerência de assuntos públicos.

2. - Avaliação: avalia, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de Relações Públicas
desenvolvidos.
Funções específicas de Relações Públicas:
• Diagnosticas o relacionamento com os seus públicos;
• Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades;
• Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com os seus
públicos;
• Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos.
Atividades específicas que visam ao cumprimento dessas funções:
Realizar:
• Pesquisas e auditoria de opinião e imagem;
• Diagnósticos de pesquisas e de autorias de opinião e imagem;
• Planejamento estratégico de comunicação institucional;
• Pesquisa de cenário institucional.
Estabelecer programas que caracterizam a comunicação estratégica para a criação e manutenção de
relacionamento das instituições com seus públicos de interesse.
Planejar, coordenar e executar programas de :
• Interesse comunitário;
• Informação para a opinião pública;
• Comunicação dirigida;
• Utilização de tecnologia de informação aplicada à opinião pública;
• Esclarecimento de grupos, autoridades e opinião pública sobre os interesses da organização.
Ensinar disciplinas de teoria e técnica de Relações Públicas.
Avaliar os resultados dos programas obtidos na administração do processo de relacionamento da entidade
com seus públicos.
Relações Públicas, em seu novo perfil, é uma profissão polivalente, multifuncional, que trabalha com a comunicação
integrada e estratégica, visando fazer a organização atingir sua missão, visão e objetivos, contribuindo também para
seus negócios. E exige de quem for exercê-la:
• Conhecimento de todas as técnicas de Relações Públicas;

3. • Dinamismo;
• Facilidade de relacionamento;
• Conhecimento das transformações mundiais e da organização em que for atuar;
• Noções de planejamento estratégico;
• Pensamento globalizado e ação localizada;
• Domínio de idiomas;
• Domínio de redação;
• Conhecimento de estratégias de negócios;
• Boa cultura geral;
• Facilidade de rápida adaptação a mudanças.
Planejamento de Relações Públicas
Definição dos objetivos com base na política da empresa; determinação do público com o qual se vai trabalhar;
aplicação das estratégias adequadas; determinação de recursos técnicos e humanos necessários; fatores
condicionantes para a execução; orçamento previsto para aprovação da diretoria; implantação (colocação do projeto
em execução); acompanhamento e controle de todas as atividades; e avaliação dos resultados obtidos.
Veículos de comunicação massiva:
• Escritos impressos: jornais e revistas;
• Orais: rádio e alto-falantes;
• Televisão.
Veículos de comunicação dirigida:
• Escritos: correspondência; mala-direta; manuais; publicações; relatórios; periódicos.
• Orais: reuniões de informação ou discussão, congressos e convenções; conferências, conversas, entrevistas e
discursos; conferama (conferência com dramatização); telefone, intercomunicadores, radiocomunicação e
alto-falante.
• Aproximativos: visitas; praça de esportes, auditório, biblioteca, museus, etc; inaugurações, datas cívias, etc;
donativos, bolsa de estudos, concursos, etc.
• Auxiliares: recursos visuais, auditivos, audiovisuais.
• Visuais: desenho animado; gráficos; marca; bandeiras; exposições; cartazes; filmes; logotipo; mural; etc.
• Auditivos: alarmes; apitos; etc.
• Audiovisuais: filmes; etc.

4. COMUNICAÇÃO ESCRITA: IMPRESSA E ELETRÔNICA
Comunicações escritas: carta comercial, memorando, ofício, circular, requerimento, telegrama, e-mail, fax, barra de
holerite, manual de integração, quadro de avisos, jornal-mural, cartaz/banner, caixa de sugestões, mala direta,
folheto, folder, flyer, volante, newsletter, comunicado para a impresa, teaser, boletim, jornal de empresa, relatório
anual, relatório social, livro de empresa.
Eletrônica
Intranet: público interno
Extranet: público misto
Internet: público externo
Impressa
Correio e fax: públicos misto e externo
Malote e office-boy: público interno
FORMAS DE TRATAMENTO
• Abades e superiores de conventos: Vocativo: Reverendíssimo Senhor
Tratamento: Vossa Paternidade (V.P.)
• Arcebispos e bispos: vocativo: Reverendíssimo Senhor
Tratamento: Vossa Excelência Reverendíssima (V. Exa. Revma.)
• Cardeais: vocativo: Eminentíssimo Senhor
Tratamento: Vossa Eminência Reverendíssima (V. Ema. Revma.)
• Chanceler de universidade, Cônsules, Deputados federais e estaduais, Desembargador da justiça,
Embaixadores, Governadores de estado, Ministros de Estado, Prefeitos municipais, Secretários de estado e
de município, Senadores da República, Vereadores:
vocativo: Senhor.....(cargo)
Tratamento: Vossa Excelência (V. Exa.)
• Diretores de autarquias federais, estaduais e municipais, Marechais, almirantes, brigadeiros, generais e
outras patentes militares, Mestres:
Vocativo: Senhor (cargo, patente)
Tratamento: Vossa Senhoria (V. Sa.)

5. • Doutor (Ph. D), Empresas de modo geral, Pessoas em geral, Presidente de empresa privada:
Vocativo: Prezado Senhor
Tratamento: Vossa Senhoria (V. Sa.)
• Freiras, padres e outras autoridades eclesiásticas
Vocativo: Reverendíssimo Senhor
Tratamento: Vossa Reverência (V. Reva.)
• Madres:
Vocativo: Reverendíssima Senhora
Tratamento: Vossa Reverendíssima (V. Revma.)
• Juízes de direito:
Vocativo: Meritíssimo Juiz
Tratamento: Vossa Excelência (V. Exa.)
• Núncio apostólico:
Vocativo: Eminentíssimo Senhor
Tratamento: Vossa Eminência (V. Ema.)
• Papa:
Vocativo: Santíssimo Padre
Tratamento: Vossa Santidade (V. S.)
• Presidente da República, do Congresso Nacional, do Supremo Tribunal Federal:
Vocativo: Excelentíssimo Senhor Presidente do..........
Tratamento: Vossa Excelência (V. Exa.)
• Príncipes e duques:
Vocativo: Sereníssimo Senhor
Tratamento: Vossa Alteza (V. A.)
• Reis e imperadores:
Vocativo: Sereníssimo Senhor
Tratamento: Vossa Majestade (V. M.)
• Reitores e vice-reitores de universidades:
Vocativo: Magnífico Reitor (Vice-reitor)
Tratamento: Vossa Magnificência (V. M.)

6. OBS.: Não mais se utiliza o tratamento Ilustríssimo Senhor (Ilmo. Sr.), nem as palavras Mui Digno (M. D.)e Digníssimo
(DD.)
GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS (2008)
Organizadora: Margarida Maria Krohling Kunsch
• Estado Moderno, democracia e comunicação – Cícero Romão Resende de Araújo
Opinião pública, comunicação e racionalidade :
- Em vez de um depósito estático, a opinião pública é um fluxo, uma corrente que “liga” os cidadãos entre si e
relaciona, nas formas contraditórias da cooperação e da contestação, o Estado a essa mesma cidadania.
- Comunicar não é apenas um problema de buscar informação ou formar uma opinião. Ou melhor, é formar
opinião, sim, mas com vistas a produzir uma vontade. É ouvir, mas também falar, e falar envolve, além da
inteligência para examinar e discorrer, a intenção de persuadir e a disposição para agir.
• Teoria da comunicação e gestão simbólica de processos organizacionais – Mauro Wilton de Souza
Comunicação atual: - meios para fins
- instrumento da racionalidade técnica voltada para o progresso
- o consumo
- a acumulação de bens
• Conceitos e processos de comunicação organizacional – Paulo Nassar
O processo de comunicação – o qual tem como fonte a administração, que cria as mensagens considerando o
ambiente e o perfil do receptor, seleciona os canais (meios) mais adequados para a sua veiculação, evita ruídos e
controla todo o processo e os seus resultados – é o componente mais importante para o estabelecimento de
relacionamentos da organização com os mais diversos públicos, as redes de relacionamento e a sociedade. É por
meio da comunicação que ela estabelece diálogos a respeito de suas políticas, sua ações e suas pretensões; informa,
organiza e reconhece os seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima a sua existência; e
trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos.
Comunicação organizacional – para empregados:
- Redes formais – expressões oficiais e manifestações regulamentadas pelo poder organizacional.
- Redes informais – manifestações originadas no âmbito dos públicos, entre os quais os empregados (inclui boatos).
Níveis de comunicação nas organizações (Kunsch, 2003): intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnológico. Se
referem às habilidades e às dificuldades de o indivíduo se inserir no processo de comunicação, como emissor e
receptor de informações;às interações com os outros membros da organização; à comunicação com as outras
organizações; e, ainda, aos processos e meios técnicos presentes no ato comunicativo.
Fluxos de comunicação:
- Descendente – informações do comando hierárquico para a base da organização (sofrem mudanças no caminho);
- Ascendente – caminho inverso;

7. - Lateral ou horizontal – entre pessoas, áreas e departamentos no mesmo nível hierárquico;
- Transversal – não respeita limites hierárquicos e se dá em todas as direções;
- Circular – mais freqüente em organizações informais e nas redes de relacionamento digitais, segue praticamente
em todas as direções.
Os fluxos de comunicação ocorrem através de meios de comunicação: orais (face a face), impressos (boletins,
jornais, revistas, manuais, relatórios, dentre outros) e os audiovisuais (vídeos, televisões corporativas), e digitais.
As teorias científica e clássica
Princípios da Emissor Mensagens e fluxos Meios de Receptor
administração comunicação
científica
Desenvolver uma A administração; Ordens de trabalho; Fichas de instruções Passivo, não se
verdadeira ciência Não se comunica Regras; de serviços; comunica
do trabalho; com o ambiente. Mensagens em fluxo Chefia imediata. horizontalmente;
Promover uma descendente; Visto como
seleção científica Seguindo o homem econômico;
dos trabalhadores; organograma; Incentivado por
Promover a educação Imperativas, sem intermédio de
científica e o preocupações de prêmios de
desenvolvimento do ordem retórica; produção pela
trabalhador; Unidirecionais. execução
Promover a eficiente.
cooperação
harmoniosa entre a
administração e os
trabalhadores.
A escola de relações humanas
Princípios da Emissor Mensagens e fluxos Meios de comunicação Receptor
Escola de
Relações Humanas
Trabalho em equipe; A administração; A organização trabalha Meios de comunicação É consultado e as
Carisma das chefias; A chefia: sua o consenso e um bom impressos (jornais, suas respostas
Os fatores humanos autoridade tem ambiente de trabalho; revistas e boletins); aperfeiçoam o
também afetam o como base a sua Envolvimento e Os cursos como sinal processo de
processo de personalidade e motivação da força de da importância dada à decisão;
trabalho. sua capacidade de trabalho; formação dentro da É visto como
liderar, animar a Os fluxos são empresa. homem social;
sua equipe; ascendentes e É incentivado não
Não se comunica descendentes; só por prêmios
com o ambiente. Não se incentiva a econômicos mas
comunicação também por
horizontal. fatores como
reconhecimento,
orgulho pelo local
de trabalho, che-
fias interessadas
pelo desempenho
dos subordinados.

8. Teoria da burocracia (Max Weber): considera a comunicação como secundária para a administração organizacional.
A comunicação organizacional é um metassistema social e tecnológico – que tem como objeto de estudo os
processos comunicacionais, no âmbito das empresas e das instituições, suas redes de relacionamento e sociedade - ,
definido a partir de suas inter-relações com os conhecimentos e as práticas das Ciências Sociais, Humanas, Exatas e
Biológicas. No Brasil, a Comunicação Organizacional evoluiu das reflexões operacionais sobre o jornalismo
empresarial para uma comunicação que deve ser produzida para uma sociedade mais aberta.
• Teorias e estratégias de relações públicas – Maria Aparecida Ferrari
Informação e comunicação: não se opõem nas práticas cotidianas, são elementos indissociáveis e decisivos para
enfrentar os desafios da sociedade.
A comunicação como campo de conhecimento é um processo contínuo e permanente que permeia as interações
humanas, atuando como um sistema dialógico com o objetivo de informar, persuadir, motivar e alcançar a
compreensão mútua. A comunicação deve ser entendida em sua dimensão intrinsecamente social, comunitária e
política para servir como ponte e permitir a interpretação dos significados dos relacionamentos entre as pessoas e o
sistema social.
Os quatro modelos de prática das relações públicas preconizadas por Grunig e Hunt (1984) são:
- Agência de imprensa e divulgação: único propósito de obter publicidade favorável para uma organização ou pra
indivíduos na mídia de massa. Fluxo da comunicação é de uma só mão. O modelo promove produtos e serviços
mediante informação exagerada e nem sempre correta;
- Informação pública: semelhante ao anterior, é também de mão única, não se preocupa com a retroalimentação e
entre as relações públicas apenas como a disseminação de informações. Utiliza os jornalistas in house e dissemina
informações relativamente objetivas através da mídia de massa, da Internet ou de meios controlados, como
newsletters, panfletos e mala direta;
- Assimétrico de duas mãos: mais eficaz que os dois anteriores, utiliza a pesquisa para identificar as expectativas e
opiniões dos públicos com o intuito de induzi-los a se comportarem como a organização espera. Emprega a
persuasão científica para obter o apoio dos públicos. A organização acredita que está sempre correta (o público
errado) e que qualquer alteração necessária para resolver um conflito deve vir do público. Ela não se preocupa em
alterar seu comportamento;
- Simétrico de duas mãos: descreve uma prática que está baseada em pesquisas e que utiliza a comunicação para
administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento mutuo, proporcionando o diálogo para obter, mediante um
processo ético, que as partes implicadas consigam seus objetivos. Este modelo contribui para que seja encontrado
um equilíbrio entre ambas as partes.
A atividade de relações públicas tem como função ajudar uma organização a interagir com os componentes
sociais e políticos do seu ambiente. Esse componentes integram o ambiente institucional de uma organização, que
consiste de públicos que influem em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas são uma filosofia
e voltamos a afirmá-lo, porque elas são o ponto de equilíbrio entre os objetivos do interesse público e do privado e
sua ação se dá por meio da obediência a princípios corporativos que servem de base para o estabelecimento de
relacionamentos eficazes das organizações com o mercado e com seus públicos específicos. Da mesma forma, pode
ser vista como um processo, pois utiliza a mediação para estabelecer um diálogo entre os públicos e a organização.
Uma das funções mais importantes de Relações Públicas é a de ordenar e administrar a inter-relaçao
organização/públicos e públicos/organização, tanto para a sua classificação, quanto para a criação e elaboração de
diretrizes e mensagens adequadas a cada um deles, de acordo com seus interesses e expectativas. Tal ordenamento
e administração têm por objetivo a definição das políticas de relacionamento, a seleção dos instrumentos a serem

9. empregados para o êxito do processo relacional, que acontece antes dos uso dos instrumentos, e a determinação do
tipo de mensagem a ser transmitida para cada público.
Comunicação permanente e duradoura: consolida a marca, promove credibilidade e reputação, além de agregar
valor aos negócios das organizações.
Públicos se classificam em: não-público, latente, consciente e ativo.
• Estratégias de relacionamento com a mídia – Luiz Alberto de Farias
Assessoria de imprensa – conjunto de ações que visem obter de forma gratuita a divulgação de fatos noticiáveis, de
forma positiva, sobre determinado objeto.
Estratégias de relacionamento com a mídia – conjunto de percepções, ações e negociações que permitam afinar a
sintonia entre os temas noticiáveis (gerados pelas organizações e pelas relações que estas estabelecem com os seus
públicos), os outputs da mídia e da imprensa e os objetivos das organizações, de modo a criar elementos balizadores
da percepção da organização por meio de ações orquestradas.
Etapas: - sensibilização da organização para a interpretação do que é notícia
- qualificação dos veículos de comunicação
- gerenciamento e interface entre notícia e imprensa
- acompanhamento e avaliação da divulgação
Benefícios da compreensão do público chamado de imprensa:
- antecipação nas ações de divulgação
- utilização de ganchos a partir do que a própria mídia enuncia
- tornar-se fonte
Press release – peça escrita a partir de um fato noticiável e enviada aos veículos de comunicação para ser divulgado
de forma gratuita (Que, Quem, Quando, Onde, Como e Por Quê) 3Q + COP.
Press kit – contempla volume superior de informações, normalmente formado por um ou mais press releases e por
outras peças: fotografias, portfólio da empresa, jornais e revistas institucionais, cópia de discursos, resumo de
palestras, currículo de conferencistas ou de autoridades, mapa de eventos, etc. OBJETIVO: ampliar as alternativas da
construção de uma matéria mais completa.
Estratégias de aproximação com a imprensa:
- encontros formais e informais
- entrevistas individuais e coletivas (telefone, videoconferência. OBS.: notícia de maior impacto)
- open house (press tour ou press trip): visita na empresa
Media training – técnicas e conceitos de contatos com a mídia. Treinamento de porta-vozes.
Plano de gestão de crises (antes de acontecer):
- análise de vulnerabilidades (interna e externamente)
- antecedentes de crises

10. - material de divulgação institucional
O plano deve estar previsto no planejamento global de comunicação.
Avaliação de resultados:
- quantitativo: não há metodologias que possam mensurar
- qualitativo: coleta de clipping e centimetragem (comparação de mídia espontânea com o equivalente que seria
cobrado pela inserção publicitária).
• Planejamento estratégico da comunicação – Margarida M. Krohling Kunsch
Planejamento – processo técnico, racional, lógico e político (ato de inteligência). Dinâmico, complexo e abrangente,
com características próprias e aplicações concretas. Guiado por filosofia e políticas definidas.
Processo lógico – conjunto de fases sucessivas, sistemáticas e interativas, que determinam conscientemente o curso
de ações a serem realizadas no presente com vistas ao futuro. O planejamento parte de uma determinada realidade,
com relação à qual se estuda, por meio de etapas, os melhores caminhos para alcançar as mudanças que se
almejam.
No contexto das organizações, o planejamento ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional.
- planejamento estratégico: topo da pirâmide, ligado com as grandes decisões, longo prazo, constante sintonia com
o ambiente.
- planejamento tático: dimensão mais restrita, curto prazo, mais específico e pontual, buscando dar respostas às
demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes.
- planejamento operacional: formalização, por meio de documentos escritos, de todo o processo e das metodologias
a serem adotadas.
SWOT – usada no planejamento da comunicação organizacional, esta técnica permite analisar e avaliar as condições
competitivas em relação ao ambiente. Identifica pontos fortes (strengths) e pontos fracos (weaknesses) no contexto
interno. Oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) como fatores externos. A partir desse mapeamento é
que uma organização poderá reavaliar a situação e definir sua missão e visão, rever seus valores corporativos,
redefinir o negócio, elaborar filosofias e políticas, traçar objetivos, formular macro-estratégias, metas e planos
emergenciais, elaborar o orçamento e implantar as ações. Essas são as etapas principais do planejamento
estratégico.
Comunicação Organizacional – busca compreender todo o sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes,
barreiras, meios, instrumentos, níveis de recepção da comunicação que é gerada no dia-a-dia da vida organizacional
e as implicações que estão imersas nesse contexto. Analisa ainda as manifestações e expressões discursivas que se
configuram nas diferentes modalidades comunicacionais para se relacionar com os agentes ou grupos internos e
externos da organização, isto é, os públicos, a opinião pública e a sociedade
Mix da Comunicação Organizacional Integrada: Comunicação Administrativa, Comunicação Interna, Comunicação
Institucional e Comunicação Mercadológica.

11. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
Comunicação institucional – visa criar relações confiantes e construir reputação positiva com todo o universo de
públicos e a sua natureza precípua é institucional.
Comunicação mercadológica – objetiva persuadir o consumidor para adquirir um bem ou serviço.
Comunicação organizacional – estratégica. Deve ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na
consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no
contexto de uma visão de mundo, sob a égide dos princípios éticos.
Princípios da organização estratégica:
1- Mobilizar a mudança por meio da liderança executiva;
2- Traduzir a estratégia em termos operacionais;
3- Alinhar a organização para criar sinergia;
4- Transformar a estratégia em tarefas de todos
5- Converter a estratégia em processo contínuo.
Marketing
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
Publicidade
Promoção de vendas
Feira e exposições
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Relações Públicas
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Marketing social
Marketing cultural
Jornalismo empresarial
Assessoria de imprensa
Identidade corporativa
Imagem corporativa
Editoração multimídia
Publicidade institucional
Comunicação Interna
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
Processo comunicativo
Fluxos informativos
Redes formais e informais
Barreiras
Mídias internas
O MIX DA
COMUNICAÇÃO
NAS
ORGANIZAÇÕES

12. Mapa estratégico – engloba quatro dimensões: financeira, dos clientes, dos processos internos e do aprendizado e
crescimento. Neste mapa estão descritos os objetivos, indicadores de resultados, metas e iniciativas.
Comunicação organizacional pressupõe:
- revisão e avaliação dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes;
- uso de pesquisas e auditorias de comunicação;
- reconhecimento e auditoria da cultura organizacional;
- identificação e avaliação da importância do capital intelectual integral das organizações.
Teoria geral de relações públicas – comunicação excelente: e aquela que é administrada estrategicamente, que se
baseia em conhecimentos e na pesquisa científica e valoriza a cultura corporativa, os princípios éticos e o
envolvimento das pessoas.
Funções estratégicas de relações públicas:
- auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários, das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do
ambiente global, avaliando a cultura organizacional e as condições do ambiente interno para responder
estrategicamente, por meio de ações comunicativas planejadas com eficiência e eficácia;
- identificar as prioridades das ações comunicativas em função das necessidades das organizações e dos seus
públicos;
- contribuir para que as organizações cumpram sua missão e visão e alcancem seus objetivos gerais;
- ajudar na definição e fixação públicas dos valores organizacionais.
Teoria apreciativa ou investigação apreciativa – forma inovadora para se desenvolver um plano estratégico de
comunicação e para elaboração de projetos específicos. É um novo modelo de gestão para mudanças e uma forma
interpretativa de pesquisar a realidade social e a situação a ser planejada.
Diagnóstico
Método tradicional Teoria apreciativa
Identificação de problemas Descobrir o melhor que existe
Análise de causas Imaginar o que pode chegar a ser
Plano de ação (tratamentos) Construir o que deveria ser
Planejamento básico Planejamento básico
Uma organização é um Uma organização é um livro
problema que tem que ser aberto que está por ser escrito
solucionado
O processo ocorre em quatro fases:

13. - Descoberta: busca-se revelar a capacidade positiva das pessoas, envolvendo-as no processo com o uso de
perguntas positivas;
- Sonho: procura-se valorizar as idéias e a criatividade das pessoas no que elas e a organização têm de melhor,
visando otimizar as potencialidades;
- Planejamentodesenho: articulam-se possíveis ações com vistas à mudança para melhor;
- Destinoexecução: se busca fortalecer a capacidade afirmativa para a ação, envolvendo o sistema inteiro para
mudanças positivas contínuas e por um alto desempenho, com vistas a concretizar os planos de ação.
• Comunicação e cultura organizacional – Ana Maria Roux Valentini Coelho César
Identidade organizacional – algo que é construído ao longo do tempo por meio de processos inconscientes nos quais
sempre há componentes imaginários (fantasiosos) sobre uma dada realidade.
• Comunicação interna e o diálogo nas organizações – Sidinéia Gomes Freitas
Diálogo – envolve 3 aspectos da vida nas organizações:
a) Comunicação;
b) Desenvolvimento de líderes;
c) Transformação da estrutura organizacional
• Relações públicas em mercados especializados – Valéria Siqueira de Castro Lopes
Possibilidades de atuação a partir da preocupação com questões oriundas de mudanças ainda recentes nos
ambientes econômico, político e social: governança corporativa, sustentabilidade, gestão de resultados e ética nos
negócios.
• Comunicação digital e seus usos institucionais – Elizabeth Saad Corrêa
Comunicação digital – é o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de todas as
ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação
integrada nas organizações.
Comunicação digital integrada – processo dinâmico, em transição contínua e irreversível no ambiente das
organizações contemporâneas, construída a partir de uma avaliação de cada ação comunicacional prevista para as
três grandes vertentes da comunicação integrada – institucional, interna e mercadológica – e de seu cotejamento
face ao público a que se dirige e aos níveis de eficiência ampliada caso a ação seja executada por meio de uso das
Tic’s.
Ambiência digital: macromídia, onde global e local determinam alcance e abrangência; metamídia, quando a
ambiência digital é mídia (e plataforma) para as demais mídias; e multimídia, refletindo a combinação das
características anteriores.

14. Modelo de avaliação estratégica de presença digital
Cenários:
1.0 – as expressões comunicacionais ocorrem com baixa intervenção do receptor ou do usuário no conteúdo da
comunicação, baixa capacidade de personalização do conteúdo, predomínio do emissor sobre o controle do
conteúdo e de suas relações com o usuário e, em geral, transmitem um simulacro de bidirecionalidade pela
oferta de instrumentos de interatividade que não refletem totalmente seu conceito.
2.0 – as expressões de comunicação ocorrem de forma mais complexa. No nível das características técnicas
acrescenta-se o conjunto diálogo e a idéia de compartilhamento. Ocorre uma coincidência entre as ferramentas
de comunicação e as formas de participação do usuário – a ferramenta se constitui em mídia. Além disso, é
possível agregar ferramentas e formas de expressão nos seguintes grupos: expressão e opinião, produção,
publicação e avaliação.
• Pesquisa de opinião e de mercado – Leandro Leonardo Batista
Pesquisa de mercado – é um conjunto de técnicas científicas, o que a diferencia de um amontoado de
improvisações, suposições e conhecimentos genéricos. O uso técnico-científico da pesquisa de mercado permite
coletar, conhecer, experimentar e avaliar informações de aspectos ligados a produtos, serviços, relacionamentos,
sentimentos, percepções, tendências, etc. ela possibilita conhecer como, em determinadas situações, pessoas
diferentes reagem de forma semelhante ou de forma diversa, dependendo do foco do problema. Ou seja, ele é
considerada ferramenta confiável e válida – dois dos aspectos mais relevantes em medidas científicas, desde que
seus preceitos básicos sejam obedecidos.
Definição de objetivos – em um plano mais genérico, procura aliar o que se sabe do objeto a ser pesquisado com o
que se deseja saber a respeito dele.
Coleta de informações que se conhecem: as fontes de informação já existentes, (dados secundários), podem
ser divididos em:
Cultura da empresa
Propósitosintenções
Conteúdos específicos
Com recursos hipermídia
Stake-
holders
internos
e
externos
Conteúdo coletivo
Com recursos hipermídia

15. - dados internos – armazenados dentro da própria organização, ex.: SACs e CACs, e-mail, cartas e
outros meios; e até mesmo em conversas informais com colaboradores que tenham contato com públicos externos.
- dados externos – disponíveis fora da organização, mas a seu alcance, ex.: IBGE, dados produzidos
por sindicatos e federações, Dieese, federações estaduais da indústria e do comércio, entre outras; universidades
(Fipe-USP), FGV, além de dados publicados na mídia sobre inflação, câmbio, etc.; Datafolha e Ibope.
Coleta de informações que se deseja obter: dividem-se em:
- dados qualitativos – quando é preciso descobrir associações entre conceitos, termos, produtos,
tipos de pessoas, razões de uso, aplicabilidade, etc.
- dados quantitativos – quando precisamos dimensionar estatisticamente algum aspecto presente
em uma população ou em um público-alvo.
O processo de coleta de dados:
- em processos quantitativos, a amostragem tem como função formar um corpus para análise que seja
representativa, estatisticamente, da população observada, gerando resultados que possam ser generalizados para
essa população como um todo, considerando-se os limites de confiabilidade.
- em processos qualitativos, como a finalidade é entender a diversidade de opiniões e representações
existentes na população, sem a preocupação de definir a sua distribuição, a seleção – e não a amostragem - dos
informantes leva em consideração como essa população pode ser segmentada em relação ao tema em estudo.
Amostragem – obedece às regras da estatística
Seleção – retrata a influência da diversidade de opiniões esperadas ou observadas em uma população.
Obtendo resultados com a pesquisa qualitativa:
1. Entrevista em profundidade – entrevista pessoal, com roteiro
2. Discussão em grupo – “encontro” de seis a doze pessoas, com roteiro
3. Etnografia – o entrevistador “vive” a experiência do entrevistado por meio da observação direta,
ouvindo, conversando e até participando das situações que envolvem o tema do projeto.
Obtendo resultados com a pesquisa quantitativa:
1. Preenchimento de questionário – entrevista em que o próprio questionário faz as funções de
“entrevistador” (correio, e-mail, sites, etc)
2. Intermediação de um entrevistador – relacionamento entre entrevistador e entrevistado, o que
pode ser feito pessoalmente ou por telefone
3. Método misto – neste formato, algumas perguntas são feitas pelo entrevistador, que anota as
respostas, enquanto outras são preenchidas pelo entrevistado.
ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELACIONAMENTO COM A MÍDIA: TEORIA E TÉCNICA
Organizador: Jorge Duarte (2010)

16. 1988, Public Relations Society of America (PRSA): Relações públicas são uma atividade que ajuda uma organização e
seu público a se adaptarem mutuamente. Elas contribuem para estabelecer imagens e reputações e instilar
confiança em seus clientes e contatos. As RP são embaixadores de boa vontade do comércio e da vida pública.
Relações públicas (PRSA) – ajudam nossa complexa e pluralística sociedade a tomar decisões e a funcionar mais
firmemente, contribuindo para o mútuo entendimento entre grupos e instituições. E úteis para manter em harmonia
o privado e o público.
Função de gerenciamento de RP, são encarregados de:
• Antecipar, analisar e interpretar a opinião pública, atitudes e questões que possam ter impacto, para bem ou
mal, nas operações e planos da organização;
• Assessorar a direção da empresa em todos os níveis, com respeito à política, curso de ação e comunicações,
considerando as ramificações públicas e as responsabilidades sociais e de cidadania da organização;
• Pesquisar, conduzir e avaliar, em base contínua, programas de ação e comunicação para obter a necessária
participação do público para o sucesso da organização;
• Planejar e implementar os esforços da organização para influenciar ou mudar a política em relação ao
público. Estabelecer metas, planos, orçamentos, recrutamento e treinamento de pessoal – em resumo,
gerenciar os recursos necessários para a concretização de todos os objetivos.
Assessoria de imprensa – é a administração do fluxo de informação e relacionamento entre fontes de informação e
imprensa. Estrutura, área ou setor, processo, função ou técnica.
Comunicação integrada – assessoria de imprensa, relações públicas, comunicação digital, publicidade e propaganda,
patrocínio, editoração, comunicação interna, marketing, etc.
• Notícia institucional
Acontecimento público – relato feito pela imprensa, permitindo que o fato seja vivenciado por grande número de
pessoas. Para transformar-se em acontecimento público, uma ocorrência passa por um conjunto de agências:
- news promoters ou promotores de notícias – aqueles indivíduos e seus associados que identificam uma
ocorrência como especial, com base em algo, por alguma razão para os outros. São eles que “alimentam” a segunda
agência:
- news assemblers – todos os profissionais do campo jornalístico (jornalistas e editores) que vão “alimentar”
os:
- news consumers – consumidores de notícia (o público),
num processo contínuo e complementar, em que cada agência incorpora, sucessivamente, o mesmo tipo de trabalho
de construção de sentidos.
Quando os promotores de notícia são fontes institucionais, a segunda agência – os media – passa a ser dependente
dos assuntos noticiosos fornecidos pela primeira, as fontes institucionais. Sendo assim, as fontes institucionais são
classificadas como “definidores primários” de tópicos e temas para os media noticiosos, considerados “definidores
secundários”.
As notícias institucionais são marcadas por necessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam
o modo de fazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si), assumindo um
caráter intencional e negociado.

17. Imagem empresarial “é o que está na cabeça das pessoas”. A imagem em si não representa nada; ela deve ser
competitiva, isto é, deve trazer resultados concretos para a instituição.
Notícia – a instituição envida esforços para promover a visibilidade pública de fatos marcados pelas seguintes
características: certeza, previsibilidade, consenso, atendimento às necessidades organizacionais e do público.
• Imagem corporativa, reputação ou ilusão¿ - Elizabeth Brandão (LER DE NOVO!!!)
Comunicação organizacional – estratégias e conjunto de ações, atividades e produtos destinados à divulgação e
relacionamento de uma instituição com a sociedade e com seus diversos públicos.
A identidade é uma forma de personalidade da corporação, compreendida e partilhada conscientemente pelos
funcionários e colaboradores e que se expressa não só nos signos e símbolos visíveis da empresa, como logomarca,
cores, arquitetura, mas também no estilo de gestão. A visão que a empresa tem dela mesma e a forma como ela
expressa seus valores, sua missão, sua visão de futuro são parte de sua identidade corporativa.
A identidade precisa ser construída mediante estratégias como: recrutamento, formação de pessoal, formalização
do sistema de valores de uma ideologia (maneira de ver o mundo) ilustrada pelos mitos organizacionais, definição de
papéis e procedimentos de gestão e de gestão de conflitos.
Identidade corporativa – tem origem no marketing e está relacionada ao modo como a administração apresenta
suas idéias-chave ao público externo, por meio de comportamentos, produtos e comunicação.
Identidade organizacional – tem origem nos estudos organizacionais, está mais voltada para o relacionamento que
se desenvolve entre os empregados e a organização como um todo.
Identidade corporativa = imagem corporativa: na medida em que ambos recorrem a métodos, estratégias e
instrumentos similares para construir os elementos que vão funcionar como o diferencial competitivo da empresa
no mercado. A identidade de uma empresa está na visão que o consumidor e a opinião pública têm dela e isso
depende da aura empresarial pública erigida pela comunicação e marketing e que recobre toda a empresa, exala
seus valores, seus princípios e sua filosofia.
Princípios da comunicação empresarial:
1. A imagemidentidade da empresa é seu maior patrimônio, seu maior valor
2. É ela que representa a empresa junto a seus públicos e à opinião pública em geral
3. Justamente por isso, é ela que realmente vende a empresa no mercado
4. Finalmente, cabe à comunicação a gestão da imagemidentidade da empresa.
• Comunicação governamental
A comunicação de governo tem de ser vista como política pública, fundamental e necessária, já que o Estado é
responsável pela administração e desenvolvimento de uma série de serviços públicos.
• Planejamento estratégico em assessoria de imprensa – Eduardo Ribeiro e Gisele Lorenzetti
Fases:
1. Pesquisa e diagnóstico
2. Análise e interpretação (pontos fortes, fracos, oportunidades, ameaças)

18. 3. Planejamento de relações com a imprensa (mensagens-chave, veículos estratégicos, preparação de
porta-vozes)
4. Execução
5. Mensuração de resultados
• Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa – Jorge Duarte
1. Acompanhamento de entrevistas – ideal é assessor de imprensa estar próximo, sem interferir; treinamento
do entrevistado
2. Administração da AI – conhecimentos e postura típicos de gerente
3. Análise do noticiário – avaliação das informações veiculadas nas diferentes mídias
4. Apoio a eventos
5. Apoio a outras áreas – foco na visão de negócio e na missão da organização, atuando em conjunto
6. Arquivo de material jornalístico – pesquisas, fotos, textos, releases, folders, vídeos, dados, gráficos, séries
históricas, currículos, depoimentos sobre temas que envolvem a organização ou o setor em que atua
7. Artigos – boa aceitação nos veículos de comunicação. Se bem redigido, possibilita a apresentação, discussão,
aprofundamento de um assunto com a vantagem de ser publicado na integra, obtendo ótimo retorno
institucional.
8. Atendimento à imprensa
9. Auditoria de mídia – processo de caracterizar com precisão e profundidade em determinado momento
específico o posicionamento da imprensa com relação à organização e suas fontes ou temas.
10. Avaliação dos resultados – caracterização da atuação e resultados obtidos no relacionamento entre
organização e imprensa em determinado período.
11. Briefing – documento de síntese e orientação sobre um tema para ajudar a fonte a se preparar para uma
entrevista ou situação específica.
12. Brindes – o tipo mais adequado é material promocional da empresa para os repórteres.
13. Capacitação de jornalistas – treinamento: cursos, painéis, seminários
14. Clipping e análise do noticiário
15. Concursos – alternativa para despertar o interesse para um tema, aproximando a imprensa da organização.
16. Contatos estratégicos – rotina de contatos regulares com as redações
17. Entrevistas coletivas
18. Fotos
19. Jornal mural
20. Mailing ou cadastro de jornalistas
21. Manuais

19. 22. Monitoramento – acompanhamento de informações veiculadas sobre a organização, fontes e temas de
interesse. Ex.: acompanhamento de mídias sociais.
23. Pauta – assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a intenção de que se transforme em
noticia.
24. Planejamento – AI deve identificar as posições, objetivos e interesses dos dirigentes aos quais está vinculado
por meio de discussões francas. Assim, ajuda a estabelecer metas e planejar formas de atingi-las. Plano de
comunicação, plano de divulgação jornalística, plano para crises.
25. Press kit – material entregue como apoio a jornalistas, durante determinado evento, buscando informar a
respeito de determinado assunto.
26. Plubieditorial – material pago veiculado sob a forma de matéria jornalística e muitas vezes produzidos por
assessores de imprensa. União das palavras publicidade e editorial.
27. Relatórios
28. Release – material informativo com formato jornalístico produzido especificamente para servir de pauta ou
informação à imprensa. Também é conhecido como press release ou comunicado.
29. Site – “sala de imprensa” com a oferta de releases e informações específicas.
30. Textos em geral
31. Treinamento de fontes (media training)
32. Veículos jornalísticos – informativo, house organ, videojornal, newsletter, rádio internam boletim digital ou
eletrônico.
33. Visitas dirigidas.
• Release: história, técnica, usos e abusos – Jorge Duarte
No Brasil, o release surge na primeira metade do século XX como instrumento para divulgar atos, decretos, ações do
governo. A partir da década de 80, com a volta da liberdade de imprensa, o release transformou-se em um vigoroso
artefato para utilizar a imprensa como elo com a sociedade – ou mercado consumidor. Tornou-se veículo de
promoção para fins mercadológicos e de consolidação de imagem pública.
O release ainda é um dos meios mais eficientes para divulgação de fatos e idéias e a principal fonte de pautas em
boa parte das redações. É o instrumento físico principal de um sistema de informação e relacionamento entre
instituições e imprensa. Ele apresenta a notícia do ponto de vista da fonte, mas adaptada ao ângulo e formato que
aumente as possibilidades de despertar interesse pelo jornalista e tornar-se notícia nos meio de comunicação de
massa.
A manutenção de um bom relacionamento com os jornalistas é ajudada pelo envio de releases de boa qualidade.
O release geralmente é enviado por e-mail. Pode ser enviado na íntegra, com título, lead e link ou apenas com o
alerta de sua disponibilização e link.
Etapas para um release ser bem sucedido são: chegar ao interessado, ser lido, despertar o interesse e gerar uma
ação – ampliar o conhecimento do jornalista sobre o assunto, provocar uma pauta ou mesmo ter a publicação
parcial ou na íntegra de seu conteúdo.
Critérios para aproveitamento dos releases:

20. - credibilidade
- interesse do público
- ser novidade
- disponibilidade
- exclusividade
Padronização de um release:
- Estrutura – modelos (impressos e digital) padrão para todos os textos, identidade clara
- Título – título e lead com a essência da informação jornalística relevante. Corpo maior que o do texto, ideal
que seja curto
- Lead – primeiro parágrafo, resumo introdutório. Geralmente responde: o que, quem, quando, onde, como
e por que. Deve apresentar um “gancho”.
- Texto – prático na formatação, sem perder a elegância. Objetividade, uso da técnica de redação jornalística.
Especificar todas as fontes de informação, revisar.
- Envio – cuidado para destinar a quem realmente interessa dentro de cada redação
RELAÇÕES PÚBLICAS : teoria, contexto e relacionamento (2009)
James E. Grunig, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França
Uma teoria geral das relações públicas: quadro teórico para o exercício da profissão – James E. Grunig
Os profissionais de Relações Públicas exercem duas funções principais: uma técnica e outra gerencial. Os
gerentes assessoram a alta administração, planejam e dirigem programas de relações públicas. Os técnicos realizam
serviços tais como a redação, edição, ilustração, contatos com a mídia, ou a produção de publicações.
Teorias de Relações Públicas contrárias ainda existentes na prática e na academia:
• Paradigma simbólico e interpretativo – aborda as relações públicas como uma forma de isolar e proteger a
organização do seu ambiente.

21. • Paradigma comportamental e de gerenciamento estratégico – trata das relações públicas como uma forma
de aproximar a organização de seu ambiente.
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