Ambientalismo Empresarial: Desafios e Oportunidades

Ambientalismo Empresarial

Rafael Art – abr/11

Cronograma
• Introdução
• Definições de Desenvolvimento Sustentável
• Gestão empresarial
• Ambientalismo empresarial
• Relação Teoria Institucional
• Relação Teoria de Campo
• Ações Empresariais
• Próximos Passos

Introdução
“Desde grupos ambientais radicais, passando por
organizações não-governamentais, cooperativas de
produção, governo e organismos internacionais, e
chegando ao mundo dos gestores nas organizações,
Sustentabilidade tornou-se uma “idéia-força””
(Veiga, 2005)

Preservacionistas Desenvolvimentistas

Natureza permanece
X Progresso econômico
Intocada  Desenvolvimento

Introdução – magnun photographers

Climate Change –
Magnum
Photographers

Introdução – acontecimentos ambientais
1800-1870
Nível de CO 2 na atmosfera 290 ppm (partes por milhão) – medido através de gelo antigo
A temperatura média global (1850-1870) é de cerca de 13,6 ° C.
Primeira Revolução Industrial. Carvão, ferrovias e de velocidade em terra limpar as emissões de gases com efeito de estufa,
enquanto a agricultura é a melhor velocidade de saneamento até o crescimento da população
1824
Fourier calcula que a Terra seria muito mais frio se lhe faltasse uma atmosfera

1859
Tyndall descobre que algum bloco gases radiação infravermelha. Ele sugere que as mudanças na concentração dos gases
podem trazer alterações climáticas.

1896
Arrhenius publica primeiro cálculo do aquecimento global das emissões humanas de CO 2 .

1897
Chamberlin produz um modelo de troca de carbono globais, incluindo gabaritos

1870-1910
Segunda Revolução Industrial. Fertilizantes e outros produtos químicos, eletricidade e saúde pública acelerar ainda mais o
crescimento.

1914-1918
I Guerra Mundial, os governos aprendam a mobilizar e controlar sociedades industriais.

1920-1925
Abertura do Texas e dos campos petrolíferos do Golfo Pérsico inaugura era da energia barata .

1930
Tendência de aquecimento global desde o século 19 atrasado relatado.
Milankovitch propõe mudanças orbitais como a causa das eras glaciais.

1938
Callendar argumenta que o CO 2 do aquecimento global com efeito estufa está em curso, o interesse reaviva a questão

1939-1945
II Guerra Mundial. Estratégias militares são impulsionada por uma luta pelo controle de campos de petróleo.

1945
EUA - Escritório de Pesquisa Naval começa generoso financiamento de muitos campos da ciência, algumas das quais
acontecem ser útil para entender as alterações climáticas.

1956
Phillips produz um modelo realista do computador um pouco da atmosfera global.
Plass calcula que a adição de CO 2 na atmosfera terá um efeito significativo no balanço de radiação.

1957
Lançamento do satélite soviético Sputnik. Guerra Fria preocupações de apoio
1957-1958 Ano Geofísico Internacional, trazendo um novo financiamento e coordenação de estudos climáticos.
Revelle acha que o CO 2 produzido pelo homem não será facilmente absorvido pelos oceanos.

1958
Telescópio estudos mostram um efeito estufa aumenta a temperatura da atmosfera de Vênus, muito acima do ponto de
ebulição da água.

1960
Mitchell relata diminuição das temperaturas globais desde o início da década de 1940.
Keeling mede com precisão a CO 2 na atmosfera da Terra e detecta um aumento anual.
O nível de CO2 é de 315 ppm. A temperatura média global (média de cinco anos) é 13,9 ° C. (aumento de 0,3° C)
1962
Crise dos Mísseis Cubanos, auge da Guerra Fria.
1963
Os cálculos sugerem que o feedback com o vapor de água pode tornar o clima extremamente sensíveis às mudanças de
CO 2 nível.
1965
Boulder, Colorado reunião sobre as causas das alterações climáticas: Lorenz e outros apontam a natureza caótica do sistema
climático e à possibilidade de mudanças repentinas.
1966
Emiliani da análise de núcleos de profundidade e de análise Broecker de corais antigos mostram que o calendário de idades
de gelo foi criada por pequenas mudanças orbitais, sugerindo que o sistema climático é sensível a pequenas alterações.
1967
International Global Atmospheric Research Program estabelecidas, principalmente para coletar dados para uma melhor
previsão do tempo curto alcance, mas incluindo o clima.
Manabe e Wetherald fazer um cálculo de forma convincente que a duplicação de CO 2 poderia aumentar as temperaturas
mundiais de alguns graus.
1968
Estudos sugerem a possibilidade de colapso dos mantos de gelo da Antártida, o que elevaria o nível do mar catastrófico.
1969
Astronautas caminhar sobre a Lua, e as pessoas percebem a Terra como um todo frágil.
Satélite Nimbus III inicia a prestação global abrangente medições da temperatura atmosférica.

1970
Primeiro Dia da Terra. movimento ambiental atinge influência forte, se espalha preocupação com a degradação global.
Criação dos EUA National Oceanic and Atmospheric Administration, líder mundial financiador de pesquisas climáticas.
Aerossóis da atividade humana se mostram a aumentar rapidamente. Bryson alega que contrariar o aquecimento global e
pode trazer graves refrigeração.
1971
SMIC conferência de cientistas relata um perigo de rápida e grave mudança global causado por humanos, apela a um
esforço de investigação organizada.
Mariner 9 encontra uma grande tempestade de poeira aquecendo a atmosfera de Marte, além de indicações de um clima
radicalmente diferentes no passado.
1972
Os núcleos de gelo e outras evidências mostram grandes mudanças climáticas no passado especialmente em torno de 11
mil anos atrás.
As secas na África, Ucrânia, Índia causar crise alimentar mundial, espalhando temores sobre a mudança climática.
Conferência de Estocolmo e criação da UNEP (United Nations Environment Program) – Referência para o estudo do
Desenvolvimento Sustentável
Busca-se nova relação entre o meio ambiente e desenvolvimento – Gonçalves-Dias pág 40
1973
Crise do Petróleo - embargo e aumento de preços trazem "energia de primeira" crise ".
1974
Secas graves desde 1972, aumento de preocupação sobre o clima, com o resfriamento dos aerossóis suspeitos de serem tão
provável como o aquecimento, os cientistas são duvidosos como os jornalistas falam de uma nova era glacial.
1975
Avisos sobre os efeitos ambientais dos aviões investigações de gases-traço na estratosfera e a descoberta de perigo para a
camada de ozônio.
Manabe e colaboradores mostram um aumento de temperatura de vários graus de CO2 duplicou

1976
Estudos mostram que os CFC (1975) o metano e ozônio (1976) podem dar um contributo séria para o efeito estufa.
Desmatamento e mudanças nos ecossistemas são reconhecidos como fatores importantes no futuro do clima.
Eddy mostra que houve períodos prolongados sem manchas solares nos séculos passados, correspondentes a períodos de
frio
1977
Parecer científico tende a convergir para o aquecimento global, não de resfriamento, como o principal risco climático no sécul

1978
Tentativas de coordenar a investigação do clima no final dos EUA com um clima inadequado Programa Nacional de Lei,
acompanhado por um crescimento rápido mas temporário no financiamento.

1979
Segundo petróleo "crise energética". movimento ambiental reforçada incentiva as energias renováveis, inibe o crescimento
da energia nuclear.
EUA National Academy of Sciences - relatório considera altamente credível que a duplicação de CO 2 irá trazer 1,5-4,5 ° C o
aquecimento global .
Programa de Investigação Mundial do Clima lançado para coordenar a investigação internacional .

1981
Eleição de Reagan traz reação contra movimento ambientalista ao poder. Conservadorismo político está ligada ao
ceticismo sobre o aquecimento global.
IBM Personal Computer lançou. As economias avançadas estão cada vez mais desvinculada da energia.
Hansen e outros mostram que os aerossóis de sulfato podem significativamente esfriar o clima, aumentar a confiança nos
modelos que mostram o efeito estufa no futuro.
Alguns cientistas preveem aquecimento do efeito estufa "sinal" deve ser visível por volta do ano 2000.

1982
Núcleos de gelo da Groenlândia revelam oscilações drásticas de temperatura no espaço de um século no passado distante.
Forte aquecimento global desde meados da década de 1970 é relatada, com 1981, o ano mais quente já registrado.
1983
National Academy of Sciences e Agência de Proteção Ambiental  centelha de conflitos, como o efeito estufa torna-se
proeminente na política convencional.
Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), promovida pela ONU, sob o comando da então
primeira-ministra norueguesa Gro Harlem Brundlant  resultados apresentados em 1987 – Gonsalves-Dias pág41

1985
Ramanathan e colaboradores anunciam que o aquecimento global pode vir duas vezes mais rápido que o esperado.
Conferência Villach declara consenso entre os alguns especialistas que o aquecimento global parece inevitável, apela aos
governos para examinar os acordos internacionais para limitar as emissões.
Broecker especula que uma reorganização da circulação do Oceano Atlântico Norte pode trazer mudança climática radical e
rápida.

1987
Protocolo de Montreal da Convenção de Viena impõe restrições internacionais sobre emissão de gazes.
Divulgação do documento “Nosso Futuro Comum” – Gonçalves-Dias pág 41

1988
Cobertura da mídia sobre o aquecimento global aumenta após o calor bater recorde de secas, somadas aos depoimentos de
Hansen.
Conferência de Toronto, apela estrito limites para as emissões de gases com efeito de estufa; primeiro-ministro britânico
Thatcher é primeiro líder a chamada para a ação.
Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC) é estabelecida.

1989
Indústrias dos EUA a respeito do formulário Global Climate Coalition, dizem que a ciência do clima é incerto demais para
justificar a ação.
1990
Primeiro relatório do IPCC diz que mundo tem aquecido e que o aquecimento futuro parece provável.
1991
Mt. Pinatubo explode.
Estudos de 55 milhões de anos atrás mostram possibilidade de erupção de metano do fundo do mar com o aquecimento
auto-sustentado enorme.
1992
Conferência no Rio de Janeiro produz Convenção das Nações Unidas sobre Mudança do Clima
Estudo dos climas antigos revela sensibilidade climática no mesmo intervalo previsto independentemente por modelos de
computador.
Aprovados diversos documentos importantes como a Convenção sobre Mudanças Climáticas, sobre a Biodiversidade, a
Agenda 21 (http://www.ecolnews.com.br/agenda21/) e a Carta da Terra http://www.cartadaterrabrasil.org/prt/index.html–
Gonçalves-Dias pág 41
1993
Núcleos de gelo da Groenlândia sugerem que as mudanças climáticas (pelo menos em escala regional) pode ocorrer no
espaço de uma década

1995
Segundo relatório do IPCC detecta "assinatura" do efeito estufa causadas pelo aquecimento humano, declara que o
aquecimento graves é provável que no próximo século.
Relatórios do rompimento de camadas de gelo da Antártida e outros sinais do aquecimento atual nas regiões polares
começar a afetar a opinião pública.

1997
Toyota Prius apresenta no Japão carro híbrido elétrico; progressos rápidos em grandes turbinas eólicas e outras fontes
alternativas de energia.
Conferência Internacional produz Protocolo de Kyoto, estabelecendo metas para os países industrializados reduzirem as
emissões de gases estufa (rejeitada pelo Senado dos EUA de antecedência)
1998
"Super El Niño" provoca catástrofes meteorológicas e ano mais quente já registrado (acompanhado por 2005 e 2007).

1999
A crítica das medições por satélite mostram o aquecimento não são julgados pela National Academy Panel.
Ramanathan detecta "maciça marrom" nuvem de aerossóis do sul da Ásia.

2000
Coalizão Global do Clima dissolve como muitas empresas lidam com a ameaça do aquecimento, mas lobby do petróleo
convence administração dos EUA de negar problema.
Variedade de estudos enfatizam a variabilidade e a importância dos feedbacks biológicos no ciclo do carbono, susceptíveis
de acelerar o aquecimento.
2001
Terceiro relatório do IPCC afirma sem rodeios que o aquecimento global, sem precedentes desde o final da última idade do
gelo, é "muito provável", com possíveis surpresas grave.
Reunião Bonn, com a participação da maioria dos países, mas não dos EUA, desenvolve mecanismos de trabalho para as
metas de Kyoto.
National Academy painel vê uma "mudança de paradigma" em reconhecimento científico dos riscos de mudanças climáticas
bruscas (escala década).
Aquecimento observado em bacias oceânicas, com modelos de computador dá uma clara de assinatura do efeito estufa.

2002
Estudos constataram surpreendentemente força "global" escurecida, devido à poluição, tem retardado a chegada de efeito
estufa, mas agora está a diminuir de intensidade.
2003
Numerosas observações levantam a preocupação de que o colapso das camadas de gelo (Antártida Ocidental, Groenlândia)
podem elevar os níveis do mar mais rápido do que a maioria tinha acreditado.
Deadly onda de calor na Europa acelera divergência entre europeus e da opinião pública dos EUA.

2004
Grandes livros , filmes e obras de arte aparecem com a temática do aquecimento global.
2005
Protocolo de Kyoto entra em vigor, assinado pelos principais países industrializados, exceto os EUA . Trabalho para retardar
emissões acelera no Japão, Europa Ocidental, os governos regionais dos EUA e as corporações.
O furacão Katrina e outras grandes tempestades tropicais provocaram um debate sobre o impacto do aquecimento global
sobre a intensidade da tempestade.
2006
Controvérsia "hockey stick"  cientistas concluem que o aquecimento global sem precedentes mensagem foi durante
séculos ou mais.
"Uma Verdade Inconveniente", documentário convence muitos, mas acentua a polarização política.
2007
O quarto relatório do IPCC adverte que efeitos graves do aquecimento se tornou mais evidente, o custo da redução das
emissões seria muito menos do que o dano que causará.
O gelo da Antártica e Groenlândia e folhas de gelo no Oceano Ártico estão encolhendo mais rapidamente do que o
esperado.


2009
Muitos especialistas advertem que o aquecimento global está chegando em um ritmo mais perigoso e mais rápido do que o
previsto há apenas alguns anos antes.
Trechos roubados de e-mails de cientistas do clima de combustível mostra o ceticismo público.
Conferência de Copenhagen falha a negociar acordos vinculativos: fim das esperanças de evitar alterações climáticas
perigosas no futuro.
Nível de CO 2 na atmosfera chega a 385 ppm.
A temperatura média global (média de cinco anos) é de 14,5 ° C mais quente em cem, e provavelmente milhares de anos.

Definições de Desenvolvimento
Sustentável

Definições de Desenvolvimento Sustentável
Autor O que diz Data Fonte
As críticas mais frequentes estão relacionadas ao fato de que a ação
Afonso no sentido recomendado pela comissão implica numa reforma 2006 Gonçalves-Dias, 41
estrutural mundial muito radical e pouco provável
Para a consecução da sustentabilidade, uma economia sem
Daly crescimento, com desenvolvimento pautado na distribuição da 2004 Gonçalves-Dias, 43
riqueza já existente.
Definição de desenvolvimento sustentável imprecisa  Crescer =
Gladwin ficar maior 1995 Gonçalves-Dias, 43
Desenvolver = ampliar potencial qualitativo
Gonçalves-
Discordâncias surge em função de quais partes e por quais formas
Dias, Teodósio 2007 Gonçalves-Dias, 43
deve-se proteger o meio ambiente
Barbieri
Afirma que na ideia de sustentabilidade importa deixar claro que
1993, Gonçalves-Dias, 43
Sachs desenvolvimento não se confunde com crescimento econômico –
2007
5 dimensões (social, cultural, econômica, ecológica e espacial)
Gonçalves-
Dias, Teodósio Gonçalves-Dias, 44
Complementam com a dimensão politico-institucional 2007
Barbieri

Atender as necessidades da sociedade atual sem comprometer a
Gonçalves-Dias, 45
Leis sociedade futura... Não representa um rompimento com o 1999
capitalismo...dimensão ética ao modelo de crescimento

Diort, ...requisita uma alteração no modelo de desenvolvimento dominante,
2004 Gonçalves-Dias, 45
Nascimento fordismo e taylorismo
Apresenta um caráter determinista, ligado ao condicionamento do ser
Diort, humano e de suas atividades às condições ambientais e possui um
Nascimento componente voluntarista muito forte...ações humana influenciam e
modificam o meio ambiente
Baseia-se numa perspectiva ecológica e ecologia não é apenas meio
ambiente. A Ecologia representa uma perspectiva que leva em Gonçalves-Dias, 45
Lipeitz 2004
consideração o ser humano, suas atividades e o meio ambiente, o
qual é, ao mesmo tempo, produto e condicionante dessas atividades
Implica também em uma forma de se conceber a produção de
Gonçalves- Gonçalves-Dias, 45
conhecimento e os fenômenos associados a ela, sobretudo a inovação 2009
Dias
científica e os saberes tradicionais das culturas dos povos.
A incorporação da noção de sustentabilidade por parte da gestão
empresarial (torna mais) complexa e desafiadora, sobretudo devido a Gonçalves-Dias, 46
Leff 2007
necessidade de melhor articulação entre conhecimento formal e saber
tradicional
As questões ambientais interessam a todos e, conforme o conceito de
Barbieri,
desenvolvimento sustentável, todo significa o que vivem agora e os 2004 Gonçalves-Dias, 48
Cajazeira
que ainda irão nascer
...é preciso olhar de forma sistêmica (para o conceito de
Pereira 2003 Gonçalves-Dias, 53
sustentabilidade) desde a concepção, produção e pós consumo

A alteração do padrão de geração de inovações e dos padrões de
Diort, consumo que conduzem ao esgotamento dos recursos naturais e a
Nascimento problemas sociais requer que as organizações deixem de ser vistas como
no fordismo, isto é, como organizações mecanicistas
O “longo caminho”das empresas em direção à sustentabilidade como
Gonçalves- vantagens competitivas implicaria no desenvolvimento de novas
Daias tecnologias capazes de gerar transformações radicais nos negócios, a lá
Schumpeter (destruição criativa)
Definição da Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e
Hoffman, 195
Desenvolvimento (Comissão Bruntland - afirma que:” a sustentabilidade
Comissão http://pt.wikipedia.org/
é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem 1987
Bruntland wiki/Relat%C3%B3rio_B
comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas
rundtland),
próprias necessidades " (WCED, 1987, p. 43)
Expandem o conceito para: “capacidade de incorporar conceitos
Jennings e
ecológicos mais específicos como a realização, capacidade e uma visão 1995 Hoffman, 196
Zandbergen
de sistemas de extração de recursos naturais, o consumo e recuperação.
Uma outra definição focado na sustentabilidade ambiental: A
sustentabilidade ecológica é a capacidade de uma ou mais entidades,
quer individualmente ou coletivamente, para existir e prosperar (ou
Starik e 1995, p Hoffman, 196
inalterado ou sob a forma de evolução) para longos períodos de tempo,
Rands 909)
de tal maneira que o atual e o florescimento de outras coletividades das
entidades é permitida em níveis relacionados e em sistemas
relacionados.

“Contudo ao adicionar Sustentabilidade social, demanda uma visão
Ehrenfeld, mais ampla para a discussão das necessidades do sistema ecológico e 2004 Hoffman, 196
dos recursos”
Sustentabilidade Social nos trás o fato de uma equidade social e
Bansal, Hart, prosperidade econômica para o debate, entre as nações desenvolvidas 2005 Hoffman, 196
e as nações em desenvolvimento, nações ricas e nações pobres.
- DiMaggio, Jennings
e Zandbergen Pode ser entendida através da ótica da teoria institucional que incide
1995
-Greenwood e sobre processos pelos os quais os conceitos de normas são Hoffman, 196
1996
Hinings desenvolvidos, mantidos ou alterados
2006
- Hoﬀman e
Ventresca
Nenhuma empresa pode ser sustentável por ela mesma. Isso está
diretamente relacionado com o fato dela se corelacionar com outros
Strarik e Rands, 1995 Hoffman, 197
atores do ambiente e diferentes níveis de ação – individual,
organizacional, político e cultural


“Contudo ao adicionar Sustentabilidade social, demanda uma visão
Ehrenfeld, mais ampla para a discussão das necessidades do sistema ecológico e 2004 Hoffman, 196
dos recursos”
Others have argued that no company has the ‘capability or market
power to alter unilaterally entire socio-technical systems’ (Hart, 1995,
p. 1003), observing that environmentally favorable technologies often
require associated changes in infrastructure.
Hoffman 2006 Hoffman, 197
Our focus on institutional theory, and in particular on the theory of
ﬁelds and the embeddedness of companies in ﬁelds, incorporates this
inherently systemic view of sustainability.

Ponto de concordância  O meio ambiente deve ser
protegido

Gestão empresarial
“Como resultado do movimento em torno do desenvolvimento sustentável, as empresas,
ao menos as com maior potencial de degradação ambiental, passaram a considerar o
relacionamento com uma diversidade de stakeholders, o que passou a ser conhecido com
ambientalismo empresarial”. Hoffman, 2001 – Gonçalves-Dias pág 46

Stakeholders
Hart, 2005 da “Franja” Podem ser afetados, mas com pouca ou
divergente não legitimados nenhuma conexão direta com a empresa
adversários desinteressados
analfabetos não humanos
pobres Stakeholders fracos
isolados Secundários
ONGs comunidade
parceiros amigos Influenciam ou são influenciados, afetam
grupos vizinhos
Stakeholders ou são afetados  não engajamento e
Primários
tampouco são essenciais. Ex: opinião
reguladores governo
pública (a favor ou contra)
investidores competidores

clientes acionistas
empregados fornecedores Empresas não sobrevivem sem sua
participação  alta interdependência
Clarkson, 1995

Oe três níveis do modelo de multistakeholders de uma organização empresarial. Adaptado de Hart, 2005, p.172 Gonçalves-Dias, pág 47

Gestão empresarial
“...podem deter conhecimento e perspectivas que são chave para antecipar problemas potenciais,
identificar oportunidades de inovação e de modelos de negócios futuros”. Hart, 2005, p. 171

Stakeholders
Hart, 2005 da “Franja” Podem ser afetados, mas com pouca ou
divergente não legitimados nenhuma conexão direta com a empresa
analfabetos não humanos
pobres Stakeholders fracos
isolados Secundários
ONGs comunidade
parceiros amigos Influenciam ou são influenciados, afetam
grupos vizinhos
Stakeholders ou são afetados  não engajamento e
Primários
tampouco são essenciais. Ex: opinião
reguladores governo
pública (a favor ou contra)

clientes acionistas
empregados fornecedores Empresas não sobrevivem sem sua
participação  alta interdependência
Clarkson, 1995


Gestão empresarial
“Como resultado do movimento em torno do desenvolvimento sustentável, as
Hoffman empresas, ao menos as com maior potencial de degradação ambiental, passaram a
2001 considerar o relacionamento com uma diversidade de stakeholders, o que passou a
ser conhecido com ambientalismo empresarial”. Hoffman– Gonçalves-Dias pág 46

Cuidar do meio ambiente
Legislação ambiental Consumidores levam Investidores
passou a melhorar a
Miles, Covin - cresce em em conta preocupados com
2000 quantidade e + características + o passivo = reputação das empresas e
favorecer o seu
complexidade ambientais ambiental
desempenho financeiro e
mercadológico

Práticas de Processos limpos Aspectos sociais Modelo consistente 
gestão + Monitoração CO2 + Aspectos ambientais melhoria no
= desempenho
Gonçalves ambiental
Reutilização de insumos Aspectos gerenciais
-Dias socioambiental
2009
“...entretanto não é possível afirmar que uma empresa individualmente seja sustentável, pois
sustentabilidade diz respeito a sociedade como um todo, ao coletivo , ao planeta”.

Gestão empresarial
“Em relação a uma empresa pode-se atribuir ao termo sustentar o significado de
manter a sua capacidade de sobrevivência, continuar atuando no seu ramo de
negócio ou conseguir continuamente os recursos de que necessita para continuar
existindo” Gonçalves-Dias, p.49

Tecnologia
Ritmo de inovações = Estratégia da empresa Ciência
Inovação

“...que seriam aquelas que tornaram “...o estado avançado de degradação do planeta
a vida melhor e ampliaram a se deve em muito às inovações que estão no
capacidade de suporte do planeta.” cerne dos processos de desenvolvimento
“destruição criativa”  substituição econômico capitalista.” (Barbieri, 2007;
de processos poluidores Gonçalves-Dias, Teodósio, Barbieri, 2007)

Greenwashing
Gonçalves-Dias, pág 49

Gestão empresarial
Para José Eli da Veiga, além dos novos mercados, novos negócios surgiram emplacados
pelas empresas e/ou instituições que estão envolvidas no tripé petróleo-carvão-gás as quais
buscarão regulamentações e encarecimentos nas emissões dos gases-estufa.

Novos sistemas de produção consumo Operacionalização da cadeia de suprimento reversa


Gestão empresarial
Questão: como transformar o padrão de eficiência inovadora em novos produtos e processos
para que considerem na sua origem questões socioambientais?

Dairot e Nascimento: alteração nos padrões de geração de inovação e do consumo.
Mudança do estilo fordista.

Hart e Bansal – Sustentabilidade Social:
equidade entre ricos e pobres. Três
questões interessantes:
1-is construct that is socially defined and
ever evolving;
2- demands a multilevel view of
organizations as embedded in larger
systems;
3- addressing issues of sustainability
involves considering the concerns of new
stakeholder groups

Hoffman pág 196; Gonçalves-Dias, pág 54

Gestão empresarial
Programas de produção Programa de qualidade
mais limpa ambiental

Movimento que aponta para a existência de pressões ambientais e sociais sobre as
organizações – Dairot, Nascimento 2004

As inovações deixam de ser puramente orientadas para resultados econômicos e passam a
incorporar os limites impostos pela sociedade e pelo meio ambiente, considerando
também as futuras gerações. Gonçalses-Dias 2009

Ótica das inovações

Rentabilidade do Preservação dos
Negócio Recursos Naturais


Gestão empresarial

Stakeholders Inovações

Stakeholder
Hart, 2005 s ...”torna-se mais complexa,
divergente da “Franja” não legitimados
pela existência de um número
analfabetos não humanos maior de stakeholders
pobres Stakeholder fracos envolvidos.” Gonçalves-Dias
isolados s
ONGs Secundários comunidade
2009
parceiros amigos
grupos Stakeholder vizinhos
s “E, mais ambígua, pois os
Primários
reguladores governo stakeholders podem
apresentar interesses
clientes acionistas conflitantes.” Hall e
empregados fornecedores
Vredenburg 2003
Clarkson,
1995


Gestão empresarial
Para o leigo a incorporação do terno sustentabilidade na gestão empresarial, pode parecer
um tanto estranha – dinamizar a industria e proteger o meio ambiente...
Tecnologia
Sustentabilidade
Ritmo de inovações = Estratégia da empresa Ciência
como estratégia
Inovação
Políticas públicas voltadas para promover o desenvolvimento sustentável
Autor O que diz Ano

As condições externas relativas às políticas públicas são indispensáveis para que as
Porter, Vander Line 1995
empresas possam ter sucesso nesse eixo de ação
... A rápida difusão de tecnologias ambientalmente benéficas constitui um objetivo
Freeman e Soete 1997
essencial das políticas públicas voltadas para promover o desenvolvimento sustentável
Barbieri, Gonçalve- ...É necessário que o sistema de inovação do país desenvolva tecnologias
2007
Dias, Teodósio ambientalmente saudáveis e socialmente inclusivas
Dentro desse aspecto da teoria de campos e institucional as empresas que serão bem
Hoffman sucedidas deverão ter como diferenciais avanços nas áreas sociais sustentabilidade 2006
ambiental, focando no social, cultural e capital econômico
O pensamento empresarial está tomando novas fronteiras, indo além, buscando novas formas,
buscando a sustentabilidade, envolvendo-se com tradicionais e não tradicionais stakcholders. Para fazer
Hoffman isso, eles devem ter acumulado experiências no cunho social, político e cultural, sendo dessa forma
2006
precursores em ações que possam influenciar os outros, como o caso da British Petroleum Corporation.

Hoffman pág 195, 200; Gonçalves-Dias, pág 50

Gestão empresarial
Como contribuir para o desenvolvimento sustentável inovando em bases sistêmicas? Da
onde mensurar os resultados?

econômicos

Elkington - 1994 Tiple botton line ambientais
sociais

Norman e Acrescidos de vagos
MacDonald - Um único bottoon line comprometimentos de ordem
2004 social

Sachs – 1993 Avaliação em termos macrossociais...

Barbieri, Teodósio,
Gonçalves-Dias – ...não apenas do ponto da lucratividade microempresarial
2007


Gestão empresarial
A
M
B
I
E
N
T
A
L
SOCIAL SOCIAL

Elkington 1994 2001; Esty, Winston Barbieri, Gonçalvez-dias, Freeman, 1992
2008; Savitz e Weber 2007 Teodósio, 2007
Efeito lock-in - Novas
Resultados econômicos tendem a Limitações de hoje são
tecnologias apresentam
ser enfatizados  consultorias resultados de estratégias no desvantagens econômicas
ambientais; passado;
Daroit e Nascimento, 2004
Kemp e Soete, 1992 Leonard, 2005
Mudanças no processo
Empresas relutam em adotar ...o movimento ganha força por decisório e estrutura
energias limpas pela ausência de causa da evidente ineficiência dos organizacional  Flexível para
imposições governamentais produtos e processos atuais no uso as exigências ambientais e
dos recursos do planeta sociais

Kleindorfer 2005 – gestão empresarial

conexão à sustentabilidade, passa a concernir tanto os direcionais operacionais de
Gonçalves-Dias, pág 51 lucratividade quanto a relação deles com as pessoas e o planeta

Gestão empresarial
Pesquisa e interação interdisciplinar

Ciências
Naturais
Gestão da
Políticas Sustentabilidade
Públicas Cadeia de
suprimentos
Ciências
Sociais

.Atitudes p/ sustentabilidade
.relacionamento com o
.Normas culturais ambiente natural
Critica para a interpretação das: .Comportamento individuas e de
grupo – Edgar Morin .relacionamento com a
ciência
.Governo e comunidade

Relacionamentos entre as diferentes disciplinas na consideração da sustentabilidade na cadeia de suprimentos. Adaptada
de Lincon et al 2007, p.1079 Gonçalves-Dias, pág 52

Foco da
Gestão

Governança Corporativa
Ambientalismo
Estratégico após 90

Responsabilidade social
Ambientalismo como
responsabilidade 82 a 88
Meio ambiente
Ambientalismo
Operações internas Regulatório 70 a 82

Ambientalismo
industrial 60 a 70
1960 1970 1980 1990 2000 Década

Reavaliação: Meio ambiente Redefinição do Estado;
problemas ambientais possível ameaça Fortalecimento ONGs; Batalhas
e novas estratégias externa ao Lucro judiciais; Atenção da Opinião
Pública

Interesses Enfatiza a Foco sobre a Ênfase a integração de
dentro do Redução de poluição e
resolução conformidade com as estratégias ambientais pró-
minimização de resíduos.
Campo interna de regulamentações. Leis
Iniciativas voluntárias
ativas pela alta
Organizacional problemas ambientais rigorosas administração

Mudança do foco da sustentabilidade no meio empresarial. Hoffman 1997 Gonçalves-Dias, pág 56 e 57

Foco da

Gestão

Ambientalismo Estratégico
após 90

Ambientalismo como
Meio ambiente
Ambientalismo Regulatório
Operações internas 70 a 82

Ambientalismo industrial
60 a 70
1960 1970 1980 1990 2000 Década
Mudanças dirigidas
Industria Governo se torna Investidores, cia
associações de
Atores atuando sozinha ator importante de seguro e
industria e
competidores
organizações não
lucrativas
Adm. viam a relação
entre meio ambiente
e empresa como
restrição regulatória
imposta pelo
governo

“A periodização foi feita a partir de momentos re ruptura (ex: publicação do livro ‘Silent Spring’ – Rachel
Carlon, 1962) definidos a partir de eventos, que ele chama de “críticos e formativos”. (Hoffman, 1997)
Mudança do foco da sustentabilidade no meio empresarial. Hoffman 1997 Gonçalves-Dias, pág 57

Foco da Mudança do foco da sustentabilidade no meio empresarial. Hoffman 1997

Gestão

Ambientalismo Estratégico
após 90

Ambientalismo como
Meio ambiente
Ambientalismo Regulatório
Operações internas 70 a 82

Ambientalismo industrial
60 a 70
1960 1970 1980 1990 2000 Década
Mudanças dirigidas
Industria Governo se torna associações de industria Investidores, empresas
atuando sozinha ator importante e organizações não de seguro e competidores
lucrativas

Adm. viam a relação 1970 a 1985 Integração do meio
entre meio ambiente e integração ainda Adm. Desenvolvem ambiente nas
empresa como restrição pouca entre adm práticas ambientais – estratégias do negócio.
regulatória imposta e ambientalistas resp social Estratégia competitiva
pelo governo Complexidade

Ambientalistas e Ambientalistas passam
Novo movimento sociedade são a assumir o papel e 85 Trocou a ênfase das regulações dos
ambientalista em proeminentes das pra frente insumos e das atividades p
resposta a crise
práticas ambientais “ambientalismo de livre resultados. Criação de Dptos
ambiental. Buttel, 2000
corporativas. Pressão mercado”

Ambientalismo Empresarial Alguns Fatos

Autor O que diz Ano

Muitas organizações ao obterem bom desempenho ambiental com a gestão
Almeida, Esty, Savitz e operacional, baixo risco financeiro e perspectivas de sucesso econômico
2007
Weber futuro, estão começando a influenciar as normas e práticas corporativas e
2008
Winston estão transformando o ambientalismo, de algo externo para algo que esta
dentro do sistema de mercado e que é central para os objetivos das empresas
As empresas, especialmente as grandes corporações mundiais, passaram
Cardoso também a orientar o debate, saindo de uma posição reativa e adotando 2008
estratégias voluntárias para reduzir seus impactos ambientais
“...as instituições centrais do capitalismo e da modernização contemporânea –
Abramovay e Gould a expansão do mercado, a industrialização, a urbanização, a democracia 2004
Cardoso política ocidental, a inovação científica – continuam levando a uma crescente 2008
destruição dos recursos naturais
É cada vez mais comum as empresas desenvolverem mecanismos de auto-
Cardoso regulação e criarem políticas socioambientais que vão além das exigências 2008
legais
Hart 1998
Os temas ambientais... Tem influenciado os modelos de administração
Porter e Van der linde 1995
empresarial, gerando oportunidades competitivas para um número crescente
Porter e Kramer 2006
de empresas
Elkington 1994
“... Mostra que a mudança organizacional é produto da mudança institucional”,
Hoffman 1997
denotando como o meio ambiente tornou-se um componente estratégico na
Gonçalves-Dias 2009
vida das empresas”
Gonçalves-Dias, pág 59 e 60


Autor O que diz Ano

Necessidade de regulamentações: 1-criam pressões que motiva em presas a
inovar; 2- alerta e educa as empresas afim de melhoramentos tecnológicos; 3-
Porter e Van der Linde 1995
criam demandas para melhoramento ambiental; 4- evitam que as empresas
sejam ambientalmente irresponsáveis  vantagens com isso.
O valor da firma depende de custos explícitos e implícitos. Se a empresa ignora
as suas responsabilidades sociais, muitos custos implícitos podem se tornar
explícitos. Se a empresa descuida de suas práticas ambientais, as agências
Toms governamentais podem impor regulamentações mais rigorosas. Similarmente, 2001
se a empresa continua a agir de maneira irresponsável, outros stakeholders
podem duvidar de que a firma honrará com os compromissos para consigo,
por exemplo os bancos.
Firmas que apresentem alto nível de responsabilidade social e ambiental
teriam menores custos implícitos...Nesse cenário, a redução do risco é um
Lau e Ragothaman 1997
importante condutor no direcionamento das estratégias ambientais das
organizações.
... As ações da empresa refletem a própria evolução institucional das
sociedade.
Outra questão que diz respeito ao sucesso estratégico das empresas, em um
mercado cada vez mais globalizado, seria onde uma ação corporativa deve
2004 e
London and Hart incidir cada vez mais a respeito das questões ambientais e sociais em países
2005
em desenvolvimento

Hoffman 195; Gonçalves-Dias, pág 67


Autor O que diz Ano

HP não é a única, várias empresas estão realizando ações no âmbito de
necessidades sociais e ambientais. Com isso as empresas estão expandindo
Hoffman 2006
quem elas influenciam e como influenciam. As empresas estão redefinindo
quem são os stakeholders chave do processo.
Novos tipos de demandas das partes interessadas podem desafiar as formas
tradicionais de fazer negócios, trazendo as preocupações para o núcleo de
Howard, Grenville e
marketing, pesquisa e / ou grupos de desenvolvimento de desenvolvimento de 2003
Hoffman, 2003)
produto, como nunca antes  Necessário entender a interação entre a
amplitude de ação da empresa, suas próprias ações e o histórico da empresa
Freeman e Inkpen Embora exista um longo debate acadêmico sobre os objetivos da empresa e 2004
Sundaram, ligação entre o desempenho social e desempenho financeiro, essas questões
Margolis e Walsh continuam sem solução . 2001
Evidências empíricas sugerem que a resolução não é crítica, contudo, muitas
Porter e van der Linde 1995
empresas agem para avançar nas questões sociais e ao mesmo tempo
Margolis e Walsh, 2003
melhorar sua posição estratégica.
Enquanto os gerentes não podem, necessariamente, prever ou controlar a
forma como as questões de sustentabilidade social e ambiental relevantes
para seus negócios surgem, eles podem certamente compreender os campos
Hoffman em que operam e do tipo de mudança que procuram realizar (ou o tipo de 2006
mudança que lhes são impostas por outros) e, assim, cultivar o capital
adequado para atuar apropriadamente.  Ao longo do tempo através de
desenvolvimento interno, e junto com parcerias com outras empresas

Hoffman, 197, 208, 210

Ranking mundial de
empresas Sustentáveis

Número empresas por pais
1 Japan 19 Leadership Carbon % of Tax
Company Name Country Diversity Productivity Paid
2 United States 13
1 STATOIL ASA Norway 40% $5,641 100%
3 Britain 10
2 JOHNSON & United States 27% $48,471 100%
4 Canada 8
JOHNSON
5 Australia 6 3 NOVOZYMES Denmark 11% $3,671 80%
6 France 5
4 NOKIA OYJ Finland 18% $1,731,813 100%
6 Switzerland 5
7 Denmark 4 5 UMICORE Belgium 10% $18,952 95%
7 Finland 4 6 INTEL CORP United States 27% $11,012 100%
8 Brazil 3
Germany 7 ASTRAZENECA PLC 25% $47,200 88%
8 3
8 India 3 8 CREDIT AGRICOLE SA France 29% $1,616,159 100%
8 Norway 3 9 STOREBRAND ASA Norway 40% $3,855,625 n/a
8 Spain 3
9 Belgium 2 10 DANSKE BANK A/S Denmark 20% $584,853 100%
9 Netherlands 2 66 Natura Brasil 0% $8,751 n/a
10 Hong Kong 1
10 Italy 1 88 Petrobras Brasil 0% $2,053 14%
10 Singapore 1 91 Bradesco Brasil 1% $2,890,893 73%
10 South Africa 1
http://www.forbes.com/2011/01/28/most-sustainable-companies-leadrship-
10 Sweden 1 citizenship-100.html
Corporate Knights.

Ambientalismo Empresarial – vídeo coporate knights

Ranking das 100 empresas mais sustentáveis do mundo

http://www.global100.org/

Ambientalismo Empresarial Novas Situações

- Investidores e acionistas interessados em correlações positivas  Desempenho
econômico e ambiental

- Bancos estariam associando performances ambientais ruins a risco financeiro

- Associações comerciais, educacionais e religiosa, que passaram a
institucionalizar determinadas demandas ambientais

A gestão da sustentabilidade no meio empresarial vai além da gestão ambiental,
difere da gestão financeira e da gestão social, porque as incorpora à estratégia
empresarial, o paradigma da sustentabilidade


Conceito desenvolvido por Hart em 2005, procura compatibilizar atuação no curto-prazo com
metas de longo prazo, nas estratégias empresariais
Questionamentos
Capacidade das empresas em
incorporar as ideias
Investimentos em tecnologia é
oneroso
Mudanças significativas na cultura
da empresa
Mudanças significativas na relação
de poder dentro das empresas
Teodósio et al 2005
Contato com a sociedade civil –
grupos ambientalistas
Stakeholders da franja  temas
complexos: pobreza,
desigualdade e poluição

Empresas fazerem tudo certo ao
mesmo tempo – Teodósio 2005



Razões para as empresas melhorarem Gestão ambiental empresarial é atualmente
performance ambiental condicionada por:

1- Regime regulatório internacional está
mudando  exigências crescentes em
relação a proteção ambiental

2- Mudança no mercado – tanto de
fatores quanto de produtos

3- Conhecimento mudando – com
crescente descoberta e publicidade sobre
causas e consequências dos danos
ambientais
Rosen 2001


Fatores importantes na estratégia das empresas


Possível mescla?

Rei Jigme Singye Wangchuck, em 1972, após críticas internacionais desenvolveu, baseado no budismo o
conceito de Felicidade Interna Bruta.
1) promoção de um desenvolvimento socioeconômico sustentável e igualitário;
2) a preservação e a promoção dos valores culturais;
3) a conservação do meio-ambiente natural;
4) estabelecimento de uma boa governança.

bem estar psicológico vitalidade da comunidade saúde cultura uso do tempo
General psychological Family vitality Health status, Dialect use – natureza do
distress Safety Health knowledge, Traditional sports tempo
Emotional balance Reciprocity Barrier to health Community festival expendido
Spirituality Trust Artisan skill
Social support , Value transmission
Socialization Basic precept.
Kinship density
padrão de vida governança
educação diversidade ambiental
Income
Government performance
Education attainment, Ecological degradation Housing ,
Freedom
Dzongkha language Ecological knowledge Food security
Institutional trust
Folk and historical literacy Afforestation indicato Hardship

Relação Teoria Institucional

Teoria Institucional

Autor O que diz Ano

Os autores recorrem no artigo (de Hoffman) a trabalhos recentes da teoria institucional
Scott (Fligstein, 1997; Greenwood et al Bourdieu., 2002) e teoria de campos (Wacquant, 1992). 2002
Rao Dentro desse aspecto diz que empresas que serão bem sucedidas deverão ter como 2000
Maguire diferenciais avanços nas áreas sociais sustentabilidade ambiental, focando no social, 2004
cultural e capital econômico.
Uma preocupação recente da teoria institucional aborda questões de como os
Hoffman significados emergem em conjunto com as práticas, e como diferentes atores poderosos 2006
debatem sobre o significado.

Teoria de Campo
Autor O que diz Ano

A empresa Anglo American tinha redefinido seu campo, passando de um conjunto
Scott 2002
relativamente estável de relacionamentos com fornecedores, reguladores, concorrentes e
Rao 2000
clientes para um menos estruturado conjunto de relações em um campo emergente e
Maguire 2004
ampliado
Bourdieu,
A posição da organização em um campo esta diretamente relacionada com a quantidade e 1985
Bourdieu e
tipos de capital que detém 1992
Wacquant;
Bourdieu, O capital existe em algumas diversas formas como o econômico, cultural e social, e representa
1985
p.724) “o poder dentro de um campo” – em um determinado momento
Cada tipo de capital é necessária, porém insuficiente por si só, para uma corporação se
Hoffman engajar em ação voltadas a sustentabilidade, seria necessário uma combinação entre o capital 2006
social, cultural e econômico, bem como a quantidade entre eles
Hoffman Obter o máximo do capital social, cultural e econômico trás vantagens competitivas quando 2006
as empresas realizam ações voltadas a sustentabilidade.
As posses de capital cultural e social, em particular, são especialmente importantes para as
Hoffman
questões sociais e ambientais, substituindo o capital econômico como o principal 2006
determinante da posição dominante em mais tradicionais em nível de campo interações.

Hoffman, 194, 200

Teoria de Campo
Autor O que diz Ano

Hoffman O uso de forma errada do capital social e cultural pode ser entendido como um
2006
fragilidade da empresa para atuar com eficácia em questões sobre a sustentabilidade.
Os autores sugerem que empresas tradicionalmente consideradas como menos riqueza
(por exemplo, os que não possuem grandes quantidades de capital econômico) podem,
Hoffman 2006
contudo, ser capaz de desenvolver e captar o capital cultural e / ou capital social com
habilidade de enquadrar o debate, unindo os interesses distintos, ou desenvolvendo
novas formas criativas
A partir de uma postura mais pró-ativa, as empresas estão se expandindo para novos
Londres, Hart e 2004
mercados nos países em desenvolvimento. Essa fase requer uma execução bem-
Prahalad
sucedida e requer o engajamento de parceiros como ONG’s e governo, que os ajudam a
Hart e Londres 2005
criar a oportunidade.

Hoffman, 194, 200, 209

Teoria de Campo – Tipos de Capital
Capital Econômico Capital Cultural
Recursos monetários mais a Segundo Bourdieu – 1986. Competência ou autoridade para definir e
soma de outros recursos = defender a expertise dentro âmbito social. Não pode ser exagerado.
objetivo empresarial Quanto melhor definido, melhores resultados junto aos
stakeholders. Pode ser bem ambíguo se não for desenvolvido de
Indicadores: acordo com as estratégias da empresa legitimados por suas ações.
Número de empregados,
distribuição geográfica e Indicadores:
quota de mercado  fatores Identidade claramente articulada, boa equidade elevada e
podem afetar as ações transparência nos relatórios.
voltadas a sustentabilidade
Capital Social
Soma dos recursos… que resultam em virtude de possuir uma rede durável… de relacionamentos do
conhecimento e do reconhecimento mútuos. (Bourdieu and Wacquant, 1992, p. 119).

Para Davis – 1991, empresas com elevado capital social tem um ganho maior ao aceso a informação e tem
maior potencial para perceber as oportunidades do ambiente.  Maior conexão com outros atores
(governo, comunidade, empresas ONG’s) voltados a sustentabilidade.

Ajuda a empresa a implementar suas ações. Quantidade e qualidade das relações com os outros, ênfase na
confiança e relações de reciprocidade.

Um grande numero de redes relativamente fracas pode ser mais importante nesse contexto que uma
relação com redes fortes (Granovetter,1973)

Four Field Conditions for Change
Field condition Key challenges Types of capital needed
Establishing authority over a new issue Cultural capital
Capturing an issue within a
mature field Perhaps economic capital
Shifting capacity of others to define the issue
Relatively less social capital
Building resources, expertise and legitimacy in a
peripheral field while remaining successful in Social capital
Bridging between fields traditional field(s)
Manging possible internal conflicts arising from
Cultural capital
operating in multiple fields
Breaking from old field logics and relationships
Social capital
and credibly building new ones
Economic capital in proportion to scope
Creating a new field
Managing high uncertainty withing the of change
emerging field Relatively less cultural capital (for start-
ups in new field)
Restore trust and regain social 'licence to Economic capital
Defending a mature field in
operate'without significantly reshaping the
crisis Relatively less cultural and social capital
norms relationships in the field

Four Field Conditions for Change
Capturing an issue within a mature field: Envolve expandir as normas e regras que operam em um campo,
mas não fundamentalmente alterando a composição do campo ou as relações entre os membros.

Bridging between fields: Em vez de expandir as normas de um campo maduro existente as empresas atuam
e buscam influenciar a ação de uma campo periférico onde podem realizar muito pouco em termos de
recursos, conhecimentos ou legitimidade  Forma novas relações e adota novas estratégias ao mesmo
tempo que mantém os antigos.
O desafio seria se manter bem sucedido no campo maduro em que já atua e manter a mesma credibilidade
no novo campo, periférico.

Capital Cultural: permite a empresa manter uma posição credível
Capital Social: estabelecer e manter uma rede diversificada de relações.

Creating a new Field: Renuncia lógica do antigo campo e criação de um novo.
O desafio para as corporações que tentam criar novos campos sociais e/ou ambientais de sustentabilidade é
romper a lógica atual e com a mesma credibilidade construir novos campos onde há incertezas e um grande
numero de interessados que precisa ser levado em consideração. Exemplo: No Sweat e Monsanto

Defending a mature field in crisis
Talvez o mais familiar com empresas respondendo por atos do passado ou presente em relação a damos
sociais ou ambientais. Exemplo Exxon
Hoffman, 202 a 208

Ações empresariais
Em 1997 John Browne – British Petroleum Corporation, reconhece o problema das emissões de
poluentes e decide tentar controla a pegada de carbono da empresa visando as reduções do efeito estufa 
Resultado: outras empresas entram na onda (Shell é um exemplo) e a Global Climate Coalition colapsou. (é
um grupo americano de 1989-2002 que opunha as reduções de gás. Foi formado em resposta ao IPCC –
(Intergovernmental Panel on Climate Change). Dupont e British Petroleum sairam em 1997, Shell Oil (US)
em1998, Ford em 1999, e DaimlerChrysler, General Motors, e Texaco e 2000.

HP – produziu “sob medida” uma máquina fotográfica / impressora solar que cabia em um mochila
e colocou nas mãos de uma mulher com ensino do primeira qualidade em Kuppan – Índia. Com
essa ajuda foi possível uma renda para ajudar a educar seus filhos e ter uma torneira de água em
casa. (300.00 pessoas em Kuppan, metade abaixo da linha da pobreza e um terço são
analfabetos). A HP ajudou também com um centro de informação e desenvolvimentos econômico
 http://www.kupnet.org/ e http://www.hp.com/e-inclusion/en/project/kuppam1.html

Hoffman 193 e 194

http://www.wbcsd.org/plugins/DocSearch/details.asp?type=DocDet&ObjectId=MTQ0ODc

Anglo American (empresa global de mineração)– em 2003 anunciou que iria prover remédios para seus
empregado na África do Sul infectados pelo HIV, além de financiar 900 clínicas rurais. Como?
Com contatos locais – comunidade, profissionais da saúde, fornecedores de produtos farmacêuticos e
políticos. http://www.angloamerican.com/aal/media/releases/2008pr/2008-12-01/

Hoffman 193 e 194

No Brasil a partir de 2003 ajuda também atendendo 20mil pessoas desde então e presente em 27 cidades
sob a divulgação de mulheres HIV treinadas para disseminar a ideia de prevenção – Programa Fique
Sabendo
Tem um setor de Meio Ambiente e trabalha com as causas: da água, biodiversidade e energia e mudanças
climáticas

Alguns exemplos de ONGs criadas por empresários

- World Council fo Sustainable Developtment (WBCSD)
- The Global Envirnmental Management Initiave (GEMI)
- Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES)
- Compromisso Empresarial para a Reciclagem

Capturing an issue within a mature field - Teoria de Campos

Responsable Care (adoção por parte dos fabricantes de produtos químicos).Criado para melhorar a
percepção dos clientes em relação aos produtos. Iniciado pelas empresas com o intuito de mudar o campo
mantendo o poder. – Hoffman pág 203 -

Ações empresariais - Creating a new Field
No Sweat só vende seus produtos para empresas com alto nível de padrões de trabalho (salários e
benefícios). Esse fato forçou a Nike rever seus meios de produção
http://www.nosweatapparel.com/news/spring_04/images/BostonGlobe_PDF.PDF

Monsanto no final de 1990, reformulou forma de trabalho para ser a empresa da ciência da vida (life science
company). Esse fato envolveu agricultores, cientista, reguladores e governo, embora não tenha influenciado
muito a opinião publica (Simanis e Hart, 2001)

Ações empresariais - Defending a mature field in crisis
Caso Exxon (que se mostrou em um primeiro momento relutante a assumir a culpa no naufrágio do navio
Valdez. Nesse cão a empresa recebeu críticas externas e sofreu uma condenação publica e enfrentou
penalidades financeiras (por volta de US$7 bilhões).  desse evento foram criadas restrições regulatórias a
respeito do transporte de petróleo (Hoffman, 2001) pág 207

http://www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/desastre-do-exxon-valdez-uma/

Caso Coca-Cola
Foi acusada de abusos ao meio ambiente na Índia
e de abuso trabalhistas na Colombia (Stecklow,
2005) Hofman pág 207.

A Coca-Cola argumenta que não tem
responsabilidade sobre os trabalhadores na
Colombia e que tem um acordo com o governo
para extração de águas dos aquíferos.  disso
deflagrou-se um boicote a empresa liderado por
estudantes ativistas. Após esse fato cedeu ao
debate. Nesse caso a Coca lutou para recuperar
sua credibilidade e ‘licença social’ para operar no
local sem alterar significativamente suas normas.
O capital econômico ajudou visto que desenvolveu
uma serie de campanhas para as relações públicas
afirmando estar dentro das normas de operação.
Contudo o uso desse artifício pode ser prejudicial
ao capital social e cultural da empresa, podendo
voltar-se contra a empresa fazendo ela perder a
credibilidade em suas ações voltadas a
sustentabilidade. Hofman pág 208
http://lrights.igc.org/projects/corporate/coke/

http://en.wikipedia.org/wiki/Tom's_of_Maine
Ações empresariais - novos campos e alternativas de produtos
Brandname and manufacturer of natural-ingredients-only personal care products, a partially-
owned subsidiary of Colgate-Palmolive since 2006.

Ben & Jerry's is an American ice cream company, a division of the British-Dutch Unilever conglomerate, that
manufactures ice cream,frozen yogurt, sorbet, and ice cream novelty products, manufactured by Ben &
Jerry's Homemade Holdings, Inc.

The Body Shop, has 2,400 stores in 61 countries, and is the second largest cosmetic franchise in the world.
The natural, environmentally-minded and intimate cosmetics shop inspired Anita Roddick to open her own
shop back in the UK in 1976.

http://www.thebodyshop-usa.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/The_Body_Shop

Ações empresariais - parcerias / novo campo
Walmart. 3M, Cargill, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Johnson&Johnson, Nestlé, Pepsico, Procter&Gamble
e Unilever se juntam em prol da sustentabilidade.

Redução ou alteração do tipo de embalagem e matéria-prima utilizada à diminuição no consumo de
energia, água e dos resíduos sólidos gerados na produção

Pinho Sol

Matte Leão Orgânico

Band-aid

Amaciante Confort
Concentrado

Toddy Orgânico

Pampers Total Confort
http://www.mundodomarketing.com.br/5,12802,walmart-se-une-a-industria-para-lancar-produtos-sustentaveis.htm

Ações empresariais – mudança nas políticas públicas
Mudança nas políticas públicas – Legislação que responsabiliza os fabricantes pela recuperação pós-
consumo das embalagens e equipamentos elétricos e eletrônicos na Europa. (EU, 1994; EU, 1993) 
Forçou industrias a reverem sua cadeia de produção

No Brasil temos o e-lixo
– site que indica onde
despejar lixo eletrônico

Ações empresariais - novo campo

http://www.greenpeace.org/international/campaigns/toxics/electronics/how-the-companies-line-up/

Ações empresariais – mudança nas políticas públicas
FBDS assina conteúdo técnico de Guia de Sustentabilidade da BM&FBOVESPA

Abril 2011 - A Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS) assina o
conteúdo técnico do guia "Em Boa Companhia: Programa de Sustentabilidade com
Empresas", que a BM&FBOVESPA lançou no dia 14/04), na sede da Bolsa, em São Paulo. A
publicação tem como objetivo principal orientar as empresas a incorporarem práticas
sustentáveis em seus negócios.

Para Clarissa Lins, diretora-executiva da FBDS, "a iniciativa pioneira da BM&FBOVESPA de
engajar empresas na temática da sustentabilidade acompanha a tendência de outras
Bolsas do mundo que atuam em mercados emergentes, como Malásia e Taiwan".

A publicação apresenta uma linha do tempo da evolução do conceito de desenvolvimento
da sustentabilidade no meio empresarial, a partir dos anos 70, e sugere "13 passos rumos
à sustentabilidade". "O objetivo não é estabelecer regras ou fórmulas prontas, mas servir
como um ponto de partida para que cada empresa encontre suas próprias soluções,
levando em conta as características que a fazem única", explica Sonia Favaretto, diretora
de sustentabilidade da BM&FBOVESPA.

http://fbds.org.br/fbds/article.php3?id_article=935


http://www.lynkin.com.br/noticias.php?id=40

TRAKINAS COM FARINHA INTEGRAL

http://wxx.com.br/blog/trakinas-com-farinha-integral

INTERNET
Estabelecimentos distribuem brindes pelo Foursquare

http://vejasp.abril.com.br/revista/edicao-2214/foursquare-estabelecimentos-distribuem-brindes

Ações empresariais – Planeta Sustentável ed. Abril

http://planetasustentavel.abril.com.br/

Próximos passos – segundo Hoffman
1- Mapeamento de unidades organizacionais entre: condições de campo e os capitais necessários para agir sobre as
questões de sustentabilidade seria útil. O trabalho empírico nesta área poderia confirmar se essas condições de campo
descritas são precisas, e que tipos de capital são críticos em que condições.
Por exemplo, há situações nas quais o capital social é sempre significativamente mais valioso que o capital econômico? Isso
pode não ser o caso de outros países ou sistemas do mercado.

2- Uma pesquisa futura pode explorar as habilidades necessárias para agir. Reunindo capital social e capital cultural, em
momentos de instabilidade e ambiguidade é um, mas não uma condição suficiente necessária para a mudança efetiva de
campo.
Mais trabalho é necessário sobre como conectar as características inatas da corporação sustentável ao conjunto ativo de
habilidades necessárias para realizar iniciativas bem sucedida.

3- Como é capital cultural e social medido? Como é desenvolvido? Como é gasto ou, mais importante, como perdeu?
Empresas com elevado Capital Cultural podem não desenvolver ações voltadas a sustentabilidade pelo risco que elas
imaginam se expor.
Empresas com elevado Capital Social podem ser menos abertas a ações voltadas a sustentabilidade por temerem afetarem
suas redes de contato (“rock the boat” – Davis, 1991) e para não chamarem a atenção em campos interligados.

4- Finalmente, um estudo longitudinal das ações de sucesso e insucesso voltadas a sustentabilidade para identificar como o
capital é acumulado e utilizado nessas questões.--> propõem um estudo em tempo real por meio de entrevistas,
observando e analisando documentos e/ou uma extensa pesquisa documental

Hoffman, 210, 211 e 212

Próximos passos - conclusão
Hoffman - 2006
As ações de sustentabilidade corporativa representam um único tipo de mudança que está
firmemente encaixado dentro do nível dinâmico do campo.

Outro ponto chave de entendimento seria saber por que algumas empresas podem atuar com
credibilidade nas áreas sócias e ambientais enquanto outras não.

Seria interessante um mecanismo que descreva a posição da corporação nos campos de
relevância, como o social, cultural e econômico

Gonçalves-Dias - 2009
Empresários e administradores devem passar a considerar o meio ambiente em suas decisões e
adotar concepções administrativas e tecnológicas que contribuam para ampliar a capacidade de
suporte do planeta

Barbieri - 2004

“... Empresas deixem de ser o problema e sejam parte da solução.”

Hoffman, pág 212Gonçalves-Dias, pág 61

Bibliografia - links
Informação Link Slide
http://inmotion.magnumphotos.com/essay/one-planet-one-chance
Climate Change – Magnum
Vídeo completo no youtube: 4
Photographers
http://www.youtube.com/watch?v=o975F1NUmxo
GapMinder – ferramenta para
Site: http://www.gapminder.org/
explorar dados globais a respeito 5
Gapminder Desktop: Gapminder Desktop (for off-line use)
de diversas temáticas.
Cronologia dos acontecimento http://www.aip.org/history/climate/timeline.htm e
6 a 15
Ambientais http://www.environmentalhistory.org/
Agenda 21 http://www.ecolnews.com.br/agenda21/) 12

Carta da Terra http://www.cartadaterrabrasil.org/prt/index.html 12

Comissão Bruntland http://pt.wikipedia.org/wiki/Relat%C3%B3rio_Brundtland 19
Vídeo: “A new sound: Green for Site da ONG: http://www.greenforall.org/
all” , que introduz a parte do Link do vídeo (youtube): 38
Ambientalismo Empresarial http://www.youtube.com/watch?v=NNszFwmSg2Y
http://www.forbes.com/2011/01/28/most-sustainable-companies-
Matéria da Forbes que mostra o
leadrship-citizenship-100.html
ranking das empresas mais 46
http://www.corporateknights.ca/article/forbes-ranking-worlds-most-
sustentáveis
sustainable-companies
Site Corporete Knights http://www.corporateknights.ca/
47
Vídeo Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=IOxKGRhYktI

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