Monografia Ultima Versao

ADRIANA MONTEIRO  ALEXANDRE ESTANISLAU
 BRENO SATURNINO  FLÁVIO CARVALHAES  LUCIANA SOUSA
 SÉRGIO RODRIGUES  SIMONE COUTINHO
Percepção da segurança na internet
por parte do consumidor virtual
IEC – Instituto de Educação Continuada
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing
Julho de 2004

ADRIANA MONTEIRO  ALEXANDRE ESTANISLAU
 BRENO SATURNINO  FLÁVIO CARVALHAES  LUCIANA SOUSA
 SÉRGIO RODRIGUES  SIMONE COUTINHO
Percepção da segurança na internet
por parte do consumidor virtual
Monografia apresentada no curso de Pós-Graduação em Gestão Estratégica
de Marketing, do Instituto de Educação Continuada da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, sob a orientação do professor
George Jamil, como requisito à obtenção do título de Especialista em
Marketing.
Belo Horizonte
ii

PERCEPÇÃO DA SEGURANÇA NA INTERNET POR PARTE DO CONSUMIDOR VIRTUAL.
AGRADECIMENTOS
Aos nossos familiares, namorados(as), pelo apoio, compreensão e por
entenderem nossas longas e intermináveis reuniões.
Ao coordenador da Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing,
professor José Coelho Albino, pelo apoio, incentivo e orientações valiosas que
foram primordiais no início do trabalho, e pela solidariedade e estímulo constante.
Ao nosso excepcional orientador, professor George Jamil, pela ajuda,
ensinamento e dedicação notória. Ao seu bom humor e disponibilidade,
independentemente do horário.
Ao Sérgio que, mesmo estando longe, sempre esteve presente nos
momentos decisivos.
À professora sogra do Zeca, por esclarecer nossas dúvidas no início
deste trabalho e por nos auxiliar no encaminhamento da pesquisa.
A Graça Kind, pela disponibilidade em ceder seu tempo para nos ajudar
na revisão.
iv

Ao Newtinho, grande estatístico, que teve papel fundamental durante a
apuração e análise da entrevista.
Aos amigos, colegas de trabalho e parentes por responderem nossa
pesquisa.
À Bolt Brasil, por ceder espaço em seu site para que pudéssemos
publicar nossa pesquisa.
Aos colegas da monografia que “seguraram a barra” quando nem todos
estavam presentes.
v

“Nunca o mundo foi tão desigual nas oportunidades e tão igualador nas idéias e nos
costumes que impõe.”
Eduardo Galeano, sociólogo espanhol
vi

LISTA DE MAPA, TABELAS E GRÁFICOS
Introdução
Tabelas
O uso da Internet no mundo 14
O uso da Internet na América do Sul 15
Capítulo I – Internet
Tabelas
Audiência e compra por faixa etária 25
A participação por sexo 25
Mapa
Conexões no mundo 15
Gráficos
Total de internautas por classe social 21
Total de internautas por sexo, idade e estado civil 22
Total de internautas por grau de instrução e atividades 23
Total de internautas por estado 24
Gasto médio com compras pro faixa etária 26
Segurança na web determinante de audiência 27
vii

Audiência dos sites de e-commerce 28
Motivação de compras on-line por sexo e faixa etária – homens 29
Motivação de compras on-line por sexo e faixa etária – mulheres 30
Freqüência X motivação de compra: a marca torna-se cada vez mais importante 31
Presentes on-line X off-line: presentes on-line 32
Presentes on-line X off-line: presentes off-line 33
Motivos para se comprar na web 34
Freqüência de compra X meio de pagamento 36
Entrada de novos compradores na web 37
Motivação de visitação de sites 38
Capítulo III – Segurança na Internet
Quadro
Objetivos específicos X perguntas do questionário 55
Profissionais da Internet e usuários – teste da mediana 56
O teste da mediana 56
Profissionais da Internet e usuários – teste da hipótese 67
Hipótese 67
Gráficos
Perfil dos entrevistados – renda familiar 60
Perfil dos entrevistados – local de acesso à Internet 60
Perfil dos entrevistados – freqüência de acesso 61
Perfil dos entrevistados – tipo de conexão 61
Perfil dos entrevistados – principais atividades na internet 62
Perfil dos entrevistados – já comprou na Internet? 63
viii

Perfil dos entrevistados – freqüência com que realiza compras na Internet 63
Perfil dos entrevistados – preocupação com a segurança do site 64
Perfil dos entrevistados – itens mais considerados pelos entrevistados 65
Conclusão
Quadro-resumo da entrevista 69
ix

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 1
Objetivos 3
Metodologia 3
1 – Capítulo I – INTERNET 7
1.1 – Histórico e conceituação 7
1.2 – Comércio Eletrônico 8
1.3 – A Internet no Brasil 12
2 – CONSUMIDOR ON-LINE 16
2.1– Panorama Geral 16
2.2 – Comportamento do Consumidor on-line 18
2.3 – A evolução do perfil do internauta brasileiro: dados sócio-econômicos e
demográficos 20
2.3.1 - Comportamento de compra e segmentação do internauta 25
x

3 – SEGURANÇA NA INTERNET 43
3.1 – Aspectos Gerais 43
3.2 – Segurança e Internet 46
3.2.1 – Legislação 50
3.3 – Percepção de segurança na internet 51
4 – PEQUISA E RESULTADO 54
4.1 - Teste da mediana 56
4.1.1 - Procedimento sumarizado do teste: 57
4.1.2 – Amostragem 57
4.2 - O teste 57
4.2.1 – Decisão do teste 57
4.3 - Resultado da pesquisa - segurança na internet 58
CONCLUSÃO 69
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 72
xi

INTRODUCÃO
Na década de 70 a computação era um privilégio de pesquisadores e
estudiosos, que dominavam sua programação e se sentiam confortáveis em meio
a códigos e algoritmos matemáticos.
Em uma matéria publicada no site do Jornal O Estado de São Paulo
(www.estadao.com.br), uma cronologia descreve o acelerado crescimento da
Internet, desde sua criação até os dias de hoje, e diz: em 1971 o pesquisador
norte-americano Ray Tomlinson envia o primeiro e-mail. Em 1990 Tim Berners-
Lee e Robert Cailliau concebem a World Wide Web (o sistema de hipertextos,
com links acessados a partir de palavras sublinhadas, permite a combinação de
textos, imagens, sons e outros recursos de linguagem). Em 1993 é criado o
Mosaic, o primeiro visualizador gráfico da Internet. O tráfego aumenta 341.634%
em um ano, tornando-se parte da vida das pessoas a uma velocidade nunca
antes vista.

A partir desta época o computador saiu dos laboratórios, dos escritórios
mais bem equipados e passou a fazer parte dos utensílios básicos de uma casa
de classe média. O computador se tornou um meio de comunicação, saindo dos
domínios exclusivos dos tecnólogos e entrando em terrenos completamente
novos. Desde então a Internet tem crescido exponencialmente modificando a
forma como nos comunicamos, relacionamos e fazemos negócios.
Inúmeros fatores contribuíram para o crescimento da Internet. Mas muitas
pessoas ainda se sentem inseguras ao ingressarem na rede mundial de
computadores. Isso é uma grande barreira ao estabelecimento definitivo do
comércio eletrônico. Constituindo-se em um rico objeto de estudo para todos os
profissionais envolvidos no processo de produção de projetos on-line.
Esta monografia pretende discutir a percepção da segurança na Internet,
sobre o ponto de vista do consumidor contrapondo-a à visão dos tecnólogos.
Acredita-se que os valores que os consumidores apreciam não sejam os mesmos
mostrados pelos analistas. Existindo aqui uma falha na comunicação de um fator
tão importante.
Schneier destaca em seu livro, “Segurança.com” que a segurança de
computador é normalmente anunciada no abstrato: “Esse sistema é seguro”. O
fornecedor de um produto poderia dizer: “Este produto torna a sua rede segura.”
Ou então: “Protegemos o e-commerce”. Inevitavelmente, essas afirmações são
ingênuas ou simplistas. Elas vêem a segurança do produto, e não a segurança do
sistema. A primeira pergunta a ser feita é: “Seguro contra quem?” e “Seguro
contra o quê?”
2

Segundo NICOLA (2002:22):
“A auto percepção não é algo que se possa comprar em
“Percepção.com”, embora muitas pessoas digam que existem sites que a
fornecem... Ela só é possível quando você abre a mente em relação a si
mesmo e aos outros. Não se trata de dar as respostas certas, mas de
fazer as perguntas certas...”
Objetivos
Este trabalho tem como objetivo estudar a percepção e concepção dos
consumidores virtuais em relação aos aspectos de segurança na Internet. Mapear
a concepção e percepção de segurança destes consumidores pontuando o que é
relevante quanto à segurança em e-commerce.
A partir destes dados pretende-se afinar o entendimento do consumidor
on-line em relação às ferramentas utilizadas pelos analistas de sistema, para que,
posteriormente, estas informações possam vir a melhorar a eficácia dos projetos
de e-business.
Metodologia
Este trabalho foi realizado em três etapas: a primeira se baseou em
levantamentos de dados secundários, a segunda em uma revisão bibliográfica e a
terceira, em uma pesquisa quantitativo-descritiva.
Inicialmente, foi realizado um levantamento de dados secundários por meio de
indicação de profissionais da área, pesquisas bibliográficas e publicações impressas e
digitais (sites on-line) sobre os temas: tecnologias de segurança, e-business, e-
commerce e comportamento do consumidor virtual.
3

Na etapa seguinte foi feita uma revisão bibliográfica dos principais autores que
abordam o tema comportamento do consumidor virtual. Por tratar-se de um tema
extremamente novo, praticamente não existem livros publicados, o que nos obrigou a
concentrar nossas pesquisas em artigos e estudos realizados sobre o tema, tanto no
Brasil como no exterior.
Para refletir a realidade brasileira nossa maior fonte de dados foi uma
pesquisa realizada pelo Instituto Cadê/Ibope, que abordava os hábitos de consumo
dos internautas brasileiros realizada nos anos de 1997, 1998 e 1999.
Após a coleta de todos os dados secundários partiu-se para a realização do
levantamento de dados primários, por meio de pesquisa de campo.
Num primeiro momento o grupo priorizou a elaboração dos capítulos
teóricos: “Internet”, “Consumidor on-line” e “Segurança na Internet”; em seguida a
pesquisa junto à conclusão.
O capítulo “Internet” introduz ao leitor a Internet, sua evolução e a Internet
no Brasil.
Já no capítulo “Consumidor On-line”, serão mostrados quem é o
consumidor que usa a Internet para efetuar suas compras, e quais são seus
hábitos de compra.
No quarto capítulo “Segurança na Internet” o grupo explicita o significado
de segurança na visão dos profissionais da área e sugere a hipótese da
percepção de segurança do cliente frente a aspectos não técnicos.
4

Tendo em vista os objetivos do estudo, que inclui analise estatística para
possível detecção das diferenças entre uma amostra e outra, o tempo disponível e os
recursos humanos e financeiros para sua realização, decidiu-se adotar a pesquisa
quantitativa, com um público homogêneo, além de profissionais de tecnologia e
segurança para Internet.
“Existem vários critérios para a classificação dos tipos de
pesquisa, que podem variar de acordo com o enfoque de cada
estudioso, com os interesses, as condições, o campo de estudo ou os
objetivos. Para este estudo escolhemos a pesquisa descritiva, por ter
como característica possuir objetivos bem definidos e procedimentos
formais, ser bem estruturada e buscar a solução de problemas ou a
avaliação de alternativas de cursos de ação. Aborda a descrição, o
registro, a análise e a interpretação de um fenômeno contemporâneo,
sendo um dos tipos de pesquisa mais utilizados em marketing. (BOYD
JUNIOR; WESTFALL, 1979; MARCONI E LAKATOS, 1999; MATTAR,
1999)”.
O objetivo da realização desta pesquisa é verificar o que o consumidor on-line
conhece sobre tecnologia de segurança para comércio eletrônico e comparar as
atitudes destes internautas com os profissionais de tecnologia.
Dado o escopo desta pesquisa em descrever as características de um grupo
pela obtenção de seu perfil como consumidor, possivelmente agrupando-os por
determinadas características e comportamentos comuns, optou-se pela realização de
um estudo descritivo por meio de um questionário on-line, visando mapear a
concepção de segurança do consumidor virtual e dos analistas. Durante uma semana,
a pesquisa esteve disponível no site www.bolt.com.br, período este determinado
devido ao cronograma do trabalho.
É importante ressaltar que a amostra de nossa pesquisa apresenta um
certo vício. Como nossa amostra é resultado de uma população previamente
5

definida pelos participantes do grupo, a premissa de aleatoriedade da amostra
deve ser desprezada. Sendo assim a conclusão do teste bem como todas as
análises feitas com as respostas do questionário, não podem ser generalizadas
para toda a população de internautas, sendo essas conclusões válidas apenas
para a amostra de nossa pesquisa.
Tendo em mãos as respostas da pesquisa, foi usado o método de “teste
da mediana” para sabermos se há discrepância no que se refere à segurança
para os profissionais da área de Internet e os usuários.
“O teste da mediana é utilizado em pesquisas de marketing para
verificar se duas amostras aleatórias não relacionadas
(independentes), com variáveis ordinais, são significativamente
diferentes em relação às medianas” (Mattar Fauze – Pesquisa de
Marketing 2)
6

CAPÍTULO I
INTERNET
1.1 – Histórico e conceituação
A Internet, que hoje é uma vasta rede mundial de computadores, evoluiu do
Departamento de Defesa norte-americano, na época da Guerra Fria, década de 60. O
objetivo inicial era de interligar laboratórios, fornecedores e instalações militares do
governo. A criação da Internet não fora feita para estabelecer o interesse social, mas
sim para fins estratégicos militares.
Segundo Albertini (2002:41)
“A Internet foi idealizada como um sistema de comunicação de informações,
em 1969, pela Advanced Research Projects Agency (Arpa), que faz parte do
Departamento de Defesa americano; assim, os sites de pesquisa da Arpa
passaram a compartilhar informação e dar acesso a computadores de
qualquer lugar”.
O modelo da rede era altamente distribuído, apesar do modelo corrente da
época ser o hierárquico, para permitir fácil alteração do roteamento das comunicações
em caso de ataque. A possibilidade de acesso a todo um sistema de informações de
7

uma única vez por parte de invasores, permitiu a evolução da Internet, transformando
como uma rede aberta e global:
“Originalmente criada para servir como um backbone de comunicação
nos tempos de crises nacionais (e mais tarde, internacionais) e apoiar a
pesquisa acadêmica nos tópicos relativos a defesa, a Internet não tem
um ponto central de controle, como seus criadores acreditavam; tal
controle criaria um inaceitável risco de falha no sistema no caso de um
ataque hostil, desastre natural ou erro humano. Como resultado, o
sistema cresceu com uma rede verdadeiramente distribuída e protocolos
de rede foram desenvolvidos para criar um ambiente de sistema aberto,
permitindo rotear mensagens e informações por meio de plataformas de
rede amplamente dispersas” (Albertini, p.41).
A Internet, no final do século XX, surge como o mais vigoroso motor da
economia mundial. O desenvolvimento acelerado desta rede mundial está engoliu
grande parte da economia tradicional, fazendo surgir uma nova, antecipando o
futuro. A Internet passou a ser encarada definitivamente como um meio de
comunicação de massa cujo potencial está mexendo com os fundamentos de
tudo nesse setor – do rádio à televisão, da mídia impressa ao cinema. A
associação de empresas da Internet tem um potencial ilimitado, reunindo
produtores de conteúdo com canais de acesso abertos a milhões de pessoas,
colocando um vasto e rico conteúdo ao alcance de todos os seus usuários.
1.2 – Comércio eletrônico
Comércio eletrônico (e-commerce) é o termo geral que designa os processos
de compra e venda apoiados por meios eletrônicos.
Bloch, Pigneur e Segev (1966) estenderam essa definição, incluindo que
comércio eletrônico é o suporte para qualquer tipo de transações de negócio que
utilize uma infra-estrutura digital, o que coincide com o uso mais abrangente que
algumas empresas fazem do comércio eletrônico, tais como as que utilizam a Word
8

Wide Web (WWW) para fornecer informações a seus clientes, com uma ferramenta de
marketing, como um canal de vendas e uma linha de suporte; e alguns bancos que
utilizam a Internet para as transações de troca de dados financeiros.
Nessa perspectiva de extensão da definição de comércio eletrônico, pode-
se inferir que ele é um meio poderoso para conectar diretamente compradores e
vendedores, estabelecendo a troca digital de informações, eliminando limites de
tempo e de lugar. Há um aumento significativo da interatividade, pois as
operações são realizadas em tempo real e são constantemente atualizadas.
Atualmente, existem basicamente dois grupos de opiniões e postura sobre
o uso de comércio eletrônico. No primeiro, estão as empresas que acreditam que
Internet é como a corrida do ouro, quando somente uma empresa vendia um
produto específico e seus vendedores ganhavam muito dinheiro, ou ainda aquelas
que acreditam que os investimentos na WWW devem ser realizados para o futuro,
e que seu uso não apresenta praticamente nenhum valor no presente.
No segundo grupo de opiniões, estão as empresas que acreditam que podem
obter significativo valor no presente, com o uso do comércio eletrônico. Existem vários
exemplos de empresas nesse grupo, que estão explorando o comércio eletrônico para
fins de comunicação entre filiais, conectividade com clientes, clientes e fornecedores,
propaganda, realização de transações comerciais, etc. Essas empresas não têm
deixado o ambiente de comércio eletrônico por obterem valor para seu negócio, o que
não acontece no primeiro grupo.
Apesar de diferentes opiniões quanto ao uso do comércio eletrônico é
inegável que ele abre novo contexto em termos de tecnologia. Nesse enfoque, o
9

comércio eletrônico seria considerado como um substituto das maneiras
tradicionais de pedir mercadorias e serviços. Mas, como cada nova tecnologia, o
comércio eletrônico também permite novas possibilidades, impossíveis até então,
especialmente por sua natureza interativa. Os sistemas de comércio eletrônico
permitirão construir um relacionamento mais personalizado entre fornecedores e
seus clientes, graças a sua habilidade em obter informações sobre as
necessidades dos clientes e padrões de comportamento.
A expansão definitiva dos benefícios esperados da TI leva a uma mudança de
foco na aplicação dessa tecnologia. O foco, anteriormente com ênfase no ambiente
interno, passa a ter o ambiente externo também como proprietário. Uma das bases
para essa mudança é a idéia de que qualidade e valor estão percebidos e não
definidos, ou seja, o mercado é que define o real valor gerado.
Segundo Albertini (2002),
”o que o comércio eletrônico traz como uma alavanca para tais estratégias é a
automação do perfil do cliente, suas necessidades, padrões de compras, etc.
Todos os dados podem então ser analisados por meio de aplicações de
computador e a resposta correta pode ser escolhida. Dessa forma, as estratégias
de serviço especializado, as quais anteriormente eram possíveis somente para
um pequeno numero de clientes, subitamente tornaram-se possíveis em larga
escala”.
O comércio eletrônico traz muitos benefícios em termos de redução de custo,
pois os processos são automatizados, reduzindo estoques e processos internos de
trabalho. Há também o aumento do valor para o cliente, não comprometendo os níveis
de custo (serviços associados a produtos e customização)
De acordo com Rayuport e Sviokla (1994), no mundo atual de excesso de
capacidade, no qual a demanda, e não a oferta, é escassa, existe a necessidade de
10

uma mudança de enfoque de pensamento de oferta para demanda, e as organizações
precisam perceber e atender os desejos dos clientes, mais do que simplesmente fazer
e vender produtos e serviços. O foco passa a ser então estabelecer os
relacionamentos com os consumidores, baseados na aprendizagem de suas
necessidades e desejos, propondo os produtos certos e mantendo essa relação ativa
através dos anos.
Assim, aprender sobre o cliente, armazenando dados a seu respeito
(informações, pedidos, serviços requeridos) é de grande valia para realizar futuras
estratégias de marketing. O comércio eletrônico de uma empresa é incorporado como
um dos componentes da formação da imagem da marca. Nessa perspectiva, a
tecnologia eletrônica não cria vantagens competitivas sozinha; ela precisa estar
integrada a uma organização.
Os aspectos empresariais para o comércio eletrônico, integrados aos planos
de marketing de qualquer organização, têm de estar condizentes com a estratégia e a
tecnologia, tecnologia e processos organizacionais e tecnologia e pessoas.
Albertini (2002) explica a importância da harmonização entre tecnologia e
empresa:
“A importância da aplicação de tecnologia nas estratégias de negócio é
amplamente aceita, inclusive porque pode ser a chave para diferenciar
uma empresa de seus concorrentes. Entretanto, somente a tecnologia
não será suficiente para seu sucesso: o nível de serviço oferecido aos
clientes, a relação que pode ser estabelecida com eles também poderá
ser crítica para evitar a troca de fornecedores por parte dos clientes.
Somente quando a lealdade dos clientes for alta, por meio de seus
investimentos na relação com seus fornecedores e, às vezes, a
integração de negócio e tecnologia do fornecedor com os processos dos
clientes, uma vantagem competitiva sustentável será criada”.
11

1.3 – A Internet no Brasil
A história da Internet no Brasil começa efetivamente no ano de 1988, quando
a Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa no Estado de São Paulo), órgão ligado à
Secretaria Estadual de Ciência e Tecnologia, buscou o acesso à rede nos Estados
Unidos. A idéia era estabelecer uma rede para fins acadêmicos de forma que
pesquisadores pudessem compartilhar dados com instituições de outros países.
O intercâmbio de informações funcionava por meio de retirada de arquivos
e correio eletrônico. Nessa linha coexistiam outras redes, como a Hepnet, Decnet,
Usenet e finalmente a própria Internet. Em 1991, através de uma linha
internacional conectada à Fapesp, o acesso à Internet foi liberado para
instituições educacionais, fundações de pesquisa e órgãos governamentais. O
Brasil então passou a participar de fóruns internacionais e trocar arquivos e
softwares com outros países.
Um ano mais tarde, em 1992, o Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais
e Econômicas) firmou convênio com a APC (Associação para o Progresso das
Comunicações) e liberou a Internet também para as ONGs. Ainda em 92, o Ministério
da Ciência e Tecnologia inaugurou a RNP (Rede Nacional de Pesquisa) e organizou o
acesso à rede no Brasil por meio de um "backbone" (tronco principal da rede). Até hoje
o "backbone" da RNP é o único de alcance nacional no País.
A primeira conexão de 64 kbps a longa distância foi estabelecida em 1993,
entre São Paulo e Porto Alegre. A revista "Veja" publicou nesse ano uma matéria
sobre a Internet, falando sobre os serviços on-line. Ao longo de 1994, um grupo de
estudantes da USP criou centenas de páginas na Web. Em novembro de 94, estimava-
12

se que metade delas (500) estava na universidade. A partir de 1995, surge a
oportunidade para que usuários fora das instituições acadêmicas também obtenham
acesso à Internet e que a iniciativa privada venha a fornecer esse serviço.
Atualmente, já é sabido sobre as enormes transformações que a Internet vem
causando nas comunicações, no trabalho, no comércio, no entretenimento. Essa rede
de computadores descentralizada, quase anárquica, é um verdadeiro fenômeno
mundial. O Brasil não está alheio a essa "revolução". Os serviços bancários (home
banking) são um dos mais adiantados do mundo. Também podemos sentir um
crescimento acentuado no comércio eletrônico (e-commerce), considerando que a
Internet comercial no país tem menos de dez anos.
Da população brasileira, apenas 8,22% do total acessam a Internet em
2002. (http://unstats.un.org/unsd/mi/mi_series_results.asp?rowID=605). Apesar da
baixa porcentagem, segundo a UIT em 2002 o Brasil era o 11º em número de
usuários de Internet, o 8º em número de hosts (servidores) e o 10º em número de
PCs no mundo.
O setor de Internet bank é o que melhor explora os recursos da Internet no
país, com uma das melhores performances no atendimento on-line. O Internet
banking constitui-se na solução mais barata para as instituições financeiras. Tudo fica
a cargo do cliente: o computador, a ligação telefônica e o trabalho. A área bancária
brasileira, com suas inovações tecnológicas, está muito bem-posicionada no mercado
mundial. Podemos notar esse potencial quando comparamos com os Estados Unidos
da América. O número de instituições bancárias americanas é 43 vezes maior;
13

entretanto, a adesão é de apenas 11,3%. No Brasil são 50% dos 201 bancos
oferecendo serviços na Internet. (Revista Veja Digital, pág. 61, dezembro 99).
De acordo com o Departamento Geral de Contabilidade dos Estados
Unidos da América, no ano passado existiam 6,6 milhões de clientes Internet
banking. Em 2003, esse número subiu para 32 milhões. No Brasil, faltam
números, mas, somando-se apenas os usuários dos quatro maiores bancos, esse
universo chega a quase 2 milhões.
O uso da Internet no país, portanto, está em franco crescimento, tanto em
nível comercial, como em número de usuários, abrindo um novo leque de estudos que
é determinar o comportamento do consumidor nacional no que se refere à Internet.
Milhões Usuários Hosts PCs
Estados Unidos 155,0 115,3 190,0
China 59,1 0,2 35,5
Japão 57,2 9,3 48,7
Alemanha 35,0 2,6 35,6
Coréia (Rep.) 26,3 0,4 26,5
Reino Unido 24,0 2,9 24,0
França 18,7 1,4 20,7
Itália 17,0 0,7 13,0
Índia 16,6 0,1 7,5
Canadá 15,2 3,0 15,3
Brasil 14,3 2,2 13,0
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Dados da América do Sul
Fonte: UIT 2002
UIT 2002
Usuários
(milhares)
Hosts
PCs
(milhares)
Brasil 14.300 2.237.527 13.000
Argentina 4.100 495.920 3.000
Chile 3.575 135.155 1.796
Peru 2.500 19.447 1.488
Colômbia 1.982 55.626 2.133
Venezuela 1.274 24.138 1.536
Equador 503 2.648 403
Uruguai 400 78.660 370
Bolívia 270 1.413 190
Paraguai 100 4.351 200
Suriname 15 24 20
Total América do Sul 29.019 3.054.909 24.136
Fonte: UIT 2002
15

Capítulo II
CONSUMIDOR ON-LINE
“Temos maciços fluxos de informação e capital, mas
enfrentamos uma grave escassez de significado, sabemos o
que podemos comprar, mas não sabemos o que queremos.”
Bruce Sterling
2.1 – Panorama Geral
No início da década de 80, as organizações começaram a se preocupar
em produzir bens duráveis e de qualidade, agregando valores e
conseqüentemente fidelizando seus clientes. Segundo Wiersema (1996), essa foi
a primeira etapa da busca de valor: os gerentes lutavam para superar problemas
de qualidade com o objetivo de ter operações com defeito zero. Esse processo
ficou conhecido como "qualidade total" e possibilitou que o cliente pudesse confiar
no produto que comprava. O cliente não se satisfez somente com a qualidade,
começou a querer também preços mais baixos, comodidade, serviços e produtos
inovadores.
16

Iniciou-se com isso a segunda etapa da busca de valor que ficou
conhecida como "reengenharia". As empresas cortaram o que não gerava lucro,
desenvolveram produtos criando novos mercados. Essas começaram a focar
seus negócios, sobressaindo-se com um único tipo de valor para os clientes.
Antecipações das necessidades dos clientes foram necessárias para a sua
fidelização, bem como a abertura de canais de comunicação com as empresas
como os serviços de atendimento ao cliente (SAC) e as centrais de atendimento
por meio de ligações gratuitas.
Nessa perspectiva de valorização do cliente, o foco deixa de ser no produto e
passa a ser no cliente, diferenciando-os por suas necessidades. Isso permitiu o acesso
às informações e às ofertas pertinentes aos desejos dos clientes, além de ter facilitado
o conhecimento dos mesmos pela empresa. Assim, aliando tecnologia e o novo
conceito de foco no cliente, conceitos de marketing foram remodelados, trazendo um
nível de resposta com maior qualidade, eficiência e rapidez.
Surge então o CRM (Consumer Relation Management), uma ferramenta de
marketing que prioriza não a quantidade, mas a qualidade dos clientes. Uma estratégia
de personalização, segmentação, descoberta de nichos e classificação dos clientes
em categorias homogêneas. (Wiersema, 1996)
Dom Peppers define a estratégia de personalização em seu artigo “A
revolução do marketing interativo” como:
“Uma alternativa inovadora ao marketing massivo começou a receber
atenção de companhias ansiosas para capitalizar as diversas
oportunidades que a nova tecnologia de informação oferece. O objetivo
dessa nova política de marketing - chamada de marketing um a um ou
marketing de relações é oferecer à empresa a capacidade de tratar os
17

seus clientes como indivíduos e, desse modo, desenvolver uma relação
comercial duradoura com eles”. (Peppers e Rogers, 1997, p. 51)
Através da tecnologia da informação, a partir de programas de CRM e adoção
de postura de marketing um a um, é possível interagir com os clientes e antecipar suas
necessidades, criando um relacionamento em longo prazo, personalizado,
individualizado. A tecnologia da informação toma-se fundamental para as empresas
que buscam estabelecer um relacionamento mais estreito com o cliente. O contato
direto é uma excelente oportunidade para melhorar a relação com os consumidores e
aprender mais sobre suas preferências e necessidades.
Com a ajuda da tecnologia da informação é possível interagir com os clientes,
um de cada vez e/ou todos ao mesmo tempo. Isso se faz por meio da utilização de
softwares capazes de armazenar e cruzar dados. Essa tecnologia permite, ainda, uma
análise mais minuciosa sobre o comportamento de cada cliente, suas preferências,
seu potencial de pedidos de compra, dentre muitas outras especificações.
2.2 – Comportamento do consumidor on-line
A Internet possibilita o levantamento de uma série de informações sobre o
consumidor. Dentre todos, um dos principais atributos da Internet é ser um mecanismo
de resposta direta. Pode-se observar quais caminhos os internautas percorrem em um
site. Porém, possuir dados dos consumidores não é suficiente, caso não se saiba o
que fazer com essas informações.
Segundo Wiersema, em seu livro Intimidade com o cliente, escrito em 1996, a
melhor forma de motivar e conhecer o cliente é observando sua navegação no site,
18

pois assim é possível antecipar suas necessidades e apresentar ofertas, informações
e recomendações personalizadas. Com o uso da tecnologia existente, a web torna-se
um grande banco de dados e recursos como os "cookies", aliados a mecanismos de
filtragem, formulários de cadastros e registros on-line, tornam possível captar valiosas
informações sobre comportamento, hábitos de compra e acesso dos consumidores.
No entanto, segundo Rog Jackson e Paul Wang, em seu livro Database
Marketing Estratégico (1997: 292), é preciso observar três tipos básicos de
informações do consumidor convergindo para fornecer aos profissionais de database
marketing um retrato real do consumidor para objetivos de direcionamento. Essas
informações incluirão dados demográficos relevantes no nível individual e de
domicílios, dados de interesse em lazer, para ilustrar a atividade não-profissional do
consumidor, e dados de propensão e atividade de compras de produto.
Schneier comenta que dois pontos quaisquer, na Internet, são adjacentes,
estejam eles do outro lado da parede ou do planeta.
Com o grande número de sites de varejo e a dispersão dos consumidores é
difícil atrair e fidelizá-los. A web é baseada no processo ativo de obtenção de
informações, ou seja, o internauta procura e escolhe as informações de seu interesse.
Decidem que informações de marketing desejam receber sobre quais produtos e
serviços e sob que condições. Assim, no marketing on-line, os consumidores
controlam uma parcela maior da interação. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003:456)
Esse novo meio os favorece, pois eles determinam quais sites irão acessar ao
contrário da televisão, em que a programação é imposta, não podendo ser alterada.
19

Segundo Godim (1999:27)
“Pior ainda é a Internet. Na última contagem, havia nela quase dois
milhões de diferentes sites comerciais. Isso significa que há cerca de
vinte e cinco pessoas conectadas para cada um dos sites da Internet...”
Devido a essa característica é preciso criar estratégias para que o consumidor
estabeleça uma relação de intimidade e identificação com o site. Isso se torna possível
com uso de elementos como interface agradável, fácil navegabilidade, publicidade (na
Internet e em outras mídias), dentre outros.
De acordo com Peppers e Rogers (1997) há cinco pontos mais importantes
para desenvolver um site de comércio eletrônico:
a) proteger a privacidade do cliente e comunicá-lo sobre como isso é feito;
b) explicar porque é importante a criação da relação entre cliente/empresa - é preciso informar
ao cliente como seus dados serão utilizados e qual o benefício que terá em troca;
c) organizar o site por necessidade de clientes e não por produtos;
d) permitir que o cliente tenha controle sobre o conteúdo e seus dados, ou seja,
permitir a atualização dos dados no site, personalização individual, personalização
de páginas e armazenamento de múltiplos endereços de entrega e cobrança;
e) motivar os clientes e incentivá-los a colaborar.
2.3-Aevoluçãodoperfildointernautabrasileiro:dadossocioeconômicosedemográficos.
Assim como foi citado no item 3.2, para iniciar qualquer projeto na web é
preciso traçar o perfil do internauta. Dados socioeconômicos e demográficos e hábitos
20

Gráfico 1 - Total de internautas por Classe Social
0 20 40 60 80
A
B
C
Total (%)
ago/99
ago/98
ago/97
nov/96
de consumo fornecem às empresas diretrizes para que consigam estabelecer o
contato inicial com o cliente e, a partir disso, investir na intimidade.
“A população da Internet de fato difere demograficamente da população
em geral. Como um todo, ainda é mais jovem, mais rica, possui grau de
instrução mais alto e predominantemente masculina do que a população
em geral. Contudo, à medida que um número cada vez maior de
pessoas consegue entrar na Internet, a população do ciberespaço está
se tornando mais diversificada e ficando mais próxima da população
comum.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p.455)
A partir das pesquisas Cadê? IBOPE relativas ao período de novembro de
1996 (1a
edição) até agosto de 1999 (4a
edição e Web Shoppers - 9ª edição) é possível
interpretar os dados socioeconômicos e demográficos referentes ao perfil do internauta
brasileiro.
Fonte: Pesquisa Cadê?/Ibope
Analisando os dados referentes à classe social pode-se perceber que o
acesso à Internet tem se expandido. O aumento da oferta de linhas telefônicas, a
tendência ao barateamento do preço das assinaturas de provedores e a notoriedade
da rede, um canal ainda novo para muitos e que ainda desperta curiosidade podem
21

explicar essa expansão. De 1998 para 1999 houve uma rápida mudança no quadro
social na web. Com a popularização da tecnologia e da disponibilidade de Internet no
trabalho e escolas, a participação das classes B e C começa a crescer. A participação
da classe C dobrou, de 5% em 98 para 10% em 99. A Classe B continuou
gradativamente aumentando sua participação, chegando a ultrapassar o número de
usuários da classe A.
A classe A foi pioneira no acesso a Internet, devido ao maior poder aquisitivo e
ao maior acesso às novas tecnologias.
A partir do gráfico é possível concluir que o internauta típico é homem,
jovem e solteiro. Mas, percebe-se uma mudança significativa em relação à
participação na Internet do sexo feminino. Apesar do internauta típico ser
predominantemente do sexo masculino, a tendência é o aumento da participação
das mulheres no total de internautas. A maioria dos internautas se concentra em
Gráfico 2 - Total de Internautas por sexo, idade e estado civil
0 50 100
Feminino
Masculino
Solteiro
Casado
15 a 29 anos
Acima de 30 anos
Total (%)
ago/99
ago/98
ago/97
nov/96
22

uma faixa etária mais jovem pela facilidade e intimidade que esse público
apresenta com as novas tecnologias.
A grande maioria é solteira. Esse número passou de 62% em 1996 para
79% em 1999. Em comparação com a idade dos internautas, percebe-se que
como a maioria é jovem, o fato de ser solteira é ser solteira.
A maior parte dos internautas (70%) é economicamente ativa, mostrando que
o público da Internet tem potencial para o consumo. Também, 70% dos internautas
são estudantes que utilizam a rede principalmente para pesquisas e informações. As
pessoas aposentadas e pensionistas (outros) constituem uma pequena parcela na
web, talvez pelo pouco contato e intimidade com o meio.
Gráfico 3 - Total de internautas por grau de instrução e atividade
0 10 20 30 40 50
Primário
Primeiro Grau
Segundo Grau
Superior
Pós-graduação
Trabalha
Trabalha e estuda
Estuda
Outros
Total (%)
ago/99
ago/98
ago/97
nov/96
23

Com o ingresso mais intenso e conseqüente expansão do grupo dos
jovens entre 15 e 29 anos (gráfico l), diminuiu a proporção de internautas com o
superior completo. A maioria tem 2° grau completo. À medida que os jovens forem
ficando mais velhos, o grau de instrução tende a aumentar. O grupo de
internautas pós-graduado, apesar de pequeno, já é relevante.
Os estados com maior presença de internautas, proporcionalmente à
população, são os das regiões Sudeste e Sul, além do Distrito Federal. A importância
total desse bloco é de 79% dos internautas, os quais representam 58% da população
total do país. São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais concentraram, na pesquisa de
agosto de 1999, 57% da população internauta. Esses são os estados com a maior
população, maior poder aquisitivo e mais relevância econômica.
Gráfico 4 - Total de internautas por Estado
0 10 20 30 40
São Paulo
Minas Gerais
Paraná
Distrito Federal
Ceará
Goiás
Total (%)
ago/99
ago/98
ago/97
População
24

2.3.1 Comportamento de compra e segmentação do internauta
Tabela l - Audiência e compra por faixa etária
Faixa População Audiência de Compradores
18-24 13% 21% 16%
25-34 15% 20% 35%
35-39 19% 28% 36%
Outros 53% 31% 13%
Fonte: Pesquisa Web Shoppers
A maior audiência da web encontra-se na faixa etária de 18 a 24 anos, mas o
número de compradores está na faixa etária de 25 a 39 anos, na qual encontra-se a
maior parte da população economicamente ativa e, portanto, com maior potencial para
o consumo.
Os mais jovens além de comprarem menos, compram produtos de valor
baixo. 74% dos produtos adquiridos pela faixa etária até 17 anos vão até R$
100,00. A faixa etária de 18 a 24 anos compra produtos um pouco mais caros,
mas permanecem na média dos R$ 100,00. À medida que a faixa etária aumenta,
cresce também o valor gasto em compras. As pessoas com mais de 64 anos são
as de gasto médio mais elevado.
Cruzando o gráfico com a tabela l é possível perceber que a audiência da
Internet é predominantemente jovem, os compradores têm idade média e os que
gastam mais estão em uma faixa etária mais avançada.
25

Tabela 2 - A participação por sexo Fonte: Pesquisa Web Shoppers
Sexo Usuários de
Internet
S i te s de
e-commerce
Sites
Financeiros
Masculino 60% 66% 67%
Feminino 40% 34% 33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
até 17 anos de 18 a 24 anos de 25 a 34 anos de 35 a 49 anos de 50 a 64 anos mais de 64 anos
Gráfico 5 - Gasto médio em compras por faixa etária
até 25,00 entre 25,00 e 50,00 entre 51,00 e 100,00 entre 101,00 e 250,00 entre 251,00 e 1000,00 mais de 1000,00
Gráfico 6 - Segurança na web: determinante da audiência
0
10
20
30
40
set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01
%
sites de e-commerce sites financeiros
26

No caso dos sites financeiros e de e-commerce, percebe-se que a
predominância masculina é ainda maior. Mas aos poucos a participação feminina
também vem crescendo tanto nas transações financeiras on-line como nas compras
virtuais. À medida que mais mulheres entram na web e adquirem familiaridade com o
meio, começam a efetuar compras e transações financeiras.
A grande barreira de aumento da audiência de sites de e-commerce e
financeiros é o fator segurança.
O número de usuários de sites financeiros tem crescido constantemente,
tendo atingindo seu ápice em junho, quando mais de 33% dos internautas ativos
passaram por um destes sites. Já nos sites de e-commerce, também se percebe um
crescimento, mas não tão constante como no caso anterior, cujo maior patamar foi
atingido em maio e junho, quando cerca de 31% dos usuários ativos navegaram por
um site de comércio eletrônico.
27

Maio e junho são meses importantes para o comércio em geral, justamente
por possuírem duas datas importantes: Dia das Mães e dos Namorados. Neste
gráfico, as categorias finanças e e-commerce aparecem juntas porque possuem em
comum o fato de serem estigmatizadas pelo fator segurança. Uma das principais
barreiras para realizar transações on-line, financeiras ou comerciais é a percepção da
falta de segurança que a Internet oferece. À medida que passa o tempo, essa
percepção se modifica e mais internautas aderem a esse canal.
O último trimestre foi o melhor que a categoria e-commerce já viveu no
Brasil em termos de navegação. Setembro apresentou cerca de 1,9 milhões de
usuários navegando pelos sites de lojas, shoppings e leilões, depois de atingir
quase 2 milhões de internautas em agosto. Isso mostra que, apesar de eventuais
quedas em função de crises econômicas e energéticas, mais internautas têm
interesse em conhecer os sites de varejo e comprar pela Internet. Mas, além de
Gráfico 7 - Audiência dos sites de e-commerce
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01 jul/01 ago/01 set/01
audiência por mil
28

verificar que a Internet cresceu em termos de acesso aos o sites de e-commerce,
é importante verificar o que atrai o internauta ao site.
Os homens de todas as faixas etárias são motivados a comprar em sua maioria
porque já conhecem a marca. Portanto, marcas tradicionais ou as "pontocom" de renome são
as que possuem mais clientes. Percebe-se que, à medida que a faixa etária aumenta, a
publicidade em TV toma-se menos relevante. A propaganda on-line (mecanismos de busca,
banners e shopping virtual) é mais forte e influenciadora do que a do meio tradicional.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Homens até 17
anos
18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 64 Mais de 65
Gráfico 8 - Motivação de compras on line por sexo e faixa etária / Homens
Já conhecia a loja Shopping virtual Recomendação TV Banner Outros Site de busca
29

Para as mulheres, o conhecimento da marca é um pouco menos relevante,
até porque o sexo feminino gosta de pesquisar novas marcas e produtos. Porém,
enquanto para os homens, principalmente os adolescentes (até 17 anos) e mais
velhos (mais de 65), conhecer a loja previamente é extremamente importante, para as
mulheres (nesta mesma faixa de idade) os fatores recomendação e banners são
influências também significativas. A TV, com exceção a faixa etária acima de 65 anos,
exerce uma influência bem mais relevante no sexo feminino.
Pesquisa realizada pela e-bit/USP em outubro de 2000 revelou que para
75,4% dos consumidores on-line o referencial da marca na web é fundamental. A
marca exerce, dentro da Internet, o mesmo papel que no meio tradicional. Isso
confirma que a Internet é mais um canal de relacionamento com o cliente e o que
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Mulheres até 17
anos
18 a 24 25 a 34 35 a 49 50 a 64 Mais de 65
Gráfico 9 - Motivação de compras on line por sexo e faixa etária / Mulheres
Já conhecia a loja Shopping virtual Recomendação TV Banner Outros Site de busca
30

Gráfico 11 - Frequência x motivação de compra:
a marca torna-se cada vez mais importante
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1a vez de 2 a 3 vezes de 4 a 5 vezes de 6 a 10 vezes mais de 10 vezes
Já conhecia a loja Banner Recomendação Site de busca Shopping virtual TV Demais
realmente vende necessita de conceitos, atributos e, principalmente, uma marca forte
para que o consumidor se sinta atraído.
Outro fator que demonstra variação importante na motivação de visita às lojas
virtuais é a experiência. Os internautas tendem a valorizar a marca da loja virtual em que
compram. Isso mostra que ele é criterioso e costuma evitar experiências desagradáveis.
O Instituto de Qualidade de São Paulo, em uma pesquisa realizada no ano de
2000, revela que os internautas enfrentaram vários problemas com os sites de varejo:
63% reclamaram de atraso na entrega; 25% de cobrança em desacordo com o
contrato; 8% de produtos entregues danificados e 8% de equívocos na remessa de
produtos. Portanto, pode-se perceber que o internauta dá preferência a sites que
garantam uma experiência agradável de compras.
31

Dentro da busca pelo aperfeiçoamento de iniciativas de marketing para cativar
e manter o cliente potencial é fundamental respeitar as particularidades de cada
consumidor. Por isso, entender os motivos pelos quais um determinado grupo não
realiza compras pela rede, ou como um perfil de consumidores organiza suas decisões
no momento da compra, pode ajudar na abordagem correia.
Um outro fator importante é a força da marca que, uma vez bem estruturada,
colabora para que, no momento de selecionar onde e o que comprar, mesmo sem
tocar ou estar frente a frente com o vendedor, o internauta tenha a certeza de que está
levando o produto certo e comprando no lugar certo.
A terceira pesquisa da Web Shoppers analisa uma data específica de varejo
(Dia das Mães) comparando o meio on-line ao offf-line e chega a resultados
interessantes. O valor médio gasto no meio on-line para presente (R$ 145,00) é maior
que no meio tradicional (R$ 131,00) e os principais meios de pagamento utilizados no
mundo on-line foram cartão de crédito e boleto bancário, enquanto que no varejo
tradicional privilegiou-se dinheiro e cheque.
Gráfico 12 - Presentes on line x off line: Presentes on line
0 5 10 15 20 25 30
Flores
Eletrodomésticos
Eletroeletrônicos
Livros e revistas
CDs
32

As mães que ganharam presentes de lojas virtuais, além de terem recebido
presentes relativamente mais caros, também foram contempladas com produtos como
eletrodomésticos e eletroeletrônicos. No varejo tradicional, os produtos de vestuário e
acessórios tiveram maior destaque. Apesar da demanda por presentes na web, apenas
16% das 1.050 lojas virtuais brasileiras possuem entrega especial de presentes.
Percebe-se que, com exceção das flores, os presentes vendidos através da
Internet são diferentes dos vendidos no varejo tradicional. São produtos que não
exigem experimentação, como livros e CDs, e pesados, no caso dos eletroeletrônicos
e eletrodomésticos. Nas lojas tradicionais, optou-se por produtos em que a
experimentação é fundamental, como perfumes e vestuário. Percebe-se uma
complementaridade entre as duas formas de varejo.
Gráfico 12 - Presentes on line x off line: Presentes off line
0 10 20 30 40 50
Flores
Vestuário e acessórios
Perfumaria e cosméticos
33

Por que comprar na web? Dentre os motivos apresentados o que mais se
destaca é a conveniência. É mais cômodo comprar e receber os produtos em casa,
sem precisar se deslocar, enfrentar trânsito, etc.
O internauta também está mais satisfeito com suas compras on-line.
Cruzando esse dado com o gráfico 11 percebe-se que, quanto mais consumidores
satisfeitos, maior a valorização das marcas que geraram a satisfação.
O índice e-bit/Price Waterhouse Coopers de satisfação do comércio
eletrônico mostra uma evolução positiva. Esse constante aumento na satisfação geral
do consumidor é uma forma de demonstrar que o comércio eletrônico está se tomando
maduro na percepção da satisfação dos clientes.
Gráfico 13 - Motivos para se comprar na web
0
10
20
30
40
50
60
70
Conveniência Possibilidade de pesquisa de produtos por preço
34

Quando analisada a satisfação dos consumidores em dez diferentes
quesitos, uma informação que se destaca na pesquisa é que, pela primeira vez nos
últimos catorze meses, o item "entrega do produto" foi avaliado de forma satisfatória
por 80% dos consumidores.
O consumidor satisfeito não só dá mais valor à marca, como retoma à loja
para comprar novos produtos. (Fonte: Pesquisa Web Shoppers)
O internauta, segundo a pesquisa, está cada vez mais satisfeito com o
mecanismo de compra oferecido pelas lojas na Internet. Isso se deve a um esforço
contínuo dessas lojas em compreender e adequar suas ferramentas às necessidades
do internauta. No entanto, ainda existem muitas lojas de varejo virtuais que não
oferecem uma boa navegação e/ou design atraente e, por isso, perdem clientes.
A segurança continua sendo uma barreira às compras on-line. A partir da
segunda compra o internauta adquire mais segurança e perde o medo de comprar
com cartão de crédito. Este continua sendo o meio de pagamento mais utilizado nas
compras on-line, seguido pelo boleto bancário.
35

A Internet vem renovando seu grupo de consumidores em
aproximadamente 20% ao mês. Isso significa que existem razões para que as
empresas se preocupem em captar esses novos usuários através de seus sites e
torná-los fiéis, pois ainda eles são inexperientes em comprar pela web.
Cada novo consumidor é uma oportunidade para os sites de varejo. Um
site com uma interface esteticamente agradável e navegação facilitada
certamente contribui para a conquista e fidelização do consumidor.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1a vez
2 a 3 vezes
4 a 5 vezes
6 a 10 vezes
Mais de 10 vezes
Gráfico 16 - Frequência de compra X Meio de pagamento
cartão de crédito boleto bancário cheque outros
36

Através da análise do gráfico percebe-se que ainda é nova a experiência
de comprar pela Internet e que ainda não é um hábito consolidado dos internautas.
A pesquisa Pulse of the Customer, proposta pelo site Cognitiative
(http://www.cognitiative.com.br), conclui que pode ser estabelecida uma apreciação
sobre o perfil dos consumidores on-line, levando em consideração seus hábitos e
preferências. A metodologia da pesquisa compreende a dinâmica do relacionamento
entre comprador e vendedor na web, tendo como objetivos específicos: adquirir um
conhecimento aprofundado do consumidor, suas atitudes, preferências e práticas na
web, além de testar a extensão de uso da Internet na vida diária, examinando
preferências que influenciam escolha de empresas e seleção de produtos.
20,00 29,00 17,00 11,00 13,00 10,00
20,00 30,00 16,00 11,00 12,00 11,00
20,00 28,00 17,00 11,00 13,00 11,00
0% 20% 40% 60% 80% 100%
jul/01
ago/01
set/01
Gráfico 17 - Entrada de novos compradores na web
1a vez 2 a 3 vezes 4 a 5 vezes 6 a 10 vezes Mais de 10 vezes Há mais de 6 meses
37

A partir do gráfico abaixo, pode-se observar quais são as principais
atividades realizadas por consumidores e empresas na rede. As compras e as
pesquisas são as atividades mais executadas (83%), enquanto que a comparação de
preços e produtos representam 67% e a solução de problemas e apoio, 44%.
Fonte: Pesquisa Pulse of the Customer
Além disso, essa pesquisa aponta os conteúdos on-line mais relevantes para
os consumidores. Dentre eles, destacam-se: o preço de seus produtos (46%),
catálogos on-line (37%), interação (30%), notícias (28%), informações sobre o
mercado de valores (28%) e suporte on-line (22%). Isso reflete os assuntos que
devem ser priorizados pelos varejistas ao se planejar uma loja virtual.
No que diz respeito às promoções on-line, os novos consumidores dão
preferência para compras em sites que usam algum tipo de incentivo, considerados
Gráfico 18 - Motivação de visitação aos sites
83 83
67
44
41
94
82
59
0
20
40
60
80
100
Compras on-line Pesquisa Comparações de preços e
produtos
Apoio e solução de problemas
Consumidores Empresas
38

por esses consumidores um direito adquirido e podendo criar inclusive uma
sazonalidade das vendas. Os incentivos oferecidos para se comprar em um site
exercem maior influência do que os oferecidos na compra de um determinado produto
no comércio tradicional.
Nos EUA, como aponta a pesquisa em questão, os produtos mais comprados
pela Internet são viagens (75%), livros (69%), softwares (63%), presentes (58%) e
hardware (44%). Já no Brasil, atualmente, os produtos mais vendidos são CDs e livros.
Em compras de supermercados são os produtos pesados (commodities) que têm
maior saída.
Para uma definição mais precisa da estratégia mais eficiente de conquista
desse tipo de cliente é interessante segmentar o consumidor on-line quanto aos seus
hábitos de compra.
O consumidor on-line pode ser assim segmentado: os consumidores
sensíveis ao preço (compram onde se oferece menor preço); os que buscam
conveniência (possuem pouco tempo e não estão dispostos a preencher formulários
em vários sites e nem a aprender a navegar nos mesmos); aqueles que gostam de
comparar produtos, preços e ofertas; os consumidores leais à marca (selecionam os
sites em função da familiaridade com a marca); os que odeiam fazer compras no
varejo tradicional; e os 'focados' (direcionam suas compras para produtos específicos),
que não navegam aleatoriamente.
No relatório Pulse of the Customer, o consumidor busca mais que preços e
comodidade na web, tomando-se mais exigente e, como resultado, tem-se um
aumento da demanda por serviços com valores agregados. A pesquisa indica que,
39

enquanto não houve alteração significativa nos tipos de sites e atividades praticadas,
as expectativas dos clientes com relação à performance do site estão crescendo
rapidamente.
Os internautas tomam-se fiéis aos sites, graças à facilidade de navegação, à
familiaridade/boa experiência, aos conteúdos mais consistentes e ao atendimento
rápido. E o que os convence a mudar de site são: conteúdo mais consistente, interface
mais amigável e acessível (mais ágil e rápida), melhores preços, incentivos oferecidos
(promoções) e recomendação de outras pessoas. As ferramentas de informação,
como os e-mails e chats, podem enriquecer o contato com o consumidor, desde que
sejam cuidadosamente trabalhadas, levando-se em consideração a privacidade e
individualidade de cada cliente.
Segundo a pesquisa Pulse of the Customer relativa a abril de 1999, existe
uma tendência à personalização nos canais on-line. Mas as empresas devem ser
cuidadosas para não invadirem a privacidade do consumidor que deseja ter controle
sobre o processo de personalização: a empresa deve perguntar-lhe sobre o seu perfil
e não tentar adivinhá-lo. A personalização é positiva no sentido de que poupa tempo e
amplia a exposição às áreas de interesse do consumidor, mas pode ser negativa
quando se toma uma intromissão, limita as opções e não apresenta ofertas ajustadas
ao perfil do consumidor.
O sistema de marketing deve permitir personalizar produtos, adequar serviços
e particularizar o diálogo com os consumidores. A maioria dos sites de varejo,
entretanto, não explora essa oportunidade.
40

Um estudo realizado pelo grupo Peppers and Rogers (1999) avaliou 64
sites em dez segmentos de mercado e classificou as operações de e-commerce
de acordo com sua adoção de práticas de marketing one to one. Definindo que o
tempo aceitável de espera para resposta de um e-mail é de 24 horas, o relatório
descobriu que 45% dos sites perdem este prazo. Além disso, 21% nem mesmo
chegam a responder os e-mails.
No campo da interação com o consumidor, o estudo da Peppers and Rogers
divulgou que 22% oferecem mensagens on-line personalizadas. Além disso, 28% já
permitem a consulta on-line a especialistas e 77% dos sites empregam conteúdo
específico. O recurso da compra realizada com um único dique, conhecido como "one-
click", já está presente em 45% das operações de e-commerce.
A pesquisa do Instituto Cyber Dialogue revela que os consumidores que
compram com freqüência bens e serviços através da Internet têm tendência a gastar
mais em sites que oferecem personalização. Dos internautas entrevistados, 56%
afirmaram ter maior tendência a comprar em sites que exibem páginas personalizadas
de acordo com escolhas ou com o perfil do usuário e 63% confirmaram se registrar em
sites que oferecem esse tipo de recurso.
Diante desses dados, pode-se perceber o quão importante é o uso da
Internet para a personalização dos produtos/serviços disponibilizados ao
consumidor. Os clientes desejam, cada vez mais, múltiplas alternativas de canais,
através dos quais eles possam trafegar e negociar com suas marcas preferidas.
Por exemplo, a possibilidade de examinar produtos em uma loja e adquiri-los on-
line ou ligar para o 0800.
41

O desafio das lojas de varejo on-line é, portanto, o acesso ao conjunto de
perfis dos consumidores já existentes, na tentativa de conquistar a sua confiança.
Assim, um produto personalizado é convertido em serviço que, por sua vez, gera uma
experiência e aumenta os lucros. Se uma loja virtual conseguir personalizar um serviço
que for específico e particular em seus benefícios para o cliente, certamente
conseguirá credibilidade e destaque em relação às ofertas rotineiras da concorrência.
42

Capítulo III
SEGURANÇA NA INTERNET
3.1 – Aspectos gerais
Segundo Schneier (2000), a Internet é o sistema mais complexo que já foi
desenvolvido pelo homem. A idéia de sistema é relativamente nova para a ciência
ocidental, mas os orientais há muito tempo têm visto o mundo como um único
sistema composto de vários componentes. Uma polia é uma máquina; um
elevador é um sistema complexo com muitas máquinas diferentes. Os sistemas
interagem: um elevador interage com o sistema elétrico do prédio, com seu
sistema de controle de incêndio e provavelmente ate mesmo com seu sistema de
controle ambiental. Os computadores interagem para formar redes; e as redes
interagem para formar redes ainda maiores.
“A invenção do automóvel levou ao desenvolvimento do moderno
sistema de estradas e rodovias, e isso, por sua vez, interagiu com outros
sistemas em nossas vidas diárias para produzir o subúrbio. O corpo
humano interage com outros corpos humanos e com os outros sistemas
no planeta. A Internet se misturou a quase todos os principais sistemas
da nossa sociedade. Em outras palavras, eles fazem coisas que não são
antecipadas pelos usuários ou projetistas.” (Segurança.com, Bruce
Schneier, 2000, pág 20)
43

Múltiplas conexões se relacionam entre si, como o internauta, seu dinheiro,
os produtos ou serviços oferecidos, a velocidade de acesso, o computador que dispõe,
etc. Enfim, uma enorme gama de interconexões, até mesmo as desconhecidas pela
ciência, formam o sistema chamado Internet. Nesse sentido, a segurança sistêmica há
de estar nos processos mais complexos, como pagamentos, compra, bancos virtuais,
ou pelo menos de aumentá-la.
“Qualquer sistema do mundo real é uma complicada série de interconexões.
A segurança precisa permear o sistema: seus componentes e conexões.
(...) os sistemas modernos possuem tantos componentes e conexões –
alguns deles nem sequer conhecidos pelos projetistas, implementadores e
usuários dos sistemas – que as inseguranças ainda permanecem. Nenhum
sistema é perfeito; nenhuma tecnologia é a resposta.” (Segurança.com,
Bruce Schneier, 2000, pág 12)
Nesse ambiente de hipercomplexidade que a Internet está inserida, uma
melhoria de segurança é fundamental para a sobrevivência no mercado. A boa
percepção do cliente em relação ao serviço ou produto a ser usado trará benefícios
quer no curto quer no longo prazo.
Segundo Chuck (1999), se estivermos perante um cenário onde os
consumidores ou usuários têm uma elevada influência, exigindo a melhor relação
qualidade / preço / segurança e relativa facilidade de transferência de informações, há
que se adequar a qualidade e preço dos produtos e serviços ao conceito de
segurança, pois só desta forma conseguirá responder às exigências dos
consumidores. Assim, quanto mais exigentes forem os consumidores, então mais
competitivo terá de ser o preço dos produtos, a qualidade e a segurança das
transações, pois só assim a empresa e instituições conseguirão atingir uma boa
performance, satisfazendo as necessidades dos consumidores.
44

A segurança na Internet torna um valor a ser agregado ao produto ou
serviço e sob sua influência influencia na oferta e demanda desses. Em um mercado
complexo, concorrencial e exigente por natureza, a conquista de público e volume de
vendas torna-se mais difícil, porque as empresas e instituições terão de fazer um maior
esforço para satisfazerem as exigências dos mesmos. Caso esses requisitos sejam de
um elevado grau de exigência, as empresas e instituições poderão estar perante uma
situação à qual não conseguem dar resposta.
Em outras palavras, um mercado com elevado grau de exigência/influência
por parte dos consumidores / usuários terá reduzidas as probabilidades de
elevados volumes de vendas / transações se não contar com segurança,
especialmente segurança percebida pelo cliente.
A segurança na Internet de certa forma imita a trajetória do preço e qualidade
ao longo dos anos. No início da utilização rede eletrônica as preocupações com a
segurança eram mínimas e não interferiam nas decisões de acesso dos usuários
como hoje.
A relação entre o dinamismo de mercado e a variável web sales tenderá a ser
positiva, já que o dinamismo impulsiona a empresa a fazer mais pelo seu negócio. Isso
irá permitir que o nível de serviços oferecidos possa aumentar de qualidade e por sua
vez aumentar as vendas. Nesse cenário a segurança das transações passa a ser
primordial ao sucesso das empresas e instituições.
Como afirma Gomes (2001) a preocupação principal dos usuários da Internet
que efetuam compras on-line ou trocam informações é a segurança da informação
pessoal, profissional e financeira que fornecem às empresas vendedroas. Dessa
45

forma, é de se esperar que o constante desenvolvimento tecnológico em prol da
confiança que os utilizadores têm nos sites em termos de privacidade (TRUSTe) e
segurança (VeriSign), influencie positivamente as vendas on-line e o movimento de
troca de informações.
A presença de um software é essencial para possibilitar maior confiança do
usuário na rede, mas não é só isso: a percepção de segurança pelo cliente é
primordial. De fato, à medida que são introduzidos programas mais sofisticados, quer
ao nível de encriptação de dados (pessoais, cartões de crédito...), quer ao nível de
proteção das bases de dados das próprias empresas, verifica-se um incremento da
confiança dos internautas no sistema de transações on-line. Assim, se reconhece a
existência de uma tendência para o aumento das transações e vendas on-line, de
acordo com o desenvolvimento de software de segurança, mas tem de haver a
percepção de segurança por parte do internauta.
3.2 – Segurança e Internet
Os usuários são o elo mais importante para se criar uma Internet cada vez
mais segura, pois é através deles que podemos identificar as possíveis falhas e
fornecer informações para a educação da utilização do sistema.
“A criptografia é um punhado de matemática. E, como toda a matemática, ela
envolve números, equações e lógica. Segurança, a segurança palpável, que
você e eu poderíamos considerar úteis em nossas vidas, envolve pessoas:
coisas que as pessoas conhecem, relacionamentos entre pessoas e como
elas se relacionam com as máquinas. A segurança digital envolve
computadores: computadores complexos, instáveis e com bugs. A
matemática é perfeita; a realidade é subjetiva. A matemática é definida; os
computadores são teimosos. A matemática é lógica; as pessoas são
irregulares, caprichosas e pouco compreensíveis.” (Segurança.com, Bruce
Schneier, 2000, pág 11)
46

Assim como no mundo real, as ameaças no mundo digital também existem e
são um problema. O crime no ciberespaço inclui tudo o que poderíamos esperar do
mundo físico: roubo, extorsão, vandalismo, voyeurismo, exploração, jogos trapaceiros,
fraude. A sociedade digital é a mesma sociedade off-line que conhecemos. E a
princípio os ataques aos sistemas digitais serão os mesmos. Assim como acelerou os
processos nas empresas, a informática, somada ao alcance da Internet, tornou o crime
digital muito mais poderoso e nocivo.
Podemos olhar para o passado para ver o que o futuro nos reserva. Os ataques
terão formas diferentes - o assaltante manipulará conexões digitais e entradas de
banco de dados, em vez de pés-de-cabra e material para abrir fechaduras; o terrorista
visará a sistemas de informações, em vez de aviões -, mas a motivação e a psicologia
serão as mesmas. (SCHNEIER, 2000)
Com base nas afirmações de Schneier, em seu livro Segurança.com, a
Internet tem três características novas que tornam o cibercrime mais devastador.
A – AUTOMAÇÃO
Se alguém tivesse um método para pegar dinheiro do bolso das pessoas, mas
ele só funcionasse uma vez em cada cem mil tentativas, ele morreria de fome antes de
roubar alguém. No ciberespaço, basta configurar o computador para procurar uma
chance em cem mil. Provavelmente encontrarão dezenas todos os dias. Se puderem
recrutar outros computadores, poderáo conseguir centenas.
47

“A automação rápida torna os ataques com uma taxa de retorno mínimo
em algo lucrativo. Os ataques que eram mínimos para serem notados no
mundo físico podem rapidamente se tornar uma grande ameaça no
mundo digital. Muitos sistemas comerciais simplesmente não ligam para
pequenas coisas; é mais barato ignorá-las do que consertá-las. Eles
terão que pensar de forma diferente com os sistemas digitais”.
(SCHNEIER, 2000).
B - AÇÃO À DISTÂNCIA
Uma das grandes vantagens da Internet é o fato de não ter barreiras
geográficas. Um ponto está equidistante de qualquer outro, estejam eles do outro lado
da parede ou do planeta. Infelizmente essa realidade é a mesma para todos e os
criminosos sabem muito bem como se beneficiar disso.
Se um hacker não gosta das leis de seu país contra crimes por computador, ele
simplesmente procura outro onde as leis sejam mais brandas ou inexistentes. Alguns
países como Cingapura tentaram limitar os recursos para seus cidadãos pesquisarem
a web, mas o modo como a Internet é montada torna o bloqueio de partes dela
inviável. Como opinou John Gilmore: "A Internet trata a censura como um prejuízo e a
contorna". Isso significa que um atacante não precisa estar próximo de seu alvo.
Isso possui enormes implicações para a segurança. Paulo Rebelo, em seu
artigo "Usuário banda larga na mira dos hackers", descreve a ação de piratas, que
invisivelmente usam a largura de banda do usuário leigo para efetuar ações escusas,
descarregando ataques a outros sites e/ou provedores (alvos). Com tanta mídia ao
redor dos ataques hackers, grandes empresas dão início a um investimento
considerável em segurança e ferramentas de rastreamento. O mesmo não ocorre com
a grande maioria dos usuários domésticos, que desconhece o termo firewall e, muitas
vezes, até antivírus.
48

A fusão de vários PCs em um ataque é uma iniciativa adotada há bastante
tempo pelos hackers. Grandes ataques, nos quais servidores ficam fora do ar ou
quebram, são realizados assim. A diferença é que, até então, os PCs utilizados eram
dos próprios agressores. Agora, uma pessoa pode ser um dos culpados sem nem
fazer idéia.
C - PROPAGAÇÃO DE TÁTICA
A terceira diferença é a facilidade de propagar técnicas bem-sucedidas.
Em poucas horas uma informação, um programa ou mesmo um vírus publicados
em algum site na Internet ou enviado por e-mail pode se alastrar de um lado a
outro do planeta.
Schneier em seu livro Segurança.com relata que há certca de duas décadas,
o Governo dos Estados Unidos vendeu ao Xá do Irã algumas máquinas impressoras
de papel-moeda. Quando o Aiatolá Khomeini assumiu o comando, ele passou a
imprimir notas de US$ 100. O tesouro americano fez o cálculo: as máquinas
impressoras só podem imprimir tanto dinheiro por minuto; há somente tantos minutos
em um ano; logo, existe um limite. A quantidade de notas que poderiam fabricar não
poderia afetar seriamente a estabilidade do país.
Se a falsificação fosse eletrônica, o problema seria muito diferente. Um
falsário poderia automatizar o golpe e publicá-lo na Internet. As pessoas poderiam
baixar esse programa e começar a fabricar o dinheiro digital sem que fossem
detectados. O sistema monetário dos EUA poderia se desmoronar em uma semana.
49

3.2.1 – Legislação
Partindo do pressuposto de que a criação de uma lei específica e eficaz é
certamente um desafio para as autoridades e em parte a solução para diminuição dos
crimes virtuais que ainda gozam de impunidade, há de se definir o que é crime de
computador e crime no computador.
A diferença é que no crime de computador o cibercriminoso usa o
computador como meio de efetuar o crime como, por exemplo, ameaçar alguém
de morte por e-mail:
Art -147 “Ameaçar alguém, por palavra, escrito ou gesto, ou qualquer
meio simbólico, de causar-lhe mal injusto ou grave. Pena detenção de 1
a 6 meses, ou multa.” Código Penal Brasileiro
No caso do crime no computador não dispomos de um ordenamento
jurídico para combater os crimes de computador. De acordo com o princípio da
legalidade descrito na Parte Geral do Código Penal, em seu art. 1º, que diz: “Não há
crime sem lei anterior que o defina. Não há pena sem prévia cominação legal”.
Conclui-se que não existem meios de punir um cibercriminoso que furta dados
ou destrói informações de alto nível tecnocientífico nos dias de hoje. Todavia transitam
pelo Congresso Nacional vários projetos de leis, inclusive o projeto de Lei 713/95, que
trata especificamente deste assunto. Ainda é bom ressaltar quem são os co-
responsáveis pelo crime virtual o provedor que não se equipou devidamente para
fornecer segurança aos seus usuários e o próprio usuário, que usou seu acesso na
rede indevidamente, visitando sites de procedência duvidosa.
50

Conforme visto, a regulamentação e a criação de uma norma para
combater a criminalidade cibernética é certamente um desafio para o Direito.
Pode-se destacar uma nova era, onde certamente surgirão novos cursos,
profissões e leis obrigando a sociedade a se adaptar ao futuro e criar toda
estrutura para este novo cenário, que, apesar de toda a vanguarda, ainda
dependerá da educação e ética de seus futuros participantes.
3.3 – Percepção de segurança na Internet
Como qualquer sistema criado pelo homem, a Internet tem bugs, inclusive
em termos de segurança. Não é possível dizer que um ambiente é totalmente
seguro na rede, mesmo com o avanço da tecnologia e todos os mecanismos de
segurança que um site possa apresentar.
“Os sistemas têm bugs. Um bug é um determinado tipo de falha. Ele é uma
propriedade emergente de um sistema, mas não é desejável. Ele é diferente
de defeito. Quando algo apresenta defeito, ele deixa de funcionar como
antes. Quando algo possui um bug, ele se comporta mal de alguma maneira
em particular, possivelmente inexplicável e que talvez não possa ser
repetida. Os bugs são exclusivos dos sistemas. As máquinas podem
quebrar, ou falhar ou não funcionar, mas somente um sistema pode ter um
bug.” (Segurança.com, Bruce Schneier, 2000, pág 20)
Em um contexto de ambiente não totalmente seguro, o que vai diferir
entre um site e outro quanto a sua confiabilidade é a percepção do cliente, seja
mais positiva, seja mais negativa, seja indiferente quanto a sua utilização. Essa
percepção pode se basear em aspectos abstratos, ou seja, design do site,
velocidade de carregamento, imagem de marca ou até mesmo palpáveis, como
selos de segurança ou até mesmo nos dois, tornando mais difícil a compreensão
da escolha do cliente.
51

“A segurança de computador é normalmente é anunciada no abstrato:
‘Esse sistema é seguro’. O fornecedor de um produto poderia dizer: ‘Este
produto torna a sua rede segura.’ Ou então: ‘Protegemos o e-commerce’.
Inevitavelmente, essas afirmações são ingênuas ou simplistas. Elas
vêem a segurança do produto, e não a segurança do sistema. A primeira
pergunta a ser feita é: ‘Seguro contra quem?’ e ‘Seguro contra o quê?’ A
segurança nunca é preta-e-branca, o contexto importa mais do que a
tecnologia.” (Segurança.com, Bruce Schneier, 2000, pág 21)
Segundo Gomes (2001), a descrição pura e tecnológica das ferramentas
usadas na Web, para garantir a tranqüilidade e qualidade das operações, pouco
explica de modo claro a maioria dos usuários sobre segurança. A criptografia,
Scanner, Finger, Whois e tantos outros sistemas de proteção começam a ter a
mesma importância e entendimento que as evoluções tecnológicas dos
automóveis têm para seus usuários, como freios ABS, pára-choque de alta
absorção, lataria retrátil e suspensão eletrônica, ou seja, a grande maioria
reconhece sua importância e utilização mas não tem muito conhecimento técnico
de como elas funcionam.
Nessa perspectiva, o trabalho em questão é justamente verificar a
possibilidade de considerar a percepção de que a Internet é um meio seguro para
efetuar transações se relaciona mais com a mentalidade das pessoas do que com a
própria evolução da tecnologia. Não basta apenas disponibilizar ao usuário uma
infinidade de ferramentas, programas e soluções de segurança se estas não são
percebidas como real garantia de proteção, mesmo que os técnicos garantam
operacionalmente sua eficácia. O sistema só e seguro ao internauta quando este
percebe sua segurança. Para um usuário de transação bancária é muito mais
importante a garantia de que o banco irá lhe ressarcir o dinheiro, caso este sofra um
ataque de um hacker, do que a última tecnologia em proteção.
52

As marcas fortes garantem por si só a segurança das transações via
Internet, deixando, por enquanto, a atenção desfocada das garantias tecnológicas
das operações. Vendo mais uma vez o caso da Internet, pode-se dizer que a
hipótese se verifica plenamente no caso do leilão virtual, em que os clientes têm
um nível enorme de participação, o que se reflete numa enorme relevância desse
tipo de venda no total de vendas feitas pela Internet. Nesse segmento de
comercialização via web verifica-se que, apesar dos usuários terem bastante
conhecimento de ferramentas de segurança, os aspectos como imagem da
empresa compradora e da consultoria responsável pela realização do leilão são
mais importantes para os usuários que toda a tecnologia de proteção que o
sistema possa oferecer.
As motivações subjetivas que levam os usuários da Internet a considerarem o
grau de segurança na rede são inúmeras e ainda pouco conhecidas e é por essa
razão que uma pesquisa por nós realizada será comentada no capítulo quatro.
53

Capítulo IV
PESQUISA E RESULTADOS
“Se assim foi, assim pôde ser; se assim fosse, assim poderia
ser; porém como não é, não é. Isso é que é lógica”. Lewis
Carroll
Este capítulo apresenta a análise e a discussão dos dados coletados pela
pesquisa de campo realizada através da Internet com consumidores e analistas
de sistemas, de acordo com os objetivos desta monografia. As discussões serão
confrontadas ou suportadas pelos dados coletados na pesquisa de dados
secundários, pesquisa CADE/Ibope e WebShoppers, que tratam dos hábitos de
consumo e comportamento dos consumidores virtuais no Brasil.
Para facilitar o entendimento do percurso desta análise, apresentamos o
quadro abaixo, que estabelece a relação entre os objetivos específicos propostos
e as perguntas do questionário aplicado.
54

Objetivos Perguntas do questionário
Traçar o perfil demográfico,
econômico e social dos
consumidores virtuais.
1. Nome:
2. E-mail:
3. Endereço:
4. Número:
5. Complemento:
6. Bairro:
7. Cidade:
8. CEP:
9. Estado:
10. Telefone:
11. Sexo:
12. Idade:
13. Estado civil:
15. Qual é o seu grau de instrução?
16. Atualmente qual a sua ocupação?
17. Qual seu ramo de atividade?
18. Qual posição você ocupa em seu ramo de
atividade?
19. Qual a sua renda familiar?
Analisar os hábitos e
comportamentos de compra
dos e-consumidores
20. De onde você mais acessa a Internet?
21. Com qual freqüência utiliza a Internet?
22. Qual o tipo de conexão à Internet você utiliza?
23. Você utiliza a Internet principalmente para:
(Marque até duas alternativas)
24.Você já realizou alguma compra pela Internet?
25. (Se comprou) Com qual freqüência compra?
26. Em relação as compras na Internet, você...
27. (Se nunca comprou) Por que nunca comprou?
Mapear a concepção e
percepção de segurança do
consumidor virtual e do
analista de sistemas
identificando as diferenças
entre elas.
28. Qual o grau de importância você dá aos itens
abaixo, quando se quer avaliar a segurança de um
site.
Use a seguinte escala:
1 – Pouco importante
3 – Importante
5 – Muito importante
a. Em relação às Políticas de Privacidade
b. Em relação à empresa (proprietária do site)
Identificar tendências no
comportamento do
consumidor virtual
Produto da Análise dos resultados da pesquisa
55

4.1 – Teste da mediana
“O teste da mediana é utilizado em pesquisas de marketing para
verificar se duas amostras aleatórias não relacionadas (independentes),
com variáveis ordinais, são significativamente diferentes em relação às
medianas” (Mattar Fauze - Pesquisa de Marketing 2)
O teste da mediana é um teste do tipo verificação de hipótese nula, sendo
que Ho é a negação da existência de diferenças entre as duas medianas obtidas
de amostras diferentes e independentes a determinado nível de significância. São
utilizados os conceitos do quiquadrado para duas amostras independentes.
4.1.1 - Procedimento sumarizado do teste
1. Definir H0 (hipótese nula) como não havendo diferenças entre as medianas
das duas amostras.
2. Definir um nível de confiabilidade α para a realização do teste.
3. Calcular a grande mediana, ou seja, a mediana do conjunto das amostras. Em
seguida deve ser comparado cada observação das amostras com a mediana,
classificando-as em maiores ou menores e a partir daí montar uma tabela 2 x 2, da
seguinte forma:
Amostra 1 Amostra 2 Total
Acima da
Mediana
a b a + b
Abaixo da
Mediana
c d c + d
Total a + c b + d a +b + c + d =n
4. Região de rejeição: identificar o valor de quiquadrado tabelado (tabela C, Siegel,
1981:280) para α e para gl (graus de liberdade) = (r-1)(k-1), onde r é o número de
linhas da tabela e k o número de colunas. Como a nossa tabela é 2 x 2 nosso gl = 1.
56

5. Decisão: a partir da tabela, calcular o quiquadrado usando a fórmula:
χ2 = n x (ad – bc -n / 2)2
/ ( a + b) x (c + d) x (a + c) x (b + d)
Se o quiquadrado calculado for maior ou igual ao tabelado, rejeite H0.
4.1.2 - Amostragem
É importante ressaltar que a amostra de nossa pesquisa apresenta um
certo vício. Como nossa amostra é resultado de uma população previamente
definida pelos participantes do grupo, a premissa de aleatoriedade da amostra
deve ser desprezada. Sendo assim, a conclusão do teste, bem como todas as
análises feitas com as respostas do questionário, não pode ser generalizada para
toda a população de internautas, sendo essa conclusão válida apenas para a
amostra de nossa pesquisa.
4.2 – O teste
H0 = Não há diferenças significativas no grau de importância, dado à
segurança na Internet entre os profissionais de Internet e os usuários.
H1 = Há diferenças significativas no grau de importância, dado à segurança
na Internet entre os profissionais de Internet e os usuários.
Nível de significância: α =0,10
57

Considerando o grau de importância dado pelos respondentes das duas
amostras à questão 17 do questionário sobre as políticas de privacidade, foram
obtidas as seguintes avaliações junto a cada respondente:
A mediana para os dados acima é: 25
Abaixo segue a tabela de contingência com os resultados obtidos:
χ2 = 186*(26 x 83 – 56 x 21-186/2)2
/ (82 x 104 x 47 x 139)
χ2 = 186 x (982 – 93)2
/ 55.713.424
χ2 = 186 x (790321) / 55.713.424
χ2 = 146.999.706 / 55.713.424
χ2 = 2,64
27 23 23 31 19 27 23 5
11 31 15 23 17 35 21 11
27 21 27 13 25 17 19 17
19 13 31 31 21 19 31 31
27 27 35 19 35 29 21 23
13 35 25 19 31 35 23 19
21 31 29 25 27 35 29 9
35 35 23 35 23 23 17 31
27 35 35 35 15 35 35 23
19 29 25 17 29 19 23 27
29 19 23 31 21 13 21 27
25 35 35 27 27 23 31 23
19 35 31 15 35 21 27 31
19 35 23 25 19 21 9 25
23 35 25 21 27 35 15 15
31 19 17 35 17 19 25 23
31 21 35 35 23 15 25 19
31 29 13 25 23 35 31 27
23 35 29 35 27 31 27 21
27 17 23 21 17 27 27
31 21 11 17 31 19 19
21 9 29 17 21 31 15
31 23 23 21 35 23 23
31 17 35 25 35 9
Profissionais de Internet Usuários
Profissionais Usuários Total
Acima da Mediana 26 56 82
Abaixo da Mediana 21 83 104
Total 47 139 186
58

4.2.1 - Decisão do teste
Obs.: o valor do quiquadrado da tabelado (Tabela C, Siegel, 1981:280) para
α/2 = 0,05 e gl = 1 é 3,84.
Como o quiquadrado calculado (2,64) é menor que o tabelado (3,84), não
rejeitamos Ho, ou seja, não há diferenças significativas no grau de importância
dado à segurança na Internet entre os profissionais da área e usuários.
4.3 – Resultado da pesquisa “Segurança na Internet”
 Análise societária dos entrevistados
Foi enviado a uma listagem de usuários de Internet o questionário da pesquisa.
Esse questionário foi respondido por 186 pessoas que apresentam o seguinte perfil:
 dos 186 entrevistados 56% são do sexo masculino. Em relação à idade a
maioria, 82%, tem entre 19 e 35 anos de idade. O estado civil mais comum,
entre os entrevistados, é o solteiro, que representa 71,5% dos entrevistados;
 95% dos entrevistados exercem alguma atividade profissional (trabalha),
sendo que 27%, além de trabalharem, também estudam;
 pode-se dizer que os participantes têm um nível cultural alto, já que 66%
possuem algum curso superior, sendo que, 49% desses são pós-graduados.
Podemos “relacionar” a esse nível cultural o fato de que 47% dos
59

Renda familiar
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Mais de 20 salários 10 a 20 salários 5 a 10 salários 2 a 5 salários Até 2 salários
entrevistados ocupam cargos de liderança - diretores, gerentes, supervisores e
até mesmo proprietários - nas empresas em que trabalham.
O gráfico acima mostra que 64% dos entrevistados possuem renda familiar
acima de 10 salários mínimos e apenas 3,2% tem renda familiar até 2 salários.
 O hábito na Internet
Local onde acessa a Internet
80%
18%
1%
1%
Do trabalho De casa De outro local Da escola
60

A maioria dos entrevistados (80%) acessam freqüentemente a Internet do
trabalho, seguidos de 18% que acessam de casa e apenas 2% que acessam da
escola ou de outro lugar.
Quase a totalidade dos entrevistados, 97,3%, acessam a Internet diariamente.
O tipo de conexão utilizado pela maioria dos entrevistados é a banda Larga, tendo
apenas 9% dos entrevistados que utilizam o acesso discado (dial-up).
Frequência que acessam a Internet
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Diariamente Semanalmente Quinzenalmente
Tipo de Conexão
91%
9%
Banda Larga Dial - up
61

Dentre as práticas e costumes dos entrevistados, o uso do e-mail aparece
como a atividade preferida de 93% dos internautas. O uso da Internet para a
realização de compras foi definido como umas das atividades principais de apenas 6%
dos entrevistados.
Apesar de ser definida por apenas 6% dos entrevistados como a atividade
mais utilizada por eles na Internet, as compras on-line já foram praticadas pela maioria
dos entrevistados (81,7%). Outra informação importante que podemos tirar do gráfico
abaixo é que apenas 3,8% dos entrevistados disseram que nunca compraram nem
comprarão pela Internet.
Principais atividades na Internet
93%
32%
8% 7% 6%
35%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Receber e Enviar
Emails
Ler Notícias Consultas
Bancárias
Baixar Músicas Realizar Bate-Papo Fazer compras
62

Em relação à freqüência com que os entrevistados fazem suas compras
pela Internet, pode-se observar que 37% fazem compras pela Internet a cada três
meses e 18% já realizam compras on-line pelo menos uma vez por mês.
Frequência com que realiza compras na Internet
37%
23%
22%
18%
1 vez a cada 3 meses 1 vez a cada 6 meses 1 vez a cada 12 meses 1 vez por mês
Já comprou pela Internet?
81,7
14,5
3,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Sim, já comprei Não, mais compraria Não, nunca comprarei
63

Para compreender melhor o comportamento do usuário na hora de realizar
uma compra pela Internet, algumas práticas foram listadas e respondidas pelos
entrevistados, que disseram se utilizam ou não essas práticas.
O gráfico acima mostra que 77% dos entrevistados se preocupam com o
site, na hora de realizar suas compras pela Internet, pois, só compram em sites
conhecidos. Mais da metade (55%) também se preocupa com as políticas de
privacidade do site e conhecem as mesmas antes de realizar a compra. Apenas
20% dos entrevistados utilizam os sites de compra virtual para pesquisar preços e
produtos.
Os entrevistados (50%) que nunca fizeram uma compra pela Internet
disseram nunca ter feito porque não têm interesse em fazer, enquanto apenas
15% disseram que esta atividade não é segura.
77%
55%
39% 38%
34%
21% 20%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Só compra em
sites conhecidos
Lê/Conhece a
política de
privacidade
Faz pequenas
compras antes
Tem receio de
fornecer dados do
cartão
Compra primeiro
via Boleto
Bancário
Compra em lojas
virtuais pouco
conhecidas
Só usa internet
para fazer
pesquisa de preço
64

O gráfico acima mostra os itens considerados mais importantes pelos
entrevistados.
‘Ter várias formas de pagamento’, ‘boa qualidade de imagem’ e ‘possuir
selos de certificação de transação segura’ receberam avaliação de importância
acima de 80%. No outro lado, aparecem os itens, o ‘site ter sido indicado por um
amigo’ e a ‘loja (proprietária do site) ser da cidade onde o entrevistado mora’,
receberam as piores notas de importância, sendo 44% e 24% respectivamente.
Teste de hipótese
Para sabermos se há diferenças significativas no grau de importância que
é dado pelos profissionais da área de Internet e os usuários à segurança dos sites
85% 83%
80%
75% 73%
70% 69% 69%
56% 55%
44%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Possuirselos
de
privacidade
O
site
terboas
qualidades
nas
im
agens
A
loja
virtualserum
a
em
presa
conhecidaTercadeado
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de
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O
site
tersido
indicado
porum
am
igo
A
loja
serda
cidade
onde
vc
m
ora
65

na hora de realizar uma transação de compra, foi realizado o teste da mediana
(teste para duas amostras não relacionadas).
O teste
Obs.: Para que o teste fosse possível de ser aplicado, foram escolhidos
aleatoriamente 47 entrevistados usuários, já que apenas 47 profissionais da área
responderam o questionário.
66

Considerando o grau de importância dado pelos respondentes das duas
amostras à questão 17 do questionário sobre as políticas de privacidade, foram
obtidas as seguintes somas dos índices para cada uma das amostras:
Abaixo segue a tabela de contingência com os resultados obtidos:
χ2 = 94*(I26*28-21*19I)-92/2)2
/ 45*49*47*47
χ2 = 94*(329-47)2
/ 4.870.845
χ2 = 7.475.256 / 4.870.845
27 23 23 31
11 31 15 23
27 21 27 13
19 13 31 31
27 27 35 19
13 35 25 19
21 31 29 25
35 35 23 35
27 35 35 35
19 29 25 17
29 19 23 31
25 35 35 27
19 35 31 15
19 35 23 25
23 35 25 21
31 19 17 35
31 21 35 35
31 29 13 25
23 35 29 35
27 17 23 21
31 21 11 17
21 9 29 17
31 23 23 21
31 17
Profissionais de Internet Usuários
Profissionais Usuários Total
Acima da Mediana 26 19 45
Abaixo da Mediana 21 28 49
Total 47 47 94
67

χ2 = 1,53
Decisão do Teste
Obs.: o valor do quiquadrado da tabelado (Tabela C, Siegel, 1981:280) para
α/2 = 0,05 e gl = 1 é 3,84.
Comparando o quiquadrado calculado (1,53) com o tabelado (3,84), onde 3,84
> 1,53, aceita-se Ho, ou seja, não há diferenças significativas no grau de importância
dado à segurança na Internet entre os profissionais da área e os usuários de internet.
68

CONCLUSÃO
Embora o tema segurança da Internet tenha ocupado posições de
destaque nas rodas de bate-papos e reuniões dos profissionais de marketing, a
Internet, ainda incipiente, representa um tabu, já que é o mais complexo dos
sistemas e, por isso mesmo, abarca um mundo cheio de novidades.
O resultado desta monografia, de certa forma, não nos surpreendeu, o
que é muito bom, uma vez que nos assegura que o marketing já definiu seus
contornos na Internet: a (in)segurança tecnológica não é base exclusiva
motivadora ou impeditiva do comércio on-line. Percebe-se, com grande ênfase, a
importância do referencial na Internet. A experiência bem-sucedida é grande
referência para marca de um site de varejo.
O consumidor virtual conhece alguns elementos técnicos de segurança,
porém aspectos sensoriais são mais determinantes no momento de efetivação da
compra. Elementos subjetivos, como o reconhecimento do nome do site ou da
marca da empresa, revelam-se primordiais para a decisão da compra virtual,
superando a importância de apresentação pelo mesmo de características técnicas
capazes de garantir a segurança ao internauta. Marcas e empresas conhecidas
69

do mundo físico têm mais possibilidades de atrair novos compradores na web,
uma vez que a maioria das pessoas ao comprar busca uma referência.
Em adição, por não permitir a experimentação, a Internet possui um
obstáculo a mais em relação aos meios de vendas tradicionais, sendo que o fator
credibilidade passa a ser ainda mais importante.
No que diz respeito à hipótese de que os consumidores virtuais e os
analistas de sistema teriam percepções diferentes sobre a segurança para a
compra on-line - sob uma amostra homogênea definida para a pesquisa - os
resultados não confirmaram totalmente nossa teoria.
Esperava-se uma discrepância entre a visão de técnicos e usuários no que
se refere às políticas de segurança do site. Entretanto, constatamos que não há
PRODUTO
• 83% só compra quando o site possui
selos de garantia;
• 80% acha que é importante o site ter
boa qualidade nas imagens;
• 70% se sente mais seguro quando o
site expõe com clareza sua política de
privacidade;
• 73% se sente mais seguro quando a
loja é de uma marca conhecida;
• 56% acha importante conhecer o site
antes.
PRAÇA
• 69% acha importante a loja ter
endereço físico;
• 29% acha importante a loja ser da
cidade onde reside;
PREÇO
• 85% acha importante o site ter várias
formas de pagamento.
PROMOÇÃO
• 44% se sente mais seguro quando o
site é indicado por amigos.
70

diferenças significativas no que tange a percepção de segurança. Ambos
reconhecem a importância de selos de certificação segura e procuram ler as
políticas de privacidade do site.
Acreditamos que, se os entrevistados não pertencessem a uma população
previamente definida pelos participantes do grupo, poderíamos ousar concluir que há
diferença na percepção de segurança entre o técnico e o consumidor on-line. Assim, a
hipótese aventada por este trabalho seria lícita e provavelmente confirmada caso fosse
usada uma amostra heterogênea.
Por fim, podemos dizer que o resultado do nosso estudo está em harmonia
com a linha de pensamento dos autores pesquisados. Segundo eles, o futuro do
comércio eletrônico e da economia convencional estará diretamente ligado à imagem,
idoneidade e postura ética das corporações.
Fica a consciência de que desafio é saber tratar e motivar o internauta, que
está cada vez mais seguro e à vontade para realizar compras on-line. Portanto,
esforços de marketing e logística devem estar voltados para passar credibilidade ao
cliente on-line. Isso significa garantir a satisfação do cliente, principalmente em sua
primeira compra.
Esperamos que este trabalho sirva como base para uma futura pesquisa, com
um número maior de entrevistados. Neste caso, deve-se levar em conta a importância
de um público heterogêneo para que a amostra final possa ter mais representatividade
e possa ser utilizada pelo mercado, como um todo.
71

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