O documento discute o que é marca, como construir uma marca de sucesso e as cinco disciplinas da gestão de marcas. A marca é a promessa de uma empresa e a percepção do cliente sobre um produto ou serviço. Para construir uma marca forte, deve-se diferenciar, colaborar, inovar, validar e cultivar a marca constantemente.
3. O que é marca?
“Basicamente, marca
é a promessa que
uma empresa faz de
que seu produto ou
serviço oferecerá um
desempenho
previsível.”
Philip Kotler
4. “Marca é a percepção
íntima, o sentimento
visceral de uma
pessoa em relação a
um produto, serviço
ou empresa.”
5. Proporciona sentido,
finalidade e significado
à marca.
É o conjunto de
associações com a
marca, que representam
sua proposta de valor.
Identidade da marca
12. “É um conjunto de
ativos ou passivos
ligados a uma marca,
seu nome e seu
símbolo, que se
somam ou subtraem
do valor gerado por
um produto ou serviço
para uma empresa ou
para os consumidores
dela.”
BRAND
EQUITY
David A. Aaker
15. Resso
nância
Julga
mentos
Senti
mentos
Performance Imagens
Saliência
“Strategic Brand Management:
Building, Measuring, and
Managing Brand Equity”
Kevin Lane Keller
O QUE
PENSO DE
VOCÊ
COMIGO?
O QUE
PENSO DE
VOCÊ?
O QUE
VOCÊ É?
QUEM É
VOCÊ?
16. Facilidade de
reconhecimento e
lembrança
Força e clareza do
enquadramento na
categoria
Consideração de
compra
Consideração de
consumo
SALIÊNCIA
17. Componentes
primários e
características
complementares
Confiabilidade e
durabilidade (suporte/
assistência técnica)
Efetividade, eficiência e
empatia do serviço
Estilo e design
Preço
PERFORMANCE
18. Características
demográficas e
psicográficas dos usuários
Percepções de grupo -
popularidade
Situações de compra e
consumo - tipo de canal,
facilidade de compra,
momento da compra, lugar
e contexto de uso
Personalidade e valores -
sinceridade, emoção,
competência, sofisticação e
robustez
História, legado e
experiências
IMAGENS
19. Qualidade da marca
Credibilidade da marca
- experiência,
confiabilidade e
simpatia
Consideração de marca
- relevância
Superioridade da
marca - diferenciação
JULGAMENTOS
21. Frequência e
quantidade de
compras repetidas
Adoração da marca
(posses favoritas; um
“pequeno prazer”)
Orgulho da marca
Senso de comunidade
Adesão ativa
RESSONÂNCIA
34. Números:
185 MIL
INSCRIÇÕES
27 NOS CURSOS
CURSOS
140 MIL
PRÊMIOS
RESGATADOS
$36
MILHÕES
INVESTIDOS
EM 6 ANOS
35. E o mais importante:
market share!
70%
42%
40%
2005 2012
36. INOVAR
A B C D
Raciocínio lógico
F
Z
I
K
Pensamento criativo
37.
38.
39. VALIDAR
Emissor Mensagem Receptor
Antigo modelo de comunicação
Emissor Mensagem Receptor
Novo modelo de comunicação
40. ARQUÉTIPOS:
C.G.Jung (1875-1961), psicanalista
Símbolos que têm o mesmo
significado, em praticamente todo
o mundo; produtos do
inconsciente coletivo das pessoas.
41. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
MUDANÇA
E DOMÍNIO
ESTABILIDADE E
CONTROLE
ACEITAÇÃO E
PERTENCIMENTO
INDEPENDÊNCIA E
AUTO-REALIZAÇÃO
44. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
. desejo básico: controle.
. meta: criar uma empresa
bem sucedida.
. estratégia: exercer
liderança.
. dom: responsabilidade.
46. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
. desejo básico: conhecer o
funcionamento do universo.
. meta: tornar os sonhos realidade.
. estratégia: desenvolver uma visão.
. dom: resultados ”ganha-ganha”.
48. MAGO
CARA
COMUM
SÁBIO
AMANTE EXPLO
GOVERNANTE
RADOR
FORA
DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO
DA CORTE
INOCENTE
. desejo básico: revolução.
. meta: destruir aquilo que,
para ele, não funciona.
. estratégia: destruir ou
chocar.
. dom: irreprimível, liberdade
radical.