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SUMÁRIO1.  INTRODUÇÃO .......................................................................................................
1.    INTRODUÇÃO         A Pepsi é uma marca de um refrigerante da PepsiCo, com sabor de cola que possuimais de 100 anos d...
localizada na Carolina do Norte. No ano seguinte a empresa já contava com quinzefranqueadas nos Estados Unidos, atingindo ...
recentemente quando anunciou suas primeiras garrafas 100% vegetal, que aos poucos irásubstituir a PET.        2.1 Dados Co...
O levantamento mostra que no Brasil é possível achar, em média, 194 marcas derefrigerantes, em diversos formatos de embala...
refrigerantes como um todo. “Se conseguirmos trazer de volta uma parte dessas pessoas quebuscam reduzir o consumo de açúca...
analisar o ambiente sociocultural( as preferências e gostos dos seus potenciais clientes) desua empresa e tomar uma medida...
Segundo Kotler (2012), uma unidade de negócios deve monitorar importantesforças macroambientais e significativos fatores m...
corante caramelo, apontada como uma ameaça à saúde. Caso a Coca-Cola e a Pepsi nãotivessem tomado nenhuma ação defensiva d...
1992 Lançamento da PEPSI CRYSTAL, um refrigerante de cola incolor. Oproduto tinha o mesmo gosto da versão convencional da ...
2008 Lançamento da PEPSI TWIST 3, refrigerante de cola com zero açúcar esabor mais próximo ao da versão regular. Em destaq...
Consequentemente, a Pepsi-Cola Light zero açúcar e baixo teor de sódio, juntamente com aPepsi-Cola Twist, de característic...
     Refresque seu mundo. (2009)             É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! (2009)             Pode ser (2010)       ...
8.2   A evolução visual          A PEPSI é um verdadeiro “camaleão” do mundo das marcas, tamanha aquantidade de vezes que ...
A faixa branca no meio do círculo no logotipo atual foi modificada para sugerirum sorriso, variando sutilmente o tipo de s...
a sair do piloto automático, da acomodação e vimos que esta proposta fala diretamente comeles” diz Luciana Fortuna, direto...
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Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil

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Trabalho apresentado à disciplina de Administração Mercadológica I do Bacharelado em Administração do IFBA. Turma Administração 2012.2

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Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil

  1. 1. INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA - IFBA ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA PEPSI-COLA NO BRASIL DISCENTES: ÉRICA RANGEL GRAZIELE ALVES INARA MATOS SALVADOR MARÇO/2013 1
  2. 2. INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DA BAHIA - IFBA ANÁLISE MERCADOLÓGICA DA PEPSI-COLA NO BRASIL Trabalho apresentado à disciplina ADM515 Administração Mercadológica I, no curso de Administração, do Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia da Bahia. Docente: Prof. Dra. Érica Ferreira Marques. SALVADOR MARÇO/2013 2
  3. 3. SUMÁRIO1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 42. HISTÓRICO DA MARCA ............................................................................................. 4 2.1 Dados Corporativos ...................................................................................................... 63. MERCADO BRASILEIRO DE REFRIGERANTES ..................................................... 64. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ............................................................ 7 4.1 Variável Demográfica................................................................................................... 7 4.2 Variável Político-Legal................................................................................................. 8 4.3 Variável Econômica ..................................................................................................... 8 4.4 Variável Sociocultural .................................................................................................. 8 4.5 Variável Natural ........................................................................................................... 9 4.6 Variável Tecnológica .................................................................................................... 9 4.7 Variável Geográfica ...................................................................................................... 95. ANÁLISE SWOT ........................................................................................................... 96. CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO...................................................... 11 6.1 Linha do Tempo ......................................................................................................... 117. SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DOS MERCADOS-ALVO .................................. 138. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO ............................ 14 8.1 A marca .................................................................................................................. 14 8.2 A evolução visual ................................................................................................... 16 8.3 Posicionamento........................................................................................................... 179. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 19910. REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 20 3
  4. 4. 1. INTRODUÇÃO A Pepsi é uma marca de um refrigerante da PepsiCo, com sabor de cola que possuimais de 100 anos de história. A marca está presente em 75 países nos cinco continentes.Oficialmente, o refrigerante Pepsi-Cola foi lançado no Brasil em 1953 através de uma dasdivisões da PepsiCo, a Pepsi Beverage International (PBI). As bebidas da PepsiCo podemser encontradas hoje em mais de um milhão de pontos de venda no Brasil. Para isso, aPepsiCo conta com uma forte parceria com a AMBEV. Dessa forma, foi feita uma análise mercadológica da marca Pepsi no Brasil,abrangendo sua participação no mercado nacional, seus ambientes interno e externo alémda sua segmentação e posicionamento. 2. HISTÓRICO DA MARCA Tudo começou em 1893 quando Caleb Davis Bradham, um farmacêutico dapequena cidade de New Bern, estado da Carolina do Norte, inventou uma bebidachamada “Brad’s Drink” (algo como “bebida do Brad”), feita de água carbonada (gasosa),açúcar, baunilha, aromas de especiarias (canela, cravo e noz moscada), pepsina e extrato denoz de cola. Essa bebida tinha o intuito de suavizar os males causados pelo desequilíbrio doácido péptico no estômago. Este alívio se obtinha em consequência do extrato de noz decola e do gás presente na bebida. Seu assistente James Henry King foi o primeiro a provar anova bebida. Colocada a venda em sua farmácia, seu sabor agradou tanto que osconsumidores passaram a consumi-la mesmo quando não estavam com o mal estar péptico.Em 1898, o xarope foi transformado em bebida e lançado oficialmente no mercado no dia28 de agosto com o nome de PEPSI-COLA (afinal por alguns anos a bebida foi conhecidacomo “Brad’s Drink”, em referência ao nome de seu inventor), palavra oriunda de seusprincipais ingredientes (pepsina e nozes de cola), ganhando assim seu primeiro logotipo. Em 1902, devido ao enorme sucesso do produto, Bradham resolveu dedicar-se aexpansão e desenvolvimento do refrigerante, registrando sua patente e fundando a PEPSICOLA COMPANY oficialmente no dia 24 de dezembro. No mesmo ano, surgiu a primeiranota publicitária no jornal New Bern Weekly. Os jornais da época anunciavam a PEPSIcomo saborosa, revigorante, não prejudicial e que auxiliava na digestão. A empresa emapenas pouco tempo de operação, conseguiu vender aproximadamente 30 mil litros emcasas de refrescos locais. Pouco depois, em 1903, a empresa mudou-se da pequena farmáciade Brad para uma fábrica maior em consequência da alta demanda pelo produto. A novafábrica passou a concentrar todas as operações de engarrafamento da PEPSI-COLA, queem 1905 começou a ser comercializada em garrafas de 177 ml. Ainda este ano, a PEPSIconcedeu a primeira franquia de engarrafamento para a empresa Charlotte and Durham, 4
  5. 5. localizada na Carolina do Norte. No ano seguinte a empresa já contava com quinzefranqueadas nos Estados Unidos, atingindo produção de 150 mil litros de xarope anuais. A PEPSI se tornou uma das primeiras empresas a substituir os veículos de entrega,carroças puxadas a cavalos, por veículos motorizados em 1908, modernizando assim seusistema de distribuição, que se tornou muito mais eficiente. A Primeira Guerra Mundial fezcom que a empresa vivesse uma situação financeira delicada, estando à beira da falência em1923, obrigando Bradham a vendê-la por US$ 30 mil dólares para a empresa CravenHolding Corporation. Depois disso, apesar de Brad ter reaberto sua drogaria e voltado atrabalhar como farmacêutico ficou com os louros de ter criado um dos refrigerantes maispopulares do planeta. No ano seguinte, Roy C. Megargel, um corretor de Wall Street,adquiriu após muita negociação a marca PEPSI-COLA por US$ 35 mil, formando assim aPEPSI-COLA CORPORATION. Porém, a troca de comando não adiantou para evitar umanova crise financeira em 1931, em plena Grande Depressão Americana, quando a empresafoi novamente vendida, desta vez para a Loft Candy Company. O então presidente da novaproprietária, Charles G. Guth, tratou rapidamente de reformular totalmente a bebida. Em 1934, além de iniciar a venda de seu produto internacionalmente, começandopelo Canadá, onde a marca estava registrada desde 1906, introduziu no mercado a garrafade 12 onças por apenas cinco centavos de dólar, o mesmo valor pago por 6 onças que era opadrão da concorrência na época. As vendas iniciaram na cidade de Baltimore e o produtofoi um sucesso instantâneo. Em plena depressão americana as vendas explodiramnacionalmente, ajudando a empresa a enfrentar até com certa tranquilidade este período tãodifícil. Nesse mesmo ano ocorreu a morte de Caleb Bradham, inventor da bebida, aos 66anos de idade. No ano de 1938, Walter S. Mack assumiu o comando da empresa e a PEPSI entroude vez na era do marketing. As operações cresceram rapidamente no início dos anos 50 e aPEPSI lançou inúmeras novidades, como por exemplo, as garrafas PET (tamanho família),a versão dietética do refrigerante, as latas de alumínio, que estrearam no mercado em 1967,além de investir maciçamente em publicidade, para acabar com a imagem de “cola decozinha” e o estigma de refrigerante barato visto pelos consumidores. Foi então que amarca mudou seu logotipo e a tampinha virou protagonista. A publicidade já não vendiaPEPSI pelo preço, mas a apresentava como um estilo de vida. O futuro estava garantido. Nofinal dos anos 70, a marca travou a famosa “Guerra das Colas”, uma disputa que começoupublicitariamente entre a PEPSI e a Coca-Cola por percentuais de participação no vorazmercado americano. Nas décadas seguintes, com a forte internacionalização da marca, o refrigerante foilançado em sabores e versões que se adaptavam à cultura e aos hábitos dos países em queera comercializado. A maior parte dessas versões foi lançada em forma de edição limitada,isto é, permaneceram no mercado em temporadas que variavam de três a doze meses. Alémdisso, a marca utilizou grandes celebridades globais para capturar uma nova geração deconsumidores. E mais, não parou de ousar e surpreender com campanhas publicitárias pralá de criativas. Além disso, as inovações se estenderam aos produtos, como por exemplo, 5
  6. 6. recentemente quando anunciou suas primeiras garrafas 100% vegetal, que aos poucos irásubstituir a PET. 2.1 Dados Corporativos Origem: Estados UnidosCriação: 1893Lançamento: 28 de agosto de 1898Criador: Caleb Davis BradhamSede mundial: Purchase, New YorkProprietário da marca: PepsiCo., Inc.Capital aberto: NãoChairman & CEO: Indra K. NooyiFaturamento: US$ 20 bilhões (estimado)Lucro: Não divulgadoValor da marca: US$ 14.061 bilhões (2010)Fábricas: 95Presença global: + 75 paísesPresença no Brasil: SimSegmento: Refrigerantes de colaPrincipais produtos: Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Pepsi TwistÍcones: Sua comunicação jovem e agressivaSlogan: Every Pepsi Refreshes The World. 3. MERCADO BRASILEIRO DE REFRIGERANTES No setor de bebidas existem as empresas consolidadas no mercado, como a Coca-Cola e a Ambev, mas existem outras 600 empresas com 3,5 mil marcas populares querepresentam ameaça para as indústrias do setor. Essas concorrem com preço baixo e forçamas outras empresas a diminuírem seus preços e consequentemente seus custos paramanterem suas vendas. Além da redução dos preços, as indústrias lançaram bebidas comnovos sabores (laranja, limão, uva, dentre outros), bebidas com menor porcentagem deaçúcar e ainda as bebidas que não são gaseificadas, aumentando o seu portfólio e atingindoum maior número de clientes. Uma pesquisa nacional feita pela GfK, empresa que atua em pesquisa de mercadono Brasil destaca o aumento significativo do número de lançamentos e do espaço destinadoà categoria de refrigerantes nos supermercados ao longo de 2009 e 2010. Apresentando umaumento de 7,3% no número de produtos, em 2010. 6
  7. 7. O levantamento mostra que no Brasil é possível achar, em média, 194 marcas derefrigerantes, em diversos formatos de embalagens, que vão de 200 ml a 3,3 ml, feitos demateriais como lata, PET, vidro descartável, plástico e vidro retornáveis. A pesquisa também identificou aumento na variedade, como os sabores tutti-frutti,cereja, morango, maçã verde, melancia, café, cola descafeinada, mexerica, limão siciliano eos mix como caju com guaraná e laranja, mamão e maçã. Outro ponto que merece destaque é o crescimento de 42% no número de opçõescom a descrição “diet”, “light” e “zero”. Sendo a preocupação com a saúde o principalmotivador desse aumento. A indústria tem sabiamente apostado nesse segmento paraagradar e atender cada vez mais as necessidades do consumidor. Diante desse cenário, étambém cada vez maior o espaço destinado aos refrigerantes nos pontos de venda. Hoje,são em média 4,9 metros (por loja) de gôndola de refrigerantes versus 4 metros de 2009(+23,1%). O mercado de refrigerantes no país é concentrado, sendo três empresas (Coca-Cola, Ambev e Pepsi) dominantes de 80% de todo o mercado, as empresas no geral seguemconcorrendo pela diferenciação dos produtos. Além disso, existem pequenas e médiasindústrias familiares regionais que colaboram com o desenvolvimento local. Aconcorrência existente trouxe novos produtos neste mercado, diferentes sabores, diferentesembalagens de acordo com a ocasião de consumo, e bebidas com menores taxas de açúcarpara abranger uma maior fatia de mercado. Verifica-se, ainda, que para obter vantagemperante o mercado, as indústrias de bebidas têm investido na logística, objetivando reduçãode custos, agregação de valor ao produto disponibilizando-o no tempo e da maneira correta,além de oferecer diferentes níveis de serviço aos clientes. 4. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING Atualmente, a PepsiCo tem monitorado as seguintes variáveis do macroambiente,especificamente no seu produto PepsiCola: 4.1 Variável Demográfica De acordo com Kotler(2012), a principal força demográfica que os profissionais deMarketing monitoram é a população. Sendo assim, de olho no mercado, a Pepsi decidiuinvestir em menos açúcar em suas bebidas. A marca Pepsi espera que a Pepsi Next – umrefrigerante de cola com 60 calorias e 60% menos açúcar do que a versão original de Pepsi– atraia de volta uma parcela dos consumidores que, nos últimos anos, passaram a consumirchás, águas enriquecidas ou com sabores e bebidas com apelo esportivo. A marca Pepsiestima que as bebidas de cola vendam aproximadamente 90 milhões de engradados amenos por ano, contribuindo significativamente para o declínio da categoria de 7
  8. 8. refrigerantes como um todo. “Se conseguirmos trazer de volta uma parte dessas pessoas quebuscam reduzir o consumo de açúcar, uma fração desses 90 milhões de engradados,teremos um negócio viável em nossas mãos”, avalia Angelique ( vice-presidente demarketing da Pepsi). 4.2 Variável Político-Legal Um bom exemplo da influência da variável político-legal na Pepsi é a recentenotificação que a empresa recebeu do PROCON-SP devido a falta de produto oferecido napromoção “Pode ser em dobro”. A Pepsi veiculou em rede nacional uma campanhaconvidando os clientes a experimentar o produto. Para cada unidade comprada em redes desupermercados credenciadas, os clientes ganhariam outra. O limite era de 24 itens porpessoa.Muitos consumidores percorreram os supermercados para aproveitar a promoção eencontraram prateleiras vazias. Este exemplo, apesar de ser bastante pontual, ilustra atendência da atuação de órgãos como o PROCON para proteger consumidores de práticasde negócios desleais. 4.3 Variável Econômica Para que existam mercados, é preciso que haja pessoas e poder de compra.Pensando nisso, a Pepsi lançou uma garrafa pet de bolso que tem como mote praticidade,com baixo desembolso. Com 237ml, disponível na versão regular, a garrafa chega aomercado com preço sugerido de R$ 0,99 e será distribuída para todo o Brasil. "Pepsi é umamarca jovem e antenada com seu publico. Esta iniciativa traz uma nova forma de consumoimediato, com uma embalagem prática, de baixo desembolso, o valor do refrigerante já éimpresso na tampa. Com esta movimentação, estamos reforçando a participação da marcacom embalagens para qualquer hora e lugar", explica a diretora de marketing da PepsiBebidas, Nora Mirazon. A iniciativa faz parte da estratégia da marca em estar presente nasvárias ocasiões de consumo, oferecendo possibilidades diversas ao consumidor, semprecom foco numa escolha que associa a compra a uma escolha balanceada de custo benefício. 4.4 Variável Sociocultural A Pepsi visualizou uma tendência (o aumento do nº de pessoas que visam umcardápio balanceado e saudável) e optou por investir nesse ramo de produtos. Um bomexemplo é que a marca em dezembro de 2012 inovou no Japão e ampliou seu portfólio debebidas com o foco no Natal. Entre as novidades estão o refrigerante que tem comoproposta evitar o ganho de peso.O efeito é obtido por meio da adição de fibras solúveis àbebida, que absorvem a gordura consumida nos alimentos.Este produto está previsto parachegar ao Brasil no final de 2013. Cabe, pois aos profissionais de marketing da Pepsi e 8
  9. 9. analisar o ambiente sociocultural( as preferências e gostos dos seus potenciais clientes) desua empresa e tomar uma medida para lucrar com essa análise. 4.5 Variável Natural Estando consciente das ameaças e das oportunidades associadas as quatrotendências do ambiente natural ( Escassez de matérias-primas, o aumento do custo deenergia, as pressões antipoluição e a preocupação dos governos em preservar o ambiente) ediante do apelo das autoridades na redução da dependência do petróleo na fabricação dasembalagens PET, a Pepsi investiu em desenvolvimento de fontes renováveis na produçãode suas garrafas. A empresa apresentou em 2011 a garrafa pet feita com material de origemvegetal. O produto, fabricado a partir de etanol da cana-de-açúcar, substituiu parte dopetróleo como insumo na nova embalagem( com a finalidade de reduzir a utilização daresina virgem à base de petróleo utilizada atualmente pela indústria da embalagem de PET). A Pepsi também tem utilizado a resina reciclada para a fabricação de suasembalagens. Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria de PET, Auri Marçon,"Os preços seguem as oscilações do valor do petróleo, quando se trata da resina virgem. Jápara a reciclada, temos períodos sazonais como, por exemplo, o inverno, época em que oconsumo de refrigerantes é reduzido, provocando um menor retorno das embalagens para oprocesso de reciclagem”. Além de ser feito com matéria-prima totalmente renovável enatural, a garrafa é 100% reciclável. A conhecida garrafa "verde" chegará ao Brasil em2017. 4.6 Variável Tecnológica A Pepsi tem investido em tecnologia e pesquisa buscando um grande avanço emadoçantes que produza uma Cola naturalmente adoçada de zero calorias com o objetivo deaplicar esta descoberta no portfólio de seus produtos. 4.7 Variável Geográfica A Pepsi Twist é um marco da inovação. Lançado em 2002, o refrigeranterevolucionou o setor de bebidas ao perceber uma oportunidade: o hábito do brasileiro deconsumir refrigerante de cola com limão. 5. ANÁLISE SWOT Na perspectiva de Kotler (2012), a avaliação global das forças, fraquezas,oportunidades e ameaças de uma empresa é denominada análise SWOT (dos termos eminglês: strenghts, weakness, opportunities, threats). Trata-se de uma maneira de monitoraros ambientes externo e interno. 9
  10. 10. Segundo Kotler (2012), uma unidade de negócios deve monitorar importantesforças macroambientais e significativos fatores microambientais que afetam sua capacidadede obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing paraacompanhar tendências e mudanças relevantes, além de identificar as oportunidades eameaças associadas a elas. No que se refere à análise de oportunidades da Pepsi, recentemente, a marca daPepsico fechou uma parceria estratégica com a VEVO (provedor Premium de música eentretenimento on-line). O Passaporte Pepsi Música, ação criada pela agência Riot, fezparte das iniciativas da marca para alavancar ainda mais sua plataforma de música, que já émundialmente conhecida por parcerias com ídolos internacionais e nacionais. A ação com aVevo, exclusiva ao Brasil, irá levar fãs de Pepsi do Facebook para curtirem os shows dediversos artistas, em uma oportunidade única. Para ter a chance de conferir de perto osshows nacionais, o participante deverá curtir a página oficial de Pepsi no Facebook, acessaro aplicativo do Passaporte Pepsi Música e criar um cenário para o seu próprio show. Aimagem base será um palco que deverá ser preenchida com personagens tocandoinstrumentos disponibilizados pelo aplicativo. Serão disponibilizados diversos acessóriosque poderão ser alocados no camarim da forma que o participante julgar mais divertida.Depois de terminada a personalização do camarim, a foto do espaço será enviada para umálbum no Facebook, e a imagem que tiver o maior número de “curtir” será a vencedora. A principal concorrente da Pepsi, a Coca-cola também investiu nas redes sociaispara fortalecer o seu marketing. Recentemente, a Coca-Cola lançou uma edição deembalagens customizadas com os 150 nomes mais comuns de brasileiros. A “Açãodescubra a sua Coca-cola zero” esteve presente em mais de 500 mil pontos de venda nopaís. Quem não esteve entre os nomes escolhidos pôde participar de uma votação nofacebook para escolher mais 50 nomes para estampar garrafas e latas da marca. Além disso,foi criado um aplicativo na mesma rede social no qual os usuários podiam personalizar sualata e compartilhar com seus amigos. Os dois casos são exemplos de como as duas marcas rivais fabricantes derefrigerante conseguiram encontrar uma oportunidade de marketing e se beneficiar com aconvergência de tendências entre setores (música, bebida e redes sociais). Pode-se que dizeras duas empresas souberam identificar a rede social como uma força macroambiental capazde afetar suas respectivas capacidades de obter lucros. No que tange as ameaças, em uma reportagem de 2012, veiculada na revistaExame, foi exibido que a Coca-Cola e a Pepsi terão de informar riscos à saúde no rótulo desuas bebidas no Estado da Califórnia, Estados Unidos e essa medida, segundo a legislaçãodo Estado deverá ser ampliada para outros países. Isto se deve ao fato da substânciaquímica 4-metilimizadol, presente no corante dessas bebidas ser apontada por especialistascomo cancerígena e, portanto prejudicial a saúde dos consumidores. As duas rivais domercado de refrigerantes à base de cola, dizem já ter notificado seus respectivosfornecedores de corante caramelo que modifiquem o processo de fabricação do produto. Oobjetivo da medida, segundo as rivais, é reduzir a substância cancerígena presente no 10
  11. 11. corante caramelo, apontada como uma ameaça à saúde. Caso a Coca-Cola e a Pepsi nãotivessem tomado nenhuma ação defensiva diante do problema (isto é, terem secomprometido a mudar a fórmula do produto), provavelmente ambas apresentariam umadeterioração de suas vendas e lucros, visto que os consumidores poderiam decidir pela nãocompra, agravando ainda mais a imagem das duas marcas. Poderia acontecer o que osespecialistas de marketing definem como “unselling” que refere-se a desconstrução daimagem de um produto que seja nocivo como o fumo, alimentos gordurosos, cancerígenos,drogas,entre outros. No que se refere aos pontos negativos da marca, ou seja, suas fraquezas é possíveldizer que a marca ainda não possui força suficiente para justificar preços Premium, comoos da Coca-Cola e Guaraná da Antártica, que tem um valor adicional claro na marca(posicionamento mais forte). Além disso, a Pepsi não tem preço suficientemente baixo (noque se refere ao custo de produção) para direcionar-se ao volume de produtos de preçobaixo. Em relação à força, é possível dizer que a Pepsi possui o preço que mais agrada oconsumidor, ou seja, ela pode “atingir o ponto de equilíbrio” diante de suas vantagens edesvantagens, não precisando ser vista literalmente como equivalente as suas principaisconcorrentes, mas necessita que o consumidor a visualize como boa naquele benefício ouatributo particular ( no caso o preço). 6. CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO 6.1 Linha do Tempo 1964 Lançamento da DIET PEPSI, primeiro refrigerante dietético do mercadoamericano. Era uma nova bebida feita a partir da fórmula original, com baixas calorias, masde sabor idêntico. O produto passaria por uma total reformulação em 1984, quandocomeçou a utilizar o adoçante Nutrasweet (aspartame) em sua fórmula. 1970 Mais uma vez de forma inovadora lançou a embalagem de 2 litros nomercado americano. 1975 Lançamento da PEPSI LIGHT, um refrigerante com pequeno sabor delimão, visando o público que desejava mais opção diet do que somente a DIET PEPSI. 1978 Introdução das embalagens com 12 latas (12-Pack Cans), que se tornaramextremamente populares e aumentaram o consumo do refrigerante. 1982 Lançamento da PEPSI FREE, primeiro refrigerante do mercado sem adiçãode cafeína. Atualmente o produto é conhecido como CAFFEINE-FREE DIET PEPSI. 1989 Lançamento da PEPSI WILD CHERRY, um refrigerante de cola com saborde cereja silvestre. 1991 Lançamento da PEPSI RAGING RASPBERRY, refrigerante de cola comleve sabor de framboesa. 11
  12. 12. 1992 Lançamento da PEPSI CRYSTAL, um refrigerante de cola incolor. Oproduto tinha o mesmo gosto da versão convencional da bebida, mas parecia água, o quetenderia a conferir ao refrigerante um ar mais saudável, apostavam os profissionais demarketing da época. No ano seguinte, com vendas ínfimas e decepcionantes, o refrigerantefoi retirado do mercado. 1993 Lançamento da PEPSI MAX, refrigerante de baixa caloria e sem adição deaçúcar, que estreou no mercado inglês e italiano. O refrigerante não existe no mercadoamericano, apesar de estar presente em mais de 20 países. 1994 Lançamento da CRYSTAL by PEPSI, uma variante da mal fadada PESICRYSTAL com sabor de cítrico. 1998 Lançamento da PEPSI ONE, primeiro refrigerante do mercado com apenasuma caloria. Foi introduzido com a campanha estrelada pelo ator Cuba Gooding Jr. e oslogan “Just One Calorie”. 2001 Lançamento da PEPSI TWIST, um refrigerante de cola com adição delimão. Toda a produção do refrigerante para ser comercializada no período de um mês foivendida em apenas uma semana, transformando o produto em um enorme sucesso em boaparte dos mercados em que a empresa atua. ● Lançamento da PEPSI BLUE, refrigerante com leve sabor de frutas(especialmente cereja), mais adocicado e de coloração azul (livre de cola). O produto nãofez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em 2004. 2003 Lançamento da PEPSI VANILLA, refrigerante de cola com alto teor debaunilha. ● Lançamento da PEPSI X-ENERGY, um refrigerante de cola com alta dosagemde cafeína e gostinho de PEPSI. É uma espécie de energético. 2004 Lançamento da PEPSI EDGE, refrigerante de cola que continha metade doscarboidratos, calorias e açúcares da versão tradicional. O produto foi descontinuado no anoseguinte. 2005 Lançamento da PEPSI LIME, refrigerante de cola com adição de lima, quecontava também com sua versão diet. ● Lançamento da PEPSI MAX PUNCH, refrigerante de cola com sabor degengibre e canela, desenvolvido especialmente para o mercado do Reino Unido. 2006 Lançamento da DIET PEPSI JAZZ, uma nova linha de refrigerantes decola com zero de calorias em sabores marcantes como Black Cherry FrenchVanilla (baunilha francesa com cereja preta),Caramel Cream (creme de caramelo)e Strawberries & Cream (morango e creme). ● Lançamento no mercado chinês em edição limitada da PEPSI FIRE,refrigerante de cola com sabor de canela e sensação picante; e da PEPSI ICE, com saborde hortelã. 2007 Lançamento da PEPSI ICE CUCUMBER, refrigerante de cola com sabor(artificial) de pepino. O exótico sabor foi introduzido no mercado japonês em 14 de junhopor um período limitado. 12
  13. 13. 2008 Lançamento da PEPSI TWIST 3, refrigerante de cola com zero açúcar esabor mais próximo ao da versão regular. Em destaque o número 3, que explora aquantidade de calorias do suco de limão por cada porção de 200 ml. O refrigerante traziaainda um novo visual que explorava com propriedade o mix do produto, fugindo dospadrões e apresentando sua personalidade diferenciada. Surpreendia pelos traços e pelascores fortes: o preto remetia à sua principal composição, o refrigerante de cola, e o verdereforçava o suco natural de limão. O produto foi lançado inicialmente no Brasil com oslogan “Todo sabor da Pepsi Twist com 3 calorias do suco natural de limão”. ● Lançamento da PEPSI BLUE HAWAII, uma edição limitada desenvolvidapara o mercado japonês, com coloração azul e sabor de abacaxi, soda e limão. 2009 Lançamento da PEPSI NATURAL, refrigerante de cola adoçado comaçúcar natural. A garrafa de vidro do novo produto era um verdadeiro show de design. ● Lançamento no Japão da PEPSI AZUKI, refrigerante de cola em ediçãolimitada com sabor do feijão, extremamente popular no país. 2010 Lançamento no Japão da PEPSI BAOBA, refrigerante de cola em ediçãolimitada com sabor do fruto da árvore de Baoba, tipicamente africana. O rótulo da garrafafoi inspirado no entardecer da África do Sul. 2012 Lançamento da nova PEPSI NEXT, um refrigerante de cola com menosaçúcar e metade das calorias da PEPSI regular. 7. SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DOS MERCADOS-ALVO Segundo KOTLER(2012), segmentação de mercado é um esforço para aumentar aprecisão do marketing da empresa, sendo o ato de dividir um mercado em grupos distintosde compradores com diferentes necessidades e respostas. Iniciando-se com a identificaçãodas necessidades dos clientes e, não com a distinção de possibilidades de produto. Asegmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em quequalquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a seralcançada com um composto de marketing distinto. Diante disso, verifica-se a segmentação no portfólio de bebidas da marcaPepsiCola no Brasil, com os seguintes exemplos que atendem ao gosto de vários tipos deconsumidores:  PEPSI-COLA ®  PEPSI-COLA ® Light, zero açúcar e baixo sódio  PEPSI-COLA ® Twist, a PEPSI-COLA ® com toque de limão  PEPSI-COLA ® Twist Light, zero açúcar e zero caloria A Pepsi-Cola e a Pepsi- Cola Twist, atendem a um público mais jovem que nãopossui tanta preocupação no que se refere ao consumo de bebidas de baixa calorias. 13
  14. 14. Consequentemente, a Pepsi-Cola Light zero açúcar e baixo teor de sódio, juntamente com aPepsi-Cola Twist, de característica similar a primeira, atendem a um público que possui ohábito de consumir bebidas de baixo valor energético, seja por questão de doença(indivíduos diabéticos) ou simplesmente ao público que quer manter ou diminuir seu peso,evitando bebidas açucaradas. Além disso, inspirada no Festival de Verão de Salvador, que aconteceu entre osdias 16 e 19 de janeiro de 2013, a Pepsi lançou latinhas temáticas para o evento, comvendas exclusivas no mercado baiano. Além do design diferenciado, a marca oferece aoconsumidor um conteúdo exclusivo através de um QR Code presente em todas as latinhas.O código dá acesso a músicas dos artistas que participarão do evento e o “line up”completo. Nesta perspectiva, pode-se dizer que a PepsiCo tomou como base para expandirseu portfólio de bebidas da marca PepsiCola os seguintes tipos de segmentação:Demográfica (por direcionar um determinado produto a um público mais jovem),Comportamental (pois também oferece produtos a um determinado grupo de pessoas quepossuem necessidades diferentes -diabéticos- e ao público que simplesmente possui umconsumo, uma atitude diferente no que se refere ao consumo de bebidas de baixo teorenergético), Psicográfica (direcionando fortemente o marketing para jovens com estilo devida moderno) e Geográfica(já que a marca customizou latinhas exclusivamente para oFestival de Verão de Salvador, com vendas exclusivas para o mercado baiano). Destaca-se que, nos anos 1950, a Pepsi atacou a Coca-Cola, sua principalconcorrente, com uma estratégia que não questionava o produto em si, mas chamavaatenção para o tipo de gente que se supunha consumir Pepsi: “Gente inteligente,sociável e atualizada bebe Pepsi” ( Be sociable, look smart. Be up to date withPepsi”.) Já a Coca-Cola se limitava a comandar:”Drink Coca-Cola” . Anos mais tarde nadécada de 1960, essa estratégia foi refinada de forma brilhante com a “GeraçãoPepsi“, um sucesso de segmentação da história do Marketing. 8. ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO 8.1 A marca No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes ao longo dos anos:  A escolha da nova geração. (1984)  O sabor de vencer. (1987)  GeneratioNext. (1997)  Arrisque mais, viva mais. (2005)  Dá, dá, dá, Pepsi! (2006)  Questione, Mude, Beba Pepsi! (2008) 14
  15. 15.  Refresque seu mundo. (2009)  É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim! (2009)  Pode ser (2010)  Significa (2013) A partir de 1983 a Pepsi firma uma nova forma de desenvolver a propaganda deseu produto, através de contratos de imagens de celebridades do mundo da música, esportee cinema. Durante sua história já possuiu diversos garotos e garotas-propaganda, tambémchamados de porta-vozes, que realizaram comerciais para a televisão, rádio, materiaisimpressos além de patrocinar turnês de shows de alguns. Entre as diversas celebridades quejá estiveram ao lado da marca, destacam-se: As cantoras Madonna, Beyoncé, Britney Spears, que corresponde a uma dascelebridades que mais estiveram ao lado da Pepsi em número de comerciais, ClaudiaSchiffer, Cristina Aguilera, Gloria Stefan, Jennifer Lopez, Kylie Minogue, MariahCarey, Michelle Williams, Pink, Rihanna, Shakira, Tina Turner. O refrigerante Pepsi possui também, duas casas de shows no Brasil que levam onome da marca e, são destinadas a diversificação da cultura. Chamada de Pepsi on Stage,esta primeira foi inaugurada no dia 9 de maio de 2006, com os mesmos moldes de casas deespetáculos empregados no exterior como no Pepsi Stage em Amsterdam, na Holanda,Pepsi Arena em Albany e Pepsi Coliseum em Indianapolis, nos EUA. Também no RioGrande do Sul, estado de maior participação em número de vendas da Pepsi no Brasil,o Pepsi Club, outra casa de shows na cidade de Caxias do Sul, inaugurada no dia 10 dedezembro de 2009. A marca ainda patrocina dois importantes eventos de música do Brasil: o PlanetaAtlântida e o Festival de Verão, que acontecem entre janeiro e fevereiro de 2013. É o 13º ano consecutivo que a marca patrocina o Planeta Atlântida, maior festivalde música do sul do País, que acontece em Florianópolis, Santa Catarina e Atlântida, RioGrande do Sul, reunindo milhares de jovens. Já o Festival de Verão, em que Pepsi estápresente há mais de dez anos, acontece em Salvador antes do Carnaval, e é um grandeaquecimento para os foliões baianos. A plataforma de música continua sendo foco dos investimentos da marca para opróximo ano, consagrando a afinidade da marca com jovens fanáticos por ritmos emelodias. Os eventos contemplam entregas de mídia em TV, rádios e jornais dasrespectivas regiões. Destaca-se que apenas na Arábia Saudita e algumas províncias do Canadá a PEPSIvende mais que a sua rival Coca-Cola. 15
  16. 16. 8.2 A evolução visual A PEPSI é um verdadeiro “camaleão” do mundo das marcas, tamanha aquantidade de vezes que seu logotipo foi remodelado. Apesar das críticas constantes dosprofissionais de marketing, seu público alvo, formado em sua grande maioria por jovens,parece aceitar essas mudanças de forma bastante positiva. Elas começaram em 1905,quando seu logotipo foi modificado pela primeira vez. No ano seguinte, uma novamudança, desta vez acompanhada do slogan “The Original Pure Food Drink”. Porém suamais radical remodelação aconteceu em 1950, quando o produto ganhou um novo logotipochamado “Bottle Cap”, que nada mais era que uma tampa do refrigerante com o nome doproduto nas cores azul, vermelha e branca, em uma representação ondulada. Outrasmudanças vieram em 1962, 1973, 1991 e 1998. Em 2008, a marca investiu ainda mais,buscando ser mais do que uma simples marca tradicional e posicionando-se como um lídercultural. Para comunicar essa nova imagem e posicionamento a PEPSI enviou um kit(composto por três caixas e um vídeo) para 25 pessoas influentes no meio digital e social. Em cada uma das caixas continha latas do refrigerante que mostravam aevolução visual da imagem da marca: a primeira caixa continha cinco latas com aimagem visual de 1898 a 1950; a segunda, outras cinco latas com a imagem de 1962 a1998; e a terceira contendo as latas com a nova imagem da marca. O kit continha ainda um DVD onde um vídeo mostrava todo esse processo deevolução. A PEPSI sempre foi ousada quando o assunto é mudanças. Tentar um re-branding era necessário, mas também muito delicado. O novo logotipo da PEPSI – o 11ºem mais de 100 anos – estreou em 2009. 16
  17. 17. A faixa branca no meio do círculo no logotipo atual foi modificada para sugerirum sorriso, variando sutilmente o tipo de sorriso conforme o refrigerante (Pepsi tradicional,Diet Pepsi ou Pepsi Max). 8.3 Posicionamento A Pepsi busca a diferenciação por imagem (conjunto de percepções e associaçõesque o consumidor desenvolve com relação ao produto) criando na mente do público umaimagem única e valorizada para a marca. A diferenciação por atributos e benefícios se tornacada vez mais difícil nos mercados competitivos, nos quais a imagem da marca é aprincipal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes. O fator de marketingque contribui decisivamente para a criação da imagem da marca é a propaganda. Objetivando o aumento do consumo de Pepsi no Brasil, a empresa tem trabalhadobastante para ganhar mais participação no mercado brasileiro, que é liderado pela Coca-Cola. A recente postura adotada é uma campanha (com a assinatura "Pode ser bom. Podeser muito bom. Pode ser Pepsi.") na qual a Pepsi é oferecida como uma alternativa, umasegunda opção ao consumidor quando não há a primeira opção desejada pelo mesmo,tentando demonstrar que a alternativa pode ser melhor que a primeira opção além desurpreendente. Os próprios consumidores dividem opiniões considerando, por vezes, acampanha um fracasso, vendo como afirmação de inferioridade da marca e submissão àlíder de mercado. O objetivo é a empresa mostrar que reconhece a posição dela no mercadoe, desta maneira, tentar oferecer o melhor ao consumidor. Isso influi na sua imagem, pois aempresa se usa a realidade e a verdade ao seu favor, dessa maneira se apresenta aosconsumidores como uma organização transparente. Durante quatro anos de planejamento epesquisa, a AlmapBBDO e a Pepsi desenvolveram a campanha na qual a empresa sereposiciona no mercado na tentativa de aumentar sua participação, que é poucosignificativa quando comparada com a líder Coca-Cola. "Nos apropriamos de algoverdadeiro que é a situação vivida no momento de consumo da marca, sabemos exatamentea reação quando Pepsi é oferecida e nossa proposta é fazer com que as pessoas pensem queaquilo que não está na rotina pode ser uma boa alternativa. Nosso público é jovem e aberto 17
  18. 18. a sair do piloto automático, da acomodação e vimos que esta proposta fala diretamente comeles” diz Luciana Fortuna, diretora de marketing de PepsiCo Bebidas. Com isso, a Pepsiquer mudar o hábito no momento da pedida e dobrar o percentual de consideração pelamarca. Ela parte do princípio de que o refrigerante já é conhecido e sonha com apreferência do consumidor. A companhia busca agora atingir pessoas que querem arriscar,variar e somar novas histórias à vida. "O posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa paraocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo, com o objetivo de posicionar amarca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem competitiva potencial daempresa. Assim, um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia demarketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o consumidor aalcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do posicionamento é a criaçãobem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincentepelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto", Kotler (2006). Oposicionamento não é o que é feito com o produto em si, mas com a mente do clientepotencial. E foi esse o objetivo da Pepsi neste posicionamento de sua marca, alcançar amente do consumidor. Demonstra-se que o refrigerante Pepsi teve uma transição de posicionamento, nãomais buscando competir com a Coca-Cola em participação no mercado, mas tentandoatingir o público como uma alternativa. Esta postura está promovendo o aumento de suaparticipação de mercado, diversas promoções estão sendo bem aceitas pelos consumidores,a exemplo da versão dois litros do refrigerante vendida à R$ 1,99 em 2011, enquanto que aa Coca-Cola dois litros pode chegar a custar até três vezes mais. Com isso a empresa buscaaumentar seu faturamento no mercado brasileiro, atentando para a consolidação do seunovo posicionamento no mercado. A Pepsi iniciou 2013 com uma nova proposta, o “Significa”, na qual o cantor(famoso durante a Jovem Guarda) Ronnie Von é o garoto-propaganda. A escolha doprotagonista se identifica com o público-alvo jovem, ao contrário do que uma primeiraanálise pode concluir. O comercial parodia o bordão que transformou Von em um viral dainternet brasileira em meados de 2010, o “Significa”. Na época, a gravação mostrava umprograma antigo em que o cantor fazia as vezes de consultor sentimental e respondia cartasdos leitores. Ao espectador que perguntava se o fato de estar pensando em outro carasignificava que ele era gay, o cantor foi taxativo: “Significa”. Durante o vídeo da Pepsi, umamigo confessa a outro, com certo nervosismo, como o refrigerante deixou de ser segundaopção e virou primeira escolha. A resposta do garçom (Ronnie Von) é exatamente aquelaesperada: Significa. O filme, criado pela AlmapBBDO, ganhou também um teaser na semana anteriorao lançamento assinado pela agência RIOT, por meio das ferramentas de busca noYouTube. "A principal mensagem do filme é mostrar que existem cada vez mais pessoas 18
  19. 19. considerando consumir a marca. Procuramos fazer isso de forma irreverente”, afirmou emcomunicado valeria Pando, Gerente de Marketing da PepsiCo. 9. CONSIDERAÇÕES FINAIS De acordo com o observado das pesquisas acerca da administração mercadológicada marca Pepsi, tem-se em linhas gerais, uma marca apresentada como uma organizaçãoverdadeira para os seus consumidores. Isto se deve ao fato de a empresa projetar a imagemque não busca competir com a sua principal rival em participação no mercado derefrigerantes (Coca-Cola), mas tenta atingir seus potenciais consumidores como alternativa,o que é comprovado com a mais recente postura adotada (campanha publicitária: “Pode serbom. Pode ser muito bom. Pode ser Pepsi”). A Pepsi costuma empregar bastante promoção em seus produtos, sendo o preço,muitas vezes o fator decisor de compra dos consumidores (vale lembrar que o litro dabebida de sua principal concorrente equivale ao triplo de seu preço. Apesar de não ser a líder no mercado brasileiro de refrigerantes à base de cola, amarca se apresenta no mercado de maneira bastante concreta com estratégias deposicionamento bem sucedidas. A marca tem estado presente em vários eventos musicaisdo Brasil, merecendo destaque o Festival de Verão de Salvador, no qual possui umCamarote premium com o nome de sua marca, distribui camisas com seu slogan para opúblico desse camarote, e ainda comercializa latinhas de refrigerante customizadasexclusivamente para o público baiano frequentador do evento. A integração da marca como Facebook tem se tornado cada vez mais forte, o que potencializa o alcance de novosconsumidores por meio das redes sociais. 10. REFERÊNCIAShttp://mktestudo.blogspot.com.br/2011/12/pepsico-analise-dos-pontos-de-contato.htmlhttp://www.antennaweb.com.br/edicao3/artigos/pdf/ed3.pdfhttp://gecorp.blogspot.com.br/2007/06/pepsi-inova-e-cria-nova-forma-de-se.html 19
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