O documento apresenta um plano de marketing para um projeto chamado VITEC que visa promover a inclusão digital das pessoas idosas em Portugal através da venda de computadores portáteis de fácil utilização e acesso à internet banda larga a preços acessíveis. O projeto prevê parcerias com fabricantes de hardware, operadoras de telecomunicações e distribuição exclusiva por telefone para tornar o processo de compra simples e acessível financeiramente.

1. <> VITEC A APROXIMAR PESSOAS QUE SE AMAM PLANO DE MARKETING 2011-2014

2. <> VITEC A APROXIMAR PESSOAS QUE SE AMAM Fernando de Holanda Juliana Azevêdo Luís Monteiro Sérgio Oliveira Sérgio Ribeiro PLANO DE MARKETING 2011-2014 Faculdade de Economia UC | Mestrado em Marketing

3. Apresentação Premissas Operações Diferenciais Descrição do produto Equipamento Conexão Serviços agregados Missão Valores Market Overview Público-alvo Economia e Consumo Highlights Análise SWOT Ambiente Interno Ambiente Externo Pressupostos Objectivos e Estratégias Posicionamento Factores Críticos Metas e Acções Mix de Marketing Distribuição Preço Comunicação Resultados e Alternativas Projecção de Vendas Plano de Contingência Orçamento Implementação Conclusões Próximos passos SUMÁRIO

4. APRESENTAÇÃO

6. Baseado na comercialização de um computador portátil de fácil utilização e acesso instantâneo à Internet Banda Larga;

8. COMPOSIÇÃO DO CANAL EQUIPAMENTO Foco na gestão de marketing e I&D Actua como intermediário comercial EQUIPAMENTO + INTERNET

9. DIFERENCIAIS COMPETITIVOS Disponível numa única versão (equipamento e ligação); Dispensa apresentação técnica no acto da venda; Único canal de distribuição (vendas por telefone); Pagamento em 12 mensalidades fixas através da operadora de comunicação (contrato anual).

10. DESCRIÇÃO DO PRODUTO

12. Memória de 2 GB de SDRAM DDR2 dual-channel de 800 MHz.

13. Disco rígido de 60 Gb.

14. Bateria de 6 células com autonomia de 2 horas sem fio.ECRÃ LCD DE 15,6” TOUCH SCREEN APARÊNCIA RETRO TECLAS DE ATALHO TECLA DE AJUDA ALTIFALANTES EMBUTIDOS COM MAIOR POTÊNCIA TECLADO RESUMIDO SUPRESSÃO DAS ENTRADAS TAMANHO E PESO PADRÃO 3,7 CM DE LARGURA E 2,7 kg

15. DESCRIÇÃO DO PRODUTO SOFTWARE SISTEMA OPERATIVO Windows 7 Starter (lowcost) preconfigurado com ícones e caracteres em grande formato. APLICATIVOS INCLUÍDOS Processador de texto; Programa de correio electrónico; Programa de mensagens instantâneas; Navegador Web; Máquina de calcular; Jogos.

17. LEITOR DE CD/DVD

18. PLACA WI-FI

19. BLUETOOTH

20. ENTRADAS DE REDE

21. SAÍDAS DE VÍDEO

23. MISSÃO E VALORES

24. MISSÃO Oferecer um equipamento acessível e de fácil utilizaçãoà maioria das pessoas da melhor idade que vivem em Portugal, proporcionando-lhes uma maior facilidade no acesso a informações e serviços, bem como uma comunicação mais dinâmica e frequentecom as suas famílias.

25. VALORES Gerar lucro através da sua relevância social na sociedade portuguesa, a partir de preços competitivos, baixas margens de contribuição unitária e alto volume de vendas. 1 Comunicar uma proposta de valor suficientemente clara, acessível e que gere benefícios imediatos às pessoas da melhor idade. <> 2 VITEC Alcançar um diferencial competitivo dinâmico e sintonizado com as necessidades do público-alvo. 3

26. MARKET OVERVIEW

28. Neste período, a expectativa de vida deverá chegar aos 85 anos de idade;

29. Maior parcela está concentrada no intervalo entre 65 e 74 anos;

30. Mais de 50% desta população possui um rendimento individual inferior a 1.500 euros mensais;

31. Maior concentração na Região de Lisboa;

33. ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO Há um crescimento do aumento da expectativa de vida das pessoas com mais de 65 anos em Portugal. A cada década, esta expectativa aumenta 2 anos, sendo possível estimar que até 2030 a expectativa média de vida em Portugal seja de 87 anos. O índice de envelhecimento em Portugal praticamente duplicou nos últimos 20 anos. Curiosamente, as regiões de menores rendimentos per capita são as que apresentam os maiores índices, chegando a 172% na região do Alentejo. A manutenção de preços baixos ao consumidor é condição básica para a sustentabilidade do projecto nos próximos 10 anos.

34. POPULAÇÃO DA MELHOR IDADE Em Setembro de 2009, havia aproximadamente 1 milhão de pessoas com idade entre 65 e 75 anos, sendo 45% homens e 55% mulheres. A região que concentra o maior número de pessoas desta faixa etária é a região Norte. A primeira fase do projecto deverá considerar um universo total de aproximadamente 1 milhão de pessoas.

35. RENDIMENTO LÍQUIDO DA MELHOR IDADE O rendimento líquido mensal das pessoas com mais de 65 anos em Portugal varia mais de 70% entre a Região do Alentejo e a de Lisboa (893 € e 1530 €, respectivamente). Aplicado a estes valores a percentagem média de despesas em comunicação e equipamentos electrónicos das famílias (10%), é possível estimar um gasto mensal médio com estes itens variando entre 90 € e 150 €. Disparidade de rendimentos dentro da faixa etária justifica adopção de um portfólio de produtos com perfis de preço diferentes.

37. Desemprego atingiu patamares de 10%;

38. Desde Dezembro de 2009 já há uma retoma do crescimento, com aumento do sentimento económico;

39. 35% da Economia de Portugal gira em torno de Outros Serviços (indicador crescente);

40. As famílias em Portugal gastam menos de 10% dos seus rendimentos em Bens Semiduráveis (móveis e equipamentos de casa) e Comunicações (TV Cabo, Telefone, Internet);

41. Taxa de Penetração da Internet Banda Larga é de 40% no país;

43. COMPOSIÇÃO DA ACTIVIDADE ECONÓMICA A participação do sector de serviços, actividade historicamente predominante na economia portuguesa, tem vindo a ganhar uma maior participação ao longo da última década, com projecção de atingir 35% do VAB total até 2012. Fonte: INE (2009)

44. COMPOSIÇÃO DOS GASTOS DAS FAMÍLIAS Os gastos com comunicação e equipamentos electrónicos atingem menos de 10% do gasto anual das famílias de Portugal.

45. USO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS FAMÍLIAS Fonte: INE (2009) 80% da população de Portugal possui acesso à Internet em casa, sendo a região de Lisboa e do Algarve as que possuem os melhores índices. Da mesma forma, 84,5% das pessoas do país possuem telemóvel e 85,3% possuem computador em casa. No entanto, apenas 39% da população possui acesso à Internet banda larga.

46. ANÁLISE SWOT

47. ANÁLISE SWOT: AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES AMEAÇAS Aumento do índice de envelhecimento da população em Portugal; Experiência dos grandes players de tecnologia; Ao longo dos anos, a tendência é que os idosos sejam mais propensos ao uso da tecnologia; Pirataria e concorrência dos fabricantes chineses; É crescente o número de utilizadores de ligação de banda larga móvel à Internet; Instabilidade oriunda da crise económica; Não há um grande player de tecnologia a oferecer um equipamentos específico ao segmento-alvo; Desinteresse das operadoras de comunicação em participar no projecto; Não há empresas de tecnologia a actuar no canal de marketing desenhado; Não adaptação do público-alvo à proposta. Interesse do Estado na implementação de programas de Inclusão Digital; Carência afectiva característica das pessoas da melhor idade.

48. ANÁLISE SWOT: AMBIENTE EXTERNO FACTORES-CHAVE PARA A RELAÇÃO COM O AMBIENTE EXTERNO: Observar constantemente a mudança dos perfis comportamentais das pessoas da melhor idade na União Europeia; Observar os lançamentos tecnológicos com o objectivo de avaliar a possibilidade de adequá-los ao nosso segmento-alvo; Ajustar o meio de ligação à Internet ao formato disponível no mercado com o melhor custo-benefício ao segmento; Estar atento à actuação da concorrência sob todos os aspectos do marketing mix; Manter relações institucionais estreitas com órgãos e agentes governamentais, bem como com parceiros comerciais.

49. ANÁLISE SWOT: AMBIENTE INTERNO FORÇAS FRAQUEZAS Facilidade de utilização do equipamento; Core Business pautado em relações com terceiros Baixo preço e condição de pagamento em prestações; Fabrico dependente de terceiros; Canal de distribuição com poucos intermediários; Dependência das operadoras para viabilizar canal de marketing; Processo de compra simples, rápido e de baixo custo; Ausência de patentes sobre os principais aspectos inovadores do equipamento; Atractividade para as operadoras de comunicação; Custo das licenças dos softwares. O universo de potenciais clientes é superior ao de potenciais consumidores.

50. ANÁLISE DE SWOT: AMBIENTE INTERNO FACTORES-CHAVE PARA A RELAÇÃO COM O AMBIENTE INTERNO: Dar prioridade à distribuição do produto através de canais de marketing que proporcionem a viabilidade do preço competitivo; Manter relevância económica e boa relação institucional com cada um dos parceiros envolvidos no projecto; Comunicar de forma diferente com potenciais clientes e consumidores; Pautar o diferencial competitivo em aspectos não tecnológicos.

51. PRESSUPOSTOS

52. PRESSUPOSTOS 1 O aspecto económico mais afectado com a crise internacional continuará a ser o índice de emprego, ficando a inflação e a taxa de juro ao crédito pessoal sem grandes alterações nos próximos dois anos.

53. PRESSUPOSTOS 2 A tendência é que o índice de envelhecimento da população em Portugal se mantenha ou até aumente nos próximos dez anos.

54. PRESSUPOSTOS 3 Cada vez mais, os recém-ingressados na melhor idade serão adeptos do uso da tecnologia, o que obrigará a mudanças anuais no projecto.

55. PRESSUPOSTOS 4 A maioria das pessoas que adquirirem o produto não terão grandes dificuldades em utilizá-lo.

56. PRESSUPOSTOS 5 Haverá interesse das operadoras de comunicação a actuar em Portugal em tornarem-se parceiras do projecto.

57. OBJECTIVOS E ESTRATÉGIAS

58. POSICIONAMENTO PORTÁTIL ADEQUADO ÀS PESSOAS DA MELHOR IDADE FÁCIL DE USAR, SIMPLES DE COMPRAR <> VITEC IDEAL PARA COMUNICAR COM A FAMÍLIA DE FORMA DINÂMICA UMA INICIATIVA SOCIAL

59. POSICIONAMENTO

60. FACTORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO

61. OBJECTIVOS, METAS E ACÇÕES OBJECTIVO 1: Montar rede de parcerias para viabilizar o projecto num período de 2 anos. OBJECTIVO 2: Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal possuam um portátil VITEC até aos 3 anos após a implementação do projecto. OBJECTIVO 3: Obter um Lucro Ilíquido Total Anual de 6 milhões de euros em 3 anos. OBJECTIVO 4: Tornar-se reconhecido em todo o país como um projecto de carácter social benéfico à população. OBJECTIVO 5: Vender 100 mil equipamentos a pessoas com baixos rendimentos no segundo ano do projecto.

62. OBJECTIVO 1: NEGÓCIO Montar rede de parcerias para viabilizar o projecto num período de 2 anos. Meta 1: Desenvolver o equipamento num período de 12 meses. Acção 1: Estabelecer um acordo com o Grupo de AdaptiveComputation do Centre for Informaticsand Systems da Universidade de Coimbra até Junho de 2010; Acção 2: Submeter o projecto de desenvolvimento do equipamento a concursos de fomento à investigação científica e desenvolvimento tecnológico do Governo; Acção 3: Estabelecer protocolo com a JP Sá Couto S.A. para o fabrico dos protótipos.

63. Meta 2: Iniciar a comercialização do produto em Janeiro de 2012. Acção 1: Estabelecer parceria com a JP Sá Couto S.A. para o fabrico de 300 mil unidades do produto nos próximos 3 anos. Acção 2: Estabelecer parcerias com a TMN, Vodafone e Optimus para a venda do produto. Acção 3: Estabelecer contrato de parceria para compra de publicidade televisiva e realização de acções publicitárias entre as 6 instituições envolvidas no projecto. OBJECTIVO 1: NEGÓCIO Montar rede de parcerias para viabilizar o projecto num período de 2 anos.

64. OBJECTIVO 2: VENDAS Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal possuam um portátil VITEC. Meta 1: Vender 20 mil computadores no trimestre de lançamento do produto. Acção 1: Realizar campanha de lançamento nos veículos de comunicação de massa; Acção 2: Oferecer condição comercial diferenciada para novos clientes durante o primeiro trimeste de vendas (primeira mensalidade grátis); Acção 3: Promover demonstrações do produto em locais de grande concentração de pessoas da melhor idade.

65. Meta 2: Vender média de 3 mil computadores/mês nos dois trimestres seguintes. Acção 1: Promover activação dos pontos de venda das operadoras localizados nas 10 maiores cidades de Portugal; Acção 2: Inserir o produto/serviço nos multipacks de comunicação das operadoras; Acção 3: Estabelecer parceria com associações e clubes da melhor idade, oferecendo condição comercial diferenciada aos sócios (primeira mensalidade grátis) durante o primeiro ano do projeto. OBJECTIVO 2: VENDAS Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal possuam um portátil VITEC.

66. Meta 3: Vender 32 mil computadores no período de fim de ano Acção 1: Promover cross selling do produto/serviço com telemóveis; Acção 2: Realizar acções promocionais em grandes centros comerciais, com sorteio de prémios no final do ano; Acção 3: Lançar a possibilidade do produto ser adquirido por familiares (débito do valor em conta de terceiros). OBJECTIVO 2: VENDAS Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal possuam um portátil VITEC.

67. Meta 4: Atingir média de comercialização de 9 mil unidades/mês no segundo ano. Acção 1: Realizar campanha institucional de manutenção Acção 2: Realizar promoção para utilizadores indicarem o serviço a terceiros Acção 3: Promover eventos de demonstração com utilizadores activos do projecto OBJECTIVO 2: VENDAS Fazer com que 35% das pessoas entre 65 e 74 anos residentes em Portugal possuam um portátil VITEC.

68. OBJECTIVO 3: RENTABILIDADE Obter uma Margem de Contribuição Total Anual de 6 milhões de euros em 3 anos. Meta 1: Obter uma Receita Total de vendas na ordem de 90 milhões de Euros. Meta 2: Ajustar a estrutura de custos administrativos do projecto após o primeiro ano de implementação, mantendo o preço final ao consumidor. Acção 1: Reduzir o Custo Fixo do projecto em 15% a partir do segundo ano. Meta 3: Investir uma média de 510 mil Euros em acções de Marketing nos 3 primeiros anos do projecto.

69. OBJECTIVO 4: MARCA Tornar-se reconhecido em todo o país como um projecto de carácter social benéfico à população. Meta 1: Vender pelo menos um equipamento em cada cidade que disponha de banda larga móvel até um ano após o lançamento do projecto. Acção 1: Monitorizar mensalmente a cobertura geográfica das vendas; Acção 2: Realizar acções de activação em cidades com baixo potencial de compra durante o segundo trimestre de vendas.

70. OBJECTIVO 4: MARCA Tornar-se reconhecido em todo o país como um projeto de caráter social benéfico à população. Meta 2: Lançar paralelamente ao projeto uma fundação de interesse social para a promoção da inclusão digital de pessoas da melhor idade em Portugal. Ação 1: Convidar empresas associadas ao projeto para financiarem as primeiras atividades da fundação; Ação 2: Inaugurar 5 centros de inclusão digital da melhor idade nas principais cidades do país; Ação 3: Destinar verba de apoios e patrocínios a iniciativas sociais voltadas à terceira idade.

71. OBJECTIVO 4: MARCA Tornar-se reconhecido em todo o país como um projecto de carácter social benéfico à população. Meta 3: Publicar pesquisa de satisfação dos consumidores em veículos de imprensa do país um ano após o lançamento do projecto. Acção 1: Realizar pesquisa de satisfação com utilizadores activos da rede social VITEC 6 meses após a inscrição deles no serviço; Acção 2: Contratar serviço de assessoria de imprensa para os 2 primeiros anos do projecto.

72. OBJECTIVO 5: FUTURO Vender 100 mil equipamentos a pessoas com baixos rendimentos no segundo ano do projecto. Meta 1: Lançar programa de inclusão digital de idosos com baixos rendimentos através da fundação Meta 2: Estabelecer protocolo com o Governo através da Caixa Geral de Aposentações para comparticipação de 50% do valor final do produto/serviço.

73. MIX DE MARKETING

74. MIX DE MARKETING:CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

75. MIX DE MARKETING: PREÇO

76. MIX DE MARKETING: COMUNICAÇÃO OPERADORAS GOVERNO / IMPRENSA

77. MIX DE MARKETING: COMUNICAÇÃO FASE 1 MIX DE MEDIA

78. MIX DE MARKETING: COMUNICAÇÃO FASE 2 MIX DE MEDIA

79. MIX DE MARKETING: INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO CAMPANHA DE LANÇAMENTO ENCERRAMENTO VENDAS GOVERNO

80. RESULTADOS ESPERADOS E PLANOS ALTERNATIVOS

81. PROJECÇÃO DE VENDAS

82. PLANO DE CONTINGÊNCIA

83. PLANO DE CONTINGÊNCIA

84. ORÇAMENTO

85. ORÇAMENTO

86. IMPLEMENTAÇÃO

87. CRONOGRAMA

88. CONCLUSÕES

89. CONCLUSÕES A viabilidade do negócio está fundamentada no alto potencial de vendas a partir de um baixo volume de investimento; O equipamento possui alto potencial de despertar o interesse das operadoras de comunicação, por porpocionar uma oportunidade real de aumento da base de consumidores do serviço de acesso à Internet Banda Larga Móvel; A partir do lançamento comercial do VITEC, é necessário concentrar os esforços na monitorização da utilização correcta do equipamento por parte dos primeiro utilizadores, visto que é a partir deles que teremos subsídio para a expansão.

90. A percentagem do Retorno Sobre o Investimento é significativamente mais elevada que a da Margem de Contribuição Total, uma vez que, nas etapas comerciais da fase 1, a função do projecto VITEC é a de intermediário entre o fabricante e a operadora parceira; O redesenho da distribuição da fase 2 do projecto protege os ganhos dos membros do canal, minimizando os possíveis focos de conflito; O período de aplicação do plano garante uma protecção à sazonalidade mensal de vendas; A Fundação VITEC é um ponto chave para a sustentabilidade do produto; A parceria institucional com o Governo é um factor crítico para a expansão e garantia do futuro do projecto. CONCLUSÕES

91. PRÓXIMOS PASSOS Desenvolver as metas e acções específicas para o cumprimento do Objetivo 5 nos dois anos subsequentes à implementação do projecto; Consolidar actividades da Fundação VITEC para apoio institucional ao negócio e reforço das relações institucionais com o poder público; Avaliar a expansão do projecto para mercados com características semelhantes ao português; Desenvolver equipamento de segunda geração, com mais funcionalidades, adequado a utilizadores que aderiram bem ao projecto e já evoluíram na curva de aprendizagem no uso do computador; Abrir o capital do projecto VITEC no mercado de acções para obter alavancagem financeira. Será necessária uma maior estruturação do negócio para a expansão do portfolio e dos mercados-alvo.

92. <> VITEC