O documento discute o objetivo final do marketing, que é o consumo. Explica que o consumo pode variar de acordo com a natureza do produto, quem o consome e as circunstâncias. Também discute as necessidades dos consumidores que levam ao consumo, desde necessidades fisiológicas até psicológicas, e como as empresas também tem necessidades que guiam suas ações de marketing.

1. RESENHA DO CAPÍTULO 03: <br />OBJETIVO FINAL DO MARKETING: CONSUMO.<br />Só se consegue obter o resultado das práticas de Marketing utilizadas por uma empresa a partir do momento em que as pessoas adquirem os bens produzidos pela mesma, – embora atualmente haja também o foco pós-venda, visando à fidelização do consumidor. Essa aquisição é o que se costuma denominar consumo, cujo significado pode variar em Marketing de acordo com a natureza e finalidade dos bens, as pessoas que o praticam e as circunstancias em que ocorrem. <br />Quanto à sua natureza, os bens costumavam se dividir em mercadoria (tudo o que era exposto no mercado) e produtos, bens provindos do cultivo ou colheita, matéria bruta transformada em alguma utilidade; ao que assomou-se também serviços e bens imateriais, chegando à sua concepção atual.<br />Há, entre esses bens, os ditos materiais, cujo consumo pode estar associado ao seu esgotamento (alimentos) ou no uso de sua utilidade (automóveis); e também os imateriais, cujo consumo está nos benefícios que o mesmo oferece (turismo, seguros) ou nas sensações que ele gera (instituições religiosas ou caritativas, ONGs). <br />O consumidor final de tais bens nem sempre precisa ser o comprador; certas coisas são compradas para uso coletivo ou para presentear, por exemplo. E é necessário lembrar que na produção voltada para o consumo, o fabricante deve, antes de tudo, conhecer o que produz (o que vende, qual sua utilidade, quem é o comprador, quando e como vende) para conhecer também qual desses tipos de consumidor é o de seu produto e o que estes desejam no mesmo.<br />Essa busca por qualidades específicas nos produtos por parte dos indivíduos pode provir de características ligadas a eles mesmos ou a influências sofridas por eles em seu convívio social. Seu comportamento enquanto ser consumidor está ligado, por sua vez, aos seus instintos de sobrevivência (consumo por necessidade) ou sexuais (consumo por prazer). Porém, as causas geradoras do mesmo estão direcionam-se de acordo com a carência, a necessidade e o desejo: a primeira é a geradora da segunda, que por sua vez pode ser devida ao terceiro, que pode ser o precursor para a primeira, ou seja, trata-se, na verdade, de um ciclo vicioso. <br />Os produtos também se dividem em duas categorias de acordo com seu objetivo final: a primeira visa a satisfação, tal qual os alimentos ou produtos de utilidade prática; a segunda, pelo contrário, visa a insatisfação, tal qual a moda ou a tecnologia, ou tudo o que podemos classificar como supérfluo, alvo certo da obsolescência planejada.<br />Alguns pesquisadores, considerando os consumidores enquanto seres humanos, sugeriram uma ordem que os impulsiona ao consumo de acordo com a qual há necessidades, que os motivam a tomar uma atitude, em que se enquadram os desejos, tendo-se que são necessidades aprendidas durante o convívio social; e se estas não forem satisfeitas, geram então o impulso, que é um estímulo que encoraja o indivíduo a reduzi-las. <br />Essas necessidades podem ser tanto fisiológicas (inata), como a fome, a sede ou o sono; ou psicológicas (adquirida), como a gratidão, o reconhecimento ou o afeto. E apresentam uma ordem de prioridade, a qual é definida de maneiras diversas de acordo com cada pesquisador. <br />Maslow, por exemplo, as classifica seguindo a sequência de fisiológicas (comer, beber) primeiro, depois relativas à segurança (saúde, finanças), então afetivas (amor, convivência), seguidas por reconhecimento (valorização, admiração) e, por fim, auto-realização (prazer, desenvolvimento pessoal). O mesmo toma como base Gade, que de uma maneira mais generalista as classificava por motivos físicos, de interação com os demais e subjetivos. Ordem bem parecida com a de Sheth, Mittal e Newman, que consistia em, consecutivamente, motivos funcionais (físico), sociais (interação), emocional (sentimento), epistêmica (conhecimento) e situacional (necessidade devido ao lugar, tempo); ou com Engel, Blackwell e Miniard, que as uniam entre: 1) sobrevivência e segurança; 2) interação, amor e filiação; e 3) auto-realização e compreensão.<br />Explicando a constância entre essa ordem evidente, Shiffman e Kanuk apresentaram como motivos os fatos de que as necessidades nunca estão completamente satisfeitas e quando algumas se satisfazem, novas surgem; o sucesso ou o fracasso financeiros influenciam, pois podem motivar ou não os indivíduos a se permitirem consumir novos produtos; e certos desejos podem ser substituídos, como quem não consegue uma coisa e satisfaz-se – mesmo que parcialmente – com outra.<br />E da mesma forma que pessoas possuem necessidades, as empresas também possuem as suas, que seguem a mesma linha de raciocínio mas utilizam-se de bases diferentes, tais quais as necessidades básicas de uma empresa, ao passo que no homem se apresentariam fisiologicamente, aí se apresentam no suprimento de materiais para seu funcionamento; as de segurança na garantia contra roubo, problemas financeiros ou acidentes; as sociais na relação de boas relações com colaboradores, fornecedores ou comunidade em geral; as de reconhecimento no seu diferencial, que deve atrair públicos; e, enfim, as de auto-realização, que ligam-se ao crescimento ou à lucratividade.<br />E o papel do Marketing neste processo de consumo está na geração de desejos, na criação de necessidades, utilizando-se primordialmente da propaganda; e, por fim, na facilitação da maneira de aquisição desses produtos, como a variação na forma de pagamento, entre outros aspectos. <br />Yanaze, M. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.<br />