Este documento discute a neurociência da memória e do hábito. Explica como a plasticidade cerebral permite o desenvolvimento de novas conexões sinápticas através da experiência, e como a memória retém informações aprendidas de forma declarativa ou não-declarativa. Também aborda como os hábitos comportamentais são formados através da memória procedural e da automaticidade, e como o condicionamento clássico e instrumental ajudam a consolidar memórias através da associação de estímulos.

1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:
ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETING
Aula 4: Memória e Hábito
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

4.  Plasticidade: capacidade do cérebro em
desenvolver novas conexões sinápticas entre
os neurônios a partir da experiência e do
comportamento do indivíduo.
 Aprendizado: aquisição de novas
informações ou novos conhecimentos.
 Memória: retenção da informação aprendida.

5. Memórias Memórias Não-
Declarativas Declarativas
Memória de
Fatos e eventos
comportamentos
Consciente Não-consciente
Memória
Memória explícita
implícita

7. Memórias declarativas Memórias não-declarativas
Velocidade de
Formação
Velocidade de
Esquecimento
Necessidade de
repetição para
consolidação

8. Declarativa:
Verbal
Explícita:
Verbal e não
verbal

9. Dias
Longo • Número do CPF meses
anos
prazo • Endereço
Horas
Curto • O que comi no almoço dias
prazo • Que roupa vesti ontem
Memória • Número de telefone Segundos
minutos
de trabalho • Códigos de entrada

13. Marcas Sinestésicas

17.  Experiência > memória > marca forte

18.  Retrógrada
 Anterógrada
 Global Transitória

22.  “Sinto-me com se tivesse no banheiro da
escola”
 “South Bend, Indiana, esquina da Jacob com
Washington”
 “Pareço olhar pra mim mesmo mais jovem”

26. Memória de procedimento >> Hábitos comportamentais

27. Automaticidade

31.  Como consolidar memória de trabalho?
 Hábito
 Condicionamento

33.  Estímulo condicionado
 Estímulo não-condicionado
* Tempo

35. Figura 20.7. Neste experimento, um rato primeiro ouve um som inócuo (A), depois o som vem associado a um choque nas
patas (B), e finalmente o som é apresentado sozinho outra vez ( C). Em todas as condições, o animal tem a sua pressão
sangüínea e mobilidade medidas automaticamente (gráficos). Observa-se que o choque provoca um sobressalto com
elevação da pressão sangüínea e depois longa imobilidade (gráficos em B), manifestações que a seguir ocorrem também para
a simples exposição ao som (gráficos em C). Modificado de J.E. LeDoux (1994) Scientific American 270: 50-57.

36.  Ato motor >> estímulo compensador

37. Clássico Instrumental
Estímulo neutro Comportamento
Estímulo Estímulo
relevante relevante