Neuromarketing: A Nova Fronteira do Marketing

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"Neuromarketing: A Nova Fronteira do Marketing". Palestra proferida pelo Dr. Billy Nascimento, CEO da Forebrain. Ibmec-RJ, 28 de Abril de 2011.

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Neuromarketing: A Nova Fronteira do Marketing

  1. 1. NEUROMARKETING:A nova fronteira do marketingBilly E. M. Nascimento, BSc, MSc, DScbnascimento@forebrain.com.br
  2. 2. B. J. Pine IIJ. H. Gilmore 1998
  3. 3. Razão Emoção Ontem Hoje Experiências Características sensitivas/afetivas Experiências Benefícios memoráveis B. J. Pine II, J. H. Gilmore, 1998; B. H. Schmitt, 1999
  4. 4. “As Companhias devem gerenciar ocomponente emocional das experiências com o mesmo rigor devotado ao controle das funcionalidades de produtos e serviços”L. L Berry, L. P. Carbone, S. H. Haeckel. Managing the TotalCustomer Experience, MIT Sloan Management Review, 2002.
  5. 5. Como mensurar respostas emocionais?
  6. 6. Neuromarketing:• Ferramentas neurocientíficasaplicadas para compreensão profundado comportamento de consumo.• Mensuração de reações emocionais amarcas, publicidade, produtos,embalagens, websites, etc.
  7. 7. "to enhance public awareness of the benefits to be derived from brain research” George H. W. Bush NIMH Budget $1,50US$ Bilhões $1,45 $1,00 $0,50 $0,38 $- 1989 2009
  8. 8. Neurotechnology Industry Reports Revenues of U$150 Billion in 2010
  9. 9. http://www.youtube.com/watch?v=28W6ibMI6Gc
  10. 10.  Neuroarquitetura (Eberhard, 2009) Neuroantropologia (Duque et al., 2009) Neurociência Organizacional (Butler & Senior, 2009) Neurocinematografia (Hasson, 2008) Neurocultura (Frazzetto & Anker, 2009) Neuroeconomia (Schultz, 2003) Neuroergonomia (Parasuraman & Wilson, 2008) Neuroestética (Cinzia & Vittorio, 2009) Neuroética (Roskies, 2002) Neuromarketing (Montague, 2004) Neurorrobótica (Giszter et al., 2001) Neurotecnologia (Lynch, 2004)
  11. 11. AntiguidadeAristóteles e o radiador . . . . . . . . . A mente é um produto do cérebro Modernidade
  12. 12. M. e as frutas vermelhasuma história em 2 slides
  13. 13. NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA COGNITIVA SOCIAL NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIACOMPORTAMENTAL MOLECULAR NEUROCIÊNCIA NEUROCIÊNCIA DE SISTEMAS CELULAR
  14. 14. sempre há um motivoDarwin e as frutas vermelhas
  15. 15. Pessoal... O que é essa coisa grande e esquisita vindo na nossa direção? Pessoal? Pessoal? Sobrevivência do mais aptoVenha para Academia da Selva Hoje Vida antes da invenção dos óculos
  16. 16. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional DefensivoContextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga) Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. evitação e esquiva. Bradley et al, 2001
  17. 17. alguns dilemas do marketing
  18. 18. “No mundo em que vivemos, algo em torno de 80 a 95 por cento dos lançamentos de novos produtos falham.” Jack Gordon, CEO of AcuPOLL
  19. 19. “Metade do dinheiro que gasto em publicidade édesperdiçada; o problema é que eu não sei qual é esta metade.” John Wanamaker, Wanameker’s & Co.
  20. 20. “O problema com a pesquisa de marketing éque as pessoas não pensam em como elas se sentem, elas não dizem o que elaspensam, e elas não fazem oque elas dizem que fazem” David Ogilvy, Ogilvy Group
  21. 21. Neuromarketing:Utilização de métodos neurocientíficos para compreender de maneira profunda o consumidor.
  22. 22. Método objetivo Desvendaprocessos implícitosInvestiga o caráter emocionalConcebido sob rigor científico
  23. 23. Qualitativo Quantitativo Neuro marketing
  24. 24. Psicofisiologia da Emoção na Elaboração e Testagem de Advertências Sanitárias para Controle do Tabagismo Billy Edving Muniz Nascimento Orientadora: Profa. Dra. Eliane Volchan Laboratório de Neurobiologia II – IBCCF – UFRJ Programa de Ciências Biológicas (Fisiologia)
  25. 25. Pesquisa quantitativa para produção de novas imagens de advertência impressas em maços de cigarros Apoio: Programa NacionalControle do Tabagismo Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa em Informação para Prevenção Agência Nacional de Vigilância Sanitária Universidade Federal Pontifícia Universidade do Rio de Janeiro Católica do Rio de Janeiro Universidade Federal Fluminense
  26. 26. Saúde PúblicaNeurociência Design
  27. 27. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional DefensivoContextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga) Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. evitação e esquiva. Bradley et al, 2001
  28. 28. APROXIMAÇÃO AltaReatividade ESQUIVA
  29. 29. Equipe de Design PUC-Rio:coordenação & pesquisa, direção de arte, designers, fotógrafo, maquiador de cinema, produtores e assistentes
  30. 30. Emotional comparison between the former warning pictures and prototypes Prototypes * * Old Warnings 0 -1 -2 -3 0 2 4 6 Unpleasantness Arousal
  31. 31. GÊNERO Estratificação de julgamentos -3,0 -2,8 -2,6 *AVERSIVIDADE ESCOLARIDADE -2,4 Valência Hedônica -3,0 -2,2 -2,8 -2,0 M F Média Média±SE Sexo -2,6 AVERSIVIDADE -2,4 Valência Hedônica -2,2 -2,0 1 2 3 Escolaridade Média Média±SE
  32. 32. http://www.youtube.com/watch?v=8XYAQ69x918
  33. 33. http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0
  34. 34. http://www.sandsresearch.com/VW_Darth1.aspx
  35. 35. Brain Imaging Shows the Unspoken Truth About PoliticsLook Inside Voters Brains Shows What They Really Think About Candidateshttp://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1
  36. 36. Localizada no Parque Tenológico do Rio, e residente na Incubadora de Empresas da COPPE-UFRJ, a Forebrain é pioneira no Brasil em oferecer serviços em neurociência aplicada, com destaque a pesquisassobre comportamento do consumidor.
  37. 37. Engenharia BiomédicaLaboratórios Comportamento Conselhode Pesquisa Neurociência Científico do Comportamental Consumidor Pesquisa em Neuromarketing Agências Indústrias Publicidade & B2C Veículos de Comunicação Institutos de Governo Pesquisa
  38. 38. Análise de publicidade e propaganda• Comerciais• Publicidade Impressa• Vídeos ViraisAnálise de marcas• Logotipos• Ícones Sonoros• PosicionamentoAnálise de embalagens• Design de embalagens• RótulosAnálise sensorial de produtos• Design de Produtos• Aromas, fragrâncias e sabores• Experiência sensorial
  39. 39. Psicometria PsicofísicaPsicofisiologiaNeurohumoralNeuroimagem
  40. 40.  Escalas de estado Escalas de traço Esclas visuo-verbais Escalas likert Emoção Intensidade Bem-estar Memória Afeto Personalidade
  41. 41.  Tempo de reação Análises comportamentais
  42. 42.  Eletromiografia (expressão facial, startle reflex) Condutância da pele (sudorese) Reações cardiovasculares
  43. 43.  Hormônios Substratos Imunológicos Proteínas
  44. 44.  Eletroencefalograma  Análise espectral  Potenciais evocados Imageamento por ressonância magnética funcional  General linear model  Suport vector machine
  45. 45. O PENSAMENTO AO SEU ALCANCE Billy E. M. Nascimento, Diretor Executivobnascimento@forebrain.com.br | www.forebrain.com.br | @forebraintweet

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