Assessoria de imprensa 2 0 - workshop tubarão

Os desafios da Assessoria de Imprensa na era da mobilidade

1

Bette Romero
Resumo
Graduada em Comunicação (Jornalismo/Editoração) e
Mestre em Educação pela Universidade Estácio de Sá.
Assessora de imprensa e professora na pós-graduação no
IGEC/Facha (RJ).
É Diretora da Background Maxx Comunicação, empresa
pioneira em Análise de Imagem Corporativa.

Experiência
Atuou em grandes organizações como Burson-Marsteller,
Secretaria Estadual do Meio Ambiente, Associação Brasileira
da Indústria Farmacêutica (Abifarma), Bolsa do Rio (BVRJ),
Companhia Docas do Rio de Janeiro (CDRJ) e Companhia
Brasileira de Trens Urbanos (CBTU).
Integrou a diretoria do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Rio de Janeiro.
É Diretora Executiva do Clube de Comunicação.

www.background.com.br

better@background.com.br

2

Conteúdo Programático
1. Assessoria de Imprensa

2. Relacionamento com as Mídias

Atualizar conceitos, definições e seu
alcance, repercussão e a durabilidade
da notícia em tempos de Internet e
Redes Sociais.

Convencionais e Sociais. O uso do Twitter,
Blogs, Google+, Youtube, Slideshare, entre
outras, na alavancagem da divulgação. O
uso do Facebook e outras redes sociais e o
aproveitamento de oportunidades que a
mídia social oferece.

3.

4. Monitoramento das Mídias

Imagem, Opinião Pública e
Administração de Crise em tempos
de web
O uso das redes sociais no
esclarecimento de situações
controversas. Formação de network e
o uso de “embaixadores informais”.

Convencionais e Sociais
Análise de resultados e elaboração de
relatório de resultados. Avaliação,
manutenção ou correção das estratégias.

3


Jornalismo Ontem e Hoje

4


Jornalismo Ontem e Hoje

5


Assessoria de Imprensa Tradicional

Assessoria de Imprensa:
Notícia

Requisitos para o Assessor
• Passagem pelas redações
• Bom relacionamento com os coleguinhas
• Jogo de cintura, simpatia
• Bom texto
• Boa argumentação

Material Veiculado

6


Assessoria de Imprensa Hoje

Assessoria de
Imprensa
Notícia

Material
Veiculado

Outros

Requisitos do Assessor:
• Profissionalismo;
• Visão e Planejamento
Estratégicos;
• Conhecimento das Mídias
Sociais e Digitais.

7


Assessoria de Imprensa Hoje

8


Redes Sociais X Mídias Sociais: O Que São?
•Rede social é uma estrutura social
composta por pessoas ou organizações
(atores), conectadas por um ou vários tipos
de relações, que partilham valores e
objetivos comuns (conexões).
•(Stanley Wasserman e Katherine Faust)

Mídias Sociais fazem parte de um grupo de
aplicações para Internet construídas com base
nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da
Web 2.0, e que permitem a criação e troca de
conteúdo gerado pelo usuário.
(Andreas Kaplan e Michael Haenlein)

9


As Redes Sociais no Mundo

Os cinco anos que mudaram o mundo
http://bit.ly/19CC2fm
10


História Recente: Brasil, 2013
Jovens, descontentes com o
cenário político/econômico, usam
as ferramentas disponíveis, ou
seja, as redes sociais, para levar
mais de um milhão de pessoas
às ruas, para manifestar sua
insatisfação.
Mobilidade é a palavra de ordem.
Todos procuram utilizar, até a
Igreja, uma das instituições mais
tradicionais.
Foi também esta mobilidade que
fez surgir a Mídia Ninja e os
controvertidos Black Blocs.

11


Mobilidade no Trabalho
•Alejandro Formanchuck, autor do livro Comunicação Interna 2.0 (2010)
relata o novo perfil de um colaborador 2.0:
•

•

•

•

Profissionais que trabalham
em empresas
multinacionais, em grande
parte, trabalham em um
escritório “híbrido”.
O profissional é estimulado
ao BYOD (Bring Your Own
Device), ou seja, trabalha
com seu equipamento
próprio.
Não tem uma mesa fixa:
senta e se conecta onde
houver lugar.
Isto estimula a uma maior
troca entre as equipes.
12



Mobilidade no Trabalho

•

•

O chefe direto não fica no mesmo
escritório, mas em outra cidade e jamais
se viram pessoalmente.
Conectam-se diariamente via Skype,
Hangouts, e-mail e telefone. Participam de
muitos projetos globais e de forma
simultânea.

•
•

Cada um desses projetos tem
um líder.
Durante um mês, o profissional
pode ter de se reportar a quatro
pessoas distintas espalhadas
pelo mundo, além de fazer
parte de diversas equipes
virtuais.
13

Mobilidade e Assessoria de Imprensa

Se a mobilidade está mudando tanto a vida das pessoas
e o relacionamento profissional, como fica a Assessoria
de Imprensa?
14


Mobilidade e Assessoria de Imprensa

AI + Redes Sociais

=

15


Mobilidade

Quando se fala em mobilidade, logo se
pensa em Internet e Redes Sociais.
Como se os veículos de comunicação se
dividissem em dois grupos: Convencionais
e Mídias Digitais.
As Mídias Convencionais não são mais
tão convencionais assim.
O jornal atualiza suas notícias via página
da Internet, além do jornalismo
colaborativo e interacionista.

A TV está cada vez mais acessível nos
aparelhos móveis e na Internet, da
mesma forma que o rádio, com paginas
de Web, nas quais qualquer um pode
acompanhar a programação diretamente.
Com isso, tanto a apuração jornalística,
como a comunicação empresarial
mudaram seu timing: a notícia, a
informação precisa ser aqui e agora.


16

As Mídias Sociais invadem as Redações

As mídias sociais dominam as redações
• 83,3% dos jornalistas utilizam os canais
digitais, como blogs e Twitter, para
pautar e apurar suas matérias;
• Ao mesmo tempo, usam os canais
tradicionais: releases, palestras e
comunicados de imprensa.

•

•

Pesquisa Oriella PR Network 2011

Para pesquisar novas matérias, cerca da
metade (47%) dos entrevistados disseram
que usam o Twitter e 1/3 (35%) usa o
Facebook.
Os blogs também foram apontados como
um elemento-chave do processo de
pesquisa (42% afirmam já ter usado blogs
conhecidos).
17



As Mídias Sociais invadem as Redações

Pesquisa Oriella PR Network 2011

Opções que o jornalista usa quando está
pesquisando ou checando uma matéria

18


Assessoria de Imprensa Transmídia
• A Assessoria de Imprensa
Transmídia vem a ser uma
forma de divulgação jornalística
que contempla, ao mesmo
tempo, diversas mídias, com
várias linguagens e narrativas a
partir de diversos meios e para
distintos usuários, graças à
interatividade na recepção da
mensagem.
• Para isso, são adotados
recursos audiovisuais, de
mobilidade e interativos e sua
difusão a partir de mídias como
blogs e redes sociais.
• Porém, para a sua produção, é
necessário que o jornalista
possua conhecimento de
tecnologia multimídia e de
linguagem interativa, utilizada
na construção da narrativa da
notícia.

Fluxograma algorítmico circular
rizomático, segundo conceito de
rizoma (Deleuze/ Renó).

O diferencial da Assessoria de Imprensa
Transmídia é que, com essa narrativa, é
possível aproveitar as possibilidades de
comunicação presentes na sociedade atual,
onde a mobilidade e a interatividade assumem
papéis importantes, como o de envolver e
atrair o receptor, para a interpretação
participativa da mensagem.
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Multimídia, Cross-Media, Transmídia

•Multimídia = Informações apresentadas em uma multiplicidade de
formatos;
•Cross-Media = Uma mídia passa para a outra; Mídias estão
conectadas entre si;
•Transmídia = Convergência = Mídias utilizadas simultaneamente e em
sincronia;
•Narrativa espalhada por diversas partes e em diversas mídias;
•As partes formam o todo, mas o todo está nas partes.
•Convergência Digital e Analógica.
•Jornalismo Colaborativo.
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Por que usar as Mídias Sociais
“Se você não está se comunicando com as mídias sociais, está
deixando uma parcela cada vez maior da população fora da conversa.
Não se trata de mídia social contra imprensa convencional. Esses não são canais
concorrentes. Trata-se de um processo cumulativo.
Mas, se você só se comunica pelas mídias sociais, deixa de fora uma parcela
significativa da população. E, se só se comunica pela mídia tradicional, deixa de fora
outra parte significativa da população”.
“A internet incentiva a cobertura da imprensa, e a necessidade de divulgar uma
mensagem unificada em muitas plataformas chegou para ficar”.

Anita Dunn
Ex-diretora de Comunicação da Casa Branca
no governo de Barak Obama.
21


Case: Ades Maçã
http://bit.ly/16vIPaE

22


Como ser Notícia
Mas como se destacar, diante da imprensa e do público, em um
mercado onde todas as empresas são parecidas?
•

•

Produção de conteúdo que ajude a
difundir informações sobre a empresa
onde ela é expert (tecnologia, saúde,
varejo, segurança etc);
Divulgação por todas as mídias, sejam
convencionais ou digitais.

O jornalista quer é notícia!
Se você não tem um fato novo, crie um.
Ações sociais, culturais, voluntariado etc.

Para reforçar, use a Segmentação!!!

23


Case: Andrew Christian

24


Veículos Alvo
•Muitas empresas acreditam que precisam ter suas
marcas divulgadas em alguns poucos “veículos alvo”.
Alvo para quem??

25


Veículos Alvo
•
•
•
•

Estes veículos são “alvo” para todas as empresas e assessorias convencionais;
Disputa por espaço é dramática;
Jornalistas recebem mais de 500 e-mails e contatos de assessorias por dia;
Publicações segmentadas (Melhor, Você SA e Exame) valorizam mais conteúdos de
anunciantes;
• Para ganhar espaço nestes veículos, é preciso inovar no conteúdo;
• Mais do que isso, é preciso criar canais alternativos (e significativos) de
comunicação, onde a empresa possa aparecer sozinha.
• Pesquisas apontam para a emergência de outros veículos alvo:
•
90% dos executivos de médio e alto escalões acessam
redes sociais (Linkedin, Facebook, Youtube);
•
68% dos internautas brasileiros veem vídeos pela Internet.
•

Segmentação permite alcançar 95% do público alvo.

•Fonte:

Nielsen Ibope 2012

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Conteúdos Alvo
 Mais importante do que definir veículos alvo, a AI deve eleger
conteúdos alvo, que alcancem os públicos de interesse da empresa
onde eles estiverem: jornal, revista, blog, TV, vídeos na Internet ou
apresentações no Slideshare.
 Conteúdo deve ser sempre um desafio!
 Comunicação Integrada: fim da fragmentação;
 Fragmentação reduz resultados e eleva custos.
 Matéria prima é a notícia.
 Uma empresa quer divulgar o lançamento de um produto ou serviço. As
AIs tradicionais fazem um texto sobre a ação e o enviam aos jornais.
Mas isso é notícia?
 Notícia é a inovação, o interesse do público, a maneira como as
pessoas usam o produto ou serviço, as mudanças de atitude ou
comportamento que o produto ou serviço provocam.

• Onde está o novo naquilo que sua empresa está fazendo?
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Como Produzir a Notícia?

1. Texto para a Imprensa com formato de notícia e ressaltando o novo;
2. Notas para blogs, enfatizando os diferenciais específicos para cada um. Blogs
são parceiros. Sites e blogs podem atingir 95% do público alvo;
3. Vídeos para Blogs e canal da notícia no Youtube fortalecendo o conceito;
4. Gravação de áudios para rádios e podcasts;
5. Promoção de eventos a partir do conceito - palestras em Universidades,
instituições de classe etc;
6. Produção de formatos alternativos, como posts no Slideshare;
7. QR Code;
8. É Importante Transmitir o Conceito!
9. Avaliação de Resultados (Análise das Mídias Convencionais e Sociais).
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Levantamento da Notícia
Relembrando
Assessor também é repórter.
 A apuração de notícia na AI é igual a do jornal: é preciso um fato novo e do interesse
do público.
 A diferença é que este fato deve ser favorável à empresa.
 A AI, normalmente, se apoia em diretores/gerentes, para apurar os novos
acontecimentos e para obter as informações técnicas e depoimentos que vão compor a
notícia.
 A AI deve perceber a adequação da notícia apurada.
 Ela será melhor aproveitada em qual veículo/editoria?

Por exemplo
Aumento de vendas deve ser enviada para a Economia.
O aumento de vendas resultante de uma campanha publicitária pode interessar às
editorias/veículos de Propaganda.
O lançamento de um produto masculino pode interessar à editoria de Economia, de
Publicidade ou masculinas.
Para cada editorias deve ser feito um release específico, destacando os dados que vão
interessar.
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Release 2.0
Informações adicionais para a imprensa (serviço: horários, endereços, telefones, etc);
Sugestão de imagens e entrevistados, fotos, vídeos e links;

Escrever pensando em SEO e no buscador do Google;
Ter foco nas palavras que as pessoas buscam.
Exemplo: release/texto com dicas para quem pretende perder peso;
Conheça a dieta ideal para perder peso/emagrecer no inverno;
www.google.com.br/insights/search (volume de buscas);
www.google.com.br/adwords (link Obtenha sugestões Dicas);
Seja simples: crie títulos iguais ou próximos das palavras chave;
Combine palavras-chave: dieta/emagrecer
Atenção às redes sociais: compartilhar links no Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter, Google+, etc.
O Press kit
Pasta contendo o material a ser entregue aos jornalistas.

Normalmente se compõe de:
Release Principal

Histórico da Empresa
Mini-currículo do(s) porta-voz(es) e
Material ilustrativo.
Brindes (cuidado!!!)

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Release 2.0
Cliente:
•Telefone
#/skype
•Email
•Website

Contatos:

Título
Subtítulo

Porta voz:
•Telefone #/
skype
•Email
•Twitter
•Facebook
•Blog

Responsável pela
conta:
•Telefone #/ Skype
•Email
•website

Informações mais importantes/Temas - chave
Links e mídias sociais

Fotos

Links de podcast

Infográficos

Vídeos

Mais alguma informação relevante.
Citações de executivos da empresa, especialistas no assunto, clientes, parceiros etc
Recomendação: Não mais do que duas citações por contato. Deve-se ter “na manga” citações de
acordo com o interesse de cada mídia/ editoria.
Links para matérias atuais relevantes (opcional)

Palavras-chave da empresa: Slogan, marca e etc.

Atualizações de RSS de novos releases
Adicionar às mídias sociais, digg, del.icio.us e etc.

http://bit.ly/ssky9d
http://bit.ly/I0qfO9

Tags no Technorati, no digg e del.icio.us

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Release 2.0
•O release que se lê como matéria jornalística, sem muitos adjetivos, tem maior probabilidade de
ser utilizado pela imprensa;
•Linguagem clara, explicativa e concisa;
•Linguagem coloquial (cefaleia ou dor de cabeça?);
•Títulos com verbos. Dar ideia de movimento, dinamismo;
•Clareza e correção gramatical;
•Parágrafos curtos (entre 4 e 6 linhas);
•Utilizar novo gancho a cada parágrafo;

•Não repetir começos de parágrafos;
•Texto com ordem direta, frases curtas e objetivas; Não usar voz passiva;

•Identificação das pessoas citadas;
•Usar sujeito em todos os períodos.

•Cuidado com adjetivos. Quem vai decidir se algo é bom ou mau, feio ou bonito é o jornalista;
•Não usar gerúndios ou particípio;

•Usar espaço entre as linhas de 1,5 para facilitar a leitura;
•Logomarca da empresa e da assessoria;

•Assinatura do jornalista e contatos (registro profissional, tel., e-mail, celular, mídias sociais etc).
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Cliques Encurtados

33


Release 2.0

 A mídia falar sobre a mídia, inclusive a mídia social.
 Inove! Os órgãos governamentais americanos colocam os endereços do site e das
mídias sociais nas contas e até nas mensagens de espera no telefone.
 Facilite o compartilhamento. Tenha ícones que possam ser clicados para compartilhar as
mídias sociais em diferentes formatos, por exemplo, em e-mails ou postagens na página
do Facebook do leitor.
 Quanto mais fácil for o envio de postagens e artigos dos blogs, maiores as chances da
sua mensagem ser amplificada.
 Adicione links na assinatura do seu e-mail, para que cada vez que você envie um e-mail
ou uma atualização no blog, o destinatário possa entrar nos links para as suas mídias
sociais.
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As Redes Sociais na Comunicação Interna

Dez razões para as organizações adotarem redes sociais:
O ser humano adora redes sociais: nós gostamos de falar, trocar ideias e
compartilhar dicas e opiniões. Além disso, mais de 80% dos brasileiros conectados
participam de alguma rede social;
Destaque para inovação: o compartilhamento nas redes sociais fomenta novas
discussões e perspectivas que apontam soluções inovadoras;
Acesso rápido e fácil ao conhecimento: as ferramentas disponíveis permitem
criar ambientes de discussão com facilidade, nos quais é possível ter acesso com
rapidez e simplicidade;
Referências: todas as ideias, críticas e sugestões ficam registradas, podendo ser
consultadas a qualquer momento;
Comunicação direta: ao invés do velho “disse me disse”, é possível estabelecer
uma comunicação limpa, sem intermediários e ágil;
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As Redes Sociais na Comunicação Interna
Identidade pessoal: os colaboradores têm a oportunidade de se expressarem
de modo livre nas redes sociais, revelando suas verdadeiras opiniões;
Quebra da barreira hierárquica: poder se comunicar com todos, de forma
horizontal, torna a empresa mais unida e transparente, além de promover
a espontaneidade da troca de ideias;
Política transparente: a promoção de um meio onde todos podem se
comunicar com liberdade e facilidade trará a sensação de uma empresa
honesta e que valoriza seus funcionários;
Quebra da barreira geográfica: não importa onde estão os colaboradores,
eles poderão se comunicar a qualquer momento;
Tecnologia descomplicada: para criar redes sociais e compartilhar conteúdo
por meio delas não é preciso ter grandes conhecimentos técnicos, apenas
das mídias sociais.
Quebra de paradigma:
O uso das mídias e redes sociais dentro das empresas, ao contrário do que é
praticado no mercado:
•
valoriza e promove a inteligência coletiva,
•
estimula os colaboradores para a pró-atividade,
•
revelando novos talentos e
•
mostra uma empresa antenada e inovadora.
http://youtu.be/9jNEDPt61Cs - Redes Sociais

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Sites Mais Usados

37


Redes Sociais

38


Redes Sociais
As redes sociais se movem mais rápido
que qualquer organização de notícias.
• Este sistema se retroalimenta, porque à
medida que o repórter segue os usuários
certos, aumenta o número de usuários que
seguem o repórter.
• Além de permitir o contato direto, permite
saber das necessidades de cada
profissional, o que aumentam as chances
de emplacar uma pauta.
Interação.
Os 3 Es de um post
• Educar/ Engajar/ Entreter

Consumidores preferem reclamar/falar
com as empresas pelo Twitter ou
Facebook, do que através do SAC.
39


Redes Sociais

40


Vantagens no Uso do Twitter na AI

• Tem mais de 500 milhões de usuários.
• Brasil é o segundo País em número de
contas. Só fica atrás dos EUA.
• Mais de 28 bilhões de tweets já enviados.
• 16% dos tweets são provenientes do Brasil.
• Está relacionado com o imediatismo.
• Jornalistas usam para comunicar a notícia,
as novidades e fatos cotidianos, de forma
simples e ágil.
• Também é útil como marketing do conteúdo
produzido, já que permite divulgar, em tempo
real, a atualização de blogs, sites ou meios
de comunicação online.

•

•

•

A ideia do Twitter não é só alcançar um grande
número de “seguidores”, mas seguir as pessoas
certas, porque os usuários produzem muitas
informações diárias.
Um jornalista pode pesquisar no Twitter pessoas
ou meios de comunicação de seu interesse e
segui-los, de modo que a informação “venha a
nós”.
Enquanto no Facebook, os comentários dos
usuários se concentram em estados de humor ou o
que estão fazendo naquele momento (LifeCasting),
no Twitter as mensagens se baseiam em ideias: o
que estou pensando ou que ideias tenho sobre um
determinado assunto (MindCasting).

41


Vantagens no Uso do Facebook na AI





O FB possui 1,15 bilhão de usuários ativos e está disponível em 80 línguas.
É a principal rede social nos mercados dos EUA, Canadá, UK, Brasil,
França, Austrália, Nova Zelândia, Hong Kong e Cingapura.
No Brasil, tem 76 milhões de usuários, 44 milhões acessam a rede via
celular, smartphone ou tablet e é a rede social que registra o maior tempo
gasto online.
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Porque a empresa deve ter uma fan
page ao invés de um perfil no
Facebook
Barreiras legais
O Facebook deixa claro em seus termos
de serviço que cada um pode ter um
único perfil e que este deve ter caráter
pessoal.
Qualquer perfil de empresa está ferindo
os termos de serviço e pode ser
removido.
Limite de conexões
Os perfis possuem um limite máximo de
5.000 amigos.
As fan pages não possuem nenhuma
restrição no número de fãs.

Uso de mensagens
Com um perfil é possível enviar uma
mensagem para 20 amigos no máximo.
Com a fan page, pode enviar uma
mensagem para todos os fãs de uma só
vez.
Customização
Apenas a fan page permite que se edite
abas com o conteúdo que quiser.
É possível colocar fotos, vídeos, fóruns
de discussão, informações sobre
produtos específicos, eventos e
avaliações de usuários.
É possível criar um aplicativo próprio,
caso você precise de alguma
funcionalidade não oferecida.
Não tem custo adicional.
43



Análise de dados
A fan page dá opção de relatório, com dados demográficos (idade e sexo
dos fãs) e a repercussão da página (quantas pessoas visitaram, quais os
posts mais comentados, quantas fotos e vídeos foram vistos).
Informações que são inacessíveis para quem tem apenas um perfil.
O contraponto: a solicitação de amizade
Com o perfil é possível solicitar a amizade, já a página não é possível
fazer nada a não ser esperar que o usuário clique em “curtir”.
Porém, uma fan page é mais vantajosa.
É possível tentar criar outras formas de alavancar o número de fãs, como
posts estimulando, ou com a criação de promoções.
Cuidado com concursos!
Outra forma é usar a função convidar ou promover a página.
Converter um perfil em página
O Facebook criou uma ferramenta que converte perfis em páginas de
fãs.
Assim, todas as pessoas que eram “amigas” do perfil tornam-se “fãs” e o
trabalho em conquistar essa base não é desperdiçado.
44


Empresas e Blogs

45


Empresas e Blogs

By: Clarissa D. Nazareth

O blog reproduz todas as notícias criadas pela assessoria de imprensa, em seu
formato original.
Tem a função de atrair o interesse para o site da empresa.
Ex.: Blog “Mundo do Marketing” tem mais leitores em uma semana do que a Revista
Exame tem em uma quinzena. Tem diversos anunciantes.

46



Outras Ferramentas
Canal de Vídeos
A produção de conteúdo pela AI deve ser acompanhada de
gravação de vídeos para o blog.
Os vídeos são inseridos no Youtube, o que atrai o interesse de
milhares de pessoas.
Eles ajudam a pautar os jornalistas e atraem o interesse pelos
conteúdos da empresa.
Slideshare
O Slideshare é um site onde é possível postar/acessar
apresentações no formato power point ou pdf.
É muito usado pelo universo acadêmico, por executivos,
gestores, estudantes e professores.
Permite a difusão da notícia e do conceito.
Newsletter eletrônica
Mais um canal de divulgação das informações para o público
de interesse da empresa.
Leva visitas ao site, ao blog, ao canal de vídeos e slideshare.
Deve ser totalmente integrada às demais atividades de
comunicação da empresa.
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Outras Ferramentas
Áudios para rádios
O material produzido para a imprensa pode ser gravado, no formato de
áudio, assim como uma entrevista.
Os áudios são enviados às rádios em MP3 e costumam ser aproveitados
na íntegra.
Existem milhares de rádios e web-rádios no País que não têm áreas de
jornalismo e valorizam conteúdos como dicas sobre trabalho, saúde,
economia, etc.

Eventos com jornalistas e clientes
Importante ferramenta de marketing.
São momentos de integração, reunião, relaxamento e troca de
experiências e não devem ter como objetivo “vender” ou “empurrar”
coisas para a imprensa.
O conteúdo gerado alimenta o blog, o canal de vídeos e até pode render
pautas para a imprensa.
Sala de Imprensa
Página desenvolvida especificamente para jornalistas, com notícias
sobre eventos, posicionamentos, informações sobre produtos, serviços,
lista de contatos, banco de imagens e possibilidade de busca.
48


Administração de Crise 2.0
•
•
•
•

Tipos de Crise

Acidentes da natureza;
Problemas mecânicos;
Erros humanos;
Decisões ou indecisões administrativas.
(Institute for Crisis Management)

• Segundo o ICM, as crises podem atingir as empresas de duas
maneiras:
• Situações conhecidas (demissão em massa, fusões, aquisições,
fechamento de fábrica, etc).
• Situações desconhecidas (que pegam a empresa de surpresa
como acidentes, explosão, contaminação de produtos,
contaminação do solo, etc).
• Nenhuma empresa, por mais sólida, admirada e moderna que seja,
está imune à crise.
49


Mas o Que é Crise?
 Crise é qualquer coisa negativa que escapa ao
controle da instituição e ganha visibilidade.
 É algo que não é contido dentro da organização.
•

Uma crise não necessita de um fato. Pode se
iniciar com um boato.

•

No primeiro estágio da crise, acontece a
simplificação do boato. Uma grande história é
resumida.
No segundo estágio, ocorre o exagero e a
história ganha dramaticidade.
No terceiro estágio, a opinião pública interpreta
o boato de acordo com sua visão, pelos seus
valores pessoais e pela imagem da empresa.

•
•

•

Nesse momento, caso não tenha gerenciado a
crise, os efeitos podem ser devastadores.
50


Notícias que Vendem
Os cinco “Cs” que definem a notícia:
•Crises
•Crimes
•Conflitos
•Catástrofes
•Casos de Corrupção

Poder da imprensa
•Estar consciente do papel da imprensa, hoje, quando a divulgação ocorre
nas mídias sociais e convencionais.
•Poder de construir e destruir reputações dobra no período de crise.
Ex.:
Martha Suplicy
Air France – voo 447-Rio/Paris
Histórico:
Case Tylenol, 1982, 7 mortes, custo de mais de US$ 1,5 bi.
51


O Poder das Mídias Sociais

http://bit.ly/1g2MfuP
http://bit.ly/1632KgR
http://bit.ly/17r4aBb
52


http://bit.ly/19U10Ni
http://bit.ly/1aynVgX
O que acontece
nas Mídias Sociais
repercute nas
outras mídias.
Case Vadia Nogueira:
http://glo.bo/NawspP
Peixe Urbano
http://bit.ly/1fEVVWU
http://abr.ai/1amm6ET
53



http://goo.gl/H7ceb
54


Administração de Crises
O que fazer na crise?
• Comunique imediatamente a imprensa e divulgue informações por
meio das mídias sociais e do site da empresa. Não espere ser
procurado.
• Posicione-se, publicamente sobre o problema.
• Se você não falar, alguém – o bombeiro, o faxineiro, a dona Maria ,
vai falar por você, só que não necessariamente a verdade.
• Quando a empresa se antecipa à imprensa, para dar sua versão
verdadeira sobre os fatos, ela já começa em vantagem.
• Mostre que identificou o problema e que está fazendo algo sobre ele.
• Comunique um pequeno número de mensagens-chave aos públicos
interessados (empregados, imprensa, acionistas, etc).
• É importante veicular diversas mensagens com o mesmo conteúdo,
mas adequadas à cada mídia/editoria.
• Elas devem ser contínuas, de forma a criar uma caixa de
ressonância, e fortalecer o CONCEITO.
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Administração de Crises
Divulgue as informações em todos os formatos:
• Use imagens;
• Escreva o tema em twittes curtos, para focar a manchete;
• Use as mídias sociais e as atualize sempre.
Mentir, jamais!
• Quando a mentira for descoberta -e sempre é-, os recursos que restam - a
credibilidade e a boa vontade da opinião pública - estarão perdidos.
Daí para frente você será o culpado.
A crise nas Mídias Sociais:
• Tudo acontece muito rápido e precisa de ações rápidas e assertivas;
• Responda em horas não em dias, senão pode ser tarde demais;
• Transparência em toda a comunicação demonstrando um plano de ação para o
problema ser resolvido;
• Monitoramento constante do que estão falando sobre a sua marca;
• Integração da comunicação em todas as plataformas (inclusive offline);
• Não esconda o problema, reconheça seu erro (humildade);
• Estimule o dialogo, mas lembre que dialogo não é só falar, mas também ouvir;
• Formação de network e o uso de “embaixadores informais”.
56


Cases: Bradesco e Taco Bell

http://bit.ly/18byGkp
57


Planejamento - Prevenção

 Administração de crise começa antes
dela ocorrer;
 Envolva toda a direção e gerentes
sêniors da empresa;
 Comunicação integrada;
 Temas com potencial de crise;
 Perguntas & Respostas; e
 Manual de Crise.

58


Imagem Pública
A imagem pública das empresas e pessoas públicas é o resultado do somatório
das informações recebidas por este público, veiculadas nas mídias.
Noticiário tem um peso fundamental:
Ele é que vai alimentar a construção e manutenção desta imagem pública.
Preservar a imagem positiva de uma empresa é o desafio atual.
Credibilidade não se constrói da noite para o dia.
• Empresários, autoridades públicas, políticos e governos constroem
credibilidade com seu passado e seu presente, com uma atuação transparente
e ética com a sociedade e a imprensa.
• Esse background é que sedimenta uma imagem.
• Tudo bem que passado e credibilidade não imunizam ninguém contra a crise.
• A diferença é estes estarão mais preparados para enfrentá-la e com amplas
possibilidades de dar a volta por cima se o saldo for credor.
• A construção da credibilidade certamente passa pelo bom relacionamento com
a mídia (papel da AI).

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Como Aferir a Imagem Pública
•
•
•
•
•
•
•

O clipping, as pesquisas de opinião e a Internet:
Auditoria de opinião;
Pesquisa de opinião;
Análise de Imagem na Imprensa/Análise de Mídia;
Análise da Concorrência;
Com a Palavra, o Cliente; e
Análise das Mídias Sociais.

• Aplicação do monitoramento de imagem e a atuação da
concorrência nas estratégias de comunicação.
• Acompanhar o desempenho da empresa nas mídias é tão
importante para a empresa como, para a aviação, saber a direção
do vento.
• Checar a direção do vento ou, no caso de empresas, a direção
das opiniões, vai garantir um voo mais seguro ou, no caso das
empresas, maior produtividade e lucratividade.
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Ferramentas de Monitoramento
E Mensuração Gratuitas
Grátis:
Postling (https://www.postling.com/) - Integra Facebook, Twitter, blogs e outras ferramentas.
Monitora o conteúdo, mas também permite a publicação de mensagens e o seu
agendamento.
Permite a inserção de várias marcas em uma única conta, o que é para quem trabalha
para várias empresas.
Addict-o-matic (http://addictomatic.com/) - Pesquisa nos melhores sites na web sobre as
últimas notícias, posts, vídeos e imagens.
É perfeita para manter o contato com assuntos mais importantes e realizar pesquisas.
Social Mention - (http://socialmention.com/) – pesquisa orgânica.
Goodbye, Buddy! (http://www.goodbyebuddy.com/) - É um monitor para unfollows no Twitter.
Basta seguir @goodbyebuddy no twitter e visitar a página. Após, é preciso esperar um
dia ou dois até que as estatísticas aparecerem.
Cyfe (http://www.cyfe.com/) Agrega várias plataformas - em inglês.
Google Alert e Talk Walker- Faz o Clipping de Internet e de blogs.
Pagas:
Hootsuit (https://hootsuite.com/); Busca e monitoramento em inglês.
Scup (http://www.scup.com/pt/) – Busca e monitoramento em português;
Brandviewer (http://www.brandviewer.com.br/) também em português.
Sprout Social (https://sproutsocial.com/) – Todas as redes em uma plataforma.
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Ferramentas de Monitoramento
E Mensuração Gratuitas

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Mensuração de Resultados nas
Mídias Sociais
Não pense as redes sociais como apenas mais um canal de marketing!
Não descanse, mensure tudo!
Análise POST:
P - People: Avalie onde ocorrem as atividades sociais dos seus
consumidores na Internet.
O - Objectives: Decida onde quer chegar.
S - Strategies: Planeje como o relacionamento com o seu consumidor vai
mudar.
T – Technology: Decida qual tecnologia social deve usar.
Os melhores horários para as postagens, segundo Scup.
http://migre.me/e9VJg
63


Mídia Convencional

Classificação do Material Jornalístico

Análise
Quantitativa;
Qualitativa; e
Temática.
Métricas - Como mensurar?
ROI (Retorno sobre Investimento) - Como calcular?

Como Aferir o Clipping:
• Mídia impressa – centímetros colunares (cm/col) – 1 pag. de jornal padrão = 312
cm/col; 6 X 52 cm/col.
• Tablóides (O Dia, Meia Hora, Metro) = 152 cm/col
• Revista padrão (Veja, Isto É, Exame) = 80 cm/col.
• Internet – centímetros quadrados (cm²) = (altura X largura) – 1 tela padrão (14
polegadas) = 382 cm²;
• Rádio e TV – tempo (spots de 0’15” e 0’30”).
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O Clipping

65


Análise Quantitativa
Assessoria de Imprensa em Tempos de Mídias Sociais
Tubarão – 26/10/ 2013
Mídia

Espaço Espaço Espaço Espaço Número de Acessos/Leitores Custos Publicitários
Positivo Neutro Adverso Total
Matérias
Audiência
Relativos

Impressa

8

0

0

8

1

20.000

R$ 2.560,00

Internet

7.927

0

0

7.927

29

1.946.383

R$ 211.299,00

O workshop Assessoria de Imprensa Em Tempos de Mídias Sociais,
promovido pela Unisul e Líder.Com Assessoria, tem ampla repercussão
na imprensa. O curso é pauta de 30 matérias na Internet e na mídia
impressa, até o dia 22/10/13.
A coletânea de notícias foi acessada por 1.946.383 leitores e internautas.
Para que esta seleção de notícias fosse veiculada como publicidade, seria
necessário o investimento de R$ 213.859,00.
Porém, é importante lembrar que o valor é apenas uma referência, uma vez
que o material jornalístico publicado traz consigo a credibilidade do
veículo e, por consequência, a confiança do leitor.
E não há como aferir esta confiança e credibilidade em valores financeiros.

E-books Gratuitos
http://www.creasp.org.br/biblioteca/wpcontent/uploads/2012/09/midias-sociais.pdf
http://photos.state.gov/libraries/amgov/30145/publicationsportuguese/A_Responsible_Press_Office_Book_Portuguese.pdf

http://formanchuk.com.ar/todosignifica/wp-content/uploads/E-bookComunicacion-interna-2.0-Un-desafio-cultural-Version-0.1Formanchuk.pdf
http://blogmidia8.com/biblioteca-virtual-html

67


E-books gratuitos
Veículo

E-mail

Site

Canal Executivo
canalexecutivo@uol.com.br
Acontecendo aqui
editor@acontecendoaqui.com.br
Portal Fator Brasil
fatorbrasil@revistafatorbrasil.com.br
Portal Segs
portal@segs.com.br; tegseg@gmail.com
Jornal da Comunicação Corporativa
marcorossi@megabrasil.com.br
Mundo Marketing
pauta@mundodomarketing.com.br
Nós da Comunicação
redacao@nosdacomunicacao.com
Portal Nacional
noticias@portalnacional.com.br
PQN
robsonabreu@pqn.com.br
Propaganda e Marketing
teresalevin@propmark.com.br
Revista Amanhã
graciani@amanha.com.br
VoxNews
noticias@voxnews.com.br
Catraca livre - (música/SP)
suzanna@catracalivre.com.br
TottalMarketing
robertopires@tottalmarketing.com
Artigonal
Inserir no próprio site
Comunique-se (Dino)
Ajude um repórter
Brand Press
Difundir
Revista Making Off
Overmundo
Inserir no site

www.segs.com.br

www.tottalmarketng.com
www.artigonal.com
www.comuniquese.com.br
www.ajudeumreporter.com.br
www.brandpress.com.br
www.difundir.com.br/site/c_home.php
www.revistamakingof.com.br
http://www.overmundo.com.br/

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Bibliografia
BURGESS, Jean e GREEN, Joshua. YouTube e a revolução digital. São Paulo. Aleph. 2009;
CASTRO NEVES, Roberto. Comunicação Empresarial Integrada. Rio de Janeiro. Mauad. 2000
CRUCIANELLI, Sandra. Ferramentas para jornalistas, disponível em
http://knightcenter.utexas.edu/hdpp.php, 2010;
Depto. de Estado dos EUA. Uma Assessoria de Imprensa Responsável na Era Digital. 2012.
Disponível em: http://photos.state.gov/libraries/amgov/30145/publicationsportuguese/A_Responsible_Press_Office_Book_Portuguese.pdf
DUARTE, Jorge (org). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. Atlas, 3ª. Ed. 2010;
GANI, Giácomo. Como o Facebook pode ser útil para jornalistas… Disponível em:
http://giacomodegani.com.br/?p=300;
RAMALHO, José Antônio. Mídias Sociais na Prática. São Paulo. Elsevier. 2010;
SIQUEIRA, André. Porque sua empresa deve ter uma página (fan page) ao invés de um perfil no
Facebook. Disponível em: http://resultadosdigitais.com.br/blog/porque-voce-deve-ter-uma-pagina-fanpage-ao-inves-de-um-perfil-no-facebook/
TORRES, Clayton. Twitter: quatro dicas para produzir conteúdo de qualidade. Disponível em:
http://www.pontomarketing.com/midias-sociais/twitter-4-dicas-para-produzir-um-conteudo-dequalidade/
Slideshare - http://www.slideshare.net/
Scup -http://bit.ly/19EYc2N
YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=D1aJfEs3a-8
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