Empresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas

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Análise do case da campanha "Galera Animal"da Nestle, com base na notícia "Empresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas"

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Empresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas

  1. 1. UNIVERSIDADE DO SUL DA SANTA CATARINA – UNISULCENTRO DE PÓS-GRADUAÇÃOCURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING ESTRATÉGICODISCIPLINA DE: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORALUNA: MAYARA ATHERINO MACEDO RESENHA CRÍTICA “Empresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas” Ações como a campanha dos mamíferos da Parmalat, que em 1996 distribuiu maisde 15 milhoes de pelúcia em todo o Brasil, e aumentou o reconhecimento da marca de 14%apara 94%1 , são consideradas até hoje exemplos de campanhas bem sucedidas, inspirandooutras marcas a investirem em formatos similares. Apesar das tentativas, as vezes bemsucedidas, são poucas as ações que alcançam o mesmo resultado quanto o da Parmalat. Bauducco e Nestlé são exemplos de empresas que trouxeram de volta a moda daspelúcias investindo em campanhas que tentem recriar o sucesso do passado. A Bauduccolançou a promoção “Bichinhos dos sonhos”, onde animais de pelúcia podiam ser usados comotravesseiro. A troca era feita através da apresentação de cinco embalagens da marca mais aquantia de R$ 9,99. Seu investimento de R$ 20 milhoes parece ter apresentando um bomresultado, visto que as 600 mil unidades do brinquedo esgotaram e a empresa já e preparapara lançar uma nova leva de pelúcias. A Nestlé lançou, em setembro deste ano, a campanha “Galera Animal”, cujaestratégia teve dois momentos. Começou com um programa de sete episódios (em 3D)exibido nos intervalos da novela das oito da Rede Globo, sendo reprisada pela manhã na TVGlobinho. A idéia inicial, a meu ver, foi familiarizar o público com os nove personagens alémde criar uma ligação emocional. Cada um dos filhotes dos filmes apóia uma causa relacionadaao meio ambiente. Eu acredito que um grande acerto foi tentar associar a imagem da marcaaos conceitos de preservação do meio e de sustentabilidade, visto que a Nestlé possuiprogramas de responsabilidade social. Nesta ação, há uma parceria com o Instituto AyrtonSenna, visando investir em educação ambiental para cerca de 500 mil crianças e adolescentesde mais de 700 cidades onde atua o instituto.                                                                                                                1 Segundo informações do estudo Porque Nós Somos Mamíferos! A Construção da Identidade Publicitária doLeite Parmalat e sua Relação com o Público Consumidor.  
  2. 2. O passo seguinte foi transformar os personagens da “Galera Animal” em bichosde pelúcia, foram 8 milhoes de unidades produzidas. A promoção, que inicialmente iria de 1ºe outubro até 14 de novembro e foi prorrogada para 26/12, previa a compra de R$ 27,00 emprodutos Nestlé mais o pagamento de R$ 27,00 para poder trocar por uma pelúcia. Entretantoo regulamento foi alterado, agora basta comprar apenas um produto da marca (sem valor pré-estabelecido) mais os R$ 27,00 para fazer a troca. A meu ver, os erros começaram na segunda etapa da promoção. Primeiro o preçoinicial do filhote de pelúcia, que totalizava R$ 54,00. Trata-se de um valor um tanto elevadopara um bicho de pelúcia de ação promocional, dificultando a aquisição para muitosconsumidores, além de dar maior ênfase para o lucro que a empresa poderá obter com asvenda do filhotes em detrimento da causa mais cidadã (a preservação do meio ambiente). Ouseja, nesta fase, houve uma falta de alinhamento entre a comunicação e o posicionamento damarca. Em comparação com a promoção da Bauducco, a ação da Nestlé não está surtindoos efeitos desejados. Primeiro a Bauducco só exigia a compra de seis produtos de sua marcamais R$ 9,99 para fazer a trocar por seus bichinhos. Com isso, a empresa conseguiu venderseus produtos, lucrando com a venda das pelúcias que viraram travesseiro, além de gerar aexpectativa da próxima leva, ou seja, deixou o consumidor querendo mais. Enquanto aBauducco ficou na experiência do consumidor (com o brinde) a Nestlé deu ênfase foi apenasno premio. Esse foi o grande erro da Nestlé, pois a recompensa da promoção não é mais ogrande atrativo de ações promocionais deste tipo, é necessário identificas as expectativas eanseios dos consumidores para gerar uma comunicação integrada com os valores da marca,através de estratégias inovadoras e apelos emocionais. Outro erro foi tentar criar um carisma nos personagens e apostar nisso,acreditando que os consumidores pagariam qualquer valor para terem os bichos da galeraanimal. Alem disso, a forma como a Nestlé vai contribuir com a educação ambiental dosjovens do Instituto Ayrton Senna também ficou um pouco obscura.A ausência de um apelomais social na segunda etapa da campanha, de certa forma, anulou os efeitos da primeira fase.A empresa poderia ter associado da idéia de adotar uma filhote com a ajuda para organizaçõesde proteção animal ou destinado parte do valor arrecadado com a compra dos bichos depelúcia a uma instituição de proteção ambiental. Acredito que toda ação de uma empresa, principalmente promocional, deve estarenvolvida, inserida e alinhada com a essência da marca. As estratégias devem ser traçadas deforma inteligente, respeitando os valores da empresa e as expectativas do consumidor.
  3. 3. ReferenciasEmpresas retomam promoções com bichos de pelúcia para alavancar vendas. Disponívelem: < http://www1.folha.uol.com.br/mercado/806674-empresas-retomam-promocoes-com-bichos-de-pelucia-para-alavancar-vendas.shtml > Acesso em 22 de novembro de 2010.Nestlé Faz Bem – Galera Animal. Disponível em: <http://www.galeranimal.com.br> Acessoem 22 dezembro de 2010.Galera Animal ganha promoção. Disnponível em:<http://aalonso.blog.uol.com.br/arch2010-09-26_2010-10-02.html > Acesso em: 22 denovembro de 2010.KIKUTI. Mônica Bichos de pelúcia para serem chamados de seus. Disnponível em:<http://www.folhametro.com.br/folha_metro_/f?p=254:3:2945361784584377::::P3_ID_NOTICIA,P3_ID_CADERNO:17314,907 > Acesso em 22 de novembro de 2010.LOYELO, Tales. Campanha da Marketing Fail. Disponível em: <http://www.planetaosasco.com/oeste/index.php?/201010223001/Critica-regional/Campanha-de-Marketing-Fail.html > Acesso em: 22 de novembro de 2010.MARCOLINO. Rayane. O segredo do sucesso de promoções inesquecíveis. Disnponívelem: <http://www.administradores.com.br/informe-se/marketing/o-segredo-do-sucesso-de-promocoes-inesqueciveis/40093/> Acesso em: 22 de novembro de 2010.O segredo da promoções inesquecíveis. Disponível em: <http://www.loginsolucoes.com.br/noticias.php?id=85&titulo=O%20segredo%20do%20sucesso%20de%20promo%C3%A7%C3%B5es%20inesquec%C3%ADveis > Acesso em: 22 denovembro de 2010.

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