Velho é o que você pensa - Caderno 1

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Primeiro caderno da série de estudos que a Território Comportamental vem fazendo sobre os diversos aspectos do público 60+

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Velho é o que você pensa - Caderno 1

  1. 1. CADERNOS DE ESTUDOS 2012 | 01 VELHO É O QUE VOCÊ PENSA 60+ ESTEREÓTIPOS
  2. 2. O Brasil é um país jovem. Fato. Na nossa cabeça isso sempre esteve associado à idéia de que um país jovem é um país de jovens. Porém as coisas já não são bem assim. Duvida?
  3. 3. O que na época representava 12% da população. tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc
  4. 4. Hoje isso nos coloca num cenário de bônus demografico: que é quando um país tem a maior parte das pessoas no auge da sua capacidade produtiva. Esse fenômeno já foi vivido por outros países e colabora muito com essa arrancada de desenvolvimento que estamos vivendo e com toda euforia que nos faz sentir eternamente jovens. Na verdade a informação mais surpreendente desse estudo foi que, pela primeira vez na história recente, somos uma nação predominantemente composta por adultos (20 a 29 anos). Ok, 12% e bastante gente... Mas está longe de ser a maioria.
  5. 5. E o novo quadro surtirá efeitos significativos em todos os níveis da sociedade. Passada a euforia e aproveitadas todas as possibilidades de crescimento que o país pode alcançar nas décadas que envolvem o “bônus”, devemos ter em mente que esse cenário reverterá naturalmente em crescimento da população idosa. Em poucos anos, irá mudar completamente o nosso atual quadro demográfico.
  6. 6. No meio do século, a população acima de 60 anos passará dos 2,4 bilhões de pessoas. Estima-se que atualmente, a cada mês, cerca de 1 milhão de pessoas no mundo cruzam a barreira dos 60 anos de idade e que até 2025, a população idosa mundial crescerá 2,4% ao ano, contra 1,3% de crescimento anual da população terrestre em sua totalidade.
  7. 7. Com isso uma boa parte da a sociedade, dos serviços e da indústria já começaram a se mobilizar para entender e atender essas pessoas. Um exemplo é o trabalho que o Age’s Lab, do Instituto de Tecnologia de Massachusets (MIT) faz no desenvolvimento de pesquisas que auxiliam indústria, comércio e comunidades a adaptarem suas entregas para as necessidades naturais de quem tem mais de 60 anos. vídeo. vídeo.
  8. 8. Aqui no Brasil a gente ainda não gosta muito de pensar nisso, não. Os jovens são de longe o target mais desejado da indústria, das marcas, dos serviços e, consequentemente, dos profissionais de comunicação. Portanto os esforços estão sempre centralizados neles.
  9. 9. Mas aos poucos a realidade vai se apresentando em números interessantes, como esses divulgados pelo IBGE em 2010: A maioria das pessoas acima de 60 anos de idade no Brasil é mulher. A renda desta faixa etária totaliza R$ 60 bilhões ao ano (o dobro da média nacional) O Rendimento mensal médio desta população é de cerca de R$ 600,00 A proporção de pessoas que pertencem às classes AB é maior do que a média nacional (38% dos idosos estão posicionados nessas classificação econômica) 68% das pessoas acima de 60 anos influenciam as compras em seus lares 47% dos idosos auxiliam com contribuições esporádicas, mas que ajudam a melhorar o padrão de consumo da família
  10. 10. Talvez esses dados justifiquem que,de um tempo para cá, tem aumentado o interesse pelos vovôs e vovós brasileiros.
  11. 11. Alguns segmentos já colocaram o pessoal 60+ entre seus targets prioritários... Empresas de seguro Farmácias Produtos funcionais Turismo Laboratórios e a tendência expande a cada dia. Bancos Eletroeletrônicos Cosméticos Empresas de seguro Varejo (online e offline) Mas estamos preparados para falar com essas pessoas?
  12. 12. E se analisarmos os produtos de comunicação, não faltam exemplos para mostrar que quando tentamos desconstruir esse estereótipo do idoso, acabamos reforçando ainda mais todos os preconceitos através de interpretações caricatas. Imagem de um esteriótipo comportamental: De um modo geral a imagem do “velhinho” ainda está fortemente associada a pessoas dependentes, ultrapassadas, desinformadas, moralistas, paradas no tempo, sem capacidade para entender os novos hábitos e as novas tecnologias. A análise começa com um dogma cultural. O culto à juventude alimenta uma cultura repleta de preconceitos. Eles estão aqui para lutar pela nossa atenção, invejar os mais novos e servir à família.
  13. 13. tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc Esse comercial - lançamento de uma nova versão de um dos mais conhecidos sistemas operacionais - mostra um casal de idosos se divertindo radicalmente com seus computadores. Os dois fazem a farra enquanto baixam arquivos, curtem rock, jogam, navegam e teclam no chat. Quando ouvem o (provável) neto chegar, é como se entrassem em situação de perigo e a atitude muda: colocam uma música clássica e assumem uma postura oposta. O neto, num gesto professoral, corrige a maneira com que a avó está usando o mouse, enquanto ela o olha com uma expressão entre assustada e agradecida. Na tela aparece um site de receitas com a foto de um bolo de chocolate, que ela acessou para “disfarçar” as páginas que realmente estava navegando. EXEMPLO 1:
  14. 14. tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc Raio X do estereótipo Independentemente do objetivo da peça ter sido provocar a adesão de um público mais velho, destacando a simplicidade de uso, ou simplesmente passar a mensagem que o sistema operacional é tão simples que até um velhinho consegue usar, o estereótipo predomina Afinal... Por que o casal não podia “ser pego” usando o computador com destreza e curtindo coisas modernas? Foi pertinente trabalhar cenas tão caricatas como, por exemplo, a vovó fazendo air guitar?
  15. 15. tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc EXEMPLO 2: Um homem, típico estereótipo do vovôzinho com colete e boina, sai de casa e avisa a mulher que vai à farmácia. Quando chega na porta veste uma roupa de motoqueiro, pega uma moto gigante, se enche de atitude e vai encontrar com sua turma, com direito a cumprimento de soquinho e tudo mais. Na volta ele pega o remédio com o motoboy, veste o colete e a boina de novo e entra em casa como se tivesse acabado de sair da fila do caixa da farmácia. No outro filme da campanha a situação se inverte com com a mulher usando o mesmo truque para dar um rolê com a amiga, bem ao estilo Thelma e Louise.
  16. 16. tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc Raio X do estereótipo Por que o homem e a mulher precisam esconder um do outro que levam uma vida descolada e moderna? Se eles gostam de usar roupas modernas e curtir um estilo de vida aventureiro, porque quando estão em casa se comportam como os velhinhos do começo do século passado? Será que os exemplos de como curtir a vida com o tempo que sobra por não ir à farmácia não poderiam ser mais factíveis e gerar uma identificação mais legítima?
  17. 17. tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc tctctctc EXEMPLOS MAIS ANTIGOS: Temos aqui 2 campanhas de uma mesma marca de cerveja: Uma delas mostra senhoras numa mesa de bar. Para anunciar um festival de rock, quando as pessoas são servidas com a cerveja começam a cantar a música da marca fazendo trejeitos de banda heavy metal. A mesma coisa coisa acontece na versão com senhores. Numa outra campanha, a mesma marca anuncia uma variação do seu produto que é posicionada para consumo na balada. O filme mostra jovens que, rodopiando, furam o teto da casa de um casal que assiste TV. Em vez de se assustar o casal responde com gírias: Ele: “Tô ligado.” “Tá de boa”. Ela: “Fica frio”. “ Tá limpeza”. Como em nenhum dos casos havia interesse da marca em comunicar com o público mais velho, podemos concluir que estratégia foi simplesmente usar o estereótipo como gancho para fazer piada.
  18. 18. Então é assim: velhinho bacana e de bem com a vida, é velhinho imitando o estilo dos jovens. Existem muitos outros exemplos, mas já temos base suficiente para identificar o óbvio estereótipo.
  19. 19. Se de um lado o comportamento dos jovens é constantemente mapeado e exaustivamente acompanhado, de outro lado não há muito interesse em estudar o que está acontecendo com as pessoas que tem mais de 60 anos. Apelar para as imagens préconcebidas e arrematar com a piada do velhinho imitando os jovens, parece a saída mais fácil. Mas, assim, sem entrar em discussões mais profundas que envolvem preconceito, uma coisa é certa: profissonais de comunicação não podem continuar negligenciando a grande massa de consumo do futuro e que, hoje, está muito distante da figura dos avózinhos do século passado, que insistimos em cultivar.
  20. 20. Se analisarmos as transformações pelas quais o mundo passou a partir de meados do século passado, podemos deduzir que esse estereótipo do velhinho espantado com as modernidades e fazendo de tudo para imitar os jovens, pode ser um resíduo de uma ruptura comportamental drástica que começou logo depois da segunda guerra.
  21. 21. Até a década de 50, não havia uma diferença abissal entre as gerações, nem em estética e nem em comportamento. DÉCADA DE 30 DÉCADA DE 40 DÉCADA DE 50 Tanto que nem causa estranheza quando alterarmos as posições das fotos de cada década. DÉCADA DE 30 DÉCADA DE 40 DÉCADA DE 50
  22. 22. Mas partir dos anos 60 o rompimento com as décadas anteriores foi radical, tanto na estética quanto no comportamento DÉCADA DE 60 DÉCADA DE 70 DÉCADA DE 80 Para esses jovens, a estética e o comportamento das décadas anteriores passaram a representar o velho, o ultrapassado, o careta. DÉCADA DE 30 DÉCADA DE 40 DÉCADA DE 50
  23. 23. Mas partir dos anos 60 o rompimento com as décadas anteriores foi radical, tanto na estética quanto no comportamento DÉCADA DE 60 DÉCADA DE 70 DÉCADA DE 80 Para esses jovens, a estética e o comportamento das décadas anteriores passaram a representar o velho, o ultrapassado, o careta. DÉCADA DE 30 DÉCADA DE 40 DÉCADA DE 50
  24. 24. A partir dos anos 90, as maiores mudanças estão ligadas à tecnologia (internet e celular). Quanto à estética e comportamento, não existe uma ruptura tão gigante como vimos anterioriormente. O culto ao jovem continua. Só que o que a gente esquece é que os vovôs e vovós de hoje em dia são os caras que fizeram toda essa revolução que até hoje é a nossa referência.
  25. 25. A partir dos anos 90, as maiores mudanças estão ligadas à tecnologia (internet e celular). Quanto à estética e comportamento, não existe uma ruptura tão gigante como vimos anterioriormente. O culto ao jovem continua. Só que o que a gente esquece é que os vovôs e vovós de hoje em dia são os caras que fizeram toda essa revolução que até hoje é a nossa referência.
  26. 26. Já parou para pensar? Quem tem 62 anos, dos 10 aos 20 anos curtia Hendrix, Doors, Woodstock, Malcon X e Janis Joplin…
  27. 27. Já parou para pensar? E mais: quem tem 82 anos hoje, viveu tudo isso dos 30 aos 40 anos. Quem tem 72 anos, dos 20 aos 30 anos, curtia Beatles, Mutantes, Warhol, Givenchy…
  28. 28. Portanto a “nova geração mais velha” está muito distante do estereótipo criado por ela e herdado por nós.
  29. 29. Para entender melhor o estilo de vida, anseios e expectativas dos novos sessentões, setentões e oitentões, a gente conversou com eles.
  30. 30. 60 e 75 anos O pessoal entre
  31. 31. Primeiro falamos com um grupo de 50 pessoas (homens e mulheres) com idades entre 60 e 75 anos, residentes em São Paulo (Capital e Interior) e Grande BH. Nesse grupo, 30 pessoas vivem com uma renda acima de R$ 5.000,00 e 10 pessoas vivem com renda até R$ 1.500,00. As conversas foram bem informais. Usamos internet, telefone e também papos presenciais individuais.
  32. 32. Nosso objetivo básico foi saber mais detalhes sobre estilo de vida, valores e aspirações dessas pessoas. Olha só o que aconteceu…
  33. 33. A maioria disse que, de alguma forma, ajuda financeiramente a família mas a prioridade são as suas próprias necessidades, que envolvem segurança para o futuro (plano de saúde, seguro de vida, investimentos bancários), qualidade de vida e hedonismos pessoais (viagens, roupas, carro novo, eletroeletrônicos, artigos para decoração da casa). 1 2 3 4 5 6 7 8 Na faixa que apresenta maior renda a gente notou a seguinte escala de valores, com relação ao uso dos rendimentos:
  34. 34. Nos aspectos comportamentais destacam-se os seguintes traços: Eles não querem morar com os filhos, prezam sua liberdade e arbítrio. Maior renda = cogitam comprar ou alugar apartamentos no mesmo prédio dos filhos como alternativa para quando ficarem mais velhos.
  35. 35. Nos aspectos comportamentais destacam-se os seguintes traços: Dos aposentados que ainda trabalham, a maior parte abriu um negócio próprio. Muitos preferem usar a energia e disposição para curtir a vida com viagens e atividades físicas e intelectuais.
  36. 36. Nos aspectos comportamentais destacam-se os seguintes traços: São completamente ativos na internet: Facebook, e- mail e Skype, além de usar a rede para buscar conteúdos, ler jornais e blogs sobre assuntos de interesse. O celular é bastante usado para enviar mensagens, fazer fotos e vídeos.
  37. 37. Na faixa que apresenta menor renda a gente notou a seguinte escala de valores, com relação ao uso dos rendimentos: O grupo com menor renda prioriza o apoio à família e as necessidades básicas. Sua renda é fundamental na estrutura familiar, mesmo que os filhos vivam em casas diferentes. 1 2 3 4 5 6 7 8
  38. 38. O grupo é mais dividido com relação a viver com os filhos. Quando vivem juntos a maioria não mora com os filhos e sim os filhos moram com com os pais. Nos aspectos comportamentais destacam-se os seguintes traços:
  39. 39. Uma boa parte dos aposentados ainda trabalha e os motivos alegados são o incremento da renda mensal, a disposição para exercer uma atividade e a necessidade de ter uma reserva para o futuro. Nos aspectos comportamentais destacam-se os seguintes traços:
  40. 40. Nos aspectos comportamentais destacam-se os seguintes traços: Ao contrário do pessoal que tem renda maior, não mostram a mesma intimidade com a internet (excessão ao Facebook) e preferem buscar conteúdos e informação na televisão. Celular é mais usado para ligar e para receber chamadas.
  41. 41. 75 anos O pessoal acima de
  42. 42. Depois de entender melhor as pessoas entre 60 e 75 anos, passamos a analisar o que acontece com as pessoas que tem mais de 75 anos. Além deles, conversamos com 10 pessoas (homens e mulheres) residentes na Grande São Paulo, que enquandram-se no perfil da classe C. Esse estudo foi estruturado a partir de conversas com um grupo composto por 20 pessoas, homens e mulheres, residentes na região de Moema, bairro paulistano com perfil social B e A.
  43. 43. Primeiro listamos os pontos de convergência identificados na observação comportamental dos 2 diferentes grupos. ENTÃO, O QUE É QUE ESSAS PESSOAS TEM EM COMUM?
  44. 44. As referências são mais antigas Quando começou a revolução comportamental dos anos 60 eles já não estavam no auge da juventude. Há 40 anos, uma pessoa com 30 anos geralmente já estava estabelecida, já havia formado família e já era considerada madura. Por isso as referências comportamentais, que adquiriram como base da sua formação cultural, são mais antigas, mais ligadas à estética das décadas que precederam os anos 60.
  45. 45. O que importa é ter saúde Com os avanços da medicina, os problemas decorrentes da idade são melhor contornados. E isso dá disposição para que essas pessoas mantenham-se mais ativas e participativas dos assuntos familiares. Mas é inevitável que nessa fase a idade vá impondo limitações físicas. Isso gera insegurança e dependência com relação aos mais novos e junto vem a sensação de estar “ficando para trás” e o medo de que, à partir da falta de autonomia física, acabem tornando-se um peso para a família. Uma sensação que, na maioria das vezes, bate com a realidade.
  46. 46. Um passo difícil As limitações físicas vão obrigando outros tipos de hábitos que são adiados ao máximo, por representar a resignação diante dos obstáculos naturalmente impostos pela idade. Existe relutância em começar a usar bengala Existe relutância em usar cadeira de rodas Existe relutância em aceitar dispositivos de segurança (como beepers de monitoramento), aparelhos auditivos e outros tipos de controle e apoio Essas necessidades afetam diretamente na autoestima e esse é um período bastante difícil de ser enfrentado Por isso, de forma geral, as pessoas tentam evitar ao máximo o momento de se entregar a recursos de apoio Morando ou não com a família, é nessa fase que acaba havendo um esforço as vezes até inconsequente para demonstrar que a idade ainda não afetou a autonomia.
  47. 47. Agora vamos analisar as diferenças apontadas pela segmentação de renda da nossa amostra de público: Vimos os pontos compartilhados.
  48. 48. Mora com a família? No pessoal de Moema, a maioria mora perto dos filhos, no mesmo bairro o no mesmo prédio No pessoal da Grande São Paulo a coisa está mais dividida. Muita gente mora em edículas ou casa anexas às dos filhos.
  49. 49. Em Moema a maioria disse que sim, mas uma boa parcela frisou que é de forma indireta como, por exemplo, repassando o rendimento de aluguéis de imóveis. Na Grande São Paulo a maioria disse que ajuda a família, o que não necessariamente quer dizer os filhos. Muitos citaram os netos Colabora com a renda da família?
  50. 50. Em Moema os momentos e lazer mais citados são viagens com a família, reuniões de domingo com os filhos, shopping com a família, cabeleireiro/barbeiro. Na Grande São Paulo os momentos de lazer mais citados são os passeios com a família nos finais de semana e visita a parentes. Como são os momentos de lazer? Viagens em grupos de idosos e encontros de terceira idade são oportunidades esporádicas.
  51. 51. Exerce alguma atividade? Em Moema manter-se ativo é ser útil para a família responsabilizando-se por funções que ninguém tem tempo: passear com o cachorro foi uma tarefa muito citada. Na Grande São Paulo alguns dos homens citaram trabalhos remunerados (cuidar de jardim, manutenções leves em casas) e as mulheres citaram o trabalho doméstico.
  52. 52. Internet, Celular? Em Moema a internet é usada com ajuda dos filhos e netos. Eles tem celular mas não gostam de usar Para se comunicar: telefone fixo. Para se informar: TV > jornal Na Grande São Paulo: nenhuma intimidade com internet ou celular. Para se comunicar: telefone fixo. Para se informar: TV
  53. 53. RESUMO DA ÓPERA
  54. 54. Chega de estereótipos! Portanto, na hora de construir um produto de comunicação direcionado para eles, é melhor fugir do estereótipo do “velhinho” que ELES mesmo criaram. Não precisamos falar com eles de um jeito didático porque entendem muito bem as novas tecnologias e não precisamos mostrá-los imitando os mais jovens para que se sintam modernos. 60+ As pessoas entre 60 e 75 anos, foram responsáveis por uma revolução de comportamento que, até mais do que a internet e a tecnologia, fez a gente ser do jeito que é hoje.
  55. 55. Entendimento e identificação! 75+ É comum que fiquem deprimidas e frágeis, sentindo-se sozinhas e carentes nessa fase. Mas as limitações físicas são inevitáveis e acerretam um período muito difícil de adaptação com a nova realidade. Essas pessoas se beneficiam dos avanços da tecnologia e da medicina para viver mais tempo com qualidade de vida. As pessoas que tem mais de 75 anos trazem referências comportamentais mais antigas, mas nem por isso são alienadadas com relação às mudanças que acontecem ao seu redor. Estereótipos e caricaturas também devem ser evitados na comunicação com esse público, que anseia ser ouvido e entendido dentro da sua realidade. Uma realidade que dificilmente irá incluir situações como pilotar uma moto de 300 quilos…
  56. 56. Menos estereótipos e mais entendimento: É assim que a comunicação, as marcas, os produtos e os serviços falarão, de verdade, a língua dos consumidores do futuro Neal Unger, 60+ Skatista
  57. 57. VELHO É O QUE VOCÊ PENSA - CADERNO 1 Alex Vendrametto Diretor de Projeto alex.vendrametto@territoriocomportamental.com.br Principais fontes para desk research:
  58. 58. CADERNO DE ESTUDO : Material de análise que não inclui registros dos grupos sondados e nem plano com recomendações táticas de ativações, abordagens e pontos de contato. Para ter acesso a uma pesquisa sobre o target 60+, feita sob medida para sua empresa ou marca e com recomendações estratégicas e táticas para uma demanda específica de comunicação, é só entrar em contato com a Território Comportamental para agendar um briefing. VELHO É O QUE VOCÊ PENSA é propriedade intelectual da Território Comportamental, planejamento e inteligência em comunicação
  59. 59. territoriocomportamental.com 55 11 2649 4774 55 11 9 9481 1591 contato@territoriocomportamental.com.br

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