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CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015
POR MELISSA LULIO
Em seu aniversário de 20 anos, a Consumidor
Moderno indica ao mercado quais são os desafios
e caminhos para 2035. Por isso, nesta matéria
especial, perguntamos a consultorias e institutos
de pesquisa do Brasil e do mundo: como será o
consumo, o comportamento, a cultura, o clima e
a tecnologia nos próximos 20 anos? As páginas A
SEGUIR trazem um retrato de como pode ser a vida
daqui a duas décadas
VAMOSPARA2035?

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CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015
DODESPERTAR
AOFIMDODIA,O
COTIDIANO,EM2035,
serámaisfácil
econveniente
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MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
Ao longe, ela ouve os sons do despertador. Sonolenta, permite que a música – lançada há mais de 60 anos –
confunda-se com os sonhos de um sono pesado. Décadas embaralham-se na imaginação da moça que, finalmente,
acorda em 2035. Ela estica o braço e desliga, pelo smartphone, o despertador. Automaticamente, a cafeteira é
acionada na cozinha.
Do quarto, ela ouve o som do café sendo coado – um traço que, mesmo depois de tantos anos, ainda a faz
lembrar dos lanches da tarde feitos pela mãe, quando as cafeteiras exigiam o manuseio de um coador de papel e
algumas medidas de pó de café.
No ano em que ela vive, não é difícil permitir que tudo seja ligado automaticamente. O despertador conectado
ao smartphone e à cafeteira é apenas um exemplo disso. Dentro do pequeno apartamento, enquanto ouve os sons
da cozinha, faz com que o espelho também comece a funcionar. Em 2035, a temperatura média do planeta é entre
2ºC e 5ºC mais alta. Assim, nunca faz realmente frio nas cidades. Conectado à internet e à agenda da moça, o
espelho sugere a melhor roupa para aquele dia e o melhor sapato. Ela concorda e segue para o banheiro.
No banho, a água é reaproveitada. Já fazia alguns anos desde que a cidade havia enfrentado a primeira
verdadeira crise por falta desse recurso. Primeiro, veio o susto. Todos começaram a economizar, aos poucos, ainda
de forma desorganizada. Mas não foi suficiente. Alguns anos depois, enfim, mudanças de gestão e privatizações
foram implementadas. Estratégias e políticas reais de economia de água – um bem cada vez mais escasso – foram
realizadas. Não por acaso, em 2035, o chuveiro desliga depois de determinado tempo de uso.
Fora do banho, então, junto a um gole de café, ela abre o refrigerador. Com as últimas fatias de peito de
peru, faz um lanche. Ao notar a falta do item, a própria geladeira envia uma mensagem ao celular: a consumidora
desejava comprar mais produtos daqueles? Ela responde (pela tela) que sim. Conectado ao e-commerce, o
refrigerador realiza o pedido e o pagamento (também automático) é feito em bitcoins. Em algumas horas, o
produto chegará à casa da moça.
Ela está preparada para trabalhar e, do lado de fora do prédio, um carro teleguiado a espera. O trajeto não
demoraria muito – afinal, as ruas estavam programadas para indicar ao carro a melhor rota que levaria ao destino.
Devido às tecnologias e a sensores, o veículo não podia colidir com outro. Isso inseria no trânsito uma lógica
perfeita e matemática, dando espaço à velocidade, elegância e eficiência das máquinas.
Sorridente, ela chega à sala de reunião. Nas mesas, cadernos e canetas produzidos por uma impressora 3D,
exatamente para aquela ocasião, aguardavam a chegada de seus donos. Pequenos robôs ainda terminam a limpeza
do local. Ela está adiantada.
Sentada, enquanto aguarda seus pares, pensa naquele cotidiano e sorri. Nessa terça-feira, haveria apenas
uma reunião. O resto do dia seria livre. Ela raramente precisa ir até o escritório. Muitas vezes, trabalha em casa.
Mas quando precisa ir até lá, não se importa. A empresa para a qual trabalha tem propósitos claros – e esse é um
costume inevitável em 2035. Nenhuma empresa sobrevive sem valores reais.
Para ir embora, algumas horas depois, ela utiliza novamente um carro teleguiado. Ele compõe as ruas de
maneira harmoniosa. Em casa, a refeição é prioritariamente saudável e representa também um avanço em
tecnologia. Algumas décadas atrás, o transporte de alimentos era um desafio para o país em que ela vive. Muitos
produtos se perdiam em longos (e muitas vezes inúteis) trajetos dentro do país. Em 2035, entretanto, zepelins já são
capazes de realizar o transporte.
Feita a refeição, ela telefona para o marido – que vive em uma casa separada – e conta que concluiria dentro
de alguns momentos a negociação da casa que utilizariam durante as férias. E, pelo Airbnb, termina de planejar o
período de descanso que começaria em algumas semanas. Aos 25 anos, ela nunca havia se hospedado em um hotel.
Sua mãe fora uma das primeiras a abandonar esse tipo de acomodação quando, na década de 2010, os serviços de
anarcoeconomia começaram a surgir.
Pensar na mãe, então, faz com que a moça ligue seu vestível. A transmissão de dados permite que ela
receba informações a respeito da saúde dos pais que vivem a alguns quilômetros de distância, no centro da
cidade. A tecnologia voltada para a saúde comprova: está tudo bem. Não apenas seus pais, mas todo o mundo
parece harmonioso. Nos anos anteriores, os chamados países de primeiro mundo haviam enfrentado grandes
batalhas econômicas. Além disso, a internet fora capaz de ofuscar a força de grupos religiosos radicais e governos
autoritários. Nesse dia, ela não sai do sofá. Quando precisa de algo, é atendida por um pequeno robô. É 2035 e,
agora, está tudo bem.

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ESTAMOS EM 2015. O QUE FAZEMOS?
Com base em previsões feitas na década de 1950, o Copenhagen
Institute for Future Studies (CIFS) imaginou como estaríamos nos anos
2000. Vários itens entraram no radar e a surpresa é a seguinte: eles estavam
certos. É fato que algumas suposições se mostraram otimistas demais – a
previsão era que cada um de nós teria helicópteros próprios, por exemplo.
Nós não fomos capazes de chegar tão longe. Eles, no entanto, continuam
avançando. Para acompanhá-los, neste ano de 2015, em sua edição de ani-
versário, a Consumidor Moderno traz 14 megatrends propostas pelo CIFS.
AS CARACTERÍSTICAS-SURPRESA
Ao olhar para os anos 2000, baseado em reportagens da década de
1950, o CIFS enxergou muitos aspectos. Mas, naturalmente, não foi ca-
paz de identificar alguns detalhes que costumam ser quase imprevisíveis.
Peter Kronstrom, head do CIFS, explica que o único ponto realmente
impossível de ser mensurado é o comportamento humano. Exemplo disso
é que, nos anos 1950, imaginou-se que a maior parte da população con-
tinuaria fumando.
Olhando para tempos mais recentes, podem-se enxergar mudanças nos
padrões familiares. O número de solteiros cresceu consideravelmente. Há
alguns anos, formavam um grupo que chegava a ser irrelevante para deter-
minados estudos. “Hoje, toda pesquisa vai querer incluí-los. Em dez ou 15
anos haverá mais solteiros do que pessoas que vivem em estruturas familia-
res tradicionais”, sustenta Kronstrom.
DE ONDE VIEMOS? PARA ONDE VAMOS?
Diante desse cenário, alguns pontos precisam ser destacados. Para
Marcelo Bicudo, co-CEO da Epigram Brand Union, o comportamento
de consumo é sempre um reflexo de comportamento cultural. “Quando
olhamos para uma tendência, temos de olhar para todas as movimentações
socioculturais e socioeconômicas. É a realidade que determina padrões de
consumo e de comportamento”, diz.
E todo o cenário que construímos ao longo dos anos faz sentido. Roberto
Meir, CEO do Grupo Padrão, destaca transformações claras pelas quais o
mundo e as gerações que o construíram passaram. “Vivemos hoje um confli-
to de gerações”, aponta. E isso acontece porque, nas empresas, estão reunidos
colaboradores e líderes de idades e gerações variadas. “Como você junta todos
os valores desconexos?”, questiona. “Essas tendências vão criar novas formas
de trabalho e de negócio. Indústrias podem morrer.”
Flávio Ferrari, diretor-geral da Ipsos MediaCT, por sua vez, destaca
que o futuro sempre pode mudar. “O próprio ato de escrever sobre ele
pode provocar mudanças, ou levar algumas pessoas a buscarem transfor-
mações”, defende. Além disso, ele acredita que a década de 2030 vai ser
um período “marcado pela melhora das coisas que já pioraram”. Isso quer
dizer que todos os problemas que ainda começam a surgir e podem se es-
truturar nos próximos anos – como a falta de água – estarão solucionados
em 2035. Acompanhe conosco as 14 megatendências e as expectativas
de importantes institutos de pesquisas e consultorias. O futuro promete.
COMO AS MEGATRENDS
PODEM SER USADAS?
Não selecione
apenas tendências que
impactarão obviamente
a sua empresa. As ideias
de maior sucesso virão de
outros lugares.
Crie ideias de
variadas perspectivas.
Divida as
tendências para mostrar
quais demandam ação
ou um monitoramento
próximo. Mapeie a forma
como as megatrends
impactam o segmento
dos seus consumidores e
stakeholders.
Os resultados
com base em um público-
alvo e objetivo.
MAS, AFINAL, O QUE SÃO
ELAS?
Megatrends representam a
compactação de tendências
que ajudam a compreender
a complexidade do mundo
ao redor e agir a partir daí.
Além disso, são grandes
forças que impactam os
negócios, a economia, a
sociedade, cultura e vidas
privadas.
Três características estão
sempre presentes em todas
as megatrends:
• 10 ou 15 anos são o tempo
mínimo de existência.
• Amplo alcance.
• Amplo efeito.
Marcelo Bicudo,
da Epigram Brand Union
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oúnicoponto
realmenteimpossível
desermensuradoéo
comportamentohumano
Peter Kronstrom,
do CIFS

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1.Desenvolvimentodemográfico
Como vão ser as cidades do nosso futuro? Para o Copenhagen Institute for Futures
Studies, o desenvolvimento demográfico é um fator claro que tende a acontecer nos
próximos 20 anos. Entre os elementos que nos levarão a isso estão o envelhecimento da
população, a crescente urbanização e o aumento do número de pessoas.
Como destaca Peter Kronstrom, head do CIFS, imagina-se que, em 2050, 90% da
população estará nas cidades. Nesse sentido, o Brasil será como um laboratório mundial.
Hoje mesmo, ainda em 2015, estima-se que exista entre 80% e 90% de brasileiros nas
grandes cidades. “É o país mais urbanizado do mundo”, comenta.
E COMO VAMOS VIVER?
Em 20 anos, a vida na cidade deve ser completamente diferente. Hoje temos serviços
como Uber, Easy Taxi, 99 táxis, que priorizam a eficiência e facilitam a vida da popu-
lação. Como destaca o head do CIFS, entretanto, daqui a duas décadas o cenário estará
muito avançado. Podemos sonhar com carros e cidades inteligentes, em que há um res-
peito natural pelo espaço do outro, pois todos os veículos e ruas estarão programados para
identificar caminhos mais rápidos e seguros. Um exemplo inicial desse cenário pode ser
imaginado hoje a partir do aplicativo Waze.
“Os carros tendem a ser mais compactos e, em 2036, a metade dos veículos será au-
tomatizada e não precisará de motorista”, comenta. Uma importante transformação que
poderá nascer a partir disso é a otimização do uso dos carros. “Se os automóveis andarão
sozinhos não precisam ficar na garagem e podem ser úteis para outras pessoas enquanto
seu dono está em algum lugar parado”, idealiza.
Então, propõem-se algumas possíveis mudanças para os automóveis. A inteligência
inserida nos produtos é um exemplo disso, mas é possível imaginar, também, veículos
mais viáveis ecologicamente – o que coloca a questão dentro de megatrends, como sus-
tentabilidade e imaterialização, presentes em outras etapas desta reportagem. “O que que-
remos mostrar aos outros também está mudando”, comenta Kronstrom. “Hoje estamos
interessados em demonstrar sustentabilidade.”
MAIS É MAIS
Não é apenas o CIFS que vê o envelhecimento da população como um dos principais
pontos de tendências. Luis Rasquilha, da AYR Consulting Worldwide, também comenta
esse aspecto. “As pessoas estão vivendo mais, em termos globais”, comenta. A questão é
que, não apenas o tempo de vida aumentou, mas também o período em que o ser humano
mantém suas plenas capacidades de trabalho, experiências, entretenimento. “O envelhe-
cimento está claro como uma área que pode ser observada, já que muitas dessas pessoas
estão trabalhando e se divertindo, ainda. Estamos vendo essa fantástica transformação que
faz com que a idade das pessoas esteja na cabeça, não no corpo”, destaca. “Na Europa, esse
movimento está muito mais forte, onde hoje existem mais idosos do que jovens. O Brasil
ainda está com uma pirâmide demográfica relativamente equilibrada.”
SOCIEDADE MADURA
Ferrari, da Ipsos MediaCT, aposta, por sua vez, em uma cidade mais segura. “Acredi-
to que haverá diminuição da criminalidade, por amadurecimento social”, diz. Ele destaca
que isso acontecerá como um reflexo também da diminuição ou desaparecimento da cor-
rupção – uma necessidade evidente também para os próximos anos. Por outro lado, releva
a preocupação com investimentos em infraestrutura. Colapsos como os que estão sendo
vividos hoje no Brasil, relacionados à falta
de água e energia elétrica, estão ligados a
essa questão. “Mesmo se começássemos
hoje não resolveríamos tudo até 2030. E
não vamos começar hoje. Vamos ainda es-
perar a situação ficar pior, para depois to-
marmos uma iniciativa”, aponta. A previ-
são é de que, em 2030, esse problema seja
visto como algo que precisa ser resolvido
de maneira planejada – mas ainda estão
sendo dados os primeiros passos.
ESFORÇOS PERDIDOS
Outra preocupação destacada por
Ferrari está relacionada à forma como tra-
tamos o setor de alimentação. Como ele
afirma, grande parte dos alimentos produ-
zidos no país se perde por causa de proble-
mas de logística. “Olhando para dentro do
Brasil, é notável o quanto se perde”, co-
menta. Como solução, cita o uso de trens
e zepelins. Existem possibilidades – assim
como para recursos de energia elétrica.
“Acredito que, em 2030, o governo estará
lidando com essas questões de uma manei-
ra melhor. Os problemas já serão antigos,
mas as soluções virão lentamente”, diz.
DESENVOLVIMENTO
DEMOGRÁFICO
Citado por representantes
de diversos institutos, o
envelhecimento da população
é uma inevitável tendência
que pode ser prevista há anos.
A urbanização, assim como
o aumento da tecnologia no
funcionamento das cidades
(tanto em carros conectados
quanto na otimização de tarefas)
será uma realidade. Nesse
cenário, existe a possibilidade
de a segurança aumentar, assim
como a qualidade do transporte
de alimentos e de utilização de
recursos naturais.
haverá
diminuiçãoda
criminalidade,por
amadurecimento
social,como
umreflexoda
diminuiçãoda
corrupção
Flávio Ferrari,
da Ipsos MediaCT
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MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
Julia Casagrande,
da Ericsson para América Latina
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Para Paulo Secches, presidente da Officina Sophia – Conhecimen-
to Aplicado, os impactos provocados no globo terrestre compõem uma
dimensão de tendências. Nesse ponto, ele destaca que de um lado há
um enfrentamento de problemas relacionados à escassez de recursos
naturais. De outro a necessidade de fontes de energia renováveis. “Isso
altera a forma de consumo e a estrutura das casas”, diz. Assim, come-
çando pelas famílias de maior poder aquisitivo, a tendência é que haja
maior reutilização de água. “No futuro, não vamos usar água tratada
para dar descarga”, exemplifica.
PRODUÇÃO INDIVIDUAL
Secches, da Officina Sophia, acredita que, no futuro, utilizaremos
mecanismos de energia renovável. O ponto mais interessante, nesse
caso, é que, para ele, essas ferramentas não atuarão de forma central.
Ou seja, cada unidade ou casa produzirá a sua energia para consumo.
“Hoje há uma grande produção que entrega o serviço por meio de ca-
bos, mas estamos caminhando para uma realidade diferente”, explica.
Outro problema apontado por ele é composto pela produção e
tratamento de lixo. “Quando o desenvolvimento social cresce, a pro-
dução de lixo o acompanha. Nós inserimos 40 milhões de pessoas na
sociedade de consumo e não as educamos. Além disso, o processo de
tratamento de lixo é o mesmo tanto em um município de 20 mil habi-
tantes quanto em uma cidade com 20 milhões de cidadãos.”
TECNOLOGIA CONSTANTE
A Ericsson, por sua vez, destaca que a existência das chamadas cida-
des inteligentes pode ser uma consequência da atitude dos consumido-
res, que apostam na possibilidade de controlar a cidade por meio da tec-
nologia. “Temos exemplos de como isso tem sido colocado em prática.
Há um aplicativo que indica o nível das represas e essas informações vão
ser cada vez mais cobradas pela população”, afirma Julia Casagrande,
especialista do consumerlab da Ericsson para América Latina.
Além disso, ela aponta para a existência de robôs capazes de fazer as
tarefas diárias e comenta que no Japão, por exemplo, essa já é uma rea-
lidade. “Vamos ter cada vez mais tecnologia disponível para ajudar nos
afazeres de casa e isso vai tornar nosso cotidiano mais funcional”, diz.
GERAÇÃO GADGET
Se hoje as crianças já nascem com um tablet ou smartphone em
mãos, como será daqui a 20 anos? “Quem nasceu no mundo da in-
ternet não consegue idealizar o mundo sem a conexão, sem tocar
a tela”, conta Julia. Ao mesmo tempo, ela aponta que certamente
haverá uma reformulação da educação – afinal, é bastante comum
que alunos utilizem desde já ferramentas colaborativas e disruptivas
como Wikipedia.
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Quemnasceuno
mundodainternet
nãoconsegue
idealizaromundo
semaconexão,
semtocarnatela
Luis Rasquilha,
da AYR Consulting Worldwide

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E COMO VAMOS
LIDAR COM ISSO?
De acordo com Kronstrom, do CIFS,
o comportamento dos indivíduos é um
aspecto bastante imprevisível. O envelhe-
cimento da população, no entanto, dá um
pouco de clareza para o assunto, pois é algo
que está previsto já há alguns anos. Assim,
como afirma Stella Susskind, presidente da
Shopper Experience, “são geradas várias
faixas etárias de consumidores, o que não
permite que os empresários sejam displi-
centes com nenhum público – tanto por
faixa etária quanto as classes em ascensão”.
2.Crescimento
econômico
Há alguns cenários possíveis para as
modificações econômicas mundiais dos
próximos anos. Para o CIFS, as subten-
dências que levam a essa megatrend são
a mudança de poder econômico, o cres-
cimento de uma classe média global e a
chamada Sheconomy, que indica o au-
mento da influência do poder da mulher
na economia.
CRESCIMENTO
ECONÔMICO
No futuro, alguns setores
devem aumentar sua
participação na economia e
no mercado. Assim, a mulher
deve ocupar um espaço
cada vez maior. Países
como a China e a Índia
também tendem a ampliar
seu espaço no mercado
mundial. Cenários de baixo
crescimento ainda poderão
ser vistos, entretanto.
Assim, a mais nova
geração, que agora começa
a trabalhar, precisará
aprender a lidar com um
mundo que não estará em
ascensão. Nesse sentido, o
engajamento das equipes
será ainda mais importante.
Stella Susskind, da
Shopper Experience
“sãogeradasvárias
faixasetáriasde
consumidores,oquenão
permitequeosempresários
sejamdisplicentescom
nenhumpúblico”
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Nesse sentido, Luis Rasquilha, da AYR Consulting Worldwide, comenta sobre o
crescimento do chamado Poder do Leste. Para ele, essa é uma tendência que remete ao
poder da China, da Índia e daquela região do globo. “Do ponto de vista fabril e indus-
trial, eles estão no domínio”, comenta. “Hoje não podemos fugir da produção industrial
made in China”, diz. Além disso, a Índia está produzindo conhecimento nas áreas de
informação e tecnologia.
“Há também alguns novos países (como Vietnã e Camboja) que estão se agrupando
à China para produzir qualidade com preços baixos”, cita. Como exemplo de sucesso
dessas nações, ele destaca marcas chinesas que querem entrar no Brasil com smartphones
de qualidade, custando um terço do valor de marcas reconhecidas no mercado.
REFLEXOS
Stella Susskind, da Shopper Experience, destaca a relevância das complicações eco-
nômicas pelas quais estamos passando atualmente. “Temos as oscilações do cenário às
quais todos têm de se adaptar. Então, o ideal é trabalhar junto com as equipes, porque
nesse cenário de pessimismo é muito difícil manter pessoas motivadas”, aponta. Assim, o
engajamento de equipes é uma questão que não pode ser deixada de lado.
Questionado sobre a formação de lideranças no cenário atual, Paulo Cidade, diretor
da TNS Brasil, destacou alguns pontos históricos que influenciaram as gerações. “Os
modelos de transformação de atitude consideram duas grandes variáveis: ou mudanças
geracionais (de uma para outra) ou um megaimpacto, causado por um grande aconteci-
mento”, explica. Essa última possibilidade pode ser exemplificada a partir de fatos como
o atentado ao World Trade Center, nos EUA, que mudou totalmente a relação da popu-
lação com o sentimento de segurança nacional.
No Brasil, as verdadeiras mudanças foram causadas pelo regime militar, iniciado em
1964, e pelo fim da inflação, com o início do Plano Real. “Diante de fatos como esse, o
cidadão muda da noite para o dia”, garante. A partir daí, ele aponta que muitos dos líderes
de hoje, em suas gerações, passaram por grandes dificuldades. Os mais novos, entretanto,
ainda não descobriram como se supera ou encara uma grande crise. “É uma geração que
foi preparada para liderar em um mundo em ascensão. Agora, com esse cenário que se
inicia, é um bom momento para formar lideranças, porque elas podem aprender com as
outras gerações a gerenciar crises e situações adversas e se preparar para um mundo mais
complexo”, ressalta Cidade.
NÃO VAI ACABAR
Um ponto que precisa ser lembrado, entretanto, é que o momento não precisa envolver
uma postura de gestão de crise. O crescimento do mundo diminuiu, mas, de acordo com
o diretor da TNS Brasil, esse momento não é passageiro. “Esse é um mundo novo e essas
características não vão passar. O crescimento que estava acontecendo era insustentável”, diz.
Ele aponta ainda que algumas variáveis não podem deixar de ser consideradas quando
se pensa no cenário econômico no longo prazo. Temas como riscos de guerras – a situa-
ção do Ocidente contra grupos como o Estado Islâmico é um exemplo disso. “Os riscos
latentes precisam ser encarados”, confirma Cidade.
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3.Sustentabilidade
A demanda por um mundo mais sim-
ples, que se mantenha de forma saudável,
já é, de alguma forma, uma realidade. O
CIFS destaca esse ponto como uma me-
gatrend que tem como subtendências os
fatores de mudanças climáticas, a escassez
de recursos e a ecossegurança. Por outros
institutos de pesquisa, esse tema também é
bastante citado.
Rasquilha, do AYR Consulting
Worldwide, ressalta que o cenário atual
está bastante claro. “Existe uma mudança
ambiental e climática. E isso, é evidente,
com a falta de água, recursos naturais, au-
mento de temperatura”, diz. A transfor-
mação do globo é evidente. O resultado é
que o ambiente acaba vivendo uma pressão
que influencia a vida, os negócios, as eco-
nomias e as empresas. A tendência é que,
dentro dos próximos 20 anos, aconteça
um aumento de temperatura média global
de dois a cinco graus. “Isso vai transfor-
mar a indústria alimentícia, a agricultura,
tecnologia, a resistência dos gadgets, do
carro e do ar ao calor”, diz o especialista.
Até mesmo questões como saúde mudam
dentro desse contexto.
SUSTENTABILIDADE
O cenário de escassez de recursos e mudanças climáticas se
constrói desde já. No futuro, ele tende a se agravar. Com isso,
economias, empresas e consumidores devem ser afetados.
Nesse cenário, as empresas devem incorporar temas de
sustentabilidade ao seu propósito – e essa será uma cobrança
do consumidor que, por sua vez, buscará uma vida mais simples,
saudável e conectada a causas.
éumbommomento
paraformar
liderançasque
podemsepreparar
paraummundo
maiscomplexo
Paulo Cidade,
da TNS Brasil

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NOVOS FORMATOS
Kronstrom, do CIFS, pontua que va-
mos precisar encontrar saídas para esse cená-
rio. Como exemplo, cita a criação de novas
formas de irrigação na agricultura. Além
disso, é necessário citar o uso de combustí-
veis fósseis. “Até quando vamos insistir ne-
les?”, questiona o head do CIFS. O fim do
petróleo, muito especulado durante anos,
não aconteceu. E, de acordo com ele, não
será uma realidade. O ponto é: vamos con-
viver com diversas formas de energia.
NO DIA A DIA
Não apenas a economia foi impactada
pela crise de 2008. De acordo com Paulo
Cidade, da TNS Brasil, esse ponto histó-
rico fez com que muitas pessoas repensas-
sem os valores sobre os quais sustentam as
próprias vidas. E isso tornou o conceito de
sustentabilidade bastante convidativo.
“Existe um movimento de busca por
uma vida mais simples, em que o custo–
benefício de tudo é repensado”, explica.
“É necessário que as empresas saibam li-
dar com isso”. Para as companhias, ter um
eixo de atuação e discutir temas variados,
não apenas aqueles ligados a seu negócio
central, será fundamental.
“Aqueles que estão entendendo que
o contexto é importante vão ter algum
eixo, como obesidade (comum em paí-
ses desenvolvidos), mobilidade urbana,
alimentação e saúde pública, que envolve
a indústria de bebida alcoólica”, comple-
menta. “Todo negócio tem uma agenda
paralela que deve discutir. Não é só o pro-
duto, é o impacto dele. E essa questão da
vida natural ser fundamental”, diz.
Ainda assim, ele lembra que a bus-
ca por uma vida mais simples e de mais
qualidade não remete necessariamente a
diminuição de consumo. “É possível até
ter produtos de luxo em uma área e não
em outra. Viver em uma casa pequena,
simples, com produtos de luxo, celular,
carro. O consumo não é mais tão linear
quanto sempre foi. As escolhas são entre-
cruzadas”, conclui Cidade.
4.Desenvolvimento
tecnológico
Olhe ao seu redor. O desenvolvimen-
to tecnológico está em todos os lugares,
evidente, escancarado. Como afirma
Kronstrom, do CIFS, essa é uma mega-
trend fácil de adivinhar. A tecnologia abre
as portas para o mundo digital. Para Mar-
celo Bicudo, da Epigram Brand Union,
a distinção entre digital e analógico está
chegando ao fim. Dentro dos próximos
20 anos, ela acabará.
“Ainda fazemos muito essa separação,
principalmente quando falamos sobre ca-
nal de vendas e consumo”, destaca. “Mui-
tas empresas citam o e-commerce como a
primeira ou segunda loja, mas o negócio
digital já é tão fundamental que no futuro
representará entre 30% e 40% do negócio
e não apenas uma loja ou mais uma.”
Considerando que as próximas gera-
ções verão esses dois aspectos por meio
de uma hibridização, é importante que as
marcas também abram os olhos. “A tec-
nologia já está presente no ponto de ven-
da, na gestão de estoques, na busca por in-
formações, no show romming. E isso vai
ser cada vez mais forte”, explica.
abuscaporuma
vidamaissimplese
demaisqualidade
nãoremete
necessariamente
àdiminuiçãode
consumo
DESENVOLVIMENTO
TECNOLÓGICO
A tecnologia está em
todos os lugares. No futuro,
entretanto, ela estará mais
presente ainda. Imagine
que muitos objetos poderão
estar conectados à internet,
o que tornará o trabalho
como a gestão do lar. As
possibilidades de consumo
– inclusive nos canais de
venda e atendimento – vão
se ampliar. Ao mesmo
tempo, cada vez mais
funções serão agregadas a
um só aparelho – o celular,
por exemplo, poderá ser um
meio de pagamento. O uso
da Tecnologia da Informação
(TI) pelas empresas
poderá ser aprimorado,
assim como a gestão de
dados. Empreendedores,
por sua vez, terão mais
força para tornar reais
aquilo que sonham.
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10. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015 MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
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FACILITAÇÕES
Richard Cope, consultor sênior de tendên-
cias na Mintel, agência global de inteligência de
mercado, ressalta que essa divisão já não é impor-
tante. Como exemplo, ele cita o varejo. “Analó-
gico e digital já estão se fundindo para possibilitar
acesso mais rápido a entregas físicas”, explica. “A
conectividade vai permitir que as pessoas nave-
guem cada vez mais pelas lojas e encontrem ca-
minhos para os bens que procuram.”
Ele cita ainda os benefícios encontrados em
alguns weareables, como o Oculus Rift – óculos
que funcionam em jogos, criando uma realidade
virtual – e os Smart Mirrors, os quais permi-
tem que os consumidores provem as roupas sem
precisar vesti-las. Como destaca Cope, vestíveis
como esses sugerem o quanto o mundo virtual
nos permitirá testar tudo – de vestidos a carros.
TUDO ESTÁ CONECTADO
É impossível falar sobre tecnologia sem ci-
tar a Internet das Coisas. Os vestíveis – inclusi-
ve aqueles citados por Cope – fazem parte dessa
tendência, que já começa a invadir o cotidiano
dos consumidores. “Itens como fitas para medir
batimentos cardíacos, por exemplo, vão ser uma
tendência muito grande. As mesas de trabalho
vão ser tocáveis ou clicáveis, as geladeiras vão
produzir listas de supermercado”, exemplifica
Bicudo, da Epigram Brand Union.
Ele destaca ainda que os bens de consumo
serão cada vez mais conectados à nuvem e ao
ambiente digital. “Isso transforma e aumenta
as possibilidades de consumo, cria novos ca-
nais, hábitos e padrões culturais”, aponta. Felipe
Mendes, presidente da GfK, ressalta que a Inter-
net das Coisas vai funcionar como um motor de
produtividade dentro das empresas e governos.
EFEITOS COTIDIANOS
Como exemplo, Mendes cita a geladeira,
que avançará, indo além de seu propósito ini-
cial, que é refrigerar produtos. Além de reunir
capacidades de facilitação – como a produção
de uma listra de supermercado – o aparelho
poderá informar sobre a relação entre a tempe-
ratura ambiente e a carga das geladeiras versus
quanto o motor está sendo usado. “Uma gela-
deira que produz uma lista de compras quando
percebe que um item acabou ou vai acabar gera
economia de tempo. Os itens chegam ao celu-
lar ou vão direto para o e-commerce”, explica o
presidente da GfK.
MÚLTIPLOS RESULTADOS
Rasquilha, da AYR Consulting Worldwi-
de, comenta sobre uma megatendência chama-
da Grin – sigla para genética, robótica, internet
e nanotecnologia. A genética está sendo am-
plamente utilizada na área da saúde, com célu-
las-tronco, impressoras 3D que permitem criar
peças de corpo humano para cirurgias, no desen-
volvimento da melhoria de performance huma-
na. Além disso, dá grandes passos no mundo da
alimentação, com vitamina concentrada e itens
alterados. “Existe uma discussão ética em tor-
no dessa questão, mas hoje a aceitação começa a
existir”, comenta.
Osbensde
consumoserão
cadavezmais
conectados
ànuvemeao
ambientedigital
C A P A
A robótica, por sua vez, interage com a in-
teligência artificial. “Isso existe cada vez mais,
porque a tecnologia permite que haja interação
entre as máquinas”, explica. A internet, então,
conecta o mundo em rede. “Apesar de ter uma
internet lenta quando a comparada a outros pa-
íses, o Brasil está muito conectado, o e-com-
merce está crescendo e as redes sociais conti-
nuam muito presentes”, aponta Rasquilha.
A nanotecnologia, por fim, tem a ver
com a miniaturização de tudo isso. “Há
cada vez mais funções concentradas em um
só aparelho. Chips subcutâneos, redução do
tamanho dos aparelhos e aumento exponen-
cial de sua capacidade de processamento de
informações e interação.”
DE OLHOS ABERTOS
O CEO da AYR Consulting Worldwide
comenta ainda sobre alguns grupos aos quais
as companhias devem ficar atentas. Um deles
está ligado a revoluções tecnológicas, o que en-
volve questões como Big Data, por exemplo.
Isso quer dizer que, diante de todas essas pos-
sibilidades tecnológicas apontadas, as empresas
devem estar atentas. “É preciso refletir sobre
as formas de preparação para as revoluções ou
mudanças na tecnologia”, justifica.
EM CASA
Como mostramos na história contada no
início desta reportagem, talvez a conexão das
casas seja uma das principais tendências para
o futuro. De acordo com a Ericsson, há um
grande interesse dos consumidores por itens
conectados em casa. A especialista do con-
sumerlab da Ericsson para a América Latina,
comenta que “em um futuro muito próximo,
controlaremos tudo que existe em nosso lar a
partir do smartphone”.
Stella, da Shopper Experience, também
considera a possibilidade da posse de vestíveis
e de casas conectadas no futuro. Ela destaca,
entretanto, que o principal público para esses
Felipe Mendes, da GfK

12. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015 MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
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itens é quem possui maior poder aquisitivo. “É necessário, entretanto, pensar que muito
se investiu nisso e temos um cenário de crise hídrica e elétrica e vários equipamentos não
poderão ser usados sem luz ou água”, destaca.
Cope, da Mintel, além de destacar que a automação pode nos deixar com tempo mais
livre para estudar e nos divertir, pode criar problemas socioeconômicos. Assim, índices
de desemprego podem aumentar conforme o número de funções automáticas aumenta.
TORNANDO REALIDADE
Para o CEO da DOM Strategy Partners, Daniel Domeneghetti, o efeito atual e mais
visível do quanto a ficção científica está se tornando realidade é a existência da impres-
são 3D. “Tornar reais coisas produzidas na imaginação, possibilitadas pela tecnologia é,
de fato, uma mudança de patamar”, diz. Assim, aponta para a chamada materializing,
tendência que representa tecnologias que existem com o propósito de dar vida a objetos
inicialmente digitais.
INTEGRAÇÃO
Domeneghetti destaca, ainda, a importância da união entre o trabalho de Tecnologia
da Informação (TI) e do digital. Esses fatores sempre foram pensados e geridos de for-
mas separadas. “Com a evolução das tecnologias digitais – especialmente Mobilidade,
Convergência e Colaboração (MCC) – dos modelos Cloud e As a Service, os campos de
atuação de TI e digital cada vez mais se misturam e se confundem em uma só dimensão”,
explica o CEO. “Em pouco tempo, não será mais possível conceber alguma TI que não
seja digital.”
Nesse cenário, o papel e a estrutura da governança de TI tradicional muda e passa a
integrar os elementos de governança da questão digital na organização. “Agora a gover-
nança tem de ser integrada e mais padronizada possível, sem que se perca a capacidade de
ser flexível e de reagir ao mundo intensamente interativo proposto pelos stakeholders da
companhia”, justifica.
ORGANIZAÇÃO
Ele ressalta ainda a importância de dividir em dois grupos de rotinas com lógicas,
metas, indicadores e governanças específicas os ciclos produtivos da TI. “Isso deve ser
feito para que a companhia seja capaz de entregar suas promessas e obrigações aos clientes
internos, garantindo a competitividade das empresas”, explica Domeneghetti.
Um dos grupos deve ser orientado ao dia a dia e às demandas de baixo valor agregado
e baixo impacto competitivo. “O outro ciclo deve estar organizado para o go to market
das soluções tratadas como time to market, ou seja, que devem ser lançadas no mercado
dentro de um contexto de antecipação à concorrência”, ressalta.
Além disso, o CEO da DOM Strategy Partners informa que, para acompanhar essa
tendência, nascerá um modelo chamado FastTrackConsortium. “Ele se caracterizará por
ser um grupo de interesse de empresas/fornecedores, pilotado pela empresa contratante/
usuário, responsável por entregar determinado empreendimento tecnológico no prazo e
na especificação definidos”. A remuneração dos participantes deve estar associada à per-
formance do todo.
CONHECIMENTO DE CAUSA
Além de investir nos formatos de TI, Domeneghetti destaca a importância da capa-
cidade de cálculo de valores. “Ser capaz de quantificar os custos reais de manutenção dos
Oefeitomais
visíveldoquanto
aficçãocientífica
estásetornando
realidadeéa
impressão3D
Daniel Domeneghetti,
da DOM Strategy Partners
parques de TI, os custos produtivos efetivos de todo ciclo de desenvolvimento de solu-
ções, os custos de terceirização, os custos financeiros associados etc., são questões ainda
bastante difíceis na maioria das empresas”, aponta. E essa é uma questão que se intensifica
de acordo com o tamanho da companhia e do uso da TI.
“A competitividade das empresas no mercado, com seus produtos, serviços e soluções
passa, efetivamente, por saber quantificar seus custos e a TI está no centro dos processos
produtivos de produtos, serviços e soluções; tanto internamente, como externamente, na
integração das cadeias produtivas das empresas”, aponta o CEO. “Descobrir e quantificar
onde e como a TI agrega valor, gera eficiência, previne riscos e reduz perdas de tempo e
recursos. Por isso, será atividade cada vez mais fundamental nas companhias.”
FAÇA BOM USO
É fato: há cada vez mais dados disponíveis. Mas, como afirma Domeneghetti, mais
importante do que a fonte das informações é o uso que as empresas fazem delas. “TI,
como área, precisa ser capaz de compreender, capturar, cooperar, beneficiar, embalar e
distribuir a quem de direito as informações necessárias para a correta tomada de decisão e
para a evolução dos negócios”, ressalta. “Assim, inteligência analítica, mas, principalmen-
te, a capacidade consultiva analítica são habilidades cada vez mais obrigatórias nas áreas de
TI”, conclui Domeneghetti.
QUAIS SÃO AS FORMAS
DE PAGAMENTO?
O pagamento pelo celular já é reali-
dade em alguns casos. Para a Ericsson, é
um hábito que tende a crescer. De acordo
com a empresa, 48% dos proprietários de
smartphone preferem usar o celular para
pagar por produtos e serviços. O dado
mais impressionante, entretanto, é que
80% acreditam que o smartphone substi-
tuirá as bolsas em 2020. “É fato que seria
muito mais fácil realizar transações pelo
smartphone. Isso justifica os dados”, afir-
ma Julia, da Ericsson.
DeacordocomaEricsson,
48%dosproprietáriosde
smartphonepreferemusar
ocelularparapagarpor
produtoseserviços
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C A P A

13. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015
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5.Foconasaúde
O desenvolvimento demográfico não é
a única megatendência relacionada à vida do
consumidor. O foco na saúde, assim como
a sustentabilidade, é uma megatendência
que traz características e informações sobre
o modo como os cidadãos poderão encarar a
vida nos próximos 20 anos.
Para Mendes, da GfK, a saúde é a gran-
de indústria de um futuro próximo. “A po-
pulação está envelhecendo. As doenças vão
ficando cada vez mais complexas porque as
pessoas são tratadas por muitos anos. O nível
de morte rápida é muito menor”, explica.
DEFINIÇÕES DE COMPORTAMENTO
Como ele aponta, para a indústria farmacêutica esse é um cenário positivo, pois as
pessoas são tratadas por muito tempo. Para o governo, no entanto, diante do valor de
contribuição, pode não ser um contexto agradável. Também diante dos possíveis custos, a
população pode se tornar mais saudável, com o objetivo de evitar posteriores necessidades
de tratamento. “Isso pode ter milhares de impactos no dia a dia: como enxerga o trabalho
e a alimentação. A questão da tecnologia, das experiências, da vida em experimentação,
é algo que estimula as pessoas a buscarem novidades. Mas, na hora de tratar da saúde, a
confiança é mais importante”, destaca Mendes.
Julia, da Ericsson, por sua vez, destaca o uso dos vestíveis no comportamento
ligado à área de saúde. Assim, itens como aplicativos de corrida, medidores de pulso e
pratos que pesam a comida poderiam ajudar a criar uma vida mais longa e maior. “Os
vestíveis vão controlar o estado de saúde, poderemos receber avisos por beber pouca
água, por exemplo.”
Para Secches, da Officina Sophia, as mudanças na realidade dos indivíduos farão nas-
cer diversas tendências. A primeira delas é o envelhecimento, que dará vida a cada vez
mais negócios relacionados à área de saúde. “Junto com ela, cresce a tecnologia, porque os
equipamentos são cada vez mais voltados para análises biológicas e não químicas”, aponta.
Além disso, de acordo com ele, essa tendência é capaz de incentivar também o
turismo. “Essa população passa a ter um nível de comprometimento menor com traba-
lho, o que gera o aumento do turismo”, explica Secches. Nesse sentido, os fundos de
previdência privada deverão crescer, assim como alternativas de complemento de renda.
6.Comercialização
Unida às megatrends imaterialização e individualização, a comercialização faz parte
da chamada experience economy. Ela é formada pelas subtendências privatização, eco-
nomia de serviços e digitalização.
Nesse sentido, destaca-se uma tendência de comportamento do consumidor chama-
da por Rasquilha, da AYR Consulting Worldwide, de poder do design. Não apenas o
design de imagem, mas também o chamado design funcional. “Tudo tem de ser bonito,
porque tem uma questão de experiência, de emoção. Além disso, precisam ser fáceis e
quase até intuitivas ao serem usadas”, aponta.
Assim, ele cita que ao longo dos anos foram vistas muitas peças de design lindas, mas sem
aplicabilidade. “Não sabíamos o que fazer com elas ou como utilizá-las”, comenta. Por isso,
hoje o poder do design que une a imagem à funcionalidade é algo muito mais valorizado, até
pela dimensão emocional gerada.
FOCO NA SAÚDE
Diante do inevitável envelhecimento da população
a saúde é uma tendência também bastante clara.
Nesse contexto, a indústria da saúde deve crescer – o
que trará implicações para governos e mercados. O
consumidor investirá nos cuidados preventivos e os
vestíveis colaborarão com isso, pois serão capazes de
fazer medições e enviar avisos e informações. Além
disso, tendem a crescer o uso da tecnologia na saúde e o
mercado de turismo.
COMERCIALIZAÇÃO
Parte da chamada experience economy, a
comercialização tem como subtendências a
privatização e a economia de serviços. Assim, pode
incluir possibilidades como a inserção do design
funcional no cotidiano. Além disso, destaca-se a
construção de um cenário de austeridade – dentro
do qual as empresas não podem deixar de ver
oportunidades – e a concorrência entre setores, visto
que o consumidor terá escolhas mais variadas no
momento da compra.
opoderdodesign,
queuneaimagem
àfuncionalidade,
émaisvalorizado,
atépeladimensão
emocionalgerada
C A P A

14. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015 MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
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GLOBALIZAÇÃO
A interligação do mundo.
Potencializada pelo uso da
internet, essa megatrend
reúne a interdependência
de diversos países, além
de destacar o aumento da
migração.
INDIVIDUALIZAÇÃO
Ao mesmo tempo em que
dá muito espaço para
ampliação da vida em rede,
o novo mundo incentiva
a customização – que
se amplia por meio, por
exemplo, da impressora 3D.
Empreendedores, por sua
vez, colocam suas ideias em
prática. Em um contexto
mais competitivo, abre-se
a oportunidade de mais
intelectual.
Paulo Secches,
C A P A
Para Paulo Cidade, da TNS Brasil, a relação do consumidor com os meios de compra vai se trans-
formar. “Todos terão de repensar a própria atuação em função disso”, afirma. Pela internet já é possível
fazer comparações e verificar as experiências de outras pessoas. Mas, ainda assim, alguns produtos pre-
cisam ser experimentados.
Bicudo, da Epigram Brand Union, aponta que entraremos em um cenário de austeridade e oportu-
nidade. “As crises do capitalismo são cíclicas e, se observarmos, iremos perceber que esses ciclos estão se
encurtando. Isso tem reflexos no consumo”, explica. Assim, ele cita que o consumidor de classe média
no Brasil vai menos ao ponto de venda, mas não diminuiu a intenção de compra. “Isso significa dizer
que as marcas não brigam mais por mercado, mas por quantia de consumo. Os concorrentes não são
apenas diretos, mas indiretos também”, diz.
Isso quer dizer que, com uma determinada quantia dentro do bolso, o cliente pode ficar em dúvida
entre gastar com um perfume ou uma sessão de cinema. “Dentro do cenário de austeridade não apro-
veitar ou buscar oportunidade é um erro”, aponta.
7.Globalização
Fenômeno já conhecido há tempos, essa megatrend é um fator que se conecta a muitas outras
tendências. Com ela, o mundo se torna interligado – como uma sociedade em rede, mas fora do
universo virtual.
Para a megatrend, as principais subtendências são a interdependência econômica, o aumento da
migração e o crescimento da consciência global. Como destaca o CIFS, mesmo diante de nacio-
nalismos e regionalismos que, em tese, poderiam colocar essa megatrend em risco, o crescimento
da globalização só tem aumentado nas últimas décadas – e isso se manifesta com clareza na relação
econômica entre as nações.
Nesse mesmo sentido, o aumento da migração é um fenômeno que pode levar 405 milhões de pes-
soas em 2050 a viverem fora de seus países de origem. Ao mesmo tempo, o crescimento de uma cons-
ciência global e coletiva se torna evidente – como mostra Secches, ao comentar a megatrend Sociedade
em Rede (veja nas páginas a seguir).
8.Individualização
Dentro da tendência de mterialização, citada por Domeneghetti, inclui-se também o aspecto que
cria empreendedores, tornando ideias em realidade. “Haverá um expressivo aumento de empreen-
dedores individuais e microempresas focadas em explorar as possibilidades comerciais de tecnologias,
materializando suas propostas em produtos reais”, explica o CEO. Depois disso, é claro, acontece a
comercialização global dessas ideias e realizações. “Isso acelera o potencial de crescimento do comércio
eletrônico multiformato para micronegócios”, acrescenta.
MAIS EDUCADOS
Considerando um ambiente mais competitivo, Secches, da Officina Sophia, propõe um novo ce-
nário, em que a formação será cada vez mais importante. “Cursos profissionais, universitários ou de
línguas estrangeiras devem florescer”. Ações desse tipo são fundamentais para qualificação no mercado.
PRODUTOS PESSOAIS
Cope, da Mintel, por sua vez, fala sobre a personalização, que tem sido guiada pelo senso de individuali-
dade do consumidor, enquanto as redes sociais encorajam-no a expressar as próprias opiniões. “Como conse-
quência, vamos cada vez mais esperar customização em refeições, na moda e em todos os serviços”, comenta.
O papel das empresas nesse cenário é rastrear rapidamente aquilo que nós, consumidores, deseja-
mos. E elas já estão fazendo isso. Para Cope, a impressora 3D solidifica essa ideia.

15. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015
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carros, livros, escritórios, hotéis, casas e jardins – está desaparecendo e sendo substituída
por um modelo mais barato e mais verde, que tem como base o acesso. “Em um ambiente
urbanizado, possuir um carro ou um cortador de grama não faz sentido, pois é possível
compartilhar um desses com uma comunidade maior”, acrescenta.
APLICAÇÃO NO MERCADO
Para Bicudo, da Epigram Brand Union, o colaborativo é a reação a uma necessidade
da internet. Mas sua implementação em grandes empresas é difícil. “Não acho que é
muito fácil a aplicação dentro das empresas com organogramas antigos. Seria preciso rein-
ventar os cargos”, explica. “A internet traz a necessidade de compartilhamento e transpa-
rência da informação cada vez maior. Quando você pega wikileaks, nota-se que não dá
para esconder algo por muito tempo.”
Diante desse cenário, empresas e governos são obrigados a gerenciar as próprias ima-
gens e informações. Além disso, precisam investir em um trabalho muito forte de gestão
da informação e transparência nos momentos de crise. “Isso leva a uma modificação do
ser corporativo e da transparência da marca. A internet vai ser cada vez mais mesclada
na nossa vida, sem separação entre digital e físico. Quase uma simbiose”, diz.” Ainda é
complexo para as empresas e para o consumo, mas em 20 anos não será.
REDE MUNDIAL
Rasquilha, da AYR Consulting Worldwide, também vê a conectividade global como
uma megatendência definida pelo fato de que estamos todos conectados. “Vivemos e
dependemos do smartphone, do Skype, da rede social, do WhatsApp”, diz. “Até mesmo
crianças com um ou dois anos sabem se conectar, baixam aplicativos.”
Ele aponta ainda para uma tendência que é comportamental, chamada ação, exigência
e esperança. “O consumidor está consciente de seus deveres e direitos e tem muito mais
ferramentas de empoderamento para, se a empresa não cumprir o que prometeu, recla-
mar. Para isso, usa a internet, as redes sociais e faz barulho no Facebook”, explica. Como
afirma Secches, da Officina Sophia, “todos os pensamentos do mundo estão na internet.
E por meio dela temos a consciência do todo”.
SOCIEDADE EM REDE
A vida on-line e em rede
amplia experiências e
coloca muito daquilo
que é tradicional em
risco. Exemplo disso é a
chamada anarcoeconomia –
representada, por exemplo,
por serviços como Airbnb,
Uber e TaskRabbit –,
também conhecida como
economia compartilhada.
Quase unanimidade entre os
especialistas, ela coloca em
risco industrias tradicionais
e provoca o desapego
dos consumidores, quase
tornando o acesso a
produtos mais importante
do que a posse deles.
O colaborativo é uma aposta
de quase todos, assim como
o conhecimento de que, em
rede, o consumidor se torna
mais exigente.
osistemacolaborativo
éareaçãoauma
necessidadedainternet
9.Sociedade
emrede
Tanto quanto a tecnologia, o advento
de um mundo conectado, em rede, colabo-
rativo e integrado é uma realidade cada vez
mais presente no cotidiano do consumidor.
Como megatrend apontada pelo CIFS, a
sociedade em rede é composta pelas sub-
tendências mercados de pessoa para pessoa
(peer to peer, ou P2P), pelo chamado poder
da multidão e pelas mídias sociais.
Nesse sentido, Kronstrom fala sobre
o conceito de anarconomy, ou anarcoe-
conomia, que consiste na mudança de
indústrias tradicionais para instrumentos
colaborativos e relações que dispensam
intermediários. Esse é o mercado Peer to
Peer. Exemplos de formatos que colocam
esse ideal em prática é a substituição do
uso de hotéis por casas alugadas por meio
do Aibnb, ou carros substituídos pela uti-
lização do Uber.
Cope, da Mintel, destaca que, no
mundo digital, a necessidade de posse – de
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16. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015
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DEMANDA
EM ASCENSÃO
Para a Ericsson, tanto o uso de strea-
ming quanto a economia compartilha-
da são tendências bastante fortes. “Hoje,
todos querem fazer uso do streaming, do
serviço on demand. E isso tem relação
com a implementação do 4G, com mais
pessoas conseguindo ver coisas em tempo
real” afirma Julia, da Ericsson.
Stella, da Shopper Experience, res-
salta que, além do crescimento de servi-
ços compartilhados, é necessário destacar
também que, na cidade, as pessoas tendem
a ficar nas regiões mais próximas de casa
ou do trabalho. “Assim, realizar tarefas ou
compras por aplicativos ou pela internet é
algo que já está estabelecido, mas ganhará
cada vez mais força. É um ponto positi-
vo, que gera economia de tempo, mas,
ao mesmo tempo, faz perder um pouco o
contato humano”, diz.
BUSCA POR
EXPERIÊNCIAS
Para Mendes, da GfK, a economia
compartilhada é uma tendência que já
começa a existir e vai ficar cada vez mais
forte. “As impressoras 3D, o crescimen-
to da existência de simuladores de quase
tudo e o compartilhamento de carro, bar-
co, casa, hotel são exemplos de que cada
vez mais existe uma busca por um pouco
de experiência temporal”, diz. A ideia é
que, depois de um tempo com o produto,
o consumidor possa escolher se quer um
daqueles para ele.
“Por que eu preciso sempre do mes-
mo produto, usar o mesmo carro todo dia,
ir sempre para o mesmo hotel, sempre ter
o mesmo tipo de smartphone?”, questio-
na. Para Cidade, da TNS Brasil, o único
risco que a anarcoenomia ou economia
compartilhada sofre é a regulamentação
do governo. “Nem sempre uma boa ideia
consegue ganhar escala tão facilmente.
Ainda assim, há áreas que já conseguem
ter uma apropriação econômica forte dis-
so, como a indústria de jogos”, diz.
10.Democratização
O que podemos esperar dos governos
para os próximos anos? Na última década,
cidadãos de diversos países derrubaram
ditadores e questionaram gestões públicas
ruins. Diante de ameaças de grupos reli-
giosos radicais, como fica a democracia?
Questionado sobre o tema, Kronstrom
afirmou que a Europa ainda pode passar
por ou encarar problemas diante do en-
frentamento de tais grupos.
A questão é que nasce nesse cenário
uma oportunidade para a América Latina.
“A região está muito distante da realidade
europeia. O Brasil, especificamente, é o país
do futuro, até por que tem paz, que é um va-
lor muito importante”, diz o head do CIFS.
DEMOCRATIZAÇÃO
poderá se tornar mais empoderado – e esse será um
atributos da marca. A segurança on-line também será
uma demanda, diante do excesso de dados transmitidos.
Ele acredita que, de uma maneira geral,
o mundo pode ser mais democrático, den-
tro de 20 anos. Diz, também, que os níveis
sociais e econômicos vão avançar juntos.
DE FORA PARA DENTRO
Em um nível mais particular e pessoal,
o consumidor pode sentir os efeitos da de-
mocratização por meio do empoderamen-
to – megatendência apontada por Ras-
quilha, da AYR Consulting Worldwide.
“Isso siginifica que cada vez mais o cliente
terá poder de decisão. Isso traz às empre-
sas a necessidade de melhor educarem e
formarem os consumidores para que eles
entendam quem é a melhor empresa no
mercado”, afirma.
Dessa megatendência apontada por
ele, derivam outras tendências: conectivi-
dade e convergência – passamos mais ho-
ras em frente ao computador do que em
frente à televisão, a menos que seja sob de-
manda – economia da experiência – tudo
hoje é decidido pela experiência emocio-
nal, mais do que técnica.
nacidade,
aspessoas
tendemaficarnas
regiõesmais
próximasdecasa
oudotrabalho
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17. CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015 MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
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E O BRASIL?
No Brasil, basta uma pequena análi-
se histórica para lembrar que é impossível
falar sobre democratização sem recordar
que, durante alguns anos, ficamos sem o
direito de voto, devido ao regime militar.
Para Ferrari, da Ipsos MediaCT, é ne-
cessário que haja uma qualificação das For-
ças Armadas, por uma questão de defesa.
“Precisamos que esse setor seja bom, mas
sempre que falamos sobre isso pensamos
em política, em governo militar”, diz.
SOB A LUZ DA
TRANSPARÊNCIA
Secches, da Officina Sophia, sus-
tenta que vivemos em um mundo mais
instável quanto a questões de segurança.
“Consequentemente, instrumentos como
alarmes e controles são ferramentas inevi-
táveis. E mesmo que a população se sinta
sob os olhos do Grande Irmão, de George
Orwell, a situação é inevitável”, diz.
E esse medo se expande para a rede:
sabemos que compartilhar informações
traz benefícios diversos. Ainda assim, há
um sentimento de insegurança a partir
de muitas pessoas em relação à liberdade
com que os dados vagam pela internet.
De acordo com a Ericsson, 47% dos do-
nos de smartphones gostariam de poder
fazer pagamentos eletronicamente, mas
sem a transferência automática de infor-
mações pessoais.
Nesse sentido, Secches comenta sobre
a insegurança na internet. A tendência,
então é pela busca de proteção na rede –
afinal, uma vez que uma informação está
on-line, torna-se disponível. “Ouvimos
falar sobre hackers que invadiram a Sony,
o Pentágono e olhamos para isso como
algo distante. No entanto, pode acontecer
com qualquer um de nós.”
POSSO CONFIAR?
Nesse cenário, o que o consumidor
mais pode querer é segurar nas mãos das
empresas e marcas de que gosta e se sentir
bem o suficiente para caminhar de olhos
fechados. Isso quer dizer que, nos próxi-
mos 20 anos, confiança será um fator fun-
damental. Cope, da Mintel, acredita que
isso já é básico nos dias de hoje. Ele aponta
que, quando erradas, as empresas sofrem
críticas diversas nas redes sociais. “Elas
precisam usar essas mesmas ferramentas
para serem coercitivas, humanas e pessoais
com os consumidores”, diz.
QUASE HUMANAS
Mendes, da GfK, também acredita
nesse elemento. “Ser visto como confiável
será a base de qualquer relação entre clien-
tes e empresas, assim como funciona com
os relacionamentos pessoais”, diz. Isso
pode se manifestar de diversas formas.
“Com isso, vemos duas grandes ten-
dências que já estão acontecendo e devem
continuar no marketing: a mídia voltada
para conversas, em uma relação que per-
mita o ir e vir de comunicação, também
uma relação de co-criação”, conta Men-
des. Nesse sentido, ele defende a realiza-
ção de fóruns para clientes. “As marcas
vão ter de deixar os consumidores debater
sobre elas e seus produtos. Não acho que
isso vá acontecer nas redes sociais, acho
que vai ser mais privado”, completa.
nospróximos20
anos,confiança
seráumfator
fundamental
POLARIZAÇÃO
Crises entre diferentes
polos – na economia, por
exemplo, ou no ponto de
vista sobre a disponibilidade
de dados – pode representar
essa megatrend.
C A P A
11.Polarização
A divisão entre corporações e mercados, além do crescimento da desigualdade de
salários, são subtendências que ajudam a compreender essa megatrend. “Nesse cenário,
quem está inserido economicamente fica cada vez mais. E quem não está, se afasta”,
exemplifica Kronstrom.
Além disso, como outra forma de manifestação, pode-se citar o problema relacionado
à megatendência Democratização, citada anteriormente. A crise criada entre os bons e
maus aspectos do compartilhamento de dados gera uma polarização. “Ao mesmo tempo
em que os dados geram transparência, geram insegurança”, explica o head do CIFS.
12.Imaterialização
Finalmente estamos caminhando para uma época em que aquilo que você faz é mais
importante do que o que possui. Ou seja, os consumidores estão dando mais espaço para
o resultado e o contexto dos produtos que compram. Esse é um dos princípios desse
megatrend, que tem como subtendências a economia da experiência, o aumento da res-
ponsabilidade social e o retorno a aquilo que é básico.
“Um exemplo disso é a loja da Starbucks. Lá, o momento em que se toma o café é
composto por uma experiência que vai além da bebida”, cita Kronstrom, do CIFS. Outra
manifestação dessa megatrend acontece, por exemplo com o Netflix. O filme passa a ter
importância imaterial, uma vez que o DVD físico não existe.
IMATERIALIZAÇÃO
Em um cenário dominado
por essa megatrend, a
experiência é um princípio
que não deve ser colocado
em segundo lugar. Por isso,
a criação de um gestor que
cuide desse aspecto é uma
das dicas. Além disso, a
adoção de uma proposta
de valor é fundamental.
Nesse sentido, é válido
preocupar-se também com
temas como reputação,
marca, responsabilidade
empresarial e transparência.
O consumidor deverá
buscar esses atributos, visto
que estará preocupado com
questões imateriais. Ao
mesmo tempo, considera-
se a possibilidade de
comunicação de troca de
pensamentos. É provável
que o cliente deixe, também,
a desejar escolher, sem ter
indicações de empresas.
NaStarbucks,tomar
cafééumaexperiência
quevaialémdabebida

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SIMPLICIDADE
Menos é mais. Para Bicudo, da Epigram Brand Union, essa é uma tendência. “A
questão da responsabilidade empresarial, da transparência total, diminuição de barreiras
para o entendimento e percepção de como a marca é, é fundamental”, diz.
Nesse sentido, ele afirma que, cada vez mais, as empresas vão tomar o lugar dos Esta-
dos e ocupar grandes espaços na vida do consumidor. Exigimos tanto das empresas de que
somos clientes quanto daquelas que nos contratam. “Elas precisam ser responsáveis pelo
nosso bem estar, pela felicidade etc. Então, essa transparência e responsabilidade empresa-
rial são fundamentais”, diz
CUIDADOS ESSENCIAIS
As empresas precisam ficar atentas a questões ligadas à reputação e imagem de marca.
“Como as pessoas nos mercados me enxergam como marca e empresa? Será que entrego
o que prometo? O que quero passar é aquilo que eles percebem?”, questiona Rasquilha,
da AYR Consulting Worldwide. São essas as perguntas que devem ser feitas dentro das
companhias. “Construção de branding é um processo muito claro que, muitas vezes,
transcende o produto”, diz.
Além disso, ele aponta a importância da sustentabilidade do bem-estar dos colabora-
dores dentro das empresas. “Pessoas felizes são mais criativas e proativas. Isso é um desafio
de engajamento e uma forma de dar ferramentas para que as pessoas se sintam parte da
empresa. Colaboração é palavra de ordem”, defende.
LEIA A MINHA MENTE
Você já imaginou como seria poder ler a mente de alguém? Ou pensou que alguém
estivesse fazendo isso com seus pensamentos? A Ericsson imagina que, em um futuro
razoavelmente distante, isso será possível.
Por enquanto, as possibilidades mais reais estão relacionadas a vestíveis que transmi-
tem informações de saúde, por exemplo, a outro aparelho. “Essa é a nossa tendência mais
fora da caixa. Surgiu com uma ideia inicial de vestível que mede frequência cardíaca e
temperatura e, em seguida, manda uma mensagem informando sobre esses dados para
outras pessoas, como um status”, explica Julia, da Ericsson.
QUERO ESCOLHER!
As empresas, hoje, buscam atender exatamente àquilo que o consumidor deseja. Ao
chegar na loja ou no e-commerce, o ideal é que o produto que combina com ele esteja
disponível da maneira mais fácil possível. Mas isso pode mudar. O excesso de obviedade
pode cansar o consumidor. “As pessoas não vão mais querer ver aquilo que acabaram de
ver, vão querer ver coisas novas, novas experiências. Isso será um desafio para os algorit-
mos todos. As pessoas vão dizer que querem o contrário, querem informação, algo mais
amplo”, explica Mendes, da GfK.
Além disso, ele destaca que as experiências em lojas terão que ser plenas e marcantes.
E isso pode partir de um simples exemplo. “Se o consumidor está com sede e, em uma
grande padaria, não encontra a bebida que procura, vai sofrer uma decepção”, explica
Mendes. “O multicanal não é só atendimento ou comunicação, mas garantir que você
tenha o que o cliente deseja em todos os lugares. No futuro, os CEOs das empresas terão
cada vez mais o controle de gestão sobre essas experiências”, diz.
cadavezmais,
asempresasvão
tomarolugar
dosEstadose
ocupargrandes
espaçosnavidado
consumidor
C A P A

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CONTEXTOS E PROPÓSITOS
Em 20 anos, a proposta de valor e a filosofia inserida em um produto serão muito mais
importantes do que o item em si. É isso o que vai gerar a experiência. “As empresas que
estão ainda em um papel e visão convencionais e descontextualizadas dessa proposta de
valor, se não se sofisticarem, por melhor que seja o produto, tendem a não conseguir ter
tanto sucesso. Até a discussão de lealdade à marca vai vir muito dessa percepção”, explica
Cidade, da TNS Brasil.
Nesse sentido, é fundamental que a marca assuma um caráter pedagógico junto
com uma proposta de valor. “Podemos ser radicais e dizer que no futuro não existirão
empresas que só tenham bons produtos ou serviços. Sabendo que a empresa vai além, o
cliente tem a noção de que participa de algo maior, tem uma causa social, atua de forma
responsável”, garante.
Nesse sentido, ele destaca a importância da responsabilidade social dentro das com-
panhias. “Mesmo em um cenário econômico difícil, temos de incorporar essa visão de
sociedade, de responsabilidade social em um modelo de negócio”, conclui Cidade. Cope,
da Mintel, por sua vez, argumenta que os consumidores querem compreender de manei-
ra fácil e rápida se os valores éticos, políticos e de meio ambiente de determinada marca
combinam com os deles.
SEMPRE PARA A FRENTE
Ao comentar tendências relacionadas ao marketing, Domeneghetti, da DOM Stra-
tegy Partners, apresenta um cenário que soa positivo em todos os aspectos. Ao mesmo
tempo, aponta variadas modificações.
“Os clientes e consumidores se transmutam a todo momento, se avatarizam, se mul-
tiplicam, se conectam, experimentam e repaginam os conceitos de segmentação, de leal-
dade e de fidelidade”, diz. Como se isso não bastasse, eles também alteram os ciclos das
próprias vidas, redesenham experiências e influenciam consumidores e mídias. Ao mes-
mo tempo, apostam em empresas que possuem relacionamentos que agregam valor, são
eficientes, duradouros e honestos.
MUDANÇAS DE TRADIÇÃO
A internet, por sua vez, é vista por ele como um “vetor eterno de revisão de modelos
de negócio e ampliação de oportunidades e riscos e de amplificação de seus efeitos”. Con-
comitantemente, novos canais – digitais, presenciais, convergentes, móveis, etc. trazem
desafios de conexão e integração para as empresas.
A mídia se transforma a todo momento, enquanto a credibilidade dos meios de comu-
nicação tradicionais só cai. “O conceito de praça (place) se tornou uma abstração com a
possibilidade, antes vetada pela física, de se estar em mais de um lugar, ao mesmo tempo”,
diz Domeneghetti. “Em paralelo, varejo e indústria se reinventam em seu core business
na proposta de valor, nos produtos e nos serviços e os acionistas querem saber (e cobrarão
cada vez mais) sobre o que acontece com todo o orçamento anual dedicado e consumido
pelo marketing”, garante.
Richard Cope,
da Mintel
C A P A
O PAPEL DO CHIEF EXPERIENCE OFFICER (CXPO)
Domeneghetti acredita ainda que é não há mais sentido em se separar funções como
TI, digital, redes sociais, marketing e contact center como disciplinas e áreas de uma
empresa. “Isso é verdadeiro, porque o que importa é o usuário e sua experiência, espe-
cialmente quando este é um cliente, consumidor ou mesmo funcionário, ou porque a
gestão da cadeia produtiva das soluções, devices, plataformas e aplicativos deve ficar mais
orientada à agilidade demandada pelos tempos de competitividade asfixiante”, explica.
Dentro desse cenário, ele propõe a criação do cargo de Chief Experience Officer
(CXPO). “Este gestor tem sob sua responsabilidade a obrigação de criar estratégias, alian-
ças, modelos, soluções e processos capazes de garantir a melhor entrega de experiência
para os diferentes stakeholders corporativos”, diz. Além disso, deve promover intenso
alinhamento, aproximação de mercados, ajustes contínuos e preservação e potencialização
dos atributos da marca.
13.Sociedade
doconhecimento
Dentro da megatrend comercializa-
ção, está presente a subtendência priva-
tização. Como ressalta Bicudo, da Epi-
gram Brand Union, existe uma presença
cada vez maior das empresas na vida dos
consumidores. Isso faz com que elas se-
jam responsáveis por uma ampliação de
consciência do consumidor. “O varejo,
as marcas, as empresas têm essa obriga-
ção. Não se trata simplesmente de ofe-
recer produtos, mas também dedicar a
melhor proposta e ensinar esse indivíduo
a consumir”, diz.
PEGUE EMPRESTADO
O uso do crédito é também um pon-
to que atua nesse sentido. “A sociedade
precisa aprender a conviver com o endi-
vidamento porque o crédito é uma coisa
positiva. É uma relação mais sofisticada,
envolve um pensamento no longo prazo”,
aponta Cidade, da TNS Brasil. “Diante do
crescimento do uso desse produto, muitos
acreditavam que as pessoas estavam se en-
dividando. Ainda assim, não podemos ter
o objetivo de tutelar o consumidor. As pes-
soas têm de ter o direito inclusive de se fi-
nanciar e se endividar. É apenas importante
que existam informações suficientes.”
SOCIEDADE DO
CONHECIMENTO
A criação de uma população
mais consciente e sábia vai
passar cada vez mais a ser
responsabilidade também das
empresas. Nesse sentido, elas
podem optar, por exemplo,
por ampliar a atuação das
chamadas universidades
corportativas. O uso do
crédito – de forma mais
consciente e útil no longo
prazo – também colaborará
nesse sentido. A área cultural
também será afetada: nas
cidades e na internet, a
capacidade das ideias de
democratizar a cultura será
cada vez mais forte.

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CRIATIVIDADE
Em grandes cidades, ideias não faltam. Para Cidade,
da TNs, graças a essa efervescência, há uma possibilidade
de transformação da indústria de cultura. “Temos uma
discussão sobre cidades criativas, com os meios digitais
temos um avanço muito grande no consumo e produção
de cultura. Mas o impacto disso ainda não está muito for-
matado, projetado”, diz.
No Brasil, uma barreira existente diante dessa questão
é a educação. “Esse é um limite que está por trás de tudo
o que fazemos no Brasil. Tudo o que estamos falando im-
plica em uma sociedade mais sofisticada. As empresas têm
um papel importante, pedagógico, tanto na comunicação
de produto quanto no público interno”, afirma o diretor da
TNS. Com os colaboradores, a companhia tem a capacida-
de de transformar e disseminar uma visão de mundo que
pode ser desenvolvida corporativamente.
UM PAÍS MELHOR
Para Cidade, mesmo que as empresas se esforçarem,
continua sendo necessário que o País, como um todo, se
torne mais sofisticado intelectualmente. “Existem muitas
iniciativas que contribuem para isso. O que muitas com-
panhias poderiam fazer é expandir para fora da empresa a
educação corporativa”, afirma.
Bicudo, da Epigram Brand Union, ressalta que, para
muitos colaboradores, o salário não é o fator mais impor-
tante. “Hoje, a capacidade de envolver e reter o colabo-
rador depende mais de questões intangíveis”, argumenta.
A satisfação com o trabalho, fazer algo em que acredita e
concordar com os valores da empresa são fatores muitas
vezes mais importantes do que a remuneração.
14.Aceleração
“O futuro está chegando cada vez mais rápido”, diz
Kronstrom. A velocidade das mudanças é crescente, assim
como a chegada das informações.
Nesse sentido, Bicudo, da Epigram Brand Union,
sustenta que a sobrevivência das marcas depende funda-
mentalmente dos fatores flexibilidade e agilidade. “Sobre-
viverão as marcas e empresas que compreenderem que não
podem mais determinar o seu modelo de negócio exclusi-
vamente por um canal ou por um determinado ponto de
contato. Quem manda hoje é o comportamento cultural,
do qual nasce o comportamento de consumo”, argumen-
ta. Isso coloca, então, os consumidores no centro de tudo.
PERCEPÇÃO
ANTERIOR
Domeneghetti, da DOM Stra-
tegy Partners, ressalta que, em mo-
mentos de alta competitividade, a
capacidade de antecipação pode ser
mais importante do que a perfei-
ção, diante de novos lançamentos.
“A forma como a TI faz e propor-
ciona que se façam esses processos
de antecipação competitiva torna-
se cada vez mais diferencial com-
petitivo nas empresas”, destaca.
A partir desse conceito, ele
lança duas tendências. Uma delas
é a chamada 0,9 go to market, que
aconselha as empresas a não esperar
para lançar produtos, serviços e ca-
nais tecnológicos e/ou suportados
pela tecnologia. A ideia é que vão ao
mercado antes mesmo de eles esta-
rem 100% de acordo com o plano
original, com a estratégia traçada,
demandas dos mercados-alvo e
perspectivas apontadas nas pesqui-
sas. “Lançar versões inacabadas e
terminá-las com o cliente/usuário
como beta tester é o caminho mais
acertado. Seja porque não se perde
o time to market para a concorrên-
cia, seja porque o próprio usuário-
cliente se torna ‘pai’ e corresponsá-
vel pelo produto, serviço ou canal
que ele mesmo irá utilizar”, explica.
Por fim, ele cita a segunda
tendência, chamada real time
benchmarking. “Ela se traduz na
capacidade de se efetivar compara-
ções e benchmarkings confiáveis
em tempo real, 24 horas por dia e
sete dias por semana, tendo os usuá-
rios e clientes como parâmetros de
avaliação”, conclui. Domeneghetti.
continuasendo
necessárioque
oPaís,comoum
todo,setorne
maissofisticado
intelectualmente
ACELERAÇÃO
cada vez mais rapidamente.
Por isso, a velocidade das
marcas e empresas para
se adaptar a demandas
e transformações do
consumidor tem de ser
cada vez mais intensa.
Ao mesmo tempo, em
um cenário competitivo,
a antecipação é
absolutamente importante.
Assim, sugere-se, por
exemplo, que as empresas
não esperem por planos
ao mercado. O ideal é
convidar os consumidores
para participarem de
criações e realizar
comparações de soluções e
resultados em tempo real.
C A P A

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Pormeiodecincomegatrends,mostramosalgumasmaneirasde
comoelaspodeminfluenciarouprovocarreaçõesentresi
TendênciasInterligadas
desenvolvimento
demográfico
desenvolvimento
tecnológico
Sociedade
emrede
Imaterialização Sociedadedo
conhecimento
Sustentabilidade
O aumento
das emissões
de gás, assim
como a escassez
de recursos
e alimentos,
são problemas
que estão
conectados à
sustentabilidade
e aumento
da população.
Além disso, a
destruição de
mais pedaços de
terra pode ser
provocada pela
urbanização.
O aumento da
urbanização gera
uma crise de
sustentabilidade,
pois é responsável
pela devastação do
ecossistema, além
de provocar
a escassez
de recurssos.
As empresas
precisam estar
mais conectadas
a determinados
valores que
são imateriais.
Sustentabilidade
é um deles. Além
disso, não se pode
ignorar grupos
que propõem
uma relação mais
próxima entre
o ser humano e
a natureza.
A tecnologia
colabora com a
conhecimento,
visto que permite
a análise de
dados - como
com o Big Data.
O poder de
compartilhamento
da rede se associa à
busca e ao aumento
do conhecimento da
sociedade.
O número de
conhecimentos
cresce e acelera,
representando
a megatrend
que demonstra
o aumento de
velocidades em
diversos setores.
Ligada à tecnologia,
a aceleração
caracteriza a
busca por uma
imediata – que é
uma subtendência
desta megatrend.
SUSTENTABILIDADE
DESENVOLVIMENTO
DEMOGRÁFICOIMATERIALIZAÇÃO
SOCIEDADEDO
CONHECIMENTO
SOCIEDADE
EMREDE
ACELERAÇÃO
ACELERAÇÃO

22. 198
Institutosindicamas
tendênciasparaos
próximos20anos
OfficinaSophia
PauloSecches
Existem tendências
divididas em três níveis
impactando a vida do
consumidor. Um deles é
compreendido pelas mudanças
que acontecem no globo
terrestre e envolve questões
como escassez de recursos,
necessidade de mecanismos
alternativos de produção
de energia e formatos de
tratamento de lixo. O outro
envolve transformações dentro
da sociedade. Nesse caso, os
principais pontos estão ligados
à segurança no mundo digital,
diante da alta transmissão de
dados. O terceiro nível, então,
está relacionado ao indivíduo.
Assim, inclui questões como
envelhecimento, aumento do
uso de tecnologia e avanços na
área de saúde e aumento do
turismo e de formas alternativas
de renda.
TNS–PauloCidade
Nos próximos anos, as empresas precisa-
rão construir uma atuação focada na demons-
tração de suas propostas de valor e ir além do
produto. Os consumidores tendem a exigir
que as empresas tenham, por trás daquilo que
vendem, alguns valores, causas e propósitos
bastante claros. Além disso, a transformação
do uso dos meios físicos e digitais na relação
de compra será uma realidade. O crédito, por
sua vez, será usado de forma mais consciente
e calculada, com a possibilidade de tornar a
sociedade mais sofisticada. A importância
da responsabilidade social das empresas vai
se tornar cada vez mais intensa, mesmo em
tempos de baixo crescimento – e isso está
conectado à necessidade de uma proposta de
valor. A vida do consumidor, por sua vez,
vai ser mais simples no sentido de repensar
necessidades, custo–benefício e sustentabilida-
de. Assim, as empresas precisarão ter eixos de
atuação, o que envolve inclusive a discussão de
temas fundamentais para a vida consumidor,
inserindo-os em suas atuações. A indústria
de cultura poderá se tornar mais democrática,
principalmente nas grandes cidades e na inter-
net que, diante de uma efervescência de ideias,
podem ser palcos de criações descentralizadas.
GfK–FelipeMendes
A customização digital e o hábito das
empresas de oferecer ao consumidor aquilo
que ele procura podem mudar nos próximos
anos. É bem provável que o consumidor
deseje fazer suas próprias escolhas. Além dis-
so, a economia compartilhada deve ganhar
amplitude. Para as marcas, o grande fator de
diferenciação será a confiança. A satisfação
será um método para conquistar a lealdade.
A Internet das Coisas estará muito presente
na vida do consumidor e a indústria de saúde
vai ser uma área de verdadeira importância.
IpsosMediaCT–FlávioFerrari
A década de 2030 será marcada pela melhora daquilo que, nas décadas anteriores,
chegaram ao pior ponto possível. A cidade será mais segura e acompanhará a queda
da corrupção. Investimentos em infraestrutura estarão em andamento e problemas
como a falta de água começarão a ser solucionados. Ao mesmo tempo, saídas para os
problemas de transporte de alimentos no Brasil serão encontradas. A relação com as
Forças Armadas, atrapalhadas pelo regime militar, poderá (e deverá) estar melhor.
ShopperExperience
StellaSusskind
A expectativa de vida aumentará e cres-
cerá a obrigação das empresas de buscar um
bom relacionamento com as mais variadas
faixas etárias. Ao mesmo tempo, as oscila-
ções de cenário econômico farão com que
as companhias se empenhem em incentivar
o funcionário. A economia compartilhada
tende a crescer, assim como a construção de
uma rotina mais próxima de casa e o uso das
redes sociais. A Internet das Coisas, assim
como os vestíveis, poderá fazer parte da vida
de quem tem maior poder aquisitivo.
Caminhos
possíveis
CONSUMIDORMODERNO.COM.BR MARÇO2015
Ericsson
JuliaCasagrande
O aumento do uso de streaming, assim
como de canais e serviços on demand, é
uma realidade e deve crescer. Ao mesmo
tempo, as casas têm de tudo para se
tornarem mais digitais e conectadas – e isso inclui também a ideia de incluir robôs
no funcionamento do lar. Por meio de vestíveis, fatos e pensamentos poderão ser
transmitidos entre consumidores. A cidade, por sua vez, também estará ligada à
internet e informações sobre ela serão levadas até os consumidores. A economia
compartilhada e o uso celular como meio de pagamento também caminham para
o crescimento, assim como a expectativa de vida dos consumidores. Por último, as
crianças devem estar mais conectadas, naturalmente.
AYRConsulting
Worldwide
LuísRasquilha
Envelhecimento, mudanças ambiental
e climática, aumento do poder do leste
(que abriga países como a China e a Índia, por exemplo), conectividade global
e o chamado GRIN (genética, robótica, internet, nanotecnologia) são cinco
megatendências consideradas capazes de influenciar o mundo nos próximos anos,
envolvendo um longo prazo. Ao mesmo tempo, tendências comportamentais vão
fazer parte da construção da realidade. A primeira delas, o empoderamento, carac-
teriza o aumento do poder de decisão do consumidor. A tendência chamada Ação,
exigência e esperança, trazem aspectos que ajudam a manifestação do consumidor.
Ou seja, conectado, ele reclama da empresa que o maltratou, por exemplo. Por
último, o poder do design – que precisa deixar de ser apenas imagem e se transfor-
mar também em funcionalidade. Dentro desse cenário, as empresas precisam estar
atentas às revoluções tecnológicas, à reputação e imagem de marca, à sustentabili-
dade e ao bem-estar dos colaboradores.
Epigrambrandunion
MarceloBicudo
Hoje há muita distinção entre lojas
digitais e físicas. No futuro, entretanto, isso
não será uma realidade. A tendência é que
ambos universos sejam vistos como um só. Nesse sentido (e não só nesse aspecto)
as empresas precisam estar prontas para mudar rapidamente, quando necessário.
Assim, mesmo em cenários de crises e austeridade, precisam estar atentas para
aproveitar qualquer situação e ver oportunidades até mesmo onde parece não haver.
A partir disso, é necessário destacar a importância do valor emocional, mais do que
dos produtos. Dentro desse cenário, crescem as responsabilidades das empresas: elas
passarão a ser responsáveis pela felicidade do consumidor e colaborador, em diversos
casos, além de ser capaz de educar tanto o público externo quanto interno, tornan-
do a sociedade mais sofisticada. A internet e o sistema colaborativo – de economia
compartilhada, por exemplo – também aparecem aqui como realidade do futuro.
Mintel–RichardCope
A divisão entre analógico e digital já não
são importantes. Mas a tecnologia e os vestíveis
ampliarão as possibilidades de experimentação
do consumidor, enquanto a economia
compartilhada evidencia o quanto a posse de
objetos tem sido pelo desejo de acesso a eles.
A automação, por outro lado, apesar de gerar
mais tempo livre ao consumidor, poderá gerar
desemprego. Para as marcas, ter um propósito e
gerar confiança será fundamental.
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MARÇO2015 CONSUMIDORMODERNO.COM.BR
DOMStrategyPartners
DanielDomeneghetti
A materialização é um fato que percorre-
rá os próximos anos, representado, por exem-
plo, pelas impressoras 3D e a capacidade de
realização dos empreendedores. Além disso,
consumidores que se transformam, multipli-
cam constroem um cenário em que são capa-
zes também de recriar conceitos e ciclos das
próprias vidas. Exigem, também, empresas
capazes de construir bons relacionamentos.
Os processos e estruturações de departa-
mentos – principalmente o de Tecnologia da
Informação (TI) – merecem bastante atenção
e são fortemente tratados aqui. A sugestão
da união do TI com o digital é um exemplo
disso. Por fim, a instituição de um gestor
focado na geração de experiências é indicada,
assim como a capacidade de antecipação em
cenários de alta concorrência.
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