1. O documento descreve a história da cervejaria Heineken desde sua fundação em 1863 na Holanda até se tornar uma das maiores cervejarias do mundo. 2. A Heineken cresceu rapidamente ao longo do século XX adquirindo outras marcas e expandindo suas operações para mais de 170 países. 3. O documento analisa a comunicação e posicionamento da marca Heineken, incluindo seu logotipo, slogan, patrocínios esportivos e estratégias de marketing.

1. FACULDADE CAMPO LIMPO PAULISTA
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
ANALISE DO DISCURSO DA HEINEKEN
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
LEANDRO BACCARINI DE AZEVEDO (RA 17004)
SAMUEL DOS SANTOS (RA 17237)
JESSICA PARMA (RA 17061)
DIOGO PAIVA (RA 17075)
BRENO SANTOS SOUZA (RA 17417)
CAROLINA SANTANA RODRIGUEZ (RA 16704)
CAMPO LIMPO PAULISTA-SP
05 - 2013

2. LEANDRO BACCARINI DE AZEVEDO ( RA 17004)
SAMUEL DOS SANTOS (RA 17237)
JESSICA PARMA (RA 17061)
DIOGO PAIVA (RA 17075)
BRENO SANTOS SOUZA (RA 17417)
CAROLINA SANTANA RODRIGUEZ (RA 16704)
ANALISE DO DISCURSO DA HEINEKEN
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Trabalho apresentado a Professora Jaqueline
disciplina Comunicação e expressão turma 2°
Semestre, turno Noturno, do curso de
Engenharia de Produção.
FACCAMP
CAMPO LIMPO PAULISTA - 05-04-2013

3. SUMÁRIO
1- INTRODUÇÃO p.3
2- HISTÓRIA DA HEINEKEN p.4 - 7
3- CONCLUSÃO p.8
4- BIBLIOGRAFIA p.9
5- ANEXOS p.10

4. 3
1-INTRODUÇÃO
Em 1863 Gerard Adriaan Heineken interessou-se por uma cervejaria localizada em
Amsterdã, na Holanda, chamada Hooirberg.
O negócio foi concretizado em 15 de fevereiro de 1864. Na época, Hooirberg era considerada
a maior cervejaria de Amsterdã, tendo sido fundada no século 16, e era conhecida
popularmente por produzir a cerveja dos trabalhadores (focada no público em massa, com
renda econômica menor). Mas Gerard possuía outros planos para a cervejaria. Ele pretendia
vender uma cerveja exclusiva para cavalheiros holandeses, introduzindo no mercado de
Amsterdã a “cultura da cerveja” nos cafés e pubs, agregando valor ao produto e focando no
público com alto poder aquisitivo e intelectual da cidade.
Hoje a companhia Heineken possui mais de 200 marcas compradas, além de sua marca mais
valiosa: Heineken. A gestão de Alfred foi essencial para a expansão da marca, pois trouxe
ousadia para a empresa e o interesse em vender não somente o produto, mas sim a marca aos
consumidores. As décadas seguintes foram de grande ascensão. A companhia Heineken
cresceu com muita velocidade e potencia, consolidou-se como uma das maiores cervejarias do
mundo. Nos anos 80 a cerveja Heineken estava disponível aos consumidores de mais de 145
países. Mas foi no século XX que a Heineken alcançou fama mundial. Hoje, a Heineken está
presente em mais de 170 países, com um conceito de marca consolidado e uma fórmula de
cerveja que permanece inalterada há mais de 130 anos.
A assinatura visual da marca Heineken, como pode ser observada inclui logotipo e símbolo.
O símbolo da Heineken consiste em uma estrela de cinco pontas, e o uso desse símbolo tem
uma explicação histórica, mística e supersticiosa.
É percebida a preocupação e dedicação dos envolvidos na Heineken para que ela seja sempre
uma marca impactante em sua comunicação e que esteja alinhada em todos os pontos para se
comunicar de forma eficaz com os consumidores, percebe-se a importância do uso da
identidade visual da marca para alcançar seus objetivos de comunicação e se tornar uma
referência para seu público.
Conforme informado no site oficial da marca, a Heineken adotou para si o espírito jovem,
associando-se ao esporte e a música, sendo a cerveja mais internacional do mundo.
Atualmente, percebe-se que a Heineken possui esse posicionamento claro e objetivo perante
seu público, tendo a comunicação internacional alinhada e uma imagem de marca forte e bem
clara para percepção do consumidor.

5. HISTORIA DA HEINEKEN
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Em 1863 Gerard Adriaan Heineken interessou-se por uma cervejaria localizada em
Amsterdã, na Holanda, chamada Hooirberg. Gerard planejava comprar a cervejaria,
aproveitando o momento de declínio em que a empresa se encontrava e que proporcionava um
preço de venda do seu patrimônio muito razoável e atraente.
O negócio foi concretizado em 15 de fevereiro de 1864. Na época, a Hooirberg era
considerada a maior cervejaria de Amsterdã, tendo sido fundada no século 16, e era conhecida
popularmente por produzir a cerveja dos trabalhadores,
(focada no público em massa, com renda econômica menor). Mas Gerard possuía outros
planos para a cervejaria, ele pretendia vender uma cerveja exclusiva para cavalheiros
holandeses, introduzindo no mercado de Amsterdã a “cultura da cerveja” nos cafés e pubs,
agregando valor ao produto e focando no público com alto poder aquisitivo e intelectual da
cidade.
Essas informações já traduziam o conceito e posicionamento que sua marca tinha o intuito de
transmitir aos seus consumidores, pois já se estava determinando um público-alvo específico,
delimitando os pontos de venda e repassando o conceito de exclusividade.
Em 1868, a construção da Cervejaria Heineken entrou efetivamente em ação.
Dentro desse processo foi buscada a melhoria na qualidade do produto que se
Fabricava novos ingredientes e tecnologia na produção também foram agregados à
Empresa. Somente no ano de 1874 que a nova fábrica de cerveja Heineken
Foi inaugurada, na cidade holandesa de Roterdã. Nesse momento, a atenção sob.
Re a qualidade da cerveja era preocupação de máxima importância para a empresa.
Depois de muitos estudos e investimentos em pesquisas envolvendo contratação
de químicos e profissionais especializados no assunto, que a grande mudança no produto
ocorreu. No ano de 1886 foi desenvolvida a famosa receita de “Heineken levedura A”
(produzida por H. Elion), que podemos conferir até hoje no sabor da cerveja.
Em 1889, a Heineken foi homenageada em Paris (França), ganhando um “diploma de
qualidade” em uma feira da cidade, sinal de reconhecimento e acerto na nova fórmula da
cerveja. O herdeiro do fundador da cervejaria, Henry Pierre Heineken, assumiu a diretoria da
empresa (após seu pai ter falecido) de 1917 a1940. Henry manteve a filosofia de seu pai,
preocupado em inovar na fabricação do seu produto.
Nesse período ele desenvolve novas técnicas para conservar o sabor da cerveja depois de
engarrafada, sem perder a qualidade do produto. Após o término da gestão de Henry,
seu único filho Alfred Heineken assumiu o comando da empresa ,em 1971. A partir daí, os
negócios foram expandidos por toda Europa, Ásia e Estados. Em meados da década de 1960,
a empresa investiu para adquirir pequenas cervejarias e marcas, agregando mais patrimônio e
produção ao seu negócio.

6. Hoje a companhia Heineken possui mais de 200 marcas compradas (entre elas Amstel,
Foster, Sol, Kaiser, Bavária e Xingu), além de sua marca mais valiosa: Heineken. A gestão de
Alfred foi essencial para a expansão da marca, pois trouxe ousadia para a empresa e o
interesse em vender não somente o produto, mas sim a marca aos consumidores. As décadas
seguintes foram de grande ascensão. A companhia Heineken cresceu com muita velocidade e
potencia, consolidou-se como uma das maiores cervejarias do mundo. Nos anos 80 a cerveja
Heineken estava disponível aos consumidores de mais de 145 países, Mas foi no século XX
que a Heineken alcançou fama mundial. Hoje, a Heineken está presente em mais de 170
países, com um conceito de marca consolidado e uma fórmula de cerveja que permanece
inalterada há mais de 130 anos.
Logotipo /Slogan.
Logotipo, ou logo (como muitos abreviam o termo), é a parte escrita do nome
de uma marca (STRUNCK, 2000, p. 70). O autor define que sempre que se olha o
nome representado por um mesmo tipo de letra, é quando se obtém um logotipo.
Strunck (2000) afirma que toda marca possui um logotipo e que todo logotipo é
formado por letras (sejam desenhadas ou modificando algum alfabeto existente).
O slogan universal e atual da marca é “Open your world”, que demonstra a clareza do
posicionamento da Heineken, como sendo uma marca de mente aberta e confiante, e
conforme consta em afirmações no site da empresa, buscando ser a marca de cerveja mais
internacional do mundo.
Como visto anteriormente, o slogan se torna o tema de uma campanha, o que leva o
posicionamento da marca para todas as suas peças de comunicação.
Dessa forma, norteando as ações de comunicação da Heineken, no ano de 2010 o slogan
“Open your world” foi adotado, sendo lançado através da campanha intitulada
“The Entrance”. O vídeo comercial da campanha obteve mais de quatro milhões de acessos no
canal do You tube da marca em três semanas no ar.
A figura mostra a assinatura visual atual da Heineken, contendo seu logotipo, seu símbolo e
seu slogan.
É percebida a preocupação e dedicação dos envolvidos na Heineken para que ela seja sempre
uma marca impactante em sua comunicação e que esteja alinhada em todos os pontos para se
comunicar de forma eficaz com os consumidores, percebe-se a importância do uso da
identidade visual da marca para alcançar seus objetivos de comunicação e se tornar uma
referência para seu público.

7. A assinatura visual da marca Heineken, como pode ser observada inclui logotipo e símbolo.
O símbolo da Heineken consiste em uma estrela de 5 pontas, e o uso desse símbolo tem uma
explicação histórica, mística e supersticiosa. Antigamente, os cervejeiros medievais
costumavam colocar o símbolo de uma estrela nos barris de cerveja que estavam em fase de
preparo, acreditando que o poder das cinco pontas da estrela (terra, fogo, vento, água e um
quinto elemento incógnito) surgia efeito mágico na preparação da bebida. Era como um
amuleto para o produto, que o protegia e garantia a qualidade da cerveja.A marca de cerveja
Heineken mantém sua identidade visual inalterada, demonstrando assim a preocupação de que
o consumidor final consiga distinguir com facilidade a imagem da companhia em relação a
utilizada para a marca da cerveja.
Princípios e patrocínios
Dentro do posicionamento, a marca destaca em seu site os valores e princípios adotados por
eles, seus funcionários e colaboradores. Esses são:
- respeito, divertimento e paixão pela qualidade.
A marca também possui um posicionamento social, apresentado pelo slogan “Aprecie
Heineken com responsabilidade”.
O lema apontado como direcionamento para o posicionamento de liderança mundial da
marca, sendo um estímulo ao consumo responsável de cerveja.
O lema pode ser encontrado em embalagens da marca, materiais de comunicação e nas placas
dos estádios de futebol onde ocorrem os jogos da Champions League, (campeonato de futebol
patrocinado pela Heineken).
A Heineken é a patrocinadora oficial da UEFA (União das Associações Europeias de
Futebol), responsável pelo Champions League, campeonato de futebol entre os melhores
times da Europa.
Desde1994. Recentemente a marca renovou o contrato de patrocínio até 2015, prolongando
uma firme associação e contribuição com o esporte.
Essas ações têm impacto global, pois o campeonato patrocinado é o mais pais prestigiado
no mundo, registrando mais de 150milhões de telespectadores assistindo a cobertura ao vivo
da UEFA Champions League em220 países.

8. Pode ser observado o logotipo da Heineken utilizado junto ao logotipo do campeonato da
UEFA. Neste escudo com os 2 logotipos, percebe-se que há uma sinergia entre ambas as
identidades–tanto da marca Heineken, quanto a da UEFA Champions League:
A Heineken começou a atuar na publicidade em 1928. Uma de suas primeiras ações de
marketing aconteceu nas Olimpíadas de 1928 (em Amsterdã), quando um pequeno avião
escreveu o nome da marca com fumaça no céu. Mas foi em 1968 que a marca lançou seu
primeiro comercial na televisão, adquirindo assim popularidade entre os consumidores.
Nesta época ,a marca estava sob gestão de Alfred Heineken, que acreditava no poder da
comunicação , e assim começou a traçar o DNA da Heineken no mundo da propaganda. Com
Alfred no comando da empresa surgiram ideias inusitadas para a marca se comunicar com
seus consumidores, como anunciar a cerveja para o público feminino (que era quem ia às
compras no supermercado), construindo então uma história na propaganda marcada por
criatividade e ousadia. Conforme informado no site oficial da marca, a Heineken adotou para
si o espírito jovem, associando-se ao esporte e a música, sendo a cerveja mais internacional do
mundo.
Atualmente, percebe-se que a Heineken possui esse posicionamento claro e objetivo perante
seu público, tendo a comunicação internacional alinhada e uma imagem de marca
forte e bem clara para percepção do consumidor.
A estratégia do patrocínio é utilizada para reforçar cada vez mais o posicionamento
da marca com seus consumidores, através de ações chaves na sua comunicação,
promovendo assim a marca através de inúmeras ações de publicidade, como
comerciais de TVs impactantes, ações de marketing de experiência com seu
público alvo, ações especiais de interação com o consumidor.

9. 5-CONCLUSÃO
A Heineken é uma marca com forte presença de mercado, reconhecida pela sua tradição em
produzir cerveja e pela ótima e tradicional qualidade do produto.
A publicidade da marca é impecável, sempre envolvendo comerciais com grandes
produções e patrocínio de eventos adequados com seu posicionamento de marca.
Mas é notório que o mercado de cerveja é altamente competitivo, são diversas
marcas disponíveis para compra, e com grandes campanhas de publicidade sendo
comunicadas. Dentro desse cenário, percebe-se que as ações de comunicação,
pensadas e criadas geralmente pelas agências de publicidade, que visam sair da
zona comum para comunicar uma marca são essenciais para que ela se destaque
da concorrência e se aproxime de forma mais direta com seu consumidor.
Sendo assim, conclui-se que a Heineken está trilhando um caminho visando conquistar o
coração dos consumidores. Nota-se que a marca está em um processo para que se chegue
nesse patamar de Love Mark, e as ações de marketing de experiência realizada pela
Heineken consolidam esses passos em um caminho certo, buscando estar cada vez
mais próximo de seu consumidor.

10. 6-BIBLIOGRAFIA
BRUNNER, Robert; EMERY, Stewart. Gestão estratégica do design: como um
ótimo design fará as pessoas amarem sua empresa.São Paulo: M.Books do Brasil, 2010.
COBRA , Marcos . Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.
COSTA, Joan. A imagem da marca: um fenômeno social. São Paulo: Rosari, 2008.
GALINDO, Daniel Santos. Propaganda inteira e ativa. São Paulo: Futura, 2002.
GOBÉ, Marc. Brandjam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro:
Rocco, 2010.
GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro:
Campus, 2009.
HEALEY, Matthew.O que é branding? Barcelona: Gustavo Gili, 2009. 256 p.
HOFF, Tânia; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marca multissensorial.Porto Alegre: Bookman, 2007.
240 p.
MARCONDES, Pyr. Marcas: uma história de amor mercadológica. Meio& Mensagem,
2003.
MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, gerencias e avaliar
marcas.348 p.
MARTINS, José Souza.A natureza emocional da marca: como escolher a imagem que
fortalece
a sua marca.São Paulo: NegócioEditora, 1999.
MARTINS, José Souza.Anatureza emocional da marca: construção de empresas ricas.Rio
de Janeiro: lsevier, 2007. 6. ed. 194 p.
MYERS, J. H. Gerência de marketing e comportamento do consumidor.Petrópolis:
Vozes: 1972.
NASCIMENTO, Augusto; LAUTERBORN, Robert. Os 4 Es de marketing e branding:
evolução de conceitos e contextos até a era da marca como ativo intangível. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2007. 150p.
RABAÇA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação. Rio de
Janeiro: Ática, 1987.

11. 7-ANEXOS
1. Publicidade “A boa cerveja faz seus próprios amigos”
2. Portfólio Heineken
3. Logotipo Oficial