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Metodologia
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Heineken
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Possui alto impacto no Twitter, semelhante à Heineken
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APRENDIZADOS
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RECOMENDAÇÕES
Heineken está à frente das concorrentes
• Recomenda-se que Heineken utilize maior variedade de temas em seu ...
Alunos: Antônio Ledo, Thaís Carbonell e Vitor Renna.
Professor: Bruno Borrajo
Disciplina: Monitoramento e Mensuração de Re...
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Relatório de Monitoramento (quinzenal) Heineken e Concorrência (Budweiser e Stella Artois)

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Este relatório de monitoramento foi desenvolvido por meio de ferramentas de coleta de menções com API's públicas.

O objetivo é identificar e mensurar os principais temas relacionados à Heineken e suas concorrentes, assim como o perfil de seus usuários.

O projeto foi inteiramente elaborado para a disciplina de Monitoramento e Mensuração de Resultados do curso de pós-graduação em Assessoria de Comunicação e Mídias Sociais da Universidade Anhembi Morumbi.

Professor responsável: Bruno Borrajo.
Alunos: Vitor Renna, Thaís Carbonell e Antônio Ledo.

Publicada em: Dados e análise
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Relatório de Monitoramento (quinzenal) Heineken e Concorrência (Budweiser e Stella Artois)

  1. 1. Objetivo
  2. 2. OBJETIVO O monitoramento tem como objetivo mensurar e detalhar o que foi falado sobre a marca Heineken e suas concorrentes nas redes sociais, por meio da análise do buzz gerado pelos internautas. Gerando insumo e insights para solidificar a Heineken como a primeira marca de cervejas importadas e premium no Brasil.
  3. 3. Metodologia
  4. 4. METODOLOGIA Árvore de Tags A árvore de tags auxilia na identificação de assuntos e comportamento dos usuários nas redes sociais, possibilitando a melhor comparação com a concorrência. Cervejas Tags Natureza Desejo Dúvida Reclamação Elogio Tags Assunto Preferencia Comparação Preço Experiência de Consumo Campanha Futebol Monitoramento Por meio do monitoramento, será realizada a coleta de termos (palavras-chave) relacionadas à marca ou instituição nas redes sociais, através da utilização de ferramentas e classificação humana de cada menção feita no ambiente digital. De maneira que possam ser analisadas menções em tempo real ou também de forma retroativa, para geração de relatórios quinzenais, mensais ou trimestrais.
  5. 5. Overview
  6. 6. OVERVIEW: VOLUME Heineken obteve maior número de depoimentos em comparação com as demais marcas Base de dados: 10.674 depoimentos analisados. | 6.819 usuários únicos. Total de Menções Usuários Únicos Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  7. 7. OVERVIEW: HIGHLIGHTS Heineken obteve maior número de depoimentos em comparação com as demais marcas Heineken é de longe a marca que possui maior volume e melhor percepção no ambiente digital se comparada às concorrentes. O patrocínio à Champions League e suas propagandas comerciais geram menções positivas para a cerveja. Stella Artois foi a menos citada em ambiente digital. A maioria de menções positivas foram em relação ao produto e a experiência de consumí- lo. O patrocínio em Cannes e suas micropropagandas sobre o festival renderam assuntos para a marca. Budweiser foi a segunda marca mais citada em volume de comentários. Em sua maioria neutros, fazem menção ao consumo da cerveja, porém sem explicitar uma preferência. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  8. 8. Heineken
  9. 9. Base de dados: 5.726 depoimentos analisados. | Amostra: 135 depoimentos. MONITORAMENTO: HEINEKEN– SENTIMENTO MENÇÕES Heineken obteve um volume extremamente positivo, principalmente em relação às campanhas e comerciais de TV. Usuários relataram elogios sobre a música e a campanha. Negativamente, poucos usuários discutiram sobre o sabor ou apenas comentários generalistas, sem especificar o motivo de não gostar de Heineken. Heineken obteve 97% dos comentários positivos Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  10. 10. MONITORAMENTO: HEINEKEN– HISTÓRICO DIÁRIO DE VOLUME E SENTIMENTO Boato de compra dos direitos da Arena do Grêmio gera pico O pico do dia 15/05 foi motivado boato de a Heineken estar comprando o naming rights da Arena do Grêmio. Já o segundo pico, ocorreu no dia 13/05, motivado pela hashtag #championsthematch, diretamente relacionada ao patrocínio da Champions League. O mínimo, ocorreu no dia 19/05, que não registrou nenhum tema influente, apenas relatos de consumo da cerveja. Base de dados: 5.726 depoimentos analisados. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Grêmio negocia com a Heineken os direitos do Naming Rights da Arena
  11. 11. MONITORAMENTO: HEINEKEN – TWITTER Top RT’s 4.726 Usuários Únicos 319 Usuários únicos no Facebook 4.508 Usuários Únicos no Twitter 28.024.263 Impacto no Twitter Número total de pessoas que possivelmente viram tweets que citaram Heineken Champions League e comerciais geram percepção positiva O tweet mais retweetado mencionando a marca Heineken, está relacionado a UEFA Champions League, gerando percepção positiva em relação ao patrocínio da Heineken. O segundo utiliza o termo “capinha da Heineken” para comparar à um dia ruim. Já o terceiro mostra a satisfação dos fãs com as propagandas da cerveja. Base de dados: 5.726 depoimentos analisados. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  12. 12. MONITORAMENTO: HEINEKEN – NATUREZA E ASSUNTOS Tag Natureza Top Assuntos Elogios sobre campanhas é o principal motivador de menções Entre os assuntos, Campanhas e Preferência foram predominantes. Futebol está relacionado à Champions League positivamente. E Experiência de consumo também são assuntos comuns entre os depoimentos. Elogios e Desejo de consumo pela cerveja expressam quase 98% dos comentários classificados. Deixando claro a boa reputação e satisfação dos consumidores com a cerveja. Apenas 2,5% dos comentários relataram alguma reclamação. Base de dados: 5.726 depoimentos analisados. | Amostra: 135 depoimentos. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  13. 13. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015MONITORAMENTO: HEINEKEN – FACEBOOK ENGAJAMENTO Publicações sobre UEFA são predominantes no Facebook A publicação que obteve o maior número de interações durante o período analisado foi um vídeo referente à UEFA Champions League. Com 31.310 likes, 1.818 comentários e 4.535 compartilhamentos. Entre todas as publicações, não houve variação de temas, ou seja, todas as publicações tinham como tema a Champions League, limitando o calendário de conteúdo da marca. Tema Interações UEFA 83.337
  14. 14. Stella Artois
  15. 15. MONITORAMENTO: STELLA ARTOIS – SENTIMENTO MENÇÕES Stella Artois obteve um volume em sua maioria positivo, principalmente em relação aos comerciais de TV. Usuários relataram elogios sobre a sofisticação da cerveja e seu sabor. Negativamente, poucos usuários discutiram sobre a marca ou sem especificar o motivo de não gostar de Stella Stella Artois obteve 75,6% dos comentários positivos Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 1.867 depoimentos analisados. | Amostra: 157 depoimentos.
  16. 16. MONITORAMENTO: STELLA ARTOIS – HISTÓRICO DIÁRIO DE VOLUME E SENTIMENTO Campanha Stella Artois celebra o cinema em Cannes No dia 23/05, o pico de depoimentos recebidos sobre Stella Artois eram relacionados ao Festival de Cannes. Assim como no dia 23/05, o pico do dia 24/05 foi motivado pelo Festival de Cannes e suas homenagens aos roteiristas e diretores. Não houveram outros picos relevantes no período analisado, mostrando o baixo volume espontâneo em relação à marca. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 1.867 depoimentos analisados.
  17. 17. MONITORAMENTO: STELLA ARTOIS – TWITTER Top RT’s 157 Usuários Únicos 151 Usuários únicos no Facebook 6 Usuários Únicos no Twitter 23.528 Impacto no Twitter Número total de pessoas que possivelmente viram tweets que citaram Stella Artois Baixo número de RTs no conteúdo mencionando Stella Artois O tweet mais retweetado mencionando a marca Stella Artois foi sobre um relato de preferência pelas cervejas Heineken, Budweiser e Stella Artois. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 1.867 depoimentos analisados.
  18. 18. MONITORAMENTO: STELLA ARTOIS – NATUREZA E ASSUNTOS Usuários relatam elogios na experiência de consumo Tag Natureza Top Assuntos A preferência e a experiência de se tomar Stella expressam 85,3% dos assuntos mencionados em suas redes. Já sua campanha empaquetou apenas 12,2% das temáticas de suas redes e somente 2,4% comparam a marca com suas concorrentes. O elogio expressa 75% das menções nas redes, isso demonstra aceitação do produto. Alguns usuários tem dúvida entre Stella e suas concorrentes expressando 13,5% de menções. Poucos usuários mencionaram estar com desejo da bebida ou reclamando do produto totalizando em 10,8%. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 1.867 depoimentos analisados. | Amostra: 157 depoimentos.
  19. 19. MONITORAMENTO: STELLA ARTOIS – FACEBOOK ENGAJAMENTO Post sobre o Festival de Cannes registrou o maior engajamento A publicação que obteve o maior número de interações durante o período analisado foi referente ao Festival Cannes onde a marca foi patrocinadora. Com 34.404 likes, 150 comentário e 495 compartilhamentos. Tema Interações Cálice Stella Artois 100.071 Cannes 40.536 Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  20. 20. Budweiser
  21. 21. MONITORAMENTO: BUDWEISER– SENTIMENTO MENÇÕES A maioria de menções neutras se devem ao fato dos consumidores mencionarem apenas o ato de beber a cerveja, sem explicitar uma preferência ou fazer um elogio. Os comentários positivos trouxeram uma clara preferência à bebida, enquanto os poucos negativos encontrados queixavam-se sobre um exagerado gosto de milho na cerveja produzida no Brasil. Budweiser obteve 58.6% dos comentários neutros Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 3.081 depoimentos analisados. | Amostra: 158 depoimentos.
  22. 22. MONITORAMENTO: BUDWEISER– SENTIMENTO MENÇÕES As menções espontâneas ao nome da marca, bem como o Vídeo institucional “Siga seus Instintos”, que explicita a tradição da mesma, foram responsáveis por um pico nas menções no dia 22/05. O segundo maior registro de menções se deu no dia 23/05, pelo fato do UFC (no caso, com a luta Weidman VS Belfort) ter o apoio da Budweiser, e suas ações promocionais terem se intensificado na tv. Vídeo “Siga seus princípios” registra pico no dia 22/05 Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 3.081 depoimentos analisados. O dia com o menor número mensurado foi 11/05, apenas com menções esporádicas ao ato de consumir a cerveja.
  23. 23. MONITORAMENTO: BUDWEISER – TWITTER Possui alto impacto no Twitter, semelhante à Heineken Top RT’s O tweet mais retweetado mencionando a marca Budweiser está relacionado ao fato da cerveja ser a principal bebida em um festival. 1.835 Usuários Únicos 111 Usuários únicos no Facebook 1.724 Usuários Únicos no Twitter 24.09.504 Impacto no Twitter Número total de pessoas que possivelmente viram tweets que citaram Budweiser Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 3.081 depoimentos analisados.
  24. 24. MONITORAMENTO: BUDWEISER – NATUREZA E ASSUNTOS Budweiser possui apelo junto ao público do UFC A preferência externada em se consumir Budweiser, mostrando um público com a preferência formada, foi responsável por 45.7% dos assuntos mencionados, seguido por 31.4% de comparação (incluindo poucas menções à cervejas brasileiras), e em 3º lugar expressando a experiência de se consumir a bebida naquele momento. Tag Natureza Top Assuntos Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 3.081 depoimentos analisados. | Amostra: 158 depoimentos. Em sua maioria, o teor dos comentários foi de elogio à marca, sendo este responsável por 50.9% do total de menções e demonstrando clara satisfação dos clientes, seguidos por expressões de desejo (43.4%) e dúvida (5.7%) que em sua maioria tinham dúvidas em relação a consumir Budweiser ou concorrentes do mesmo nível.
  25. 25. MONITORAMENTO: BUDWEISER – FACEBOOK ENGAJAMENTO Post em homenagem ao B.B. King registrou alto engajamento A publicação que obteve o maior número de interações durante o período analisado foi referente à homenagem ao falecimento do guitarrista de blues BB.King, associando seu apelido ao fato dos anéis de lata da marca possuírem uma coroa devido ao lema “King Of Beers”. A postagem atingiu 27.826 likes, 91 comentários e 912 compartilhamentos. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Tema Interações #ThisBudsForYou 21.254 “We’re Gonna Miss You” B.B. King 28.879
  26. 26. Perfil dos Usuários
  27. 27. MONITORAMENTO: GÊNERO Entre os usuários únicos analisados, é possível observar que Heineken possui o maior percentual de usuários homens que comentam sobre a marca em comparação às concorrentes. Cerca de 66% dos usuários que citaram Heineken são homens Heineken Budweiser Stella Artois Budweiser também tem seu percentual masculino maior, no entanto, o percentual Feminino é maior que o de Heineken. Assim como Budweiser, o percentual masculino é de 60% e o feminino 40%. Mostrando que o publico ativo que comenta sobre as cervejas é o masculino. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 4.508 usuários únicos. Base de dados: 2.079 usuários únicos. Base de dados: 1.612 usuários únicos.
  28. 28. MONITORAMENTO: LOCALIZAÇÃO São Paulo e Rio de Janeiro são os principais estados dos usuários que mencionam Heineken. Rio Grande do Sul não fica muito atrás, em terceiro lugar. Sudeste e sul do país recebem o maior índice de menções Heineken Budweiser Stella Artois Budweiser já possui maior incidência de menções no Rio Grande do Sul, deixando Rio de Janeiro em segundo lugar e São Paulo em terceiro. Assim como Heineken, São Paulo e Rio de Janeiro são as principais cidades de usuários qu emencionaram a cerveja, já em terceiro lugar, o cenrário volta para o sul do País, com Santa Catarina. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 4.508 usuários únicos. Base de dados: 2.079 usuários únicos. Base de dados: 1.612 usuários únicos.
  29. 29. MONITORAMENTO: BIOS Usuários de Heineken se interessam por Futebol e Marketing, de acordo com suas Bios no Twitter. Cerca de 53% dos usuários que citaram Heineken são mulheres Já os fãs de Budweiser relatam ser Estudantes e mencionam a palavra Amor, indicando maior número de adolescentes. Já o cenário de Stella Artois, novamente se assemelha à Heineken, com as palavras Marketing e Torcedor. Palmeiras surge também como referência à Futebol. Heineken Budweiser Stella Artois Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015 Base de dados: 4.508 usuários únicos. Base de dados: 2.079 usuários únicos. Base de dados: 1.612 usuários únicos.
  30. 30. Aprendizados
  31. 31. APRENDIZADOS Heineken está à frente das concorrentes • Heineken possui maior volume de depoimentos em comparação às concorrentes do segmento; • Heineken também possui o maior percentual masculino entre os concorrentes; • Os usuários que comentam sobre Heineken e concorrentes, em sua maioria, estão localizados no sudeste e sul do Brasil, predominantemente em São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul; • Usuários de Stella Artois são semelhantes aos usuário de Heineken, interessados por Marketing e Futebol; • As campanhas da Heineken e a Champions League são os principais motivadores de menções positivas para a cerveja. Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  32. 32. Recomendações
  33. 33. RECOMENDAÇÕES Heineken está à frente das concorrentes • Recomenda-se que Heineken utilize maior variedade de temas em seu calendários de publicações no Facebook; • É importante observar o crescimento de Stella Artois, dado que seus usuários e consumidores possuem interessas semelhantes; • Budweiser é sua principal concorrente nas redes sociais, com volumes de fãs semelhantes e volume espontâneo (earned) também, indicando a necessidade de acompanhar evolutivos diários, por meio de dashboards real time; Período analisado: 11/05/2015 a 24/05/2015
  34. 34. Alunos: Antônio Ledo, Thaís Carbonell e Vitor Renna. Professor: Bruno Borrajo Disciplina: Monitoramento e Mensuração de Resultados Pós-graduação: Assessoria de comunicação e Mídias Sociais Instituição: Universidade Anhembi Morumbi

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