O documento discute gestão de clientes e CRM. Apresenta três problemas com o modelo tradicional de marketing: alta taxa de fracasso de lançamentos de produtos, alta taxa de deserção de clientes devido a mau atendimento, e foco excessivo em preço. Defende uma abordagem de marketing relacional baseada em conhecer profundamente os clientes por meio de CRM para reter mais clientes e aumentar seu valor.

1. Gestão de Clientes e CRM
Quidgest 29 Maio 2009
Luis Rasquilha – Managing Partner
luis.rasquilha@ayr-consulting.com ║ (+351) 93 970 10 50
1

2. Modelo tradicional nas Empresas
R&D Product Product Mkt Mix
Development Tests
2

3. 1980
7 10
em cada lançamentos
=
flop
3

4. 2004
8 10
em cada lançamentos
=
flop
4

5. 67% dos clientes desertam
pelo mau serviço que obtêm
95% dos novos clientes de uma empresa
são clientes insatisfeitos com a empresa anterior
5

6. o preço só pesa 9% na decisão de compra
a relação com a marca
pesa 70% na decisão de compra
6

7. até aos 65 anos veremos
2.000.000
de spots de TV
7

8. 8 horas por dia
7 dias por semana
6 anos seguidos
8

9. 43% das raparigas entre os 6 e os 9 aos usa
regularmente batom ou gloss
230 mil € gastará cada miúda nos
próximos 50 anos
500 anúncios de produtos de beleza são
vistos diariamente pelas miúdas!!!!!!
Eficácia?
9

10. recall
a publicidade tradicional
já não funciona
65%
8%
1965 1990 tempo
10

11. 11

12. 12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. Esquizofrénicos
Mentirosos
17

18. 18

19. 19

20. 20

21. 21

22. Is not about about if it feets you
Is not about about how it feets you
Is about about how it feels to you
22

23. 23

24. 24

25. F ast
U urban
T ribal
FUTURE U niversal
R adical
E thical
25

26. ?
26

27. cool = attractive and inspiring, with future growth potential
trends
27

28. trend creators
diamond-shaped trend model
trendsetters
trend followers
early mainstreamers
mainstreamers
late mainstreamers
conservatives
anti-innovators
28

29. trend creators
diamond-shaped trend model
trendsetters
trend followers
early mainstreamers
mainstreamers
late mainstreamers
conservatives
anti-innovators
29

30. diamond-shaped trend model
From top diamond till bottom diamond
Cosmetics – 1/2 years
Clothes – 2/3 years
Accessories – 2/3 years
Home design – 5/7 years
Sports equipment – 6/8 years
Tech – less 1 year
30

31. trend settings groups’ relation to mainstream society
celebrities ?
students
artists
style-conscious
the subcultures
young
other
trendsetters
gay
the
designers wealthy
31

32. success is an s-shaped curve
the early the late
majority majority
the early 34% 34% the laggards
adopters
16%
the innovation 13,5%
lovers
2,5%
32

33. trends of the extreme future
innovation
future of economy next
the individual workforce
weird securing
science the future
trends of the
climate extreme future
change globalization
longevity sane
medecine recession
fueling the us-china
future future
33

34. mentalities examples
=
cool in action
34

35. RELACIONAL
35

36. •A sua marca não está sozinha na luta pela atenção e preferência dos consumidores.
•A concorrência merece cada vez mais a nossa atenção e é cada vez mais agressiva.
• Quem conseguir chegar mais longe na relação com os Clientes, terá maiores
probabilidades de sucesso.
• O consumidor é cada vez mais informado, mais exigente, tem cada vez mais acesso ao
mercado global. E sabe usar esses trunfos a seu favor!
A conquista do consumidor é apenas o primeiro passo para iniciar uma
relação, que se quer longa e proveitosa.
Tal como na vida pessoal, as relações constroem-se dia após dia.
Uma relação é feita de “dar e receber”, de pequenas conquistas,
da capacidade de surpreender.
Mas os consumidores não são todos iguais!
Não valem todos o mesmo para as marcas.
E não esperam todos o mesmo das marcas.
36

37. Uma estratégia de Marketing Relacional, apoiada num programa de CRM
adequado às necessidades e expectativas da sua empresa (presentes e
futuras), será a única forma de garantir que os seus consumidores não
passarão ao lado da sua marca.
Num mercado altamente competitivo e em constantes mudanças, o CRM
torna-se um factor crucial de sobrevivência.
CRM Componente funcional:
- serviços e tecnologias que permitem o seu funcionamento.
Componente filosófica:
- estratégia, visão, cultura de empresa e compromisso que
permitam assegurar uma gestão eficaz da relação com os clientes.
Ambas as componentes são indispensáveis e devem ser implementadas de
forma equilibrada e harmoniosa.
37

38. O CRM não é uma solução mágica!
Mas é uma forma de fazer negócio com resultados comprovados, que ajuda
as empresas a atrair, manter e aumentar o valor dos seus clientes através
da captação, armazenamento, análise e aplicação do conhecimento do
consumidor.
• A Base de Dados de Clientes é o elemento chave do CRM, permitindo o
acesso à informação transversalmente a toda a organização.
• O conhecimento resultante da análise da BD dará origem ao Plano de
Comunicação, que será a chave para construir e desenvolver o
relacionamento com os consumidores.
38

39. Principais vantagens da utilização de um programa de CRM:
•Identificar e compreender melhor os principais segmentos de consumidores
• Reter mais consumidores
• Aumentar o valor dos consumidores existentes
• Contribuir para o desenvolvimento de novos produtos
• Facilitar a selecção de locais para novos pontos de venda
• Identificar e captar consumidores com o mesmo perfil dos melhores
• Reduzir os custos operacionais e de marketing
• Responder à pressão do mercado e da concorrência
• Tomar decisões mais rápidas, com acesso facilitado a informação credível.
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40. METODOLOGIA IDIC
Identificar Não conhece os Conhece as Conhece a Conhece as
consumidores transacções história preferências
Diferenciar Todos são iguais Conhece o valor Avalia as suas Valoriza
necessidades necessidades.
Segmenta.
Interagir Fala aos Fala com os Fala com os Feedback – ciclo
consumidores consumidores consumidores de
mas não regista e regista comunicação.
Customizar Igual para todos Alguma escolha Customizado Customização
para alguns massificada.
Diferencia no
Cliente, não no
mercado.
MASS MARKETING DATABASE CRM
MARKETING DE NICHO MARKETING DE SUCESSO
Evolução 40

41. “AS PESSOAS SÃO MAIS ÚNICAS QUE OS PRODUTOS,
POR ISSO DIFERENCIEM OS CLIENTES E NÃO OS
PRODUTOS”
Frank Feather - The future consumer
Se os clientes não são todos iguais…
se não têm todos as mesmas necessidades…
se têm diferente valor para a marca…
então faz sentido tratá-los de forma diferente!
20% dos Clientes fazem 80% do negócio (princípio de Pareto).
É nos Clientes de maior potencial que faz sentido investir mais.
Devemos apostar no crescimento do cliente na marca
(quota no cliente vs. quota de mercado)
e ter a coragem de abandonar aqueles que não forem rentáveis.
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42. Orçamento de Marketing tipo:
Imagem
Notoriedade
Conquista (experimentação)
Quota de mercado
Conquista
(experimentação pontual)
Quota de mercado
Conquista
Conhecimento
Fidelização
Quota no Cliente
Envolvimento
emocional
Publicidade Promoções Marketing Eventos
Tradicional PR Relacional Patrocin.
Packaging
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43. A satisfação induz lealdade e retenção
Um cliente satisfeito é de algum modo leal... Um cliente muito satisfeito é
imensamente leal apóstolo
100%
Zona de afeição
Zona de indiferença
60%
Lealdade
40%
Zona de abandono
20%
terrorista
1 2 3 4 5
extremamente moderadamente ligeiramente satisfeito muito
insatisfeito insatisfeito insatisfeito satisfeito
43
Medida de Satisfação

44. 4.000 blogs/dia Lisboa e Vale do Tejo
750 milhões de pessoas ligadas… agora
A informação que circula via www duplica a cada 100 dias
9 em cada 10 compras são decididas na web
Twitter – cresce 700%/ano
36% - [45-54] 20 minutos/twitt
30% - [25-34]
10,6% - [18-24] 5 minutos/twitt
Média idades – 36
Fonte: comScore
44

45. FROM WORLD WIDE WEB
TO WHAT WE WANT
45

46. De-friending
46

47. De-friending
47

48. Sustainable please
48

49. Cool Creators of Cool
Dunny collection. Sold in blind boxes,
Dunny is a cool collection of toys
produced in limited editions.
49

50. Think different
50

51. 51

52. Cool Mentality/Cool Hunting
and Innovation Consultancy
Up to 40% on sales
Up to 100% on shareholders return
52

53. Crise ?
53

54. Crie
54

55. 55

56. 56

57. 57

58. Products – Swarovski / Philips USB Stick
58

59. 59

60. 60

61. 61

62. 62

63. 63

64. 64

65. 65

66. 66

67. 67

68. 68

69. 69

70. 70

71. www.ayr-consulting.com
www.scienceofthetime.com
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72. obrigado
Luis Rasquilha – Managing Partner
luis.rasquilha@ayr-consulting.com ║ (+351) 93 970 10 50
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73. Other Contacts:
Mobile: (+351) 93 970 10 50
http://comunicacaomarketing.blogspot.com
E-mail : lrasquilha@gmail.com; luis.rasquilha@ayr-consulting.com
MSN: lrasquilha@hotmail.com
SKYPE: lrasquilha
LinkedIn Profile: http://www.linkedin.com/in/lrasquilha
Twitter URL: http://twitter.com/Lrasquilha
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74. 74