TCC_MarianaJansenCarneiro_RevisaoBanca

Universidade de São Paulo - USP
Escola de Comunicações e Artes - ECA
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas
Empresas – DIGICORP
MARIANA JANSEN CARNEIRO
O REMIX CORPORATIVO: A APROPRIAÇÃO DOS VIRAIS DA WEB EM SUA
COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS DIGITAIS
São Paulo
2014

MARIANA JANSEN CARNEIRO
O REMIX CORPORATIVO: A APROPRIAÇÃO DOS VIRAIS DA WEB PELAS
ORGANIZAÇÕES EM SUA COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS DIGITAIS
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título
de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas.
Orientadora: Profa. Daniela Osvald Ramos
São Paulo
2014

Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Jansen, Mariana
O Remix Corporativo: A Apropriação Dos Virais Da Web Pelas Organizações Em Sua
Comunicação Nas Mídias Digitais. Mariana Jansen: orientadora Daniela Osvald Ramos.
São Paulo – 2014. 51 fls.
Monografia (Especialização Lato Sensu) – Escola de Comunicações e Artes,
Universidade da São Paulo, 2014.
1. comunicação digital integrada. 2. mídias digitais. 3. remix. 4. estudo de caso em
comunicação. 5. compartilhamento

O REMIX CORPORATIVO: A APROPRIAÇÃO DOS VIRAIS DA WEB PELAS
ORGANIZAÇÕES EM SUA COMUNICAÇÃO NAS MÍDIAS DIGITAIS.
Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo em cumprimento parcial às exigências para obtenção do título
de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas.
Orientadora: Profa. Daniela Osvald Ramos.
COMISSÃO EXAMINADORA
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
_______________________________________________
Assinatura: _____________________________________
São Paulo
2014

AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que contribuíram ao longo desse processo.
Obrigada aos meus colegas Carla, Paulo(s), Stella, Guilherme, Muriel, Paula
Leandro, Fernando e Renato pelas caronas, companhias e incentivos durante o
curso.
Obrigada ao meu orientador número 2 e pai, Prof. Dr. Marcio Carneiro dos Santos e
a toda minha família pelo suporte.
Obrigada a minha orientadora Daniela Osvald pelas instruções e apoio durante o
processo.
Obrigada aos meus colegas de trabalho por compreenderem e escutarem as
histórias geradas pelo meu momento acadêmico.

“Compartilhar, na verdade, é o que torna divertido fazer”
Clay Shirky em A Cultura da Participação

Resumo
Este estudo está circunscrito à área das Ciências da Comunicação, subáreas
Comunicação Organizacional, Relações Públicas e Comunicação Digital. O trabalho
tem como objetivo apresentar e analisar como as organizações se apropriam do
conceito do remix em suas plataformas de mídia social. Escolhemos três casos de
estudo: O vídeo Eduardo e Monica da Vivo, O Pinguim do Ponto Frio e os canais de
mídia social da Prefeitura de Curitiba. Também aplicamos a metodologia STEPPS +
1 do autor Jonah Berger com alterações nossas. Trabalhamos também os conceitos
de memes e virais e exploramos os diferentes momentos da comunicação corporativa,
quando esses conceitos se aplicavam ou não.
Palavras-chave: comunicação digital integrada; mídias sociais; remix; viral; estudo
de caso em comunicação.

Abstract
This study is limited to the area of Communication Sciences, subareas
Organizational Communication, Public Relations and Communication Digital. This
paper aims to present and analyze how organizations appropriate the concept of the
remix on their digital platforms. We chose three case studies: Eduardo and Monica, a
video from Vivo, The Penguin from Ponto Frio and social media channels from Curitiba
City Hall. We also apply the methodology of STEPPS + 1 from author Jonah Berger
with our changes. We too worked around the concepts of memes and viral and explore
the different moments of corporate communications, when these concepts were
applied or not.
Keywords: integrated digital communications; social media; remix; viral;
communication case studies.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Postagem na página Prefeitura de Curitiba no Facebook (18 jul. 2013)
Figura 2 – Postagem na página Prefeitura de Curitiba no Facebook (05 set. 2013)
Figura 3 – Postagem na página Prefeitura de Curitiba no Facebook (29 ago. 2014)
Figura 4 - Postagem na página Prefeitura de Curitiba no Facebook (25 ago. 2014)

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 8
2 A LÓGICA DO BROADCAST: o modo analógico de pensar
a comunicação ................................................................................................. 10
2.1 Teorias da Comunicação............................................................................. 10
2.2 A comunicação corporativa no ambiente analógico................................. 12
2.3 O consumo cultural da comunicação......................................................... 13
3 O DIGITAL E O REMIX: conceitos de uma nova era da comunicação........ 15
3.1 O remix no centro de tudo: como se dá a modificação de
produtos culturais ...................................................................................... 16
3.2 Quando falar de viral não significa mais doença ...................................... 18
3.3 O meme como menor partícula do “organismo digital” ........................... 21
4 ELEMENTOS DA LINGUAGEM WEB COMO PRINCÍPIOS PARA A
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: um diálogo............................................. 24
5 ESTUDOS DE CASO: como as empresas usam o remix corporativo
na prática em suas comunicações ................................................................. 29
5.1 Estratégias de definição da amostra .......................................................... 29
5.2 Metodologia de análise dos casos: S.T.E.P.P.S + 1 .................................. 30
5.3 A Telecom Vivo e o remix de Eduardo e Mônica ....................................... 32
5.4 O Ponto Frio, a novela Avenida Brasil e a experiência de
segunda tela no Twitter............................................................................... 35
5.5 A prefeitura da cidade de Curitiba remixa tudo e é ouvida com
atenção na web ............................................................................................ 38
5.6 Análise final dos casos ............................................................................43
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 46
7 REFERÊNCIAS................................................................................................. 48

8
1. INTRODUÇÃO
Tudo é remix1. A premissa que dá nome a uma série de vídeos que explica
como o remix está presente em diferentes produtos midiáticos também pode ser
aplicada na comunicação corporativa. A ação de modificar, combinar ou reorganizar
um produto midiático por meios analógicos ou digitais, conhecida como remix, pode
ser e já está sendo usada pelas organizações.
Com a presença das organizações no ambiente digital foi natural que a lógica
da internet – e algumas de suas práticas, como a criação de memes, remixes e virais
– se aplicasse também na comunicação das empresas uma vez que, existe uma
necessidade de se adaptar a linguagem da internet, por uma série de fatores, incluindo
o fato que as empresas têm que dividir o espaço da internet com um volume altíssimo
de informação, além de compartilhar o espaço das timelines dos usuários nas mídias
sociais com seus amigos e veículos de notícia. A tão buscada atenção do usuário
pressiona as organizações a remixarem para obtê-la.
Uma das principais diferenças do ambiente digital é o volume de informação
apresentado ao usuário. E uma das premissas desse trabalho é que considerando o
volume de informação encontrado na internet, é mais difícil atrair a atenção do usuário
criando conteúdo que se relaciona apenas com a empresa, e não com o universo
digital em geral.
Ao longo do tempo, a comunicação nas organizações foi evoluindo a partir da
necessidade de comunicar mensagens institucionais aos seus consumidores, além
das propagandas focadas apenas no produto oferecido. Com a internet, nasceu outra
necessidade: estabelecer um diálogo com os consumidores e aproximá-los da
empresa de uma maneira que não era possível sem a presença do ambiente digital.
Para cumprir tal tarefa, as empresas se apropriaram da linguagem que foi
criada pelo próprio usuário na web: remixando imagens, sons e vídeos, criando
memes próprios e se apropriando de outros, viralizando conteúdo e gerando conteúdo
de valor, ao invés de usar as táticas tradicionais de propaganda e comunicação
institucional. No entanto, um grande número de organizações atua nas mídias sociais
(e na internet de maneira geral) da mesma forma em que atua em outros formatos
mais tradicionais de comunicação: unilateralmente e apenas emitindo conteúdo. Um
1 Everything is a remix. Disponível em: http://everythingisaremix.info/

9
dos objetivos desse trabalho é mostrar e analisar quais aspectos permitem que as
empresas saiam desse modelo unilateral e comecem a gerar conteúdo por meio do
remix corporativo e quais são os processos e práticas que possibilitam que o processo
do remix na comunicação das organizações aconteça.
Abordaremos os pontos propostos no trabalho tendo como alicerce os
conceitos de autores como Lawrence Lessig, um dos principais estudiosos sobre
remix, e unindo esse conceito aos estudos de Clay Shirky, Henry Jenkins, Brian Solis,
Lev Manovich e outros autores da cultura digital.
A partir desses autores, ao longo do trabalho, demonstraremos como a
comunicação corporativa e os conceitos da web podem andar juntos em diferentes
aspectos. Além disso, pretendemos entender qual é o potencial de compartilhamento
das mensagens – aquelas que podem chegar a mais pessoas por meio da ativação
de redes de usuários e não só pela organização em si – e qual o papel dessa ação na
comunicação corporativa.
Para chegar aos objetivos propostos, a metodologia do trabalho inclui um
estudo exploratório de natureza bibliográfica e documental, aliado a estudos de casos.
Para esse último ponto, foram determinados alguns critérios de escolha e de sucesso
no uso da linguagem na web nas comunicações dessas organizações. Analisaremos
a comunicação das empresas Vivo, Ponto Frio e da Prefeitura da Cidade de Curitiba,
a partir da metodologia e caracterização do autor Jonah Berger, que criou uma série
de fatores para determinar quais mensagens tem chance de serem compartilhadas,
com o objetivo de avaliar o sucesso da comunicação dessas organizações.

10
2. A LÓGICA DO BROADCAST: o modo analógico de pensar a comunicação
2.1 Teorias da Comunicação
A comunicação muitas vezes se alimenta de teorias de outras ciências, como
a matemática – como citada nesse primeiro capítulo – e a biologia, a ser tratada no
capítulo dois.
Um dos pontos a serem tratados neste capítulo são as diferentes lógicas de
comunicação e como elas se dão de maneiras diferentes nos formatos analógicos e
digitais. É importante ressaltar que os modelos anteriores serão apresentados para
propósitos de comparação em relação às lógicas comunicacionais digitais.
Ao relembrar os primeiros pensadores da comunicação, é possível estabelecer
o pioneiro modelo de Harold D. Lasswell como um dos principais modelos teóricos da
comunicação (Hohlfeldt et al, 2001), publicado nos anos 30. O modelo lasswelliano
coloca o processo comunicacional sob a seguinte ótica:
Emissor (fonte) mensagem receptor
A partir da expansão e revisão desse modelo, os autores W.Weaver e C.
Shannon descrevem a teoria matemática da comunicação, que se coloca da seguinte
maneira:
Fonte de informação Transmissor Canal  Receptor  Destino
De acordo com o sistema colocado acima, o que os autores propõem é
sintetizado na seguinte descrição: “a comunicação é entendida como um processo de
transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a
um destinatário” (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001, p.121). Com um
entendimento antigo e engessado da comunicação, os modelos matemáticos de
Lasswell e o de Shannon e Weaver propõem que os elementos encadeados não
possam se dispor de outra forma (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, p. 122).
Outro modelo da escola norte-americana nos estudos da comunicação é o da
Teoria da Informação. Em ambos os casos, a comunicação é tratada de maneira
unilateral, estabelecendo uma predefinição de papéis por meio de um “congelamento”
do processo, tornando-o mais simples (HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, p. 124).
Na maioria das teorias das primeiras escolas que estudaram a comunicação, a
ideia de um processo linear sempre esteve presente. Dessa maneira, a comunicação
era vista como um caminho que se dava de uma ponta a outra sem possibilidades de
desvio. As teorias da comunicação evoluíram do modelo de Lasswell, agregando

11
aspectos culturais e sociais à comunicação, o que fez com que se estabelecessem
fluxos de informação, e não apenas processos matemáticos que configurem a mesma.
Tomando conhecimento de diferentes fatores que podem influenciar no
processo comunicacional, algumas teorias empíricas dos anos 30 colocam algo
chamado como duplo fluxo informacional – que afirma que:
A maior parte das informações não transita diretamente de uma mídia para o
receptor, mas é também mediada através dos chamados líderes de opinião,
com os quais estabelecemos relações emocionais as mais variadas.
(HOHLFELDT; MARTINO; FRANÇA, 2001, p.121)
Assim, é possível perceber diferentes influências no processo comunicacional,
porém sem que essas sejam consideradas como itens determinantes no processo.
Com a evolução dos estudos da comunicação, com diferentes teorias
comunicacionais, os fatores sociais são levados em conta e considerados como
importantes nesses processos. Estudaram-se as mensagens e seus efeitos para
finalmente chegar ao estudo dos emissores.
Ao tratar daqueles que controlam o que está sendo transmitido, é dito que o
emissor tem o poder de determinar o teor da mensagem e o processo para que ela
seja confeccionada.
[...] estudos que analisam a lógica dos processos pelos quais a comunicação
de massa é produzida e o tipo de organização do trabalho dentro da qual se
efectua a “construção” das mensagens. Tais determinações, que são
bastantes complexas, parecem decisivas quanto ao produto acabado, quer
se trate de um noticiário, quer se trate de uma série de telefilme. (WOLF, p.
78)
A partir dessa determinação, é importante citar o conceito de gatekeeping.
Cunhado pela primeira vez num estudo de 1947 sobre as dinâmicas que agem no
interior dos grupos sociais pelo autor Kurt Lewin, o conceito então foi usado por White
em 1950 para entender como o fluxo de notícias era desenvolvido dentro daqueles
que organizam a informação e, sobretudo, para individualizar os pontos que
funcionam como “cancelas” e que estabelecem que a informação passe ou seja
rejeitada. (WOLF, p.78)
Dessa maneira, o gatekeeper tem todas as opções de controle da informação,
decidindo quais mensagens selecionar, como ela será formatada ou sua exclusão e
tudo o que está relacionado com ela. Isso faz com que o receptor muitas vezes não
tenha acesso à mensagem (que, como o gatekeeping é um conceito de natureza
jornalística, é uma notícia) por conta de uma decisão do canal pela qual ela será
transmitida.

12
No universo da comunicação corporativa, no entanto, quem decide as pautas
que serão abordadas na comunicação entre empresa e consumidor é a própria
organização. Isso significa que a empresa ou instituição pública atua como
gatekeeper, fazendo com que o consumidor de seus produtos só tenha acesso àquilo
que interessa a organização. Essa premissa foi uma das principais bases da
comunicação corporativa quando essa acontecia fora do ambiente digital.
2.2 A comunicação corporativa no ambiente analógico
Abordando a comunicação corporativa no momento em que surgiu no Brasil e
no mundo, também é possível identificar essa lógica de uma mensagem que tem um
transmissor claro (a organização) e um receptor de papel único (o consumidor).
Observando os objetivos da comunicação social corporativa estabelecidos por
Gaudêncio Torquato, é possível afirmar que, para definir os processos da
comunicação corporativa, também foram mantidas as características das teorias de
comunicação apresentadas anteriormente.
Entre os objetivos gerais da comunicação social apontam-se: projetar um
conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com
suas políticas, crenças e valores; criar, manter e desenvolver formas de
comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas
e atividades; desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe; projetar
junto a centros irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da
organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e
desenvolvendo representações junto aos poderes institucionais do país.
(TORQUATO, 2010, p. 53)
Torquato (2010) traz um panorama histórico da evolução da comunicação
corporativa no Brasil e no mundo, tendo como foco principal a linha do tempo de nosso
país. Esse histórico tem início com o chamado “jornalismo empresarial”, que nasceu
a partir da necessidade das empresas comunicarem além do produto.
As empresas iniciavam um processo profissional de interlocução com seus
públicos. Davam-se conta da necessidade de uma forte relação com os
consumidores. Percebiam que o ato de compra de produtos e bens pela
clientela deveria embutir a "compra" do conceito, da identidade, do renome,
da fama da empresa. Ao adquirir um relógio, o consumidor supunha adicionar
à compra o valor da marca. O vendedor argumentava que os produtos
adquiridos pelo consumidor eram de boa qualidade. E as empresas abriam o
leque expressivo para se dizerem honestas e merecedoras de confiança.
(TORQUATO, 2010, p. 2)
A comunicação corporativa cresceu em importância nas organizações ao longo
dos anos, por meio de vários processos que aconteceram paralela ou

13
consecutivamente, tais como: a profissionalização dos processos internos das
organizações, integração e evolução entre as diferentes áreas de interesse da
comunicação (jornalismo, relações públicas, vendas e recursos humanos). Com o
tempo, “o comunicador passou a ser um leitor agudo da necessidade de a empresa
interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir em um mercado aberto a
novos conceitos e demandas” (TORQUATO, 2010, p.8).
Ao analisar o cenário internacional, Torquato traz a propaganda para o cenário
da comunicação corporativa, ao citar aquele que é chamado de “o pai da propaganda”,
David Ogilvy, quando esse cunhou a expressão: "um anúncio é um instrumento da
marca em longo prazo".
Essa definição fez com que houvesse um realinhamento na linguagem
publicitária e se passasse a trabalhar de modo mais efetivo o conceito das
organizações. Percebia-se que os consumidores exigiam não apenas
informações a respeito do produto, mas também uma ideia da organização.
(TORQUATO, 2010, p.9)
Já integrando a publicidade à comunicação corporativa, é possível perceber
que em ambos os casos o consumidor está fadado ao papel de receptor, do ponto de
vista da organização, uma vez que ela é a única com o poder midiático suficiente para
estabelecer aquilo que chega ao consumidor, e este, por sua vez, nesse cenário
analógico de comunicação, não tem vez como emissor de sua própria mensagem. A
comunicação corporativa tradicional não se propõe ao diálogo, e sim, a entregar a
mensagem das organizações de maneira otimizada e clara, mas sem ter um retorno
direto sobre aquilo que está sendo tratado dentro dos círculos sociais do consumidor.
2.3 O consumo cultural da comunicação
Culturalmente falando, Lawrence Lessig apresenta o conceito de cultura
Read/Only, ou RO. Lessig coloca a cultura RO como “menos praticada em
desempenho ou criatividade amadora, e também mais confortável (pense em: sofá),
de simples consumo”2 (LESSIG, 2008, p.28, tradução nossa).
Lessig propõe que para alguns elementos da cultura, é normal que não haja
nenhuma ação de quem consome, além daquela de consumir. Atos que não
incentivam ou exigem outras consequências.
Nós escutamos música. Nós assistimos a um filme. Nós lemos um livro. Com cada um,
não espera-se que fazer muito mais do que simplesmente consumir. Podemos
2
Read/Only (RO) culture: a culture less practiced in performance, or amateur creativity, and more
comfortable (think: couch) with simple consumption.

14
cantarolar junto com a música. Podemos reviver uma dança de um filme. Ou podemos
citar uma passagem do livro, em uma carta a um amigo. Mas em geral, este tipo de
cultura é vivido através do ato de consumo. Há um começo, um meio e um fim para o
que consumo. Uma vez que tenhamos acabado isso, vamos terminamos o que
tínhamos que fazer.3 (LESSIG, p. 36, 2008, tradução nossa)
O mesmo pode ser dito de mensagens de comunicação. Podemos apenas
consumir uma matéria de jornal gerada a partir de um release, um anúncio em um
jornal ou revista, ou uma propaganda publicitária na televisão. Todos são gerados a
partir de mensagens de uma determinada organização e compartilhados em
diferentes meios para que cheguem ao consumidor, da mesma maneira como
determinou Lasswell em seu modelo de comunicação, tendo a organização como
gatekeeper da mensagem. E o consumidor tem a escolha de simplesmente consumir
esse material ou tomar a decisão de agir a partir desse consumo.
Dentro da cultura analógica, é possível “tomar ação” de diferentes maneiras:
discutir com um colega, tomar uma decisão de comprar o produto e criar diálogos
dentro do círculo social a partir dessa decisão. Reproduzir bordões, falas, slogans e
qualquer parte da mensagem. Mas em poucos ou nenhum momento dessas ações a
mensagem do consumidor encontra o emissor da mensagem, no caso, a organização.
A mensagem é disseminada, mas não se torna um diálogo.
Essa configuração é alterada pelo ambiente digital. A partir de novos conceitos
de interação com a mensagem, o consumidor passa a ter um papel mais ativo na
comunicação corporativa e assim consegue estabelecer um diálogo com a
organização. Além disso, como existe uma ampliação dos possíveis emissores, a
teoria do gatekeeper também perde força, uma vez que uma mensagem negativa
sobre a empresa pode ser bloqueada por uma questão de interesse, mas é transmitida
por outro emissor, que conseguiu a informação por outros meios que senão os oficiais.
Aqui, nos propomos a estudar o receptor e como ele deixa de ser passivo em
relação às mensagens que recebe. Veremos como no capítulo seguinte.
3 We listen to music. We watch a movie. We read a book. With each, we’re not expected to do much
more than simply consume. We might hum along with the music. We might reenact a dance from a
movie. Or we might quote a passage from the book in a letter to a friend. But in the main, this kind of
culture is experienced through the act of consumption. There’s a beginning, a middle, and an end to
that consumption. Once we’ve finished it, we put the work away.

15
3. O DIGITAL E O REMIX: conceitos de uma nova era da comunicação
Evoluindo a partir das ideias apresentadas no capítulo anterior, o propósito
desse segmento do trabalho é apresentar alguns dos conceitos atuais que contribuem
para um novo cenário da comunicação: aquele que inclui a participação do usuário
em diversos dos processos comunicacionais e, assim, altera a lógica de envio e
recepção apresentada anteriormente.
Para começar, é importante retomar as ideias de John Philip Sousa, como
apresentadas pelo autor Lawrence Lessig na publicação Remix. Lessig usa, em uma
linguagem “geek” (de origem inglesa, que se refere às pessoas que tem vícios em
tecnologia, computadores e internet) as permissões de um arquivo indeterminado para
classificar diferentes lógicas de pensamento, em uma analogia.
A analogia é referente às permissões que podem estar atribuídas a
determinado arquivo em um computador. Se o usuário tem permissões RW,
então ele tem permissão para ler e fazer alterações no arquivo. Se ele tem
permissões de Read/Only (RO), ele tem a permissão apenas de ler o
arquivo.4 (LESSIG, 2008, pg. 28, tradução nossa)
Como já exploramos a cultura que Lessig chama de RO no capítulo anterior,
aqui daremos destaque a chamada cultura RW (Read/Write). Ao contrário daquela
que apenas inclui o consumo de conteúdo, sem nenhuma outra ação sendo
necessária, na cultura RW, aqueles que consomem o conteúdo não veem essa ação
como suficiente, e assim como colocada por Lessig, “Essa leitura, no entanto, não é
suficiente. No lugar disso, eles (ou pelo menos os “jovens de hoje em dia) adicionam
à cultura que eles leem ao criar e recriar a cultura que está ao redor deles”5 (Lessig,
2008, tradução nossa).
Em sua publicação, Lessig explora principal, mas não somente, casos
envolvendo a indústria fonográfica, de como antes da “profissionalização” da música
e como a chegada de equipamentos (tais como gravadores, gramofones e vinis)
causaram mudanças na cultura e fizeram com que as pessoas se acomodassem em
apenas consumir música, e que por isso, as máquinas seriam vilões da cultura que
Lessig chama de RW.
4
The analogy is to the permissions that might attach to a particular file on a computer. If the user has “RW”
permissions, then he is allowed to both read the fi le and make changes to it. If he has Read/Only permissions,
he is allowed only to read the file.
5
This reading, however, is not enough. Instead, they (or at least the “young people of the day”) add to
the culture they read by creating and re-creating the culture around them

16
Mas o que o que Lessig propõe em seu livro é que são justamente máquinas,
nesse caso, os computadores, que se tornam facilitadores da cultura RW, permitindo
que os cidadãos alterem produtos culturais com maior facilidade. Essa alteração e
modificação, um conceito que, em seu princípio, era aplicado apenas no contexto
musical, é chamado de remix.
3.1 O remix no centro de tudo: como se dá a modificação de produtos culturais
Lev Manovich acredita que o conceito de remix, quando aplicado somente na
área musical, era mais preciso – tinha menos variações, e seguia apenas um
propósito: mixar novamente.
Com cada elemento da música – vocais, bateria, etc. – disponíveis para
manipulação de maneira separada, se tornou possível “re-mixar” a música:
mudar o volume de algumas faixas ou substituir novas faixas por velhas
gramaturas.6 (MANOVICH, 2007, p.2, tradução nossa)
Com a chegada da web e possibilidades de reprodução ampliadas, o termo
passou a ser usado de maneira mais abrangente, se referindo a qualquer
reformulação de trabalhos culturais já existentes. Lessig coloca no livro homônimo o
conceito aqui apresentado, “seja texto ou além do texto, remix é colagem; vem da
combinação de elementos da cultura RO; ele tem êxito ao alavancar a criação de significado
por referência para construir algo novo”7 (LESSIG, 2008, pg.76, tradução nossa). Lessig
assim amplia o conceito como proposto por Manovich. Esse último propõe um ponto
inicial para as novas aplicações do conceito de remix e abrangências que podem ter
tomado.
Por volta da virada do século (20 para 21), as pessoas começaram a aplicar
o termo “remix” para outras mídias senão a música: projetos visuais, software,
textos literários. Já que, em meu ponto de vista, música eletrônica e software
servem como as duas principais reservas para as novas metáforas do resto
da cultura hoje, essa expansão do termo é inevitável. Um pode apenas refletir
por que isso não aconteceu antes.8 (MANOVICH, 2007, p.3, tradução nossa)
Assim como Lessig propõe em seu livro, ao longo do tempo, os computadores
facilitaram esse processo, para diferentes tipos de produtos culturais. E isso se dá
6
With each element of a song – vocals, drums, etc. – available for separate manipulation, it became
possible to “re-mix” the song: change the volume of some tracks or substitute new tracks for the old
ounce.
7
Whether text or beyond text, remix is collage; it comes from combining elements of RO culture; it
succeeds by leveraging the meaning created by the reference to build something new
8 Around the turn of the century (20tth to 21st) people started to apply the term “remix” to other media
besides music: visual projects, software, literary texts. Since, in my view, electronic music and
software serve as the two key reservoirs of new metaphors for the rest of culture today, this expansion
of the term is inevitable; one can only wonder why it did no happen earlier.

17
muito porque, como afirma Rocha (2012), agora lidamos com informações digitais e
não físicas.
Na verdade, o estado de cópia generalizado pelo computador (ao abolir
qualquer noção de original) apenas dependia, para que se generalizasse,
dum tipo de informação com possibilidade de derivações infinitas: muda o
modo de se apropriar quando muda a natureza da informação. (ROCHA,
2012, p. 4)
Além das máquinas em si, que sozinhas não fazem muito, com a criação da
internet agora estamos conectados, o que nos permite não só buscar diferentes fontes
de informação e produtos culturais, mas também nos unir em grupos de usuários e
promover alterações culturais em grupos, fisicamente próximos ou não.
Com isso, a lógica da comunicação muda, na medida em que não somos
apenas consumidores de produtos culturais, mas também produtores e alteradores
desses produtos. Essas novas capacidades alteram drasticamente a comunicação na
prática, já que usuários são capazes de perceber erros e expô-los de maneira fácil,
alterar o significado daquilo que lhes é colocado, seja pela mídia jornalística, pelas
informações das corporações ou outros produtos comunicacionais.
Essas possibilidades são exploradas por Shirky (2011). Ao ter as capacidades
do remix em nossas mãos, nós, como usuários participativos, somos capazes
inclusive de alterar o conceito de mídia.
Nossa capacidade de equilibrar consumo, produção e compartilhamento,
nossa habilidade de nos conectarmos uns aos outros, está transformando o
conceito de mídia, de um determinado setor da economia em mecanismo
barato e globalmente disponível para o compartilhamento organizado.
(SHIRKY, 2011: p. 29)
Revisitando os conceitos de Lessig de cultura e produção de conteúdo,
JENKINS; FORD; GREEN (2013) colocam em cheque as diferenças entre mensagens
originais e remixadas.
O material, ao ser espalhado, é refeito; ou literalmente por meio de diversas formas de
sampling ou remix, ou figurativamente, via inserção em conversas que já estão
acontecendo em várias plataformas. O processo contínuo de re-propósito e re-
circulação está corroendo as divisões percebidas entre produção e consumo. 9
(JENKINS; FORD; GREEN, 2013,sem paginação, tradução nossa)
Com o remix colocado como a prática de alterar produtos culturais, essa prática
pode ser considerada como o principal processo da cultura digital que é aqui
explorada.
9
As material spreads, it gets remade: either literally, through various forms of sampling and remixing,
or figuratively, via its insertion into ongoing conversations across various platforms. This continuous
process of repurposing and recirculating is eroding the perceived divides between production and
consumption.

18
Com o processo estabelecido, gostaríamos de explorar o que consideramos
como os principais produtos que nascem na web como “filhos” da cultura digital e da
participação, que nascem e são alterados pelo processo do remix: o viral e o meme.
3.2 Quando falar de viral não significa mais doença
Mensagens sempre se espalharam. Tratando-se de uma notícia importante,
fofocas ou anúncios polêmicos do governo, diferentes mensagens viajaram por
lugares distantes de suas origens, por meio da mídia tradicional ou pelo chamado
“boca a boca”. As fontes de tais mensagens geralmente eram o que se chamam fontes
oficiais no contexto jornalístico – governo, instituições etc. – ou da própria mídia –
jornais, revistas, telejornais etc. – já que os indivíduos comuns não tinham plataformas
de publicação acessíveis.
Com a chegada dos meios digitais, os “potenciais de viagem” dessas
mensagens (ou de qualquer tipo de informação) se expandiram como nunca antes. E
se ampliam para aqueles que não tinham um poder de publicação antes. Esse cenário
é ilustrado por Shirky na seguinte descrição:
Agora, as conversas efêmeras que acontecem no pátio da escola e na cantina
adquirem dois aspectos antes reservados aos profissionais de mídia:
acessibilidade e permanência. Acessibilidade significa que outras pessoas
podem ler o que alguém escreve, e permanência se refere à duração de
determinado texto escrito. Tanto a acessibilidade quanto a permanência
aumentam quando as pessoas se conectam à internet [...] (SHIRKY, 2009).
Quando as mensagens se tornam acessíveis para o mundo inteiro por meio do
potencial da rede mundial de computadores, qualquer um pode criar algo e publicá-lo.
Se essa mensagem criada for extremamente atrativa ou criar algum tipo de conexão
com outros indivíduos que queriam passar essa mensagem a frente – veremos
posteriormente no trabalho quais podem ser esses critérios de “espalhabilidade” das
mensagens – ela pode chegar a lugares fisicamente impossíveis antes das redes
digitais. Nesse contexto nasce o conceito que chamamos de comunicação viral.
Por conta de uma variedade grande de usos e associações – marketing viral,
comunicação viral, mídia viral – entre os autores consultados não há uma definição
completamente enraizada de viral, nem um autor específico que tenha sido
reconhecido por cunhar o termo academicamente pela primeira vez. Jenkins; Ford;
Green (2013) trazem um contexto no qual o termo foi popularizado – na ocasião
lançamento do serviço de e-mail Hotmail, na qual os criadores explicam o sucesso de

19
seu produto por uma mensagem integrada à todos os e-mails enviados a partir de seu
serviço, fazendo com a notícia do produto espalhasse assim como um vírus.
Por conta das disparidades conceituais apresentaremos diferentes ideias de
autores nacionais e internacionais, que em alguns casos possuem ideias
contraditórias, com o propósito de estabelecer uma definição que será usada nesse
trabalho, além de gerar conexões entre o viral e o remix, apresentado anteriormente.
O professor Sergio Amadeu traz os diferentes significados do viral antes desse
ser apresentado no cenário da comunicação, para fins de contextualização.
Agora, a comunicação mediada por computador já permite-nos pensar em
telecomunicação, em conectividade colaborativa, ou seja, em redes de
comunicação virais. A topologia mesh ou malha possibilita a formação de
redes virais de comunicação. A palavra vírus traz consigo imagens ou ideias
de contaminação, multiplicação, reprodução rápida e fulminante. Para a
biologia, um vírus é um microrganismo que se multiplica usando a célula do
seu hospedeiro. Na computação, o vírus é um programa malicioso que vem
dentro de outro programa, que faz cópias de si mesmo e tenta se espalhar
pelos demais computadores. No cenário dos negócios, o marketing viral é a
propaganda boca a boca. No mundo das redes, a ideia da comunicação viral
passa pela formação de uma rede que utilize cada computador nela
conectado como hospedeiro e reprodutor do fluxo de comunicação.
(AMADEU, 2007, p. 89)
Ao falar do conceito marketing viral, a primeira publicação de referência é a do
autor Malcom Gladwell, The Tipping Point, que segundo o próprio autor, é um livro
sobre “epidemias sociais” e como essas provocam mudanças repentinas no dia a dia
da sociedade. O autor acredita que para explicar como as ideias se espalham é
preciso pensar nelas como vírus.
The Tipping Point é a biografia de uma ideia, e essa ideia é muito simples. A melhor
maneira de entender o aparecimento de tendências de moda, a decadência, como
ondas de crime, ou como, aliás, livros desconhecidos se tornam best sellers, ou o
crescimento das taxas de fumo com adolescentes, ou o fenômeno do boca-a-boca, ou
qualquer mudança misteriosa que marca o nosso dia a dia é pensar nesses fenômenos
como epidemias. Ideias e produtos e mensagens e comportamentos se espalham
assim como vírus. 10 (GLADWELL, 2000, p.7, tradução nossa)
No entanto, muitos autores refutam o conceito de viral para a representação de
ideias que são compartilhadas em grande extensão e quantidade.
Como por exemplo, o autor Berger (2014): por que as coisas pegam” esclarece
que por mais que o conceito de viral já seja usado para falar sobre comunicação, não
devemos pensar nessa ideia de maneira tão literal, já que, segundo ele, a analogia
10
The Tipping Point is the biography of an idea, and the idea is very simple. It is that the best way to
understand the emergence of fashion trends, the ebb and How of crime waves, or, for that matter, the
transformation of unknown books into bestsellers, or the rise of teenage smoking, or the phenomena
of word of mouth, or any number of the other mysterious changes that mark everyday life is to think of
them as epidemics. Ideas and products and messages and behaviors spread just like viruses do.

20
tem suas limitações, principalmente quando estamos falando do alcance de uma
mensagem.
As pessoas com frequência compartilham produtos e ideias com outras, mas a
probabilidade de uma pessoa gerar uma cadeia extremamente longa pode ser
pequena. Assim, quando digo que fazer X tornará uma ideia mais viral, por exemplo,
quero dizer que será mais provável que se propague de uma pessoa para outra,
independentemente de que isso vá por fim gerar uma cadeia longa ou “infectar” uma
população inteira. (BERGER, 2014, p.16)
Berger disputa apenas a característica de tamanho da cadeia proporcionada
por um vírus biológico e uma ideia viral. No entanto, foram encontrados autores que
refutam muitos usos da palavra “viral”, questionando sua origem e a partir daí,
algumas apropriações julgadas indevidas.
É o caso de Jenkins; Ford; Green (2013), que discutem amplamente os
conceitos de viral, meme, conteúdo com características compartilháveis, entre outras
possibilidades. O que é demonstrado no livro é que o viral seria apenas o que é
compartilhado sem a escolha do indivíduo que está compartilhando. Aqui, poderíamos
citar o exemplo colocado anteriormente, da mensagem do Hotmail, ou mesmo os
chamados “robôs” de programação que podem atuar em plataformas de mídia social,
publicando por um determinado indivíduo sem que ele tenha feito a escolha de
compartilhar certo material.
Existe uma proposição implícita e muitas vezes explicita que o espalhamento
de ideias pode acontecer sem o consentimento dos usuários e talvez
ativamente contra a resistência consciente deles; as pessoas são obrigadas
a passar uma agenda oculta enquanto circulam conteúdo atraente.11
(JENKINS; FORD; GREEN, 2013, tradução nossa)
A principal mensagem colocada pelos autores é que o usuário faz uma escolha
em compartilhar algo o que é diferente de transmitir um vírus, situação na qual o
indivíduo estaria agindo apenas como um “transmissor”, sem determinar aquilo que
está transmitindo. Os autores explicam que o usuário faz a sua própria escolha ao
compartilhar uma ideia ou produto, ao dizer,
“nesse modelo emergente, as audiências desempenham um papel ativo em
"espalhar" os conteúdos ao invés de servir como portadores passivos das
midias virais: as suas escolhas, investimentos, agendas e ações determinam
o que tem valor”12 (JENKINS; FORD; GREEN, 2013, tradução nossa).
11
There is an implicit and often explicit proposition that the spread of ideas and messages can occur
without users' consent and perhaps actively against their conscious resistance; people are dumped
into passing a hidden agenda while circulating compelling content.
12 in this emerging model, audiences play an active role in "spreading" content rather than serving as
passive carriers of viral media: their choices, investments, agendas and actions determine what gets
valued.

21
Mesmo concordado com as problemáticas colocadas em Spredable Media,
para fins conceituais e acadêmicos, o trabalho tratará como “viral” todos aqueles
elementos culturais ou midiáticos que foram compartilhados em ampla dimensão,
tendo a escolha sido feita pelos usuários que o compartilharam ou não. Fizemos essa
escolha para facilitar a compreensão do termo viral e para manter a forma mais usada
do termo no mercado de comunicação, que classifica o viral como algo que é
incessantemente compartilhado, quer isso seja uma escolha consciente do usuário ou
não.
3.3 O meme como menor partícula do “organismo digital”
Ao contrário do viral, o conceito de “meme” não tem múltiplas caras, pelo
contrário. Cunhado pela primeira vez pelo biólogo Richard Dawkins, no livro The
Selfish Gene, o conceito de meme é colocado pelo autor da seguinte maneira.
Nós precisamos de um nome para o novo replicador, um nome que convenha
a ideia de transmissão cultural, ou unidade de imitação. “Mimeme” vem de
um conveniente robô grego, mas eu gostaria de um monossilábico que
soasse como gene.13 (DAWKINS, 1989, p. 192, tradução nossa)
Assim como no caso do “viral”, o conceito vem de Dawkins, aplicando uma ideia
que veio da biologia para explicar os fenômenos culturais que envolvem propagação
de ideias em larga escala. Na mesma publicação, Dawkins coloca como exemplos de
meme, melodias, bordões e tendências da moda.
O conflito nesse caso é entre o cunho da palavra meme hoje e aquele colocado
por Dawkins em 1989. Naquela ocasião, o autor colocou o meme como uma partícula
que é repetida inúmeras vezes, mas em si, não seria uma partícula alterada – a ideia
de Dawkins para meme é que é um elemento que é copiado inúmeras vezes e dessa
mesma maneira reproduzido.
Desde o boom de diferentes tipos de meme sendo amplamente modificados e
assim compartilhados na web, a internet começou a tratar esse conceito de maneira
diferente, um que pode ser alterado, remixado.
Dawkins recentemente falou sobre a evolução do conceito que ele criou em
uma entrevista à revista Wired. Ele comenta como se sente pela alteração de
significado, já que para ele, não há muita diferença.
13
We need a name for the new replicator, a noun that conveys the idea of a unit of cultural
transmission, or a unit of imitation. 'Mimeme' comes from a suitable Greek root, but I want a
monosyllable that sounds a bit like 'gene'.

22
O significado não está longe do original. É qualquer coisa que viraliza. Na introdução
original à palavra meme no último capítulo do livro The Selfish Gene, eu na verdade
usei a metáfora de um vírus. Então enquanto qualquer pessoa fala de alguma coisa se
tornando viral na internet, é exatamente isso que um meme é e parece que a palavra
foi apropriada para um subconjunto disso.14 (DAWKINS, 2013, tradução nossa)
Partindo do pressuposto que o meme, uma partícula que não deveria ser
alterada e ultimamente também pode ser considerada um viral e que agrega
qualidades do remix, ao ser alterada por usuários da web, chegamos ao ponto que:
todos esses elementos podem (e são) combinados em produções dos próprios
usuários da web, que assumem papéis de reprodutores, emissores, publicadores e
disseminadores de conteúdo. Eles mesmo tomam as decisões do que fazer, em
qualquer tipo de qualidade. Trazendo novamente a questão do remix, e falando sobre
a qualidade do que é produzido, “existe remix bom e ruim, assim como existe escrita
boa e ruim. Mas assim como a má escrita não é um argumento contra a escrita em si,
o remix ruim não é um argumento contra o remix em si”15 (LESSIG, 2008, pg.81). O
remix dos virais, memes e de outras produções culturais estão em todos os lugares
da web, feitos de diferentes maneiras. Shirky sintetiza esse momento na citação a
seguir.
Nossa capacidade de equilibrar consumo, produção e compartilhamento,
nossa habilidade de nos conectarmos uns aos outros, está transformando o
conceito de mídia, de um determinado setor da economia em mecanismo
barato e globalmente disponível para o compartilhamento organizado.
(SHIRKY, 2011, p. 29)
Essa lógica é completamente diferente daquela que apresentamos no primeiro
capítulo, devido sua dinâmica de produção, divulgação e papéis daqueles que
carregam as mensagens. A partir dessa nova conjuntura de produção e
desenvolvimento de conteúdos e mensagens, as organizações se encontram em um
momento de repensar as estruturas de comunicação, de maneira a se integrar nesse
novo cenário e otimizar esforços de comunicação corporativa.
Saad; Abreu; Ramos (2009) possuem uma visão diferente do termo, e
acreditam que o mesmo não se aplica à comunicação, por disparidades conceituais e
também evoluções nos estudos da própria biologia, campo de estudos que Dawkins
usa para definir o meme. No entanto, por conta de um uso comum no mercado, público
14 The meaning is not that far away from the original. It's anything that goes viral. In the original
introduction to the word meme in the last chapter of The Selfish Gene, I did actually use the metaphor
of a virus. So when anybody talks about something going viral on the internet, that is exactly what a
meme is and it looks as though the word has been appropriated for a subset of that.
15
There’s good and bad remix, as there’s good and bad writing. But just as bad writing is not an
argument against writing, bad remix is not an argument against remix.

23
e inclusive no meio acadêmico, com o propósito de facilitar a compreensão, usaremos
o conceito de Dawkins para a definição de memes.

24
4. ELEMENTOS DA LINGUAGEM WEB COMO PRINCÍPIOS PARA A
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA: um diálogo
Ao endereçar à comunicação corporativa e como ela se insere nesse novo
cenário, é importante dizer que apesar da tecnologia ser um elemento de mudança na
cultura como um todo e que ela altera as lógicas da comunicação das instituições, não
é sensato pensar em dois momentos ou duas lógicas de pensamento institucional
completamente separados.
A internet e a comunicação digital como um todo já fazem parte dos esforços
da maioria das empresas por conta do grande volume de consumidores que
frequentam os ambientes na web. Mesmo assim, alguns profissionais não veem a
devida importância a essa prática, muito por que consideram os meios de
comunicação analógicos, por achá-los mais eficientes ou descreditar a comunicação
digital pelo volume de informação – por vezes considerada frívola – compartilhado na
web. Shirky apresenta algumas razões que justificam essa linha de pensamento e
porque a mesma pode estar equivocada.
É mais fácil lidar com a escassez do que com a abundância, porque, quando
algo se torna raro, nós simplesmente acreditamos que é mais valioso do que
era antes, uma mudança conceitualmente fácil. A abundância é diferente: seu
advento significa que podemos começar a tratar coisas que antes eram
valiosas como se fossem baratas o bastante para desperdiçar, o que significa
baratas o bastante para fazer experiências com ela. Como a abundância é
capaz de eliminar os valores do custo benefício aos quais estamos
acostumados, ela pode desorientar as pessoas que cresceram com
escassez. (SHIRKY, 2010, p. 48)
A comunicação corporativa como nasceu ainda possui elementos válidos, as
empresas ainda podem ter elementos “analógicos” em sua comunicação – como
acontece, ao anunciar na TV e no jornal, ao enviar press releases aos jornalistas.
Alguns processos mudaram para agregar a tecnologia, e, assim, o ideal é pensar em
um novo ambiente combinado, em que analógico e digital convivem. Alguns
elementos apenas migram de um ambiente para outro. Shirky explica como se deu
essa convivência.
A antiga visão da rede como um espaço separado, um ciberespaço
desvinculado do mundo real, foi um acaso na história. Na época em que a
população online era pequena, a maioria das pessoas que você conhecia na
vida diária não fazia parte dela. Agora que computadores e telefones cada
vez mais computadorizados foram amplamente adotados, toda a noção de
ciberespaço está começando a desaparecer. Nossas ferramentas de mídia
social não são uma alternativa para a vida real, são parte dela. E, sobretudo,
tornam-se cada vez mais instrumentos coordenadores de eventos no mundo
físico [...]. (SHIRKY, 2010, p.37)

25
Aproximando essa ideia do ambiente corporativo e da comunicação das
marcas, uma constatação importante é que com a chegada do digital e rápida e
constante adoção do mesmo pelos consumidores das marcas às mídias sociais – nos
Estados Unidos, 74% de adultos que usam a internet estão presentes em plataformas
de mídia social (PEW INTERNET, 2014) e no Brasil, 86% dos usuários ativos na
internet frequentaram sites como Facebook, Twitter e blogs (IBOPE, 2013) –, as
instituições que entenderam a emergência de estar presente nesse novo ambiente
muitas vezes apenas transferiram esforços de comunicação de outros ambientes para
o digital.
Trocando apenas o meio, a internet ou as plataformas de mídia social se
tornaram apenas um repositório para outras comunicações. As características da
unilateralidade, atuando apenas como um emissor de mensagens, indica que as
instituições empresariais, em princípio, não “pensaram digital”, e apenas adaptaram
mensagens anteriores. Solis explica como isso pode ser prejudicial para as
instituições que pretendem atuar na web.
A tecnologia é apenas um facilitador…e um muito poderoso. Mas sem visão,
propósito, direção ou significado, novos canais são condutores para
raciocínios e convicções antigas. Sem entender a tecnologia e sua relação
com comportamento, sem alinhar uma maior missão ou visão com aquilo que
estamos tentando fazer – algo que importe para as pessoas – nós estamos
apenas gerenciando negócios da mesma maneira em que sempre fizemos.
Nós não estamos movendo para nenhuma nova direção.16 (SOLIS, 2014,
tradução nossa)
No estudo Digital Transformation do instituto Altimeter Group, é possível
encontrar alguns dados que mostram como as instituições estão lidando com as
transformações digitais. A metodologia do estudo consistiu em seis meses de
entrevistas com 20 executivos de 20 empresas globais de diferentes setores, como
GM, Nestlé, Lego, Motorola e Starbucks, entre outras.
Na investigação da pesquisa, foi definido que 88% dos executivos afirmam que
a empresa em que trabalha está passando por uma transformação digital (o Altimeter
Group define a transformação digital como o realinhamento de, novo investimento em
tecnologia e modelos de negócio para engajar consumidores digitais de maneira mais
eficiente em todos os pontos de contato no ciclo de vida da experiência do
16 Technology is merely an enabler…and a powerful one at that. But without vision, purpose, direction,
or meaning, new channels are the conduits for old reasoning and convictions. Without understanding
technology and its relationship with behavior, without aligning a bigger mission or vision with what we
are trying to do — something that is going to matter to people — we are just managing businesses the
way we always have. We are not moving in any new direction.

26
consumidor17). Isso significa que, ao menos entre as grandes empresas (já que elas
foram o foco do estudo), a transição para uma comunicação digital eficiente é um
ponto de atenção que está sendo endereçado.
Mais precisamente sobre mídias sociais, há o relatório de 2014 do Social Media
Examiner. Segundo o estudo, 97% dos consultados usam mídias sociais para fazer
ações de marketing e 92% afirmam que consideram essa atividade como importante
para seus negócios. Além disso, um dos dados encontrados é que 83% dos
participantes integrou mídias sociais as outras atividades de marketing tradicionais. A
pesquisa contou com a participação de 2.887 participantes, de empresas de diferentes
mercados e tamanhos.
A pesquisa da Altimeter também revela o que as empresas acreditam ser os
maiores benefícios dos esforços no ambiente digital. A maioria acredita que o
crescimento em engajamento é um dos maiores benefícios, com 75%. Logo depois
vem o crescimento em satisfação do cliente. Pouco mais da metade crê que o bom
das iniciativas do ambiente digital é o crescimento em tráfego para os sites da
empresa, com 53% das respostas. Os resultados em vendas também são parte
importante dos esforços, com 49% dos profissionais de comunicação buscando
aumento em geração de leads de venda e 46% procurando crescimento em
conversões.
A pesquisa do Social Media Examiner mostra que mais da metade dos
profissionais que usam mídias sociais em suas estratégias de comunicação veem
melhoras em vendas e também na geração de novas parcerias de negócios.
É importante notar que alguns desses resultados estão intrinsecamente
conectados com o ambiente digital em sua definição, como, por exemplo, tráfego dos
sites, engajamento e conversão. Isso significa que essas instituições já vêm fazendo
esforços no ambiente digital e querem trazer mais resultados positivos ao colocar a
transformação digital em momentos essenciais do gerenciamento do negócio.
Também é interessante concluir que os esforços digitais que muitas vezes são
focados em reconhecimento e consideração da marca têm o propósito de engajar,
mas também estão alinhados com objetivos de negócio, como vendas e conversão.
Além dos objetivos citados acima, é importante pensar que na transposição de
momentos do consumidor, do analógico para o digital. As empresas podem ter isso
17
Descrição do critério em idioma original disponível em: <http://www.briansolis.com/2014/07/2014-
state-digital-transformation/>. Acesso em: 17 set 2014.

27
como mais um benefício de estar no ambiente digital, já que esse pode prover novas
informações sobre seus consumidores. Solis explica que vários elementos da
experiência do consumidor – como o boca a boca, as avaliações de produtos, entre
outros, agora acontecem no ambiente digital. É preciso considerar essa nova
conjuntura como possível insumo de informação para comunicações futuras.
Existem experiências compartilhadas que representam cada um dos passos
da jornada do consumidor. Essas conversas existiam antes da tecnologia,
mas agora elas podem ser procuradas, resgatadas e acumuladas entre si.
Experiências compartilhadas, em suma, se tornam a marca.18 (SOLIS, 2013,
p. 3, tradução nossa)
Da mesma maneira em que as conversas dos consumidores entre suas redes
sociais de amigos, familiares e colegas de trabalho são transpostas para a web, essa
linguagem – do cotidiano, com humor – passam a estar mais presente nessas
plataformas. E assim, para passar a ser melhor aceito nos meios em que dividem a
atenção com os círculos sociais em plataformas digitais, as empresas encontram
diversos desafios para produzir conteúdo dentro dessas plataformas.
Número um. Há um excesso de conteúdo e mídia no mercado. Não há falta de
publicidade, mensagens de marketing, dispositivos móveis ou interrupções
sociais tentando atrair a nossa atenção, diariamente. Número dois. Há um
déficit de atenção nas mentes dos consumidores. Nossos cérebros são finitos
e só podemos consumir uma pequena quantidade de conteúdo e, em seguida,
realmente fazer algum sentido. Número três. As vidas dos consumidores são
dinâmicas e extremamente imprevisíveis tornando extremamente difícil para as
marcas para alcançá-los com uma mensagem. E quatro. Todos os
consumidores são influentes e ajudam os seus colegas no funil de compra.19
(BRITO, 2013, tradução nossa)
É aí que entra o remix. Por adaptar conteúdos, narrativas, vídeos e outros
produtos da produção cultural, as organizações podem suprir as necessidades de
produção de conteúdo, estimular a criatividade dentro de seus departamentos, chamar
atenção dos usuários usando temas e visuais familiares.
Considerando a importância do ambiente digital e do uso das mídias sociais
apresentadas nesse capítulo, a seguir analisaremos casos de instituições que já usam
18 There are shared experiences that represent every step of the customer journey. These conversations
existed before technology, but now they are searchable, retrievable and building on each other. Shared
experiences, in aggregate, become the brand.
19
Number one. There is a content and media surplus in the market place. There’s no shortage of
advertising, marketing messages, mobile devices or social interruptions trying to command our attention,
daily. Number two. There is an attention deficit in the minds of consumers. Our brains are finite and we
can only consume a small amount of content and then actually make some sense of it.
Number three. Consumers’ lives are dynamic and extremely unpredictable making extremely difficult for
brands to reach them with a message. And four. All consumers are influential and aid their peers down
the purchase funnel.

28
essas plataformas com eficiência por meio do remix e quais são os fatores que as
levam a tal.

29
5. ESTUDOS DE CASO: como as empresas usam o remix corporativo na prática
em suas comunicações
O remix corporativo já é uma realidade no dia a dia da comunicação das
marcas. Para investigar essa afirmação e também avaliar como o remix é aplicado e
quais seriam os fatores para o seu sucesso, vamos analisar três casos reais de
instituições que usaram a lógica do remix para promover suas marcas dentro do
ambiente digital. São eles:
1. Vivo – Vídeo para o dia dos namorados (Eduardo e Mônica).
2. Ponto Frio e Avenida Brasil – como a novela das 8 foi remixada pelo varejo no
Twitter.
3. Comunicação da página da Prefeitura de Curitiba – como uma instituição
pública é inovadora nas redes sociais.
A seguir, explicaremos a metodologia aplicada na escolha dos casos e,
posteriormente, como esses serão avaliados durante esse capítulo.
5.1 Estratégias de definição da amostra
Para escolher os três casos que serão a seguir apresentados, criamos cinco
fatores essenciais ao avaliar uma série de iniciativas em comunicação no ambiente
digital. Criamos a metodologia pois, ao encontrar uma vasta gama de “casos de
sucesso” nas redes sociais, entendemos a necessidade de classificá-los
verdadeiramente como remix, como viral e como inovador.
Tais itens foram pensados também para que as análises realizadas nesse
trabalho fossem fundamentadas dentro da lógica do mercado e que, ao mesmo tempo,
explorassem casos de importância para a inovação em mídias sociais, tendo a
relevância e protagonismo como pontos focais dos casos a serem analisados.
Os três casos escolhidos atendem aos critérios colocados a seguir, de maneira
a otimizar as análises sobre posicionamento e resultado.
2. A peça/campanha de comunicação tem seus principais esforços dentro de
plataformas de mídias sociais?
3. A peça/campanha de comunicação usa conceitos/peças já existentes para criar
novas ideias a partir do remix?
4. A peça/campanha de comunicação é vista e reconhecida como inovadora em
mídias sociais pelo mercado de comunicação?

30
5. A peça/campanha de comunicação usa o remix e a inovação dentro das
plataformas de mídias sociais para comunicar pontos relevantes sobre a
marca?
6. A peça/campanha de comunicação foi ao ar/começou a ser veiculada nos
últimos cinco anos?
Ao verificar diversos casos dos últimos cinco anos em mídias sociais, escolhemos
os três citados acima por obedecer aos cinco fatores colocados. O próximo passo foi
determinar por qual ótica os casos acima seriam analisados. Para tal tarefa,
escolhemos a categorização do autor Jonah Berger, mas com um acréscimo.
5.2 Metodologias de análise dos casos: S.T.E.P.P.S + 1
No segundo capítulo desse trabalho apresentamos alguns conceitos do escritor
Jonah Berger, acadêmico americano e autor do livro “Contágio: por que as coisas
pegam”. Berger explica o propósito de sua obra ao dizer que, ao contrário de Malcolm
Gladwell, ele acredita que por mais que não haja uma receita de bolo para explicar
por que alguns conteúdos viralizam e outros não, existem sim alguns fatores que
podem ser colocados para entender as qualidades de uma determinada ideia que
fazem com que essa seja mais compartilhada do que as outras.
Berger explora seis fatores que podem ser encontrados em ideias ou produtos
que foram bem sucedidos em se tornarem, por assim dizer, “virais”. Ele chama tais
fatores de S.T.E.P.P.S – em inglês, os fatores formam a sigla que é uma adaptação
da palavra “passos” – e explica que não é necessário ter todos os tais fatores para ser
bem sucedido, mas quanto mais deles puderem ser agregados, maiores são as
chances de compartilhamento (BERGER, 2014, p.34).
Os princípios colocados por Berger são:
1. Moeda Social
2. Gatilhos
3. Emoção
4. Público
5. Valor prático
6. Histórias
O primeiro deles, moeda social, se refere a impressão causada em outros ao
escolher o que compartilhamos. Se aquilo que está sendo compartilhado faz o usuário

31
parecer inteligente, ou influenciar de qualquer maneira positiva a rede social dele,
mais propenso o indivíduo estará a “passar o conteúdo para frente”.
O segundo gatilho se refere às conexões mentais que fazemos ao lembrar de
um certo item. Berger afirma que “as pessoas com frequência falam do que quer que
lhes venha a cabeça; portanto, quanto mais as pessoas pensarem em um produto ou
ideia, mais ele será falado” (BERGER, 2014, p.32). Berger também coloca como os
seus princípios se diferenciam ao estimular diferentes ações de quem vê os
conteúdos. “A moeda social faz as pessoas falarem, mas os Gatilhos mantêm-nas
falando” (BERGER, p. 95)
Quando fala em Emoção, Berger quer dizer que as pessoas têm que se
importar com aquilo que estão vendo para que queiram compartilhar, e que isso pode
significar talvez deixar de trazer pontos objetivos sobre o produto, para dar lugar à
Emoção. “Em vez de repisar os aspectos ou fatos, precisamos enfocar os sentimentos,
isto é, as emoções subjacentes que motivam as pessoas a agir.” (BERGER, p.115)
Ao focar a característica de Público, Berger fala sobre o conceito da imitação –
como é possível que as pessoas tomem certas ações apenas por que as outras
também estão tomando – e como isso acontece a partir da visibilidade, uma vez que
as pessoas só podem imitar a partir do momento que podem observar. Esse princípio
é bastante influenciado pelo poder de publicação das plataformas de mídias sociais,
uma vez que dá visibilidade às ações que não seriam vistas antes.
O princípio do valor prático é autoexplicativo. Se algum conteúdo ou produto é
útil para alguém, que acredita que pode também gerar utilidade para os outros, essa
ideia torna-se mais “compartilhável”. “Ajudar as pessoas a fazerem coisas que elas
querem fazer, ou encorajá-las a fazerem o que deveriam. De modo mais rápido,
melhor e mais fácil.” (BERGER, 2014, p. 171)
O último princípio dos S.T.E.P.P.S de Berger é Histórias. Esse fator é o que
coloca uma mensagem em meio a um pacote maior – o que Berger diz aqui é que
esses conteúdos, sendo provenientes de uma marca ou não, devem contar algo
maior, parecer algo que contaríamos de forma espontânea, não necessariamente
pensando no produto por trás. A história deve ser condizente com o produto que está
apresentando, para que o consumidor consiga fazer um link mental, ao mesmo tempo
em que a história deve sobreviver por si só, para que tenha o potencial explicado por
Berger. E assim, esse link também é o motivo pelo qual a marca deve ser um fator
relevante dentro da história que está sendo contada.

32
Focam-se tanto em fazer as pessoas falar que ignoram a parte que realmente
importa: o que as pessoas estão falando. Esse é o problema de criar conteúdo
sem relação com o produto ou ideia que se pretende promover. Existe uma
grande diferença entre pessoas falando sobre o conteúdo e pessoas falando
da empresa, organização ou pessoa que o criou. (BERGER, 2014, p. 191)
A história e o produto devem ser um só, para que a organização consiga se
aproveitar daquilo que está viralizando.
Escolhemos os princípios de Berger por estarem intrinsecamente conectados
com a lógica do digital, da comunicação e por se conectar com o potencial reprodutivo
do conteúdo. No entanto, gostaríamos de acrescentar um princípio adicional que não
foi contemplado por Berger: Timing.
Considerando o volume e velocidade com que a informação circula em
ambientes digitais, o momento escolhido por uma organização para abordar
determinado assunto pode ser um fator crucial para que ele seja compartilhado,
reproduzido ou até mesmo receber indicações positivas do mercado.
Dessa maneira, ao levar em conta além dos seis fatores colocados por Berger,
o momento ou oportunidade (Timing) ao analisar os três casos escolhidos,
gostaríamos de tratar a metodologia aplicada nesse trabalho como S.T.E.P.P.S + 1.
5.3 A Telecom Vivo e o remix de Eduardo e Mônica
A Vivo é uma empresa de tecnologia móvel fundada em 2003 e faz parte do
grupo de telecomunicações Telefônica. A Vivo tem como sua missão “Ampliar as
possibilidades de conexões entre as pessoas para que possam viver de forma mais
humana, segura, inteligente e divertida, em todos os seus papéis” (NOSSAS
MARCAS, 2014).
A empresa se juntou ao Facebook em fevereiro de 2011 e no mesmo ano
promoveu um de seus primeiros “casos de sucesso” no ambiente digital – uma ação
comemorativa do Dia dos Namorados com um clipe intitulado como 2.0 pela marca
para a música. O vídeo foi lançado 25 anos depois do lançamento da música, de
autoria de Renato Russo, que nunca teve um clipe oficial produzido pela banda. O
vídeo da VIVO foi lançado na internet via o canal institucional da marca no YouTube
no dia 08 de junho de 2011. A peça foi divulgada no canal do Facebook da marca em
um post que conta com 1.068 curtidas, 258 comentários e 4 compartilhamentos. Além
do YouTube e Facebook, o filme foi divulgado em salas de cinema durante o período

33
da campanha. Acreditamos que o número de compartilhamentos do post da marca no
Facebook não espelha o real número de pessoas que postou o vídeo em seu próprio
perfil da rede social uma vez que na época era mais comum o compartilhamento via
o próprio link do vídeo, ao invés de buscar o vídeo no canal da marca para
compartilhá-lo.
No momento do lançamento, a marca sofreu com algumas polêmicas, uma vez
que a música tinha sido usada para a propaganda de uma marca concorrente
(QUEIROZ; ROSSETTI, 2011) – a ATL (Algar Telecom Leste), que atuou no Rio de
Janeiro e Espírito Santo e foi comprada pela Claro – no ano de 2012. A Vivo alegou
que não tinha conhecimento da campanha comercial da ATL (IKEDA, 2011). Apesar
da polêmica envolvendo um possível plágio, o vídeo da Vivo alcançou quase 1,8
milhões de visualizações em menos de 24 horas (IKEDA, 2011).
Como o vídeo foi retirado do ar do canal oficial do YouTube da marca,
consultamos artigos jornalísticos e acadêmicos para obter o número final de acessos
ao vídeo. Segundo Alves (2012), até setembro de 2011, o vídeo atingiu um total de
9.011.401 visualizações. Além disso, o vídeo continua disponível em outros canais
senão o oficial, entre eles um canal de ensino de português para estrangeiros (que
traz o vídeo legendado) e o canal do programa especializado em publicidade
Reclame, do Multishow. Somando as visualizações dos cinco canais em que o vídeo
está disponível, temos 200.450 visualizações além daquelas do canal oficial20.
Buscando pelos termos “Eduardo e Monica" + Vivo + 2011” em um mecanismo de
busca é possível encontrar mais de 570 mil resultados de artigos se referindo ao filme
da marca Vivo.
O clipe da marca remixa a história do casal Eduardo e Mônica, criados por
Renato Russo, do momento em que se conhecem e por alguns anos. Como a Vivo é
uma empresa de comunicação móvel, no vídeo é possível identificar vários momentos
em que o casal usa o telefone celular para se falar, trocar mensagens etc., inserindo
a mensagem da marca no remix criado no clipe.
Analisando a ação pela ótica da metodologia S.T.E.P.P.S + 1, o primeiro fator
de Berger de fácil identificação é a Emoção. O filme foi lançado próximo ao Dia dos
Namorados e depois de 25 anos da história da música, coloca um rosto para os
personagens da canção que ficou tão conhecida pelos fãs da banda Legião Urbana.
20
Dados do dia 14 de setembro de 2014.

34
Mesmo sendo uma ação promovida por uma marca, os fãs da banda e da música
encontraram no vídeo a transposição de uma ideia que por muito tempo havia ficado
apenas na imaginação daqueles que ouviam a música. Tratando-se de uma história
de amor, contada ao longo dos quatro minutos de vídeo, é possível imaginar que a
emoção foi um dos principais fatores que levaram as pessoas a compartilharem o
vídeo que viram na internet.
O segundo fator de Berger que pode ser identificado na campanha da Vivo é
Gatilhos. Falando em conexões mentais, é fácil entender que as pessoas, ao verem a
história de amor contada pela música em vídeo, se conectaram às suas próprias
lembranças de quando ouviram a música pela primeira vez, de como era sua vida nos
anos 80 (época de lançamento de Eduardo e Mônica pelo Legião Urbana) ou de
qualquer caso amoroso da vida dos fãs da banda que acumularam-se ao longo dos
25 anos entre o lançamento da música e do vídeo. Além disso, o filme mostra uma
história cotidiana, com fatos que podem ativar memórias recentes daqueles que viram
o vídeo, também os levando ao compartilhamento do vídeo.
O fator Histórias também pode ser conectado como fator de sucesso para a
campanha da Vivo – Berger comenta que não adianta que um comercial, filme ou
mensagem de uma marca se espalhe sem que haja uma conexão clara com a marca.
Berger comenta sobre a construção de um Cavalo de Troia, ou “uma narrativa que
será transportada de uma pessoa para outra, falando de um produto ou uma ideia no
meio disso” (BERGER, p.186). No caso da Vivo, o telefone celular é inserido na
história de um casal que tem rotinas muito diferentes entre si, e que usa o aparelho
móvel para se comunicar em diferentes situações. Dessa maneia, a Vivo deixa
implícito que o romance de Eduardo e Mônica, ao acontecer em um contexto moderno
dos anos 2000 (e não nos anos 80 como a música conta) só é possível a partir da
conexão via telefone celular, deixando a marca e seus atributos implícitos na história
em que estão contando. É interessante perceber, que mesmo que no contexto original
da história não existissem telefones celulares, a inserção do produto faz completo
sentido quando inserido no clipe de 2011, o que mostra como o produto da marca se
tornou essencial no dia a dia das pessoas e como aquela história antiga não poderia
ser contada nos dias de hoje sem a presença da tecnologia móvel.
Os três fatores anteriores já levaram os quase 2 milhões de pessoas a assistir
o vídeo nas primeiras 24 horas de seu lançamento, mas a partir do buzz gerado no
primeiro momento, dois outros novos fatores aparecem: Público e Moeda Social. O

35
primeiro é claro: uma vez que muitos estavam compartilhando e falando sobre o vídeo,
isso gerou curiosidade daqueles que não tinham visto ainda e fez, por meio da
divulgação pela rede, que as pessoas soubessem do vídeo não pela marca, mas pelas
pessoas de sua rede social que estariam falando sobre o filme. E uma vez que o fator
viral do vídeo já havia sido estabelecido, o fator “moeda social” aparece. Já que todos
de sua rede social estão compartilhando aquele determinado conteúdo, se o usuário
não o faz também, parece que não sabe o que está acontecendo, o que pode gerar
mal estar dentro de sua própria rede social.
Indo ao fator proposto por nós, de Timing ou Oportunidade, dois fatos fazem
com que esse também seja um item importante para a viralidade do vídeo de Eduardo
e Mônica. O primeiro é a data sazonal. Como já comentado anteriormente, o vídeo foi
lançado no dia 08 de junho, alguns dias antes do Dia dos Namorados e, portanto, as
pessoas estariam mais propensas à temática do romance nessa época do ano do que
em qualquer outra. O segundo fato é, uma outra música da banda Legião Urbana,
Faroeste Caboclo (que também é uma narrativa) já estava há muito tempo cotada
para virar filme. Em abril do mesmo ano, tal filme tinha iniciado suas gravações. Isso
fez com que as pessoas que gostam das músicas da banda estivessem propensas –
e ansiosas – para ver as músicas transpostas para canais visuais.
Como a ação cobre muitos dos fatores dos S.T.E.P.P.S + 1, fica claro por que
obteve tanto sucesso. Foi “espalhada” pela rede em pouco tempo, se tornando um
marco de sucesso para a Vivo e facilmente lembrada pelos profissionais que
trabalham com ambiente digital, mesmo tendo sido lançada há mais de três anos.
Pensando em internet, ambiente no qual novos cases nascem em segundos, a história
de Eduardo e Mônica contada pela Vivo permanece na memória por muito tempo.
5.4 O Ponto Frio, a novela Avenida Brasil e a experiência de segunda tela no
Twitter
O PontoFrio.com é uma empresa de varejo eletrônico, que foi criada em 2008,
segregada da operação das lojas Ponto Frio – rede de varejo que nasceu no Rio de
Janeiro em 1946 –, com objetivo de focar 100% os esforços no segmento digital.
Desde 2009, a empresa faz parte do GPA (Grupo Pão de Açúcar) – Companhia
Brasileira de Distribuição, o maior grupo de varejo, atacado e distribuição da América
do Sul.

36
A empresa se juntou ao Twitter e ao Facebook em 2008 com o personagem
Pinguim como porta voz da marca, mas sem expressar personalidade. Em 2011, o
Pinguim começou a trazer traços de irreverência para a comunicação da marca nos
perfis de mídia social do Ponto Frio. Desde então, a empresa tem sido apontada como
principal case de sucesso em mídias sociais, uma vez que não só traz uma
comunicação atrativa, como transforma essa estratégia em resultado de vendas. No
ano de 2012, a marca vendeu R$ 20 milhões gerados por leads do Twitter ou
Facebook (MELLO, 2013). O resultado foi apurado por meio de link-tracking, que por
meio do “tagueamento” do site, permite mostrar a jornada do usuário que chegou ao
site por meio de link nas plataformas de mídia social, e se ele efetuou uma compra ou
não.
Hoje21 o Ponto Frio conta com mais de 1.1 milhões de fãs da marca no
Facebook e pouco mais de 169 mil seguidores no Twitter. Ambas as plataformas
trazem diversas interações diárias com o Pinguim, inclusive com outras marcas. Mas
além da diversão e irreverência do personagem, um dos nossos fatores de destaque
na metodologia S.T.E.P.P.S + 1 é a chave da estratégia do Ponto Frio: o Timing e
Oportunidades tornam-se o contexto das ofertas, fazendo com que a marca faça
remixes de hits da web ou fora dela, tornando a comunicação mais atrativa e trazendo
a atenção de quem lê as mensagens da marca nas plataformas de mídia social. Um
dos criadores do personagem do Ponto Frio explica em entrevista:
Não é o produto pelo produto. Contextualizamos as ofertas dentro dos
assuntos mais comentados pelas pessoas nas redes sociais", afirma Luís
Guilherme, uma das quatro pessoas que respondem pelo Pinguim e foi
apresentado como a alma por trás do personagem durante o Fórum de E-
Commerce Brasil 2013. (MELLO, 2013)
Como a estratégia de canais do Ponto Frio é ampla e quase todos os dias suas
mensagens disseminam tendências da web, escolhemos um dos casos específicos,
que aconteceu durante o período de exibição da novela Avenida Brasil. O folhetim foi
exibido pela Rede Globo entre os dias 26 de março e 19 de outubro de 2012 e teve
grande sucesso de público e crítica (AVENIDA, 2012). Além disso, a novela foi um
grande sucesso no Twitter, como explica o trecho da matéria do jornal Zero Hora.
No capítulo final da novela, por exemplo, os 10 primeiros trending topics no
Brasil (assuntos mais comentados do Twitter) eram relacionados à trama. E,
curiosamente, a hashtag mais usada nos meses em que a novela ficou no ar
não foi a clássica #AvenidaBrasil, mas, sim, #oioioi, expressão que se
popularizou entre os fãs. (SACCOMORI, 2013)
21
Dados do dia 24 de agosto de 2014

37
Para se aproveitar dessa oportunidade, os canais sociais do Ponto Frio usaram
amplamente as oportunidades de se apropriar dos temas da novela como contexto
para anunciar suas ofertas. Como por exemplo, em diferentes momentos da
personagem Carminha, o Pinguim anunciou Kits com o nome da personagem, que
continham de rodos a capacetes, dependendo do momento da personagem. Ou
então, quando a personagem Nina corria o risco de perder cópias físicas das fotos
que tinha como prova de malfeitos de Carminha, o Pinguim anunciava pendrives. O
personagem do Ponto Frio também remixou uma fala da personagem, quando postou
em um tweet: “Me serve de descontos Pinguim, me serve! Claro Nina.
#AvenidaPinguim".
Em uma reportagem da revista Época Negócios, encontramos outra prova de
que o relacionamento entre a marca e a novela foram demonstrados de diversas
maneiras:
A novela, aliás, serviu como inspiração para atualização da foto do Pinguim.
O avatar foi modificado para ficar parecido com a imagem que aparece no
final de todos os capítulos, com o personagem em preto e branco em frente
a um fundo com faróis coloridos. (AGUILHAR, 2012)
A marca tomou como oportunidade vários outros contextos, tais como: a
escolha do novo Papa, o lançamento da música hit da cantora Anitta, jogos da seleção
brasileira, o viral do Rei do Camarote. No entanto, o período de exibição de Avenida
Brasil foi uma constante no dia a dia dos canais de comunicação da marca.
Dessa maneira já é possível aplicar os dois primeiros fatores – um deles, talvez
principal nesse caso – Histórias e timing. O Ponto Frio foi bem sucedido em suas
comunicações durante Avenida Brasil porque usava exatamente a hora de exibição
da novela para enviar suas mensagens e assim estar presente no momento em que
os espectadores estavam passando pela experiência de segunda tela para
promocionar seus produtos. Além disso, a marca também usa o fator Histórias, na
medida em que se apropria de outras narrativas – como a da novela Avenida Brasil –
para fazer seus conteúdos nas redes sociais. Como já citado anteriormente, o Ponto
Frio decidiu usar diversas histórias do momento como seu “Cavalo de Tróia” e assim
conseguiu criar uma própria.
Partindo para o restante dos S.T.E.P.P.S, Público é definitivamente um dos
fatores mais fortes aqui, uma vez que o Ponto Frio usava o público de espectadores
da novela para atrair consumidores, além de remixar memes gerados por falas e
situações na novela que já estavam sendo compartilhados para atrair a atenção do

38
público. Assim, o Ponto Frio associava a sua mensagem as outras que já estavam
sendo difundidas por um grande público. Ao mesmo tempo, como em 2012, o Pinguim
já era um personagem conhecido por usuários da web como um porta voz de marca
irreverente, e o Ponto Frio usava seu próprio público nas plataformas sociais – que
muitas vezes não segue a marca porque está interessada em seu produto, mas sim
porque espera mensagens engraçadas vindas do Pinguim – para disseminar
informações sobre os produtos que são oferecidos no site.
Além de Público, a estratégia de “viralização” dos conteúdos do Ponto Frio
também agrega Valor Prático. A maioria dos produtos anunciados pela marca ajudaria
um dos personagens a realizar uma tarefa – por exemplo, no caso do pendrive, a
personagem Nina teria mais segurança para guardar as fotos que eram as provas
para a sua vingança. Isso não significa que o consumidor também tenha que ter um
plano de vingança para se identificar com a mensagem. Basta que ele tenha passado
por uma situação em que perdeu fotos ou arquivos físicos para entender o valor prático
de se obter um pendrive. E o Ponto Frio conseguia anunciar tal produto com bom
humor.
Agregando Timing, Oportunidade, Valor Prático e um Público fiel, o Ponto Frio
remixou mensagens e difundiu seus produtos com maior facilidade na web.
5.5 A prefeitura da cidade de Curitiba remixa tudo e é ouvida com atenção na web
A Prefeitura da Cidade de Curitiba se juntou ao Facebook em março de 2013 e
no início da gestão das plataformas sociais da instituição pública havia apenas
publicações de notícias e álbuns de fotos da cidade, sem um tom de voz especial ou
qualquer comunicação que a diferenciasse do resto. A partir de junho do mesmo ano,
os canais de comunicação digital da Prefeitura passaram a usar uma linguagem mais
divertida, principalmente para tratar de informações meteorológicas (ver figuras
abaixo).
Figura 1 – Postagem na página Prefeitura de Curitiba no Facebook (18 jul. 2013)

39
Fonte:https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.5155147618
25666/561293280581147 (Acesso em: 30 ago. 2014)
Figura 2 - Postagem na página Prefeitura de Curitiba no Facebook (05 set. 2013)
Fonte:https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/a.516441535066322.1073741830.5155147618
25666/582180288492446/ (Acesso em: 30 ago. 2014)
Depois desses primeiros momentos, as comunicações foram gradualmente
acrescentando humor e trazendo mais elementos da cultura popular remixados dentro
das comunicações (ver exemplos nas figuras 3 e 4).

40
A Prefeitura de Curitiba também está presente no Twitter, Instagram e
YouTube. O perfil da instituição no Twitter também segue a mesma lógica de
comunicação, se adaptando a essa rede – formato de imagem e uso de hashtags. No
Instagram a instituição também incentiva a participação do usuário por meio de
desafios fotográficos temáticos que ocorrem semanalmente. O canal do YouTube
mescla vídeos institucionais tradicionais com outros que usam personagens do
folclore da cidade para comunicar campanhas de cidadania. O site da Prefeitura segue
um modelo mais tradicional de comunicação, com notícias e informes.
Fonte:https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/pb.515514761825666.2207520000.140953040
755714301139043/ (Acesso em: 30 ago. 2014)

41
Fonte:https://www.facebook.com/PrefsCuritiba/photos/pb.515514761825666.2207520000.140953042
5./754017417975398/ (Acesso em: 30 ago. 2014)
A página do Facebook conta com 331.307 likes, o Twitter tem 35.4k seguidores,
o Instagram, 10.8k seguidores e 887 inscritos no canal do YouTube22. Sendo uma
instituição pública, a comunicação chama atenção em um meio em que o uso do bom
humor não é comum, e muitas vezes prefeituras de grandes cidades brasileiras não
contam com um perfil – São Paulo, por exemplo – ou só trabalham com reproduções
daquilo que está sendo produzido nos departamentos de assessoria de imprensa
(TAVARES, 2014). Marcos Giovanella é o diretor de mídias sociais da Prefeitura e
afirmou em entrevista que o tom das comunicações nessas plataformas foi estudado
para ser assim para aproximar a Prefeitura da população e para promover o diálogo,
que ele acredita ser um dos propósitos das plataformas de mídia social (CASTRO,
2013).
O tom de comunicação também atrai críticas de usuários que acreditam que a
linha editorial deveria ser mais séria e que a Prefeitura deveria alocar esses recursos
que trabalham para a comunicação em outros setores onde seriam mais necessários.
A administração dos perfis encara as críticas como naturais (CASTRO, 2013) e
22
Dados coletados no dia 30 de agosto de 2014.

42
responde usando as mesmas plataformas, condizente com o posicionamento de
“diálogo” assumido pela diretoria de comunicação.
Aproximando a comunicação da metodologia S.T.E.P.P.S + 1, o primeiro e mais
evidente dos fatores é Valor Prático. A página de uma instituição pública tem como
primeira prioridade trazer informações que tem utilidade para o cidadão. Assim, ao
usar o humor para falar sobre o clima, serviços turísticos e de transporte público, a
Prefeitura gera valor para quem a segue, adicionando o bom humor como atrativo,
mas entregando informações relevantes. Atrelando humor e valor prático, Curitiba
atrai a atenção e gera comunicação valiosa para seus cidadãos, além de gerar
conversas por meios das interações e compartilhamentos. Nas palavras do nosso
autor de referência para o S.T.E.P.P.S “conselho prático é conselho compartilhável”
(BERGER, 2014, pg. 172).
O segundo fator que pode ser observado é História. Quando a equipe
responsável pelas plataformas une um fato ou informação importante da cidade a um
personagem importante (como na figura 4, com Freddie Mercury) ou a uma narrativa
cultural que conta uma história por si só (como na figura 3, usando uma referência do
seriado britânico Doctor Who), está criando uma maneira mais atrativa de informar,
por meio da criação de uma narrativa. Essa escolha torna a vida do usuário mais fácil,
se comparado com as outras alternativas possíveis.
Além das histórias, pense em outras formas pelas quais as pessoas podem
obter essa informação. Tentativa e erro poderia funcionar, mas seria
extremamente dispendioso e demorado. [...] Por outro lado, poderia se tentar
a observação direta, mas isso também é difícil. [...] Por fim, pode-se conseguir
a informação por meio de anúncios, mas esses nem sempre são dignos de
confiança, e as pessoas geralmente são céticas a respeito de tentativas de
persuasão. (BERGER, 2014, p. 183)
Pensando assim, a histórias contadas nas plataformas sociais digitais da
Prefeitura de Curitiba são a melhor alternativa do cidadão de se manter informado
sobre aquilo que lhe interessa. Um exemplo de como usar Histórias pode ser
encontrado em uma reportagem sobre o trabalho da equipe:
Na área cultural, o analista Marcel Bely, um dos responsáveis pelo conteúdo
das páginas, lembra do episódio da “minhoca de Curitiba”, que relacionou
uma lenda cultural da cidade às reclamações sobre uma obra de arte
considerada “duvidosa” por alguns internautas. “Havia essa estátua de
minhoca em frente ao Museu Oscar Niemeyer (MON), que era meio
questionada. Então a gente contou a lenda que foi criada pelos jesuítas de
que havia uma cobra gigante escondida em túneis do Centro de Curitiba.
Postamos fotos da minhoca do MON, e finalizamos dizendo que a cidade
estava protegida, pois havíamos acabados de adquirir a espada de
Gryffindor”, lembra Bely, fazendo referência à trama de Harry Potter, onde

43
uma cobra gigante maligna é derrotada com auxílio de tal espada. (CASTRO,
2013)
Por fim, mais uma vez, o Timing é um fator importante para o sucesso dos
canais, uma vez que fala do clima, de eventos e de novos anúncios em primeira mão.
Ao falar sobre o tempo frio, o cidadão que está vivendo essa sensação em seu dia a
dia se identifica mais facilmente e portanto tem mais chances de interagir com a
mensagem que está sendo passada.
Em alguns momentos, o usuário tem acesso a informações exclusivas e que só
poderiam estar disponíveis por meio das mídias sociais, como por exemplo, em
problemas urbanos causados pela chuva. A mesma reportagem citada acima conta
sobre o caso.
É na prestação de serviços que a equipe de redes sociais percebe melhor a
efetividade do alcance das ferramentas e do trabalho do setor, relata a equipe.
“O maior pico geral de interação com a nossa página foi no dia 3 de outubro,
em que uma grande chuva transformou a cidade em caos. A gente fez um
trabalho ‘full time’, integrado com todas as equipes da prefeitura para passar
as informações para todos, e a toda hora. Essas postagens fizeram com que
as pessoas buscassem nossa página para encontrar informações relevantes,
e ali nós percebemos que estávamos fazendo a diferença mesmo, porque
muita gente deixou de passar perrengue com base nas nossas informações”,
recorda Bely. (CASTRO, 2013)
Usando o remix para criar histórias de valor prático para seus cidadãos, a
Prefeitura de Curitiba se tornou exemplo de sucesso entre instituições públicas nas
mídias sociais.
5.6 Análise final dos casos
Considerando os estudos de caso apresentados e os muitos outros analisados
no momento da decisão de quais seriam aqueles que permeariam o trabalho, é
possível apontar que a observação dos diálogos na internet pelas organizações é uma
tendência entre as organizações brasileiras e que, em busca da atenção de seus
consumidores e públicos de interesse, as instituições estão dispostas a adotar uma
linguagem mais próxima àquela que os usuários da rede permeiam na web. Mais do
que isso, as corporações estão inclinadas a iniciar novos diálogos com seus
consumidores a partir de assuntos que já estão permeando conversas na rede.
Para tal, o remix acabou por ser uma das ferramentas de melhor alcance das
empresas, uma vez que diminui a distância entre a comunicação institucional
tradicional e se aproxima do usuário na medida em que se assemelha a uma produção
que não teria vindo de uma empresa, mas sim, de outro usuário da mesma rede. Além
disso, o remix possibilita novas formas de interação já que o conteúdo original de uma

44
empresa pode ser remixado por um de seus consumidores, a marca pode reverberar
essa mesma mensagem para outros clientes, criando uma conexão entre novos
conteúdos sendo produzidos por ela mesma e pelos usuários da web.
Em nossa opinião, o remix e a contínua adoção da linguagem da internet pelas
empresas são elementos que surpreendem os usuários de maneira positiva. Ao longo
da pesquisa de casos, em diferentes momentos, foi possível ler comentários nas
plataformas sociais de usuários que foram positivamente surpreendidos pela atitude
das marcas. No caso do Pinguim do Ponto Frio, há quem trate o personagem da marca
como uma pessoa, desejando bom dia, ou engajando em diálogos que não estão
conectados com as ofertas. E como a marca (no caso, o Pinguim) responde, esse tipo
de relacionamento vem sendo ainda mais nutrido por ambas partes interessadas.
O caso da prefeitura de Curitiba também tem consequências parecidas. Hoje,
os posts da instituição se referem a Prefeitura como “Prefs”, um apelido, que também
foi adotado por quem segue a página. Por meio dessa aproximação com os
stakeholders, as marcas ficam muito mais humanas, obtendo um tipo de
relacionamento com seus consumidores muito mais próximo, algo que não poderia
ser imaginado – e tampouco foi almejado – na época do jornalismo empresarial
descrito por Torquatto. O nível de humanização dos marcas e instituições alcançados
nas plataformas de mídia social não pode ser observado em nenhuma outra
plataforma de mídia.
Observando as análises dos casos pela ótica da metodologia STEPPS + 1, é
possível fazer o seguinte resumo:
Caso Analisado Categorias da metodologia
encontradas
Eduardo e Mônica - Vivo Emoção, Gatilhos, Histórias, Público,
Moeda Social e Timing.
Ponto Frio – Avenida Brasil Timing, Histórias, Público, Valor prático.
Prefeitura de Curitiba Valor Prático, Histórias, Oportunidade.
A partir dessa agregação, podemos tirar algumas conclusões. A primeira delas
é que o fator oportunidade (que não foi pensado por Berger e sim por nós
acrescentado) está presente em todos os casos, mostrando a importância do nosso
adendo à categorização. Estar conectado aos assuntos que são mais comentados no
ambiente online (e até do off-line) de maneira geral é importante para as estratégias

45
de comunicação das empresas. E para atuar em um ambiente dinâmico como a
internet, os departamentos de comunicação das organizações também devem estar
prontos para agir com agilidade, uma vez que aproveitar o momento certo pode
garantir a entrega de uma mensagem com melhor performance.
O segundo ponto é que a importância do remix se dá ao observarmos
atentamente o elemento Histórias. É possível perceber que quase nenhuma das
Histórias adotadas por essas organizações eram próprias. Todas elas se alicerçaram
no remix de narrativas já existentes para comunicar mensagens próprias. Esse ponto
pode ser colocado como mais um aprendizado para a comunicação nas empresas:
contar apenas suas próprias narrativas pode ser pouco interessante para os
consumidores da marca. Insistir incessantemente em falar sobre si mesmo pode
dispersar a atenção daqueles que consomem as mensagens de comunicação da
marca. Combinar e remixar histórias constrói narrativas mais interessantes e atrativas
para os usuários da internet.

46
6. Considerações Finais
Ao longo da realização da pesquisa, apresentamos as diferentes lógicas
adotadas pelos profissionais de comunicação corporativa em diversos momentos. A
partir da construção dessa linha do tempo, foi possível encontrar pontos de
convergência entre a linguagem da internet e mensagens das instituições. Ademais,
como as transformações digitais alteram intrinsecamente os processos de
comunicação nas instituições privadas e públicas.
Como parte da “Transformação Digital” descrita por Brian Solis, as mídias
sociais trazem um elemento de metamorfose para a comunicação das empresas, que
ao longo do tempo, perceberam o valor da voz do consumidor no processo de
construção de suas marcas. Nas palavras do autor:
Mídias sociais são a democratização da informação, transformando pessoas
de leitoras de conteúdo em publicadores. É a mudança de um mecanismo de
broadcast, de “um para muitos” para “muitos para muitos”, alicerçada em
diálogos entre autores, pessoas e colegas. 23(SOLIS, 2010, tradução nossa)
Mais uma vez nas palavras de Solis, “as empresas não são mais as únicas
criadoras de suas marcas; elas são co-criadas pelos consumidores por experiências
compartilhadas e definidas pelos resultados de pesquisas e conversas online”24
(SOLIS, 2010, tradução nossa). No momento em que a internet é um agregador de
mensagens construídas não só por aqueles que antes detinham os direitos de
publicação (no caso, grandes veículos de mídia e empresas), as instituições devem
levar em consideração aquilo que está sendo publicado por seus consumidores e da
mesma maneira que eles fazem, saber aproveitar diferentes fontes de informação
para construir o conteúdo que vão publicar em canais proprietários.
Outro ponto importante é não entender os esforços na internet como uma lógica
completamente separada dos outros momentos da organização. A comunicação
integrada é importante para que a instituição entregue uma mensagem consistente ao
seu consumidor. Acreditamos que é inútil pensar em uma comunicação próxima na
internet e agir de maneira distante em campanhas publicitárias e em informes à
imprensa ou até mesmo nos trabalhos de comunicação interna. Assim como um dos
estudos consultados para a realização do trabalho, defendemos a “transformação
23 Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into
publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted
in conversations between authors, people, and peers.
24 Businesses are no longer the sole creator of a brand; it is co-created by consumers through shared
experiences and defined by the results of online searches and conversations.

47
digital”, que deve vir de dentro para fora, sendo um processo consistente e que
permeia a organização como um todo. Nesse aspecto, conseguimos cumprir um dos
objetivos do trabalho, mais especificamente, o de demonstrar como a comunicação
corporativa e os conceitos da web podem andar juntos em diferentes aspectos.
As afirmações acima não significam que as marcas perdem completamente o
controle de suas comunicações e são obrigadas a descentralizar suas mensagens
para serem eficazes. Esse seria um pensamento muito radical e estaria aniquilando a
autonomia de departamentos de comunicação. O que gostaríamos de deixar como
mensagem é que algumas mudanças não devem ser ignoradas.
A partir dos estudos de caso e análise bibliográfica, foi possível cumprir o
objetivo mostrar e analisar quais aspectos permitem que as empresas saiam de um
modelo unilateral e comecem a gerar conteúdo por meio do remix corporativo e quais
são os processos e práticas que possibilitam que o processo do remix na comunicação
das organizações aconteça. Os STEPPS de Berger aliados à nossa proposta foram
fundamentais nesse ponto. Especificamente endereçando o objetivo de entender qual
é o potencial de compartilhamento das mensagens – aquelas que podem chegar a
mais pessoas por meio da ativação de redes de usuários e não só pela organização
em si – e qual o papel dessa ação na comunicação corporativa, o caso da telecom
Vivo foi bastante expressivo, por alcançar muitas pessoas ao criar um conteúdo com
potencial alto de compartilhamento.
Acreditamos que o trabalho pode evoluir na medida em que novos casos
possam ser avaliados a partir da mesma metodologia.
A internet e a tecnologia como um todo evoluem em uma velocidade altíssima.
Considerando o aumento constante do número de consumidores que se conectam à
web, a tendência é que as empresas se aproximem ainda mais do usuário a partir da
comunicação em mídias sociais e humanização das marcas, tudo isso a partir do
relacionamento próximo que é permitido – e encorajado – nessas plataformas. E o
remix pode ser um dos muitos, mas mais eficientes, caminhos a serem seguidos.

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