A ciência das relações públicas

Marco António Antunes *

A ciência das Relações Públicas

História

Conceitos

Técnicas

Versão 2.0
Revista e actualizada

A ciência das Relações Públicas: história, conceitos, técnicas 2

Marco António Antunes *

Licenciado em Ciências da Comunicação pela
Universidade da Beira Interior (Covilhã –
Portugal) www.ubi.pt

Master em Direcção de Marketing e em
Direcção de Comunicação, Relações Públicas
e Protocolo pela ESERP Business School em
colaboração com a Escola Universitària d’
Estudis Empresarials da Universitat de
Barcelona (Catalunha – Espanha)
www.eserp.com

Acreditado oficialmente para a prática de
Direcção de empresas e relações públicas nºs
4014 e 4379 pelo International Institute of
Public Relations, Management & Business
(Barcelona – Espanha).
www.inirp.com


ÍNDICE

INTRODUÇÃO ……………………………………………………………………………... 5

I. A INTERPSICOLOGIA DA ORGANIZAÇÃO ………………………………………... 8

II. BREVE HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS .............................................. 10

III. EFICIÊNCIA E EXCELÊNCIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 22

IV. TIPOLOGIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................................... 35

V. INVESTIGAÇÃO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE ................................. 60

VI. PLANEAMENTO ................................................................................................ 73

VII. COMUNICAÇÃO .............................................................................................. 82

VIII. AVALIAÇÃO ..................................................................................................... 85

IX. TÉCNICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................... 88

CONCLUSÃO …….……………………...……………………………………………… 130

BIBLIOGRAFIA …................................................................................................. 131


INTRODUÇÃO

O ensino e a prática das Relações Públicas (RP) ocupam ainda hoje um papel
menor em Portugal, quando comparado com países tais como os Estados Unidos
(berço das RP), o Reino Unido, a França e mais proximamente a vizinha Espanha. A
última das batalhas do fundador da ciência das relações públicas, Edward L.
Bernays (1891-1995), foi a defesa do licenciamento da profissão de RP. Do mesmo
modo que profissões como a Medicina ou a Advocacia exigem uma licença, também
a prática das relações públicas deve obedecer a um rigoroso código deontológico e
a uma licença para a prática profissional. As relações públicas são simultaneamente
uma ciência aplicada de informação, persuasão e comunicação, ao serviço da
gestão institucional e empresarial, bem como uma técnica que exige elevados
padrões de ética e profissionalismo.

Podemos concluir que a Universidade procura cumprir a sua função de criação,
transmissão e difusão da Ciência, Cultura e Tecnologia, como prevê a Lei da
Autonomia das Universidades. Mas em que contexto? Esta é a questão matricial. A
actual lei é vaga. Não existe um critério de universalidade equitativo, nos casos
concretos em cada curso, referente à quantidade/qualidade da Ciência, Cultura e
Tecnologia ensinada aos alunos. A Universidade não é uma escola de formação
profissional. Mas também não se pode cair no extremo de desvirtuar a essência de
universalidade, presente na matriz fundadora da instituição universitária. A
Universidade surgiu na Idade Média como um centro de divulgação do saber
universal. Contrariamente às primitivas escolas monacais, a Universidade acolhia
qualquer pessoa e abrangia todas as ciências 1 .

A Universidade nunca se pode converter num conjunto de iluminados que esquecem
a vida quotidiana e discutem só problemas teóricos. O moderno conceito de Ciência,

1
- «O Estudo Geral [nome primitivo dado à Universidade em Portugal] (...) ao contrário do que se
verificava com as velhas classes dos séculos XI e XII [escolas monacais], estava disponível a aceitar
nas suas salas quem quer que desejasse frequentá-lo (e aí reside o seu carácter universalis); depois,
porque, dada a sua concepção, já prometia ter um desenvolvimento evolutivo, no sentido de abranger
na sua estrutura todas as ciências (e também neste aspecto se coadunava com a abertura para uma
tendência universal) (...)» (AAVV, 1990: 305-306).


cunhado, entre outros, por pensadores como Galileu, Bacon, Locke, Berkeley,
Kepler, Newton e Hume, explicita que a Ciência, para existir, precisa da experiência.
A experiência implica a existência de uma técnica aplicada, na prática, a problemas
e situações do mundo real. Hoje, poucas pessoas se podem dar ao luxo de pensar
apenas de forma abstracta. O comum dos mortais usa factos reais e a realidade é
feita de acções concretas.

Na maioria dos casos, as universidades portuguesas valorizam as componentes
científicas e culturais, em detrimento da importância profissionalizante da técnica e
da tecnologia. Os Institutos Politécnicos, criados originalmente como uma aposta na
interacção com o mundo empresarial e nas funções técnicas do mercado de
trabalho, transformaram-se numa cópia quase perfeita das universidades. Um novo
enquadramento legal surgiu com o Processo de Bolonha, nomeadamente a criação
de Fundações. O debate promete continuar.

Portugal tem excesso de licenciados com formação científica, tecnológica e cultural,
mas com défice profundo de conhecimentos técnicos e profissionalizantes. Qual é a
vantagem de um cidadão ter conhecimentos abstractos e uma capacidade de
análise, se na prática os conhecimentos que aprendeu raramente têm uma aplicação
prática ao mundo do trabalho?

Alguns cursos de Ciências da Comunicação em Portugal incluem disciplinas de
ciência abstracta, sem qualquer ligação ao mercado de trabalho. Um saber livresco
ensinado, quase sempre, por teóricos elitistas e sem experiência profissional. Os
alunos são «obrigados» a aprender teorias abstractas, que embora úteis em termos
culturais e científicos, não respondem aos objectivos estratégicos das organizações.
O conhecimento não serve para «meter no bolso», o conhecimento deve ter uma
função de uso capaz de criar um retorno económico do investimento (ROI) para
aquele que aprende. «Saber porquê» é fundamental, mas antes devemos «saber
fazer» e «poder fazer». Hoje, só os pseudo-cientistas se podem dar ao luxo de
pensar unicamente de forma abstracta. Os verdadeiros cientistas utilizam o
conhecimento na resolução dos problemas políticos, económicos e sociais. Os
factos reais são o resultado de acções sociais concretas. Criar riqueza é um dever


de cidadania, mais relevante do que discutir os diálogos platónicos numa sala
fechada a sete chaves da «mui nobre» instituição universitária.

Qual a função das relações públicas no contexto da Universidade? As relações
públicas possuem um corpus científico e técnico, constituindo uma ciência social
aplicada. A Ciência, Cultura, Técnica e Tecnologia são importantes e devem ser
tratadas de forma proporcional, respeitando o princípio da UNIVERSALIDADE nos
planos de estudo do ensino universitário. É urgente que os responsáveis
universitários reconheçam a importância da criação de cursos de relações públicas e
implementem políticas de gestão científica em relações públicas nas suas próprias
instituições. Uma Universidade só é UNIVERSIDADE se garantir o princípio da
UNIVERSALIDADE. No ensino politécnico dever-se-ia privilegiar a componente
tecnológica e profissionalizante, sem complexos nem preconceitos.

A técnica é tão importante como a ciência, a cultura e a tecnologia. Uma formação
integral inclui o saber porquê, mas também o saber fazer. É possível inverter o
défice de quadros técnicos que existe em Portugal, se as universidades deixarem de
ser instituições fechadas, valorizando a prestação de serviços à sociedade e a
comunicação com o mundo empresarial.

A profissionalização dos licenciados do ensino universitário é urgente e necessária.
Compete às universidades apostar na formação técnica, sem o absurdo elitista das
teorias abstractas. Formulamos votos para que as Universidades e os Institutos
Politécnicos saibam preservar a diferença, mas não se inibam de formar com
elevado sentido de responsabilidade social na promoção do emprego, da inovação
tecnológica e da competitividade.


I. A INTERPSICOLOGIA DA ORGANIZAÇÃO

As relações interpsicológicas no seio da organização, aplicando as teorias de
Gabriel Tarde (1843-1904), orientam-se em três grandes eixos comunicacionais: a
invenção à qual corresponde a lei da adaptação; a imitação à qual corresponde a lei
da repetição universal; a oposição social à a qual corresponde a lei da oposição (ou
conflito). Para Tarde, a comunicação em sociedade realiza-se através de laços
sociais. A organização é um dos elementos da dinâmica social constituindo, à
semelhança das outras colectividades sociais, um conjunto de relações
interpsicológicas de transmissão de pensamento.

A invenção é a capacidade de fazer “epoqué”, isto é, num determinado momento
escapar à sociedade através do pensamento individual. Contudo esse pensamento
individual nunca será totalmente independente, pois, para Tarde, qualquer invenção
(ou descoberta) consiste num conjunto de conhecimentos antigos e frequentemente
transmitidos por outros num contágio imitativo. Deste modo, a existência de uma
auditoria de comunicação interna, apesar da capacidade inventiva do seu autor,
pressupõe um diagnóstico e monitorização do conhecimento através da imitação dos
modelos da organização de forma unilateral (do individual para o social) ou recíproca
(entre indivíduos).

A imitação é a capacidade de interacção entre os indivíduos que tendem a ser
influenciados através dos exemplos-cópia que cada um transmite de forma unilateral
ou recíproca. Na organização a imitação adopta três tipos de comunicação:
comunicação descendente (ou hierárquica), comunicação ascendente (ou salarial) e
comunicação horizontal (ou cruzada). A comunicação descendente é realizada do
nível hierarquicamente superior para o nível hierarquicamente inferior. A
comunicação ascendente segue o sentido inverso: do inferior para o superior e
encontra-se subordinada aos limites que a Direcção e a Administração permitem. A
comunicação horizontal realiza-se, geralmente, entre elementos da organização com
funções laborais semelhantes ou cuja cordialidade permite um tratamento de
proximidade. O princípio da informação pública, que corresponde em termos
interpsicológicos à imitação dos princípios do jornalismo por parte dos profissionais
de relações públicas, configura-se como um modelo comunicação imprescindível


para a dinâmica social da organização. Do mesmo modo, o two-way symmetrical
model (reciprocidade e simetria entre emissor e receptor) constitui um meio de
comunicação por imitação recíproca e intercompreensão efectiva. Gabriel Tarde em
As Leis da Imitação refere: “mesmo no caso em que a acção das leis lógicas não
intervém, não é somente o superior que se faz imitar pelo inferior, o patrício pelo
plebeu, o nobre pelo vilão, o clérigo pelo leigo, mais tarde o parisiense pelo
provinciano, o homem das cidades pelo camponês, etc.: é ainda o inferior que, numa
certa medida, bem menor é verdade, é copiado ou tende a ser copiado pelo
superior. Quando dois homens estão em presença e em contacto prolongado, por
mais alto que seja um e por mais baixo que seja o outro, eles acabam por se imitar
reciprocamente, mas um muito mais e o outro muito menos”.

A oposição é uma característica da vida social, sem a qual não há progresso. Uma
organização que não admite a crítica construtiva está condenada a um trabalho
mecanicista, intuitivo, imediato e de imposição manipulativa. Para Jürgen Habermas,
contrariamente a uma acção estratégica orientada para o sucesso, a comunicação
deve ser dialógica tendo em vista o consenso argumentativamente fundado. Mas o
idealismo de Habermas falha, pois nem sempre é possível o acordo. Tarde contradiz
Habermas em As Leis da Imitação: “Não existe instituição pacífica que não tenha a
discórdia por mãe. – Uma gramática, um código, uma constituição implícita ou
escrita, uma indústria reinante, uma poética soberana, um catecismo: tudo isso, que
é o fundo categórico das sociedades, é obra lenta e gradual da dialéctica social.”
Ora, é precisamente a dialéctica social que, na organização, constitui um medium de
discussão crítica capaz de criar soluções inovadoras, em função dos objectivos da
comunicação integrada, isto é, a convergência de todos os suportes de comunicação
necessários aos objectivos centrais/globais e objectivos específicos da organização.


2
II. BREVE HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

A expressão «Relações Públicas» (RP) foi, pela primeira vez,
proferida por Thomas Jefferson (1743-1826), 3º presidente dos
Estados Unidos da América, no Congresso de deputados. Para
Thomas Jefferson, as relações públicas designavam o estado de
espírito dos cidadãos que pertenciam a uma mesma comunidade
Thomas Jefferson política. O significado actual das relações públicas como prática de
informação, persuasão e comunicação é atribuído a Newton Vail, presidente da
Companhia Americana de Telefones e Telégrafos (AT&T), que usa a expressão em
Março de 1908 no relatório anual da sua empresa.

Nos Estados Unidos, as relações públicas tiveram início a partir do modelo de
agendamento de imprensa. O primeiro modelo de RP era praticado pelos agentes de
imprensa, cuja missão consistia em persuadir os jornalistas para a publicação de
informações favoráveis sobre pessoas, organizações ou acontecimentos. Os
agentes de imprensa eram, na realidade, criadores de eventos. A criação de um
evento (pseudo-evento), na maioria dos casos, não tem qualquer interesse
jornalístico, servindo apenas para persuadir o público com recurso ao exagero
(hyping) nas características de um produto, imagem mental ou serviço.

Até final do séc. XIX, nos Estados Unidos, as relações públicas eram
praticadas sem preocupações de ética e deontologia. William
Vanderbilt, presidente da Companhia Central de Caminhos-de-ferro de
Nova Iorque numa entrevista a um jornalista afirmou categoricamente:
«Estou ao serviço dos meus accionistas. O público que se dane!» Phineas Taylor
Barnum (1810-1891) empresário de espectáculos foi o expoente máximo do modelo
de agendamento de imprensa, defendendo os seguintes princípios: é possível
enganar o público; o agente de imprensa não tem de dizer toda a verdade; deve-se
esconder informação do público; não interessa que os jornalistas digam mal dos
agentes de imprensa desde que escrevam (ou pronunciem) os nomes dos
envolvidos correctamente.

2
- Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig e Hunt (1984) e de Cutlip et al. (2000).


No período entre 1875 e 1900, os Estados Unidos entram na era dos Grandes
Negócios. Caminhos-de-ferro, telégrafos e o desenvolvimento industrial favorecem o
crescimento do sistema capitalista americano. Os empresários tinham pouco
respeito pelo público: quanto menos o público soubesse das actividades das
empresas menos concorrência existiria e, consequentemente, seria possível obter
maiores níveis de eficiência e lucro. A chegada dos muckrakers irá alterar
profundamente a política das instituições americanas. Os muckrakers, jornalistas
empenhados em desvendar os aspectos obscuros e anti-éticos das organizações,
trouxeram a necessidade de criar um novo conceito de relações públicas.

Ivy Lee (1877-1934), um jovem graduado da Universidade de Princeton, decide
recusar a vida académica e tornar-se jornalista. Lee gostava de escrever sobre
assuntos económicos e negócios. A sua experiência na redacção de notícias sobre
leis, bancos, investimentos etc. fê-lo despertar para uma vocação de serviço público,
descodificando temas difíceis e complicados numa linguagem simples, concreta e
concisa. Porém, cansado das rotinas jornalistas e do salário baixo que recebia,
decide seguir carreira nas relações públicas.

Após trabalhar para o Partido Democrata, juntamente com George Parker (agente
de imprensa), ambos abrem a firma Parker & Lee Associates a terceira agência de
Relações Públicas do mundo. Em 1906, surge a Declaração de Princípios, um texto
programático que marca o início do moderno conceito de relações públicas. Ivy Lee
acreditava que dizer a verdade sobre as instituições era a melhor forma de obter a
aceitação do público. Se a verdade podia prejudicar a instituição, a solução consistia
em mudar o comportamento da instituição para que a verdade pudesse ser
transmitida sem qualquer receio. A Declaração de Princípios é o exemplo mais
conhecido do modelo de informação pública. Nascia a era do «público deve ser
informado», abrindo caminho para as discussões contemporâneas sobre a
responsabilidade social e a ética nas organizações.

Há diferentes definições de «Relações Públicas» (RP) associadas a diferentes
formas de entender a ciência e o trabalho prático. Tratando-se de uma ciência
social, não existem verdades absolutas contrariamente ao que se verifica nas
ciências exactas (matemática, física, química…), embora a prática das relações


públicas possa obedecer a métodos científicos. No conceito de Relações Públicas
estão presentes ideias-chave como informação, persuasão e comunicação.

A prática formal do que hoje se chama relações públicas iniciou-se há mais de 100
anos nos Estados Unidos da América, embora a prática informal já existisse desde a
Antiguidade. As primeiras definições de relações públicas enfatizavam a noção de
agendamento de imprensa e a função manipuladora do agente de imprensa. O
nascimento das modernas relações públicas, a partir da Declaração de Princípios de
Ivy Lee (1906), configurou as relações públicas como prática de informação ao
serviço dos interesses de noticiabilidade dos jornalistas (éticos) e dos interesses da
opinião pública - «o público tem direito e deve ser informado».

Declaração de Princípios (Ivy Lee, 1906)

«Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todo
o nosso trabalho é feito às claras. O nosso objectivo
é fornecer notícias. Não somos uma agência de
publicidade; se pensarem que certas informações
deveriam pertencer exclusivamente à vossa secção
comercial, não as usem. O nosso trabalho é exacto.
Pormenores adicionais sobre qualquer assunto
tratado serão prontamente fornecidos, e qualquer
editor será apoiado, com o maior empenho, na
verificação de qualquer afirmação factual. Aos
inquéritos serão fornecidas informações completas
para qualquer editor referindo aqueles em cujo
nome o artigo é enviado. Em suma, o nosso plano é
fornecer franca e abertamente em nome das
preocupações dos negócios e das instituições
públicas, informação rápida e exacta à imprensa e
ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos
que sejam de valor e interesse para o público
conhecer. As empresas e as instituições públicas
fornecem para fora muita informação na qual o
valor-notícia (news point) se perdeu de vista. No
entanto, é tão certo como importante para o público
ter as notícias como é para as firmas fornecer as Os contributos de Ivy Lee modificaram a forma de
praticar relações públicas, abrindo as portas para a
notícias de forma exacta. Eu envio apenas assuntos responsabilidade social nas organizações.
com todos os pormenores nos quais estou
preparado para ajudar (assessorar) qualquer editor
a verificar por ele próprio. Estou sempre ao seu
serviço para o propósito de permitir [ao editor] obter
mais informação completa referente a quaisquer dos
assuntos trazidos [a público] no seguimento do meu
comunicado de imprensa».


No decurso da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), a propaganda
teve uma importância fulcral na influência da opinião pública. Antes
dos Estados Unidos entrarem na guerra, o presidente dos Estados
Unidos, Woodrow Wilson (1856-1924) contratou o jornalista
reformado George Creel (1876-1953) para dirigir oficialmente o
George
Comitee on Public Information (Comissão de Informação Pública) – Creel

departamento de propaganda do Governo dos Estados Unidos. Nesta comissão,
nomes como Edward L. Bernays, Carl Byoir, entre outros, implementaram práticas
bilaterais e assimétricas de Relações Públicas. O objectivo do Comittee on Public
Information era convencer a opinião pública para a importância dos Estados Unidos
entrarem na Primeira Guerra Mundial ao lado dos aliados. Contrariamente ao
modelo de agendamento de imprensa em que a propaganda era usada de forma
intuitiva, o Comittee on Public Information usava a persuasão através de métodos
científicos.

Edward L. Bernays foi o principal praticante do modelo
bilateral assimétrico. Figura lendária das RP, Bernays
nasceu em 1891 na Áustria e morreu em 1995 nos
Estados Unidos. Bernays era sobrinho do psicanalista
Sigmund Freud. No intuito de dar um estatuto científico às
relações públicas, aplicou métodos da psicanálise,
Edward Bernays viveu
103 anos. psicologia, sociologia e jornalismo nas suas campanhas
de persuasão. Inicialmente, aceita o trabalho de jornalista
escrevendo para uma publicação da área agrícola o
National Nurseryman, após ter concluído a sua graduação
em Agronomia na Cornell University. Mas, desiludido com
os seus estudos, decide seguir a sua vocação nas
relações públicas. Aceita trabalhar para duas publicações
na área da Medicina: Medical Review of Reviews e a
Hygienic Gazette. Em 1913, Bernays publica um artigo
contra os tabus sexuais e a ignorância sobre as doenças
venéreas. Este trabalho fê-lo despertar para a vocação de
assessor de imprensa, promovendo junto dos jornalistas
acontecimentos musicais, teatrais e cinematográficos.


«O Professor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), foi pioneiro mundial das Relações Públicas,
facto que o levou a ser galardoado pelas mais prestigiadas universidades do mundo com o título
de Doutor Honoris Causa pelas suas contribuições científicas para a ciência das Relações
Públicas. O Professor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), foi assessor pessoal em matéria de
Relações Públicas de vários Presidentes dos Estados Unidos, desde Calvin Coolidge até Dwight
D. Eisenhower, passando por Ronald Reagan e George Bush [pai] assim como da própria Casa
Branca e de diferentes departamentos do Governo dos Estados Unidos, também se incluem entre
os seus clientes, ilustres personagens da vida pública tais como: Rockefeller, Sigmund Freud,
Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky,
Diaghilev, entre outros. Publicou ao longo da sua vida 20 livros de Relações Públicas, contribuiu
em 68 livros sobre a mesma matéria, mediante capítulos escritos por ele, foi noticia no New York
Times em 178 ocasiões, escreveu centenas de artigos dos quais cabe destacar os 280 dedicados
às Relações Públicas. Foi mencionado em mais de 1.500 livros como pioneiro mundial das
Relações Públicas».

Edward Bernays, ao trabalhar sob a direcção de George Creel, teve a oportunidade
de persuadir de forma científica. «Se compreendermos o mecanismo e os motivos
do cérebro do grupo, é então possível controlar e regimentar as massas de acordo
com a nossa vontade sem as massas se darem conta» – Bernays designou esta
técnica por engenharia do consenso.

Mas o propósito de Bernays não era necessariamente anti-ético: a persuasão
científica poderia servir para persuadir o público para causas nobres. Para Bernays,
da mesma maneira que o público pode ser «manipulado» para fazer o mal também
pode ser «manipulado» para fazer o bem. A missão do conselheiro de relações
públicas é persuadir o público a partir dos interesses da organização, mas
respeitando as respostas do público.


Página sobre Edward L. Bernays no site do Museu de Relações Públicas (Nova Iorque - EUA).
URL: www.prmuseum.com

Bernays é considerado, por Larry Tie, como o pai do Spin (arte de rodear um problema sem ir
directamente ao assunto). Recensão do livro The Father of Spin, uma visão crítica sobre as
Relações Públicas. O site www.prwatch.org é um observatório de denúncia das práticas de RP
contrárias à ética. Porém, as relações públicas não são necessariamente anti-éticas. URL:
www.prwatch.org


Em 1923, Edward L. Bernays tematizou a ciência das relações públicas e criou a
profissão de «consultor de relações públicas». Desde então, as definições de RP
passaram a incluir:

1) a necessidade de investigar antes de implementar acções, as quais devem
também incluir um rigoroso planeamento, medição e avaliação;

2) um processo contínuo em vez de uma actividade isolada;

3) diversos públicos (internos e externos);

4) a participação do público na política da organização;

5) a mediação e o consenso como estratégias de excelência nas organizações.

A filosofia do conselheiro de Relações Públicas:

1) O conselheiro de relações públicas representa os interesses dos seus clientes (as
organizações ou indivíduos em particular).

2) O treino do conselheiro de RP permite-lhe ser um intermediário da vontade do público e da
vontade dos seus clientes.

3) Em última análise o conselheiro de relações públicas defende o interesse dos seus clientes,
ainda que as organizações ou os indivíduos tenham de mudar o seu comportamento perante
o público.

4) A metodologia do conselheiro de relações públicas é a seguinte:

- analisar o problema do cliente e o(s) objectivo(s) do cliente;

- analisar o público e a forma do público atingir o(s) objectivos do cliente;

- planear uma estratégia de acção com os respectivas ferramentas de comunicação para o
cliente conseguir a receptividade do público;

- avaliar a interacção do público com a organização/indivíduos e se necessário realizar
mudanças na atitude do cliente.


Principais aspectos que uma empresa não deve esquecer em matéria de Relações
Públicas:

1) Qualquer empresa deve procurar sempre o interesse público.

2) Discordar com a posição segundo a qual o interesse público evolui com a sociedade

3) A organização deve assumir a mudança de forma rápida através de uma resposta.

4) O público deve ser informado, respeitado e nunca enganado.

Fonte: Edward L. Bernays, Entrevista a José Daniel Barquero Cabrero, EUA, 24 de Agosto de 1990
http:/www.barquerorrpp.com/2.html (offline).

Arthur W. Page (1883-1960) foi um dos pioneiros das relações
públicas institucionais. No interior da Companhia Americana de Telefones e
Telégrafos (AT&T), Page procurou influenciar a direcção da AT&T para a prática de
uma política de informação pública, persuasão científica e compreensão mútua.

Princípios de Arthur W. Page:

1) Diz a verdade
Deixa o público saber o que acontece e fornece uma imagem exacta do carácter da
companhia, ideais e práticas.

2) Prova-o com acção
A percepção pública de uma organização é determinada 90 por cento pela acção e
dez por cento pelas palavras.

3) Ouve o consumidor
Para servir o bem da empresa, compreende o que o público quer e necessita.
Mantém informados os decisores ao mais alto nível e outros empregados sobre a
reacção pública aos produtos corporativos, políticas e práticas.


4) Gere para amanhã
Antecipa a reacção do público e elimina práticas que criam dificuldades. Cria boa
vontade e solidariedade.

5) Conduz as relações públicas como se toda a instituição dependesse delas
As relações corporativas [empresariais ou institucionais] são uma função da gestão.

6) Permanece calmo, paciente e bem-humorado
Deixa alicerces para os milagres das relações públicas com atenção consistente,
calma, lógica para informação e contactos. Quando uma crise surgir, lembra-te que
cabeças frias comunicam melhor.

A importância do planeamento estratégico nas relações públicas só é possível
através de um esforço contínuo, que permita obter compreensão mútua entre a
organização e os públicos. A definição da Associação Internacional de Relações
Públicas (IPRA) enquadra as RP como prática de informação e comunicação:

«Relações Públicas é uma função da gestão de carácter contínuo e planeado, através da qual
organizações, instituições públicas e privadas procuram ganhar a compreensão, simpatia e apoio
daqueles com quem estão ou poderão vir a estar relacionadas – pela avaliação da opinião pública
acerca delas –, no intuito de correlacionar, tanto quanto possível, os seus planos de acção e métodos
para, através de informação planeada e muito difundida, alcançar maior cooperação produtiva e
realização mais eficiente dos seus interesses comuns». (Assembleia da Associação Internacional de
Relações Públicas, Haia, Maio de 1960). www.ipranet.org

Na definição da Associação de Consultores de Relações Públicas do Reino Unido
(PRCA) a reputação, conceito similar a imagem favorável, é o indicador para a
produção de relações públicas eficientes. Conseguir uma boa reputação é garantia
para o sucesso de qualquer negócio. As relações públicas são uma estratégia a
longo prazo que as organizações usam para atingirem uma boa reputação junto dos
públicos. Comunicação (compreensão mútua) e persuasão são ideias-chave nesta
definição de RP:


«As relações públicas versam sobre a reputação – o resultado do que [um indivíduo] faz, diz e do que
os outros dizem sobre ele. As relações públicas têm como objectivo ganhar compreensão, suporte, e
influenciar a opinião e o comportamento. É o esforço planeado e continuado para estabelecer e
manter boa vontade [imagem favorável] e compreensão mútua entre uma organização e os seus
públicos. A organização pode ser uma empresa privada ou pública, um governo, uma organização do
sector público, ou mesmo um indivíduo. O alvo da comunicação pode ser um grupo pequeno ou
amplo, desde uma parte do público até aos consumidores de um negócio, empregados, investidores,
ou accionistas. Uma boa reputação não se ganha da noite para o dia. Tem de ser cuidadosamente
cultivada como suporte inteligente e desenvolvido. A gestão da reputação tem de ser cuidadosamente
posta em acção com integridade e honestidade. [A reputação] é muito frágil e pode perder-se
rapidamente se as palavras ou acções surgirem fora da simpatia com a realidade. Um círculo virtual é
criado quando uma boa reputação aumenta as expectativas sobre o tipo de produtos ou serviços que
uma companhia fornece, e a qualidade de produtos ou serviços engrandece a reputação. As relações
públicas têm de contribuir directamente para o sucesso do negócio. Se a sua tarefa é guardar e gerir
a reputação e as relações isto deve ter um efeito demonstrável e não apenas resultar num factor de
bom sentimento. Um grande número de diferentes técnicas e competências podem ser usadas pelos
profissionais de relações públicas como parte de uma campanha para desenvolver comunicação
recíproca e compreensão com o público-alvo, desde as relações com os media e assuntos públicos,
até às relações públicas on-line e patrocínio. As relações públicas não são sempre sobre uma
campanha a curto prazo, por exemplo o lançamento de um novo produto ou serviço. As relações
públicas envolvem também uma estratégia a longo prazo em áreas tais como aconselhamento de
empresas no trabalho com a comunidade local ou encontrar responsabilidades ambientais para
realçar ou proteger a sua imagem».

Rex F. Harlow, fundador do Public Relations Journal (órgão da Public
Relations Society of America), analisou 472 definições da expressão
«Relações Públicas», entre 1900 e 1976, após ter consultado livros,
jornais, revistas e ter entrevistado 83 directores de relações públicas.
O objectivo de Harlow era criar uma definição sobre o que são Relações Públicas,
em vez de dizer o que as RP fazem. Contudo, Harlow não foi inteiramente bem
sucedido, produzindo uma definição que contém elementos conceptuais e de acção.

«Relações Públicas é a função da gestão que se distingue por ajudar a estabelecer e manter linhas
de comunicação recíprocas, compreensão, aceitação e cooperação entre uma organização e os seus
públicos; envolve a gestão dos problemas ou questões; ajuda a manter a gestão informada e a
responder à opinião pública; define e valoriza a responsabilidade da gestão para servir o interesse
público; ajuda a gestão a acompanhar os progressos e a utilizar a mudança de forma eficiente,


servindo como um sistema prévio de aviso para ajudar a antecipar as tendências; e usa como
principais ferramentas a investigação, a audição [escutar o ambiente] e a ética» (Harlow, 1976: 36).

A definição de Harlow é característica do modelo bilateral simétrico: a compreensão
mútua e a bidireccionalidade entre organização e públicos denotam uma filosofia de
comunicação (pôr em comum) ou consenso. A organização deve servir o interesse
público. As relações entre públicos e organizações devem basear-se na
investigação, na auditoria e na ética.

Scott M. Cutlip (1915-2000) e Allen H. Center
no livro Effective Public Relations formularam a
seguinte noção de Relações Públicas:

Scott Cutlip Allen Center

«Relações Públicas é a função da gestão que estabelece e mantém relações de benefício mútuo
entre uma organização e os públicos com os quais o seu sucesso ou fracasso depende».

A definição de Cutlip e Center, formulada pela primeira vez em 1952, constitui um
dos primeiros exemplos do modelo bilateral simétrico. A compreensão mútua entre
público e organizações determina o sucesso das RP.

James Grunig (Universidade de Maryland) e
Todd Hunt (Rutgers: Universidade do Estado
de Nova Jersey) - Estados Unidos – em
Managing Public Relations (1984)
sintetizaram a definição de Harlow.
James Grunig Todd Hunt

«Relações Públicas é a gestão da comunicação entre uma organização e os seus públicos».

Grunig e Hunt (1984) definem as relações públicas como função de gestão e
processo de compreensão mútua (comunicação) entre a organização e os públicos.


O modelo bilateral simétrico, presente nesta definição, constitui uma nova teoria
para a prática de relações públicas excelentes.

A definição de «Relações Públicas» evoluiu desde o séc. XIX até à actualidade. O
modelo de agendamento de imprensa, no qual se pretendia enganar o público e
ocultar informação caiu em desuso. Na actualidade, as relações públicas constituem
uma função de gestão que utiliza informação, persuasão e comunicação. Desde a
década de 1950, a ideia de comunicação (ou compreensão mútua) adquiriu bastante
relevância na ciência e na prática das relações públicas. Uma parte significativa das
associações representativas de relações públicas valoriza a prática de comunicação
(ou compreensão mútua) entre a organização e os seus públicos.

Modelos de Relações Públicas

Características Agendamento Informação Bilateral Bilateral
de imprensa Pública Assimétrico Simétrico

Objectivo Propaganda ou Transmissão Persuasão Compreensão
publicidade de informação Científica Mútua
enganosa

Tipo de Unilateral; a Unilateral; a Bilateral; Bilateral;
Comunicação verdade total verdade é efeitos efeitos
não é importante importante assimétricos simétricos

Modelo de Fonte --- Fonte --- Fonte --- Grupo ---
Comunicação Receptor Receptor Receptor Grupo
Feedback Feedback

Tipo de Pouca Pouca; Formativa; Formativa;
Investigação legibilidade e avaliação das avaliação da
leitura actividades compreensão

Figuras P. T. Barnum Ivy Lee Edward L. Bernays,
Históricas Bernays Excellence
team,
educadores

Adaptação de Grunig e Hunt (1984: 22)


III. EFICIÊNCIA E EXCELÊNCIA EM RELAÇÕES PÚBLICAS

3.1 Obstáculos à eficiência e excelência

3
A implementação de uma acção, programa ou campanha de relações públicas não
pode ser feita de uma forma individualista, instintiva, facilitista, imediatista e intuitiva
à semelhança das abordagens «seat-of-the-pants» ou «em cima do joelho»
praticadas por alguns profissionais de relações públicas. É óbvio que, em certos
casos, as condições financeiras, técnicas e de recursos humanos tornam a
implementação imediata quase inevitável. Muitos Gabinetes de Relações Públicas
(in-house departments) estão subordinados aos constrangimentos da organização
que os obriga a gerir assuntos de expediente. Em outros casos, é a falta de recursos
humanos e financeiros que inviabiliza um trabalho verdadeiramente profissional.
Noutras situações, é a falta de formação específica em RP que dificulta a prática da
4
eficiência em relações públicas. Mas mesmo nestas condições adversas, o
profissional de RP deve esforçar-se por ser um verdadeiro profissional procurando
uma rigorosa análise situacional, planeamento, implementação e avaliação, isto é,
praticar relações públicas eficientes e excelentes.

«Isso é teoria! A prática é completamente diferente! Os ditames das rotinas
produtivas e a falta de tempo inviabilizam soluções que incorporem princípios
teóricos!» Estas três afirmações são partilhadas pelos defensores de uma visão
eminentemente «prática» das RP. Procuraremos rebater estes argumentos.

1) A teoria, nas áreas da comunicação aplicada (jornalismo, relações públicas,
publicidade, marketing, design, audiovisual), não se encontra separada da
prática, mas sim numa relação recíproca inevitável. É claro que certos
princípios podem ser apenas conceptualizados sem o recurso a casos
concretos. Mas na maioria das situações, a teoria fornece um enquadramento
conceptual que a prática implementa (experimentação) e cujos resultados

3
- Acção (curto prazo), programa (médio prazo) e campanha (longo prazo).
4
- «Força ou virtude de produzir um efeito». (AAVV, 1995).


poderão ajudar à (re)formulação de novas hipóteses e experiências
contribuindo, inclusivamente, para a redefinição da teoria.

2) As rotinas produtivas não se executam ao acaso, ao sabor da intuição e de
forma estritamente subjectiva. Pelo contrário, qualquer actividade profissional
pressupõe regras. O cumprimento destas regras, definidas no quadro das
organizações corporativas e académicas, determina o grau de competência
ou incompetência dos profissionais envolvidos. Esta é a característica
distintiva entre um ofício (tarefa) e uma profissão. Contrariamente ao ofício
que é praticado de uma forma livre e sem monitorização do conhecimento,
exigindo apenas um saber como (know how), a profissão exige para além do
saber como um saber porquê (know why). A actividade profissional encontra-
se legitimada pela lei, pelo desempenho corporativo, reconhecido no âmbito
de associações, sindicatos e ordens, bem como pela investigação técnica e
científica (caso exista).

3) A falta de tempo nunca pode ser a desculpa tradicional. Para existir falta de
tempo há três condicionantes:
a instituição não tem recursos humanos, financeiros e técnicos
suficientes;
a instituição não aposta nas relações públicas eficientes, correndo o
risco do fracasso de uma comunicação escassamente preparada em
termos de análise situacional, planeamento e avaliação;
a instituição aposta num trabalho auto-didacta, imediato e amador, sem
recurso aos ditames teórico-práticos da actividade profissional de RP.

Sempre que a falta de tempo for o motivo das acções «seat-of-the-pants», a
organização deverá repensar as vantagens e as desvantagens do trabalho imediato.
Deste modo, é importante estabelecer um meio conciliador entre teoria e prática. As
abordagens «seat-of-the-pants» têm a desvantagem de uma insuficiente ou
inexistente prática de relações públicas eficientes. A questão primordial consiste em
avaliar os benefícios das relações públicas eficientes, em função dos recursos
humanos, financeiros e técnicos da organização. Existe um dado inequívoco: um


trabalho feito num mês tem maiores possibilidades de sucesso e credibilidade
profissional do que um trabalho feito num dia.

Em Portugal, nos últimos anos, têm sido criados departamentos em instituições
públicas e privadas, com objectivos de promoção mercadológica (venda de produtos
e serviços) e/ou de imagem corporativa (relações públicas). Em algumas instituições,
existem políticas planificadas de marketing e relações públicas, mas noutras persiste
uma tímida informação pública, uma persuasão intuitiva e pouca ou nenhuma
comunicação entre dirigentes, assessores, públicos e clientes.

Os principais motivos que explicam a ausência de ciência na promoção de
instituições públicas e privadas são de tipo administrativo, académico e profissional.
Entre todas as causas, o nepotismo e a «cunha» constituem verdadeiras pragas no
mercado de emprego e entraves à imparcialidade na contratação de profissionais
competentes. Um assessor de relações públicas/marketing pode ter formação geral,
formação especializada, pós-graduação, mestrado e/ou doutoramento, mas de nada
servem as qualificações, se não existir equidade profissional e dominar «a lei da
selva».

Na área administrativa, a carência de recursos humanos qualificados, especializados
e técnicos, a escassez de orçamentos significativos para a política de
marketing/relações públicas e os recentes cortes orçamentais na administração
pública portuguesa (motivados pela crise das finanças públicas) condicionam as
políticas de marketing e relações públicas de qualquer instituição.

Em termos académicos, a pouca ou nenhuma informação sobre as vantagens do
marketing e das relações públicas nas instituições, bem como a falta de
especialistas com competências avançadas de ciência aplicada são consequências
da fraca legitimação profissional e da tímida maturidade científica na gestão de
negócios. Paralelamente, um dos efeitos nefastos dos grupos de pressão nas
instituições consiste na inexistência de avaliação das práticas de marketing e
relações públicas, por entidades externas independentes, facto que permitiria criar
mecanismos de auto e hetero regulação.


As causas centrais da insuficiente promoção científica das instituições portuguesas,
no âmbito das profissões de marketing e relações públicas, manifestam-se no
triângulo burocracia-rotina-cumplicidade. Cada ângulo é um indicador anti-
profissional de ineficiência, falta de excelência e trabalho «em cima do joelho».

O ângulo burocracia interage com a rotina, resultando em práticas promocionais com
deficiente cultura científica e persistente amadorismo. Em algumas instituições, o
chamado assessor (ou técnico) de relações públicas/marketing não é mais do que
um mero secretário de direcção que pratica acções burocráticas de rotina
(administração, logística e protocolo), as quais se traduzem na escassez de tempo
para a planificação estratégica. Invariavelmente, quando existe disponibilidade de
tempo para a planificação de estratégias científicas de relações públicas/marketing
não se verificam, por vezes, preocupações de ciência aplicada, por parte dos
dirigentes das instituições.

No ângulo rotina, o mecanicismo e a improvisação nas instituições portuguesas
impedem a criação de uma cultura corporativa que valorize o planeamento
estratégico. O individualismo, associado ao laxismo e contrário aos valores da
responsabilidade social, é um entrave ao consenso e ao trabalho cooperativo
(actualmente numerosas instituições convivem com o anonimato entre dirigentes,
assessores e funcionários).

O ângulo cumplicidade é constituído por elementos psico-sociais. O nepotismo
garante a contratação de quadros superiores (ou técnicos) sem formação científica
geral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketing,
desde que possuam relações de proximidade familiar com dirigentes de instituições.
A «cunha» permite que quadros superiores (ou técnicos) sem formação científica
geral, avançada e/ou comprovada em matéria de relações públicas e marketing
sejam contratados, devido à proximidade afectiva ou cumplicidade de favores com
os dirigentes institucionais.

Pelos motivos apresentados anteriormente, justifica-se a existência de projectos de
assessoria científica realizados por estudantes, licenciados, pós-graduados, mestres
e doutores capazes de contribuir para a transformação da realidade social, a gestão


por objectivos e a excelência no marketing e nas relações públicas das instituições
portuguesas.

5
3.2 Teoria da excelência

6
A excelência tem sido motivo de debate na gestão de relações públicas. Nos
Estados Unidos, numerosos estudos têm sido realizados com o objectivo de
descobrir caminhos de perfeição para as organizações.

Peters e Waterman (1982) identificaram seis critérios financeiros que permitem
reconhecer as empresas excelentes: 1. crescimento de fundos; 2. equidade de
crescimento; 3. média entre o rácio do valor do mercado e o valor do livro de contas;
4. média do retorno do capital total; 5. média do retorno na equidade; 6. média de
retorno nas vendas.

Hobbs (1987) afirma que as empresas excelentes podiam ser medidas, através da
medição do retorno das vendas e do retorno do investimento (ROI) por parte da
empresa. Paul e Taylor (1986) usaram critérios semelhantes de cariz financeiro para
identificar as melhores companhias dos EUA.

Carroll (1983), contrariamente a Peters e Waterman (1982), critica o uso de factores
financeiros para identificar a excelência na gestão das organizações. «Factores
como a tecnologia do proprietário, o domínio do mercado, o controlo sensível de
materiais críticos, e a cultura nacional e política também afectam a performance
financeira, sem olhar à excelência da gestão». (Carroll, 1983: 79)

Outros autores seguem modelos de subjectividade para definirem a excelência. Para
Kanter (1983) e Pinchot (1985) a excelência é definida como inovação. A revista
Fortune anualmente publica uma lista com as melhores empresas, segundo critérios
baseados na gestão da qualidade, qualidade de produtos e serviços, inovação, valor
como investimento a longo prazo, solidez financeira, agilidade para atrair,

5
- Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Grunig (1992).
6
- «Alto grau de bondade ou perfeição» (AAVV, 1995)


desenvolvimento, manutenção do talento das pessoas, responsabilidade
comunitária/ambiental e uso de avaliações empresariais.

Hickman e Silva (1984) defendem que as organizações criam os seus próprios
critérios de excelência. Os líderes determinam e ajudam a identificar os referidos
critérios. Nash e Zullo (1988) referem exemplos de práticas anti-excelentes:
promoções injustificadas, más campanhas de publicidade, mal entendidos na gestão
e produtos pobremente concebidos.

No mesmo contexto, publicações tais como o Public Relations Journal e a
Communication World possuem listas de empresas com excelentes relações
públicas. Segundo Grunig (1992: 222-223) algumas empresas surgem em listas de
excelência e anti-excelência (dificultando uma análise científica) e a sua construção
não obedece a critérios de eficiência organizacional. Uma organização é eficiente
quando gere as suas relações a partir de uma perspectiva estratégica, procurando
atingir objectivos reais. «A eficiência pode traduzir-se em sucesso financeiro, se a
organização escolhe essa meta. Uma organização eficiente também deve ter uma
boa reputação se constrói bons relacionamentos com os seus constituintes. Todavia,
nem um único conjunto de critérios pode ser usado para identificar todas as
organizações excelentes, porque algumas organizações podem ter mais problemas
difíceis e mais problemas com os seus constituintes ou diferentes objectivos»
(Grunig et al, 1992: 223). Neste sentido, uma gestão excelente pode criar diferentes
resultados de excelência para cada organização, isto é, cada organização tem as
suas próprias singularidades, pelo que é impossível aplicar um modelo generalista.

Grunig et al. (1992: 223), no estudo Excellence in Public Relations and
Communication Management e após uma análise da literatura sobre a excelência,
identificaram 12 características das organizações excelentes. Um dos objectivos da
equipa excelência consistiu em isolar atributos das organizações excelentes e
7
aplicá-los à gestão da comunicação.

7
- Grunig e os investigadores do projecto Excelência definem as relações públicas como «a gestão
da comunicação entre uma organização e os seus públicos».


1ª Recursos Humanos
As organizações excelentes concedem poder e autonomia aos empregados,
permitindo que eles tomem decisões estratégicas. Os directores vêem no
empregado um indivíduo que necessita de crescimento pessoal e qualidade de vida.
Toda a organização assenta em mecanismos de interdependência e comunicação
interpessoal. Valoriza-se a integração do indivíduo na organização, contrariamente
às perspectivas de segmentação e divisão. As organizações excelentes sabem
manter o equilíbrio entre o trabalho em equipa e os esforços individuais.

2ª Estrutura orgânica
Todos os indivíduos são membros de um corpo único que é a organização. As
organizações excelentes dão poder aos empregados, favorecendo a eliminação dos
constrangimentos hierárquicos e da burocracia. Existe uma descentralização das
decisões, na qual a função da gestão consiste na participação de todos e não
apenas dos gestores. Recusa-se a existência de símbolos de poder que
caracterizem a estratificação dos empregados, tais como certos privilégios que os
executivos de topo beneficiam em organizações não-excelentes: salas de jantar
executivas, parqueamentos específicos, gabinetes luxuosos etc. Na estrutura
orgânica, o líder fomenta o espírito de cooperação e integração numa mesma cultura
organizacional.

3ª Empreendedorismo
Um espírito de empreendedorismo é característico das organizações excelentes. O
empreendedorismo coexiste em organizações excelentes que possuem estruturas
orgânicas e cultivam uma política de recursos humanos.

4ª Sistemas simétricos de comunicação
O conceito de comunicação bilateral simétrica foi desenvolvido, essencialmente, a
partir dos estudos de Grunig e Hunt na década de 1980. Se bem que os estudos
sobre a excelência nas organizações não identifiquem o referido conceito, o certo é
que descrevem na prática a comunicação entre indivíduos ou grupos, determinada
por atitudes de compreensão mútua e consenso. As organizações excelentes,
seguindo sistemas simétricos de comunicação, produzem relações de proximidade
com os seus parceiros estratégicos.


5ª Liderança
As organizações excelentes possuem sistemas de liderança que conferem poder
aos empregados, contrariamente aos líderes autoritários. Os líderes excelentes
conferem ordem ao caos da organização, através de uma visão participativa nas
tarefas de direcção.

6ª Culturas fortes e participativas
Os empregados das organizações excelentes estão integrados numa cultura
corporativa forte, participativa, orgânica e inovadora, na qual se valoriza uma
comunicação simétrica e de recursos humanos.

7ª Planeamento estratégico
As organizações excelentes identificam os constrangimentos existentes na
sociedade, maximizando as melhores oportunidades na tomada decisões. O
planeamento de estratégias deve ser feito desde a base da organização até ao topo
directivo.

8ª Responsabilidade social
As organizações excelentes estão atentas ao dever de prestar contas à sociedade.
A gestão é feita atendendo à análise de efeitos das políticas institucionais sobre a
sociedade, bem como aos efeitos da sociedade sobre as organizações.

9ª Apoio a mulheres e minorias
As organizações excelentes reconhecem a importância da valorização profissional
das mulheres e minorias, através da aceitação do valor da diversidade. Isto não
significa necessariamente a existência de um sistema de quotas, mas apenas uma
atitude contrária à discriminação e a defesa da heterogeneidade profissional,
potencialmente geradora de consensos.

10ª Prioridade para a qualidade
Nas organizações excelentes, a gestão da qualidade deverá criar sistemas dirigidos
para a qualidade total, ainda que a perfeição/qualidade total a 100% seja impossível
de atingir. No entanto, as referidas organizações recusam a mediocridade e
valorizam elevados padrões na qualidade.


11ª Sistemas operacionais eficientes
As organizações excelentes gerem as rotinas produtivas do dia-a-dia,
implementando sistemas com as características mencionadas anteriormente
(recursos humanos, estrutura orgânica, empreendedorismo, comunicação simétrica,
liderança, cultura fortemente participativa, planeamento estratégico,
responsabilidade social, suporte a mulheres e minorias, qualidade).

12ª Cultura social cooperativa
As organizações só serão excelentes se valorizarem o primado da colaboração
orgânica dos seus membros, participação no poder de decisão, confiança e
responsabilidade mútua. Uma cultura social cooperativa é o resultado do
cumprimento integral das características das organizações excelentes.

8
3.3 Regras de Excelência em relações públicas

1. Fale a partir do ponto de vista do interesse público.
Os profissionais de relações públicas devem aceitar o feedback dos jornalistas, os
quais representam o interesse da maioria das pessoas do público generalista
(imprensa generalista ou popular), o interesse da maioria das pessoas do público
especializado (imprensa especializada) e o interesse da maioria das pessoas de
elite (imprensa de referência). Os jornalistas não representam interesses particulares
de pessoas ou organizações. Noticiam várias perspectivas sobre um mesmo
assunto (lei do contraditório), entre as quais se situam as fontes institucionais. O
interesse público comanda as rotinas produtivas em jornalismo.

2. Torne a notícia fácil de ler e usar
A linguagem deve ser simples, concreta, conhecida, concisa, viva e de leitura rápida.
O princípio geral é uma ideia, uma mensagem, uma frase. A escrita de relações
públicas, no âmbito do modelo de informação pública, deve respeitar as regras
gerais da escrita do jornalismo. Use títulos curtos e incitativos para atrair os
jornalistas e dar-lhes indicações precisas sobre o conteúdo das notícias. Não use

8
- Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Cutlip et al. (2000).


jargão, acrónimos desconhecidos, abreviaturas, ou termos técnicos. Substantivos e
citações tornam o texto fácil de ler. Recuse os adjectivos, o jornalismo é substantivo
na sua essência. Para obter a noticiabilidade, a organização deve informar e nunca
manipular. Se existem opiniões no comunicado de imprensa ou press release,
devem ser usadas com parcimónia e entre aspas. Por princípio, devem ser pontos
de partida para a construção de uma notícia mais aprofundada e nunca uma notícia
acabada. O objectivo é que a notícia seja «o isco que os jornalistas vão morder».

3. Nunca faça confidências privadas
Nunca diga: «Eu não lhe devia dizer isto, mas…» Se não o deve fazer então por que
o faz? Os porta-vozes da organização e as figuras públicas não devem fazer
declarações «off the record». Geralmente, as declarações «off the record» são
publicadas sem identificar a fonte, porque os jornalistas querem manter a
confidencialidade. Esta situação só serve para criar rumores e boatos sobre a
organização, para além de existir uma falta de responsabilidade, por parte de quem
as profere. Quem fala deve assumir a responsabilidade por aquilo que diz, quer seja
verdadeiro ou falso. Em vez do «off the record» dever-se-á posicionar a organização
como a fonte principal e mais credível de informação.

4. Redija a informação mais importante no início
O primeiro nível de resposta do jornalista é um resumo da posição (statement) de
uma determinada personagem ou de um acontecimento. O segundo nível de
resposta inclui um exemplo concreto ou prova que confirme a afirmação principal. A
técnica da pirâmide invertida é a mais utilizada em jornalismo, embora também
existam defensores da construção por blocos.

5. Não discuta com um repórter ou perca a calma
Os jornalistas procuram o que existe de novo, importante e interessante. Tudo farão
para conseguirem uma story (notícia). Têm sempre a última palavra na distinção
entre o padrão informativo e o padrão opinativo, no órgão de comunicação social em
que trabalham.


6. Não repita linguagem ofensiva ou afirmações falsas dos jornalistas
Os jornalistas podem seleccionar declarações, partes de declarações ou mesmo
palavras isoladas para uma notícia. Não repita afirmações falsas, nem use
linguagem ofensiva, mesmo que seja para negar as posições dos jornalistas. Alguns
jornalistas usam as técnicas de «Quer dizer que…» ou «O que realmente quer dizer
é …», no sentido de colocarem a sua própria explicação dos factos na boca das
personagens da notícia. Esteja atento e fuja das armadilhas. O princípio a seguir é
ser declarativo e honesto, em vez de imperativo e polémico. Se os jornalistas não
respeitam a ética profissional, prepare o direito de resposta através da gestão e
comunicação de crise. Não deixe que a organização seja prejudicada com uma
informação falsa. Nas situações de crise, obtenha a adesão dos públicos-alvo.

7. Se um jornalista faz uma questão directa, responda de forma directa
Não rodeie as questões. A resposta deve ser directa, verídica e concreta, mesmo
em momentos de crise. Alguns jornalistas permanecerão em silêncio depois de
obterem uma resposta na esperança que o assunto traga mais informação. Os
porta-vozes da organização não devem sentir-se pressionados a dizer algo mais do
que é perguntado. Se a resposta apropriada é sim ou não, transmita a resposta
directa e nada mais. Assuma que a câmara de TV ou os gravadores estão sempre
ligados, caso contrário, o comentário que não quer declarar aparecerá nos
noticiários. Quanto mais a questão for directa, mais directa deverá ser a resposta.

8. Se não sabe a resposta a uma questão, não finja que sabe
Diga simplesmente que, neste momento, não tem elementos de fornecer informação
pública, mas fará todos os possíveis para obter a referida informação. «Não sei, mas
vou procurar a resposta para si», deve ser a resposta. Trata-se do compromisso
para obter a informação pública, o mais rapidamente possível, posicionando a
organização como a fonte principal e mais credível de informação. Melhor ainda:
antecipe possíveis perguntas dos jornalistas e forneça as respostas.

9. Diga a verdade, mesmo que doa
Não pense que as más notícias significam literalmente um prejuízo para a
organização ou que os jornalistas vão errar. Trate as más notícias como se fossem
qualquer outra story. Prepare as notícias más como se fossem boas notícias e


envia-as para os media. Não só esta atitude significa que irá manter algum controlo
sobre a story, e da maneira como será noticiada pelos media, mas também significa
que a organização não está na defensiva e vulnerável aos media escondendo
informação pública. Esta posição é talvez a mais difícil de aceitar pela
direcção/gestão de topo. A verdade só dói, quando as políticas de relações públicas
não são conduzidas pela ética e profissionalismo ou quando existe um jornalismo
sensacionalista. Para a existência de relações públicas profissionais, para além do
cumprimento dos princípios da ética e deontologia, é essencial que exista
pensamento estratégico, investigação aplicada e gestão do processo em quatro
níveis (investigação do problema/oportunidade, planeamento, implementação e
avaliação). As relações públicas não podem ser conduzidas através da intuição,
imediatismo e individualismo – numa palavra instinto. Se existir profissionalismo e
ética, as possibilidades de falhas no processo de relações públicas são reduzidas ou
nulas, a menos que os jornalistas não sigam as regras éticas e das rotinas
produtivas na sua profissão. Mas isso é uma evidência das relações sociais: sempre
haverá verdade e mentira. A questão que se põe é como obter a confiança dos
públicos, lutando pela honestidade profissional e pelo ideal da perfeição. A maioria
da opinião pública ainda valoriza a veracidade das informações.

10. Não convoque uma conferência de imprensa, a menos que possua notícias de
grande impacto
Uma conferência de imprensa raramente se justifica. Convoque uma conferência de
imprensa apenas quando não existem outros meios de obter noticiabilidade, num
determinado tempo oportuno. Assuntos polémicos e de crise, tais como, relações
entre trabalhadores e gestores, decisões, instalações de equipamentos, anúncios
políticos, e mudanças políticas de grande impacto que afectem um elevado número
de pessoas são exemplos de oportunidades para conferências de imprensa. O factor
determinante é a necessidade de fornecer aos jornalistas uma oportunidade para
estes colocarem questões em tempo oportuno e obterem a notícia, mais do que
simplesmente editar uma declaração (comunicado de imprensa ou dossier de
imprensa) ou fazer um anúncio (publicidade institucional). Assuntos complexos e
técnicos, que requerem background e explicações detalhadas, são também
oportunidades para conferências de imprensa.


Estas sugestões podem ajudar a construir/manter boas relações com os jornalistas e
a opinião pública. Na realidade, constituem elementos para a prática da eficiência e
excelência. No âmbito do modelo de informação pública, que corresponde na
generalidade ao padrão informativo em jornalismo, os jornalistas têm sempre a
selecção sobre o que é noticiável (gatekeeping). Os praticantes de RP têm pouco
poder decisão, mas podem conseguir o respeito e a confiança dos jornalistas.
Simultaneamente, embora o público tenha direito a ser informado, existe
determinada informação confidencial que pertence ao domínio privado. Conhecer os
procedimentos para figurar na agenda do jornalismo, respeitando o profissionalismo
e a ética, constitui o trabalho dos assessores de imprensa (ou dos porta-vozes da
organização) e é parte do que se designa por media training.

Pode existir uma oposição entre a organização e os jornalistas, principalmente
quando existe um intuito de persuasão por parte da organização, quando existe
jornalismo sensacionalista ou em geral quando os actores sociais não seguem os
princípios da ética e do profissionalismo. Nestas circunstâncias, a solução por parte
das organizações consiste na prática de uma comunicação bilateral simétrica, a
publicitação dos erros do jornalismo sensacionalista através da persuasão científica
e a conservação da organização como a principal fonte de informação pública. Só
assim será possível gerar continuamente redes de credibilidade e confiança,
fazendo coincidir os interesses privados com o interesse público. A liberdade de
imprensa é uma consequência do Estado de Direito Democrático e um instrumento
do pluralismo de opiniões. No âmbito da liberdade e imprensa, os
directores/gestores de topo ou CEO (chief executive officers) têm uma função
fundamental nas relações com os jornalistas. Os CEO podem obter uma publicitação
favorável para a organização e uma explicação credível nos momentos de crise,
através de um apurado media training.


9
IV. TIPOLOGIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Praticar relações públicas envolve a aplicação de diversas actividades que
constituem o composto (mix) de RP. As áreas práticas que compõem o mix de
relações públicas podem ser consideradas como parte da comunicação de
marketing.

As relações públicas não têm directamente um objectivo de venda. Na perspectiva
das relações públicas bilaterais e simétricas, os alvos da organização são definidos
como «públicos», sem uma perspectiva de valor económico para o mercado.

O composto de relações públicas constitui uma função de marketing, desde que o
alvo da organização seja definido como «cliente». Consideradas como parte da
estratégia de comunicação de marketing, as RP podem ajudar os objectivos
comerciais da organização criando uma boa reputação ou imagem favorável, que
posteriormente se poderá traduzir no aumento da receptividade/compra de produtos
e serviços.

As relações públicas dividem-se em:

Relações públicas internas

Organização

Prática de RP que se realiza no interior da instituição.

Relações públicas externas

Organização

Prática de RP que se realiza para fora da instituição.
9
- Síntese, tradução, comentário e adaptação livre de Canfield (1991).


4.1 Relações Públicas Internas

As relações públicas internas incluem as seguintes actividades:
- relações públicas com os empregados;
- relações públicas com os distribuidores;
- relações públicas com os gestores;
- relações públicas com os directores.

Relações públicas com os empregados

A organização deve estabelecer boas relações públicas com os empregados.
Compete ao relações públicas motivar os empregados para o trabalho na
organização e incentivar a compreensão mútua entre os interesses da direcção e os
interesses dos trabalhadores.

Ferramentas de relações públicas com os empregados:

• Grupos de discussão (focus groups);

• Boletim institucional interno (newsletter, jornal ou revista);

• Panfletos e brochuras;

• Brindes promocionais (ofertas);

• Gabinete de atendimento aos empregados;

• Auditoria e plano de relações públicas 10
;

• Auditoria e plano de comunicação 11
;

10
- Consiste num diagnóstico dos pontos fortes (positivos) e fracos (negativos) da organização, os
quais podem permitir respectivamente a existência de uma imagem favorável ou desfavorável na
opinião pública ou em públicos activos específicos. É utilizada como ponto de partida para a melhoria
da prática de relações públicas nas instituições, podendo secundariamente (planeamento)
recomendar soluções se o cliente assim o exigir.
11
- Diagnóstico das práticas e políticas de comunicação implementadas numa determinada
instituição (aspectos positivos e negativos). Abrange a comunicação em sentido amplo, desde a
comunicação de marketing, comunicação de relações públicas e comunicação publicitária, podendo
secundariamente (planeamento) recomendar soluções se o cliente assim o exigir.


Relações públicas com os distribuidores

É notória a influência dos distribuidores (representantes ou revendedores) na
eficiência da economia. Os distribuidores podem exercer uma influência decisiva
(persuasão científica) na hora de vender os produtos dos fabricantes. Os
distribuidores podem estar vinculados à empresa (neste caso, as RP actuam ao
nível interno) ou serem comissionistas externos à empresa (acção em termos de
relações públicas externas).

Principais objectivos das relações públicas com os distribuidores:

1) Determinar a imagem dos distribuidores junto dos públicos-alvo.

2) Criar políticas de informação pública, persuasão científica e compreensão mútua
orientadas pelos valores da gestão estratégica e ética profissional.

3) Organizar para os distribuidores um programa de relações públicas com a
comunidade, no sentido de melhorar a imagem dos distribuidores e da instituição,
junto dos consumidores.

4) Proporcionar um conhecimento completo da estrutura e funções da empresa.

5) Estabelecer políticas de excelência de modo a obter boa vontade e dedicação dos
distribuidores.

6) Investigar/apresentar à direcção da empresa práticas e políticas que possam
melhorar as relações públicas com os distribuidores.

7) Manter relações de confiança e motivação nos distribuidores, considerando-os
como parte activa dos objectivos estratégicos da empresa.


Ferramentas de relações públicas (internas) com os distribuidores:





• Gabinete de atendimento aos distribuidores;

• Auditoria e plano de relações públicas;

• Auditoria e plano de comunicação

Relações públicas com os gestores

O conselheiro (consultor) de RP actua ao nível financeiro e de investimento
(relações públicas financeiras/relações públicas de investimento) realizando
pesquisas de opinião junto dos públicos internos (directores, gestores e
empregados), no sentido de medir os efeitos da gestão na imagem da companhia.

Ferramentas de relações públicas com os gestores:

• Aconselhamento (counseling) dos gestores no processo de decisão;






• Auditoria e plano de comunicação.


Relações públicas com os directores

O conselheiro (consultor) de RP actua junto da direcção geral e do conselho de
administração da companhia. Realiza pesquisas de opinião, junto de públicos
internos e públicos externos, no intuito de informar o(s) director(es) sobre a imagem
da instituição. Se necessário, desde que disponha de autonomia e confiança da
direcção, o profissional de RP pode aconselhar a direcção a estabelecer um clima
de compreensão mútua com os restantes stakeholders (públicos activos) da
organização.

A experiência mostra que nas pequenas organizações gestor e director são a
mesma pessoa. Nas grandes organizações, e mesmo em algumas organizações de
dimensão média, o(s) director(es) ocupa(m) o topo da hierarquia com competências
na direcção geral ou especificamente em todos os sectores de actividade (controlo
directo).

As relações públicas internas com os directores seguem um esquema semelhante
ao processo de gestão, mas no qual os gestores dependem da direcção geral.
Paralelamente, no caso de gestor e director serem pessoas diferentes, os
profissionais de relações públicas dependem da direcção geral aconselhando a
prática de políticas de informação pública, persuasão científica e/ou compreensão
mútua (comunicação).

Nenhuma estratégia corporativa deve ser implementada sem considerar o seu
impacto no público. O profissional de relações públicas é um produtor de políticas
capaz de sustentar uma vasta amplitude de actividades de comunicação
corporativas.


4.2 Relações Públicas Externas

As relações públicas externas incluem as seguintes actividades:

- relações públicas com os investidores;
- relações públicas com os fornecedores;
- relações públicas com os media (media relations)
12
- relações públicas com os jornalistas (publicity -. ou assessoria de imprensa);

- relações públicas com os consumidores;
- relações públicas com a comunidade;
- relações públicas referentes a assuntos públicos (public affairs);
- relações públicas com o poder local;
- relações com o Governo (lobbying);
- relações públicas com agências de publicidade;
- relações públicas entre instituições (inter-corporate relations);
- relações públicas com as Forças Armadas;
- relações públicas com associações de cidadãos (desportivas, culturais, recreativas,
sindicatos, consumidores, entidades religiosas, ecologistas etc.).

12
Publicity - Ivy Lee, fundador do moderno conceito de relações públicas, refere: «(...) A publicity [ do
latim ‘publicitas’ divulgação ou publicitação] compreende é claro a publicidade. Ela compreende a
rádio, o filme, artigos de revista, discursos, livros, encontros de massa, charangas, paradas; tudo o
que está envolvido na expressão de uma ideia ou de uma instituição - incluindo a política ou a ideia
expressa». (Lee, 1923: 7-8). Em sentido restrito, a noção de «publicity» remete para a publicitação de
uma organização nos media jornalísticos: «Publicity [publicitação ou divulgação] é informação de uma
fonte externa que é usada pelos media porque a informação tem valor de notícia. É um método não
controlado de colocação de mensagens nos media porque a fonte não paga ao media para a
colocação [do material de publicity]». (Cutlip, Center e Broom, 1994: 9). Informação que surge num
meio de comunicação sem pagamento prévio de dinheiro (Barquero, 2002: 422)


Relações públicas com os investidores

As relações públicas com os investidores designam-se genericamente por relações
públicas financeiras (ou relações públicas de investimento).

Neste caso, as relações públicas financeiras são praticadas:

- a nível interno junto de investidores que participam na direcção da instituição;
- a nível externo junto de potenciais investidores que não pertencem originariamente
à estrutura accionista da organização.

Quando as sociedades estão cotadas em bolsa, as relações públicas com os
investidores chamam-se especificamente «relações públicas com os accionistas».

Consideradas como relações públicas externas, as relações públicas com os
investidores permitem a criação de investimento no meio local, regional, nacional ou
internacional. Compete, ao departamento de relações públicas, aconselhar a
direcção/gestão sobre a imagem que os investidores externos possuem.
Consequentemente, as relações públicas investigam os contributos favoráveis e
desfavoráveis dos investidores externos para a imagem e comunicação da
instituição.

As relações públicas com os investidores situam-se no âmbito da comunicação de
marketing. Os marketeers valorizam a imagem dos investidores nos objectivos de
mercado da organização. O valor do investimento na organização traduz-se
potencialmente no crescimento dos benefícios económicos e do lucro.

Ferramentas de relações públicas com os investidores:

• Gabinete de atendimento aos investidores;
• Relatório de contas;
• Boletim institucional externo;


• Publicity ou noticiabilidade;
• Publicidade (advertising);
• Auditoria e plano de comunicação;
• Inquéritos;
• Sondagens;
• Audiências

Relações públicas com os fornecedores

Os industriais que produzem a matéria-prima, acessórios, equipamentos, peças ou
mercadorias para posteriores benefícios ou revenda constituem o público dos
fornecedores.

Dois objectivos estratégicos:

1) Considerar os fornecedores como públicos de uma política independente de
relações públicas

Os praticantes de RP actuam ao nível da informação, persuasão e/ou compreensão
mútua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorável da instituição.
Não existem, neste caso, objectivos económicos de mercado subjacentes às
relações públicas com os fornecedores. A organização limita-se a estabelecer
relações de cordialidade com os fornecedores.

Exemplo: Quando um fornecedor de material de escritório procura fornecer os seus
produtos para uma instituição de Ensino Superior, espera-se que o relações públicas
facilite os contactos com o serviço de gestão de equipamentos, informe e influencie
os fornecedores sobre os objectivos e as necessidades da organização e, em última
análise, crie um ambiente de compreensão mútua.


2) Considerar os fornecedores como clientes da organização, numa política
autónoma de RP inerente à comunicação de marketing

Os praticantes de RP actuam ao nível da informação, persuasão e/ou compreensão
mútua, procurando suscitar nos fornecedores uma imagem favorável da instituição.
Existe um objectivo de marketing nas relações públicas com os fornecedores.

Exemplo: Quando um fornecedor de componentes electrónicos procura fornecer os
seus produtos para uma multinacional do sector automóvel, espera-se que o
relações públicas (integrado no departamento de marketing) facilite os contactos
com o serviço de gestão de equipamentos, informe e influencie os fornecedores
sobre os objectivos e as necessidades da organização e crie um ambiente de
compreensão mútua. Mas, neste caso, o objectivo final é promover a redução de
custos e a rentabilidade económica dos contratos, que se traduzam num valor de
mercado para a organização. O valor económico que o cliente-fornecedor transmite
para a organização permitirá a maximização do lucro.

Relações públicas de excelência com os fornecedores:

O fornecedor é uma fonte indispensável no fornecimento de informações sobre
produtos, serviços, tendências de consumo e comerciais. Relações públicas de
cordialidade e compreensão mútua com os investidores criam um clima de confiança
na organização, factor-chave em momentos de crise.

Boas relações públicas com os fornecedores contribuem para uma pronta entrega e
uma gestão eficiente dos stocks. Os fornecedores podem converter-se em agentes
de publicitação da instituição sempre que exista um tratamento eticamente
responsável.

Geralmente os melhores preços são oferecidos a organizações que mantêm um
relacionamento justo e cortês com os fornecedores. A cooperação e a honestidade
da organização são interpretadas como um sinal de respeito mútuo. Uma imagem
favorável da instituição conduz a um tratamento especial por parte dos fornecedores,
especialmente por ocasião de devolução e rectificação de produtos.


Edgar H. Savage, citado por (Canfield, 1991), agente de compras da W. F. Schrafft & Sons
(fabricante de balas) num artigo para o United Business Service explica a importância dos
fornecedores na vida da organização:

«Fornecedor é aquele de quem depende o nosso negócio. O fornecedor não depende só de nós: nós
é que somos parte da estrutura da sua organização. O fornecedor fornece-nos matéria-prima,
serviços e informações indispensáveis às operações da nossa empresa. O fornecedor é uma parte
vital da nossa empresa. O fornecedor não deve ser tratado friamente: ele também é humano e tem
muito a dar. O fornecedor não procura iludir: oferece o melhor que tem, mas quem decide somos nós.
O fornecedor tem sempre em mente as necessidades dos seus consumidores. O fornecedor tem
direito ao lucro, mas os seus preços devem ser justos. A nós cabe-nos seleccionar os verdadeiros
fornecedores e ligarmo-nos a eles».

Ferramentas de relações públicas com os fornecedores:

• Publicity (noticiabilidade);
• Publicidade (advertising);
• Gabinete de atendimento aos fornecedores.

Relações públicas com os meios de comunicação social (media relations)

Num sentido amplo, as relações públicas com os meios de comunicação social
abrangem todos os trabalhadores de um órgão de imprensa escrita, rádio, televisão
ou meio on-line e não apenas os jornalistas. Num sentido restrito, designa
vulgarmente as relações públicas com os jornalistas.


Ferramentas de relações públicas com os media (em sentido amplo):

• Análise de controlo (emissor);
• Análise de conteúdo (mensagem);
• Análise de media (canal);
• Análise de audiência (receptor);
• Análise de efeitos (efeitos/consequências);
• Publicity (noticiabilidade);
• Agendamento de media;
• Publicidade (anúncios, spots de rádio, spots de televisão, publi-reportagem);
• Grupos de discussão;
• Inquéritos;
• Sondagens;
• Audiências

Relações públicas com os jornalistas (valor-notícia)

Em sentido restrito, as relações públicas com os jornalistas podem ser realizadas em
quatro direcções:

Agendamento de imprensa (procurar persuadir o jornalista ocultando a verdade)
São raros os jornalistas que se deixam manipular. A deontologia jornalística obriga
os jornalistas à fidelidade no relato dos acontecimentos, num quadro de
responsabilidade perante a sociedade. Apenas os jornalistas corruptos se deixam
manipular pelos interesses institucionais. Os jornalistas não gostam de ser
manipulados, mas sim informados (valor-notícia). O público tem direito a ser
informado, pelo que os jornalistas denuciam o clientelismo e os comportamentos
anti-éticos das organizações – muckrakers.


Informação pública
É o modelo que melhor se aproxima da ideologia dos jornalistas. O Relações
Públicas procura adaptar os interesses de publicitação da organização aos
interesses de noticiabilidade dos jornalistas.

Persuasão científica
A análise científica do feedback dos jornalistas leva a organização a aceitar os
valores dos jornalistas. Posteriormente, a organização cria novas estratégias de
persuasão assimétrica. O objectivo é influenciar, mas respeitando os valores do
público e dos jornalistas.

Comunicação
No sentido literal do termo, «pôr em comum», atingir acordo, consenso ou
compreensão mútua. Este modelo de relações públicas externas envolve simetria:
não existe valorização dos jornalistas ou da organização.
Acreditamos que a excelência e a eficiência nas relações com os jornalistas só
serão possíveis, através da prática do modelo integrado IPC (informação -
persuasão - comunicação). Em todo o caso deverá sempre existir investigação
aplicada, ética, deontologia e gestão estratégica.

Ferramentas de relações públicas com os jornalistas (agentes de informação):

• Análise de controlo (emissor);
• Análise de conteúdo (mensagem);
• Análise de media (canal);
• Análise de audiência (receptor);
• Análise de efeitos (efeitos/consequências);
• Publicity (nota de imprensa ou comunicado, conferência de imprensa, dossier
de imprensa);
• Agendamento de media;
• Inquéritos;


• Audiências;
• Sondagens;
• Auditoria e plano de comunicação.

Relações públicas com os consumidores

Do ponto de vista meramente comercial, designam um tipo de relações da esfera da
comunicação de marketing. O consumidor acumula geralmente outras funções (pode
ser um jornalista, empregado, profissional liberal, político). O profissional de relações
públicas actua ao nível da fidelização do cliente, criando uma boa reputação e
imagem favorável da organização, dos produtos e/ou serviços.

Ferramentas de relações públicas com os consumidores:

• Inquéritos;
• Sondagens;
• Audiências;
• Boletim institucional externo.

Relações públicas com a comunidade

As relações públicas com a comunidade (community public relations) têm como
públicos-alvo todos os agentes ou parceiros dos meios local e regional, tais como:


- Escolas (Pré-primário, Básico, Secundário e Superior);

- Poder local (autarquias);

- Hospitais e Centros de Saúde;

- Órgãos da Administração Central (Governo, Repartições de Finanças, Institutos
Públicos, Repartições do Tesouro Público, Administrações de saúde etc.);

- Forças de segurança e militares;

- Associações empresariais, recreativas, desportivas, culturais e de cidadãos;

- Instituições bancárias;

- Indústrias;

- Proprietários e produtores agrícolas;

- Comerciantes;

- Telecomunicações (correios, telefones, telégrafos, fax etc.);

- Meios de comunicação social locais e regionais;

- Outros prestadores de serviços públicos ou privados.

A organização necessita de manter relações de confiança e respeito mútuo com a
comunidade. A proximidade geográfica dos agentes e parceiros da comunidade
condiciona o envolvimento/afectação dos públicos-alvo. É na comunidade que a
organização encontra o primeiro teste à sua credibilidade, reputação e imagem. Os
membros da comunidade podem tornar-se mais directamente públicos activos
(stakeholders) nas políticas da organização.


Ferramentas de relações públicas com a comunidade:

• Publicity;
• Publicidade;
• Inquéritos;
• Sondagens;
• Audiências;

Relações públicas referentes a assuntos públicos (public affairs)

Os assuntos públicos (public affairs) da organização englobam, em sentido amplo,
todas as relações públicas com o exterior. Considerada em sentido geral, os public
affairs designam as relações públicas com o poder local (autarquias), as relações
com o Governo (lobbying) e as relações com a comunidade.

Edward L. Bernays trabalhou ao nível dos assuntos públicos como conselheiro de
vários presidentes dos Estados Unidos. Bernays utilizou a persuasão científica no
relacionamento com os públicos-alvo. Informação, persuasão e comunicação foram
para Bernays elementos de uma política bilateral assimétrica e simétrica, na qual o
feedback dos públicos permite a readaptação da organização e a posterior influência
dos objectivos institucionais sobre os stakeholders (públicos activos).

As organizações necessitam de manter laços de compreensão mútua com as
autarquias e o Governo, no sentido de obterem receptividade em relação aos seus
objectivos institucionais. O lobbying e os public affairs são actividades de relações


públicas políticas que exigem um elevado grau de especialização e uma atitude de
responsabilidade social.

Exemplo: Uma empresa de produtos alimentares quer comprar um lote de terreno no
Parque Industrial de Coimbra, para aí instalar uma nova unidade de produção.

Exemplo: A multinacional Volkswagen pretende obter benefícios fiscais, por parte do
governo português.

Ferramentas de assuntos públicos (sentido restrito):

• Inquéritos;
• Sondagens;
• Audiências;

Relações públicas com agências de publicidade

Aplicam-se os princípios de informação pública, persuasão científica e/ou
compreensão mútua no relacionamento com as agências de publicidade.

As relações públicas servem-se da publicidade para divulgarem a imagem favorável
da instituição (publicidade institucional). O praticante de relações públicas compra
espaço (media placement) nos canais de comunicação (imprensa, rádio, televisão,
internet, locais exteriores), procurando estabelecer relações de honestidade
profissional com os publicitários.


Ferramentas de relações públicas com agências de publicidade:

• Controlo de eficácia da publicidade;
• Inquéritos;
• Sondagens;
• Audiências;
• Grupos de discussão.

Relações públicas entre instituições (inter-corporate relations)

As relações formais entre instituições realizam-se através de uma disciplina
autónoma da comunicação que se designa por «Protocolo». O protocolo institucional
é um conjunto de regras codificadas de etiqueta/cortesia, que são praticadas ao
mais alto nível entre os responsáveis das organizações e os seus públicos-alvo.

As RP utilizam o protocolo, quando o relacionamento entre as instituições exige um
tratamento codificado em termos de escrita e comunicação interpessoal. Aplicando
os modelos de informação pública, persuasão científica e/ou compreensão mútua, o
relações públicas utiliza regras de etiqueta e cortesia na interacção entre as
instituições.

Exemplo: Uma das regras de cortesia de qualquer instituição consiste em felicitar
outras instituições e transmitir condolências.

Exemplo: Uma organização agradece aos fornecedores a qualidade das matérias-
primas que vende.

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