O documento discute personagens e arquétipos utilizados na propaganda, identificando principais arquétipos masculinos como homem de negócios, protetor, recluso, tolo e sedutor. Também apresenta arquétipos femininos como amazona, cuidadora, musa sedutora e donzela. Explica que personagens podem ser planas ou redondas e principais, secundárias ou antagonistas no enredo.