O documento discute a importância do mapeamento e gestão de stakeholders para a sustentabilidade das empresas. Ele descreve como a falta de mapeamento de stakeholders pode prejudicar as empresas, usando como exemplo o caso da Minas Talco que faliu após ser acusada de trabalho infantil. Também apresenta a metodologia AA1000 para mapeamento de stakeholders e como a Agência de Sustentabilidade criou sua própria metodologia baseada nela.

1. Stakeholders e seu impacto
para a sustentabilidade
das empresas

2. U
ma das palavras mais tendo ainda de prestar contas
ouvidas por pessoas para sociedade mais de 15
ligadas à área de sus- anos depois.
tentabilidade é stakeholder.
Oriunda da administração, Os stakeholders são dividi-
significa parte interessada. dos inicialmente em internos
Traduzindo: pessoas ou gru- e externos e apesar dos per-
pos de pessoas que têm in- sonagens envolvidos varia-
Stakeholders teresse legítimo nas práticas rem conforme a empresa e a
de governança executadas natureza de seu negócio, eles,
impactam e são
pelas empresas. Ela foi usada geralmente, estão classifica-
impactados pelas pela primeira vez pelo filóso- dos em colaboradores, acio-
fo Robert Edward Freeman nistas, investidores, fornece-
atividades das na década de 80, em seu li- dores, sindicatos, associações
vro Strategic management: a profissionais, comunidades
empresas e podem
stakeholder approach¹. do entorno, órgãos governa-
tanto beneficiá- mentais, ONGs, concorrentes,
Stakeholders impactam mídia, academia, parceiros.
las, quanto e são impactados pelas
prejudicá-las.
atividades das empresas e Identificar quem são, onde
podem tanto beneficiá-las, estão e o quanto os stakehol-
quanto prejudicá-las. O caso ders podem impactar é tarefa
mais lembrado até hoje é o da fundamental para as empre-
Nike, quando, em meados da sas. Além disso, estabelecer
década de 90, ela foi acusada formas de relacionamento
por ONGs ativistas de com esses grupos significa
utilizar mão de obra infantil/ não somente sustentabili-
semiescrava em sua linha de dade, mas, também, inteli-
produção. Mesmo não sendo gência competitiva. Significa
diretamente responsável, o que uma empresa está aten-
fato da Nike, na época, não ter ta ao que acontece em sua
controle sobre sua cadeia de volta, procurando formas de
fornecedores fez com que ela monitorar o risco e tirar pro-
se tornasse corresponsável, veito das oportunidades.
¹ FREEMAN, R.E. Strategic management: a stakeholder approach. Boston: Pitman, 1984.

3. A importância do mapeamento e da
gestão de stakeholders
Crédito: Banco de imagem sxc.hu
U
m dos casos mais fornecedora de matéria prima a Minas Talco acabou por
expressivos de falha para grandes empresas, como decretar falência.
em mapeamento e Basf, Tintas Coral e Faber-
gestão de stakeholders que -Castell. Apesar de a empresa Independente da postu-
aconteceu no Brasil remete ao ter negado desde o início a ra adotada pelo IOS e de sua
ano de 2006, quando a Minas denúncia, imediatamente a responsabilidade jurídica no
Talco foi acusada de fazer uso Faber-Castell, dentre outros acontecido, o seu objetivo, na
de mão de obra infantil em seu clientes, cancelou o contrato verdade, é expor a falha das
processo produtivo. A empresa que tinha com a mineradora. grandes empresas no contro-
foi denunciada pelo IOS le de sua cadeia produtiva.
(Instituto Observatório Social)², Tempos depois, em uma No caso da Minas Talco, por
organização ligada à CUT, que audiência pública conduzida ser uma pequena empresa,
avalia o comportamento das pela Comissão de Direitos é provável que não tenha
multinacionais em relação aos Humanos da Assembleia passado pela cabeça de seus
direitos dos trabalhadores. Legislativa de Minas Gerais, gestores que ela pudesse ser
verificou-se que as denúncias alvo desse tipo de denúncia
A Minas Talco, empresa de contra a empresa eram ou então que precisasse ma-
pequeno porte que fazia ex- infundadas. Mesmo assim, pear e fazer gestão de seus
tração do minério de talco por conta do escândalo e da stakeholders. E o preço pago
em minas de pedra sabão, era perda de diversos clientes, por isso foi o seu fechamento.
² http://www.observatoriosocial.org.br.

4. É claro que há casos menos confecção de roupas para suas Com o poder das mídias
extremos, mas bastante marcas e da Arezzo, que sus- sociais, o problema se espalha
problemáticos, como a pendeu sua coleção de roupas rapidamente, forçando as
denúncia do Greenpeace e acessórios de peles de coe- empresas a tomarem medidas
em 2009 contra a JBS. Na lho, raposa e ovelha depois de meramente paliativas e
época a ONG afirmou que as uma campanha forte na inter- muitas vezes onerosas.
áreas utilizadas para pasto net contra o material usado.
no Pará eram resultado de E ao contrário de uma ges-
desmatamento e que a JBS A questão é que, extremo tão orientada para a solução
comprava essa carne para ou não, mapear e administrar de problemas, utilizar a ges-
abastecer o mercado das desejos e reivindicações dos tão de stakeholders como
outras regiões. Imediatamente stakeholders é ferramenta tanto uma ferramenta de inteli-
Carrefour, Wal-Mart e GPA de sustentabilidade, quanto gência competitiva significa
cancelaram os contratos com de gestão das empresas. Uma identificar possíveis proble-
o frigorífico. companhia grande como a mas antes que eles possam
Nike ou a JBS, mesmo não vir a acontecer, trazendo es-
Há ainda casos mais recen- tendo responsabilidade direta ses stakeholders para dentro
tes como o das Lojas Marisa e ou mesmo não chegando ao da empresa, minimizando
da Zara, ambas acusadas de limite de fechar as portas, tem custos e impactos, além de po-
utilizar mão de obra escrava na sua imagem arranhada. tencializar as oportunidades.

5. Mapeando stakeholders
A
AA1000, lançada em relação a cada uma de suas
em 1999 pela partes interessadas.
AccountAbility³, é
a principal ferramenta para Apesar de extremamente
É comum gestão de stakeholders. Ela
foi criada, inicialmente, para
importante, antes de se
pensar no relacionamento
imaginarmos dar maior transparência e com os stakeholders é preciso
confiabilidade à crescente onda identificá-los, qualificá-los e
que uma grande de divulgação de relatórios de priorizá-los. A priorização se faz
ONG ativista ou sustentabilidade e hoje possui
metodologias voltadas tanto
necessária, pois, muitas vezes,
talvez pelo porte e espaço na
o principal canal para relacionamento, como mídia, é comum imaginarmos
engajamento desse público. que uma grande ONG ativista
de televisão é o ou o principal canal de televisão
A etapa final do processo de é o stakeholder que dará maior
stakeholder que
relacionamento criado pela dor de cabeça a uma empresa.
dará mais dor AA1000 é a divulgação do rela-
tório de sustentabilidade. Para Na verdade o histórico de
de cabeça a uma definir como será feita essa denúncias aponta que elas
empresa.
divulgação, a AccountAbility chegam aos grandes meios e
criou uma metodologia cha- grandes ONGs por conta de
mada stakeholder engajament², informações repassadas por
que estabelece a abordagem jornais ou organizações com
mais apropriada pela empresa atuação local.
Crédito: AccountAbility
² http://www.observatoriosocial.org.br
³ http://www.accountability.org/images/content/5/4/542/AA1000SES%202010%20PRINT.pdf

6. Crédito: Agência de Sustentabilidade
Baseada na proposta da empresa com cada um desses de priorização que, depois
AA1000, a Agência de Susten- stakeholders. de pronta, indicará quais os
tabilidade criou uma metodo- stakeholders de maior impor-
logia própria de mapeamento Uma vez realizada a primei- tância para a empresa. E após
e gestão de stakeholders que ra etapa, na etapa seguinte a a matriz de priorização, en-
procura integrar o modelo a Agência cria os indicadores de tregamos aos nossos clientes
ferramentas de qualidade e impacto, como, por exemplo, o produto final, que é o mapa
administração. velocidade de comunicação, de stakeholders.
impacto nas vendas ou parali-
Como primeiro passo, re- sação da produção. Depois de Com o mapa em mãos e en-
alizamos um trabalho de co- criado os indicadores e identifi- tendendo o interesse de cada
nhecimento da empresa e de cados os stakeholders, nós ana- stakeholder, as empresas con-
seus processos. Em seguida lisamos profundamente cada seguem definir melhores as
mapeamos as lideranças (for- um deles a fim de entender o estratégias de relacionamen-
mais e informais) e junto de- interesse deles com a empresa. to (e tirar vantagem disso),
las identificamos quem é o ao invés de apenas serem
público de interesse de cada Finalizado os indicadores e reativas aos problemas que
uma das áreas e a relação da a análise, criamos uma matriz possam surgir.
Para mais informações entre em contato com:
Julianna Antunes
julianna.antunes@agenciadesustentabilidade.com.br
21 8114-3576
Sobre a Agência de Sustentabilidade
A Agência de Sustentabilidade é uma consultoria especializada em planejamento
estratégico sustentável e mapeamento e desenho de processos sustentáveis, onde
desenvolvemos e implantamos soluções de sustentabilidade corporativa. Comprometida
com a qualidade e a inovação, a empresa integra conceitos de administração, planejamento
estratégico e desenvolvimento sustentável, proporcionando aos clientes maior valor de
marca, reputação, eficiência operacional, redução de custos, sem esquecer, é claro, do
lucro. Visite nossa homepage: www.agenciadesustentabilidade.com.br.