As marcas nas redes sociais

Pro.1005
“As marcas e as
Redes Sociais”
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Índice
• Introdução
– Enquadramento
– Metodologia e Amostra
– Navegação na Internet
• Redes Sociais
• Facebook
• As marcas no Facebook
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Enquadramento
Objectivos
Metodologia
Universo e Amostra
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Enquadramento
Este projecto visa compreender os processos atráves dos quais os
utilizadores das redes sociais, nomeadamente o Facebook, acedem e
gerem o seu relacionamento com as marcas, neste tipo de espaços
virtuais.
Este conhecimento será orientado para a identificação de uma
estratégia de actuação das marcas nas Redes Sociais.
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Metodologia
O presente estudo teve por base a realização de 22 entrevistas em profundidade
com a duração média de uma hora a utilizadores de internet e de redes sociais .
Paralelamente foram recolhidos dados quantitativos sobre o tema tendo por base
desk research.
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Objectivos
Objectivo geral:
- Perceber as potencialidades das marcas nas redes sociais (nomeadamente no
Facebook);
Objectivos específicos:
- Perceber a percepção dos consumidores acerca das redes sociais e sua
importância;
- Compreender como as redes sociais entram no dia-a-dia dos utilizadores;
- Distinguir a importância que o Facebook tem em relação às outras redes sociais;
- Identificar os vários tipos de utilizadores do Facebook e os seus principais pontos
de interesse;
- Clarificar a ideia que os utilizadores têm das marcas no Facebook;
- Identificar dificuldades e barreiras em relação ao acesso e fidelização dos
utilizadores a marcas no Facebook;
- Perceber as oportunidades e as características que as marcas têm que
apresentar on-line em relação ao off-line;
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Universo e Amostra
Universo
Indivíduos de ambos os sexos, de idades compreendidas entre os 16 e os 55
anos de idade de status C1/B, que sejam utilizadores de redes sociais,
residentes na grande Lisboa;
Amostra
(*) Acedem a uma rede social pelo menos 5 vezes por semana)
(**) (Acedem a uma rede social pelo menos 2 duas vezes por semana)
Entrevista Estudantes
16-22 anos
Activos
20-35anos
Activos
36-55 anos
Heavy user 3 E 4 E 4 E
Light user 3 E 4 E 4 E
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As Redes Sociais: Introdução
Os números são esmagadores 500 milhões de pessoas registados no Facebook (*) e
estimados 20 biliões de minutos ligados. As redes sociais representam uma
enorme mudança na WWW, que passou de um local de disponibilidade de
informação para um local onde as pessoas expressam e reforçam os seus laços
com outras pessoas.
A world wide web tem por base a disponibilidade de quantidades enormes de
informação indiferenciada. As redes sociais baseiam-se na partilha de informação
específica de acordo com a decisão e necessidade de afirmação de cada pessoa.
Trata-se de uma caminhada do colectivo anónimo para o partilhado pessoal (no
sentido do indivíduo) ou seja a geração de Capital de Interacção.
(*) Novembro de 2010
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Dispositivos de navegação
A evolução a nível de diapositivos de acesso
internet permite cada vez mais que os utilizadores
tenham acesso à internet e redes sociais, estejam
onde estiverem.
Para além do pc, quase todos os utilizadores
utilizam portátil, sendo que a grande maioria
acede à internet através de telemóvel, e alguns
chegam a usar outro tipo de diapositivos móveis
como o ipad (*).
Esta facilidade em entrar na rede em qualquer altura cria uma necessidade de
estar sempre não só em contacto e contactável, mas também a necessidade de
mostrar à sua rede de contactos os seus sentimentos, emoções e
comportamentos e pensamentos no momento.
(*) Tendo em consideração a amostra considerada. 10

“Acho que as pessoas não se vão desinteressar até porque neste momento é uma ferramenta
que faz falta à vida. Nós somos criaturas de hábitos. E de hábitos que se tornam
necessidades. E passar de um hábito a uma necessidade cada vez mais é um factor social
incontornável. (…) O Facebook é um bocado isso, as pessoas cada vez mais acedem à internet
por aparelhos cada vez menores... que andam no bolso...” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user,
Lisboa)
“A mais valia do smartphone é a agenda. Ter a agenda actualizada entre computadores e
sincronizada, mas de resto, passo o dia na internet. Mesmo no meu atelier, no meu trabalho
eu tenho de mandar emails e responder.” (Ent.11, ♂ 30 anos, light user, Lisboa)
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A rotina das Redes Sociais
Para os entrevistados da nossa amostra,
aceder às Redes Sociais tornou-se uma
rotina e faz parte da forma como usam a
internet.
Há a percepção geral de que existem as
mais variadas redes sociais, mais gerais
ou mais especificas, tendo os utilizadores
entrevistados um conhecimento mais
aprofundando de redes gerais como o hi5
e o Facebook, e no caso de redes mais
específicas, o Linkedin.
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Funcionalidades das Redes
Sociais
As Redes Sociais possibilitam um conjunto diversificado de funcionalidades
/ferramentas que envolvem e implicam as pessoas a estarem conectadas – pela
possibilidade de gerir aniversários, seguir contactos, possibilidade de colocar
imagens/fotos, jogos, chats, etc.
Estas aplicaçõess complementam as suas funcionalidades básicas:
Aproximam as pessoas;
• Permitem o reactivar do contacto com pessoas com quem não se tinha ligação há algum tempo;
• Permitem ter um contacto constante com as pessoas mais próximas de um modo simples;
• Permitem saber rapidamente as novidades marcantes das pessoas à nossa volta (ex: casamentos, nascimentos,
etc).
Acesso geral à informação rapidamente
• Permite uma actualização constante acerca dos temas dos nossos interesses;
• Permite ter informação acerca de interesses e gostos dos que nos rodeiam.
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“A minha mãe, que é mais velha, e já viu montes de sítios encontra imensas pessoas
que já não falava à imenso tempo, e vejo-a a falar com imensa gente. Eu falo com
amigos que estão noutros países, e consigo falar muito bem com eles, consigo ver o
que eles estão a fazer, consigo ver as publicações e ver “ah! que agora foram para o
sítio que foram) consigo ver as fotografias.” (Ent.01, ♀ 19 anos , Lisboa)
“As redes sociais aproximam as pessoas. As redes sociais permitem-nos encontrar
pessoas... Lá está, a pessoa faz o seu trajecto de vida, conhece imensa gente no seu
percurso. Pessoas com quem se dá melhor, outras pior, colegas de escola, colegas de
trabalho, colegas da cresce... e eu já encontrei! E depois vamos perdendo o rasto às
pessoas pela força das circunstâncias, pela vida! E nestas situações chegamos às
pessoas... Conseguimos encontrá-las e é fantástico!” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user,
Lisboa)
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Dimensão psicológica das
Redes Sociais
As redes sociais fazem apelo a motivações muito profundas das pessoas e talvez ai
esteja a razão do seu sucesso:
– Auto expressão – as pessoas podem ilustrar o seu quotidiano através de imagens
ou comentários, em cada post mostram algo de si e da sua vontade de transmitir
uma determinada mensagem.
– Pertença – as redes socias permitem a definição de grupos, conjuntos de pessoas
que partilham interesses, afinidades ou simplesmente um trajecto (presente ou
pasado). Nas redes sociais surgem padrões e critérios de partilha mais ou menos
imediatos que favorecem a identificação e adesão das pessoas.
– Partilha de informação – todos os conteúdos, imagem, texto tem por base a
partilha e ilustram a disponibilidade das pessoas “mostrarem um pouco de si”, a sua
opinião, a sua história ou simplesmente comentarem a vida dos outros. Esta postura
origina um conjunto alargado de transacções de informação entre os “amigos da
rede”.
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Os medos das Redes Sociais
O facto das Redes Sociais implicarem uma ligação com os outros e uma
exposição de si próprio, leva a uma sensação de fragilidade e ao surgimento de
alguns receios.
Invasão de privacidade:
– Há um receio que a sua informação pessoal escape ao seu controlo (ex: divulgação
de informação..)
– Receio de que, pouco a pouco, a noção de privacidade deixe de existir:
• Cada utilizador tem uma percepção muito distinta do que privado e do que deve ser
mostrado, o que mostra desde logo a indefinição que este conceito tem actualmente;
– Perigosidade do fácil acesso aos seus dados:
• Não sabem quem poderá aceder a eles e ficar com informação relevante que poderá ser
usada de modo no mínimo duvidoso
Distanciamento físico dos relacionamentos mais próximos
– Com o tempo dispendido a comunicar virtualmente poderá acontecer que as
pessoas fiquem com menos tempo para estar real e fisicamente com os outros.
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Note-se que estas percepções resultam da reflexão e percepção global dos
entrevistados, mas têm um carácter genérico e não têm muitas implicações
no modo como utilizam as Redes Sociais.

“Tem-se visto agora que as pessoas não tem saído muito de casa, pelo menos os
jovens, tendem a fechar-se mais em casa e não sair tanto. Eu também tive essa
fase. Quando começou aquele «BOOM» das redes sociais, então as pessoas
ficavam em casa, em vez de saírem para falarem, com os amigos e tudo mais,
ficavam nas redes sociais a procurar novos amigos..” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy
user, Lisboa)
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O conceito de Rede Social
O conceito de rede social, nem sempre é muito claro para os entrevistados.
Nalguns casos, não é feita uma distinção clara entre o que é e o que não é uma
rede social. Consideram que, por exemplo, o mirc ou o messenger podem ser
vistos como redes sociais já que permitem a comunicação entre pessoas que não
estão no mesmo lugar físico.
O facto de redes sociais como o facebook ou uma conta de email como o gmail
terem várias funções (chat; email; aplicativos, etc) e permitirem ao utilizador ter
acesso a vários aplicativos e ferramentas num mesmo sítio, criam condições para
o utilizador passar a privilegia-los em detrimento de outros meios e ou
ferramentas com apenas uma função especifica ou especializada.
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Este tipo de percepção é um dos factores que leva ao abandono do mirc e
mais actualmente do Messenger em detrimento de redes sociais como o
Facebook ou, como muitos utilizadores referem, o chat do gmail.

Twitter: apreciação e imagem
Independentemente do seu sucesso internacional, parece que em Portugal não
despertou muito interesse junto dos utilizadores de internet e de redes sociais
(tendo em comparação o Facebook).
Junto da nossa amostra há a percepção que tem como objectivo principal o envio
de mensagens rápidas acerca do que a pessoa está a fazer no momento.
Parece haver barreiras e entraves por parte dos utilizadores de internet em utilizar
esta rede social devido a:
– Desconhecimento das potencialidades deste tipo de ferramenta:
– Desconfiança acerca da falta de privacidade ao usar o Twitter;
– Percepção que é usado por um target especifico e “menos mainstream”
(utilizadores intelectalmente mais diferenciados, figuras públicas…)
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”Também há links que se podem partilhar com os amigos. Podemos seguir pessoas e depois
saber o que eles estão a fazer a toda a hora,…” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa)
“Já fui lá ver é tipo facebook, mas não dei muito atenção” (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa)
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Youtube: Apreciação e Imagem
O Youtube goza de grande popularidade junto da maioria dos utilizadores sendo
usado diariamente especialmente para a audição de música.
A maioria das pessoas apesar de saber que o youtube também tem um sistema de
registo, usam-no essencialmente para ver vídeos, filmes e ouvir músicas.
Há um desconhecimento geral acerca das suas possibilidades como “rede”:
partilha de vídeos, sistema de seguir outros utilizadores; upload de vídeos, criação
de canais com temáticas especificas, assim como das vantagens que podem estar
associadas a este tipo de uso do programa.
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“Estou registado e comento quando acho necessário. Vou ao Youtube. Mas há muito tempo que
não meto nada...” (E.02, Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa)
“ Quando quero encontrar uma musica mais específica vou ao Youtube” (E.20, ♂20 anos, light-
user, Lisboa)
“Vejo muito o Youtube, a nível de pesquisa de música (E.13, ♀ 34 anos, light-user, Lisboa)
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Linkedin: Apreciação e Imagem
É utilizado apenas pelos utilizadores que o vêem como
rede de contactos profissionais; contudo é visto como
pouco dinâmico, estático e desenquadrado tendo em
conta a realidade portuguesa:
– Há a ideia que não é explorado segundo todas as suas
potencialidades;
– Que não é uma mais valia para todas as profissões;
– As ferramentas não são intuitivas nem é facilmente
perceptível a usabilidade das mesmas;
É uma rede bastante restrita em termos de privacidade e de controlo sobre
quem se quer adicionar ou não – esta características dá-lhe credibilidade em
termos de contactos profissionais
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Linkedin: Apreciação e Imagem
Parece ser uma rede social que se encontra bastante credibilizada em Portugal,
apesar de continuar a ser desconhecida para muitos.
As suas ferramentas de pesquisa de empresas ou de contactos profissionais são
considerados mais valias para muitas áreas profissionais , sendo que os seus
utilizadores salientam:
– O acesso a propostas de emprego que de outro modo não teriam acesso;
– O contacto mais facilitado com profissionais das mais diversas áreas de um modo
mais democrático;
– A projecção que podem dar de si próprios e do seu percurso profissional sem ter
de recorrer a constantes envios de cvs actualizados; é uma ferramenta que
potencia
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“O Linkedin, mas não conheço muito bem. Tenho ideia que seja mais para áreas
profissionais. os engenheiros os arquitectos... tem todos um sitio onde estão” (Ent.02, ♂ 35
anos, light user, Lisboa)
“É de emprego. São páginas de... A pessoa mete lá o seu perfil. O seu currículo profissional
e depois pode ser contactada por empresas.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
“Depois surgiu o Linkedin; era uma parte mais profissional, de carreira, digamos, de modo
a que eu possa contactar com directores, com pessoas que já estejam na minha área, ver
postos e trabalho e tudo mais.” (Ent.09, ♂20 anos, heavy user, Lisboa)
“Acho que falta ali uma partilha, uma comunicação maior ou grupos de interesses mas que
a informação circulasse assim de uma maneira mais fluida. Parece-me que aquilo é um
bocado arquivo. “ (Ent.11, ♂ 30 anos, light user, Lisboa)
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Hi5: Apreciação e Imagem
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É identificada como a primeira
“verdadeira” rede social conhecida e
utilizada pelos utilizadores portugueses;
É vista como uma plataforma onde
criando uma página pessoal, se pode
mostrar os seus interesses, partilhar
fotos, “cuscar” informações acerca das
outras pessoas.
A maioria dos utilizadores percepciona o
hi5 como uma rede mais jovem, mais
“tennager” e mais “estática” comparada
com o Facebook, grande referência
dentro do fenómeno redes sociais.
Nota: É de salientar que o hi5 foi mudando ao longo da sua
existência (especialmente com a criação do Facebook), passando de
uma plataforma “apenas” para “coleccionar” amigos para uma
plataforma mais personalizável e em que a comunicação era feita
de modo mais eficaz tornando-se mais dinâmica e menos estática;

Hi5: Apreciação e imagem
Devido ao facto de ter uma grande notoriedade, embora recentemente tenha
perdido relevância, os entrevistados conseguem identificar pontos forte e fracos
sobre esta rede que foi para a generalidade a primeira que utilizaram:
Vantagens
– Personalizável: pode mudar-se o layot do próprio perfil
– E considerado que tem algumas aplicações lúdicas
Desvantagens
– Problemas de privacidade; toda a gente podia ter acesso ao perfil de outro;
– Não há tanto intercambio de informação; não se pode partilhar vídeos, imagens;
mais estático.
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“Mas acho que o chat do Hi5 não era tão bom. Depois aquela coisa dos amigos... (…) já
estava tão preenchido que era tudo muito mais confuso. Acho que no Facebook há mais... as
pessoas tem mais privacidade. (…) Quando fui para o Facebook, ao princípio era tudo um
bocado estranho, mas pronto, fui me habituando e fui vendo que as pessoas agora deixaram
de usar pelo menos os meus amigos deixaram de usar tanto o Hi5” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user,
Lisboa)
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My Space: Apreciação e
Imagem
Pouco conhecida pelos utilizadores, parece ser uma rede que não teve grande
aceitação em Portugal e no público em geral.
A percepção dos utilizadores gerais de redes sociais é de que trata de uma rede
social mais orientada para músicos e pessoas com interesses artísticos; Muitas
bandas portuguesas aproveitam esta plataforma para divulgarem os seus
trabalhos.
Segundo a percepção dos utilizadores apesar de ser uma rede diferente do hi5 e
contemporânea deste, não parecia ter vantagens adicionais para que um público
mais abrangente o use com frequência.
Nota: Recentemente, a New Corp vendeu o My Space por 35 milhões de doláres, uma pequena fatia do que lhe custou em
2005, em que o comprou por 580 milhões de dólares (fonte: www.fibra.pt).
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“E não tenho ido ver... talvez o Myspace tem muitas bandas e músicas (…) A playlist pessoal, estilo
o Youtube... mas sei que há outras...” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user, Lisboa)
“Não sei bem o que é, sei que existe mas não sei o que é…” (Ent.13, ♀ 34 anos, light-user, Lisboa)
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Posicionamento das Redes
Sociais
Em geral, parece que as redes sociais podem ser mais abrangentes ou mais
especificas e mais direccionadas para jovens ou para adultos, segundo a
percepção do público alvo.
Parece haver uma tendência geral para que as redes sociais mais generalistas
ganhem uma maior popularidade e notoriedade junto do público em geral :
– o Hi5, apesar de ser considerado para um público mais jovem, em relação ao Facebook, que
parece ser para um público mais abrangente e adulto, deteve uma grande popularidade
durante o seu apogeu, devido assim com o Facebook à sua abrangência;
• Múltiplos aplicativos;
• Várias ferramentas e jogos;
As redes sociais que são mais especialistas, ou seja que remetem para interesses
mais específicos ou pouco definidos, acabam por ter menos peso na vida dos
utilizadores de redes sociais portugueses.
– Tem que ter objectivos muito específicos claros e úteis para se tornarem mais notórios entre
os utilizadores; O Linkedin espelha claramente o caso de uma rede social que com um
objectivo específico interessa a um público próprio ganhando uma notoriedade própria;
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Posicionamento das redes
sociais
Especialista
Abrangente
AdultosJovens ?
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Evolução das redes sociais
A grande maioria dos entrevistados passou do hi5 para o Facebook. Referem que
o Facebook tem vantagens, melhorias, e aplicativos que são mais valorizados em
relação ao hi5:
– As definições de privacidade parecem ser mais claras no facebook dando uma sensação de
controlo ao utilizador ; no hi5 parece haver uma facilidade maior em aceder à página pessoal
de outrem;
– É considerado que o hi5 tem demasiados estímulos e não está organizado, enquanto o
facebook consegue ser mais coerente;
Para além disso também é considerado que o efeito “passa a palavra” e de
“novidade” foi importante para esta “migração” do hi5 para o facebook; a
maioria dos entrevistados soube desta rede através de outros amigos que já
eram utilizadores.
Note-se que a adesão às redes sociais faz-se por influênciação directa de
pessoas conhecidas. Este processo de adesão é semelhante ao que acontece
com a propagação da informação na net – alastra de forma exponencial.
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“Já vi... Tive Hi5 antes, quando não havia ainda o Facebook tinha Hi5 e usava, regularmente.
Depois, mais Facebook e já havia o Myspace, mas não tem o mesmo impacto.Agora gosto
mais do Facebook, também porque agora a maior parte da gente usa Facebook e está mais
na moda e acho que está melhor. Está com uma apresentação melhor. O Hi5 é, se calhar, um
bocado infantil ou assim. O Facebook parece se mais tipo para a nossa idade. E agora como
toda a gente usa qualquer pessoa que eu queira encontrar ou queira ver vou ao Facebook e
vejo quem é que é, quem é que não é. Tudo!” (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa)
“Redes sociais, ouvi falar de várias: o Tweeter, o Hi5, o Facebook. Eu tive conta primeiro no
Hi5, quando se começou a falar disso, mas nunca liguei muito. Tinha aquilo mas não dava
para o meu estilo de vida, às vezes ficava semanas sem lá ir.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user,
Lisboa)
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Facebook: Apreciação e
imagem
Tal como referimos anteriormente, o Facebook é a rede social de referência
neste universo. É uma rede social abrangente que é reconhecida em todas as
faixas etárias. Teve um impacto em Portugal muito maior que as suas
antecedentes .
Das suas características tendem a ganhar destaque:
• O dar acesso a vários tipos de ferramentas, aplicativos e modos de comunicação.
• O ser de utilização intuitiva e não precisar de conhecimentos especializados em linguagem para
se conseguir gerar conteúdos;
• O ser flexível, sendo permitido usar os seus diversos recursos para múltiplos resultados
profissionais e pessoais.
Estas características foram determinantes para o seu crescimento exponencial,
que embora mais atenuado se continua a registar.
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“Eu acho que o Facebook é mais interactivo, é mais apelativo com outras funcionalidades
que o Hi5 não tem tanto. (…)Tem uma visão mais alargada das páginas das outras pessoas,
da informação que queremos ir buscar dos outros, com a partilha de fotos e tudo isso é
mais interessante que o Hi5.” (Ent.13, ♀ 34 anos, light-user, Lisboa)
“Quando começou a aparecer o Facebook percebi que podia fazer muitas mais coisas, mas
acaba por ser uma coisa mais séria. Por causa das idades das pessoas. São mais as pessoas
com 20 e tal anos a estar no Facebook e os do Hi5 com 14’s, 15’s. O Facebook é uma
plataforma usado pelas pessoas mas também pelas empresas.” (E.20, ♂ 21 anos, heavy
user Lisboa)
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Evolução do facebook
O Facebook é uma rede social que foi evoluindo em resultado das
necessidades dos seus utilizadores e do seu próprio crescimento natural;
Na sua origem, para além dos “pedidos de amizade”, os dois grandes
chamarizes do Facebook foram:
• Os seus pequenos jogos sociais , como o farmaville, que encorajavam os jogadores, para
evoluírem no jogo a convidarem-se entre si, trocarem produtos e interagirem.
• Os seus quizzes de personalidade (ex: Se fosses um elemento dos Simpsons qual serias?)
Mais recentemente acrescentaram o aplicativo do chat, o que reforçou e
muito as vantagens que tinha já em relação a outros programas: os
utilizadores passaram a ter num único programa as capacidades que tinham
noutros individualmente (ex: msn). Também acrescentaram um formato de
exposição de fotos que é importante
O Facebook é uma rede social flexível que se vai adaptando e mudando com o
tempo e consoante as necessidades dos seus utilizadores: isto torna-se uma mais
valia. Já que assim corre menos riscos de que os seus utilizadores se interessem por
outro tipo de ferramenta.
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“Comecei pelo hi5, era engraçado, depois de me registar, via-se, começava-se a encontrar
pessoas que não via a algum tempo. Digamos no início. O hi5 foi uma coisa relativamente
curta mas achava engraçado, era o efeito novidade. Podia já existir à vários anos. Mas
houve uma transição para o Facebook, o Farmville, era engraçado. Depois parei, fiquei só
pela parte social da questão.” (Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa)
“Quando fui para o Facebook, ao princípio era tudo um bocado estranho, mas pronto, fui
me habituando e fui vendo que as pessoas agora deixaram de usar pelo menos os meus
amigos deixaram de usar tanto o Hi5” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user, Lisboa)
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Tempo e modos de utilização
do facebook
Em geral os utilizadores seguem uma rotina diária na internet e as redes socais
não são excepção.
– Sempre ligado e com uma presença activa frente ao computador estando algumas
horas por dia (+5 horas) ligado a redes sociais (ex: pessoas que passam muito
tempo em casa; estudantes; pessoas que trabalham com acesso à internet;
– Sempre ligado, independentemente de estar ao computador ou não, para estar
sempre em contacto (ex: pessoas que passam muito tempo em casa mas com
responsabilidades; estudantes; pessoas que cujo ambiente laboral o permite);
– Quem vai lá duas ou três vezes por dia e fica lá durante um curto período de
tempo; este período de tempo pode prolongar-se se surgir motivo para tal
(conversar com alguém no chat, ver um vídeo que alguém colocou)
– Quem vai diariamente dar uma “olhadela” a todo o conteúdo on-line do seu
agrado e que passa pelas redes sociais para ver novidades;
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Note-se que a nossa amostra foi composta por utilizadores de Redes Socias
com diferentes tipos de envolvimento com a internet em geral.

”Depende. Porque se eu tiver o Facebook... Durante o dia estou no local de trabalho não
posso estar permanente no Facebook. Vou lá uma vez ou outra... Se estiver em casa o tipo
de ligação que eu faço é diferente. Posso estar ali sem ter a preocupação. Mas se eu estiver
aqui e quiser saber alguma coisa ou até referencias que colegas façam, eu tenho
curiosidade e vou. Faço uma pesquisa.” (E.14, ♀ 51 anos, heavy-user, Lisboa)
“O Facebook... não tenho muito tempo. Tenho uma página no Facebook, que às vezes
quando encontro alguma coisa interessante ponho lá na minha página, mas não sou muito
apologia de se fazer grande divulgação de fotografias pessoais.” (E.23, ♀ 32 anos, light-
user, Lisboa)
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Perfil de utilizadores
Ideólogo
Gosta de partilhar informações com os seus
amigos e de trocar ideias acerca dos assuntos
que lhes despertam interesse;
Iniciativa para criar eventos, monopolizar
pessoas nas redes sociais, marcar encontros
políticos;
Usa o aplicativo “Causas”, assina petições.
Percebe o potencial do facebook para chegar
a um número maior de pessoas através do
efeito viral que gera;
Partilha a informação e lança desafios para
“influênciar” os outros.
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“Ouve agora uma manifestação, (…) para que fosse criada uma lei que pudesse proteger os
animais. E eu soube, combinamos por lá, marcámos por lá. E, e foi interessante. Eu acho que
tem valor por isso” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
“É o máximo. Sou uma pessoa muito dinâmica e sou conhecida como a dinamizadora das
coisas e acabo por criar ali umas emoções” (E.15, ♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa)
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Cusco
Estão na rede essencialmente para estar
informados e actualizados acerca dos seus
amigos;
Gostam de ver as fotos os comentários e os
status das pessoas das suas relações;
Não têm necessariamente uma voz muito
activa no facebook, preferem ficar no papel
de observadores, em vez de se exporem;
Procura ter acesso à informação, mas não se
preocupa em partilhá-la.
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“Eu não gosto de divulgar muito a minha parte pessoal, coisas minhas, da minha filha, da minha mulher,
do meu filho... mas gosto de ver, ir à procura da vida dos outros... tão simples como isso, sendo honesto
gosto de coscuvilhar. Só para ver como estão as pessoas com o passar dos anos... e outras coisas.”(Ent.02,
♂ 35 anos, light user, Lisboa)
“Sim, aquilo dos jogos que há lá no Facebook, não jogo nenhum. Isso não acho muita piada. Mas por
exemplo, quando, por exemplo, no liceu, vejo por exemplo alguém que ache interessante, vou pesquisar no
facebook para ver quem é que é, se conhece alguém dos meus amigos. Coisas assim, por exemplo. Vejo
mais as fotografias e vejo tipo o que é que as pessoas fazem, o que é que não fazem.(Ent.04, ♀ 16 , heavy
user, Lisboa)
“Vou coscuvilhar, fazer comentários, mas é mais à base da cusquice.” (Ent.10., ♀ 22 anos, heavy user,
Lisboa)
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Intelectual
Gosta de partilhar conteúdos relacionados
com os seus interesses e que acha que
podem ser interessantes para os seus
contactos;
É entusiasta e tende a partilhar informação
de que espera feedback por parte da sua
rede de contactos – gerar discussões e
debates;
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“Não dá só para falar com pessoas dá para partilhar ideias e eu gosto de... eu tenho
um blogue e portanto às vezes gosto de ir lá meter umas coisas... mas o blogue
ninguém vê. No Facebook as pessoas vêem e comentam o que lá colocamos. Dá para
promover as nossas actividades.” (Ent.05, ♂ 35 anos, light user, Lisboa)
“Faço alguns comentários que vão para alem da vertente profissional da galeria.
Mesmo que não tragam dividendos. É um espaço muito frequentado pelo mercado
turístico e surgem nesse espaço diálogos que eu acho fabulosos culturalmente
falando.” (Ent.24, ♂, heavy user, Lisboa)
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Sensual
Tendem a usar as Redes Sociais para “se
mostrarem”;
Partilham fotos pessoais, muitas vezes
cuidadas e corrigidas de modo a mostrar o
melhor de si mesmos.
Colocam comentários e informações que
despertem comentários dos “amigos”.
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“Se saio a noite e tiro fotos eu ponho. E frases que gosto e que sejam bonitas”
(E.16, ♀ 16 anos, heavy-user, Lisboa)
“Ponho fotos das férias, dos meus amigos, de quando saímos, gosto que eles
comentem… “(Ent.01, ♀ 19 , heavy-user, Lisboa)
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Bem na vida
Gosta de partilhar os bons momentos
da sua vida: as férias que fez, as
experiências que realizou;
Normalmente gera conteúdos mais
visuais, imagens vídeos, entusiastas e
espera feedback (comentários) dos
seus contactos;
Também é um comentador activo e
seguidor das páginas da sua rede de
contactos.
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“No outro dia fui para o Algarve e meti aqui que ia.. Quando estava doente também... E
depois há aquelas que respondem. Costumo por algumas coisas e põem gosto.” (Ent.01, ♀
19, heavy-user, Lisboa)
“Há coisas muito boas, ficamos todos contentes ao falar e ao partilhar coisas com outros amigos.
E reforçamos laços e vemos o que aconteceu e mostramos (…) é bom!” (Ent.09, ♂, 20 anos,
heavy user, Lisboa)
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Pai/Mãe galinha
Gostam de partilha fotos dos seus
momentos em família e com amigos;
Costumam ser espontâneos e
interventivos nos álbuns e mensagens
dos seus contactos mais próximos;
gostam de saber as novidades das
pessoas próximas e mostrar-lhes as
suas;
As Redes Sociais têm uma importância
grande para este segmento como
elemento de “socialização à distância”.
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“Gosto de ver fotos, da minha enteada que está em Castelo Branco, às vezes coloco links
para as minhas fotos, gosto de comentar e ver que comentam” (E.17, ♀50 anos, light user,
Lisboa)
“Estamos a par de todos os pormenores da vida umas das outras através do Facebook (…)
Há uma proximidade sem ser física que acho interessante.” (E.13, ♀ 34 anos, heavy user,
Lisboa)
53

Gamer
Entusiastas dos jogos e dos aplicativos
do facebook.
Este tipo de utilizador passa grande
parte do seu tempo à procura de novos
aplicativos e partilha com os seus
amigos os aplicativos e jogos que
prefere.
Note-se que muitos aderentes ao
Facebook entraram na rede com este
perfil.
54

“Depois comecei a ver, a explorar um pouco os quiz’s, por exemplo. Depois aqueles jogos que
não havia em nenhum lado, por serem inovadores, diferentes. Como o Farmville, que foi
bastante viciante.” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa)
“Dantes era um bocadinho os jogos toda a gente jogava, jogava também mas fartei-me” (Ent.05,
♂ 35 anos, light user, Lisboa)
55

Clown
Utilizadores que colocam conteúdos
divertidos e humorísticos de modo a
gerar uma reacção dos seus contactos
no Facebook.
Tendem a ser divulgadores de
conteúdos que são produzidos por
outros, embora também possam gerar
os seus próprios conteúdos.
56

“Costumo por vídeos engraçados. Coisas com piada que não vinha há muito tempo” (E.16,
♀ 50 anos, heavy-user, Lisboa)
“É engraçado, eu costumo ir a uma página que é o ainanas, com conteúdos engraçados e
partilho no Facebook para os meus amigos verem. (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa)
57

Existencial
Partilha conteúdos relacionados com o
seu “estado de alma”. Coloca em
evidência a sus “filosofia de vida”.
A sua ideologia é o “seu eu” e não causas
sociais ou políticas. No entanto pode ter
algum envolvimento com temas como:
ambiente, protecção da natureza,
Valoriza o bem-estar e a procura pelo
conhecimento interior; por isso procura
quem goste de blogs, documentos, cursos
de desenvolvimento pessoal, imagens que
transcrevam esse estado de espírito, etc.
58

“Depois no dia a dia...Actualizações do meu estado de espírito. Meto-me com as pessoas
para criar reacções. Meto-me com pessoas para ajuda-las. Tento sempre reacções. Partilhar
fotografias ou momentos” (E.15,♀ 40 anos heavy-user, Lisboa)
“Recebo informação de várias páginas, de animais, animais de rua e pode-se enviar
donativos, é interessante, e eu partilho isso “(Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
59

Funções do Facebook
Tal como referimos anteriormente, uma das características principais do
Facebook é a sua abrangência em termos de possibilidades de utilização
e de funções que desempenha. Esta diversidade de opções permite
envolver um grande número de pessoas.
O Facebook é mais do que um “simples local de contacto”, onde se
encontram pessoas “mais ou menso conhecidas”. Permite a partilha de
ideias e acesso a informação sintetizada das opiniões que cada um tem
em relação a determinado tema da actualidade.
Por outro lado, permite uma utilização lúdica e descontraída através da
utilização de aplicações ou jogos, que são a forma de iniciação de muitos
aderentes ao Facebook.
60

61
Relacionamento
O Facebook tem uma particularidade interessante: a
sua informalidade e o contacto “não directo”
permite à pessoa comunicar facilmente com alguém
que não via há muito tempo sem entraves sociais.
Mas ao mesmo tempo, permite manter próximos
pessoas de que outro modo perder-se-ia o contacto;
conseguir estar mais próximo e presente na vida das
que nos são mais próximos.
Encontrar amigos, colegas que não se via há muito
tempo e que de outro modo não se conseguiria
comunicar.
Note-se que os contactos estabelecidos têm normalmente
um carácter pessoal, mas podem extender-se ao âmbito
profissional.

“Até mesmo que as pessoas às vezes vissem na rua “Aquele foi meu colega!”
Só que não tinha aquele impulso. Ali é diferente, e depois torna-se mais
pessoal porque as pessoas conversam tanto que voltam a reconhecer-se.”
(Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
“Porque por exemplo, falar com os amigos, para falar com pessoas com
quem não estou à imenso tempo, com pessoas que não estão cá. Estou
sempre a ver. Sempre a ver as fotografias dos outros, a ver as publicações,
tenho lá as notícias do sapo, do jornal, isso...” (Ent.01, ♀ 19 , heavy user,
Lisboa)
“Mas possivelmente também passo muito tempo nas redes sociais e sites
onde possa arranjar contactos para o meu futuro. Das redes sociais é o
Facebook e o Linkedin” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa)
62

63
Informativa
Permite saber o que se passa no mundo (ex: página
de fãs de jornais) ou obter uma leitura da
actualidade através das opiniões dos outros.
Para além desta dimensão de informação mais
genérica, permite também acesso a assuntos e
temas do interesse privado (ex: tempos livres;
cultura, etc).

“Sei lá... Nas notícias por exemplo, acho que isso é uma coisa que está boa no
Facebook. Que aparece sempre actualizado, o que é que as pessoas fazem, o que
as pessoas escrevem, não sei quê.” (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa)
“Acho útil algumas empresas e faculdades terem página no Facebbok, nomeadamente
para os universitários (…) para quem procura emprego também é importante, é
uma ferramenta de divulgação.” (Ent.10, ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa)
64

65
Lúdica O Facebook permite um conjunto de actividades
simples que não obrigam a grande esforço e que
servem de distracção.
Numa priomeira fase os jogos e “quizzes” são a
forma que muitos dos aderentes ao Facebook
encontram para estabelecer contactos e interagir
com os outros.

“Há muita gente que fala da quinta do Facebook, que para mim é uma coisa
estranhíssima. Não faz sentido. Eu uso aquilo mesmo para falar e nem sequer é
para conhecer pessoas e embora tenha conhecido algumas o objectivo é falar.
Trocar ideias, combinar situações, sem gastar dinheiro, em tempo directo. É
como estar a falar. E é para isso que me dá jeito.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user,
Lisboa)
66

Facebook - Comunicação
O Facebook permite um grande intercâmbio de informação através dos
mais diversos sistemas: por mensagem, por chat, por imagem e por vídeo
facilitando a comunicação rápida, acessível e imediata entre pessoas.
Note-se que o desenvolvimento dos Smartphones também condicionou positivamente
a utilização do Facebook pela possibilidade de “aceder em qualquer lugar”, dando um
carácter ainda mais próximo e imediato aos “posts”.
Esta facilidade comunicação permite que haja um maior controlo e
conhecimento dos acontecimentos que nos rodeiam.
Para além desse maior controlo também permite uma maior economia
de meios e cognitiva, já que num único espaço permite-nos facilmente
estar em contacto e isto implica que os utilizadores vão abandonando
outros meios que oferecem condições similares mas incompletas (por
exemplo, o messenger).
67

“Sim é tudo curiosidade, e ver a fotografias que os outros tem. O que andaram a
fazer ao fim de semana, ou, para que praia é que vão agora com os Blackberry é
toda a gente a meter para que praia é que vão, para que praia é que não vão.
Pronto e acabo por saber para onde é que vai toda a gente e vamos também.”
(Ent.02, ♂ 35 anos, light user, Lisboa)
“Antes usava imenso o Messenger, por exemplo, e agora não uso, não tem
necessidade, que aquilo está lá no Facebook e dá para conversar normalmente,
sem mais ninguém estar a ver a conversa nem nada disso. Por isso dá jeito isso
para conversar, depois posso mandar vídeos também que, por exemplo, do
Youtube, se eu quiser ver um vídeo e quiser postar num amigo meu” (Ent.04, ♂
16 , heavy user, Lisboa)
68

Facebook: Pontos de interesse
Eventos
O aplicativo de eventos é muito
valorizado pelos utilizadores de
Facebook porque permite organizar
encontros que s nível logístico era
complicado sem este tipo de aplicação.
Este aplicativo também é interessante a
nível cultural: têm conhecimento de
eventos que de outro modo não
teriam.
Aniversários
Aplicativo que também é muito
valorizado por permitir ter um acesso
fácil a datas importantes.
69

Facebok – Pontos de interesse
Quizzes e Jogos
São aplicações divertidas e simples que
facilmente são apreendidas pelos
utilizadores.
Muitos destes jogos e quizzes potenciam a
comunicação com os outros utilizadores de
modo informal e não directo.
Especialmente no principio do Facebook, os
jogos e quizzes acabou por ser um chamariz
interessante para que procurava uma
distracção ao mesmo tempo divertida e
simples.
Parece que entretanto estas aplicações estão
mais banalizadas passando a adesão inicial,
mas continuam a fazer parte das temáticas
que diferenciam o Facebook de outras redes.
70

Facebook - Chat
O chat é considerado muito importante
pela maioria dos utilizadores;
Com a existência deste chat começam a
desligar-se de outros chat virtuais, como
por exemplo o messenger já o chat do
gmail é considerado com igual
importância;
Com a integração de um chat tanto nas
redes sociais (ex: facebook) como no email
(ex: gmail), ou seja, sites que agregam
diversas funções, deixou de ser tão
pertinente para os utilizadores usarem um
software apenas para conversação, tendo
vindo a sair gradualmente do messenger;
71

“Eu já tive Messenger, mas ultimamente já não o ligava. Como tenho o
Gmail... Tenho Facebook, portanto...” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
72

Pesquisar no Facebook
Alguns utilizadores parecem achar pertinente a
pesquisa no Facebook em relação a uma pesquisa
no google:
- Poderá esta pesquisa ser mais directa; Para perceber
se tem informação pertinente acerca do que lhes
interessa sem ter que ir ao site;
- Consideram que o Facebook tem informação distinta
do site o que pode ser vantajoso;
- Para alguns utilizadores o Facebook tem a mais valia
da opinião das pessoas e o seu feeback sobre
determinada produto ou marca; e o facto de terem
resposta imediata
73

“É mais agressivo. Tem mais mensagens a chamar-nos. Sobre o ponto das
situações das coisas. Atráves de amigos conseguimos ver a dinamica das
páginas. No nosso historial conseguimos ver se o nosso amigo Luís fez um gosto
na página da petit patapon e eu ia lá ver o que era. Com o site é diferente.”(E.15,
♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa)
74

Facebook: Filtros e
privacidade
O Facebook é alvo de muitas destas preocupações, já que, sendo o mais
usado, é também onde a maioria dos utilizadores acaba por dar mais
informações acerca de si próprios e permite um maior acesso à sua
privacidade.
Mesmo tendo em conta algum receio (expresso) que as redes sociais, em
geral, fiquem com um acesso demasiado facilitado a informação
privada/íntima acerca dos seus utilizadores, os entrevistados contunuam a
fazer uma “utilização normal” do Facebook.
Note-se que o tema da “imagem das crianças” é o que se destaca como maior preocupação
e onde são consideradas mais medidas para evitar a exposição das crianças.
75

“Essa circulação de informação... hoje em dia é muito fácil uma pessoa se dar a
conhecer ao mundo. E pode ter um lado mau... tem um lado perverso. A partir daí
muitas pessoas aproveitam isto para fazer mal. (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa)
76

Facebook: “Mais amigos”
Em geral os utilizadores procuram sempre
encontrar uma justificativa para adicionar
determinada pessoa – expectativa de ter mais
amigos / contactos.
Motivações pessoais, profissionais ou sociais
estão normalmente na base dos convites e da
aceitação das amizades;
Percebe-se que há vários graus de intimidade
na altura de convidar/aceitar determinada
pessoa como amigo;
Ao mesmo tempo verifica-se uma maior
permissividade à medida que o se vai tendo
mais familiaridade com o Facebook; vai-se
começando a aceitar pessoas com que há
menos contacto à medida que aumenta o
nosso conhecimento sobre o Facebook e se
perde as cautelas iniciais.
Desconhecidos com
amigos em comum
Conhecidos
Amigos
Utilizador
Amigos/
Familiares
Conhecidos
Desconhecidos
com contacto
Desconhecidos
77
Menor privacidade

Expectativas do utilizador
Apesar dos receios acerca da privacidade e possível utilização abusiva pelas
marcas, a generalidade dos utilizadores tem uma ideia muito positiva do
Facebook.
Valorizam a possibilidade de manter contacto com os seus “amigos reais” e
com a possibilidade de ampliar a rede de contactos e recuperar “amigos do
passado”.
Também têm uma expectativa positiva em relação ao seu futuro
antecipando uma evolução mantendo a actual estrutura.
– Criação de um formato semelhante ao “youtube” dentro da rede;
– Criar um email próprio do Facebook;
Note-se que não são antecipadas evoluções muito específicas para o Facebook o que é
concordante com a actual satisfação dos seus utilizadores mas também da dificuldade em
antecipar as mudanças que acontecem na web.
78

“Sim, aquilo dos jogos que há lá no Facebook, não jogo nenhum. Isso não
acho muita piada. Mas por exemplo, quando, por exemplo, no liceu, vejo por
exemplo alguém que ache interessante, vou pesquisar no Facebook para ver
quem é que é, se conhece alguém dos meus amigos. Coisas assim, por
exemplo. Vejo mais as fotografias e vejo tipo o que é que as pessoas fazem, o
que é que não fazem. (Ent.04, ♂ 16 , heavy user, Lisboa)
79

“Estar” no Facebook
O Facebook neste momento começa a desempenhar o papel de um portal na net,
tendo recentemente batido o Google no número de visitas. Em termos de
utilização ao nível do marketing significam uma passagem do mercado das marcas
para o mercado dos consumidores e finalmente para o mercado dos
“Consumidores Directores de Marketing”.
Tal como referimos anteriormente, a abertura, transparência e disponibilidade
das marcas para entrarem no mundo das pessoas implica que estas estejam mais
dispoiníveis para influênciar o rumo e estratégia de actuação das próprias marcas.
Ter uma conta no Facebook não significa estar numa rede-social. Da mesma forma que quando
vamos a um jogo de futebol, o que nos torna adeptos, não é a nossa presença, mas sim a nossa
disponibilidade para vestirmos a camisola do clube, levarmos o cachecol e sabermos os cântigos da
claque. Só assim, os nossos parceiros sentem que estamos com o mesmo espírito de equipa. Só
assim, podemos afirmar que pertencemos aquela rede social.
80

Enquadramento
As redes sociais ao contrário de outros conteúdos da web, têm na sua base uma
componente pessoal e particular e só posteriormente ganham dimensão comercial
e de afirmação para as marcas. Por esta razão a entrada das marcas tem que ser
cautelosa, porque estão no mundo das pessoas e não o contrário.
As redes sociais permitiram à web ganhar um rosto humano e ultrapassar algumas
das limitações que lhe são atribuídas. Mesmo havendo defensores do efeito
negativo das redes sociais na gestão das relações entre as pessoas, se fizermos um
balanço honesto, verificaremos que os ganhos são muito maiores que as perdas e
que as redes sociais apenas ampliam tudo o que há de bom e mau nos padrões
comuns de relacionamento entre as pessoas.
82

A construção de uma relação
Pertencer a uma rede social implica não só alguma capacidade de
transcender o banal e o óbvio, mas principalmente ser capaz de construir
uma relação.
– Transparência – Os comportamentos ganham uma enorme visibilidade para os
consumidores e ao mesmo podem ser partilhados com grande rapidez. Há
sempre que esperar que as “más notícias” se dispersem mais rapidamente do
que as “boas notícias”. Esta é uma lei fundamental do relacionamento entre
entidades.
– Disponibilidade – As relações para serem frutuosas tem que ser alimentadas. As
redes sociais na web, não são mais nem menos do que o espelho das redes de
contactos sociias que estabelecemos ao longo da vida. No caso das marcas é
exigida uma maior disponibilidade para atender as necessidades dos seus
contactos.
– Surpresa – Devemos ter sempre presente que uma rede social é uma particula
ínfima de uma rede mais alargada de contactos. Uma forma de chamar a atenção
sob a nossa marca é pela capacidade de surpreender os nossos interlocutores.
– Generosidade – Dar é uma excelente forma de receber. Os nossos contactos
estarão sempre disponíveis para retribuir uma oferta e o que têm de melhor e
mais fácil para dar é a sua atenção ao que fazemos. Nas redes sociais o princípio
da reciprocidade.
83

Comunicar no Facebook
As redes sociais podem ser uma grande oportunidade para comunicar com
pesoas que já têm alguma predisposição para nos ouvirem. Esta é uma grande
diferença em relação à media analógica e mesmo alguma media digital. Na net
encontram-se com mais facilidade receptores disponíveis para serem impactados
com as nossas propostas, mas ao mesmo tempo desejosos de participarem na
decisão final e influênciarem o resultado do que propomos. Ou seja, têm um
maior envolvimento no processo de comunicação.
Não basta criar uma página no Facebook para “se estar nas redes sociais”.
Trata-se de um processo mais exigente que necessita ser alimentado com
novidades, interrompido com surpresas e preferencialmente como um
caractér disrruptivo.
84

Quando as marcas entram no universo das redes sociais devem ter em conta que
as pessoas que partilham esse espaço, esperam ser tratadas como amigos e não
como clientes. Mesmo que as relações de amizade possam ser expressas com
diferentes tipos de acções (ninguém é amigo de toda a gente com base nos
mesmos comportamentos e expectativas!). O plano de acção deve ser orientado
para as necessidades das pessoas e não da marca.
Se a marca não conseguir aceitar esta realidade, é melhor planear uma
acção off-line, onde as regras são assumidamente outras e o papel da marca
enquanto anunciante é assumido claramente.
85

O Facebook construiu uma imagem positiva de confiança, onde os utilizadores se
sentem disponíveis e seguros para partilhar dados pessoais e tornar a sua
identidade e traços individuias, públicos e partilháveis.
Qualquer pessoa pode decidir não estar presente nas redes sociais mas deve estar
consciente das limitações e perdas que daí advém. Da mesmo forma, uma pessoa
pode decidir estar no Facebook de forma discreta, sem se envolver, sem partilhar
momentos especiais, sem introduzir elementos da sua privacidade.
Uma marca que opte por esta postura, fica limitada na sua capacidade de
influênciação e tende a passar despercebida na rede de contactos.
86

O Facebook como forma de
interacção
O Facebook muda a interacção das marcas com os consumidores em diferentes
dimensões com alcance estratégico:
– Reforçam uma experiência consistente (com a marca e com a sua comunicação)
ao longo do tempo. Quem utiliza o Facebook com continuidade tem acesso
permanente e envolvido com as marcas;
– Possibilitam um feed-back permanente, ou seja , os consumidores têm um canal
de comunicação aberto para influenciarem as decisões da marca;
– Permitem uma avaliação do feed-back dos consumidores em relação às acções
desenvolvidas.
– Implicam uma resposta / acção por parte das marcas. O Facebook implica
dinamismo e o estabelecimento de um plano-de-acção para que a relação com os
consumidores seja mantida. Nos processos de interacção entre as pessoas espera-
se que qualquer comportamento obtenha uma resposta. Na relação entre as
marcas e os seus consumidores é o mesmo.
Note-se que estes processos de interacção têm por base uma confiança transitiva ou
seja os participantes numa determinada rede (ex: Facebook) estão mais disponíveis
para partilhraem informação / opinião sobre determinada coisa e consequentemente
influênciar o comportamento e decisões dos outros.
87

O Facebook como forma de
interacção
As marcas ao gerirem a sua presença nas redes sociais podem explorar
diferentes dimensões:
88
Comunicação
InteracçãoPromoção
Objectivos
. Número de “amigos”
. Diversidade de interacções
. Resultados da campanha
Funciona como um canal
aberto para dar sugestões,
resolver problemas,
incrementar os processos
de negócio…
Funciona como um processo
de propôr acções relativas
aos produtos da marca.
Pretende estimular as
vendas .
Tem por objectivo reforçar
a notoriedade da marca.
Permite também transmitir
determinados valores da
marca.

A presença das marcas no
Facebook
As marcas começaram a perceber que o Facebook era uma boa ferramenta para
comunicarem com os seus consumidores por isso começaram a estar presentes
através de:
– publicidade nas barras laterais;
– criação de páginas de amigo, similar à dos utilizadores comuns …
– criação de grupos públicos ou privados
– Criação de páginas de fás (imposta pelo próprio facebook como obrigatório para
marcas muito recentemente)
Para além disso, o Facebook permite
– Identificar temas e tendências que se destacam nas diferentes interacções;
– Ter acesso a queixas e reclamações em relação aos seus produtos e serviços;
– Segmentação rigorosa dos targets em função do conhecimento que fica disponível
sobre eles;
89

A publicidade no Facebook
Em relação à publicidade no Facebook
é considerado normal existir a barra
lateral com marcas e/ou produtos
Os consumidores tendem a achar a
publicidade mais interessante
consoante a utilidade que
percepcionam: se vai de acordo aos
seus interesses ou não.
Muitos utilizadores têm a percepção
que o próprio facebook selecciona as
marcas que aparecem nesta barra
lateral tendo em conta os seus
interesses.
90
As pessoas têm uma noção do facto de estarem expostas “à comunidade” e as
imnplicações que isso tem na relação com as marcas.

“Vejo, mas a maior parte das vezes são coisas que eu em principio não vou
comprar, ou não preciso de comprar, por exemplo, aquele telemóvel novo... Só
que a maior parte das coisas que aparece aqui eu já vi na televisão e por isso não
costumo ver. Isto por acaso não sei o que é que é. Pronto, mas isto, por exemplo
já tinha ouvido falar... as Trident que já tinha ouvido falar...” (Ent.04, ♀ 16 , heavy
user, Lisboa)
“Uma vez comprei uma mala por lá. Por essa zona, pela lateral. Uma fábrica que
fazia essas coisas. É portuguesa, já é muito antiga... Qualquer coisa de «agulha».
E eu abri a página, vi o catálogo...” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
91

Motivação para adicionar uma
marca no Facebook
A presença das marcas no Facebook faz-se em grande medida, pela
capacidade de estabelecer contactos com as pessoas. O processo de
estabelecimento da relação através de “tornar-se fã ou amigo da marca”
ganha assim muita importância.
As marcas esforçam-se para ter o maior número possível de “fãs /amigos” e
como tal desenvolvem muitas estratégias para “captar aderentes”.
Normalmente os consumidores estabelecem relação com marcas com as
quais já têm algum envolvimento.
O Facebook parece ter mais interesse para aprofundar relação com uma
entidade com a qual já se tem algum envolvimento, do que com uma
entidade menos conhecida ou em relação à qual não temos nenhum
envolvimento. Este princípio verifica-se entre as pessoas e
consequentemente entre as pessoas e as marcas.
92

marca no Facebook
O maior desafio das marcas é descobrir o que pode motivar os participantes no Facebook a
tornarem-se “fãs” das marcas. Quando alguém se decide tornar “amigo ou fã” tem que
antecipar um determinado ganho. Este ganho é o drive que leva a quebrar a inércia e
contrariar o esforço que implica a adesão. Para isso as marcas tentam desenvolver
diferentes iniciativas:
–Passatempos (com ou sem aplicação) – permitem de forma lúdica interagir com os utilizadores.
As acções que são pedidas funcionam como reforço positivo à adesão. Esta é a grande “porta de
entrada” para a marca, mesmo para quem tem uma menor ligação com determinada marca;
–Eventos - criados pela marca, sendo convidados os aderentes, mas abertos a toda a
comunidade. A participação no evento implica ganhar qualquer coisa (ex: um produto, um
serviço, ou simplesmente informação…) e como tal reforçam a importância de ser “fã da marca”
para ganhar as ofertas ou ficar informado dos eventos;
– Informação - diversificada de lançamentos, evoluções na gama, notícias gerais sobre a marca,
etc. Esta informação é mais relevante para quem já está envolvido com a marca ou com a classe
de produto (ex: quem gosta de viajar, sente falta de estar ligado a agências de viagens…). Trata-se
de uma forma de auxiliar à tomada de decisão.
–Resolver problemas - a marca usa o Facebook como um canal aberto para auxiliar o seu negóvio
e aumentar a satisfação dos consumidores. Estes aderem ao Facebook da marca como forma de
garantirem um canal de acesso para as suas dúvidas, reclamações, sugestões…
93

marca no Facebook
94
Passatempos
Eventos
Informação
Resolver
Problemas
Capacidade de
atrair pessoas com
menos ligação com
a marca.
Reforça a adesão de
pessoas que já têm
uma ligação com a
marca.
Acção Consumidor
Gera buzz entre
amigos que
partilham a
informação
Melhor para marcas
com menos
relevência /
notoriedade
Melhor para marcas
de serviços ou que
necessitam ligação
continuada com os
consumidores
Efeito Adequação
Criatividade
Capacidade de
surpeender
Conhecimento de
expectativas
Disponibilidade 24h
Rapidez na resposta
Exige
Reforça confiança

Travões para adicionar uma marca
no Facebook
Muitos utilizadores querem manter um perfil “limpo” apenas com interesses
que realmente se limitem aos seus gostos sem muitas concessões porque
receiam a “contaminação do perfil”:
– Têm um perfil de Facebook mais formal e orientado a gestão de contactos
pessoais efectivos e justificados;
– Evitam ser associados a algum tipo de marca, ou então apenas se associam
aquelas que estão de acordo com a sua personalidade;
Estes utilizadores, tendem a desvalorizar as vantagens pessoais de se tornarem
fãs da marca - não têm a percepção que isso lhes irá permitir ter acesso a
inúmeras acções que as marcas desenvolvem.
95

“Às vezes aparecem umas receitas giras, aparecem roupas giras, aparecem passatempos
que eles fazem... é a Happy, a TMN, a Vodafone, fazem passatempos com muita
frequência. E dá jeito, já participei em algumas coisas, já ganhei algumas coisas” (Ent.01, ♀
19 , Lisboa)
“Mas acho que vou saber de novidades mais facilmente. Eu pus “Like” mesmo porque eu
gosto e não estou com expectativas de ganhar muito mais com isso. É mesmo porque eu
gosto e gosto que as pessoas saibam que eu gosto e se interessem por saber que eu gosto.”
(Ent.10, ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa)
96

Travões para adicionar uma
marca no Facebook
Tal como referimos, o principal travão consiste na dificuldade em antecipar
algum tipo de retorno com qualidade por ser fã da marca no facebook.
Note-se que também há uma certa confusão acerca do tipo de informação que se
poderá receber; os utilizadores não querem ter no seu mural Informação
desnecessária que os impeçam de ver a informação que consideram realmente
pertinente;
Paralelamente, apesar de poderem ter interesse da marca, não valorizam ter
mais esta ferramenta a disponibilizar-lhe conteúdos :
– Já recebem informação por newsletter e preferem essa informação
“condensada” para ver tudo no momento;
– Quando têm necessidade vão directamente ao site da marca , que consideram
mais completo e com toda a informação que necessitam;
97

“Depois acabamos por levar com tudo. Opiniões das pessoas. Se puser um “Gosto”
Isto passa a ser um amigo meu e na minha página vão aparecendo as actualizações e
os comentários das outras pessoas aparecem também.” (E.13, ♀ 34 anos, heavy user,
Lisboa)
“Na minha opinião não gostam porque não se querem meter, chatear, participar.
Podem ser mais activas (as marcas)… Desde que não estejam sempre ali no nosso
mural com informação” (E.15, 40 anos, heavy-user, Lisboa)
98

Dificuldades das marcas no
facebook
Algumas marcas apresentam quando se entra
nas suas páginas de Facebook pela primeira
vez um tab alusiva a marca com imagem e
texto;
Os utilizadores tem algumas dificuldades em
aceder aos conteúdos como o mural (não
identificam onde está), e desistem de navegar
naquela página e não colocam o “like”
Uma marca não deve ser apresentada do
mesmo modo que um site normal – com uma
landing page; os utilizadores estão habituados
no Facebook a terem acesso directo ao mural;
99

Dificuldades das marcas no
Facebook
Os utilizadores sentem dificuldades em
encontrar as páginas de fãs ; quando
procuram vão ao seu perfil, e a outras
áreas como o mural e não encontram.
Esta falta de organização do Facebook é
muito negativa para as marcas pois
quando as pessoas se tornam fãs de uma
marca subentendem que terão um
acesso fácil e rápido a elas quando
necessitarem;
– Neste campo o Facebook tem uma
estrutura pouco explicita; Seria
interessante formar-se uma nova
secção idealizada para este efeito;
100

Dificuldades das marcas
relacionadas com o próprio
facebook
O Facebook tem uma opção em que a
pessoa só vê uma parte do que pede
para ver….
Obviamente as marcas aí perdem
muito da sua relevância já que o
Facebook não mostram toda a sua
informação, mas apenas uma parte do
que o utilizador define.
Uma possível soluções para contornar o
problema e o de incentivar os
utilizadores a visitarem a sua pagina -
quanto mais os utilizadores acedem a
determinada página mais ela ficará
saliente e passará por todos os filtros
101

Os desafios do Facebook
O Facebook construiu uma imagem positiva de confiança, onde a os utilizadores
se sentem disponíveis e seguros para partilhar dados pessoais e tornar a sua
identidade e traços pessoais característicos públicos. Nem os blogs, nem as
comunicações estabelecidas por email, nem no mensenger partilhamos dados
pessoais (familiares, ideológicos,…) como fazemos no Facebook.
As redes sociais permitem usar a energia dos próprios consumidores a favor da
marca. Na sua caminhada pelas redes socias, os consumidores podem deixar no
seu rasto a presença da marca e como tal podem funcionar como
evangelizadores dos valores da marca ou os seus detractores.
Esta ligação estreita, directa e envolvida com os consumidores é o que resulta da
aposta das marcas no Facebook, mas para ser concretizada convenientemente
exige uma grande disponibilidade e capacidade de surpreender para que a
relação entre marca e consumidores se mantenha efectiva.
102

Nas redes sociais, as marcas correm o risco de serem elevadas ou punidas com mais
ou menos justiça num simples post ou comentário que rapidamente se difunde.
A presença numa rede social deve ser encarada como algo muito sério e muito sénior.
Não se podem esperar só momentos de glória, nem achar que por terem uma
utilização tão simples podem ser geridas por pessoas com menos experiência – é
penoso perceber que nalguns casos a comunicação nas redes sociais é interpretada
de forma simplista :“estar no Facebook” e não “actuar no Facebook”.
A gestão da comunicação no Facebook é muito exigente e deve ser encarada com
grande seriedade:
-Tem que ser articulada com a restante comunicação da marca;
-Tem que ser rápida e com uma resposta objectiva que não suscite mais comentários;
-Deve ser clara e não suscitar mais dúvidas ou suspeições ;
-Deve ter um conteúdo que reflita uma estratégia global da marca e não ser algo
circunstâncial.
103

É um modo de transmitir aquilo que o consumidor pensa e quer mostrar de si
próprio:
– Consumidor que gosta de mostrar o seu lado mais caridoso associa-se mais a
instituições de caridade (ex: Caritas, unicef, marcas que por cada “gosto”
oferecem algo a associações);
– Consumidor que quer mostrar o seu lado cultural e actual adiciona marcas
relacionadas com música, livros, eventos, personalidades, etc
Para deixar os consumidores a par das novidades:
– Novos produtos, Eventos, Notícias…
Meio por onde o consumidor tem um retorno imediato e fácil;
– Passatempos apenas acessíveis no facebook;
– Promoções de produtos onde se tem rápido acesso;
104

Plano de Acção: compromisso
das marcas
O Plano de Acção das marcas no Facebook deverá contemplar as seguintes dimensões:
105
Presença Valor Credibilidade
Disponibilidade Criatividade Envolvimento
1 2 3
4 5 6

das marcas
Em geral os consumidores não sentem que as marcas comuniquem de forma generalizada
e activamente a sua presença no Facebook.
Para além de no site estar normalmente representado um símbolo do Facebook que leva
directamente à página de fã, há marcas sem mais nenhum incentivo ou chamada de
atenção de que aquela marca tem facebook e que nesta rede são concretizadas acções
interessantes e conteúdos pertinentes.
É importante mostrar ao consumidor que ao se fazerem fãs da página terão sempre
informação actualizada no seu moral das diferentes acções que a marca vai
desenvolvendo. No entanto, é importante garantir que essa informação será útil ao
consumidor e não spam “facebookiano”.
106
Presença
1

“Exactamente, para eles é bom. Porque ganham uma espécie de cliente habitual, e depois o
facto de receber... mesmo que não compre, pode passar a palavra. E isto para eles é
fantástico! E é uma ferramenta de publicidade que era desconhecida aqui à uns anos e que
hoje é a principal. Cada vez vai ser mais.” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
107

das marcas
As marcas tem que mostrar e criar condições no Facebook que o ser fã da marca
isso implique uma mais-valia ou seja, garante ganhos que não podem ser
conseguidos de outra forma:
- Actualizações imediatas;
- Informações exclusivas;
- Promoções exclusivas;
- Eventos exclusivos;
Muitos consumidores não tem a percepção que sem serem fás da marca não
podem colocar lá as suas opiniões nem ter aceso a um conjunto de aplicativos.
O grande objectivo é mostrar que há vantagens em se tornar fã das marcas e
que o Facebook acrescenta algo a “uma simples visita ao site da marca”.
108
Valor
2

“Podia ser no Facebook mas não foi. mas muitos dos outros foi.. agora a pessoa tornar-se
fã.. recebo a newsletter.. o que é que acresce ser fã? Se eles ao menos oferecessem alguma
coisa aos faz... é a lei da oferta e da procura..” (Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
“Se quiser ouvir um tema... esse tipo de informação mais precisa aqui tenho mais
facilmente. Acho que as coisas não são concorrentes... Não olho para a página da Fnac
como alternativa ao próprio site (…) Mas complementam-se. Por exemplo a questão dos
espectáculos, dos concertos. A informação aqui está mais diluída do que está na página.”
(E.14, ♀ 51 anos, heavy-user, Lisboa)
109

Marcas no Facebook – O que
devem ser
Credibilizar a página de facebook da marca é importante; quando há confiança por
parte dos utilizadores eles partilham com outros utilizadores amigos, criando ainda
mais credibilidade e confiança na marca.
Esta credibilidade implica a existência de uma relação transparente com os
consumidores, em que o resultado das acções que a marca desenvolve tem
resultados e ao mesmo tempo as participações dos consumidores (ex: críticas e
sugestões) são recebidas, respondidas e desencadeiam acções pelas marcas.
Tal como referimos anteriormente, a utilização das marcas pelo Facebook, têm
regras de relacionamento que se aproximam das relações “entre as pessoas” e nesse
caso a credibilidade dos intervenientes e dos seus comportamentos é imperativo.
110
Credibilidade
3

“Tem cada vez mais... porque se há alguém que nos faça essa recomendação e depois não
querem ficar mal. Outro dia um amigos meu vinha a Lisboa e queria um sitio barato pra
comer e eu recomendei-lhe e ele gostou! “(Ent.06, ♀ 31 anos, heavy user, Lisboa)
“Eu procurar não procuro, porque não necessito, mas como eu necessitar de procurar sim.
Na internet e no Facebook. As pessoas deixam lá os seus comentários do que é que acham e
isso é bom.” Ent.10., ♀ 22 anos, heavy user, Lisboa)
111

das marcas
Os consumidores esperam que a marca responda às suas solicitações (críticas,
participações, sugestões…) como parte de um processo natural de interacção.
Quando lhes é dado a conhecer esta característica de resposta on-line pelas
marcas, a generalidade dos utilizadores fica com uma opinião muito positiva –
reforça a imagem positiva de que a marca pode entrar em contacto a qualquer
momento, oque lhe confere valor enquanto consumidor (fã) da marca.
Note-se que os utilizadores ficam agradavelmente surpreendidos quando as marcas respondem às
suas questões com brevidade (é considerado normal uma resposta até 3-5 dias de atraso).
112
Disponibilidade
4

“Tem que estar dispostas a interagir ao máximo com as pessoas que adicionem as marcas.
Se optam por entrar, tem que ter sempre alguém disponível para responder as pessoas.
Não é responder mais tarde ou mandar email de contacto.” (E.20, ♂ 21 anos, heavy user
Lisboa)
113

das marcas
As marcas no Facebook têm que diversificar as suas propostas, de modo a
dinamizarem a sua página de facebbok, e a serem pontos de interesse e de visita
continuada.
Para além das novidades relacionadas com a marcas também devem apresentar
novidades directamente relacionadas com os seus produtos que dêem contexto
às suas acções comercias e de marketing (ex: marca de roupa surfista colocar e
promover imagens de campeonatos de surf).
Torna-se importante que a marca tenha a capacidade de propôr acções com
uma determinada continuidade e não apenas quando desenvolvem uma
campanha específica.
114
Criatividade
5

Marcas no facebook: Como
devem ser:
A criatividade é um dos grandes desafios das marcas no Facebook. Muitas vezes
confunde-se a modernidade e actualidade do meio com o seu conteúdo. Neste
momento não basta estar no Facebook, é necessário ser inventivo e envolver os
consumidores. Para tal é importante considerar:
– passatempos que peçam divulgação;
– Actividades humorísticas que incentivem o passa a palavra (ex: jogos interactivos);
– Conseguir com que outros utilizadores partilhem esses passatempos e eventos de
modo a atrair mais utilizadores;
Os diferentes conteúdos devem reforçar a percepção de que o utilizador faz parte da
marca e que não é apenas um receptor passivo da informação.
115

“Muitas marcas utilizam passatempos. As de viagens tem muitos passatempos, muitas
empresas tem. Até em termo de concursos como a miss Facebook, que torna as pessoas em
celebridades. Acho que a agencia Abreu fez uma publicidade via Facebook . Algumas
marcas eu lembro-me da CP, foi à nossa faculdade ao ISCTE, e fez lá um concurso de
pintura.” (Ent.09, ♂, 20 anos, heavy user, Lisboa)
“Sim, podia ser uma publicidade mais interactiva. Por exemplo, agora estou aqui
normalmente a ver o que é que preciso de ver e não tem publicidade nenhuma. Tem estes
vídeos mas não é propriamente publicidade. Nada que me faça despertar a atenção. Mas
acho que tem a maior parte do que é preciso... (Ent.04, ♀ 16 , heavy user, Lisboa)
“Promovem, mostram fotos. Fidelizam e mostram fotos e nós estamos lá. Eu tenho dúvidas
aqui e respondem, e cá estou eu.”(E.15, ♀ 40 anos, heavy-user, Lisboa)
116

das marcas
Os consumidores têm a percepção que o Facebook constitui a oportunidade de
não serem “tratados de forma igual” pelas marcas. Tal como se espera numa
relação entre pessoas, antecipa-se um certo envolvimento e individualização na
relação.
Idealmente as marcas deveriam ser capazes de comunicar de forma mais
ajustada às necessidades específicas dos seus seus fãs. Este comportamento
obrigaria a uma segmentação criteriosa dos fãs de modo am identificar pontos
de contacto que pudessem ser agregadores entre o grupo e diferenciadores em
relação aos outros (fazendo uma segmentação).
Actualmente o Facebook ainda está a encontar um modelo de gerir a presença comercial
das marcas na rede, entre os particulares. Este tipo de comunicação dirigida que ultrapassa
a informação genérica que é colocada no mural para todos, ainda não é prática corrente e
obriga a uma gestão efectiva da base de contactos como um programa de CRM. 117
Envolvimento
6

das marcas
Por outro lado, é importante que haja conteúdos lançados pelas marcas no Facebook
pensados para vários tipos de utilizadores:
– Os que passam grande parte do dia com o facebook ligado (ex: pessoas que trabalham
em escritório) e que podem ir “picando” e vendo os conteúdos que vão aparecendo
gradualmente no facebook;
• Ir dando pequenos blocos informativos, questões, iniciativas, etc
– Os que acedem ao facebook em curtos espaços de tempo, não vendo todos os
conteúdos que foram colocados enquanto não estiveram;
• Perceber os momentos de maior fluxo e lançar nesse momento campanhas “chave”
Note-se que o relacionamento personalizado com os fãs deve ter em conta não só as suas
motivações e características pessoais, mas também a forma como usam o Facebook.
118

“Podiam direccionar-me para a página, com um email. Porque senão cai no esquecimento.
Eu tiro-os e depois esqueço. Ou então mandar-me convites de novo (E.15, ♀ 40 anos,
heavy-user, Lisboa)
Na Fnac, na área cultural. Eu gosto de estar a par sobre os espectáculos. Se conseguisse um
alerta cada vez que sai uma notícia... era bom. (E.14, ♀ 51 anos, heavy-user, Lisboa)
119

Casos de referência -
Benchmark de marcas
com presença no
Facebook
120

Enquadramento
Há imensas marcas que tendo notado
desde logo a projecção e a mais valia das
redes sociais, nomeadamente o
Facebook, começaram a usa-lo para
comunicaram com a comunidade onde
estavam os seus clientes e potenciais
clientes.
121
As 50 melhores marcas no Facebook em 2009 pelo Big Money foram escolhidas
tendo em conta o número de fãs, os conteúdos e a criatividade de cada página;
A maioria delas são sem dúvida marcas conhecidas em todo o mundo como a
Coca-Cola ou a Adidas o que ajuda à sua popularidade, mas sem dúvida que
uma política de comunicação apropriada a este meio virtual foi sem dúvida
crucial para esstes resultados.

Enquadramento
No entanto segundo um estudo da U.S. West Coast publicado no Brandchannel
algumas das maiores marcas mundiais não estão a retirar o máximo potencial do
Facebook – existem muitas oportunidades a explorar.
Muitas das maiores marcas do mundo tem milhares de fãs para um número
médio de posts muito baixo. Ou seja, é necessário passar de um nível da relação
quantitativa para o relacionamento profundo e efectivo.
Depois de passada a fase da “novidade”, entramos na fase da “maturidade” que
implica uma revisão dos procedimentos dados como adquiridos anteriormente.
122

Enquadramento
Seguidamente iremos usar o exemplo de algumas marcas no Facebook para
ilustrar com exemplos da sua prática algumas das reflexões que fizemos
anteriormente.
Escolhemos propositadamente marcas de diferentes mercados e com diferentes
dimensões para exemplificar a diversidade de práticas, os seus objectivos e
resultados.
A diversidade é também inspiradora para o futuro, pois a aredes sociais podem
ser o ponto-de-encontro de diferntes entidades, com diferentes expectativas que
conseguem comunicar e interagir com o mesmo nível de relevância – apenas
tendo que assumir uma postura ajustada ao nível de interacção que pretendem.
123

BMW
A BMW para além desta página geral
apresenta muitas páginas direccionadas
para cada países onde é comercializada
(ex: USA, Itália…) mas é nesta página que
apresenta muitas acções interessantes
Quando um utilizador chega a esta página
não sendo fã, há um call to action muito
bem feito orientado os utilizadores para
clicarem no “like” .
Para além disto a BMW tem vários
aplicativos para quem é fã além de
retratar na página de Facebook muitas
novidades e actualizações.
124

BMW
A BMW tem no seu site de Facebook um
conjunto de aplicativos interessantes.
Alguns deles não estão direccionados
para o produto, mas sim para os valores
da marca.
Um dos aplicativos permite criar um filme
pessoal usando as suas próprias imagens;
depois é possível partilhar com os seus
amigos.
Este aplicativo promove o envolvimento
do consumidor com a marca BMW, sendo
um momento de entretenimento que
cativa os utilizadores .
125

BMW
Tem uma aplicação denominada
BMW TV onde se encontram vários
vídeos com diversas noticias,
novidades acerca dos carros da
marca, patrocínios, entrevista e que
podem interessar aos fãs da marca.
O facto de ser uma página dinâmica
em que os utilizadores podem
escolher o que querem ver, torna-a
muito amigável e interessante para
o utilizador.
126

Body shop
Para além de terem várias páginas para
muitos dos países onde estão
instalados, apresentam várias iniciativas
interessantes e características que
tornam a visita à sua página muito
agradável:
– Têm vários aplicativos que vão desde as
ofertas exclusivas para o facebook, como
uma área para a comunidade como uma
área de novidades (semelhante a uma
newsletter, que remete para o site)
– São prestáveis respondendo às dúvidas
dos utilizadores num curto espaço de
tempo;
127

Body Shop
A Body Shop Internacional tem como marca no Facebook uma grande
componente de Responsabilidade ambiental e social:
– É frequente gerarem informação acerca dos direitos humanos e do trabalho, tanto
a nível de exploração infantil como a de mulheres;
– Também reforçam a ideia de que os seus produtos são feitos a partir dos produtos
mais naturais e com menos recurso a químicos possíveis;
– A sua luta por uma sustentabilidade ambiental é também transmitida aos seus
utilizadores
Este tipo de conteúdos gera sentimentos positivos por parte dos
utilizadores que comentam e se envolvem com a marca;
– A maioria dos utilizadores só assim real noção do trabalho da Body Shop extra
produto
O Facebook é um modo directo de a marca mostrar activamente aos
utilizadores o que faz e como representa os valores que comunica.
128

Body Shop
129
A Body Dhop internacional apresenta
uma linha muito coerente de
apresentação no Facebook:
- Ligação ao twitter “ActivistChris” com as
ultimas novidades acerca dos
movimentos e actividades a
acontecerem no mundo em prole do
ambiente ou direitos humanos;
- Petições orientadas para os valores da
marca;
- A marca “Body Shop” é fã de
associações como a Peta, ou
associações de direitos de mulheres e de
animais;

Dunkin’ donuts
Esta marca resolveu centrar-se mais
nos utilizadores; tem uma dinâmica
de página muito orientada para
passatempos e bónus;
Teve um passatempo muito
interessante em que colocava o a
foto do vencedor no fim do
passatempo;
Consegue ter ao mesmo tempo um
call to action muito forte com bom
direccionamento do utilizador para
o produto;
130

Dunkin’ donuts
O uso de aplicativos que abrem no
próprio Facebook é importante:
– Mantém o utilizador no Facebook
sem que haja dispersão:
– Dá a percepção ao utilizador que
no Facebook encontra conteúdos
úteis e interessantes;
– Motiva os utilizadores a
participarem mais activamente na
página e a consultarem-na mais
frequentemente;
Os fãs desta marca sentem um grande à
vontade para expor o que sentem em
relação à marca no seu mural: isto deve-se
à grande informalidade na abordagem.
131

Nike Football
A página do Facebook está
enquadrada numa estratégia global
de comunicação da marca.
Para além de toda a campanha
“write the future” muito bem
orientada nas redes sociais, a Nike
continua a usar um visual simples e
apelativo que potencia os valores
que quer transmitir.
132

Nike Football
Na Nike Football são os aplicativos
aparecem no idioma em que o
utilizador tem predefinido no
Facebook.
Isto mostra uma preocupação
pelos utilizadores que usam o
Facebook com outros idiomas.
Assim todos têm acesso fácil a
todos os conteúdos com o mínimo
de esforço. Tsto reforça a
acessibilidade e a vinculação à
marca.
133

Nike Football
A NIKE FOOTBALLL gera conteúdos para
o seu mural, como vídeos ou fotografias,
com uma grande regularidade;
Como são conteúdos lógicos e
direccionados para a marca, eventos,
actividades há um grande feedback por
parte dos utilizadores tanto em “likes”
como em comentários.
134

Caixa woman
O Caixa Woman orientado para o público
feminino tem uma página no Facebook
muito dinâmica e activa:
– Conteúdos especiais direccionados
para o seu target, relacionados
maquilhagem, preocupações e
dúvidas mais orientadas para o
público
– Apresenta muitas novidades a nível
cultural redireccionando os
utilizadores para o site através de
links de artigos pertinentes;
Dirigem-se ao seu público alvo de
um modo despretensioso e divertido
criando uma dinâmica interessante
entre a marca e os seus utilizadores.
135

Caixa Woman
Uma das vantagens do
Facebook da Caixa Woman são
os seus aplicativos pertinentes
e adequados ao público alvo:
– Acesso rápido e intuitivo a
todas as revistas “Caixa
Woman”;
– Acesso aos eventos;
– Aplicativo só direccionado
para passatempos: estes
passatempos envolvem
normalmente registo no
site da Caixa Woman e tem
como incentivo um prémio
apelativo.
136

Zon Lusomundo
Essencialmente orientada para as
novidades de cinema, esta
página consegue ser um grande
ponto de interesse junto aos
utilizadores:
– Mantém actualizados os
utilizadores sobre os vários
filmes que vão sendo exibidos
nas salas de cinema
portuguesas;
– Há a oferta de bilhetes através
das mais diversas dinâmicas,
137

Zon Lusomundo
Esta página tem uma função utilitária,
para além da comunicação e
estabelecimento de uma relação com
os consumidores.
Deram preferência ao universo do cinema,
dirigindo-se ao target específico dos
apreciadores de cinema.
Tem um aplicativo especial denominado
estreias onde pode-se aceder facilmente
às estreias da semana – esta informação
fica concentrada e; não se perde no
mural.
138

Zon Lusomundo
O carácter utilitário da página, é
reforçado pelo facto de conseguirem
estar atentos às dúvidas dos utilizadores,
respondendo rapidamente as questões
que se colocam sobre os filmes, as salas e
as sessões – isto é uma vantagem prática
em detrimento de outras fontes de
informação.
139
Consegue de um modo simples tornar-se uma página de Facebook fácil e
rápida de aceder e que funciona muito bem como substituição de uma
newsletter ou de um site de cinema, com toda a informação pertinente
com o bónus de ter a resposta às dúvidas no imediato.

Zon Lusomundo
Por contraponto, em termos de
estabelecimento da relação com os
consumidores e como resposta a
críticas e sugestões a página não
funciona bem.
O tempo de resposta é demorado e não
é interrompido o discurso negativo, o
que origina mais e mais reclamações e
críticas. Nestes casos é muito
importante que a marca responda
imediatamente a todos os participantes
e tente inverter o tom dos discurso.
140

Boticário
Esta marca brasileira em Portugal
assumiu uma postura bastante activa
no Facebook.
Alia um conjunto de características
fundamentais para estar com sucesso
nesta rede social: presentes,
prestáveis, inovadores e envolvidos.
Consegue ser uma marca que
enquadra os seus produtos em
temáticas pertinentes para os
consumidores.
141

O Boticário
A Boticário destaca-se por ter sempre uma
dinâmica de passatempos no Facebook
variada e multi-facetada:
– Passatempos em que desafiam os fãs a
descrever qual foi o primeiro produto que
usaram da marca: incentiva ao consumo
nostálgico e faz reviver recordações
agradáveis relacionadas com a marca;
– Passatempos com parcerias (passatempos
que em simultâneo se oferece produtos da
própria marca e de outra): quando são
marcas vistas como positivas para o
público e com alguma ligação (ex: marcas
maquilhagem com marcas de roupa)
permitem ao consumidor final interligar
experiências ganhando simpatia por
ambas as marcas.
142

O Boticário
A relação do Boticário com os seus fãs é criada e mantida atrás de uma grande
simpatia e cumplicidade:
– Todas as dúvidas dos consumidores são respondidas. A Boticário tem um especia
cuidado em responder a todos os consumidores independentemente do tipo de
questões
• No caso de dúvidas acerca dos próprios produtos da marca (preços, modo de utilização,
recomendação; falhas de stock);
• No caso de dúvidas gerais sobre beleza em que no caso de ser pertinente a Boticário
recomenda um dos seus produtos;
• Quando se trata de reclamações ou críticas, o tom é amistoso e disponível. É interessante
notar que mesmo nestes casos de reclamações os próprios consumidores acabam por
agradecer à Boticário;
O facto de a Boticário se apresentar de um modo tão transparente dá, mesmo os
consumidores mais rigorosos, uma sensação de “controlo sobre a marca”. Mesmo
em situações que poderiam criar algum tipo de constrangimento, o consumidor
sente-se ouvido e respeitado levando a uma maior aproximação à marca.
143

O Boticário
Consegue ser uma marca que não
fala apenas de produto.
Usa o Facebook para lançar outro
tipo de conteúdos: falar de diversas
temáticas pertinentes (ex: no
momento perguntar pelas férias).
Este tipo de perguntas, este modo
de chegar ao público, permite uma
activação de reacção em que o
consumidor sente que estreita a
sua relação com a marca, sem a
necessidade de um confronto com
o produto.
144

TAP
O Facebook da Tap é uma peça
fundamental para a marca em termos
de comunicação com os utilizadores –
tem uma componente funcional muito
importante.
É utilizado para interagir como os
clientes de modo a responder o mais
rapidamente possível a todas as suas
dúvidas.
Torna-se assim um caso particular em
que as respostas da marca aos
utilizadores é quase imediata; isto
reforça o envolvimento do consumidor
à marca já que consegue de uma
forma rápida e pratica ter uma
resposta da TAP
145

TAP
Um ponto importante no Facebook
da Tap e que é valorizado pelos
utilizadores é o facto de ter
aplicativos que funcionam
realmente no Facebook sem
direccionar necessariamente para
o site.
Os utilizadores valorizam aplicativos
práticos sem necessidade de
permissões e que permitem obter
respostas imediatas.
146

TAP
O facto desses aplicativos serem pertinentes
e evitarem uma visita ao site ainda os torna
mais atractivos para o utilizador:
– Programa Vitoria: As principais vantagens
de aderir a este programa são facilmente
explicados no Facebook: apenas para
registo são reencaminhados para um link
apropriado;
– Inserção de partida e destino
directamente no Facebook;
– Um leilão onde se pode conseguir viagens
a preços mais atractivos - promove a
visita à página regularmente.
147

Aníbal Cavaco Silva
Esta página que se refere ao presidente
da republica tem um forte carácter
institucional e formal:
Logo na primeira visualização da página
há uma personalização em relação ao
utilizador. São dadas as boas vindas na
primeira pessoa remetendo para um
envolvimento mais próximo e
permitindo ao utilizador sentir a forma
como a página é gerida e o que se
espera de si.
148

Aníbal Cavaco Silva
Esta página representa um diário tanto das
supostas opiniões do presidente como do
seu dia-a-dia e das suas funções. Os
conteúdos que origina, são a motivação
para a visita e adesão.
Esta página tem uma particularidade
interessante: apesar de não haver resposta
da marca “Aníbal Cavaco Silva” aos
comentários dos utilizadores, isso não
impede que seja gerado um grande
feedback dos utilizadores e fãs à volta de
cada publicação. São os próprios
aderentes à página que fomentam os
conteúdos.
149

Balanço Final
1) Estratégia forte de estímulo a “fazer-se fã” (ex: Ofertas, benefícios…);
2) Aplicativos divertidos que reforçam a partilha com os amigos;
3) Comunicação relevante e continuada com os “fãs”;
4) Partilha de acções de Responsabilidade Social como tema para estimular o
envolvimento dos fãs;
5) Utilização da página para promover produtos com uma estratégia de
promoção (oferta, preço, desconto…);
6) Articulação do Facebook com a comunicação global da marca;
7) Utilização de soluções multimédia (Videos, imagens…) para reforçar a
interacção com a página e a partilha com amigos;
8) Capacidade de “sair” do seu negócio para outros temas para aumentar o
interesse dos fãs (capacidade de gerar conteúdos relevantes);
9) Discurso envolvido e afectuoso (para gerar proximidade).
150

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