1) O documento apresenta uma análise semiótica de dois anúncios publicitários das marcas Heineken e Sony usando teorias e métodos como as ordens de significação de Roland Barthes, o quadrado semiótico de Jean Marie Floch e a noção de leitor modelo de Umberto Eco. 2) A análise dos anúncios inclui a interpretação da denotação e conotação dos elementos visuais e sonoros e a aplicação do quadrado semiótico de Floch para identificar os valores transmitidos. 3) Os anúncios us

1. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Heineken SKYFALL 2012 Crack the case
Sony: “A combinação inteligente”
A intertextualidade do cinema na
publicidade

2. Análise Teórica
• Roland Barthes
Ordens de Significação: Denotação e Conotação
• Jean Marie Floch
Quadrado SEMIÓTICO
• Umberto Eco
Leitor Modelo (Obra em Aberto)

3. Metodologias
• Interpretação dos anúncios no modelo de análise
com base em duas ordens de significação de
Roland Barthes (denotação e conotação);
• Interpretação livre, pluralidade dos sentidos
(significações), com base na “Obra Aberta” de
Umberto Eco;
• Realização da análise semiológica com base do
quadrado de Floch (quatro campos de
valorizações), dos dois anúncios propostos;

4. As Marcas
• Heineken Cerveja de origem holandesa, fundada a 15 de
fevereiro 1896, por Gerald Adriam Heineken na cidade de
Amesterdão, onde ainda hoje se encontra a sua sede.
• Heineken possui cerca de 140 cervejarias (próprias) em mais de
setenta países e tem como o seu principal objetivo satisfazer as
necessidades dos consumidores (clientes) ao fazer chegar uma
cerveja com sabor único. Heineken torna-se uma marca
inconfundível pela sua embalagem verde, pelo seu sabor,
qualidade, inovação e principalmente pelo seu estilo próprio.
• O grande ícone da marca holandesa, é sem dúvida a sua garrafa
verde e o seu sabor incomparável, só após o investimento forte
em publicidade é que Heineken se torna numa marca global e
conhecida a nível mundial.
«A publicidade se limita a valorizar o consumo de um produto (seja ele racional ou
irracional) ou de um conjunto de produtos caracterizados por determinada
marca», (Ugo Volli. 2004: 98)

5. • Fundada em 1946 no Japão, por Masaku Ibuka, engenheiro de
formação e por Akio Morita com uma pós graduação em Física e com uma
grande sensibilidade para marketing, Sony tornou-se ao longo dos anos
numa empresa líder global em inovação e eletrónica de consumo e
entretinimento.
• A origem do nome surgiu em 1955, sendo o nome original da empresa
“TokyoTsushinKogyo” ou Tokyo Telecomunications Engineering
Corporation, acabou por ser alterado para Sony para ser mais reconhecível
e fácil de pronunciar pelos consumidores em todo o mundo. O novo nome
é a combinação das palavras “SONUS” palavra de raiz latina que significa
SOM, com a palavra “Sonny”, expressão popular utlizada nos E.U.A.
associada aos jovens.g
• Em 1960, Sony entra nos E.U.A, o cofundador Akio Morita sabia que para
se tornar uma empresa global tinha que “fazer negócios com os
americanos, com uma empresa americana”, significou a abertura de uma
loja em solo americano, e passado 2 anos abriu o primeiro Showroom na
5ª Avenida em Nova Iorque, e assim começou o processo de globalização
desta marca global.

6. Os Produtos
Produto presente no anúncio:
Cerveja Heineken
Anúncio: Heineken Skyfall 2012 Crack the
Case
Descrição da embalagem: Garrafa de
côr verde, (orgulho) e rótulo em forma de
pista de corrida com uma barra negra, a
marca…a estrela vermelha… (sorridente,
revela o seu próximo passo). A garrafa
utilizada tem o nome de long neck. Está
presente uma mensagem “enjoy Heineken
responsability”, isto é, beba com
moderação.
Target: Público jovem/adulto

7. Produtos presentes no anúncio:
Televisores Sony Bravia; Notebook Sony
Vaio; Tablet Sony Xpéria; Smartphone Sony
XpériaT
Anúncio: Sony “A combinação inteligente”
Descrição dos Produtos: Esta linha de
produtos usa tecnologia Full HD Sony Bravia
para todos os seus écrans e uma câmara
com qualidade de imagem Full HD na linha
Xpéria e combinam a alta tecnologia DLNA
para partilhar fotos, músicas e vídeos em
rede via wireless para a melhor experiência
em entretenimento.
Target: Público jovem/adulto urbano
Os Produtos

8. Análise Semiótica
Denotação
Heineken Skyfall 2012 Crack the Case
Passar filme

9. 1º MOMENTO
• O agente secreto 007 é uma personagem clássica do
cinema, que passou de geração em geração,
transformando-se num mito do cinema.
• A estação de comboios remete-se num simbolismo de
caracterização de uma civilização, de experiências de
vida, ou até mesmo para um ponto de partida de
evolução, onde temos a possibilidade de seguir várias
direções, escolhendo a mais acertada, transmitindo-nos
mais uma vez a sensação que algo de inesperado e
surpreendente vai acontecer no desenrolar da ação.
Heineken Skyfall 2012 Crack the Case
Conotação

10. • Dia cinzento e está a nevar, dia sombrio, onde tudo
pode acontecer, transmitindo uma sensação de um
momento de suspense.
• O nevoeiro remete-nos para o significado do sonho,
situado no nosso inconsciente, isto é importante pois o
consumidor antes do desenrolar da próxima ação do
anúncio já tenta imaginar o que vai acontecer no
próximo momento, mantendo-se entusiasmado com a
história do anúncio.
Heineken Skyfall 2012 Crack the Case
Conotação

11. 2º MOMENTO
• A espontaneidade de reagir perante situações inesperadas,
superando os nossos próprios medos, libertando-nos e expressando a
sensação de felicidade sempre que superamos uma dessas situações.
• A marca pretende associar o seu produto a um público-alvo que é
espontâneo, divertido e jovem, com a capacidade de superar os seus
desafios, mesmo sendo eles quase impossíveis de superar.
Transmitindo a mensagem ao recetor que tudo está ao seu alcance,
basta querer.
• O jogo presente nesta parte ação tem uma representação simbólica
que complementa a minha conotação, Andreia Galhardo diz que «o
interesse fundamental do jogo reside, justamente em desafiar os
aspetos paradoxais entre a realidade e a ficção, a contemplação e
ação, a estratégia e o acaso, a regra e a liberdade» (Galhardo. A
sedução no anuncio publicitário:10),

12. 3º MOMENTO
• Esta situação remete-nos para um simbolismo do
conhecimento geral do recetor, tornando o produto da marca
Heineken passível de se consumir em qualquer parte do
mundo e mais propriamente ao mercado russo, dado que o
consumidor é surpreendido por um elemento simbólico, que
lhe é familiar e de fácil reconhecimento, criando uma
cumplicidade com a marca que se dirige a um mercado
global.
• Neste caso, o consumidor facilmente associa a marca ao
monumento russo (Contexto/Cultura)inconscientemente.

13. 4º MOMENTO
• O corre uma passagem rápida por uma das carruagens
mas com bastante simbolismo, no decorrer da ação, um
barmen de raça negra serve uma Heineken ao DR.NO,
• Deste momento podemos retirar ilações (esta
personagem sendo o vilão, presente no dos filme da
saga 007, em 1986), a presença desta personagem, a
Heineken que se associa sempre ao público jovem e
irreverente, não se esquece do seu público
(consumidores) de gerações anteriores, prestando um
tipo de tributo a essa gerações de público
(consumidores).

14. 5º MOMENTO
• Interpreto o ambiente agreste desta carruagem, como
uma passagem intercontinental com passagem por um
dos cumes do planeta (um dos polos), mostrando que a
marca quer estar presente e ser reconhecida em
qualquer parte do mundo, dando-lhe um carácter de
marca global como diz o seu slogan
“open your wolrd”.
• A Heineken tem como objetivo estratégico a valorização
do seu produto, criando uma personalidade, definindo o
seu carácter, como marca global.

15. 6º MOMENTO
• A entrada numa carruagem com gente jovem e bonita, concluímos que a marca direciona-
se para um determinado consumidor, sendo ele jovem, espontâneo, dinâmico e com um
estilo próprio, a segunda está representada pela Bond Girl, um estereótipo de mulher que
qualquer homem desejava de ter, bonita, elegante, sensual e que todas as mulheres
urbanas, bem-sucedidas se identificam.
• A presença de James Bond, que significa um homem elegante, sensual, charmoso e
irresistível que qualquer mulher desejava ter, e que muitos homens de se identificam, e
que consomem Heineken, valorizando a marca como sendo uma cerveja para pessoas de
gostos sofisticados, etc.
• O anúncio termina com uma mensagem principal (slogan)“Open Your World” fazendo
referência a um novo mundo, ao mundo do James Bond no qual a marca se identifica e
associa neste anúncio, onde pede ao consumidor que entre no mundo da diversão, da
aventura, espontaneidade e onde se consume Heineken, porque só Heineken lhes
proporciona estes momentos, definindo um estilo próprio de consumidor, desafiando a
experimentar sem medo uma cerveja Heineken.
• Neste caso pode ser consumido por homens e mulheres contrariando através da
intertextualidade a questão que a publicidade da cerveja era direcionada apenas para
homens. A marca torna este produto como sendo para pessoas com gosto requintado e
sofisticado e para ambos os sexos.

16. • Valorização utópica: Durante o anúncio um
homem comum é confundido com agente secreto 007
Quadro Semiótico de Floch

17. Quadro Semiótico de Floch
• Valorização lúdica: O anúncio é construído
como se fosse um enredo de filme

18. Denotação
“Mause and Cat”
Passar filme

19. 1º MOMENTO
• A sua chegada, de barco transmite-nos ideia que o edifício é
de difícil acesso (secretismo) e que o agente queria entrar
forma subtil e surpreendente, num cenário noturno criando
um ambiente de mistério, ação e suspense. A sala de controlo
está cheia de dispositivos eletrónicos – Sofisticação
tecnológica
2º MOMENTO
• O rastreio facial em 3D contínua, para obter identificação
facial do intruso, leva-nos ao mundo de sofisticação
tecnológica e associamos à marca Sony.

20. • Na sala uma mulher com um tablet Sony Xpéria passa e
transmite os dados recebidos para os televisores Sony, numa
atmosfera de mistério, ação e suspense e sempre num
ambiente de grande sofisticação tecnológica.
• Com uma imagem pouco iluminada, num cenário escuro e
cinzento e simultaneamente acompanhado por uma banda
sonora clássica dos filmes da saga 007 - cria uma atmosfera
de suspense fazendo sobressair o som digital dos
dispositivos eletrónicos a funcionarem em rede, trocando
informações num cenário de grande sofisticação tecnológica .
• Envolvendo o recetor (potencial consumidor) neste mundo de
sonho tecnológico e sofisticação de 007, transmitindo a
marca uma mensagem de dispositivos eletrónicos de alta
performance, seguros e eficazes.

21. 3º MOMENTO
• James Bond depois ter ultrapassado os seguranças que lhe
surgiam no caminho, entra na sala de controlo – Ação, audácia e
eficácia.
• Com uma entrada triunfal, surge na sala de comando, numa pose
clássica, com muito pouca luz – Alusão à mítica personagem
James Bond da saga de filmes do agente secreto 007.
• Senta-se enfrente da mulher e olhando em seu redor e de
forma enigmática pergunta: “está à procura de alguém?”
Querendo dizer à mulher que não tinha necessidade de ter
recorrido no seu caso, a tantos recursos tecnológicos e
sofisticados para o identificar, porque ele iria ao seu
encontro.

22. • O filme publicitário acaba com uma imagem sequencial onde aparecem um
televisor Sony Bravia, um noteboock Sony Vaio, um tablet Sony Xpéria e
um Smartphone Sony Xpéria. Com um pequeno texto a aludir aos
dispositivos eletrónicos presentes com um pequeno texto final a dizer “a
combinação inteligente”, com a intenção de passar uma mensagem ao
potencial consumidor que esta sofisticada tecnologia em rede pode estar
ao alcance de qualquer pessoa.
• Este anúncio acaba com o agente secreto 007 a aparecer no smartphone
Sony Xpéria, vestido de uma maneira muito elegante e com uma pose de
grande charme, requinte e sofisticação. Associação da Sony a esta
personagem mítica, procura o reconhecimento e notoriedade por parte do
grande público.
• Por fim o slogan “make bellive”, a Sony faz acreditar e torna realidade esta
ficção porque a sua tecnologia é real, e a Sony com este anúncio, faz com
quem use os seus produtos se sinta sofisticado como o mito 007.

23. Valorização Prática: Funcionalidade, eficácia e segurança
dos equipamentos.

24. Valorização utópica: Sofisticação, design e
modernidade dos produtos da marca.

25. Valorização lúdica: Ousadia, carácter e reconhecimento,
atributos de quem usa os produtos desta marca.

26. • Concluímos que a semiologia é fundamental para a
interpretação e melhor conhecimento da publicidade;
• A análise semiológica de um anúncio é fundamental;
permitiu-nos perceber a importância dos signos e da
simbologia na publicidade mais precisamente na
realização da denotação e conotação. Tudo o que nos
rodeia é revestido de sentidos e de significados;
• Os sinais que encontramos e detetamos nos anúncios
ou em tudo o que nos rodeia, são por denotação, a sua
interpretação que é dar-lhes significado, é por meio de
conotação.
Conclusões

27. • A análise do ”Quadrado de Floch” revelou -se difícil de
elaborar; concluímos que nem em todos os anúncios estão
presentes os quatro valores;
• Vimos que um dos anúncios tem dois tipos de valorizações
(utópica e lúdica), enquanto no outro encontra-se mais uma
das valorizações (prática) do quadrado de Floch.
• Num vídeo é complicado ver, analisar, recolher todos os
pormenores; concluímos que relativamente à análise de
cada anúncio cumprimos objetivos a que nos propusemos,
apesar disso temos a sensação que eventualmente pode
ter ficado por identificar alguns pormenores, devido a
quantidade de informação e sua velocidade.

28. • A Publicidade é um elemento fundamental para passar
mensagens (muitas delas implícitas), para comunicar e persuadir,
influenciar, etc.
• A intertextualidade na comunicação publicitária é fundamental,
para o recetor associar a mensagem a algo que é do seu
conhecimento; Nestes dois anúncios a intertextualidade é levada
ao limite, ambas as marcas através do intertexto com o cinema
pretendem conseguir o reconhecimento e a notoriedade de
marca/produto juntos dos consumidores.
• A mensagem que um anúncio pretende transmitir com recurso à
intertextualidade, só é possível a mesma ser interpretada se
partilharmos todos (emissor/recetor) da mesma cultura, contexto e
o mesmo código e se o consumidor tiver um papel ativo na
descodificação da mesma (interpretação livre), caso contrário a
mesma mensagem pode ter varias interpretações possíveis por
um determinado público alvo.

29. • Assistimos nestes dois anúncios ao product placement,
as marcas expõem os seus produtos de uma forma
subtil e disfarçada, recorrendo a personagens que o
recetor (consumidor) se identifica, conseguindo
notoriedade e reconhecimento.
• Como futuros profissionais de marketing e de
publicidade adquirir estes conhecimentos no
desenvolvimento deste trabalho permite-nos
compreender melhor todas as estratégias utilizadas para
comunicar com eficácia um produto e poder credibilizar
e dar notoriedade a uma marca.

30. • O recurso à intertextualidade nos anúncios publicitários não
é totalmente percetível por todos os indivíduos (Públicos).
• A mensagem que se pretende transmitir recorrendo a esta
forma de comunicação só é possível ser interpretada se
partilharmos todos da mesma cultura, contexto e o mesmo
código e principalmente se o consumidor tiver um papel
ativo na descodificação da mesma.
• A interpretação que fazemos dos anúncios publicitários é
influenciada pela forma como somos educados, pelo meio
em que nos inserimos, pela nossa personalidade, pelos
nossos valores, princípios e convicções.