O perfil do consumidor de uma sauna gay em Fortaleza

FACULDADE SETE DE SETEMBRO
CURSO GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

O MERCADO GLS NA CIDADE DE FORTALEZA:
O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA SAUNA GAY

JOSÉ AMARILDO BARBOSA

FORTALEZA - 2011

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JOSÉ AMARILDO BARBOSA

MERCADO GLS DA CIDADE DE FORTALEZA:
O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA SAUNA GAY

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Curso de Administração da Faculdade Sete de
Setembro como requisito parcial à obtenção do
Título de Bacharel em Administração.

Orientador: Professor Maiso Dias

FORTALEZA
2011

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RESUMO

O público GLS vem conquistando cada vez mais espaço graças ao impacto que
ele exerce no mercado em geral. Nas obras disponíveis já é possível compreender o
comportamento, forma de pensar e agir e da influencia que pessoas com diferentes
orientações sexuais exercem no meio em que estão inseridos.O presente trabalho visa o
mercado GLS em Fortaleza, destacando sua potencialidade e levantando seus inibidores
de sucesso. Nesse sentido focamos um ramo específico de negócio voltado para o
público GLS. O Dragon Health Club, cujos dados disponíveis permitiram uma razoável
avaliação do mercado em referência, suas disponibilidades, fragilidades e
principalmente a imensa oportunidade que este mercado, em rápida progressão oferece.
Poderá ser vista a identificação e análise do perfil dos consumidores de uma sauna gay,
identificação dos principais produtos e serviços consumidos, avaliação do consumo
médio, escolaridade, faixa etária e renda mensal e também com que freqüência
freqüentam o empreendimento.

ABSTRACT
The GLS public comes increasingly conquering space thanks to the impact that
it exerts on the market in General. In the studies available it is already possible to
understand the behavior, thinking and acting and the influence that people with
different sexual orientations impacts the middle in which they are inserted. This work
aims to understand the GLS market in Fortaleza, highlighting its potentiality and
raising their success inhibitors. Accordingly, we focus on a specific branch of p GLS
business activity. The Dragon Health Club, whose data available allowed a reasonable
assessment of the reference market, its assets, weaknesses and mainly the immense
opportunity that this market in rapid progression offers. It is also available the
identification and analysis of consumer profile for a gay bathhouse, identification of key
products and services consumed, assessment of average consumption, schooling, age
and monthly income and also how often consumers visit the club.

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1- INTRODUÇÃO

No mundo capitalista, a vitória de um grupo, etnia ou nacionalidade contra o
preconceito não pode acontecer apenas no nível das ideias ou de manifestações de
protesto. Nada disso é dispensável, claro, mas é preciso que esse grupo ganhe
legitimidade afirmando-se no plano econômico; demonstrando a todos a que veio e qual
é o seu potencial na sociedade que valoriza, acima de tudo, a capacidade de competição
no mercado.
Tudo isso já aconteceu em um número importante de países, onde a comunidade
GLS, conquistou seus direitos e seu espaço. Com coragem e determinação, muita luta,
aliança com outras forças discriminadas, mas também demonstrando o que representam
enquanto mercado consumidor.Um dos segmentos mais intrigantes e ao mesmo tempo
de grande potencial é o segmento de mercado denominado “mercado Pink”, ou seja,
segmento de mercado GLS sigla que compõe o grupo de gays, lésbicas e simpatizantes
considerado um nicho de mercado.
As pessoas que têm uma orientação sexual alternativa compõem o grupo
chamado GLBT, compostos por gays, lésbicas, bissexuais, e transgêneros, o termo GLS
é um conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitário André Fischer em
1993, durante o festival de cinema e vídeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia de
mercado designada ao público de gays, lésbicas e simpatizantes ( MERCADO 2008 ).
Observa-se que há uma lacuna no que se refere a estudos que abordam de
maneira aprofundada o tema, o que gera a oportunidade para o desenvolvimento de um
estudo para melhor entendimento de como se caracteriza esse público e o que ele espera
do mercado, justificando-se, portanto, esse estudo. Desta forma, a constatação das
premissas básicas contribui para a formação da seguinte questão de pesquisa, que
consiste no problema desse estudo: como se caracteriza o comportamento do
consumidor gay na cidade de Fortaleza? Como contribuição esse estudo poderá trazer
conhecimento sobre esse segmento que apresenta grande potencial de consumo e para o
qual há possibilidade de criação de estratégias direcionadas. Em vista disso, o objetivo
deste artigo é avaliar o potencial de consumo do mercado gay de Fortaleza, tendo como
análise uma Sauna Gay.
No entanto, o objetivo geral desse artigo pode ser detalhado em objetivos
específicos a fim de se obter uma melhor compreensão do assunto: a) Identificar e
analisar o perfil dos consumidores de uma sauna gay, b) Identificar os principais

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produtos consumidos pelos clientes da sauna, c) Identificar o valor médio de consumo e
d) Identificar os tipos de serviços oferecidos nas saunas de Fortaleza. Se as informações
sobre o real tamanho do mercado homossexual são poucas e diversas, também ainda são
poucas as pesquisas sobre seus hábitos de consumo, seu poder e comportamento de
compra ou suas necessidades (ATHAYDE, 2011).
Essas pesquisas, entretanto, relatam que os homossexuais masculinos (gays) são
consumidores exigentes e de estilo, criativos, fiéis e dispostos a gastar (KOPAVNICK,
2004; ENGEL et al. 1995; ANTUNES, 2004; GALVÃO, 2003; FUGATE, 1993). Os
gays apreciam e valorizam as empresas e as marcas que fazem propaganda direcionada
para seus interesses. Cunha (2011) afirma que para o público GLS, a qualidade de um
produto é tão importante quanto a postura da empresa.
Além disso, essa é uma comunidade em expansão, que está cada vez mais
presente em diferentes nichos da sociedade, no meio artístico e no meio político
(MOTT, 2000), levando empresários, profissionais de marketing e publicitários a ter sua
atenção despertada para esse segmento.
Segundo Mike Etzel, Bruce Walker e Bill Stanton, para lidar com o processo de
decisão de compra, os consumidores envolvem-se em cinco estágios, que são: 1)
Reconhecimento da necessidade: o consumidor é movido para a ação por uma
necessidade; 2) Identificação de alternativas: o consumidor identifica marcas e produtos
alternativos e coleta informações sobre eles; 3) Avaliação das alternativas: O
consumidor pesa os prós e os contras das alternativas identificadas; 4) Decisão: o
consumidor decide comprar ou não e toma outras decisões relacionadas com a compra;
5) Comportamento pós-compra: o consumidor procura confirmação de que fez a escolha
correta (MARKETING, 2001 ).

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2- REFERÊNCIAL TEÓRICO

2.1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Serão abordados a seguir os conceitos sobre o comportamento do consumidor,
que irão traçar a estrutura do presente trabalho em relação às principais considerações
sobre o perfil do consumidor de uma sauna gay e analisar os principais tipos de
produtos consumidos pelos mesmos.
Para Mowen e Minor( 2008 ), o comportamento do consumidor é definido com o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Já Solomon
(2008) caracteriza o comportamento do consumidor como o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. São
muitos os autores que abordam a temática do comportamento do consumidor
(SOLOMON, 2008; MOWEN E MINOR, 2008; ELIANE KASANKLIAN, 2008). Com
a grande abrangência o que mais se adéqua ao propósito desse artigo é o modelo do
Solomon (2008)
O ato de efetuar uma compra, por parte do consumidor em geral, é o
preenchimento de uma necessidade percebida. Solomon (2008) e Mowen e Minor
(2008) concordam que o processo de compra é uma resposta a um problema. “Os itens
consumidos podem ser qualquer coisa, de uma lata de ervilhas a uma massagem,
democracia, música hip-hop, ou uma celebridade, como Usher. As necessidades e os
desejos a serem satisfeitos vão de fome e sede a amor, status ou realização espiritual
(Solomon 2008)”.
Os fatores que influenciam o processo de decisão de compra são: percepção,
aprendizagem e memória, motivação e valores, o “eu”, personalidade e estilo de vida,
atitudes, mudanças de atitudes, influências do grupo de lideranças de opinião, tomadas
de decisões domésticas, renda e classe social, subculturas étnicas, raciais e religiosas e
subculturas de idade ( SOLOMON 2008 ).
As pessoas que têm uma orientação sexual alternativa compõem o grupo
chamado GLBT, composto de gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros. Termo GLS é
um conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitário André Fischer em 1993

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durante o festival de cinema e vídeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia de mercado
designada ao público de gays, lésbicas e simpatizantes (MERCADO, 2008).
Nunan (2003) ressalta que nem todo homossexual tem um comportamento de
consumo homogêneo, mas apenas aqueles que têm uma identidade gay e são esses que
formam o segmento de mercado consumidor a ser estudado nesse trabalho.
Dessa forma, os homossexuais formam uma comunidade, um grupo de minoria de
identidade sexual similar ao que ocorre com os demais grupos de minorias (de
identidade racial, de classe, étnica, religiosa, necessidades especiais). E, por ser um
grupo de minoria, tem seu direito à diferença e o direito à construção individual e
coletiva das suas identidades através das expressões culturais garantidas pelo governo.
Por essa razão, também as empresas começam a aceitar a diversidade cultural e
iniciam processos de adaptação dos seus negócios e na sua forma de trabalhar, seja no
ambiente corporativo ou na interação com o mercado. Exemplos são dos proprietários
de uma das melhores saunas gays do Brasil que está situada em Fortaleza, Sauna
Dragon Heath Club, os proprietários paulistas, vieram a passeio para Fortaleza e
decidiram morar de vez. Já aposentados queriam investir em algum negócio e
reconheceram no mercado GLS de Fortaleza um caminho para o sucesso do
empreendimento. O Mercado GLS de Fortaleza a cada dia cresce e está abrangendo não
só para o setor de saunas e boates, tendo opções de barracas de praia, bares e
restaurantes.
A identidade sexual é um componente importante do autoconceito do
consumidor. As pessoas quase sempre se adaptam às expectativas de sua cultura quanto
ao modo como os indivíduos de uma determinado gênero deve agir, se vestir ou falar
(SOLOMON, 2008).

2.2 – MERCADO GLS

O mercado de consumo voltado para o público gay tem ocupado cada vez mais
espaço no mercado atual. Um mercado de relevante importância e alta potencialidade de
consumo. Antes visível para a sociedade civil e o mundo dos negócios, o público gay
vem superando as barreiras do conservadorismo e ganhando a atenção de empresários e
do poder público.
Tendo em vista esse crescente mercado, o grande problema está na homofobia
como fator impeditivo para que o potencial GLS seja explorado. Por ser algo tão

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recente, os empresários ainda não acumularam conhecimentos e experiências a respeito
dos homossexuais como consumidores. Esse trabalho tem como importância abrir a
visão fechada e machista que ainda pondera na Cidade de Fortaleza para um novo
segmento e empreendimento, visualizando, além das possibilidades de lucro e sucesso,
uma forma de acabar com o preconceito ainda crescente para com esse nicho de
mercado.
Os homossexuais ganharam considerável visibilidade social a partir da década
de 90, saindo dos “guetos” para uma relativa aceitação e para um vasto e sólido
mercado de consumo. O circuito GLS, hoje, faz parte da cena fortalezense. Existem
vários pontos de encontro dessa comunidade, muitas vezes entrecortada pelo espaço de
lazer heterossexual. São festas, bares, boates, barracas de praia que compõem esse
circuito, lugares onde os homossexuais procuram formalizar a sociabilidade sabendo
que ainda existe o preconceito, mas aos poucos este preconceito está se dissipando,
dando lugar ao encontro de tribos homossexuais e heterossexuais no mesmo ambiente.
Com uma noite animada, Fortaleza começa a desenvolver o potencial comercial do
mercado GLS. ( Jornal O Povo, ano 2007 )
A vida noturna da capital cearense é um dos atrativos para turistas de todo o
mundo. São opções que agradam desde o público A, com ambientes requintados e
bebidas caras, que funcionam muitas vezes como fator selecionador de um público com
maior poder aquisitivo até aos mais populares, mas não menos divertidas, que oferecem
um pagodão aos domingos para todos os públicos. Em Fortaleza existem atualmente
seis boates GLS (Meet Music&Lounge, Donna Santa, Music Box, Unique, Cristal Club
e Divine), uma boate heterossexual que às sextas-feiras promove balada GLS (Club 20),
duas barracas de praia (Barraca Cabumba na Praia do Futuro e Barraca do Joca na Beira
Mar), um bar GLS (Baladeira), seis saunas gays (Dragon Health Club, Thermas
Califórnia, Thermas 2000, Via Centro Termas, Termas Martins e Sauna Très Chic).
Todos esses lugares têm seus públicos fiéis sejam das Classes A a C, que movimentam
a cada semana o mercado GLS de Fortaleza e consequentemente fazendo de Fortaleza
uma cidade turística também voltada para o público GLS. Fortaleza está se preparando
para constar como um dos principais destinos gay do País. Através de uma estratégia do
Governo Federal, Fortaleza integrará o grupo dos principais destinos gays do Brasil em
2011.
Além de bares, boates e saunas existentes na cidade, aos poucos estão surgindo
novos negócios voltados aos homossexuais, como restaurantes, lojas de roupas,

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agências de turismo, etc. Contudo, o grande problema está na “Homofobia como fator
impeditivo para que o potencial GLS seja explorado”. Segundo Laura Bacellar, coautora
do livro Mercado GLS – Como obter sucesso com o segmento de maior potencial da
atualidade ( Ed. Idéia & Ação ) o processo deve ocorrer “de dentro para fora”. Ser uma
empresa voltada para o público GLS significa ter políticas de treinamento para que
todos os funcionários saibam como tratar as minorias sexuais. Na avaliação da autora, o
mercado GLS no Brasil ainda não está consolidado, apesar de crescente expansão. O
preconceito está em todas as partes e em todos os lugares, diante disso, qual casal de
homossexuais sejam eles homens ou mulheres irão num bar ou restaurante, por
exemplo, e ficar à vontade perante a maioria heterossexual. Uma minoria que é
descriminada sente necessidade de locais seguros, amigáveis, onde possa ficar à vontade
com seus eventuais parceiros. Quanto mais o local puder garantir que seus
frequentadores homossexuais serão respeitados, bem tratados e protegidos – de olhares,
piadas, comentários, ataques – de outros frequentadores ou da sociedade em geral, tanto
melhor estará atendendo a essa necessidade. Falta em Fortaleza ambientes voltados
exclusivamente para o público GLS fora do circuito noturno como bares e boates, uma
necessidade que poderia ser atendida com um pouco mais de criatividade.
O preconceito é e sempre foi uma barreira para que essa parcela homossexual da
sociedade se assumisse e se aceitasse vivendo e produzindo de forma tranquila e igual.
Há uma grande dificuldade de se enxergar e aceitar os gays como consumidores e
trabalhadores gerando e girando um grande mercado dirigido e com uma enorme
possibilidade de produtos, atendimento e formas de atração.
Nesse momento empresas passaram a enxergar essa nova perspectiva, colocando
de lado preconceitos e estereótipos se posicionando, agora de forma respeitosa e séria
diante do público GLS. Como demonstração disso, as grandes expectativas e
oportunidades geradas pelos inúmeros eventos e feiras destinadas a esse público, em
Fortaleza uma semana antes da Parada do Orgulho Gay, tem-se a Feira Mix com
palestras e mesa redonda voltada para vários assuntos sobre homossexualismo e
anualmente tem-se o festival de cinema gay o For Rainbow, o crescente público GLS
está cada vez mais exigente, atuante e definidor de padrões de consumo. É o
reconhecimento da força do mercado multicolorido. Como demonstrativo de dados e
números segue abaixo uma pequena amostra da realidade homossexual brasileira (
Fonte: Istoé Dinheiro, outubro 2003 ):

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 18 milhões de brasileiros são gays, 10% da população;

 40% estão em SP, 14% no RJ, 8% em MG e 8% no RS;
 da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C;
 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade;

 ia;
 3,4 milhões de pessoas foram à Parada Gay 2008 de SP, que é a maior do mundo;
 ram algum tipo de discriminação.
( Esses dados seguem ainda no ano de 2011 não mudando nenhum dos resultados )

Como demonstram os dados acima, os homossexuais fazem parte de um grupo
de grande representatividade de força e de número, fazendo com que seus direitos e
lutas sejam ouvidos e atendidos. Porém ainda há um alto índice de discriminação e
repressão.
O Pink Money, dinheiro advindo do mercado GLS, tem chamado atenção de
empresas de diferentes segmentos. Além dos lugares comuns ao público homossexual,
cada vez mais surgem novos negócios e atividades voltadas para o público gay. Devido
a toda essa movimentação acerca do Pink Money, empresas e governo têm mostrado
uma grande atenção e preocupação em abranger essa parcela da sociedade de forma
mais direta e incisiva visando assim o lucro.
O poder e a força do Pink Money são observados de forma mais atrativa e
visível nos segmentos de cultura, lazer, entretenimento e moda. Esse poder de compra e
de decisão em o quê gastar vem do fato de que os casais homossexuais possuem suas
rendas não comprometidas com despesas comuns encontradas em casais heterossexuais,
como por exemplo, gastos que envolvam educação e saúde dos filhos, portanto é um
grupo que visa mais como consumidor único e que procura satisfazer seus desejos e
necessidades.
Mesmo que o público GLS já se tenha firmado como atuante, as empresas
brasileiras ainda estão se acostumando e começam a trabalhar na questão do
atendimento e demanda desse público consumidor. Outra tendência dentro do Pink
Money é o que chamamos de Empresas Friendly, esta estratégia ainda está a passos
lentos na Cidade de Fortaleza, mas existem alguns estabelecimentos Friendly, além de
estabelecerem políticas internas que tratam do preconceito e criarem uma abertura para
funcionários com essa opção sexual. Segundo Laura Bacellar, autora do livro O

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Mercado GLS, “quanto maior a abertura para a diversidade, melhor para toda a
sociedade. Adotar a postura gay Friendly é treinar a tolerância e o respeito”.
O mercado GLS na Cidade de Fortaleza tem atraído a atenção de empresas de
diferentes seguimentos. Além de boates, bares e saunas, aos poucos e muito
timidamente estão surgindo novos negócios voltados aos homossexuais, como
restaurantes, lojas de roupas, agências de turismo, etc. Os empresários que atentarem
para esse público alvo e atenderem a demanda poderão ter resultados muito melhores do
que os convencionais, pois os empreendimentos em Fortaleza ainda são escassos e as
ofertas de serviços e produtos especializados tornam o ramo bastante lucrativo. O que
não se pode assegurar é que a pouca oferta de produtos e serviços garanta por si só o
sucesso de quem entra no segmento, os riscos para quem abre um negócio no ramo GLS
são os mesmos de qualquer atividade.

2.3 – PRODUTOS E SERVIÇOS.
Todo o raciocínio existente para segmentos de mercado e aproveitamento de novas
oportunidades de negócios valem para o segmento GLS. No entanto esse público se
destaca por:
 Não haver um grande número de dados confiáveis e acessíveis. O trabalho de
pesquisa e levantamento de informações exige um esforço redobrado, além de
espírito crítico para triar as muitas bobagens e clichês errôneos que circulam
sobre o público homossexual.
 Trata-se de um público invisível, que não necessariamente deseja se identificar
para aqueles que querem criar produtos e serviços para atendê-los.
 Envolver questões de preconceitos arraigadas na sociedade, o que pode levar
tanto quem pensa em criar produtos quanto seus eventuais consumidores-alvo a
ações equivocadas, distorcidas por emoções não conscientes. Poucos são os
profissionais que conseguem manter absoluta neutralidade em relação a grupos
tão discriminados.
 Não haver canais de comunicação e mesmo comercialização estabelecidos.
Há algum impedimento para o produto ou serviço ser aceito por homossexuais?

Devido ao maior interesse por sexo e ao fato de homens serem estimulados mais
pelo que veem, gays tomam extremo cuidado com a aparência. Vestem-se bem,

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frequentam em alto número academias, investem em cosméticos e intervenções estéticas
como depilação e cirurgias plásticas, saem bastante de casa para ter mais chances de
encontros, vão a bares, festas, casas noturnas e restaurantes com frequência muito acima
da média hétero, e consomem mais produtos sexuais, como revistas e DVDs. Gays são
homens que não estão sendo contidos, criticados e vigiados por mulheres como os
heterossexuais, tendo assim mais liberdade para fazer o que qualquer homem deseja.
Devido ao espírito masculino mais assertivo e acostumado a ir atrás do que desperta seu
interesse, gays são também mais aventureiros, buscam novas experiências, visitam
lugares exóticos e diferentes, arriscam-se a comprar produtos recém-lançados e a
experimentar novos serviços.
São ao mesmo tempo homens muito antenados com a moda, o design, novas
tendências da cultura e da arte, ambientes onde exercem uma influência marcante.
Preferem as metrópoles mais sofisticadas por oferecerem maior leque de programas
culturais e entretenimento gay. Consomem grifes famosas de roupas, perfumes,
cosméticos, objetos de arte e decoração.
Se o produto ou serviço não tem nenhum impedimento óbvio e se adaptar a
algum subgrupo, é preciso então raciocinar se ele oferece alguma vantagem ou
diferencial para homossexuais em geral. Por exemplo, é muito comum que donos de
hotéis e pousadas em dificuldades recorram ao público homossexual para reerguer seu
empreendimento. Mas para atrair um público ainda mais exigente em relação a muitos
fatores o estabelecimento precisa oferecer algo além de uma simples bandeirinha do
arco-íris. Os empresários que desejam trabalhar com o segmento GLS precisam lembrar
que seu público já consome produtos e serviços das maiores e melhores empresas do
mercado. Para captar esses clientes, será preciso pensar em alguma diferenciação
específica de seu interesse.
Citarei agora uma excelente ideia que foi por água abaixo de um resort exclusivo
para gays e lésbicas. O Absolut Resort um mega empreendimento voltado para o
público GLS na praia de Lagoinha aqui no Ceará. Qual a chance de um
empreendimento na praia de Lagoinha a 124 quilômetros de Fortaleza ser bem
sucedido.
Mas nem todos os empreendimentos GLS são fracassos. A Sauna Dragon Health
Club, inaugurada em fevereiro de 2005, se consagrou nesses cinco anos como uma das
melhores saunas do Brasil. Tendo uma estrutura e decoração inigualáveis e uma
localização privilegiada. Fortaleza não ganhou apenas mais uma sauna para o público

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gay e sim um local de requinte e qualidade. O ambiente prima pela higiene, segurança,
qualidade dos serviços e produtos.

2.4 – PRODUTOS E SERVIÇOS DAS SAUNAS GAYS DE FORTALEZA
De maneira geral, e não só em Fortaleza, no Brasil e no mundo, as saunas
existentes são, normalmente, construídas em residências adaptadas e em locais pouco
refinados. Geralmente não possuem estacionamento e a locomoção no final da noite
torna-se pouco segura.
Em Fortaleza, além do Dragon Health Club existem outras seis saunas descritas
a seguir:
SAUNAS DE FORTALEZA PRODUTOS E SERVIÇOS

Termas Califórnia Bar, salgados, internet, sauna seca e a
vapor, telão com DVD’s, cabines e suítes.

Termas 2000 Bar, salgados, internet, sauna seca e a
Sauna Central Bar, salgados, internet, sauna seca e a

Termas Via Centro Bar, salgados, internet, sauna seca e a
vapor, telão com DVD’s, cabines, suítes e
possui um pequeno Sex Shop.

Termas Martins Bar, salgados e sauna seca e a vapor.
Sauna Très Chic Bar, salgados, internet, sauna seca e a

De maneira geral, torna-se difícil fazer comparações entre o Dragon Health Club
e as demais saunas de Fortaleza. Mesmo a nível mundial há poucas organizações
comparáveis, a saber, na Tailândia, e na Itália. Fundamentalmente a diferença está no
conceito do negócio. Enquanto as demais exploram o ramo de saunas, o Dragon Health
Club procura difundir o conceito de SPA urbano ou clube, oferecendo variedade de
produtos e serviços de qualidade para a fidelização dos clientes locais e a atração de
turistas nacionais e internacionais.

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2.5- PRODUTOS, SERVIÇOS E CONSUMIDORES : PRINCIPAIS PRODUTOS
E SERVIÇOS CONSUMIDOS PELOS CLIENTES DA SAUNA.

Em um sentido restrito, um produto é um conjunto de atributos básicos
montados em uma forma identificável ( MARKETING 2001 ). Na matéria “Empresas
brasileiras ainda ignoram consumidor GLS” da Revista Exame (2007), Nunan afirma
que os gays estão entre os melhores consumidores que uma empresa pode almejar, pois
são preocupados com a moda, são fiéis as suas marcas e bem informados sobre as
últimas tendências do mercado.
Afirma ainda que a maioria não tem gastos com filhos, podendo viajar em
qualquer época do ano e não se importam em pagar mais em troca de um atendimento
personalizado (EXAME, 2007). Seguem algumas das características do consumidor
GLS apuradas pelo levantamento da L2 Pesquisas e Comunicação (EXAME, 2007): i)
Não dispensam o lazer e a informação; ii) Têm o hábito de ler livros, revistas e jornais;
iii) Gostam de fazer compras e amigos pela internet; iv) Buscam atividades culturais; v)
Investem em qualificação; vi) São preocupados com a estética e com a saúde; vii) São
fiéis às empresas que anunciam para eles; e, viii) Preferem marcas de vanguarda. A
sauna gay pesquisada é uma das melhores do Brasil, tendo em seu interior, o designer,
infra-estrutura impecável, limpeza e higiene adequada, climatização, iluminação,
configurando assim um ambiente agradável com requinte e sofisticação. A Sauna
oferece para seus clientes produtos e serviços variados, constando em seus serviços
oferecidos, bar e serviço de restaurante, salão de beleza, massoterapia, sauna seca e a
vapor, diversidades de bebidas, pratos “a La carte”, salgados, etc. Segue a análise dos
produtos mais consumidos na Sauna gay Dragon Health Club:
PRODUTOS MAIS CONSUMIDOS E MÉDIA MENSAL DE JANEIRO A
SETEMBRO DE 2011
De Janeiro a Setembro de 2011, a média mensal dos produtos mais consumidos é a
seguinte:

BEBIDAS QUANTIDADE
Cervejas ( Skol e Antarctica ) 1120
Água mineral 862
Coca-cola 382

ALIMENTAÇÃO
Empadas frango, camarão e palmito 93
Sanduiches diversos 74
Pasteis variados 45

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SERVIÇOS DE ESTÉTICA
Massagem terapêutica 86
Corte de cabelo 31

As informações desse segmento consumidor, porém, mantêm os empresários
trabalhando em um mercado “invisível” (ATHAYDE, 2011). Magalhães (2011) cita
que, embora sejam imprecisos, os números sobre gastos e hábitos dos consumidores
GLS impressionam. Por isso, as possibilidades de produtos e serviços que podem ser
direcionados para o segmento de homossexuais são infinitas, mas atualmente, poucos
são os produtos e serviços dirigidos a essa comunidade.
As empresas resistem em associar suas marcas à comunidade gay, mesmo
sabendo da atratividade desse segmento consumidor em função do seu grande potencial
de compra e da sua lealdade à marca. Spencer (1999) reforça a ideia da lealdade quando
diz que os gays apreciam e valorizam as empresas e as marcas que fazem propaganda
direcionada para seus interesses, promovendo uma poderosa propaganda boca a boca
dos produtos e serviços. Mas o preconceito sexual existente na sociedade ainda é grande
(KATES, 1998) e há falta de estudos que retratem o perfil do consumidor gay. De
acordo com Schiffman e Kanuk (2000), estudar o comportamento de compras do
consumidor é saber como os indivíduos tomam as decisões que influenciam suas
compras.

3- METODOLOGIA
São apresentados a seguir os aspectos metodológicos da pesquisa utilizados na
realização deste artigo, explicando as escolhas em relação ao tipo de pesquisa, ao
método de coleta de dados, método de análise da pesquisa, perfil dos entrevistados e
descrição do local de pesquisa. Esse artigo buscou atingir o objetivo de analisar os
atributos e as motivações de consumo dos homossexuais masculinos de uma sauna gay
de Fortaleza bem como avaliar o potencial de consumo do mercado gay na cidade, um
mercado ainda engatinhando nesse segmento, tentando mostrar que tem um nicho
escondido e um diferencial com potencialidade consumidora.

3.1 – TIPO DE PESQUISA

Foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório que busca aprofundar o
conhecimento sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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homossexual masculino na cidade de Fortaleza, tendo como local da pesquisa uma
sauna gay. Esse tipo de pesquisa foi escolhido devido à carência de estudo na área de
mercado GLS.
Apesar de existirem vários estudos sobre o comportamento do consumidor, o
conhecimento é limitado quando se trata da aplicação desses conceitos em relação ao
mercado GLS e de entretenimento de Fortaleza. Desta forma, conforme Selltiz et al.
(1974), quando o tema a ser investigado ainda não foi suficientemente discutido, tendo-
se pouco conhecimento sobre o mesmo, geralmente é recomendado o estudo
exploratório. A pesquisa também pode ser classificada segundo Collis e Hussey (2005)
como qualitativa em relação ao seu processo.

3.2 – MÉTODO DE COLETA DE DADOS

O método de coleta de dados definido para esse estudo foi a pesquisa em
questionário. O roteiro do questionário foi formulado com perguntas abertas também
conhecidas por perguntas de respostas livres, segundo Malhotra (2001). Tendo um
questionário com seis perguntas objetivas e diretas para uma boa assimilação das
respostas e consequentemente das análises.

3.3 – MÉTODO DE ANÁLISE

A análise qualitativa desse estudo deu-se por meio da aplicação da técnica de
análise interpretativa, tendo um questionário com perguntas diretas para obtenção de
respostas claras e diretas, visando oferecer uma base de entendimento objetivo para o
estudo a ser tratado.

3.4- ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS

Neste estudo foram entrevistados 52 clientes da Sauna e esses compuseram a
base da pesquisa. A escolha dos entrevistados se deu pela técnica da “bola de neve” ou
de “rede”, na qual o sujeito entrevistado convida um de seus amigos para participar da
pesquisa, que por sua vez convida outros amigos para participar e assim por diante. Os
entrevistados foram analisados de acordo com as seguintes variáveis: I) Orientação
sexual: declaradamente homossexuais; II) Faixa etária: entre 18 e 65 anos; III) Local de

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residência: residentes na cidade de Fortaleza; IV) Grau de instrução: ensino médio; e
V) Renda: de R$ 400,00 até R$ 20.000,00. As entrevistas foram realizadas
individualmente.

3.5- PERFIL DOS ENTREVISTADOS

Segue o Quadro 1, com as informações coletadas sobre os cinquenta e dois
entrevistados na presente pesquisa, que teve a duração de uma semana:
ENTREVISTADOS: 52

IDADE ESCOLARIDADE renda mês R$ FREQUÊNCIA mês PROD. E SERVIÇOS MAIS CONSOME
1 36 pós-graduado 15.000,00 1 vez por mês massoterapia
2 64 superior 13.000,00 8 vezes ao mês refrigerante e refeição
3 27 superior 3.000,00 8 vezes ao mês cerveja
4 50 superior 8.000,00 1 vez ao mês sauna a vapor
5 59 superior 10.000,00 8 vezes ao mês sauna a vapor
6 30 superior 4.000,00 8 vezes ao mês refrigerante e suco
8 32 ensino médio 1.090,00 1 vez por mês cerveja
9 44 ensino médio 1.090,00 8 vezes ao mês cerveja
10 56 superior 15.000,00 2 vezes ao mês massoterapia
11 21 superior incompleto 800,00 8 vezes ao mês salgados
12 37 superior 3.000,00 1 vez por mês refrigerante e refeição
14 27 superior 1.090,00 2 vezes ao mês bebidas variadas
15 30 superior 14.000,00 3 vezes ao mês água
16 46 ensino médio 2.500,00 8 vezes ao mês bebidas variadas
17 55 pós-graduado 12.000,00 8 vezes ao mês bebidas variadas
18 50 superior 10.000,00 8 vezes ao mês whisky
19 34 ensino médio 1.090,00 8 vezes ao mês cerveja e salgados
20 39 ensino médio 1.300,00 8 vezes ao mês cerveja
23 64 superior 7.000,00 4 vezes ao mês água
24 48 pós-graduado 4.000,00 8 vezes ao mês cerveja e água
26 53 superior 10.000,00 12 vezes ao mês coca-cola
27 27 superior 1.600,00 4 vezes ao mês refrigerante
28 23 ensino médio 12.000,00 4 vezes ao mês bebidas variadas
29 32 superior incompleto 3.000,00 30 vezes ao mês refeições
30 32 superior 10.000,00 4 vezes ao mês cerveja e caipifruta
31 26 superior 1.600,00 2 vezes ao mês coca-cola

17

34 57 superior 2.800,00 8 vezes ao mês refrigerante, salgados e sorvete
35 34 superior 5.000,00 8 vezes ao mês refeições
36 32 superior 5.000,00 8 vezes ao mês massoterapia
37 32 superior 2.800,00 2 vezes ao mês bebidas e estética
38 46 superior 2.500,00 12 vezes ao mês salgados
39 31 ensino médio 850,00 2 vezes ao mês cerveja
40 38 pós-graduado 12.000,00 2 vezes ao mês refrigerante
43 41 superior 2.000,00 1 vez ao mês produtos da grife
44 25 superior 3.500,00 1 vez ao mês massoterapia
45 22 superior incompleto 5.000,00 3 vezes ao mês bebidas variadas
46 68 superior 19.000,00 8 vezes ao mês
47 29 superior incompleto 4.000,00 4 vezes na semana cerveja
48 62 superior 10.000,00 8 vezes ao mês café
49 40 superior 2.000,00 2 vezes ao mês água e suco
50 45 pós-graduado 18.630,00 8 vezes ao mês massoterapia, bebidas, podologia
52 30 superior 3.000,00 1 vez ao mês bebidas variadas

Na análise dos dados, clientes com nível de ensino médio completo situam-se na
faixa etária de 23 a 46 anos, salário médio de R$2.845,00 e representam 11,5% do total
pesquisado. Clientes com nível de ensino superior incompleto situam-se na faixa de 21
a 32 anos, com salário médio de R$3.200,00 e representam 7,7% do total pesquisado.
Clientes com nível de ensino superior completo situam-se na faixa dos 25 a 68 anos,
com salário médio de R$6.480,00 e representa 71,2% do total pesquisado. Clientes com
nível de pós-graduação situam-se na faixa dos 36 a 55 anos, com salário médio de
R$12.326,00, representando 9,6% do total pesquisado.
Dos dados acima, depreende-se que mais de 80% dos clientes possuem curso
superior completo ou pós-graduação, esse grupo também compõe o de maior nível de
salário médio. O salário médio da faixa etária entre 20 e 30 anos é de R$4.474,00
contra R$4.090,00 dos clientes na faixa etária entre 31 a 40 anos, o que pressupõe que
os clientes da faixa etária anterior possuem melhor nível de escolaridade em quantidade,
pois não há ninguém nesse grupo com pós-graduação. Na faixa etária de 41 a 50 anos a
renda média é de R$7.974,00 com predominância de clientes com formação superior ou
pós-graduação. Na última faixa etária de clientes com mais de 50 anos, a renda média é
de R$9.866,00 não havendo ninguém sem curso superior.

18

Na média os clientes frequentam a sauna 6,5 vezes ao mês, tendo como
preferência no consumo de bebidas alcoólicas 61,5% e 21,1% de água de coco ou
refrigerantes. Cerca de 17% não consomem bebidas, 15% apreciam preferencialmente
os serviços de alimentação e de estética.

Os dados estatísticos confirmam as premissas dos diversos estudiosos que já se
dedicaram ao assunto. A escolaridade e poder de compra dos clientes não
eminentemente heterossexuais são melhores que o da população em geral. Esses dados
confirmam também o grau de exigência e de requinte esperado pelos clientes do
segmento GLS. Tomando-se os dados para um estudo mais detalhado pode-se perceber
o imenso leque de oportunidade que ainda existe não só em Fortaleza, mas também em
outras cidades, estados e países no campo de produtos e serviços específicos e focados
para grupos das mais diferentes minorias.

3.6 – DESCRIÇÃO DO LOCAL DE PESQUISA

WM Entretenimento Turístico Ltda. Nome Fantasia – Dragon Health Club, é
uma empresa que atua na área de serviços equivalentes a um SPA Urbano Masculino,
estando em funcionamento há 5 anos e tendo como clientes pessoas das classes A e B.
Inaugurada em 16 de Fevereiro de 2006, a empresa veio para inovar na área de
saúde e lazer para o público masculino. Com prédio construído para esse fim especifico,
o empreendimento é avaliado pela maioria dos clientes domésticos e internacionais
como um dos melhores SPA Urbano masculino do mundo, tendo por essa razão, se
constituído num ponto de referência para a cidade de Fortaleza.
O empreendimento prove seus clientes com os seguintes serviços:
estacionamento, piscina, solarium, bar e restaurante, internet grátis, música ao vivo,
serviços de estética, saunas seca e a vapor, sala de relax, massagens terapêuticas,
cinema e suítes. Situada no coração da “ferveção” de Fortaleza, no entorno do Centro
Cultural Dragão do Mar, o Dragon Health Club tem uma ótima localização.
Transformou o ambiente num clube voltado não só para a diversão, mas também para
um momento de descontração com os amigos, proporcionando um local agradável onde
você pode sentar, tomar seu drink, conversar com seus amigos, ouvir uma boa música,
comer um bom prato “a La carte”, relaxar fazendo uma sessão de massoterapia com
profissionais da área e cuidar da aparência no salão de beleza.

19

A maioria dos locais desse segmento é taxado como ambiente exclusivo para
fazer “sexo”, o Dragon Club entrou nesse segmento com outra visão empreendedora,
mostrando para seus clientes e consumidores que eles podem estar numa sauna gay sem
ter a visão de apenas estar lá para fazer sexo e sim para fazer novas amizades e se
deliciar com um ambiente acolhedor que irá lhe proporcionar um leque de produtos e
serviços para o bem-estar e satisfação.

4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta parte apresentam-se os pontos mais relevantes encontrados no
desenvolvimento da pesquisa, no intuito de responder as questões avaliadas e identificar
o potencial de consumo no meio GLS e as oportunidades existentes para as empresas
que pensam em entrar nesse mercado.
O estudo buscou entender o processo de consumo dos consumidores
homossexuais, na cidade de Fortaleza, tendo como análise o público de uma sauna gay.
Pois o potencial do mercado gay, que apresenta suas particularidades, está mostrando-se
promissor para aqueles que desejam investir nesse segmento.
Assim, buscando alcançar o principal objetivo deste artigo, identificaram-se o
comportamento do consumidor homossexual, buscando as principais considerações
sobre o perfil do consumidor de uma sauna gay, baseando-se em questões pessoais,
valores e princípios e em preferências de consumo. O perfil do consumidor se distinguiu
como um cliente exigente, que além de gostar de ver um ambiente agradável, o
atendimento e o serviço prestado deve ser de excelente qualidade. Os gostos são muito
variados com relação aos produtos oferecidos na sauna. Existem clientes que adoram
tomar vinho, champanhe, vodka, whisky, cerveja ou água, mas todos tem a mesma
visão com relação ao serviço e o atendimento, esses devem ser impecáveis.
A partir dos resultados obtidos foi possível constatar que há um alto índice de
escolaridade dos entrevistados. Os mesmos possuem renda própria e priorizam os gastos
individuais. Todos os entrevistados têm um produto específico que mais consomem seja
ele no bar, no restaurante ou no serviço de estética e massagem no local pesquisado que
foi a sauna gay. Para garantir esse consumo o ambiente onde foi feita a pesquisa preza
pela excelência no atendimento das variedades de serviços oferecidos.

20

A exigência desse público tem por base o bom senso. Usar da liberdade de
expressão, ir e vir e de ser respeitado e, por mais que pareça óbvio que tais direitos
devam ser acolhidos e vivenciados, trata-se de uma realidade que não ocorre o que faz
com que locais que apresentam essas características sejam preferidos. O local onde foi
feita a pesquisa é hoje uma das melhores saunas gays do Brasil, tendo como diferencial
o atendimento, o serviço, a higiene e o requinte oferecido ao cliente.
Em relação ao mercado GLS da cidade de Fortaleza, ainda há muito que
vivenciar. Ainda existem poucas opções de estabelecimentos voltadas para esse público,
que a cada dia se torna mais exigente e consumidor. O consumidor homossexual possui
uma margem de renda disponível para gastos com lazer muito maior que os demais,
pois não tem despesas com terceiros e com isso, estão dispostos a pagar mais pelos
serviços ofertados.
O presente artigo não pretende esgotar outras formas de estudo sobre o
comportamento do consumidor gay. As conclusões apresentadas limitam-se ao contexto
do questionário e ao ambiente onde foi analisada a pesquisa. As limitações encontradas
para a realização deste trabalho foram diversas, destacando-se principalmente a
dificuldade em obter informações teóricas, considerando a escassez de trabalhos e
estudos voltados ao assunto.
O estudo aqui realizado pode ser utilizado como base para futuras pesquisas, que
abordem a dinâmica dos fatores do comportamento do consumidor, especialmente em
segmentos com características particulares, como o segmento gay.
Desta forma, é recomendável a realização de estudos que destaquem as
necessidades e os desejos desse público. Um grupo na qual esse tipo de pesquisa pode
ser aplicado é o de lésbicas, que cada vez mais passa a ser conhecido pela sociedade.

21

5- REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICO

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