1. 1
A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise Comparativa
Resumo
Este estudo tem como objetivo identificar as relações de causa e efeito entre características do
consumidor e sua adesão a marcas globais. Para tanto, baseia-se no modelo pesquisado por
Strizhakova, Coulter, Price (2008) que avaliam como o etnocentrismo do consumidor e a
abertura global impactam na importância que o consumidor dá à marca em sua decisão de
consumo. Este impacto é mediado pelo conceito da crença na cidadania global, ou seja, a
crença que marcas globais criam uma idealizada identidade global, que é compartilhada pelas
pessoas com a mesma mentalidade (HOLT, QUELCH, TAYLOR, 2004). O referencial
teórico percorre os temas: crença na cidadania global; etnocentrismo do consumidor; e
abertura cultural; sendo utilizado para a elaboração das quatro hipóteses a serem testadas. A
pesquisa de campo, de natureza quantitativa, do tipo survey, envolve uma amostra de 203
estudantes universitários, de classe socioeconômica A/B, na cidade de São Paulo. O
questionário apresenta três escalas em formato Likert de sete pontos: a primeira é utilizada
para medir etnocentrismo, sendo uma versão reduzida com seis itens da Cetscale (KLEIN;
ETTENSON; KRISHNAN, 2005); a segunda uma escala para medir a abertura cultural
adaptada de Sharma; Shimp e Shin (1995); e a terceira uma escala para medir crença na
cidadania global (STRIZHAKOVA; CULTER; PRICE, 2008). A análise dos dados envolve
uma etapa mais descritiva, seguida de uma análise multivariada dos dados utilizando-se a
construção de um modelo baseado em equações estruturais. Essa técnica é usada para a
especificação e análise de interdependências entre variáveis observadas e constructos teóricos.
Pelos resultados da análise descritiva, percebe-se que jovens brasileiros de classe A/B, da
cidade de São Paulo, tendem a ter baixo etnocentrismo, e alta abertura cultural. Por outro
lado, a partir da análise multivariada, percebe-se que a abertura cultural tem um efeito
positivo sobre a crença na cidadania global, e esta, por sua vez, causa certo impacto na
preferência por marcas. Como contribuições, este estudo testa três escalas utilizadas
internacionalmente para pesquisar o tema na realidade brasileira e apresenta uma análise
comparativa dos resultados obtidos com pesquisas anteriores realizadas nos Estados Unidos,
Romênia, Ucrânia e Rússia por Strizhakova, oulter, Price (2008). Este estudo tem utilidade
tanto para acadêmicos na área de marketing, como profissionais de mercado que querem
entender um pouco melhor os consumidores brasileiros de classe socioeconômica A/B da
cidade de São Paulo.

2. 2
1. Introdução
O efeito do país de origem do produto interessa a pesquisadores de marketing desde que
Schooler (1965) testou seus sucos e tecidos com estudantes centro-americanos, e concluiu que
a “atitude para com o povo de uma nação está relacionada a preconceitos em relação aos
produtos desse país”. Para registrar 30 anos de pesquisa, Peterson e Jolibert (1995)
conduziram uma meta-análise das publicações sobre o tema onde identificaram que algumas
condições do efeito país de origem ainda não tinham sido totalmente delineadas. Nessa
conclusão pautaram as pesquisas nos anos seguintes.
Avaliando a área de marketing como campo de estudo, Cavusgil, Deligonul, Yaprak (2005)
colocaram a pesquisa do efeito país de origem como um estágio inicial de estudo, da fase das
interfaces transnacionais e transculturais, hoje substituída pela fase dos estudos de múltiplos
mercados, especialmente os emergentes. Assim, os temas de estudo migram para o
etnocentrismo, patriotismo, e nacionalismo no comportamento de compra de produtos
estrangeiros. Ainda segundo os autores, o mais significativo desenvolvimento desta fase foi a
crescente sofisticação na definição dos temas pelos pesquisadores, bem como o refinamento
na definição e teste de hipóteses.
Acompanhando essa tendência, o presente estudo tem como objetivo procura identificar as
relações de causa e efeito entre características do consumidor e sua adesão a marcas globais.
Para tanto, está baseado no modelo desenvolvido por Strizhakova, Coulter, Price (2008) que
relaciona as marcas de produto como passaportes para a cidadania global e faz uma
comparação entre países desenvolvidos e em desenvolvimento. No estudo, os autores avaliam
temas emergentes como etnocentrismo, abertura global, e verificam como estes impactam na
importância que o consumidor dá à marca em sua decisão de consumo. Este impacto é
mediado pelo conceito da crença na cidadania global (HOLT, QUELCH, TAYLOR, 2004, p.
71). Os pesquisadores testaram seu modelo original com estudantes universitários nos Estados
Unidos, Romênia, Ucrânia e Rússia, o que permitirá uma comparação dos resultados
alcançados com universitários no Brasil, também avaliando quais semelhanças e diferenças
existiriam entre países desenvolvidos e emergentes, bem como as adequações necessárias a
realidade local.
2. Referencial teórico e construção das hipóteses
A globalização dos mercados colocou as marcas globais no centro do palco, exercendo seu
poder e influência sobre vários domínios no horizonte do consumidor: econômico,
psicológico e cultural (OZSOMER, ALTARAS, 2008). Marca global é aquela que tem,
muitos aspectos similares, como posicionamento, estratégia de propaganda, personalidade,
visual, e gera sentimentos parecidos nos países em que atua (AAKER, JOACHIMSTHALER,
1995).
No entanto, de nada adianta a empresa detentora da marca considerá-la, internamente, como
global se ela não for percebida pelo consumidor como tal. Essa percepção só será formada se
o consumidor acreditar que a marca é comercializada em múltiplos países, e reconhecida
neles como sendo global (STEENKAMP, RAJEEV, ALDEN, 2003).
A marca se beneficia quando o consumidor reconhece sua globalidade, aumentando seu nível
de estima e apreciação (JOHANSON, RONKAINEN, 2005). Um dos caminhos para a
construção dessa preferência por marcas globais é a sensação de pertencimento que essas
marcas oferecem, permitindo ao consumidor se sentir como que fazendo parte de uma cultura

3. 3
global de consumo (ALDEN, STEENKAMP, BATRA, 1999). Se, por um lado, as marcas
globais transportam os valores da cultura global, por outro, os consumidores criam e
adicionam novos significados às marcas globais por meio de um processo de significação e
re-criação, permitindo a criação de uma identidade, um sentimento de realização e
identificação para os consumidores (OZSOMER, ALTARAS, 2008). Os consumidores
compartilham com seus semelhantes uma identidade global idealizada, apoiada pela imagem
percebida das marcas globais - a cidadania global (STRIZHAKOVA, CULTER, PRICE
2008). Assim, os consumidores jovens que têm uma crença forte na cidadania global darão
maior ênfase e estarão mais envolvidos com as marcas em suas práticas de consumo.
H1: A crença na cidadania global tem um efeito positivo na importância que o
consumidor dá a marcas entre os universitários de São Paulo.
Os padrões de comportamento de marcas locais ou globais são influenciados fortemente por
dois constructos, o etnocentrismo do consumidor e a abertura cultural.
Etnocentrismo representa as crenças do consumidor sobre a adequação, ou mesmo
moralidade, da compra de produtos estrangeiros (SHIMP, SHARMA, 1987).
Abertura cultural está ligada à afetividade, hedonismo, e valores mais simbólicos das marcas,
e é definida como o interesse que os indivíduos têm em pessoas, valores e culturas
estrangeiras, bem como, experiências que tenham compartilhado nesses ambientes, não sendo
especificamente relacionada ao consumo de produtos e serviços estrangeiros versus locais
(SHARMA, SHIMP, SHIN, 1995).
Algumas pesquisas nos Estados Unidos indicaram que o etnocentrismo está negativamente
relacionado com a abertura cultural (SHARMA, SHIMP, SHIN, 1995), e outras pesquisas
constataram que o nacionalismo econômico (intimamente associado ao etnocentrismo)
também está negativamente relacionado com a abertura cultural (BAUGHN, YAPRAK,
1996). Alguns autores, no entanto, criticam essa visão que estaria baseada mais no senso
comum, que diz que quanto mais interações culturais e oportunidades de viagem maior será a
abertura cultural do consumidor, e menos no etnocentrismo. Skinner (apud
SHANKARMAHESH, 2006) afirma que grupos com maior grau de contato com culturas
diversas, como habitantes de fronteiras, viajantes e diplomatas tenderiam a ser mais
etnocêntricos e nacionalistas. Para efeito deste estudo, porém, será esperado um
comportamento mais semelhante àquele apontado em pesquisas conduzidas nos EUA, devido
a sua influencia cultural no mercado estudado.
H2: O etnocentrismo do consumidor e sua abertura cultural são negativamente
correlacionados entre os universitários de São Paulo.
O constructo abertura cultural foi validado por Sharma, Shimp e Shin (1995), em estudos
realizados nos Estados Unidos. A abertura (a experiências) é um dos cinco traços de
personalidade, e tem sido associada a valores como afetividade e lealdade a marcas, na
medida em que indivíduos com maior escore em abertura (a experiências) são mais curiosos
sobre o seu mundo interior e também sobre o mundo exterior, propensos a abraçar novas
idéias e valores não convencionais (MATZLER, BIDMON, GRABNER-KRAUTER, 2006).
Esses indivíduos mais abertos se percebem como menos provincianos e mais competentes ao
lidar com culturas estrangeiras, especialmente com a cultura global emergente, que é um
fenômeno que passa por rápidas e drásticas mudanças, resultado da crescente
interconectividade das várias culturas locais desde a Segunda Guerra Mundial. Esse grupo,
formado por perfis como adolescentes, executivos, diplomatas, etc., tem uma auto-imagem de
cosmopolitas, inteligentes e modernos (HANNERZ, 1990). Essas pessoas mais abertas ao
aprendizado de culturas estrangeiras e ao compartilhamento de valores estariam mais

4. 4
propensas a crer que as marcas globais podem prover um espaço para discussão e participação
no mercado global.
H3: Abertura cultural tem um efeito positivo na crença na cidadania global entre os
universitários de São Paulo.
Strizhakova, Culter e Price (2008) comparam, em seu estudo, o efeito do etnocentrismo entre
países desenvolvidos e em desenvolvimento, testando se nos primeiros o efeito positivo sobre
a crença na cidadania global seria maior do que nos últimos. Na réplica, não é possível fazer
algum tipo de comparação, mas é necessário testar o efeito do etnocentrismo, fundamental
para a análise geral das causas da preferência por marcas.
Segundo Strehlau, Loebel e Ponchio (2009) foram encontradas relações entre etnocentrismo
do consumidor da cidade de São Paulo e classe socioeconômica, confirmando a existência de
uma correlação negativa entre renda e etnocentrismo, pois conforme a renda aumenta,
aumentariam também as possibilidades de viagem e do desenvolvimento de um maior
cosmopolitanismo, o que levaria a uma diminuição das tendências etnocêntricas (SHARMA,
SHIMP e SHIN, 1995). Strehlau, Loebel e Ponchio (2009) também encontraram relações
entre etnocentrismo e idade, em consonância com o argumento de que a relação positiva entre
idade e as tendências etnocêntricas do consumidor baseia-se no crescente cosmopolitanismo
de anos recentes e na influência nos padrões de crenças dos jovens (BALABANIS,
MUELLER, MELEWAR, 2002). Assim, como o presente estudo trata de jovens
universitários de alto poder aquisitivo, espera-se que seja detectado um baixo etnocentrismo,
e, por conseqüência, uma alta crença na cidadania global.
H4: O etnocentrismo do consumidor tem um efeito negativo na crença na cidadania
global entre os universitários de São Paulo.
Estas hipóteses formuladas serão testadas na parte empírica do trabalho.
3. Procedimentos metodológicos
Este trabalho apresenta uma pesquisa empírica quantitativa do tipo survey, dentro de uma
abordagem para estudos cross-culturais. Neste sentido, são criadas escalas objetivas para se
fazer medições dos mesmos constructos em diferentes países e culturas, e que possam ser
posteriormente comparadas (MORRIS et al, 1999).
A amostra foi obtida por conveniência, do tipo não-probabilística, sendo constituída por
alunos de graduação de classe A/B na cidade de São Paulo.
A análise multivariada dos dados utiliza ao modelo de equações estruturais (SEM – Structural
Equation Model). Essa técnica é usada para análise de interdependências entre variáveis
observadas e constructos teóricos, chamados de variáveis latentes, e tem sido mais usada na
pesquisa em marketing, principalmente, pela sua flexibilidade analítica e generalidade
(HWANG, MALHOTRA, KIM, TOMIUK, HONG, 2010).
O formato geral do SEM consiste de duas partes: o modelo de mensuração e o modelo
estrutural. O modelo de mensuração especifica como as variáveis latentes ou os constructos
hipotéticos são medidos em termos das variáveis observadas, e descreve as propriedades das
medidas. O modelo estrutural especifica as relações causais entre as variáveis latentes e
descreve os efeitos causais e o montante de variância não explicada (CHATTOPADHYAY,
SHIVANI, KRISHNAN, 2010).
A Figura 1 traz o modelo de mensuração e o modelo estrutural, com a relação das hipóteses.

5. 5
Figura 1 - Modelo de SEM
Fonte: Autores (2011) com uso do software AMOS 19.0
A coleta dos dados ocorreu em novembro de 2010, com a aplicação de um questionário
estruturado, de auto-preenchimento, no ambiente de sala de aula, com supervisão dos
pesquisadores para eventuais dúvidas.
O questionário incluiu questões para o levantamento de dados demográficos: gênero, idade e
classe socioeconômica, medida pelo Critério Brasil (posse de itens de conforto familiar,
presença de empregados e nível de instrução do chefe da família). O questionário também
incluiu diversas escalas em formato Likert de sete pontos, variando entre o 1 – discordo
totalmente e o 7 concordo totalmente para medir etnocentrismo, abertura cultural e crença na
cidadania global, como mostra a Figura 2.
Para medir etnocentrismo do consumidor foi utilizada a escala de seis itens, desenvolvida por
Klein, Ettenson e Krishnan (2005), baseada na escala de dez itens de Netemeyer, Durvasula e
Lichtenstein (1991), que simplificaram a CETSCALE original de 17 itens, de Shimp e
Sharma (1987). Para medir abertura cultural foi utilizada a escala de quatro itens desenvolvida
por Sharma, Shimp e Shin (1995). A escala para medir crença na cidadania global foi
desenvolvida por Strizhakova, Culter e Price (2008).
A tradução das escalas foi feita pelos autores, seguida de procedimentos de tradução reversa
realizados por dois especialistas na área, com domínio do idioma inglês, que retornaram a
escala traduzida à versão original.
H1 = +
H3 = +
H2 = -
H4 = -

6. 6
Figura 2 - Escalas utilizadas na pesquisa
Variável Itens da escala
Etnocentrismo
E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre.
E2 Comprar produtos estrangeiros é ser antibrasileiro.
E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira empregos de brasileiros.
E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés de deixar outros países ricos às nossas
custas.
E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros apenas os produtos que não podemos obter no nosso
próprio país.
E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outros países são responsáveis pelo
desemprego de seus colegas brasileiros.
Abertura cultural
O1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de outros países
O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países.
O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de países estrangeiros.
O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes estrangeiros.
Crença na cidadania global
C1 Comprar marcas globais me dá a sensação de cidadania global.
C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de algo muito maior.
C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de pertencer ao mercado global.
Fonte: Autores (2011).
Para medir a preferência por marca, seguiu-se o procedimento utilizado por Strizhakova,
Culter e Price (2008), sendo solicitado ao respondente apontar a preferência por uma entre
duas marcas: uma marca de atuação global; e outra de atuação local; em uma lista de dez
categorias de produtos, como mostra a Figura 3. Ao marcar uma das colunas, o respondente
declarava sua preferência por aquela marca, sendo criada uma pontuação que refletia a
importância da marca na escolha do produto para cada um dos respondentes.
Figura 3 - Mensuração da preferência por marca
Quando se trata de: Prefiro esta marca Sou indiferente Prefiro esta marca
Café  Starbucks  Casa do Pão de Queijo
Camiseta  Abercrombie  Cavalera
Cerveja  Heineken  Brahma
Chinelo  Crocs  Havaianas
Chocolate  Nestlé  Garoto
Cosméticos  L'Occitane  Natura
Esporte  ESPN  SporTV
Jeans  Levi’s  Ellus
Refrigerante  Coca-cola  Guaraná Antarctica
Tênis  Nike  Olympikus
Fonte: Autores (2011).
Para o tratamento dos dados foi utilizado o software AMOS (versão 19.0) para a análise do
modelo de equações estruturais, e o software Statistica (versão 7.0) para a análise fatorial.

7. 7
4. Análise dos resultados
A amostra do estudo foi obtida por conveniência e composta por 203 estudantes universitários
de 17 a 25 anos, de duas faculdades na cidade de São Paulo. A idade média da amostra é de
19,5 anos, com desvio padrão de 1,86 anos.
É um grupo de alto poder aquisitivo, sendo 87% pertencente à classe A1/A2, e 11% à classe
B1/B2, pelo Critério Brasil de Classificação Econômica (2% não declararam). Ainda que o
Critério Brasil não meça diretamente renda, foi considerado como um substituto adequado. Os
homens correspondem a 55% da amostra. Boa parte da amostra teve algum tipo de
experiência internacional, seja viajando a lazer (84%), seja fazendo algum tipo de intercâmbio
estudantil (46%).
Como resultados de uma análise descritiva inicial, comparou-se média de cada uma das
variáveis e constructos, como mostra a Tabela 1.
Tabela 1 - Média e desvio-padrão de cada variável e constructo
Constructo
Variável Itens da escala Média Desvio
Etnocentrismo 2,10 1,33
E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. 2,93 1,39
E2 Comprar produtos estrangeiros é ser antibrasileiro. 1,50 0,82
E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira empregos
de brasileiros.
1,65 0,98
E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés de deixar
outros países ricos às nossas custas.
2,41 1,42
E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros apenas os produtos
que não podemos obter no nosso próprio país.
2,45 1,54
E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outros
países são responsáveis pelo desemprego de seus colegas
brasileiros.
1,67 1,06
Abertura cultural 5,77 1,47
O1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de outros países 5,35 1,71
O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países. 5,87 1,34
O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de países
estrangeiros.
5,89 1,37
O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes estrangeiros. 5,98 1,34
Crença na cidadania global 2,93 1,58
C1 Comprar marcas globais me dá a sensação de cidadania global. 2,81 1,53
C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de algo muito maior. 2,85 1,51
C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de pertencer ao
mercado global.
3,13 1,68
Fonte: Autores (2011).
Na Tabela 1, observa-se que o etnocentrismo apresentou a média mais baixa (2,10), ao
contrário da abertura cultural, que apresentou uma média maior (5,77) do que os outros dois
constructos, considerando a escala utilizada, de 1 a 7 pontos. Já a cidadania global apresentou
média intermediária, de 2,93 pontos.
Essas médias confirmam a tendência da relação apontada por Strehlau, Loebel e Ponchio
(2009) entre idade, renda e etnocentrismo: jovens de alto poder aquisitivo tendem a ter baixo
etnocentrismo. Também apontam para a relação negativa entre etnocentrismo e abertura
cultural, pontuada em estudos conduzidos nos Estados Unidos (SHARMA, SHIMP, SHIN,

8. 8
1995; BAUGHN, YAPRAK, 1996), ao contrário de estudos que demonstraram não haver
efeito negativo significativo do etnocentrismo na abertura cultural na Coréia (SUH, KWON,
2002), Europa Central (VIDA, DMITROVIC, OBADIA, 2008; VIDA, REARDON 2008) e
na Turquia e República Tcheca (BALABANIS et al. 2002). Esse comportamento aproximaria
os jovens brasileiros mais dos norte-americanos do que daqueles de países em
desenvolvimento pesquisados nesse estudo.
Na Tabela 2 são apresentadas as cargas fatoriais para cada uma das variáveis medidas para a
construção das variáveis latentes. Cargas fatoriais representam a correlação entre a variável
original e seu fator. Segundo Hair et al (2009) as cargas fatoriais têm erros-padrão
substancialmente maiores do que as correlações normais. Assim, as cargas fatoriais devem ser
avaliadas em níveis bastante restritos, e especificadas de acordo com o tamanho da amostra.
Para uma amostra de 203 componentes, como a utilizada no presente estudo, a recomendação
de Hair et al (2009; p. 120) é de cargas fatoriais de 0,40, para se atingir um nível de poder de
80%, com uso de um nível de significância de 0,05 e a inflação proposta dos erros padrão de
cargas fatoriais. A carga fatorial mínima atingida foi da variável E1, de 0,49, sendo atendido o
requisito de carga fatorial mínima. Pode-se afirmar, portanto que as cargas fatoriais estão
adequadas, e as variáveis estão significativamente correlacionados aos seus respectivos
fatores: etnocentrismo (E_), abertura cultural (O_) e crença na cidadania global (C_).
Tabela 2 - Cargas fatoriais
Cargas fatoriais
padronizadasFator Variável Itens da escala
Etnocentrismo
E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. .49
E2 Comprar produtos estrangeiros é ser antibrasileiro. .62
E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira
empregos de brasileiros.
.63
E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil, ao invés de
deixar outros países ricos às nossas custas.
.64
E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros apenas os
produtos que não podemos obter no nosso próprio país.
.53
E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em
outros países são responsáveis pelo desemprego de seus
colegas brasileiros.
.60
Abertura
cultural
O1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de outros países .62
O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países. .60
O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de países
estrangeiros.
.65
O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes estrangeiros. .56
Cidadania
global
C1 Comprar marcas globais me dá a sensação de cidadania global. .63
C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de algo muito
maior.
.57
C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de pertencer ao
mercado global.
.68
Fonte: Autores (2011).
A fim de continuar a análise da validação das medidas Chattopadhyay, Shivani e Krishnan
(2010) indicam a necessidade de os valores de t sejam superiores a 2.0, como pode ser
confirmado na Tabela 3. De modo que, quanto aos valores de t, todos os itens ultrapassam o
critério de >= 2.0.

9. 9
Tabela 3 - Valores t e p
T Statistic Prob. Level
E1 4,09 0,00
E2 9,57 0,00
E3 10,59 0,00
E4 8,51 0,00
E5 6,97 0,00
E6 9,71 0,00
O1 11,09 0,00
O2 6,76 0,00
O3 11,54 0,00
O4 8,73 0,00
C1 13,32 0,00
C2 11,13 0,00
C3 11,55 0,00
Fonte: Autores (2011).
Prosseguindo o desenvolvimento das equações estruturais, o modelo com as estimativas
padronizadas está apresentado na Figura 4.
Figura 4 - Modelo com estimativas padronizadas
Fonte: Autores (2011) com uso do software AMOS 19.0.

10. 10
Na Figura 4, pode-se observar que as hipóteses um e três foram confirmadas, apesar das
estimativas relativamente baixas (0,12 e 0,18, respectivamente). De modo que, para a amostra
pesquisada, a abertura cultural tem um efeito positivo sobre a crença na cidadania global, e
esta, por sua vez, causa certo impacto na preferência por marcas.
Já a hipótese 2 apresentou o sinal negativo, conforme esperado, mas seu valor resultou muito
baixo (-0,02). Pode ser considerada parcialmente confirmada, mas há elementos, ainda, a se
investigar para apurar a razão de tal resultado.
A hipótese 4, no entanto, foi refutada, pois apresentou sinal positivo, ao invés do negativo
esperado. Assim, os jovens paulistanos de classe A/B são pouco etnocêntricos, mas conforme
aumenta esse etnocentrismo, aumenta também sua crença na cidadania global. Esse resultado
aparentemente paradoxal talvez confirme a afirmação de Troiano (1997) de que os jovens
brasileiros mantém a chamada “personalidade brasileira” e o amor pelo Brasil, enquanto
combinam novas atitudes, preferências e valores globais.
Ao analisar os valores do teste t, no entanto, apenas a hipótese 3 poderia ser considerada
confirmada, conforme demonstram os valores de t e p na Tabela 4. Apenas essa relação
apresenta o valor t superior a 2.00 e o valor de p inferior a 0.05.
Tabela 4 - Valores t e p
T Statistic Prob. Level
(Etnocentrismo)->(Cidadania) 1,23 0,22
(Abertura)->(Cidadania) 2,12 0,03
(Cidadania)->[PREF] 1,59 0,11
(Etnocentrismo)--(Abertura) -0,19 0,85
Fonte: Autores (2011).
De modo que esta é uma limitação deste estudo, mas permite que as demais hipóteses
comprovadas H1e H2, sejam consideradas como pistas do comportamento do consumidor
jovem de classe A/B da cidade de São Paulo.
A avaliação da qualidade do ajuste de um modelo deve incluir múltiplos índices e medidas, de
vários tipos (HAIR et al, 2009): o valor de qui-quadrado e os graus de liberdade associados;
um índice de ajuste absoluto (GFI, RMSEA ou SRMR); um índice de ajuste incremental (CFI,
TLI); um índice de qualidade de ajuste (GFI, CFI, TLI, etc.); um índice de má qualidade de
ajuste (RMSEA, SRMR, etc.). Ainda segundo Hair et al (2009) não há valores mágicos para
separar os modelos bons dos ruins, e não se pode aplicar um único conjunto de regras para
todos os modelos de mensuração, nem para todos os modelos estruturais. A qualidade do
ajuste dependerá de características próprias do modelo, como tamanho amostral e
complexidade. Se, por exemplo, o modelo for de maior complexidade, com grande número de
variáveis medidas e estimativas, e a amostra for grande, não será realista usar, por exemplo,
um valor de corte de GOF de 0.95.
Mesmo assim, vários autores apontam regras práticas para nortear decisões sobre qualidade
dos modelos de equações estruturais. Chattopadhyay, Shivani, Krishnan (2010) buscam na
literatura recomendações de parâmetros de avaliação da qualidade de modelos, que são
apresentados na Tabela 5. A lista inclui todos os tipos de índice considerados essenciais por

11. 11
Hair et al (2009): qui-quadrado e graus de liberdade; índice de ajuste absoluto (GFI); índice
de ajuste incremental (CFI, NFI, TLI); índice de qualidade de ajuste (CFI ou GFI); índice de
má qualidade de ajuste (RMSEA).
Tabela 5 - Medidas de fit
Medidas de fit Recomendado Modelo Conclusão do fit
Qui quadrado P >= 0.05 0.00 NOT FIT
Qui-quadrado sobre graus de liberdade <= 3.0 2.278 FIT
GFI >= 0.9 0.9 FIT
AGFI >= 0.8 0.858 FIT
NFI >=0.9 0.805 NOT FIT
CFI >=0.9 0.878 NOT FIT
RMSEA <=0.1 0.08 FIT
Fonte: Medidas e recomendações: CHATTOPADHYAY, SHIVANI, KRISHNAN, 2010;
Modelo e conclusões: elaborado pelo autor, com uso do software AMOS 19.0
O modelo em estudo está um pouco abaixo dos padrões dos índices de ajuste incremental CFI
(índice de ajuste comparativo), pois obteve-se 0.878, e o esperado era superior a 0.90. Já o
NFI (índice de ajuste normatizado) obtido foi 0.805, contra o esperado de 0.90. Os índices de
ajuste incremental medem o quanto o modelo especificado se ajusta a algum modelo
alternativo de referência, sendo o mais comum o modelo nulo, que assume que todas as
variáveis observadas são não-correlacionadas (HAIR et al, 2009). O CFI é menos sensível à
complexidade do modelo, e, portanto, é mais utilizado.
Porém, como frisa Hair et al (2009, p. 570), valores abaixo de 0.90 “não podem indicar que o
modelo não que se ajusta bem”, mas “nenhum valor mágico para os índices de ajuste separa
modelos bons de ruins”. Pode-se, concluir, portanto, que o modelo obtido deve ser tomado
como ponto de partida para estudos futuros.
No intuito de rodar um novo modelo ajustado que atendesse as recomendações estatísticas de
Hair et al (2009), buscou-se identificar as relações positivas e negativas entre as variáveis que
compunham cada um dos construtos, para realizar agrupamentos.
Ao se analisar as relações positivas estabelecidas dentro dos construtos, com suas possíveis
explicações, têm-se:
 E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. com E4 Nós devemos comprar
produtos feitos no Brasil, ao invés de deixar outros países ricos às nossas custas. Essas duas
variáveis tiveram sua relação apontada por Strehlau, Loebel e Ponchio (2009) em estudo que
trabalhou com as 17 variáveis originais da CETSCALE desenvolvida por Shimp e Sharma em
1987. Os autores incluíram essas duas variáveis, por meio do uso de análise fatorial, no fator
chamado de “nacionalismo”. O etnocentrismo, então, poderia ser detalhado em componentes
mais detalhados para melhor entender a sua relação com os outros constructos estudados no
modelo;
 O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países com O4 Eu gosto de aprender
sobre cultura e costumes estrangeiros: as duas variáveis podem ter sido percebidas como
iguais pelos respondentes, daí a proximidade. Outros estudos utilizam outras escalas para
medição de abertura cultural (SUH, KWON, 2002) ou de fatores indiretos que podem ser
associados a esse constructo (ALTINTAS, TOKOL, 2007); a utilização de outras escalas
poderia trazer mais qualidade ao modelo;
Já as relações negativas que podem ser estabelecidas, com suas possíveis explicações, são:

12. 12
 E6 Consumidores brasileiros que compram produtos feitos em outros países são
responsáveis pelo desemprego de seus colegas brasileiros com O2 Eu gosto de aprender mais
sobre outros países, e também...
 E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois isso tira empregos de brasileiros
com O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com pessoas de países estrangeiros.
Estas duas relações opõem a questão do emprego local, das pessoas próximas, com o prazer
do conhecimento de países e pessoas distantes, longe da realidade do entrevistado.
Se incorporadas essas relações, o modelo ganharia em adequação, porém perderia em
compreensão, conforme mostra a Tabela 6 que segue as medidas e recomendações sugeridas
por Chattopadhyay, Shivani, Krishnan (2010) para o novo modelo ajustado.
Tabela 6 - Medidas de adequação do fit para modelo ajustado
Medida de fit Recomendado Modelo Conclusão do fit
Qui quadrado P >= 0.05 0,05 FIT
Qui-quadrado sobre graus de liberdade <= 3.0 1,29 FIT
GFI >= 0.9 0,94 FIT
AGFI >= 0.8 0,92 FIT
NFI >=0.9 0, 90 FIT
CFI >=0.9 0,97 FIT
RMSEA <=0.1 0,04 FIT
Fonte: Autores (2011).
Como mostra a Tabela 6, o modelo ajustado atende os padrões dos índices de ajuste
incremental CFI (índice de ajuste comparativo), pois obteve-se 0.97, e o esperado era superior
a 0.90. Já o NFI (índice de ajuste normatizado) obtido foi 0.90, seguindo o esperado.
4.1. Discussão dos resultados comparativos
Neste item é apresentada uma análise comparativa dos resultados do modelo aplicado a
estudantes brasileiros com dados obtidos por Strizhakova, Coulter, Price (2008), com
estudantes norte-americanos, romenos, ucranianos e russos, como mostra a tabela 7.
A análise das cargas fatoriais mostra os estudantes brasileiros mais próximos daqueles da
Europa Oriental do que dos americanos no constructo etnocentrismo. Porém, para todos os
construtos, os estudantes brasileiros possuem uma carga fatorial menor, indicando que estes
são menos etnocêntricos do que os estudantes americanos pesquisados.
Por outro lado, essas cargas menores podem também sugerir alguma variação no conceito de
etnocentrismo ou na aplicação da escala de medição do etnocentrismo (CETSCALE). Apesar
desta escala ter sido validada para vários países como Estados Unidos, Alemanha, França e
Japão (NETEMAYER, DURVASULA, LICHTENSTEIN, 1991), Rússia (DURVASULA et
al. 1997), Suécia e Japão (HULT et al. 1999), China e Rússia (KLEIN, ETTENSON,
KRISHNAN, 2006) e Espanha (LUQUE-MARTINEZ et al., 1998), algumas questões são
levantadas quanto à unidimensionalidade do conceito e a necessidade de tratá-lo com certas
nuances, como na Índia (BAWA, 2004), onde variáveis sócio-demográficas não explicariam
adequadamente o fenômeno do etnocentrismo.

13. 13
Tabela 7 - Cargas fatoriais - Comparativo com estudo original
Cargas fatoriais padronizadas
(sem rotação)
Quest Variável Itens da escala Brasil EUA Romênia Ucrânia Rússia
12 E1 Produtos brasileiros, ontem, hoje e sempre. .49 .67 .46 .53 .47
2 E2 Comprar produtos estrangeiros é ser
antibrasileiro.
.62 .82 .55 .71 .60
8 E3 Não é certo comprar produtos estrangeiros, pois
isso tira empregos de brasileiros.
.63 .79 .67 .69 .72
4 E4 Nós devemos comprar produtos feitos no Brasil,
ao invés de deixar outros países ricos às nossas
custas.
.64 .83 .74 .66 .68
10 E5 Nós devemos comprar de países estrangeiros
apenas os produtos que não podemos obter no
nosso próprio país.
.53 .57 .64 .43 .50
6 E6 Consumidores brasileiros que compram produtos
feitos em outros países são responsáveis pelo
desemprego de seus colegas brasileiros.
.60 .81 .70 .61 .66
5 O1 Eu busco oportunidades de conhecer pessoas de
outros países
.62 .75 .62 .71 .63
7 O2 Eu gosto de aprender mais sobre outros países. .60 .84 .79 .68 .69
11 O3 Eu tenho prazer em conhecer e interagir com
pessoas de países estrangeiros.
.65 .89 .74 .74 .73
1 O4 Eu gosto de aprender sobre cultura e costumes
estrangeiros.
.56 .87 .76 .62 .63
9 C1 Comprar marcas globais me dá a sensação de
cidadania global.
.63 .78 .82 .68 .61
3 C2 Consumindo marcas globais eu me sinto parte de
algo muito maior.
.57 .81 .74 .73 .80
13 C3 Comprar marcas globais me dá uma sensação de
pertencer ao mercado global.
.68 .85 .76 .80 .78
Fonte: Strizhakova, Coulter, Price, 2008 (EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia), autores (Brasil)
Na Tabela 7, para os outros dois constructos a semelhança com os países em desenvolvimento
é bem menos patente, tendo apenas um item da escala em cada constructo com pontuação
próximo para as cargas fatoriais, e a diferença em relação aos Estados Unidos se acentua. Os
brasileiros se apresentam, nesse comparativo, como diferenciados dos dois outros grupos.
Ao se comparar as médias em cada constructo entre os países, como mostra a Tabela 8,
percebe-se o baixo etnocentrismo dos brasileiros e a alta abertura cultural. Os autores não
informaram os desvios relativos às médias obtidas nos outros países, o que impossibilita a
comparação de médias. Eles afirmam, no entanto, que as médias dos EUA e dos outros países
foram significativamente diferentes.
Tabela 8 - Média dos constructos
Brasil EUA Outros
Etnocentrismo 2,10 3,33 3,54
Abertura cultural 5,77 4,27 4,56
Crença na cidadania global 2,93 3,47 3,09
Fonte: Strizhakova, Coulter, Price, 2008 (EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia), autores (Brasil)
Esta alta média dos brasileiros em abertura cultural pode ser explicada pelas altas freqüências
na amostra de viagens a lazer (84%) e de intercâmbios estudantis (46%). A abertura, no
entanto, não resulta em maior crença na cidadania global. Os jovens brasileiros têm interesse

14. 14
em pessoas, valores e culturas estrangeiros, bem como experiências em ambientes no exterior,
mas parecem isolados, não se posicionando como cidadãos do mundo.
A comparação entre as estimativas que dão suporte às hipóteses para os EUA, países em
desenvolvimento e Brasil podem ser vistas na Figura 5.
Figura 5 - Comparação entre modelos - EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia e Brasil
A1 – Modelo original – EUA
A2 – Modelo original – Romênia, Ucrânia, Rússia
B – Modelo replicado no Brasil
Fonte: Strizhakova, Coulter, Price, 2008 (EUA, Romênia, Ucrânia, Rússia), autores, 2011 (Brasil).
Na Figura 5, pode-se perceber a maior similaridade do Brasil com os países em
desenvolvimento, ou emergentes. As relações entre etnocentrismo e abertura cultural, e entre
abertura cultural e crença na cidadania global apresentam estimativas bastante parecidas (-
0.01 x - 0.02, e 0.16 x 0.18, respectivamente). O interesse em conhecer lugares, valores e de
interagir com pessoas (abertura cultural) parece ser mais forte no Brasil (média de 5.77) e na
Romênia, Ucrânia e Rússia (média de 4.56) do que nos Estados Unidos (média de 4.27), mas
Etnocentrism
o
Abertura
cultural
Crença na
cidadania
global
Importância da
marcaH2
: -.51
H4
: .43
H3
: .68
H1
: .24
Etnocentrism
o
Abertura
cultural
Crença na
cidadania
global
Importância da
marcaH2
: -.01
H4
: .27
H3
.16
H1
: .36
Etnocentrism
o
Abertura
cultural
Crença na
cidadania
global
Importância da
marcaH2
: -.02
H4
: .10
H3
: .18
H1
: .12

15. 15
essa abertura não repercute na crença na cidadania global. Ao contrário, é nos Estados Unidos
que a abertura cultural, mesmo com menor média, mais impacta na crença na cidadania global
(estimativa de 0.68). Por exemplo, o Facebook, líder mundial (e nos Estados Unidos) é o mais
acessado apenas na Romênia, dentro do grupo de países “emergentes”. No Brasil, o líder é o
Orkut e na Rússia e Ucrânia a liderança pertence ao V Kontakte (ВКонтакте) (COSENZA,
2010).
5. Considerações finais
Pela análise descritiva das médias obtidas nos questionários preenchidos, percebe-se que
jovens brasileiros de classe A/B, da cidade de São Paulo, tendem a ter baixo etnocentrismo, e
alta abertura cultural. Este resultado aponta uma relação negativa entre etnocentrismo e
abertura cultural, pontuada em estudos conduzidos nos Estados Unidos (SHARMA, SHIMP,
SHIN, 1995; BAUGHN, YAPRAK, 1996). Esse comportamento aproxima os jovens
brasileiros mais dos norte-americanos do que daqueles de países em desenvolvimento
pesquisados em outros estudos.
Por outro lado, os jovens paulistanos de classe A/B são pouco etnocêntricos, mas conforme
aumenta esse etnocentrismo, aumenta também sua crença na cidadania global. Esse resultado
aparentemente paradoxal talvez confirme a afirmação de Troiano (1997) de que os jovens
brasileiros mantém a chamada “personalidade brasileira” e o amor pelo Brasil, enquanto
combinam novas atitudes, preferências e valores globais. Para a amostra pesquisada, a
abertura cultural tem um efeito positivo sobre a crença na cidadania global, e esta, por sua
vez, causa certo impacto na preferência por marcas.
Esta alta média dos brasileiros em abertura cultural pode ser explicada pelas altas freqüências
na amostra de viagens a lazer (84%) e de intercâmbios estudantis (46%). A abertura, no
entanto, não resulta em maior crença na cidadania global. Os jovens brasileiros têm interesse
em pessoas, valores e culturas estrangeiros, bem como experiências em ambientes no exterior,
mas parecem isolados, não se posicionando como cidadãos do mundo.
Um exemplo desse comportamento “isolado” pode ser visto na difusão das redes sociais da
Internet no Brasil. O Orkut, do Google, tem 52 milhões de usuários no Brasil, enquanto o
Facebook possui 6 milhões. No mundo, a posição é inversa: o Facebook conta com mais de
500 milhões de usuários, e o Orkut 85 milhões. Na Índia, por exemplo, o segundo país em
número de usuários da rede social do Google, o Facebook atingiu a liderança apenas no
último mês de julho (AGUIARI, 2010).
Como limitações deste estudo, destaca-se que a amostra foi obtida por conveniência, não
podendo-se generalizar os resultados para toda população. Como contribuições, o estudo
testa escalas para medir os construtos: etnocentrismo, abertura cultural e crença em cidadania
global. Além de apresentar uma análise comparativa com a realidade de outros países e outros
estudos.
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