Presença da vivo na internet social análise da operadora no Twitter

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Comunicação Social – Gestão da Comunicação Integrada
Presença da Vivo na Internet Social: Análise da
operadora no Twitter
Anna Paula Russo Mourão
Camila Florêncio dos Santos
Cássia Vidal da Silva Ferraz
Círio César Bernadino de Oliveira
Rute Maria de Paula Faria
Belo Horizonte
2010

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da
operadora no Twitter
Pesquisa apresentada à disciplina de
Projeto Experimental do curso de
Comunicação Social da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais,
Orientador: Prof. Caio Cesar G. Oliveira
Belo Horizonte
2010

Presença da Vivo na Internet Social: Análise da operadora no
Twitter
Pesquisa apresentada à disciplina de
Projeto Experimental do curso de
Comunicação Social da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais,
_____________________________________________________
Prof. Caio Cesar G. Oliveira
_____________________________________________________
Raquel Furtado
_____________________________________________________
Carmem Borges
Belo Horizonte, 17 de junho de 2010.

Agradecimentos
Agradecemos a todos que tiveram papel fundamental para a execução dessa
pesquisa. Aos nossos pais, nossa eterna gratidão pela vida. Aos professores, pelo
conhecimento transmitido a nós, em especial a professora Renata Alencar que nos
iniciou nessa caminhada. Especiais agradecimentos à Roberta da Purificação,
funcionária da Vivo, pela entrevista concedida. Agradecemos nossos colegas de
faculdade, que dividiram conosco todas as dificuldades e alegrias durante todos os
anos do curso e, principalmente nos momentos finais de dedicação a este projeto.
Finalmente, agradecemos nosso orientador Caio Cesar por iluminar o nosso
caminho e nos enriquecer com muito conhecimento durante a execução desse
projeto.

Resumo
O presente estudo apresenta uma análise da atuação da operadora Vivo no
Twitter e como a ferramenta é usada como instrumento de comunicação da
empresa. Foi verificado como se estabelecem os processos comunicacionais entre a
operadora e seus públicos com a utilização dessa rede social. Trata-se de uma
abordagem sobre como a Vivo usa o Twitter como uma ferramenta de comunicação
e relacionamento com seus públicos. Com um conteúdo de teor analítico esse
estudo mostra os desafios, alterações e consequências que não só a Vivo, mas
organizações em geral podem enfrentar ao decidir pela utilização das novas
ferramentas sociotécnicas de comunicação: as mídias sociais na web. Essa
pesquisa esclarece os mecanismos em torno das relações das empresas com seus
públicos no ambiente do Twitter e como as opiniões do público presente nesta rede
e o que ele expressa podem e devem ser usados em favor da comunicação da
empresa e da construção de uma imagem positiva na web.
Palavras – chave: Mídia Social. Twitter. Comunicação Corporativa. Vivo.

Sumário
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................11
1.1 Problema de pesquisa ..........................................................................14
1.2 Objetivos................................................................................................14
1.2.1 Objetivo Geral...............................................................................14
1.2.2 Objetivos Específicos ..................................................................14
1.3 Justificativa............................................................................................15
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.........................................................................18
2.1 Comunicação Corporativa....................................................................18
2.2 Comunicação Corporativa na web.......................................................23
2.3 Web 2.0...................................................................................................29
2.4 Mídias Sociais........................................................................................32
2.5 Redes Sociais ........................................................................................37
2.6 Twitter.....................................................................................................39
2.6.1 O Twitter no Brasil........................................................................42
2.6.2 Para uso empresarial ...................................................................42
2.6.2.1 Identidade da empresa no microblog...........................................44
3. METODOLOGIA................................................................................................46
3.1 Corpus Empírico ..............................................................................................46
3.2 Procedimentos Metodológicos .......................................................................48
4. RESULTADOS ..................................................................................................51
4.1 Estratégia da Vivo .................................................................................51

4.2 Análise das mensagens do @vivoemrede ..........................................54
4.2.1 Promoção de produtos/serviços ...............................................................54
4.2.2 Concursos Culturais...................................................................................56
4.2.3 Demais mensagens ....................................................................................57
4.3 Análise das mensagens do @vivoblog ...............................................59
4.3.1 Detalhamento inicial.....................................................................59
4.3.2 Demais mensagens ......................................................................61
4.4 Análise das respostas dos usuários via Twitter.................................65
4.4.1 Perfil @vivoemrede ......................................................................65
4.4.1.1 Críticas e Reclamações ...............................................................65
4.4.1.2 Elogios...........................................................................................66
4.4.2 Perfil @vivoblog ...........................................................................67
4.4.2.1 Críticas e Reclamações ...............................................................67
4.4.2.2 Elogios...........................................................................................68
4.5 Análise geral sobre o conteúdo deixado pelos usuários -
seguidores ou não - dos perfis @vivoemrede e @vivoblog:...........................69
4.6 Análise do questionário aplicado a usuários que dialogaram com a
Vivo pelo Twitter..................................................................................................70
5. CONCLUSÃO....................................................................................................73
5.1. Limitações e sugestões para novas pesquisas..................................77
5.2. Considerações finais ............................................................................77
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................. 78
APÊNDICE ................................................................................................................85

Índice de Figuras
FIGURA 1 Followers, Following e Listas no Twitter .............................................. 38
FIGURA 2 Página de mensagens enviadas ao perfil @caiunaredepeixe e os botões
de reply e retweet ................................................................................................. 39
FIGURA 3 Hashtags e Trending Topics brasileiro ............................................... 40
FIGURA 4 Mensagem no twitter da Vivo (@vivoblog) com um link que direciona para
o blog da empresa ................................................................................................ 45
FIGURA 5 Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um link que direciona
para o hotsite promocional da empresa................................................................ 46
FIGURA 6: Planilha de dados coletados durante monitoramento ....................... 49
FIGURA 7 Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um informe ......... 57

Índice de Tabelas
TABELA 1 Classificação geral das mensagens postadas pela Vivo no perfil
@vivoemrede ........................................................................................................ 53
TABELA 2 Classificação dos concursos culturais promovidos através do perfil
@vivoemrede ....................................................................................................... 55
TABELA 3 Classificação geral das mensagens postadas pela Vivo no perfil
@vivoblog ............................................................................................................ 58
TABELA 4 Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog que também
foram postadas no blog www.vivoblog.com.br ..................................................... 59
TABELA 5 Classificação das mensagens postadas no perfil @vivoblog que não
foram postadas no blog www.vivoblog.com.br ..................................................... 59
TABELA 6 Classificação das mensagens postadas no blog www.vivoblog.com.br que
não foram postadas no perfil @vivoblog
............................................................................................................................... 60
TABELA 7 Classificação das mensagens sobre inovação postadas através do perfil
@vivoemrede ....................................................................................................... 60
TABELA 8 Classificação das mensagens sobre celulares postadas através do perfil
@vivoemrede ....................................................................................................... 61
TABELA 9 Classificação das mensagens sobre comportamento postadas através do
perfil @vivoemrede .............................................................................................. 61
TABELA 10 Classificação das mensagens sobre aplicativos postadas através do
perfil @vivoemrede .............................................................................................. 62
TABELA 11 Classificação das mensagens sobre cultura postadas através do perfil
@vivoemrede ...................................................................................................... 62
TABELA 12 Classificação das críticas e reclamações direcionadas ao perfil
@vivoemrede, obtidas durante o período analisado .............................................. 64

TABELA 13 Classificação de elogios direcionados ao perfil @vivoemrede, obtidas
durante o período analisado ..................................................................................... 65
TABELA 14 Classificação das críticas e reclamações direcionadas ao perfil
@vivoblog, obtidas durante o período analisado ..................................................... 66
TABELA 15 Classificação de elogios direcionados ao perfil @vivoblog, obtidas
durante o período analisado ..................................................................................... 67
TABELA 16 Classificação geral de críticas e elogios obtidos durante o período
analisado .................................................................................................................. 68
TABELA 17 Avaliação dos usuários sobre a atuação da Vivo no Twitter ................ 73

11
1. INTRODUÇÃO
A web, de acordo com ERCILIA E GRAEFF (2008), é o sistema de
informação em hipertexto pela internet. De acordo com dados da Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios (Pnad) feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatísticas (IBGE) em 2008, a internet está presente em 17,95 milhões de
domicílios brasileiros, número 26,5% maior que o registrado em 2007. O
relacionamento mediado por computador já é uma realidade no Brasil, o que tem
formado um novo tipo de comportamento social.
Trata-se de uma abordagem da web onde a comunicação e o relacionamento
tornam-se preponderantes. De acordo com O’REILLY (2005), é a chamada web 2.0;
a proposição de uma participação mais ativa do usuário na produção de conteúdo, o
que colabora com o sucesso de redes de interação social. Neste contexto, autores
como LEWIS e BRIDGES (2004) e CASTELLS (2002) notam a emergência de um
novo consumidor: aquele que já conhece o poder da utilização da internet.
Com esse avanço, os consumidores encontram mais facilidade para enviar e
receber opiniões e sugestões. Segundo NEGROPONTE (1995), a internet exige
cada vez menos que o consumidor esteja em um determinado lugar para que a troca
de informações torne-se realidade. Surge então, um novo espaço de comunicação,
mais interativo, ágil e confiável: as redes sociais na web, agrupamentos sociais
mantidos no ciberespaço e oferecidos por vários sites. De acordo com pesquisa feita
pela consultoria ComScore, em novembro de 2008, 85% dos brasileiros que tem
acesso à internet fazem parte de alguma rede social, o que coloca o Brasil em
segundo lugar no ranking de países que mais acessam redes sociais.
Para RECUERO (2009) a internet proporcionou diversas mudanças na
sociedade. O surgimento de estudos sobre estas redes - a partir do início da década
de 1990 - deu um novo fôlego para a compreensão dos grupos existentes na rede.
Além disso, o surgimento das mídias sociais propiciou um espaço aberto para trocas
de informações e conhecimentos entre os interagentes. RECUERO (2008) define
mídia social como a ferramenta de comunicação que permite o surgimento das
redes sociais, a partir da construção do espaço social e da interação com outros
atores. Sendo assim, as mídias sociais se tornam espaços apropriados, que

12
restringem seus usuários para o surgimento das redes sociais, e que dialogam em
um espaço para troca de informações sobre um interesse em comum. PRIMO
(2003) salienta que tais redes vieram para transformar e ampliar as formas de
comunicação à distância, proporcionando assim um relacionamento cada vez mais
presente na realidade das organizações brasileiras.
As redes sociais da web entraram de vez no meio empresarial. A
comunicação empresarial do início do século XXI está sendo destacada pela
utilização dessas redes como ferramenta de interação com seus públicos. Isso
acontece devido à velocidade da disseminação das informações, que permite a
criação de novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações
circulando nos grupos sociais. Dessa forma, é possível entender que além das
notícias divulgadas em sites e portais de informações oficiais das organizações, é
fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivência dessas empresas que elas
mantenham um relacionamento direto com seu público, o que pode acontecer
através das redes sociais.
De acordo com o levantamento do IBOPE/NetRatings (2008), campanhas on-
line - partindo de blogs ou outras redes sociais - podem ter impacto 500 vezes
maior do que as feitas a partir dos sites das próprias empresas. A comunicação
mediada por redes sociais proporciona grande proximidade entre empresa e público
visto que a internet tem o poder de demandar respostas tão rápidas quanto de
propagar tais informações.
Aproximar-se do público através da comunicação nas mídias sociais, pode
fazer com que a transparência seja uma característica marcante na organização. A
partir do momento em que a empresa se abre para discutir soluções com seu
público, e se utiliza de ferramentas que fazem com que essa comunicação se torne
mais direta e eficaz - sem medo de mostrar suas intenções e ambições - um
ambiente positivo pode ser criado. Isso ajuda a fortalecer a imagem da empresa - e
a sua credibilidade, ambas construídas pelo seu público.
O Twitter é um serviço de microblogging que de acordo com ZAGO (2007) é
uma ferramenta que a partir de um grande e variado número de suportes, permite
atualizações rápidas e curtas. Criado pela empresa SoMa, em março de 2006 o
Twitter, de acordo com a própria empresa, cresceu como um serviço de mensagens
curtas em tempo real que trabalha para muitas redes de relacionamentos. O Twitter
possui um espaço com 140 caracteres para que uma mensagem seja enviada. Ele

13
foi criado com a proposta de responder a seguinte pergunta: “O que você está
fazendo?”. Posteriormente, devido à crescente confusão que a pergunta causava
aos novos usuários - os mais novos a respondiam ao pé da letra e não
compreendiam bem a função interativa da ferramenta – a pergunta foi modificada
para “O que está acontecendo?”.
A Vivo - empresa líder do mercado de telecomunicações móveis no Brasil
desde sua criação, em abril de 2003 - é o nosso objeto empírico de estudo por ser
uma empresa de forte atuação nas redes sociais na web. Além do site, a Vivo
mantém na web um blog, utilizado como ferramenta de comunicação direta com
seus consumidores e públicos diversos. A empresa também mantém dois perfis no
Twitter, onde repercute os assuntos do blog e as ações promocionais e institucionais
da companhia. A empresa tem mais de 46 milhões de clientes, e este número pode
ser traduzido em uma tarefa de grande responsabilidade para o setor de
comunicação da empresa.
A partir do cenário apresentado, esta pesquisa buscou responder a seguinte
pergunta: Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação
corporativa?
Para isso, analisamos a presença da Vivo no Twitter, observando como a
empresa se mantém presente no microblog e como os usuários respondem às
ações feitas pela empresa neste ambiente.
Tal acompanhamento, assim como o contato direto com a empresa, produziu
material suficiente para a resposta do problema de pesquisa proposto.

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1.1Problema de pesquisa
Como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de comunicação corporativa?
1.2Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Entender como é a presença da operadora de telefonia móvel Vivo no Twitter e o
relacionamento que a empresa mantém com seus públicos através desta
ferramenta.
1.2.2 Objetivos Específicos
Fazer um levantamento teórico acerca da comunicação offline e online, a
noção de mídia social na web e seu papel na comunicação social.
Observar e discutir a utilização do Twitter pela empresa Vivo como
estratégia de comunicação.
Refletir sobre os desafios que a utilização do Twitter impõe à comunicação
e de que forma essa comunicação está sendo pensada, planejada e utilizada
como ferramenta de mídia social.

15
1.3Justificativa
A latente manifestação de usuários que utilizam o espaço democrático da
internet como ferramenta para expressar opiniões, discutir interesses em comum e
até mesmo exigir direitos, provocou nas organizações um alerta de que esse novo
canal comunicacional deveria ser também uma de suas ferramentas empresariais.
Nesse ambiente, as empresas encontram um amplo espaço não só para divulgar
seus serviços, produtos e marcas, mas também para interagir com seus públicos de
maneira mais próxima e mais direta. As mídias sociais permitem um
acompanhamento fiel da opinião que os consumidores expressam sobre a empresa.
O resultado obtido através desse acompanhamento possibilitou perceber o problema
a ser enfrentado, e, consequentemente a criação de soluções para resolvê-lo.
A interatividade propiciada por essas redes é um dos objetos de estudo mais
atuais no campo da Comunicação. Trata-se de um termo muito discutido na área,
composto por definições e visões de variados autores. PRIMO (2003) aplica o termo
interatividade, evidenciando a variância de seus espaços de circulação.
Hoje, os termos "interatividade", "interativo", "interação" circulam por toda
parte: nas campanhas de marketing, nos programas de televisão e rádio,
nas embalagens de programas informáticos e jogos eletrônicos, como
também nos trabalhos científicos de comunicação e áreas afins. (PRIMO,
2003, p. 37)
Analisar o modo como essa interatividade é utilizada e acontece entre as
empresas e seus clientes é o objetivo deste projeto, já que as redes sociais
tornaram-se um novo meio de comunicação. Além disso, o espaço da web permite o
debate de assuntos diversificados, de forma livre e espontânea. Entender qual a
melhor maneira de inserir uma empresa ou uma marca nesse meio torna-se
imprescindível já que essa inserção, feita de maneira equivocada, pode causar efeito
contrário e gerar sérios riscos para a imagem da empresa. Para pesquisar os
processos deste novo tipo de comunicação, nada melhor do que observar no próprio
meio, ou seja, através do próprio Twitter, como cada um desses processos
acontecem.
O intuito deste estudo é auxiliar aos profissionais envolvidos na comunicação
feita através das redes sociais na web - sendo eles jornalistas, relações públicas,
publicitários, e todo e qualquer profissional que esteja envolvido direta ou

16
indiretamente com a comunicação corporativa da empresa - especialmente aqueles
que desejam utilizar as redes sociais para estes fins. Para JÚNIOR (2008) quanto
maior a afinidade e proximidade com o público menor será a dispersão deste público
em relação a sua marca e/ou produto e maior será a probabilidade de impactar o
cliente de forma efetiva.
Visto que o planejamento estratégico de comunicação consiste em aproximar
o comunicador e seu público, as redes sociais na internet ocupam um papel
importante já que nesse ambiente estão os consumidores, satisfeitos ou não com
determinado produto e/ou serviço, interagindo com pessoas diferentes que passam
a ter voz ativa, e se tornam formadores de opinião através dessas redes. As
empresas já estão descobrindo nessas redes um novo caminho para atingir seus
objetivos de forma mais ágil e eficaz a fim de despertar em seus clientes e prospects
o desejo de se expressar voluntariamente sobre sua marca ou produto e também
sobre suas necessidades específicas. Para SPYER (2009), organizações que
começaram a explorar o Twitter encontram várias possibilidades e utilizam a
ferramenta para se conectar com clientes, escutá-los, transmitir informações, realizar
promoções e, de certa forma, humanizar a empresa em seu relacionamento com o
seu público.
Para obter resultados eficazes é necessário analisar os processos e estudar
de maneira específica aquilo que a empresa espera. Por isso, analisamos a partir da
comunicação – via Twitter - que a empresa Vivo mantém com seu público se há ou
não planejamento prévio, padronização dos procedimentos, enfim, todos os
processos que permeiam o âmbito comunicacional da empresa a fim de esclarecer,
através do estudo de caso da empresa Vivo, como as novas ferramentas midiáticas
são utilizadas para favorecer a comunicação empresarial, apresentando assim os
pontos fortes e fracos desta utilização.
Dada a factualidade do tema proposto neste projeto – que atinge não só os
interesses corporativos, mas também os comunicacionais – aborda-se aqui um
assunto ainda pouco estudado, que perpassa pelas possibilidades geradas na
utilização das redes sociotécnicas.
Esta pesquisa se justifica pela importância do tema na atualidade e pela
maneira com que vai colaborar com empresas e profissionais da comunicação. A
análise teórica e prática da presença de uma companhia dentro do Twitter, utilizando

17
a ferramenta como um meio de se comunicar com seus stakeholders, vai auxiliar
corporações novas na web 2.0 a conhecer seus benefícios e riscos.

18
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Comunicação Corporativa
A Revolução Industrial foi uma das propulsoras para a expansão das
organizações e, em consequência, para o surgimento da comunicação corporativa
enquanto uma atividade sistêmica. As mudanças que aconteceram na sociedade,
como o fim das relações familiares, o êxodo rural, a produção em massa e a
crescente especialização do trabalho, trouxeram desafios para estas organizações.
Assim, para sobreviver, as empresas necessitavam de mecanismos que
proporcionassem divulgação dos produtos, tanto para seu público interno quanto
externo. Só assim elas conseguiriam se destacar da concorrência e alcançar as
metas de produção e lucro, vendendo todo o estoque e promovendo uma
comunicação interna que criasse condições para um trabalho coordenado entre
todos os setores. A partir deste cenário, diversas são as definições para
comunicação empresarial. Iniciou-se com o entendimento de CAHEN (1990):
Atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões
da empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir ou for
neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde
for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.
(CAHEN, 1990, p. 29)
CAHEN (1990) subdivide sua definição em três conceitos chave: a
Comunicação Sistêmica - que deve ser permanente e cujos resultados são
observados em longo prazo. Portanto, as ações não podem ser aleatórias. Na
Comunicação Estratégica, faz-se necessário um planejamento em prol do resultado
desejado, no caso, a boa imagem da empresa, por exemplo. E, por último o conceito
de Públicos Prioritários, não fazendo referência a público interno ou externo.
KUNSCH (1997, p.69) cita outras duas definições de autores clássicos da
comunicação organizacional. Vale ressaltar que ela opta pelo termo organizacional,
pois ele “apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização e
não só àquilo que se chama ‘empresa’”. Nas definições de KUNSCH (1997 p.68) a
comunicação organizacional é traduzida em um “processo dinâmico” onde as
empresas se relacionam com o meio conectando as “subpartes” de uma mesma

19
organização. Para a autora “a comunicação organizacional pode ser vista como o
fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes”.
De acordo com GOLDHABER (1984) e KREEPS (1990), apud KUNSCH
(1997), a visão de interação entre várias partes de uma mesma empresa:
A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico
por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por
meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por
conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de
mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes.
(GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p. 68)
e
O processo pelo qual membros conseguem informações pertinentes sobre
sua organização e mudanças que nela ocorrem. (KREEPS apud KUNSCH,
1997, p. 68)
Várias são as definições para comunicação corporativa ou organizacional.
GOLDHABER (1984) e KREEPS (1990) apud KUNSCH (1997) se prendem mais a
questão do fluxo de informações em uma organização. GOLDHABER (1984) apud
KUNSCH (1997) fala de ambiente e rede de relações interdependentes, que
podemos entender como o ambiente e as relações internas ou externas da empresa.
Já KREEPS (1990) apud KUNSCH (1997) limita seu conceito aos membros da
organização, e, portanto dá foco a comunicação interna. CAHEN (1990) por sua vez,
faz uma reflexão mais profunda do tema. Além do conceito de comunicação que se
dá entre todos os públicos da organização, ele apresenta também a comunicação
como uma atividade estratégica, permanente, sistêmica e focada em resultados
positivos para a imagem da empresa.
Outros autores fazem uma explanação mais detalhada sobre este fluxo de
informações dentro de uma organização. Para REGO (1986), por exemplo, deve
haver uma recepção e/ou emissão de informações entre três sistemas para que a
organização se mantenha viva. Os três sistemas são:
a) Sistema ambiental: onde são inseridos os padrões sociais, culturais,
políticos e econômicos – ambiente de atuação;
b) Sistema competitivo: que agrupa a estrutura industrial do ambiente, o
relacionamento e os tipos de relações entre a produção e o consumo –
ambiente de competição;

20
c) Sistema organizacional: que se refere às suas próprias estruturas
internas, com objetivos, programas e políticas – ambiente interno da
organização. (REGO, 1986, p 58)
REGO (1986, p111) acrescenta: “incorrem em grave erro os comunicadores e
profissionais que planejam suas atividades sem atentarem para as oportunidades,
riscos, ameaças e tendências do macro-ambiente”. Identificar todos os ambientes
que se relacionam com a organização e suas necessidades é um passo importante
antes de se traçar um planejamento de comunicação.
Ao analisar a circulação de informações entre estes ambientes, observam-se
dois tipos de redes de comunicação: as formais e as informais. Para KUNSCH
(1997), o sistema informal se dá através do relacionamento social entre as pessoas.
Ela não exige uma estrutura organizada já que não é contratada por uma
organização. Porém, a participação e o monitoramento dessas relações sociais
podem fazer com que a empresa se aproxime de seus públicos filtrando informações
importantes para o crescimento de sua organização. A comunicação formal, por sua
vez, é a que vem da estrutura da organização, de onde partem informações oficiais
dos mais diversos meios. A internet criou a possibilidade de formação de novos
meios de comunicação informal, constituindo, muitas vezes, uma rede paralela à
formal.
REGO (1986) descreve também as duas categorias da comunicação: a
primeira é voltada para as comunicações geradas no interior da organização e que
são destinadas àqueles que nela trabalham (comunicação interna). A segunda
categoria se refere às comunicações externas (comunicação externa).
REGO (2002) acrescenta:
A comunicação interna é necessária para ajustar o discurso, criar uma
linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada ao objetivo de efetuar
a aproximação entre os objetivos da empresa e os de seus participantes. Na
comunicação externa, a necessidade reside em tornar a empresa mais
conhecida no mercado e entender os consumidores. REGO (2002, p.97)
Como instrumentos para a realização da comunicação interna e estímulo da
interação do funcionário com a organização, podemos citar os programas de visitas
e de programas de visita de familiares, como organização de eventos e
confraternizações, participação e apoio para as atividades desportivas, mala direta,

21
jornal-mural, banner, folder, caixa de sugestões, jornal da empresa, e-mail, entre
vários outros.
O jornal-mural como o próprio nome sugere, é um jornal afixado na parede,
que tem o mesmo tratamento de um jornal convencional, inclusive com pauta.
Segundo CESCA (2006) o jornal-mural tem como finalidade ser um instrumento de
comunicação rápida; ter veiculações diárias; completar as mensagens de outros
veículos; ser um meio para promover campanhas internas; etc. Outro instrumento de
apoio às outras comunicações realizadas pela organização é o folder. Seu
diferencial está no visual mais atraente. Para CESCA (2006) o folder pode ser um
eficiente veículo para comunicação interna, e apesar de poder ser utilizado também
para a comunicação com o publico externo, não é a melhor forma de passar as
informações.
Como instrumentos mais voltados para a realização da comunicação externa,
podemos citar os comerciais em TV, spots em rádio, outdoor, revistas,
merchandising, entre outros.
Um mix destes instrumentos de comunicação é aplicado de acordo com o
público que se pretende atingir e com o objetivo da campanha. Segundo LUPETTI
(2006), as campanhas podem ser de vários tipos: institucional; de propaganda;
campanha guarda-chuva; de promoção; de promoção de vendas; de incentivo ou
campanha cooperada.
A campanha institucional tem como objetivo promover a marca, a reputação
ou os trabalhadores de uma organização. LUPETTI (2006) explica que a campanha
institucional objetiva:
Melhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa
está envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa e
identificar o segmento de atuação da organização. (LUPETTI, 2006, p. 98).
Já a campanha de propaganda é para criar demanda para um produto,
serviço ou evento. Através da informação dos benefícios do que se pretende
promover, este tipo de campanha visa levar o consumidor a ação de compra.
LUPETTI (2006) acrescenta que a campanha publicitária mantém a imagem do
produto em evidência, auxiliando na sustentação das vendas.
A campanha guarda-chuva ou de linha de produtos como também é
chamada, é utilizada por empresas que têm linhas de produtos diferentes e, desta

22
forma, quando falam da empresa como um todo, fazem campanhas institucionais e
quando se referem a uma linha de produtos está fazendo uma campanha guarda-
chuva. LUPETTI (2006) cita como exemplo os fabricantes de eletrodomésticos.
A campanha de promoção por sua vez, tem características próximas da
campanha de propaganda, pois também visa criar demanda para um produto,
serviço ou evento, entretanto é de atuação por tempo limitado e tem como objetivo,
gerar vendas rápidas. Existe uma interação com o consumidor. Geralmente é
solicitada alguma coisa do consumidor, que em contra partida recebe algo mais em
troca. Este tipo de campanha coloca a marca em evidência durante o período
promocional.
Outro tipo é a campanha de promoção de vendas. Sua diferença da
campanha de promoção é que foca sua atuação na redução do preço e aumento
das vendas para redução de estoque. Exemplos citados por LUPETTI (2006) são
liquidação, compre 1 e leve 2 e 50% de desconto.
A campanha de incentivo também se assemelha a campanha de promoção,
entretanto seu objetivo é promover as vendas através do incentivo ao público
interno, como vendedores ou funcionários em geral. Existe neste tipo de campanha
uma disputa pelo melhor prêmio, que vai para aquele que realizar mais vendas.
A campanha cooperada ou campanha de varejo é realizada por empresas de
varejo que comercializam produtos de diversos fabricantes. Neste tipo de campanha
os custos são divididos entre os envolvidos no anúncio. Seu objetivo é levar o
consumidor ao ponto de venda e gerar a ação de compra para que ocorra o giro dos
produtos da loja.
Todas estas campanhas são maneiras de manter o relacionamento da
organização com seus públicos, entretanto, frente à emancipação da tecnologia,
este relacionamento tem se ampliado para além das campanhas em rádio, TV,
jornal, revistas, etc. (considerados meios tradicionais) e se expandiram para a
internet dentre outros. Neste novo meio, o consumidor moderno tem acesso de
forma rápida às informações sobre os produtos ou serviços que pretende consumir
e, portanto, torna-se mais exigente em suas escolhas. E nesse contexto, manter um
relacionamento transparente com seus públicos tornou-se além de um desafio para
as organizações, uma forma de sobrevivência.

23
2.2Comunicação Corporativa na web
O surgimento da internet possibilitou uma mudança na forma de comunicar. O
início do século XXI é marcado pela utilização dos meios hipermidiáticos como uma
nova ferramenta de comunicação. NEGROPONTE (1995 p. 193) já previa esse
crescimento e a utilização das redes sociotécnicas para construir uma “teia do
conhecimento humano e da ajuda mútua”.
CASTELLS (2002 p. 439), afirma que o crescimento veloz da internet não
pode ser menosprezado já que “os consumidores da Internet também são
produtores, pois fornecem conteúdo e dão forma à teia”. O autor também comenta
que nas redes que se formam dentro deste ambiente é possível observar a interação
de grupos distintos “a coexistência pacífica de vários interesses e culturas” e “uma
rede flexível (...) onde instituições, empresas, associações e pessoas físicas criam
os próprios sítios (sites)”. Isso faz com que a troca de informações, discussões e
debates a respeito dos diversos temas – inclusive opiniões sobre determinadas
marcas e produtos - sejam constantes no meio hipermidiático e, incentivando um
novo tipo de consumidor, mais independente, exigente, informado e participativo.
Para LEMOS (2004, p.25) “compreender os desafios da cibercultura nos
obriga a buscar, nas raízes do fenômeno técnico, a compreensão da cultura
contemporânea”. Sendo assim as empresas que querem entender as necessidades,
desejos e insatisfações do seu público, devem, obrigatoriamente, se inserir nos
novos meios que esses públicos utilizam para se comunicar: as redes sociotécnicas
da web. Assim,
O diálogo, regulado e disseminado pela computação digital, tira a ênfase da
autoria em favor de ‘mensagens em circuito’ que tomam formas fixas, mas
efervescentes e continuadamente variáveis (...) o texto dá a sensação de ter
sido dirigido a nós. (SANTAELLA, 2003, p. 93,94).
As redes sociais utilizadas como fonte de auxílio para definir sobre
determinada marca ou produto, incentivam a liberdade de escolha e independência
quanto a decisão do que comprar e onde comprar. Torna-se importante, portanto, o
monitoramento do que está sendo dito sobre a marca e a opinião do consumidor que
utiliza as redes sociais para falar sobre ela, seja ele de classe A, B ou C, sua fala
tem valor significativo para empresa já que foi disseminada em um ambiente de fácil
proliferação de mensagens.

24
Os novos consumidores verificam rótulos, estudam conteúdos, comparam
preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas
pertinentes e sabem quais são seus direitos legais. (LEWIS e BRIDGES,
2004, p. 16).
POMERANZ (2007) acrescenta que o novo consumidor está em todos os
lugares ao mesmo tempo, o que aumenta os desafios comunicacionais das
empresas. Por isso mesmo, as empresas não podem se fechar para o que ocorre
fora dela e, principalmente, para o que está sendo falado sobre ela na rede. Para
KUNSCH (1997, p.141), “elas têm de assumir posturas cada vez mais claras,
definidas e precisas”.
Segundo MONTEIRO (2001), a comunicação via internet, ou on-line, deixou
de ser feita de “um para todos”, e passou a ser feita de “todos para todos”, o que
permite uma disseminação de informações mais eficiente e mais rápida. A partir
disso, é possível observar que a comunicação corporativa também começa a sofrer
alterações. Para LEWIS E BRIDGES (2004) os “novos consumidores” sabem
exatamente o que querem e, por isso, só consomem aquilo que corresponde às
suas necessidades.
As empresas, que anteriormente estavam acostumadas a prever as
alterações no mercado, segundo ARGENTI (2006) devem agora voltar suas
preocupações também para as inovações tecnológicas, já que estas podem oferecer
riscos à reputação de uma determinada marca ou produto.
CASTELLS (2002) afirma que o sistema eletrônico de comunicação possui
como característica um alcance global e permite a integração entre os demais meios
de comunicação. Tal sistema proporciona interatividade potencial e por isso é
causador de uma mudança que marcará para sempre nossa cultura. Esta mudança
não pode esperar muito tempo e, por isso, as organizações precisam se preocupar
em utilizar as novas ferramentas a seu favor.
ELLWOOD (2004) afirma que o uso das redes sociotécnicas cria uma forma
eficaz de comunicação rápida não só para as pessoas físicas que as utilizam, mas
também para as organizações que já começam a adotar essas ferramentas como
instrumento de marketing e reposicionamento. A preservação da identidade da
empresa está, segundo KOTLER e KELLER (2006), intimamente ligada ao
posicionamento que ela adota. Tal posicionamento consiste na projeção de
determinada marca ou produto, a fim de fazer com que estas ocupem lugar na

25
mente do consumidor e aumentem a potencialidade da empresa, oferecendo
motivos para que estes consumidores adquiram seus produtos.
Considerando que a internet como ferramenta de comunicação trata-se de
uma transformação tecnológica de dimensões históricas, que afeta diretamente o
planejamento estratégico de comunicação das empresas, já que estas se sentem
obrigadas a participar do meio e entender seu funcionamento para manter a
visibilidade e credibilidade que suas marcas e/ou produtos despertaram.
Para RECUERO (2008, p.7) as redes sociais virtuais “funcionam através da
interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e,
portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”. CASTELLS (2002, p. 498)
também afirma que “Redes são instrumentos apropriados para a economia
capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada”. Os
consumidores que utilizam essas redes utilizam-nas como fonte de opiniões e
comentários sobre determinados serviços ou produtos, o que pode afetar
diretamente a credibilidade de uma empresa. LÉVY (2003) afirma que, nesse meio,
os usuários se revelam cidadãos bem informados, politicamente mais ativos e
socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline. Trata-se de um espaço
democrático de livre expressão onde o consumidor ‘coleta’ diferentes opiniões sobre
um mesmo produto ou serviço. Para ZANETTI (2006), o novo consumidor sabe que
tem à sua disposição diversas opções e, por isso questiona por que deve ser fiel a
uma determinada marca ou produto. Esse tipo de pensamento chamou a atenção
das organizações que passaram a utilizar as redes como um novo meio de
comunicação corporativa.
Um elemento da comunicação mediada por computador é o conceito
chamado por PRIMO (2005) de interação, sendo subdividida em dois conceitos:
Mútua e Reativa. Para PRIMO (2005, p.2) interação “é uma ‘ação entre’ os
participantes de um encontro”, ou seja, o foco do encontro não fica restrito somente
ao chamado “emissor”, mas sim em todos os interagentes, sejam eles públicos,
empresas e meios de comunicação que com suas manifestações fazem uma
comunicação de “todos para todos”.
Sobre a interação mútua, PRIMO (2005, p.13) afirma que “os interagentes
reúnem-se em torno de contínuas problematizações. As soluções inventadas são
apenas momentâneas, podendo participar de futuras problematizações”. De acordo
com o autor, a relação entre os interagentes é uma situação que motiva um

26
relacionamento constante, pois cada ação nessa interação tem um significado e
representa um impacto recursivo sobre a relação e sobre o comportamento dos
interagentes. Nesse caso, a interação acontece sucessivamente entre todos os
participantes, sendo que a ação de cada um se sobrepõe a anterior causando assim
uma contínua construção de problematizações e discussões. Além disso, segundo
PRIMO (2005) a manifestação do interagente é definida por ele mesmo, sem
respostas, comentários e opiniões pré-estabelecidas por outrem.
Já na interação reativa, PRIMO (2005, p.13) afirma que a interação “depende
da previsibilidade e da automatização das trocas. Uma interação reativa pode
repetir-se infinitamente numa mesma troca”. Dessa forma, a interação reativa
depende do que foi proposto por, pelo menos, um dos interagentes. Sendo assim, as
propostas iniciais são caracterizadas como estímulos e as ações posteriores são
caracterizadas como respostas, que serão sempre previsíveis, ao contrário das
interações mútuas, em que as ações se sobrepõem. Já CASTELLS (2002, p.69)
afirma que na comunicação on-line “usuários e criadores podem tornar-se a mesma
coisa”, ou seja, a interação on-line possibilita que os mesmos indivíduos que usam a
rede possam criar conteúdos, expandindo assim as opções de interação.
A interação independe da ferramenta utilizada. No Twitter, por exemplo, pode
acontecer tanto a interação reativa quanto a mútua. Assim para definir o tipo da
interação é necessário observar cada caso, isoladamente.
KENSKI (2004) salienta que os processos de interação não se deterioram à
medida que novas tecnologias vão surgindo. Mas, KENSKI (2004 p.119) afirma que
“ainda assim as pessoas se comunicam trocam ideias e informações”. COSTA
(2005), por sua vez, discorre sobre a importância que se deve dedicar às novas
interações - uma realidade na sociedade. COSTA (2005, p.8) informa que “para se
incrementar os laços sociais é preciso investir na construção e no desenvolvimento
de relações de confiança”. A autora salienta que é mais fácil destruir a confiança do
que construí-la e ainda que “essa construção requer investimento, pelo menos de
tempo e esforço, se não financeiro”. Neste contexto é válido lembrar que:
Toda interação contribui para a imagem que se forma sobre a empresa, o
serviço, o produto, a comunidade de práticas em que estamos. Ao mesmo
tempo em que no ambiente virtual, em decorrência da facilidade e do baixo
custo da comunicação, as interações crescem exponencialmente, também a
interação fica mais crítica e estratégica para os negócios da organização.
(FILHO, 2002 p. 56)

27
Assim, seja através relação mútua ou reativa, a importância de manter uma
relação com o público não pode ser desconsiderada, pelo contrário, deve ser
analisada de modo a encontrar a melhor maneira de utilização, observando o perfil
do público, a política organizacional da empresa e os objetivos que se quer atingir
com essa comunicação.
A expansão da internet tem formado um novo tipo de comportamento social.
Para PINHO (2003, p.58) a internet permite “uma comunicação aberta e dialógica e
o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros
entre organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem”.
Devido a essa expansão, as redes sociais se tornam cada dia um canal mais
importante, que possibilita a interação e manifestação dos mais diversos tipos de
públicos. Tais fatores proporcionam alteração no comportamento sociocultural dos
indivíduos, fazendo com que as empresas voltem o olhar para esse novo público,
mais exigente, informado e detalhista. LEMOS, (2004, p. 25) afirma que “Estamos
assim, obrigados a mudar nosso olhar e buscar novas ferramentas para
compreender o fenômeno técnico-científico contemporâneo”.
A interatividade e o diálogo aberto entre a organização e seus públicos são
pontos que devem ser levados em consideração quando o objetivo for enfrentar os
desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalização. O
século XXI é marcado pelo imediatismo, o compartilhamento de informações on-line
e o grau de repercussão destas mensagens na rede podem gerar impactos para a
reputação da organização. A comunicação realizada através das redes sociais pode
trazer mecanismos para superar estes obstáculos, pois abre portas para as
organizações realizarem uma relação dialógica, interativa e transparente com seus
públicos. VIVAN e VIVAN (2005, p. 4) elucidam essas questões quando afirmam que
“Com a Internet, é possível perceber que as fronteiras geopolíticas, aos poucos, vêm
tornando-se translúcidas e, em muitos casos inexistentes, proporcionando o
potencial humano para comunicar ideias, sentimentos e anseios.”. LÉVY (1999)
ilustra bem a causa dessas mudanças ao citar que:
As verdadeiras relações, portanto não são criadas entre ‘a’ tecnologia (que
seria da ordem da causa) e ‘a’ cultura (que sofreria os efeitos), mas sim
entre um grande número de atores humanos que inventam, produzem,
utilizam e interpretam de diferentes formas, as técnicas. (LÉVY 1999, p.23)

28
Isso faz com que comunicação fique repleta de subjetividade, e diferentes
opiniões. Um desafio a mais para as empresas que desejam compreender a
necessidade e o pensamento de seu público sobre determinada marca/produto.
Manter uma relação entre público e empresa através das redes sociais é
fundamental para fazer com que a organização estreite laços com seus públicos,
diminuindo os ruídos que possam ocorrer na veiculação de informações sobre a
empresa. No entanto, é necessário compreender também que as novas relações
não podem ser substituídas pelas relações já existentes, mas sim somadas. LÉVY,
(1999, p. 129) afirma que “É um erro pensar as relações entre antigos e novos
dispositivos de comunicação em termos de substituição”. O autor exemplifica tal
afirmação fazendo uma analogia ao cinema e ao teatro explicando que um não pôs
fim ao outro, foram apenas adaptados às novas tecnologias que vinham surgindo.
SANTAELLA (2003, p. 15) afirma que “Essas tecnologias (...) têm como principal
característica propiciar a escolha e consumo individualizados, em oposição ao
consumo massivo”.
MCLUHAN (1974, p.132) já falava sobre as relações íntimas feitas à distância
ao dizer que “com a implosão de relações não visualizáveis, fruto da velocidade
instantânea, a tecnologia elétrica destrona o sentido visual e nos restaura no
domínio da sinestesia e do interenvolvimento íntimo dos demais sentidos”.
HOLLANDA (2009) acredita que a época de vanguarda, oposição e
revoluções – características presentes logo após a Revolução Industrial e início da
modernidade – já acabou. Para ela é tempo de substituir o modo de produção por
serviços, customização e conhecimento do cliente. Segundo a autora, a delicadeza
é, atualmente, um instrumento gerencial muito importante. Por delicadeza, entenda-
se contato com o público, disponibilidade de tempo para ouvi-lo e fazê-lo ouvir.
HOLLANDA (2009) ressalta ainda que os profissionais da comunicação têm papel
primordial nesse conceito, já que a aproximação ao cliente deve ser estabelecida
através dos canais que o cliente mais utiliza. Mas não se trata de uma abordagem
simples, superficial. HOLLANDA (2009) exemplifica dizendo que se uma mensagem
automática for enviada, o mínimo necessário vai ser respondido, pois o receptor vai
perceber que aquilo não foi dirigido só a ela.

29
2.3Web 2.0
O’REILLY (2005, p. 2) define Web 2.0 como “um conjunto de princípios e
práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que demonstram alguns
ou todos esses princípios que estão a distâncias variadas do centro”. Para O’REILLY
(2005) a contribuição dos usuários, seja através da interação, da publicação de
conteúdos ou da inteligência coletiva, são a chave para a supremacia da Web 2.0. A
medida que os usuários adicionam conteúdos, eles passam a integrar a estrutura da
rede, sendo ainda descobertos por outros usuários, quanto mais usuários
participam, melhor fica o conteúdo e a interação. PRIMO (2007, p. 1) explica que
Web 2.0 “é a segunda geração de serviços na rede, caracterizada por ampliar as
formas de produção cooperada e compartilhamento de informações online”.
SAMPAIO (2007) define a Web 2.0 como um “Mashup” (combinação de
conteúdo de mais de uma fonte em uma experiência), ou seja, para SAMPAIO
(2007) a Web 2.0 não apresenta grandes inovações, mas sim, a utilização de uma
tecnologia já consagrada, no entanto com um novo enfoque.
Ainda de acordo com SAMPAIO (2007, p. 7), a Web 2.0 começou a partir da
“percepção de que os Websites deveriam se integrar, deixando de ser estanques e
passando a trocar conteúdo”.
Devido a essa nova percepção da internet, características como produção
cooperada e o compartilhamento de informações na Web 2.0, forma-se um novo
ambiente para a comunicação e para a prática de negócios, ou seja, as mídias
sociais.
A colaboração entre os usuários permite que a publicação e troca de
conteúdos disponibilizados na web sejam cada vez mais práticos e acessíveis, como
demonstra O’REILLY (2005):
A lição da Web 2.0: alavancar o auto-serviço do consumidor e algoritmos de
gerenciamento de dados visando atingir a rede em toda sua extensão, e
não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça. (O’REILLY,
p. 7, 2005)
O'REILLY (2005) explica que os pequenos sites constituem a maior parte do
conteúdo disponibilizado na rede, e ressalta a importância de criar links entre esses
sites para que os serviços sejam mais bem disponibilizados na rede.

30
Ainda sobre a publicação de conteúdo na Web 2.0 PRIMO (2007, p. 3) afirma
que “na primeira geração da web os sites eram trabalhados como unidades isoladas,
passa-se agora para uma estrutura integrada de funcionalidades e conteúdo”.
Outra característica da Web 2.0 são os hiperlinks:
Os hiperlinks são um fundamento da rede. À medida que os usuários
adicionam conteúdos e sites novos, esses passam a integrar a estrutura da
rede à medida que outros usuários descobrem o conteúdo e se conectam a
ele. (O'Reilly, p. 9, 2005)
Dessa forma, segundo O’REILLY (2005), a cada link que os usuários criam
entre os diversos conteúdos disponibilizados na web, as opções de navegação
crescem organicamente, fazendo com que os usuários acessem a conteúdos
diversos.
A Web 2.0 utiliza-se da inteligência coletiva. Para LÉVY (2007) a inteligência
coletiva tem como base e objetivo o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das
pessoas.
É uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada,
coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das
competências. (LÉVY, p. 28, 2007)
Desta forma, é possível dizer que se trata de um mosaico de conhecimento
formado pela união do repertório de vários indivíduos. O'REILLY (2005, p. 15) trata
desse aspecto, citando a rede de weblogs, que segundo o autor equivalem a uma
constante troca de informações acerca de um assunto de interesse comum. Esse
“bate-papo mental” transforma os blogs em filtros da ‘inteligência global’ e criam um
ambiente propício para discussão de vários temas, permitindo assim um
compartilhamento de informações na rede.
VALENTE E MATTAR (2007) dissertam sobre o uso dos weblogs em favor da
inteligência coletiva exemplificando que alunos podem criar um blog para publicar e
discutir assuntos atuais, textos acadêmicos ou situações do cotidiano.
A Web 2.0 se mostra um ambiente propício para a comunicação e para a
prática de negócios devido a três principais características citadas anteriormente:

31
publicação de conteúdo, criação de hiperlinks e uso da inteligência coletiva.
Utilizando essas características, uma empresa pode disponibilizar seu
conteúdo na web e utilizar-se dos hiperlinks para fazer com que o maior número de
usuários tenha acesso a este conteúdo.
Já através da utilização dessa inteligência coletiva, como fóruns que de
usuários de um produto/serviço que servem como um SAC, as empresas podem se
utilizar do conhecimento e opiniões de seus clientes para criar ou reestruturar um
produto ou até mesmo a imagem de sua empresa.
Uma pesquisa feita em 2007 pela empresa americana de consultoria
Mckinsey & Company, realizada com 2.847 empresários de todo o mundo, em
janeiro de 2007, com o objetivo de obter informações estatísticas sobre como as
empresas utilizam as tecnologias da internet, mostra que pelo menos 3/4 dos
executivos investem em tecnologias de Web 2.0, considerada estratégica, para
estimular a colaboração dentro da empresa.
Para a maioria dos respondentes da pesquisa, a Web 2.0 auxilia a refinar
estratégias de negócios. Mais da metade dos que investiram nas ferramentas há
mais de cinco anos, estão satisfeitos, e apenas 13% se mostram insatisfeitos.
Os blogs são utilizados por 1/5 dos respondentes para oferecer serviços e
obter retorno do público. Para se comunicarem com parceiros e fornecedores, as
ferramentas mais utilizadas são RSS (Really Simple Syndication), serviços da Web e
ferramentas que tornam a comunicação mais fácil e inteligência competitiva.
A Web 2.0 é caracterizada fundamentalmente pela colaboração dos usuários
no desenvolvimento de conteúdos e serviços na internet. Devido a essa
característica, é necessário que as empresas estabeleçam um diálogo com esses
usuários. Segundo SANTAELLA (2003) os diálogos na web são efervescentes e
variáveis, sendo assim, tendem a ser altamente produtivos, principalmente para
empresas que querem manter um relacionamento mais próximo com seus públicos.

32
2.4 Mídias Sociais
TERRA (2009, p. 1) define o quinto poder como “o internauta, o usuário de
internet que ganhou voz, que faz barulho, gera boca-a-boca, que ao mesmo em que
pressiona organizações, participa e colabora com conteúdos, informações,
opiniões”. Para a autora, estes usuários modificaram a comunicação tradicional,
expondo as organizações e fizeram com que os processos e modelos vigentes
fossem repensados, onde o que antes era de domínio apenas dos grandes grupos
de mídia e das corporações, hoje também é de posse dos usuários de internet.
TERRA (2009, p. 2) define a mídia social como “aquela utilizada pelas
pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
de opiniões, ideias, experiências e perspectivas” e afirma ainda que são
consideradas mídias sociais “os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, quadro de
mensagens, podcasts, wikis, blogs e afins que permitem a interação entre os
usuários”. Segundo a autora, o motor que conduz as mídias sociais vem de uma
forma de comunicação existente desde que o homem se encontra organizado em
grupos: o boca-a-boca. Segundo a autora, “mídias sociais, redes sociais online,
conteúdo gerado pelo consumidor, mídia gerada pelo consumidor ou ainda social
media são termos sinônimos que significam que o consumidor está no poder, na
internet, com capacidade de compartilhar seus conteúdos”.
Já RECUERO (2008), define mídias sociais como a ferramenta de
comunicação que permite o surgimento das redes sociais, sendo que para permitir o
surgimento dessas redes, os meios de comunicação precisam subverter a lógica da
mídia de massa (um todos) para a lógica da participação (todos todos),
permitindo assim, segundo ela, a apropriação para a sociabilidade a partir,
principalmente da interação com outros autores.
Ainda segundo RECUERO (2008), as mídias sociais são um tipo diferente de
mídia que não possuem nem as funções nem as características do discurso da
mídia tradicional, por permitir a apropriação para a sociabilidade a partir da interação
com outros atores, de forma individual e numa escala enorme, estando ainda,
diretamente relacionada à internet por conta da expressiva mudança que a rede
proporcionou. Trata-se, segundo RECUERO (2008, p. 83), de “um meio
fundamentalmente social, que atua na informação como conseqüência disso”.

33
Entre as características da mídia social, RECUERO (2008) aponta alguns
elementos especiais que a diferencia das demais ferramentas de comunicação.
Entre eles, a conversação – que faz com que os usuários possam ter mais do que
uma mera participação, engajando-se de forma coletiva; a diversidade de fluxos de
informações – que permite que diferentes informações circulem através das redes
sociais, podendo gerar grandes mobilizações; e ainda, a emergência das redes
sociais – devido ao fato de que as mídias sociais permitem que os rastros da
interação fiquem visíveis, proporcionando que a interação seja estendida no tempo e
que as redes sociais sejam mais observáveis; entre outras características.
A participação das organizações nas redes sociais da web, provavelmente, já
foi tida como simples modismo, isso porque algumas empresas aderiram a esses
novos meios, com o simples intuito de manter uma imagem compatível com as
novidades do mercado. Mas segundo TERRA (2009, p. 5), “as redes sociais online
deixaram de servir apenas ao entretenimento de adolescentes para serem cada vez
mais usadas pelas empresas como ferramenta de relacionamento”. Porém, devido
ao nível de exigência mais elevado do novo consumidor, simplesmente fazer parte
de uma rede, sem consciência das singularidades desse espaço, sem inovações e
atrativos, pode tornar essa estratégia totalmente ineficiente. TERRA (2009) afirma
ainda, que com as redes sociais online, os formadores de opinião se tornaram
referência e passaram a constituir-se em comunidades, usando da inteligência
coletiva, que tem muito mais poder do que o pensamento individual. Segundo a
autora, atentar-se para as expressões dos usuários na rede não é mais uma questão
de escolha, mas sim, de necessidade das organizações que precisam estar
preparadas para enfrentar as manifestações positivas e/ou negativas que não tem
data, hora ou lugar para acontecer.
Algumas empresas já utilizam ferramentas como os Blogs, por exemplo. De
acordo com SOUZA (2008, p. 31) “qualquer registro frequente de informações pode
ser considerado um blog (...) blogs são ferramentas de democratização de
publicação de conteúdo”. Um blog corporativo, por exemplo, sem atualizações e
respostas para os comentários feitos, vai se tornar apenas mais um, entre vários
outros da rede que não são sequer visitados. SANDI (2007) comenta essa situação,
ao afirmar que essa presença não deve acontecer e ser sustentada por modismo.
De acordo com o autor, o novo consumidor é mais exigente, fato que muitas
empresas não levam em consideração ao atuar na rede. O que se observa ainda

34
são muitas páginas estáticas, sem interação com o usuário, sem mostrar um "dia-a-
dia" da organização em sua relação com a sociedade, afirma SANDI (2007).
Entretanto, a participação de uma organização na rede requer cautela. Quem
utiliza as redes não gosta de sentir seu espaço sendo invadido por propagandas,
spams e conteúdos sem utilidade. Devido a isso, as organizações necessitam de
uma estratégia bem definida para que os objetivos e ações utilizados produzam
resultados satisfatórios, conforme afirma VIVAN (2005):
(...) a mudança desse paradigma exige reestruturação dos processos
organizacionais, principalmente no que diz respeito à geração de
conhecimento na empresa. O universo de informações geradas pelo
estreitamento das relações com mercados, fornecedores e clientes não faz
sentido se as instituições não proporcionarem mudanças internas em suas
estruturas. A começar pela proposta inovadora de gestão, que tem como
base a geração de conhecimento a partir da experiência dos próprios
funcionários da empresa. (VIVAN, 2005, p.11)
Para traçar uma estratégia de comunicação via redes sociais na web, as
organizações devem analisar o público e o que está sendo dito no ambiente onde
esse público está. CASTELLS (2003) afirma que a democratização dos meios
virtuais para livre expressão, provoca liberdade e independência no modo de
expressar do consumidor. Não há restrição, todos podem dizer o que quiserem e os
relatos de experiências vividas por pessoas comuns são absorvidos como exemplo
para os demais que tiverem acesso à informação. E como a rede é mundial, o
impacto pode ser grande.
PINHO (2003) reforça essa situação ao dizer que essa igualdade de papéis
no meio hipermidiático tem um lado negativo, pois as vozes negativas têm a mesma
força de qualquer outra. De acordo com PINHO (2003), mesmo que as críticas e
reclamações sejam infundadas, qualquer pessoa visualiza na internet os mesmos
conteúdos. Tudo o que é dito nas comunidades, blogs, fóruns etc., tem valor para o
público. Todas as vozes na Internet têm força, daí a importância de se acompanhar
tudo o que essas vozes têm a dizer e respondê-las o quanto antes.
Monitorar os ‘bate-papos’ e os blogs pode fazer com que a empresa
aprenda algo sobre as necessidades atuais de seu público e planejar ações
para atender àquelas que pareçam mais vitais para a reputação da empresa
e para seus resultados. (ARGENTI, 2006, p.157)

35
SILVA (2007) em consonância com ARGENTI (2006) acredita que todos estes
canais de comunicação - ou seja, todos os canais que permitem a expressão de
opiniões, desejos e anseios dos consumidores - devem ser monitorados para que,
através deste monitoramento, obtenham-se informações relativas e relevantes ao
mercado.
Essa situação já era uma realidade em 2009. NEGROPONTE (1995, p. 67)
afirmou que a era digital não pode ser negada. “Ela dispõe de quatro características
muito poderosas, as quais determinarão seu triunfo final: a descentralização, a
globalização, a harmonização e a capacitação”.
É possível perceber que NEGROPONTE (1995) estava certo em sua
afirmação. Assim como muitos outros autores, suas previsões estão sendo
cumpridas no mundo digital. O poder dado a todos de se expressarem sem
restrições, a possibilidade da descentralização da informação e o poder da
mensagem disponível mundialmente são aspectos favoráveis para o consumidor e
um campo aberto de oportunidades comunicacionais para as organizações.
Em Julho de 2009, as empresas de tecnologia web Wetpaint e Altimeter
Group, publicaram um relatório que aponta como as empresas estão utilizando as
mídias sociais para criar engajamento com seus públicos. Segundo o registro, as
ações em mídias sociais têm uma relação direta com um maior desempenho
financeiro das empresas. Dentre as organizações avaliadas pelo estudo, as que
apresentam uma maior atividade em redes sociais obtiveram um aumento médio de
18% nas vendas nos últimos 12 meses, enquanto que para as empresas menos
envolvidas com as mídias sociais caíram em torno de 6% no mesmo período. Estas
empresas utilizam um grande número de canais para cuidar do relacionamento com
seus usuários, principalmente blogs, fóruns de discussão e Twitter.
Ainda segundo o relatório, o nível correto de envolvimento com as mídias
sociais pode ser a chave do sucesso para impulsionar a imagem da organização
frente a seus públicos, mesmo que diante dos milhares de canais de mídias sociais
existentes, avaliar o meio ideal seja uma tarefa difícil.
Portanto, a utilização das redes sociais na web deve ser tratada com cuidado
pelas empresas, como parte de uma estratégia de comunicação integrada. Como
também já vimos anteriormente, as redes sociotécnicas não podem ser utilizadas
sem que haja objetivos específicos e até mesmo um conhecimento prévio sobre a
área na qual a empresa está sendo inserida. Com o surgimento de um novo público

36
mais exigente, as empresas devem saber interagir e se relacionar para atender suas
demandas.

37
2.5 Redes Sociais
As redes sociais na internet são agrupamentos sociais mantidos no
ciberespaço com o suporte da tecnologia dos sites. WELLMAN (2001, p.1) afirmou
em 2001 que as redes sociais sempre existiram; mas segundo o autor,
“desenvolvimentos tecnológicos recentes nas comunicações permitiram seu advento
como uma forma dominante de organização social”. E foi a partir do
desenvolvimento da tecnologia que essas redes passaram a fazer parte do cotidiano
das pessoas e, atualmente, das organizações.
Segundo MAIA (2008) as redes sociais deixaram de ser apenas um espaço
específico para a troca de ideias de garotos desocupados e estão cada vez mais
sendo utilizadas como ferramenta de relacionamento pelas organizações. E para
este crescimento das empresas nas redes sociais, a autora apresenta um motivo:
segundo ela, a internet atinge 59 milhões de brasileiros que passam 24 horas por dia
– todos os dias do mês – conectados, sendo a maior média do mundo e que
praticamente, 90% deles – os quais ela chama de consumidores 2.0,- interagem nas
redes sociais. MAIA (2008) informa ainda, que é fundamental interagir, conversar e
responder as questões dos internautas e usuários, mesmo que nem sempre este
investimento em redes sociais possa trazer um retorno mensurável. Para ela, o
mercado ainda está aprendendo a ganhar dinheiro com essas ações e, pelo menos
por enquanto, os benefícios chegam principalmente para a imagem da empresa.
De acordo com RECUERO (2009, p.23), dois elementos compõem uma rede
social. São eles os atores e suas conexões. Na definição da autora, os autores são
“pessoas, instituições; os nós da rede”. Já as conexões são interações ou laços
sociais.
BOYD e ELLISON (2007) definem redes sociais como sites baseados na web
que permitem que indivíduos construam um perfil em um sistema limitado, definam
uma lista de usuários para compartilhar conexão e atravesse essa lista com outras
feitas dentro do mesmo sistema.
Segundo RECUERO (2009), as redes sociais são classificadas em dois tipos:
sites de redes sociais propriamente ditos e os sites de redes sociais apropriados.
Segundo a autora, sites de redes sociais propriamente ditos são “Sistemas
onde há perfis e há espaços específicos para publicização das conexões com os

38
indivíduos. Em geral, esses sites são focados em ampliar e complexificar essas
redes”. (RECUERO, 2009, p. 104)
Já os sites de redes sociais apropriados, segundo RECUERO (2009) não
foram criados a princípio para suporte de redes sociais, porém os atores sociais o
utilizam para este fim. O Twitter, por exemplo, é um site apropriado, pois não tem
espaços específicos para perfil e para publicação das conexões.

39
2.6Twitter
O Twitter é um microblog - ferramenta que permite atualizações rápidas e
curtas - criado em 2006 por três norte-americanos em um projeto da empresa Odeo.
Nessa ferramenta é disponibilizado ao usuário um espaço de 140 caracteres para
que a pergunta “O que está acontecendo?” (“What’s happening?” em inglês) seja
respondida. Não existe uma definição específica para o microblog, já que de acordo
com SPYER (2009, p.8) “não existem exemplos de serviços online parecidos que
tenham sido adotados massivamente”.
Trata-se de uma mídia social estruturada por following, que são as pessoas
que você segue e followers, aquelas que te seguem. Cada Twitter – como o usuário
da rede é chamado – pode escolher quem deve seguir e ao fazer essa escolha ele
passa a visualizar as postagens de quem está seguindo na página inicial do
microblog, chamada de “Timeline”. SPYER (2009) considera difícil encontrar outro
meio que permita que pessoas conversem com uma marca ou uma empresa com as
mesmas características do Twitter.
Figura 1: Followers, Following e Listas no Twitter. Fonte: Reprodução
Cada usuário é conhecido por um nome, precedido de um @. Por exemplo, o
twitter deste projeto é caiunaredepeixe. Para enviar mensagens para este perfil, é só
colocar o nome com um @ antes: @caiunaredepeixe. As mensagens vão aparecer
em um espaço no microblog junto com todas as outras enviadas para este perfil.

40
Mas para responder a um tweet que enviam para você o mais indicado é que se
utilize a opção “reply”, disponível na própria mensagem, ao lado direito. Ao utilizar
essa opção, você permite que um histórico de mensagens trocadas seja arquivado.
Figura 2: Página de mensagens enviadas ao perfil @caiunaredepeixe e os botões de reply e
retweet. Fonte: Reprodução
De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), o Twitter é uma boa
ferramenta para obter notícias mais rapidamente, se conectar com amigos e
familiares, dividir experiências, descobrir interesses individuais e de grupos e, ao
mesmo tempo, ter conversas comerciais e corporativas. O microblog criou uma
linguagem própria que já é dominada por quem o utiliza. Cada mensagem é
conhecida como tweet e a replicação dessa mensagem por outros usuários,
precedida das letras RT, é o retweet, maneira mais prática de ‘encaminhar’ aos seus
seguidores uma mensagem que uma pessoa que você segue escreveu. É uma
forma de compartilhamento do tweet, assim quando você dá um retweet em alguma
mensagem significa que você quer que ela ganhe maior repercussão dentro do
microblog. Além disso, é possível se comunicar com os usuários do Twitter de
maneira restrita e confidencial. Para isso basta usar as Direct Messages, ou
mensagens diretas. Só você e a pessoa que recebeu esta mensagem sabem de seu
conteúdo. Para enviar esse tipo de mensagem, o destinatário precisa estar seguindo
o seu perfil no Twitter.

41
Um mecanismo que ajuda na busca de alguns assuntos é a hashtag, termo
precedido de um # que organiza links e segmenta discussões. A hashtag
”FollowFriday”, uma das mais usadas, por exemplo, aparece em mensagens onde
os usuários indicam, nas sextas-feiras, algum outro usuário para que ele seja
seguido ou conhecido por outras pessoas. Geralmente, após indicar as pessoas que
segue o usuário coloca simplesmente as iniciais da hashtag, #FF. As 10 hashtags ou
os termos mais utilizados pelos usuários são mostrados em um ranking, os Trending
Topics, conhecidos também como TT. O usuário pode escolher visualizar o ranking
do mundo, do Brasil, de outros países ou até de algumas cidades, São Paulo é uma
delas.
Figura 3: Hashtags e Trending Topics brasileiro. Fonte: Reprodução
Nesse aspecto, o Twitter é um bom exemplo de um ambiente onde reações
interativas - mútuas e reativas, apresentadas por PRIMO (2005) – acontecem com
frequência. Cabe à empresa analisar essas reações e estudar o comportamento dos
usuários no que diz respeito aos seus interesses, opiniões e necessidades.
O Twitter ainda é usado, no Brasil e em outros países, por políticos,
candidatos a cargos políticos, jornalistas e especialistas em diversos assuntos.

42
2.6.1 O Twitter no Brasil
Dados do Ibope/Net, apresentado por RECUERO (2009), mostram que em
2008, apenas um milhão de usuários brasileiros utilizavam a ferramenta, sendo que,
deste total, 140 mil eram recorrentes. A ferramenta, porém, passou a ser popular
entre os brasileiros após a divulgação na grande mídia, em 2009. Este crescimento
pôde ser comprovado com a pesquisa feita pela empresa Sysomos, a partir de 11,5
milhões de contas e divulgada em junho de 2009. De acordo com os dados, o Brasil
aparece em quinto lugar em termos de crescimento de adesão ao Twitter.
Em pesquisa publicada em Junho de 2009, a empresa Ibope Nielsen Online
também levantou números sobre o serviço e constatou que 15% dos usuários do
serviço são brasileiros, o que coloca o Brasil como o país com a maior proporção de
usuários no microblog.
2.6.2 Para uso empresarial
O uso do Twitter no meio empresarial é o tema principal desta pesquisa.
SPYER (2009) dá algumas dicas para que este trabalho seja feito dentro da
empresa. Segundo o autor, companhias que decidiram explorar este novo ambiente
têm usado o microblog para, entre outras coisas, estabelecer uma conexão direta
com seus clientes, escutá-los, humanizar a empresa, informar e divulgar promoções.
O’REILLY e MILSTEIN (2009) dizem que, para não errar nas ações realizadas
no microblog, a empresa deve saber o que os usuários andam falando sobre ela. Ao
fazer esse monitoramento, a empresa sente o ritmo das conversas e pode se
preparar melhor para atender o público naquilo que ele espera. Segundo os autores,
não importa o segmento, é bem provável que as pessoas estejam falando de uma
marca, produtos e sobre a empresa em geral.
Para começar, de acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), a empresa deve
agir devagar. Com pelo menos uma mensagem por dia, ou poucas vezes por
semana. As perguntas feitas, porém, devem ser respondidas todos os dias. Então,
caso a ferramenta se mostre útil, a companhia deve começar a dedicar mais tempo
e recursos a ela.
O’REILLY e MILSTEIN (2009) recomendam que, entre escolher uma pessoa
que tenha muitas informações sobre a empresa, mas não gosta ou não sabe mexer

43
no Twitter e outra que domina a ferramenta, mas não tenha muitas informações,
escolha a última. A empresa deve, então, segundo os autores, dar suporte a essas
pessoas com mais informações sobre a companhia. O’REILLY e MILSTEIN (2009)
não recomendam que uma empresa de marketing ou comunicação seja contratada
para gerenciar a conta. Por mais que a agência possa dispensar mais tempo para
gerenciar o perfil, provavelmente não conseguirá promover o relacionamento que os
clientes da empresa esperam.
Pesquisa realizada pela Associação Comercial de São Paulo (ACSP),
divulgada em abril de 2010, mostrou que as empresas estão atentas a isso. Os
resultados mostraram que a maioria das peças e da estratégia de comunicação
online das empresas é elaborada internamente. O motivo, na visão dos
entrevistados, é melhor aproveitamento de custos e de tempo. Do total, 74% têm
produção caseira, 8% através de consultoria, 8% por agências de publicidade, 8%
pelas mãos dos próprios sócios e proprietários e 2% por empresas terceirizadas.
Outro grande erro cometido por empresas que ingressam no Twitter, de
acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), é quando estas companhias acham que
o microblog é um espaço que pode ser utilizado apenas para “empurrar”
informações. Segundo os autores, na verdade, o Twitter é um meio melhor para
conversar com o público do que para apenas fazer anúncios. SPYER (2009) sugere
ainda que os usuários não sejam sobrecarregados com excesso de mensagens.
Além disso, o autor aconselha que a empresa seja honesta, acessível, rápida e
divertida.
A proximidade com o público traz alguns problemas comuns. De acordo com
SPYER (2009):
Os consumidores tendem a considerá-lo como parte do atendimento ao
cliente. Empresas aéreas, por exemplo, se vêem constantemente tendo que
responder a questões como ‘quando é o meu vôo’ (SPYER, p. 47, 2009)
Segundo O’REILLY e MILSTEIN (2009), porém, se algum dos seguidores do
perfil da empresa tiver perguntas, a companhia deve estar apta para responder com
informação apropriada. Os autores ainda recomendam que, caso o usuário não
deixe algum contato, este seja solicitado por Direct Message para que o problema
seja solucionado e a questão respondida.

44
Os usuários, segundo SPYER (2009), também esperam da empresa pronto-
atendimento, pelo formato e a proposta de rapidez e velocidade do microblog.
Segundo o autor, o ambiente de proximidade ainda permite aumentar o número de
protestos e reclamações sobre a empresa, situação na qual a companhia deve estar
preparada para contornar.
O Twitter é ótimo para o uso por empresas, mas não faz todo o trabalho
sozinho. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), para uma comunicação mais
eficiente, a área responsável pela atualização da ferramenta deve estar integrada
com serviços da empresa, relações públicas, marketing, recursos humanos,
desenvolvimento de produtos e todas as outras áreas que utilizam ferramentas para
conectar pessoas. Os autores ainda recomendam que, caso a empresa tenha perfil
em outras redes sociais, como Orkut, Facebook e outras, as informações fornecidas
em cada um desses perfis seja consistentes e padronizadas.
Depois de começar a atuação, a empresa deve continuar a monitorar o que é
falado sobre ela para evitar grandes escândalos e opiniões desfavoráveis de
pessoas influentes. De acordo com o estudo ‘O poder do efeito viral’, realizado pelas
empresas de tecnologia web XPLab e E-consulting, no ano de 2009, cada post, seja
ele negativo ou positivo, relacionado a uma empresa, produto ou serviço, impacta
diretamente 10% do total da rede de relacionamento e gera uma ação em
decorrência desta opinião. Caso a mensagem seja negativa, um serviço é cancelado
e uma intenção de compra deixa de existir. Quando positiva, a compra de produtos
ou serviços é estimulada. Já as outras mensagens (90%), segundo a pesquisa,
também geram impacto, mas não necessariamente geram mobilização ou alguma
ação.
2.6.2.1 Identidade da empresa no microblog
Uma das grandes oportunidades que o Twitter dá é a de mostrar o lado
humano da organização. De acordo com O’REILLY e MILSTEIN (2009), o microblog
cria a oportunidade de empresas conversarem com as pessoas e estabelecer
relacionamento com os clientes.
Porém, segundo O’REILLY e MILSTEIN (2009), as pessoas não têm interesse
em se conectar com um nome e uma identidade empresarial. Então, quando a

45
empresa decide quem vai ser o funcionário responsável pela conta, ela deve
identificar o twitteiro na sua página. O nome do perfil deve identificar a empresa,
mas a Bio (espaço que dispõe 160 caracteres para identificar o perfil) deve ser
usada para identificar a pessoa que está por trás da conta. Quando o cliente se
conecta com esse Twitter, ele vai saber com quem está falando. Além disso, ao
observar o comportamento dos usuários na rede, percebe-se que quando uma
empresa não responde a um questionamento o efeito é altamente negativo. O
usuário pensa por qual motivo a empresa está ali se não pode estabelecer um
diálogo com seus clientes. Este tipo de pensamento pode levar um dos seguidores
da empresa a desistir de estabelecer contato ou, até mesmo, criar uma grande
resistência à marca e seus produtos/serviços.

46
3. METODOLOGIA
3.1CORPUS EMPÍRICO
O presente estudo analisou a presença da Vivo no Twitter, não só na
condição de uma ferramenta de rede social, mas sim como campo de efetiva
interação entre a organização e seus diversos públicos.
Este trabalho de pesquisa e análise foi realizado através da observação do
que é publicado através dos Twitters oficiais criados pela operadora de telefonia
celular Vivo. São eles: @vivoblog e @vivoemrede. O blog oficial da empresa, o Vivo
Blog (www.vivoblog.com.br), também foi acompanhado com o intuito de observar
links no Twitter que direcionam para o blog, criado para ser um canal de informação,
relacionamento e troca de ideias sobre tecnologias, conforme descrito na própria
ferramenta.
Além disso, todo e qualquer redirecionamento ‘linkado’ no Twitter foi
observado, seja esse redirecionamento para o site corporativo (www.vivo.com.br),
para a loja virtual (www.vivo.com.br/regional_loja), hotsites promocionais
(www.vivo.com.br/conexaocomonenhumaoutra) e afins.
Figura 4: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoblog) com um link que direciona para o blog da
empresa. Fonte: reprodução

47
Figura 5: Mensagem no twitter da Vivo (@vivoemrede) com um link que direciona para o hotsite
promocional da empresa. Fonte: reprodução
A Vivo é uma operadora de telefonia celular, controlada pelos grupos Portugal
Telecom e Telefônica. Iniciou sua atuação em 2003 e está presente em todos os
estados brasileiros. Atualmente apresenta a maior comunidade de clientes de
telefonia celular, com mais de 54 milhões de assinantes. Em 2009, a Vivo realizou
uma mudança em sua postura comunicacional, alterando sua assinatura de “Vivo.
Sinal de Qualidade” para “Vivo. Conexão como nenhuma outra”, com o objetivo de
se apresentar como uma operadora que trabalha em busca de soluções que
permitam a sociedade se manter sempre conectada e assim viver melhor.
Ela reforçou este conceito também em sua visão, missão e valores. Sua visão
apresenta a crença da organização de que a sociedade em rede vive melhor e pode
mais. Sua missão traz o compromisso da operadora em prover a sociedade de
ferramentas de qualidade para que ela se mantenha sempre conectada. E por fim
determinou como um de seus valores a “interação”.
Sendo assim, por se tratar de uma empresa cuja comunicação esta focada na
interação em rede, a Vivo se caracteriza como um pertinente objeto empírico para o
estudo proposto.
A Vivo faz comunicação na web com publicações em diversas redes como no
Vivo Blog, no Orkut, Facebook e Twitter. Neste trabalho produzimos uma pesquisa
de sua atuação do Twitter, através dos perfis oficiais @vivoblog e @vivoemrede. Os
demais perfis, como por exemplo, @reportervivo e @euvivoaselecao não foram
monitorados por terem uma atuação eventual e, portanto, não representam em sua
essência a marca Vivo.

48
3.2PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para que seja respondido como a Vivo utiliza o Twitter como ferramenta de
comunicação corporativa, uma pesquisa exploratória-qualitativa foi realizada.
Segundo MIGUELES (2004), o objetivo da pesquisa exploratória é fazer com
que o pesquisador se situe sobre o tema de pesquisa, sobre o qual não tem
informações ou conhecimento suficientes para elaborar hipóteses ou linhas de
pesquisa. Esse tipo de estudo envolve o levantamento bibliográfico, entrevistas com
pessoas envolvidas no tema e análise de casos que sirvam de exemplo. A pesquisa
exploratória possui ainda o intuito de clarear conceitos e ideias para análises futuras.
Já a pesquisa qualitativa, segundo MAANEN (1979), consiste em técnicas
interpretativas para decodificar um sistema, ambiente, repleto de significados. Nela,
o ambiente natural é fonte direta de dados, tem caráter descritivo e, muitas vezes,
enfoque indutivo.
Para analisar a presença da Vivo no microblog Twitter, foi realizado um
estudo de natureza bibliográfica sobre as características da comunicação. A
evolução das mídias sociais e como elas se apresentam na atualidade também
foram estudados. O resultado deste estudo constitui a fundamentação teórica que
embasou e deu sustentação à pesquisa empírica.
Além disso, uma entrevista foi realizada com a jornalista Roberta da
Purificação, funcionária da empresa, atuante na Divisão de Internet, responsável
pela atualização do Twitter e do blog da Vivo. O objetivo da pesquisa foi conhecer o
planejamento comunicacional da organização e compreender quais os motivos que
levaram a operadora a expandir sua comunicação para o Twitter. A entrevista foi
realizada ainda para verificar se os assuntos abordados no microblog estão
contemplados neste planejamento ou se são tratados de forma aleatória.
Para monitorar as ações comunicacionais realizadas pela Vivo no Twitter e o
retorno que a empresa teve dos seus seguidores, foram tomados como parâmetros
metodológicos os conceitos da “netnografia”, ou etnografia virtual, termo criado a
partir da década de oitenta por KOZINETS (1998), que se trata de:
Uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as
culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou
comunicações baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como

49
a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e
técnicas da antropologia cultural. (KOZINETS, 1998, p. 4)
Este método proposto por KOZINETS (1998) estabelece alguns passos que
equivalem, com algumas adaptações, à etnografia. São elas:
a) entrada ou “ingresso” Criação de um perfil no Twitter com o objetivo de
monitorar as mensagens postadas pela Vivo no microblog e as mensagens enviadas
à operadora por outros usuários;
b) coleta e análise de dados Todo o fluxo de mensagens foi listado em uma
planilha para que os tweets fossem classificados.
Vale dizer que a adequação das diretrizes metodológicas propostas por
KOZINETS (1998) aos propósitos deste projeto se justifica pelo fato de se pretender
aqui utilizar uma abordagem da cultura organizacional de uma empresa cujo foco se
volta para as interações na web.
Tal monitoramento foi realizado entre 07 de dezembro de 2009 e 19 de março
de 2010, após a entrevista com a operadora, coletou todas as mensagens postadas
pela operadora e as respostas dos usuários neste período. Este intervalo foi
escolhido, pois contemplou ações institucionais e promocionais direcionada para
datas como Natal, Ano Novo e os grandes problemas que a rede de telefonia tem
nestas datas e contemplou ainda o Carnaval e o dia Internacional das mulheres. A
pesquisa foi realizada com o objetivo de analisar se a empresa tem um
planejamento específico para a comunicação via Twitter e qual é esse planejamento
e qual a sua forma de execução.
Conhecer as propostas e conversar com os profissionais responsáveis pela
área, antes mesmo de observar as ações da empresa na rede, foi importante para
que a realização da análise que observou se, na prática, o que foi planejado foi
executado e percebido no monitoramento.
Os dados obtidos nesta pesquisa consistem nas publicações realizadas pela
Vivo e como os seguidores da empresa no Twitter reagiram a essas ações. Todo o
fluxo de informações no microblog foi observado e as mensagens dos usuários
foram classificadas como críticas/reclamações, sugestões, retwittes, elogios, apenas
citações, perguntas, resposta a promoções e outros. Para responder a pergunta de
pesquisa proposta, foi feito um aprofundamento nas mensagens classificadas como
elogios e reclamações. Já as mensagens enviadas pelos perfis @vivoemrede e

50
@vivoblog foram classificados como Promoção de produtos/serviços, concursos,
respostas a seguidores, mensagens institucionais, retwittes e informes.
FIGURA 6: Planilha com dados coletados durante monitoramento.
Todas as 2684 mensagens enviadas para os dois perfis pesquisados foram
listadas. Os que enviaram duas ou mais mensagens receberam um questionário [ver
apêndice] para que explicassem as motivações que os levaram a realizar as
postagens, o que os motivou a repercutir as ações promocionais ou institucionais da
Vivo e o retorno da operadora para tais mensagens.
O estudo deste material coletado visou, a partir do conhecimento dos
assuntos abordados, identificar quais estratégias a Vivo utiliza ao realizar
comunicação através do Twitter e fazer um paralelo com as informações obtidas na
entrevista oficial realizada com a empresa.
Além disso, a partir de uma análise crítica dos comentários dos usuários às
publicações realizadas pela organização, refletimos sobre os desafios que a
utilização das redes sociais na web impõe à comunicação corporativa.

51
4. RESULTADOS
4.1Estratégia da Vivo
Para conhecer o planejamento comunicacional da Vivo e compreender o que
levou a empresa a expandir sua comunicação para o Twitter, a profissional
responsável pela atualização dos perfis da operadora no microblog, a jornalista
analista sênior, Roberta da Purificação, contou sobre o seu trabalho. Ela disse que a
empresa começou a investir nas redes sociais em 2008, quando lançou o blog
www.vivoblog.com.br. Na mesma época, o perfil @vivoblog foi lançado no Twitter. Já
o @vivoemrede foi lançado apenas em julho de 2009, quando a empresa, ao rever
sua missão, visão e valores, sentiu a necessidade de criar canais. De acordo com
Purificação, a Vivo entrou neste novo meio com o objetivo de acompanhar a ideia de
responsabilidade com o trabalho em rede, que é o tema central da nova missão da
empresa.
A companhia criou então um Comitê de Redes Sociais, para unir iniciativas
que, até então, eram executadas por várias áreas da empresa isoladamente. O
comitê, conforme contou Roberta, foi ideal para centralizar as ideias e dividir tarefas,
de forma organizada e inteligente, entre os setores. A área de internet ficou
responsável pelo blog externo, desenvolvido para o público em geral, o Recursos
Humanos pelo blog voltado para o público interno e a Inteligência de Mercado
responsável pela monitoria, a sondagem do que as pessoas falavam sobre a
empresa na rede.
De acordo com Purificação, as reclamações e perguntas feitas por usuários
na rede e encontradas pela Inteligência de Mercado não são sempre respondidas.
Segundo ela, este trabalho é muito pontual e acontece em situações mais delicadas
e a atuação da empresa acontece de forma muito sutil. Purificação disse que o
trabalho é feito de uma maneira com que o usuário não perceba que a rede está
sendo monitorada, pois, caso isso seja percebido, os usuários vão passar a usar as
redes sociais apenas para reclamar.
O blog, conforme informou Purificação, tem um caráter mais institucional, a
mesma linha seguida pelo perfil @vivoblog. Este twitter foi criado sem nenhuma
experiência e orientação do trabalho que deveria ser feito nele. Essa inexperiência

52
fez com que o perfil fosse usado apenas para divulgar chamadas e links para
postagens do blog.
Já o @vivoemrede, segundo ela, é usado para divulgação de produtos e
serviços. Segundo ela, o conteúdo postado neste perfil segue a linha do que vai para
o portal da operadora, com certa antecedência, e com a velocidade que o Twitter
pede de novas informações. Este perfil, nas palavras de Purificação, tem um viés
comercial, e é usado para estimular o consumo. O @vivoemrede ainda é usado pela
Vivo para fazer promoções exclusivas, para que os seguidores se sintam mais
privilegiados do que aqueles que acessam apenas o portal.
Purificação disse que, dentro do comitê, existe uma discussão sobre a real
necessidade e funcionalidade de dois perfis na mesma rede social. Mas, segundo
ela, como o @vivoemrede foi criado com um objetivo mais generalista, quando o
@vivoblog já tinha muitos seguidores, ficou difícil acabar com este canal que já
estava consolidado. Mas, de acordo com ela, mesmo com essa dúvida sobre manter
os dois ou não, a empresa consegue monitorar bem os canais e direcionar o
conteúdo.
Sobre o diálogo com seguidores, Purificação defende que as pessoas que
seguem o perfil @vivoemrede sejam cultivadas, antes que exista a preocupação em
divulgar serviços, produtos e promoções. Ela acredita que este diálogo seria uma
estratégia para aumentar o número de seguidores, que é o principal objetivo da
liderança da área para o perfil. Roberta disse, porém, que não há estrutura para
fazer este trabalho. De acordo com Purificação, quando o @vivoemrede foi criado, a
intenção é de que não fosse um canal de atendimento. Quando esta demanda
existe, o contato é direcionado para o Fale Conosco. A jornalista disse, porém, que
com o crescimento da ferramenta, a Vivo percebeu que as pessoas queriam dialogar
sim.
Roberta defende agora que seja criado dentro da empresa um grupo
específico de atendimento em redes sociais. Pois, de acordo com ela, a pessoa tem
o direito de ser atendida, seja qual o canal escolhido e uma estrutura deve ser criada
para dar conta dessa demanda. Segundo ela, não há possibilidade de atuar em
redes sociais sem ter uma abertura para o diálogo.
A orientação da companhia é de que o @vivoemrede não siga ninguém.
Roberta da Purificação defende que, caso a empresa realmente queira dialogar, ela
deve seguir as pessoas com quem quer conversar. Então, como este tema é uma

53
polêmica dentro do comitê, a postura adotada foi a de seguir apenas aqueles de
quem a empresa precisa de informações, como dados pessoais no caso de
promoções. A diretoria do comitê orienta, porém, que estas pessoas sejam seguidas
apenas para este objetivo e que depois deixem de ser seguidas.

54
4.2Análise das mensagens do @vivoemrede
Em uma análise feita nas mensagens postadas pela Vivo no perfil
@vivoemrede no período de três meses, as mensagens foram classificadas como
Promoção de produtos/serviços, concursos, respostas a seguidores, mensagens
institucionais, retwittes e informes.
TABELA 1
Classificação geral das mensagens postadas pela
Vivo no perfil @vivoemrede
Classificação Geral Total %
Promoção de produtos/serviços 131 61
Concursos 63 29
Respostas a seguidores 8 4
Mensagens institucionais 7 3
Retwittes 6 3
Mensagens informativas 1 0
Total 216 100
Fonte: Dados coletados na pesquisa
4.2.1 Promoção de produtos/serviços
Na observação das mensagens postadas pela Vivo, pôde-se observar que
61% da comunicação da Vivo realizada através do perfil @vivoemrede se refere à
promoção de seus produtos ou serviços.
Destes, 24% das mensagens foram dedicadas a promoção do serviço Vivo
Twitando, que permite o envio e recebimento de tweets via torpedo SMS. Esta
promoção foi principalmente ligada a divulgação do evento VivoTwittando - Como
dialogar no Twitter, em comemoração ao lançamento do serviço. O evento
aconteceu no dia 15 de dezembro de 2010 e para a discussão do tema “como
dialogar no Twitter” foram convidados personagens de sucesso na interação através
das mídias sociais: Marcelo Tas, Rosana Hermann, Juliano Spyer e Marcelo Tripoli.

55
Para concorrer a um ingresso para participar do evento era preciso seguir o
@vivoemrede e twittar a frase do concurso “Quero ir ao evento #VivoTwittando. Dê
um RT nesta mensagem e me ajude a ganhar um convite http://migre.me/dDMO ¹”
As 80 pessoas que receberam mais retwittes ganharam um par de convites e
concorreram a 5 aparelhos Blackberrys sorteados durante o evento.
Outra forma de promoção de produtos ou serviços foi observada nas
chamadas dicas de final de semana, feriados e final de ano. Em algumas sextas-
feiras e no dia 23 de dezembro a empresa publicou sugestões de músicas que
podem ser baixadas através do serviço Vivo Play. Este serviço permite que o cliente
Vivo faça downloads de músicas, veja desenhos, gols da rodada, clipes musicais e
assista à TV na tela do celular pagando um valor de acordo com o conteúdo
desejado. Estas mensagens corresponderam a 11% dos twittes de promoção de
produtos ou serviços. Dez por cento das mensagens promocionais de produtos e
serviços foram postadas durante o evento Campus Party Brasil. A Vivo aproveitou
sua participação no evento e criou mensagens com a tag #cpartybr para promover
serviços relacionados à conexão e acesso a internet, que viabilizam a construção
coletiva do conhecimento que foi o tema do evento.
Foi observado também que 8% das mensagens promocionais sobre os planos
da operadora continham conteúdos que valorizavam os seus benefícios. Por
exemplo, este twitte do dia 18 de janeiro: “Nos planos #VivoVocê, você decide
quantos minutos quer falar e ainda escolhe dois pacotes de serviço
grátis http://migre.me/gR1S”.
Oferta relâmpago também é uma maneira da Vivo promover seus produtos no
@vivoemrede. Através destes twittes a empresa informa sobre ofertas de aparelhos
disponíveis em sua loja on-line, para pagamento em 10x sem juros e com frete
grátis. Estas mensagens representaram 7% dos twittes de promoção de produtos ou
serviços.
1
1 Para facilitar a vida de quem utiliza muito o Twitter, alguns sites como o migre.me (http://migre.me/) e o bit.ly
(http://bit.ly/) foram criados e servem como encurtadores de links. A Vivo, por exemplo, utiliza‐os para que os
links que posta sejam reduzidos e para que o espaço seja melhor aproveitado, já que são apenas 140 caracteres.
Tais sites também disponibilizam opções de mensuração, como por exemplo, contagem de cliques em um
determinado link.

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