Meios Digitais: Makro

MEIOS DIGITAIS
2016
Liliane Gonçalves
500 34530
Afonso Domingos
500 34854
Isela Rivera
500 34208
Marta Barroso
500 27348
Carlos Francisco Leitão
500 33705
João Ambrosio
500 34963

GRUPO 6: PLANO MEIOS DIGITAIS
Briefing do cliente:
Enquadramento
A Makro é uma empresa líder a nível europeu na distribuição grossista,
dedicando-se à venda de produtos alimentares e não alimentares, prestando um
serviço destinado a suprir as necessidades de empresas dos setores de retalho,
restauração, hotelaria e similares (HORECA).
A empresa possui uma excelente base dados no sistema de CRM com muita
informação sobre clientes e respectivos perfis de consumo. Também possui um
sistema de entregas aos clientes e uma cobertura nacional com 10 lojas.
A concorrência é muito forte e variada, sendo o maior concorrente a nível
nacional o Recheio, embora localmente existam cash&carry’s, centrais de compras
e cash & carry’s especializados em determinados segmentos de produtos cujo
poder de mercado é relevante. Por exemplo em bebidas (Garcias) ou nos frescos
(mercado abastecedor de Lisboa).
Muitos dos concorrentes não estão presentes nas redes sociais e tão pouco são
ativos como a Makro a participar e patrocinar eventos ligados à restauração. Mas o
principal concorrente já iniciou o comércio online, pelo que a Makro quer
acompanhar o mercado e marcar a sua presença no digital. Por esta razão irá
lançar no final do 1º semestre um site e uma APP para os seus clientes.
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A Makro pretende:
•Estar presente no mundo digital através das redes sociais;
•Lançar o serviço de e-commerce.
Timings
O objetivo é que a presença no e-commerce e redes sociais se inicie antes
do final do corrente ano.
Meios
Digitais / podemos utilizar os meios que temos actualmente, envio
quinzenal de catálogos de produtos e preços . Revista Makro trimestral
com notícias sobre Makro, clientes, chefs, eventos, etc...
Target
O público-alvo definido para esta campanha é formado por empresa dos
sectores Retalho e HORECA
Budget
O orçamento alocado ao desenvolvimento do e-commerce e restante
campanha é de € 200.000.
Objectivos da Campanha
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Plano de Meio
1. Sumário
2. Objectivo
3. Público Alvo
4. Pesquisa
5. Plano detalhado
- Meios
- Consumidores impactados em cada meio
- Frequência de publicação
- Integração entre meios
6. Cronograma
7. Budget
8. Métricas
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1. Sumário
A proposta está estruturada em duas partes
1.Lançamento do comércio on-line e como este será comunicado.
2.Presença nos meios digitais, incluindo redes sociais, como forma de diferenciação.
A proposta para atingir os objectivos apresenta duas vertentes:
1. Desenvolvimento do site para e-commerce e uma APP;
2. Integração de meios digitais e não digitais como meios de comunicação com clientes.
O público-alvo é formado pelo canal HORECA (hotéis, restaurantes e cafés) e o setor do
retalho.
A campanha de lançamento da Makro no mundo digital chamar-se-á:
“Makro Digital”
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2 - Objetivo:
Problema:
Não estar presente nas redes sociais nem ter e-commerce, o que leva à perda de
oportunidades de negócio e de visibilidade no meio digital.
Objectivo inicial:
Obter vendas através de e-commerce que representem pelo menos 10% da faturação anual
da empresa e incrementar o total das vendas em 5% até o final de 2017.
Critica do objectivo:
Para uma empresa que não está presente no e-commerce levará tempo para que os atuais
clientes habituem-se e passem a utilizar o novo canal de distribuição. Por outro lado,
também levará tempo até que atuais não-clientes passem a conhecer e utilizar o novo canal
de distribuição.
Objectivo final:
Espera-se que 10% da faturação tenha origem no e-commerce até junho de 2017.
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Canal HORECA, com ênfase em restauração
e hotelaria.
3 – Público Alvo
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4. Fontes de Informação
Uma análise dos sites do Grupo Metro – empresa mãe do Makro - nos vários países
demonstra que apenas Portugal não está presente nas redes sociais.
O site Makro Alemanha (http://www.metrogroup.de/en/metro-cash-and-carry )
tem ligação a Facebook, Youtube e blogue. A estratégia de comunicação nas redes socias
passa pela landpage do blogue. O blogue tem ligações para Facebook, Goggle +, Instagram,
Pinterest, Twitter e Youtube.
Makro Espanha está presente no facebook, Youtube, Twitter e tem uma APP de receitas.
Metro France está presente Facebook, Instagram, Pinterest e YouTube.
A seguir são apresentadas mais algumas fontes de ajuda na escolha dos meios selecionados:
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https://www.adroll.com/
- Facebook by the Numbers 2015
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https://www.tune.com/
GLOBAL MOBILE 2016: WHY 2016 IS THE
GLOBAL TIPPING POINT FOR THE MOBILE
ECONOMY
Esta informação serviu de base na tomada de
decisão para a criação de uma app.
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https://www.business2community.com/
- “Why B2B marketers should use Linkedin”
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5. Plano detalhado
A seguir são apresentados os meios selecionados. Propõe-se o melhor do mundo online e off-line com o objetivo
de gerar mais conteúdo e melhorar a ligação entre os meios de forma a obter uma comunicação eficiente.
Email marketing
Pretende-se rentabilizar a base dados existente com envio de newsletters.
Serão criadas duas newsletters: uma para comunicação institucional e outra para anunciar promoções.
Este meio será utilizado para atualizar dados dos clientes, apresentar novidades, concursos e
comunicar serviços.
Nas principais campanhas promocionais de Verão, Natal, Festas dos Santos Populares e outros serão
envidas newsletters promocionais com ofertas.
Trimestralmente serão realizadas campanhas de email marketing com o objetivo de angariar novos clientes.
Pretende-se que todos os clientes classificados como de restauração e hotelaria recebam
o email.
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Landing Page
Todas as grandes campanhas e concursos estarão associados a uma landing page.
Pretendese que a landing page seja explicativa da campanha e do concurso mas o objectivo é o registo de novos
clientes, confirmação de dados e enriquecimento da based de dados com novos elementos relativos ao negócio
do cliente. Por exemplo saber razão do cliente não comprar determinado produto na Makro. Para incentivar a
resposta serão oferecidos descontos ou produtos.
(ver proposta no próximo slide)
Display Advertising
Será realizado durante lançamento da campanha. Será realizada publicidade em páginas e revistas de associações
de restauração e hotelaria, empresas do setor e fornecedores de equipamentos para hotelaria e restauração.
Pretende-se divulgar os novos meios à disposição do canal HORECA por forma angariar novos clientes.
Pretende-se também que os atuais clientes experimentem novos serviços e incrementem o valor realizado nas
compras.
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Proposta de Landing Page
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Blogue
Será utilizado como centro de produção e exposição de conteúdos.
Pretende-se comunicar e criar
ligação emocional com especialistas do setor: chefes de cozinha,
escansões, produtores,
industria alimentar e nutricionistas por forma a que eles possam
produzir, comentar e
gerar conteúdo sobre a Makro, seus produtos e serviços.
A monitorização do blogue poderá ser uma excelente fonte de
informação sobre tendências no setor
e poderá ser utilizada pelos gestores de produto e de categoria para
atualizar as linhas de produtos.
A geração de conteúdos para o blogue deverá ser diária.
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Facebook
Facebook será o eixo da comunidade e o lugar onde serão realizados e
comunicados concursos, campanhas, lançamento de produtos, apresentações
de folhetos e promoções.
O objetivo é que todos os clientes de restauração e hotelaria sejam seguidores
da página. Será uma forma de estarem informados sobre as últimas novidades
do mundo Makro.
No lançamento do e-commerce e dos novos serviços será realizado
investimento em adds no Facebook para divulgar as novidades.
Pretende-se chegar às páginas dos clientes de restaurantes e hotéis, revistas do
sector, entre outros.
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Youtube
Youtube será a plataforma onde se pretende melhorar a visibilidade criar
viralidade e reforçar a imagem de marca. Serão criados videos com os
chefs, clientes e funcionários, além de tutoriais sobre os serviços serviços
disponibilizados (qualidade do produto, sugestões de pratos, como
melhorar a rentabilidade do negócio mediante racionalização do menu,
novos pratos, best practices do HCCP, etc…).
O objetivo é criar videos numa primeira fase semanalmente,
posteriomente quinzenalmente, conforme proposta no slide seguinte:
Instagram
Instagram será o album visual. Serão criados vários álbuns com imagen
de pratos, produtos, restaurantes clientes e eventos. Espera-se atingir a
jovens proprietários de estabelecimento de restauração e também futuros
profissionais da área de restauração e hotelaria (estudantes nas escolas de
culinária, escolas profissionais de hotelaria, etc...).
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Linkedin
Linkedin - será o ponto de encontro dos profissionais onde
se pretende estabelecer e reforçar os laços profissionais e
gerar networking, conforme indicado na proposta no slide
seguinte.
Google ads – click to pay
Pretende-se otimizar site com SEO e será realizado
investimento em Google ads com as novidades.
O objetivo é que o site seja facilmente encontrado pelo
público-alvo, de forma a ser a marca top of mind. Daí o
investimento em key words como, por exemplo “alimentar”,
“HORECA”, “restauração”, “hotelaria”, “fornecedor
alimentar”, de forma a que apresentem referência no topo da
primeira página de resultados do Google.
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Loja on-line
A loja online terá, além das características comuns, as seguintes
funcionalidades:
•Possibiliade de realizar a encomenda e marcar a entrega directamente
no local definido pelo cliente;
•Criação de lista de compras para impressão e posterior aquisição na loja
física;
•Gestor de menu e Receitas - é um portal onde o cliente pode procurar
receitas, fazer análise de custos e planificação de lucros. É a
possibilidade de fazer crescer o menu de acordo com diversos estilos
de culinária. “Podem manter o Vosso menu sempre renovado com
centenas de receitas para pratos de peixe, carne, entradas, sobremesas
e muito mais com ingredientes para pratos étnicos “
•Organizador de eventos – ajuda para o planeamento de eventos, com
uma ferramenta que permite seleccionar um evento e a sua respectiva
informação especifica. Ajuda para o planeamento do menu, estimativa
de custos e criação de lista de compras.
A proposta de loja on-line encontra-se no slide seguinte.
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Mobile APP – (Mobile Makro)
Associado à loja on-line propõe-se também a criação aplicação específica para
clientes Makro. Esta App será única no mercado português e permitirá aos clientes
maior facilidade na gestão do negócio uma vez que não há necessidade de
deslocar-se a uma loja física ou mesmo ter que aceder a um computador. A app
possuirá as seguintes funcionalidades:
•Gestor da lista de compras: lista de artigos que são comprados regularmente pelo
cliente com possibilidade descontos especiais. Será possível carregar uma lista na
app e comprar toda a lista ou apenas alguns produtos, sem necessidade de
realizar o mesmo processo de criação de lista de compras mais que uma vez;
•Gestor de receitas e menus – com base no histórico de compras do cliente, a app
cria automaticamente sugestões de menus a apresentar na semana seguinte;
•Com base nas promoções e descontos a app irá sugerir novos pratos a fazer e
dessa forma o cliente pode poupar, otimizar o menu e rentabilizar tempo sem
ter que preocupar-se com a criação de novos menus;
•Envio de mensagens com prazos para entrega obrigações fiscais, formações e
novos produtos ou serviços;
•De acordo com a lista de compras a app ajuda a optimizar a visita à loja dando
indicação do percurso a ser seguido de forma a minimizar o tempo usado para a
realização das compras. Proposta no próximo slide.
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24

25

1. Deseja-se comunicar com empresários, proprietários de estabelecimentos de
restauração e hotelaria e responsáveis de compras, de forma a que incrementem o
ticket médio de comrpas.
2. ZMOT- O público-alvo pode ser encontrado no estabelecimento durante o horário
comercial ou à noite quando estão em casa.
3. Comunicar com o público-alvo antes de irem às compras e de decidirem o menu da
próxima semana com o objetivo de levá-los a poupar tempo e otimizar a despesa das
compras.
4. A mensagem deverá sempre conter resposta para a perguntar: Como poupar tempo e
dinheiro?
5. Relevância do conteúdo (Ganhar dinheiro e poupar tempo).
6. Comunicar a existência de e-commerce, a presença nas redes sociais e a ideia de
poupança de
dinheiro e tempo ao realizar compras e gerir o negócio através da app Makro Mobile.
7. Os proprietários de estabelecimentos de restauração querem saber como aumentar
as vendas e rentabilizar o negócio. A Makro tem a resposta.
Estratégia de comunicação:
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Criação de conteúdos:
A Makro cria muita informação que não é divulgada ou é comunicada de forma ineficiente.
Inicialemente serão utilizados estes conteúdos para dinamizar as várias plataformas de social media.
A Makro patrocina eventos, escolas de cozinheiros e chefs e outros. Será solicitado aos participantes e
patrocinados que criem conteúdos para as páginas da Makro nas redes sociais.
Pretende-se que toda a comunicação online passe por valor acrescentado. Não havará foco da comunicação no
preço. O objetivo é comunicar sobre o “saber fazer” e como a Makro pode ajudar
o negócio dos clientes. Preço, produto e disponibilidade são pontos de comunicação via offline
com os folhetos quinzenais e catálogos mensais e online com as newsletters promocionais.
O eixo da comunicação será sobre os serviços de valor acrescentado que permitem ao cliente poupar tempo e
dinheiro. Serviços informativos, entregas, acompanhamento pelo gestor de clientes, qualidade dos produtos,
frescura e variedade serão outros pontos a destacar.
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6- Cronograma
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7- Budget
Orçamento de meios
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Métricas de avaliação da campanha:
E-marketing:
•Taxas de abertura
•CTR click to rate
Facebook:
•Nº de fãs da página
•Nº partilhas
•Nº likes
Youtube:
•Nº visualizações
•Nº subscrições
Linkedin:
•Nº total de contactos
•Seguidores página empresa
•Nº visitas do perfil
8. Resultados
Instagram:
•Taxas de crescimento de seguidores
•Nº de curtidas e comentários
Blogue:
•Taxa de clicks
•Taxa de partilhas
•Inbound links (links realizados em sites de terceiros que
redireccionam os visitantes para o blogue)
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