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Desafios do Marketing atual
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                                    Study” by IBM

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   Devices    Desafios    Sociais
                                    19 indústrias

                                    64 países.



                Demo-
               gráficos
                                    “The Global CMO Study” by IBM
Principais preocupações
Para os CMO’s as 2 maiores preocupações são:


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 ser analizados e monitorados. Podem constituir uma oportunidade/ameaça
                      para os objetivos de marketing.
                                            “The Global CMO Study” by IBM
Monitoramento para diferentes
possibilidades …
Monitorando para diferentes
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Tático                         Estratégico
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                                                             Marcas, Produtos,
          Analytics


                                          Menções            Características
                           Views
                                          (Keyword)          Tópicos de
                           RT, @menções                      conversa
                                          Pos, Neg, Neutro
                           Likes
                                          “Share Of Voice”
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              Social CRM
 CALLCENTER




                                          Atendimentos       Tópicos de
                           @menções       Atend/Posição      conversa
                           DM’s           Atend/Solução
                                          Positivos/Atend    Text Analytics
O que são insights?
Insight é uma compreensão fresca e não óbvia das crenças,
valores, hábitos, desejos, motivos, emoções ou necessidades
do cliente, que pode se conventer na base para uma
vantagem competitiva .

                                        Mohanbir Sawhney




   Requer perspicácia. Intuição, assim como conhecer
  em profundidade como são e o que buscam os clientes
INSIGHTS = Métricas


Os Insights NÃO são Métricas.


As métricas são instrumentos
necessários mas limitados para
quantificar e avaliar a gestão.


Só explicam o que passou, portanto,
só permitem uma ação reativa.
INSIGHTS não são DADOS
  Os Insights vão muito além dos dados.

  Os insights precisam de um componente qualitativo…
   sempre!

  Requerem perspectiva, conhecimento, introspecção e
   intuição.

  Requerem desafiar os pontos de partida e o que hoje
   conhecemos sobre a marca e o cliente.


  A informação obtida permite retroalimentar diferentes instancias:
        perfil do cliente, estratégias de produto, de pós-venda
                      de comunicação, entre outras
Porquê é importante?


                                  ã   o
                          or ma ç
                       Inf




                                 Tempo

       Mas tem que ser REALTIME?
Ciclo de vida




                Forrester Research © - Defining Social Intelligence
Tipos de Insights
  Insight Vivencial…

   •  Expressa como o consumidor utiliza o produto.

  Insight Aspiracional…

   •  Comentários que refletem como se sente o consumidor
      ao usar o produto.

  Insight de Intensidade…

   •  Determina o grau de satisfação que oferece o produto.



                                      Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
Social Media Insights
  Operacional: Monitorar queixas e reclamações para
   solucionar problemas específicos dos clientes.

  Tático: Políticos em debates ajustam a conversa ou tópicos.

  Estratégico: Lançamento de comercial no YouTube antes do
   lançamento na TV.



     Os Insights começam pelo tipo de monitoramento e
                   ferramentas que utilizo.
    Se não estou gerando Insights valiosos, preciso rever
     a forma que monitoro marcas, produtos e atributos
Monitoramento de Problemas
Cerveja Quilmes (Argentina)


 §  #IGUALISMO:
 §  Bebibas
 §  YouTube:
 §  Machista? Sexista?




     Determinar o impacto que irá gerar a campanha,
     entender o por quê e decidir o rumo estratégico
O que posso analisar?
  Adjetivos que utilizam para descrever a marca.

  Comparativos com competidores diretos (deficits &
   benefícios).

  Com o que me associam normalmente.

  Queixas e reclamações mais frequentes.

  Elogios e pontos fortes que ressaltan meus clientes.

  Situações com que frequentemente sou associado.
Limitados pela oferta
•  Brastemp              •  Gol, Azul
•  “Semp Toshiba”        •  Gillete
•  “American Express”    •  Vivo, Claro, Oi


  ("claro" AND NOT ("claro que é" OR "está
    claro que" OR "ficou claro" OR "claro,
    ele" OR "azul claro" OR "céu claro" OR
    "claro exemplo" OR "claro que ele" OR
          "claro que eram” OR … … …))
                                    !
Ontologias
Evolução das Plataformas Sociais

                     Passado	
                  Presente	
                       Futuro	
  
Monitoramento        Serviços	
  de	
                                      Informação	
  local,	
  
                                             Crawlers	
  próprios	
  
da Informação         terceiros	
                                       localização,	
  meta-­‐data	
  
                                             Processamento	
  de	
  
                                                                          Filtros	
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                                                                          Melhor	
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                                                                               sen7mento	
  
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                                                                           BI	
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                                                                        Marke7ng	
  &	
  Analy7cs	
  


                       Forrester Research © - The 2011 Listening Platform Landscape
Avaliação de Plataformas
§  Suporta as Métricas escolhidas?

§  É flexível com as necessidades da minha empresa?

§  Exportar informação

§  Qual é a metodologia de Captura? Como se obtem as
    amostras?

§  Qual a precisão no Sentimento automático?
Avaliação de Plataformas
§  Avaliar o custo completo:
     §  Mensalidade
     §  Operação (Setup, identificar infos institucional, sobre
         produto, sobre campanha… e Classificação)
     §  Pessoal, Espaço físico
     §  Geração de relatórios e cruzamentos


 Solução B                                                Mensalidade
                                                          Setup
                                                          Classificadores
 Solução A                                                Analistas
                                                          Espaço físico/RH/Aluguel
             0   10   20   30    40   50   60   70   80   Treinamento e Rotação
                                Custo
Conclusão

              Ferramentas são meio não fim

              Insights geram ações e valor

              Relatórios apenas com:
               followers, likes, mentions não
               mudam a realidade.

              Oportunidade para “Data
               Scientist”.
Perguntas? Muito Obrigado!

                       Gustavo Arjones
                            CTO
                  gustavo@socialmetrix.com



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14º Encontro Locaweb - Evolução das Plataformas para Métricas Sociais

  • 1. A Evolução das Plataformas para Métricas Sociais Gustavo Arjones | CTO | @socialmetrix_br / @arjones
  • 2. Quem sou eu … •  Ciências da computação – FASP •  MBA Marketing de Serviços – ESPM Social Media •  Bionergética e Psicologia Corporal Social Network •  Psicologia Econômica – PUC/SP •  2008 – Me mudo para Buenos Aires/AR para startup Socialmetrix •  2009 – Red Inova/ES – Empreendimento Inovador Ibero-America •  2010 – Empreendedor Endeavor (AR e BR)
  • 3. Desafios do Marketing atual Explosão de Dados “The Global CMO Study” by IBM 1734 Chief Marketing Canais e Maiores Redes Officers Entrevistados Devices Desafios Sociais 19 indústrias 64 países. Demo- gráficos “The Global CMO Study” by IBM
  • 4. Principais preocupações Para os CMO’s as 2 maiores preocupações são: 7 de cada 10 CMO: “Explosão de dados” 7 de cada 10 CMO: “Redes sociais” A redes sociais geram uma “inundação” de dados que precisam ser analizados e monitorados. Podem constituir uma oportunidade/ameaça para os objetivos de marketing. “The Global CMO Study” by IBM
  • 6. Monitorando para diferentes finalidades Tático Estratégico Operacional
  • 7. Evolução das necessidades Marcas, Produtos, Analytics Menções Características Views (Keyword) Tópicos de RT, @menções conversa Pos, Neg, Neutro Likes “Share Of Voice” Text Analytics Social CRM CALLCENTER Atendimentos Tópicos de @menções Atend/Posição conversa DM’s Atend/Solução Positivos/Atend Text Analytics
  • 8. O que são insights? Insight é uma compreensão fresca e não óbvia das crenças, valores, hábitos, desejos, motivos, emoções ou necessidades do cliente, que pode se conventer na base para uma vantagem competitiva . Mohanbir Sawhney Requer perspicácia. Intuição, assim como conhecer em profundidade como são e o que buscam os clientes
  • 9. INSIGHTS = Métricas Os Insights NÃO são Métricas. As métricas são instrumentos necessários mas limitados para quantificar e avaliar a gestão. Só explicam o que passou, portanto, só permitem uma ação reativa.
  • 10. INSIGHTS não são DADOS   Os Insights vão muito além dos dados.   Os insights precisam de um componente qualitativo… sempre!   Requerem perspectiva, conhecimento, introspecção e intuição.   Requerem desafiar os pontos de partida e o que hoje conhecemos sobre a marca e o cliente. A informação obtida permite retroalimentar diferentes instancias: perfil do cliente, estratégias de produto, de pós-venda de comunicação, entre outras
  • 11. Porquê é importante? ã o or ma ç Inf Tempo Mas tem que ser REALTIME?
  • 12. Ciclo de vida Forrester Research © - Defining Social Intelligence
  • 13. Tipos de Insights   Insight Vivencial… •  Expressa como o consumidor utiliza o produto.   Insight Aspiracional… •  Comentários que refletem como se sente o consumidor ao usar o produto.   Insight de Intensidade… •  Determina o grau de satisfação que oferece o produto. Cristina Quiñones – Coonsumer Insights
  • 14. Social Media Insights   Operacional: Monitorar queixas e reclamações para solucionar problemas específicos dos clientes.   Tático: Políticos em debates ajustam a conversa ou tópicos.   Estratégico: Lançamento de comercial no YouTube antes do lançamento na TV. Os Insights começam pelo tipo de monitoramento e ferramentas que utilizo. Se não estou gerando Insights valiosos, preciso rever a forma que monitoro marcas, produtos e atributos
  • 16. Cerveja Quilmes (Argentina) §  #IGUALISMO: §  Bebibas §  YouTube: §  Machista? Sexista? Determinar o impacto que irá gerar a campanha, entender o por quê e decidir o rumo estratégico
  • 17. O que posso analisar?   Adjetivos que utilizam para descrever a marca.   Comparativos com competidores diretos (deficits & benefícios).   Com o que me associam normalmente.   Queixas e reclamações mais frequentes.   Elogios e pontos fortes que ressaltan meus clientes.   Situações com que frequentemente sou associado.
  • 18. Limitados pela oferta •  Brastemp •  Gol, Azul •  “Semp Toshiba” •  Gillete •  “American Express” •  Vivo, Claro, Oi ("claro" AND NOT ("claro que é" OR "está claro que" OR "ficou claro" OR "claro, ele" OR "azul claro" OR "céu claro" OR "claro exemplo" OR "claro que ele" OR "claro que eram” OR … … …)) !
  • 20. Evolução das Plataformas Sociais Passado   Presente   Futuro   Monitoramento Serviços  de   Informação  local,   Crawlers  próprios   da Informação terceiros   localização,  meta-­‐data   Processamento  de   Filtros  semân7cos;   Processamento Boolean  Search;   Linguagem  Natural;   Melhor  análise  de   da Informação Keyword  matching   Machine  Learning;   sen7mento   Análise  humana   BI  integra7on;   Entrega de Engagement;   Integração  com   Dashboards  simples   “Insight” Research  reporGng   plataformas  de     Marke7ng  &  Analy7cs   Forrester Research © - The 2011 Listening Platform Landscape
  • 21. Avaliação de Plataformas §  Suporta as Métricas escolhidas? §  É flexível com as necessidades da minha empresa? §  Exportar informação §  Qual é a metodologia de Captura? Como se obtem as amostras? §  Qual a precisão no Sentimento automático?
  • 22. Avaliação de Plataformas §  Avaliar o custo completo: §  Mensalidade §  Operação (Setup, identificar infos institucional, sobre produto, sobre campanha… e Classificação) §  Pessoal, Espaço físico §  Geração de relatórios e cruzamentos Solução B Mensalidade Setup Classificadores Solução A Analistas Espaço físico/RH/Aluguel 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Treinamento e Rotação Custo
  • 23. Conclusão   Ferramentas são meio não fim   Insights geram ações e valor   Relatórios apenas com: followers, likes, mentions não mudam a realidade.   Oportunidade para “Data Scientist”.
  • 24. Perguntas? Muito Obrigado! Gustavo Arjones CTO gustavo@socialmetrix.com @socialmetrix_br @arjones