Gerando resultados com o facebook

Gerando resultados com o
Facebook
Workshop . ExpoGestão 2014
Rolf Scholz Neto

Como planejar, executar e medir uma
presença de sucesso no facebook.

Rede Social
Grupo de pessoas que partilham o
mesmo interesse, independentemente
de uma estrutura ou meio.

É preciso entender
as pessoas

QUANDO TRABALHAMOS COM INTERNET -
PRODUZINDO, MEDINDO OU ESCUTANDO, É
NECESSÁRIO LEMBRAR DO PORQUÊ NÓS, NOSSOS
FAMILIARES E NOSSOS AMIGOS ESTÃO LÁ.

v
Social Circles Inﬂuence, @padday.
colegas
da facul
galera
de sp
pessoal
do futebolfamilia
lacos fortes
lacos fracos
lacos temporarios
i
i
i

Mídia Social
!
!
!
! Rede Social
Grupo de pessoas que partilham o
mesmo interesse, independentemente
de uma estrutura ou meio.
Meio pelo qual uma Rede Social
interage e se comunica.

“Sites de redes sociais foram deﬁnidos por Boyd & Ellison
(2007) como aqueles sistemas que permitem
i) a construção de uma persona através de um perﬁl ou
página pessoal;  
ii) a interação através de comentários;  
iii) a exposição pública da rede social de cada ator.”
Raquel Recuero, Redes Sociais na Internet, p. 102

A mídia que é comprada
com objetivo de ampliar a
audiência nos canais:
Ex: Facebook Ads, Promoted
Tweets, Youtube TrueView
etc…
Mídia
Paga
Mídia
Própria
Mídia
Orgânica
Canais proprietários e
controlados pela marca:
Ex: Fan Page, Perfil no Twitter,
Canal no Youtube etc…
É a mídia ganha. O que é
dito espontaneamente
sobre uma marca.
Ex: Menções em Mídias
Sociais, imprensa etc…
As mídias

Marca
Consumidor Criatividade
Para entender a marca é preciso entender o problema da marca.

Marca
Entender o consumidor é entender o papel de quem define o sucesso de marcas e produtos.

Marca
Para entender a criatividade é preciso entender o que é preciso para conectar os outros dois pontos.

v
entender
O PAPEL DO PLANEJADOR NAS AGÊNCIAS
imaginar contarEntender
o problema
Imaginar
as ideias
Contar
as histórias

Marcas novas ou em novos mercados
Descoberta
Fase de
Decisão

Descoberta
Marcas que entram na lista
de consideração do público
ConsideraçãoFase de
Decisão

Descoberta
Marcas que são preferidas
Decisão
Decisão

Descoberta
Decisão
Marcas que possuem fiéis
Fidelidade
Decisão

Descoberta
Decisão
Marcas que possuem fiéis
Fidelidade
Decisão
!

• Relacionamento;
• Vendas;
• Aquisição de clientes ou registro;
• Exposição de marca;
• Informar sobre produto;
• Lançamentos de novos produtos;
• Reforço de serviço ao cliente;
• Segmentação da base opt-in;
• Insights e feedbacks dos consumidores;
• Ativação.

Parcerias
Principais
Atividades-Chave Proposta de Valor
Relacionamento
com Clientes
Segmento de
Clientes
Recursos Chave Canais
Estrutura de Custo Fontes de Receita
Empresários
Gerentes de Marketing
Representatividade
Site
Redes Sociais
E-mail Marketing
Sistema de Afiliados
Redes Sociais
33% Serviços
80% produtos
Conteúdo
Pesquisa e Desenvolvimento
Marketing/Divulgação
Agência Digital
Agente de Transporte
Fabricante de Embalagem
Estrutura Física
Pessoas
Serviços de Apoio às Empresas
Marketing e Vendas
Mix de Produtos
Pessoas
Link Patrocinado
Visitas aos Clientes
Branding
Estoque

AmbienteInternoAmbienteExterno
Forças Fraquezas
Oportunidades Ameaças

Mapear estratégias de conteúdo, ações e qualidade
exploradas por cada um dos concorrentes.

1- Mapear concorrentes
Marca 1 Marca 2 Marca 3

2 - Coletar posts e interações dos usuários
Post Likes Comentários
Compartilha-
mento
Total de
Interações
Os jogos no Brasil estão chegando e eu quero ajudar
vocês nas preparações! #EuVouAssitirPelaTV e esse é o
primeiro passo. Uma TV novinha!
2 1 2 5
Quase não dá pra acreditar! Uma casa é feita por uma
impressora 3D! Quer ver? Clica aqui:
3 2 0 5
Booom dia, gente!
Como foi o ﬁm de semana de vocês? Que essa semana
comece com o pé direito! o/
1 1 0 2
Imagina que legal ter uma mesa com centro giratório pra
não precisar pedir pra passar o sal toda hora! Esse
conjunto com 4 cadeiras, tá por apenas R$799!
2 3 1 6

3 - Classifique o conteúdo
Classiﬁcação Post Likes Comentários
Compartilha-
mento
Total de
Interações
Produtos
Os jogos no Brasil estão chegando e eu quero
ajudar vocês nas preparações! Que tal uma tela de
cinema pra assistir com todos os amigos e família?
2 1 2 5
Notícia/
Novidade
Quase não dá pra acreditar! Uma casa é feita por
uma impressora 3D! Quer ver? Clica aqui:
3 2 0 5
Engajamento
Booom dia, gente!
Como foi o ﬁm de semana de vocês? Que essa
semana comece com o pé direito! o/
1 1 0 2
Promoção
Imagina que legal ter uma mesa com centro
giratório pra não precisar pedir pra passar o sal
toda hora! Esse conjunto com 4 cadeiras, tá por
apenas R$799!
2 3 1 6
Ativação: Postagens com o intuito de gerar interação em tempo real com o consumidor;
Engajamento: Postagens com o propósito de atrair o consumidor a interagir de alguma forma com o conteúdo;
Notícia/Novidade: Postagens informativas que levaram o usuário a uma página de conteúdo;
Promoção: Postagens com apelo promocional vinculada a desconto ou campanha;
Produtos: Postagens com produtos premium e/ou lançamentos.

4 - Analisar qualidade das estratégias de conteúdo

Quantidade de posts por categoria Total de interações por categoria
Média de interações por categoria Evolução de média total de interações
Total de posts (69) / Interações (284) = 4,12 de Desempenho

•Como são seus consumidores?
•Qual a influencia dos círculos sociais
em seu comportamento?
• O que eles fazem?
• Onde eles vão?
• O que eles compram?

- Análise demográfica e geográfica do público com base em
relatórios dos canais já utilizados e análise social;
- Identificação dos interesses do público alvo;
- Levantamento de necessidades, vontades e motivação
do público nos canais;
- Identificação de formadores de opinião.

João iZidoro
!
Demográficos
!
Idade: 29 anos
Escolaridade: superior completo, formado pela USP em engenharia de meio ambiente
Local: Santos, no bairro Gonzaga, num apartamento
Função/Ocupação: Gerente de meio ambiente
Estado Civil: Casado
Filhos: um menino(13) e uma menina(15)
Salário/Rendimentos: R$ 3.000,00 por mês
!
Gostos e interesses
!
Hobbies: gosta de fotografia, correr e jogar tennis1.png
Músicas: Rock: How deep is your love(Bee Gees) e Love me do(Bealtles)
Filmes: Aventura: Um sonho de liberdade, Suspense: A tempestade do século
Livros: Romance: O apanhador no campo de centeio
Comidas: Italiana: Risoto, Bruschetta, Pizza
Heróis: John Lennon, Mike Tyson
!
Dia a dia
!
Trabalho: gerenciar o controle de emissão de gases na atmosfera, ajudar no planejamento de orçamento do seu setor
Casa: procura jantar com toda a família e conversar durante a noite, ouvir música e algumas vezes assistir um filme, gosta de viajar
uma vez por ano com a família
!
Objetivos e Metas
!
Profissionais: alcançar um posto de maior liderança dentro da indústria, modernizar as instalações, montar uma equipe eficiente
Pessoais: comprar uma casa no litoral norte em Ubatuba, continuar trocando de carro de 2 em 2 anos, e fazer um curso de
fotografia
Necessidades e desejos: necessidade de ser reconhecido na sua área e de ser desafiado em propor novos caminhos e liderança.
Quais os seus medos: ficar sozinho e falar em público.
O que mantém o motivado: a família é maior fonte de motivação, a vontade de aprender e fazer a diferença.
Quais as prioridades: controlar a emissão de gases na refinaria, diminuir os desperdícios no seu setor, redução de custo em pessoal

É preciso re-orientar as empresas a partir
das pessoas.
!
Só existe um jeito de fazer isso.
!
Entender o que motiva as pessoas a agirem do jeito que eles agem.
!
Entender comportamentos, não tecnologia.

Dados primários
Pesquisa Qualitativa
• Profundidade;
• Entender as diferenças de comportamentos e
opiniões;
• Percepções, motivações e reações;
• Sentimentos e sensações;
• Cunho psicológico e sociológico.
Técnicas
• Discussões em grupo;
• Entrevistas em profundidade;
• Etnografia, comprador misterioso.
Técnicas
• Fotos, projetivas, colagem, associações;
• Literatura, psicologia, mitologia e arquétipos.
Pesquisa Quantitativa
• Representatividade estatística;
• Medir predominâncias de comportamentos e
opiniões;
• Probabilidades;
• Dimensões;
• Cunho estatístico.
Técnicas
• Entrevistas pessoais;
• Entrevistas por telefone;
• Questionários de auto-preenchimento;
• Questionários via internet.
Respostas Subjetivas Respostas Mensuráveis

Dados secundários
Desk Reserarch
• Imprensa: clipping;
• Internet: associações de classe, relatórios,
concorrentes, blogs, comunidades;
• Relatórios governamentais;
• Dados comerciais;
• Informações internacionais.
Assinaturas de Informação
• Ipsos/marplan – tom micro/tgi: hábitos de lazer
e mídia;
• Ibope Monitor;
• Arquivo da propaganda;
• Ad forum/ad critic/fast channel;
• Warc;
• Iconoculture;
• Wgsn.
• Entrevistas com funcionários e distribuidores;
• Relatórios de vendas;
• Participação de mercado (territórios, canais,
públicos);
• Histórico de pesquisas;
• Visita a campo.
Fontes Externas Fontes Internas
Dados da empresa

Objetivos / Metas
Demanda
Controle
Conversão
Relacionamento

Para interagir com o seu público-alvo nas mídias sociais é fundamental
encontrar o tom certo, humanizar o discurso para atrair, conquistar e
inspirar os consumidores e, quem sabe, criar evangelizadores da sua
marca.
!
Algumas marcas já estão atingindo excelentes resultados com a criação
de um personagem, estes que são criados com base na definição da
personalidade da marca, suas características e identidade global.

ROTEIRO
DE
PUBLICAÇÕES
NO
FACEBOOK
Domingo Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado
09:00
10:00
11:00
Destaque
a
um

Serviço
12:00
13:00
14:00
15:00
Post
de

Tecnologia
/

Ferramentas
Post
de
MarkeEng

Digital
/

Publicidade
/

Design
Post
de
Redes

Sociais
/
Apps
/

Tendências
Post
de
Negócios
/

Empreendedorism
o
/

Comportamento
Post
de
Eventos
/

NoOcia
destaque

da
semana
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
Conteúdo Institucional!
!
• Aniversários dos colaboradores!
• Lançamentos de projeto!
• Nova conta conquistada!
• Novo membro da equipe!
• Promoções!
• Destaque a algum serviço da empresa!
• Comunicado da empresa
Conteúdo Lúdico (Assuntos de
Interesse do Consumidor)!
!
• Tecnologia! !
• Ferramentas Digitais! !
• Marketing Digital!!
• Publicidade!!
• Design!!
• Redes Sociais! !
• App! !
• Tendências! !
• Comportamento! !
• Eventos!
Reforço de conteúdo prioritário!
!
• Campanha!
• Promoção!
• Case muito importante

Identificação de
Oportunidades

Foco no cliente e oportunidade de
gerar experiência com a marca.

KPI MÉTRICA TIPO
MÉDIA
ÚLTIMAS

4
SEMANAS
SEMANAS
AGO01 JUL04 %
VARIAÇÃO
FACEBOOK
PÁGINA INTERESSE
TOTAL
FANS TOTAL -‐ 266.475 262.308 1,6%
NEW
LIKES TOTAL 4.681 4.491 5.075 -‐11,5%
UNLIKES TOTAL 291 341 294 16,0%
POST
VISIBILIDADE
%
ORGANIC

REACH
MÉDIA 5,03% 5,50% 5,03% 9,4%
ENGAJAMENTO
%
ENGAGEMENT MÉDIA 6,34% 6,70% 7,29% -‐8,1%
%
FEEDBACK

NEGATIVO
MÉDIA 0,02% 0,01% 0,02% -‐57,9%
WORD
OF

MOUTH
%
SHAREABILITY MÉDIA 0,31% 0,41% 0,38% 7,9%

TOTAL Nº
POSTS
CATEGORIAS
%
ORGANIC

REACH
%
MÉDIA %
ENGAGEMENT %
MÉDIA %
SHAREABILITY %
MÉDIA
%
NEGATIVE

FEEDBACK
%
MÉDIA
ALIMENTAÇÃO 7,23% 38,9% 6,08% -‐9,2% 0,58% 119,0% 0,01% -‐35,2% 20
ANABOLIZANTE 7,33% 40,8% 6,69% -‐0,2% 0,19% -‐28,3% 0,03% 93,9% 4
CELEBRIDADE 5,83% 12,2% 7,57% 12,9% 0,16% -‐38,4% 0,03% 87,4% 11
FRASES
DE

INCENTIVO
4,65% -‐10,6% 6,69% -‐0,3% 0,60% 125,8% 0,01% -‐3,7% 26
OFERTA 2,39% -‐54,0% 8,85% 32,1% 0,06% -‐78,1% 0,00% -‐100,0% 3
PRODUTO 3,57% -‐31,3% 6,35% -‐5,2% 0,10% -‐61,6% 0,01% -‐27,6% 40
PROMOÇÃO 3,50% -‐32,8% 6,88% 2,7% 0,13% -‐52,3% 0,02% 10,6% 6
RECEITA 5,09% -‐2,2% 6,51% -‐2,9% 0,42% 57,9% 0,03% 74,5% 21
SUPLEMENTAÇÃO 5,88% 13,1% 5,95% -‐11,3% 0,17% -‐34,1% 0,01% -‐59,2% 4
TREINO 5,72% 10,0% 5,76% -‐14,1% 0,23% -‐12,7% 0,01% -‐21,4% 28
VIDA
DE

ACADEMIA
5,34% 2,7% 6,73% 0,4% 0,04% -‐83,6% 0,01% -‐18,9% 2
VIDA
SAUDÁVEL 5,88% 13,0% 6,37% -‐4,9% 0,49% 86,5% 0,01% -‐0,3% 26
MÉDIA 5,20% -‐ 6,70% -‐ 0,27% -‐ 0,01% -‐

DIA
DA
SEMANA TOTAL
REACH %
MÉDIA ENGAGED
USERS %
MÉDIA Nº
POSTS
Segunda-‐Feira 14.579 -‐8,8% 900 -‐11,2% 30
Terça-‐Feira 15.036 -‐5,9% 981 -‐3,2% 29
Quarta-‐Feira 16.972 6,2% 1.107 9,2% 36
Quinta-‐Feira 15.174 -‐5,1% 898 -‐11,4% 32
Sexta-‐Feira 13.469 -‐15,7% 842 -‐17,0% 33
Sábado 15.007 -‐6,1% 1.008 -‐0,6% 15
Domingo 21.654 35,5% 1.362 34,3% 16
MÉDIA 15.984 -‐ 1.014 -‐

TIPO
DE
MÍDIA TOTAL
REACH %
MÉDIA ENGAGED
USERS %
MÉDIA Nº
POSTS
FOTO 15.754 57,6% 1.003 230,2% 188
VÍDEO 7.972 -‐20,3% 101 -‐66,7% 1
LINK 6.880 -‐31,2% 53 -‐82,6% 1
SHARE 9.388 -‐6,1% 58 -‐80,9% 1
MÉDIA 9.999 -‐ 304 -‐

O QUE É?
É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites e mídias
sociais em relação a determinados termos previamente definidos.
!
PORQUE UTILIZAR?
Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes
sociais em conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação.
!
PARA QUE SERVE?
• Estudo de imagem: Compreender a percepção que os usuários
possuem de marcas, produtos, pessoas e organizações;
• Acompanhamento de campanhas, lançamentos e ações;
• Estudo de temáticas e comportamento;
• Monitoramento para S.A.C;
• Estudo de concorrência;
• Influenciadores;
• Público;
• Monitoramento de crise.

Cliente
MONITORAMENTO
Planejamento Criação Conteúdo Mídia
• Relatório de
imagem da
marca;
• Relatório para
SAC.
• Relatório de
temáticas;
• Relatório de
concorrência;
• Relatório para
orientar a
definição da
estratégia de
uma
campanha.
• Relatório de
temas e
comportamento
para estratégia
de conteúdo.
• Relatório de
repercussão de
campanhas.
• O que funciona
e o que não
funciona;
• Insights criativos
baseados em
tendências.

O que vou monitorar?
Porque vou monitorar?
Em quais redes?
Em quanto tempo?

Para definir as palavras-chave do monitoramento é
necessário refinamento constante e dinâmico, sempre
mantendo o alinhamento com os objetivos.

SIMPLES: BURGER KING
“burger king” or “burguer king” or “bk” or “burgerking” or “whopper” or “whoper”
or “whooper”
!
INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS
“liberty seguros” OR “liberty seguro” OR “liberti seguros” OR “liberty + auto” OR
“liberty + saúde”…
!
AVANÇADO: VIVO
“meu Vivo” OR “na Vivo” OR “da Vivo” OR “Vivo + SMS” OR “Vivo + sinal” OR
“Vivo + chip” OR “Vivo + operadora” OR “Vivo + ligação” OR “Vivo + Pelé” OR
“Vivo + fixo”...
O MONITORAMENTO É FEITO A PARTIR DE PALAVRAS- CHAVE. OU
SEJA, SE UMA IMAGEM SOBRE SEU CLIENTE FOI COMPARTILHADA
NO FACEBOOK 50 MIL VEZES MAS NÃO POSSUI NENHUMA
PALAVRA-CHAVE RELACIONADA, ELA NÃO SERÁ CAPTURADA.
;(

A classificação é uma das fases mais importantes, nela
transformamos as menções coletadas em informações e
insights relevantes para o negócio.

Análise de sentimento
Não existe uma regra ou manual definitivo sobre como uma Análise de
Sentimento deve ser realizada. Os critérios dependem do analista, da
marca e do segmento. O que devemos ter em mente é que,
independente de como a análise seja feita, todos os envolvidos
precisam falar a mesma língua.
POSITIVO:
Classificação utilizada quando uma menção apresenta elogios. Isso inclui admiração,
satisfação, indicação, preferência etc…
NEUTRO:
Classificação utilizada quando não existe juízo de valor. Ou seja, a menção não causa
nenhuma reação sobre a marca.
NEGATIVO:
Classificação utilizada quando uma menção apresenta críticas. Isso inclui insatisfação, raiva,
xingamentos, comparações em que a marca é apresentada como a pior, contra-indicação etc…

Análise de sentimentoANÁLISE DE SENTIMENTO

Assunto: Institucional, Campanhas,
Produtos.
Público: Clientes, Não Clientes, Imprensa.
Campanhas: Promoção 1, Promoção 2,
Promoção 3.
Produtos: Sabor 1, Sabor 2, Sabor 3.
CADA CATEGORIA PODE
SER DIVIDIDA EM
SUBCATEGORIAS,
DEPENDENDO DO NÍVEL DE
DETALHAMENTO DESEJADO.

Abrindo a categoria de consumo

Consumidor
1. Entender
Resumindo tudo :D
2. Aplicar
2. Controlar
Marca
Objetivos
Estratégias e Ações
Medir e Otimizar

Tks ;)
@rolfscholz
rolf@izi.ag
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