O documento apresenta 10 dicas para criar um conteúdo viral, inspiradas num romance russo do século XIX. As dicas incluem: não se isolar, estar atento aos momentos certos para compartilhar ideias originais, preparar conteúdo de antemão, ser consistente, surfar temas populares, alcançar influenciadores e celebrar o sucesso.

1. Jayme Kopke, da Hamlet
10 sugestões
para fazer um
viral
(à maneira
russa)

2. Desde que produzir vídeos baratinhos e distribuí-los online
se tornou possível,“fazer um viral”é o sonho de qualquer
responsável de marketing.
Gastar uns tostões, ser visto por milhões. Quem não gosta?
O problema é que produzir o vídeo baratinho é fácil. Pô-lo
online também. Conseguir que seja partilhado pelos tais
milhões é que são elas. Se ao menos existisse uma receita para
fazer o viral…
Pois eu encontrei a receita, e onde menos esperava: nas páginas
de um romance russo do século XIX. Muito antes, portanto, de
haver vídeos, ou até de se falar em vírus.
É verdade que Tolstoi não dominava a tecnologia. Nem fazia
a mais vaga ideia das 15 redes sociais mais importantes que
surgiram na última semana. Mas a sua receita para fazer um
viral continua tão válida nas redes sociais como era na corte
vienense.
E contém mesmo 10 dicas, que assinalo no texto e comento a
seguir — e que você pode aplicar, uma a uma, no seu marketing
digital (e não só). Confira:

3. “Bilibine gostava tanto da conversa como do
trabalho, desde que ela fosse espirituosa e
distinta. Quando em sociedade (1), estava sempre
à espreita do momento (2) de dizer fosse o que
fosse digno de ser notado e só com essa condição
(3) consentia embrenhar-se numa conversa. A
sua conversação era toda salpicada (4) de frases
originais (5) e espirituosas (6), e de interesse
geral (7). Preparava as suas frases no silêncio
do gabinete (8) expressamente para que elas
pudessem vir a ser espalhadas, para que as mais
significativas pessoas (9) da sociedade pudessem
lembrar-se delas facilmente e repeti-las de salão
em salão. E, efetivamente, os ditos de espírito
de Bilibine espalhavam-se nos salões de Viena,
e por vezes tinham influência nos assuntos
considerados sérios (10).”
Leão Tolstoi, in Guerra e Paz. 1973, Publicações Europa-América,
Trad. Isabel da Nóbrega e João Gaspar Simões.
E agora a tradução para marquetês moderno:

4. Não
seja um
eremita.
Hoje, como no século 19, um bom viral precisa de terreno
fértil. Se esconder os seus ditos numa praia deserta, ou os seus
vídeos numa página online que ninguém visita, não vão infectar
ninguém. A“sociedade”é feita de muitos salões: facebooks,
twitters, youtubes, vimeos, a sua lista de email… Não há notícia
de epidemia causada por um vírus tímido.
O momento conta, mas para o apanhar é preciso estar à
espreita. Para“embrenhar-se na conversa”com total“à propos”–
como diriam os russos francófonos de Tolstoi – é preciso estar de
guarda a conversa inteira. Ande por ali, participe, veja do que se
está a falar. Ou vai tropeçar no ponto 7.
Não sei no caso dos vírus a sério, mas quando se trata de
comunicação os profissionais do contágio têm que ser mesmo
profissionais. Influenciar é um trabalho a tempo inteiro,
intencional e planeado.
Esteja
atento.
Não ande a
brincar aos
vírus.
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5. Seja um
reincidente.
Já reparou que, no Governo Sombra, sempre que o Ricardo
Araújo Pereira abre a boca o Carlos Vaz Marques desata a rir –
mesmo que não haja ainda nada engraçado? Com o Bilibine
devia ser a mesma coisa. Quanto o vírus cria a expectativa de
que vai ser contagioso – leia engraçado, inteligente, o que for
– os hospedeiros ficam logo assanhados para o espalhar pelos
quatro cantos. Mas para conseguir isso foi preciso que já o
tivessem sido muitas vezes – que o RAP, ou o Bilibine, tivessem
salpicado muitas vezes a sua conversa de“ditos espirituosos”.
Ponha o Vítor Gaspar a proferir chalaças sobre o Benfica e não é
bem a mesma coisa.
Mais fácil falar do que fazer, mas há profissionais para dar uma
ajuda. Para isso servem as boas agências (quer que lhe indique
uma?). E o silêncio dos gabinetes.
Mais uma vez, mais fácil falar do que fazer (Vítor Gaspar,
novamente, que o diga). Mas se é este o seu dom na vida (ou o
de quem faz a sua comunicação), use-o à grande.
Seja
original.
Faça rir.
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6. Apanhe
uma
boleia.
Como qualquer surfista sabe, fica mais fácil quando existe uma
onda. Em vez de tentar criar interesse do nada, surfe um tema
que já esteja nas conversas. Por exemplo, assumindo que o
objetivo deste post era partilhar a minha paixão pela literatura
russa, se eu me limitasse a falar em Tolstoi não ia haver muita
gente a olhar para ele. Mas como eu sei que os virais são algo
que interessa a umas quantas pessoas que frequentam os
mesmos salões online que eu, não falo de Guerra e Paz mas de
como fazer um viral. Captei ou não o seu interesse?
Aquilo que mais gostamos de partilhar nunca parece o resultado
de um esforço, mas uma inspiração espontânea e brilhante.
Mas, se formos ver, é quase sempre premeditado no silêncio
de um gabinete. Quando pensamos num“viral”como uma
espécie de bilhete premiado – a internet que de repente faz
explodir, surpreendente e gratuitamente, a visibilidade da
nossa mensagem – estamos a esquecer essa componente de
planeamento, treino, investimento de tempo e trabalho.
Transpire.
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7. Vá
reclamar
o seu
prémio.
Influenciar é um poder e tanto, por isso o estatuto de
celebridade é tão procurado. Seja mundial, nacional, local
ou de nicho (“o maior especialista do mundo em comandos
electrónicos de garagem”), uma celebridade tem uma aura que
vai além do seu domínio estrito. Por isso jogadores de futebol
facilmente são vozes na política, cantores opinam sobre a
felicidade, até especialistas em comandos eletrónicos acabam
ganhando comando sobre coisas mais importantes.
10
Bilibine sabia quem eram as“pessoas significativas”– capazes
de contagiar mais rapidamente o ambiente em volta. E você,
conhece os seus? Líderes de opinião, grupos ou fóruns com
interesse muito afim com a sua mensagem — mas capazes de a
pôr a circular noutras esferas — é lá que o seu vírus tem que ser
injetado.
Procure
os seus
hubs.
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8. O Autor Jayme Kopke é um redator e diretor criativo com um longo percurso
tanto na publicidade como no marketing direto e relacional.
Atualmente está à frente da Hamlet, uma agência de comunicação
de marketing com foco na comunicação business-to-business, que
tem trabalhado para clientes como a Novabase, a ANA Aeroportos
de Portugal, a EDP, a CA Seguros, a CP Carga, a Otlis, a APAN, a
APEMETA e outros.
A Hamlet ajuda grandes e pequenas empresas a melhorarem
dramaticamente os resultados do seu marketing através de
ferramentas e ideias de comunicação simples mas que funcionam.
Veja o perfil de Jayme Kopke no LinkedIn
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9. Hamlet - Comunicação de Marketing B2B
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