Uma matéria jornalística sobre o álcool contido no Listerine causou queda nas vendas, ameaçando sua liderança no mercado. A Johnson&Johnson desenvolveu uma estratégia em duas fases: 1) esclarecer a imprensa e consumidores sobre os benefícios do produto; 2) envolver os consumidores no desenvolvimento de uma nova versão mais suave por meio de uma pesquisa online e ações de marketing de rua.

2. No final de 2008, a equipe de marketing da Johnson&Johnson foi surpreendida por uma mat é ria de alto impacto negativo na marca Listerine. Um jornalista fez um teste do bafômetro após dez minutos de ter enxaguado sua boca com o produto e o aparelho acusou um limite de álcool acima do permitido por lei. Receosos com a a Lei Seca, uma parcela dos consumidores foi impulsionada a migrar para a marca Plax, o que resultou na queda de vendas.

3. E AGORA, O QUE FAZER?

4. Problema Objetivo Estratégia Cenário

5. O Listerine, líder inquestionável do mercado de enxaguantes bucais, sofre uma ameaça. Apesar do álcool contido em sua fórmula não ser prejudicial à saúde e nem causar nenhum risco ao trânsito, parte de seus consumidores migrou para a marca concorrente, Plax.

6. Cenário Problema Objetivo Estratégia Problema

7. E AGORA, O QUE FAZER? O álcool dos enxaguatórios bucais é livre de uretano e totalmente sem relação com o álcool destilado para consumo. Ele garante a sensação de ardência e a percepção de limpeza da boca inteira, caracteristicas tão valorizadas, e que o destacam frente a concorrência. Por é m, o impacto negativo gerado pela repercussão da mat é ria publicada está influenciando os consumidores. TER ÁLCOOL REPRESENTA AO MESMO UMA FORÇA E UMA AMEAÇA

8. Cenário Problema Estratégia Objetivo

9. Primeira Fase - Fortalecer a marca e enaltecer o produto. Disponibilizar informações para a imprensa e evitar maiores repercussões. Segunda Fase - Fazer com que os consumidores não temam usar Listerine, al é m de promover interação e envolvimento com a marca.

10. Cenário Problema Objetivo Estrat égia A estrat égia será dividida em duas fases , para garantir maior impacto das ações. Elas ocorrerão simultaneamente, e não deverão interferir uma na outra.

11. Primeira Fase Target: Consumidores Dado que não foram impactados somente os leitores do jornal onde a matéria foi publicada, deverão então ser considerados os consumidores atuais definidos como público-alvo da marca. São eles: Jovens, entre 18-30 anos, em sua maioria do sexo masculino. Costumam freqüentar bares e baladas, gostam de viajar e estão conectados, seja no trabalho, ou nas horas de lazer. Estratégia Rerforçar ao consumidor os benef í cios do produto e fortalecer a marca. Tática Veicular m ídia indoor que enalteça as caracteristicas mais valorizadas no produto e que est ã o relacionadas a presença do álcool. Serão utilizados como ponto de contato, banheiros de bares, baladas e cinemas de afinidade com público-alvo. I

12. Primeira Fase Target: Jornalistas (Imprensa) São importantes formadores de opinião de alta credibilidade. Deve-se garantir o acesso a informações verídicas e detalhadas sobre o assunto. Estrat é gia Será elaborado um press realease junto à assessoria de imprensa, que apresente um discurso uníssono por parte da empresa. Tática Será enviado para aqueles jornalistas que vierem a procurar a Johnson&Johnson, um press release que trará informações do produto versus o bafômetro. Isso visa evitar maiores repercussões e/ou boatos relacionados ao assunto. II

13. Segunda Fase Target: Consumidores Estratégia Envolver o público-alvo de maneira inusitada no processo de desenvolvimento de um produto, al ém de promover interação com a marca. O cientista é você! Tática A Johnson&Johnson respeita as leis brasileiras e seus consumidores, por isso fará uma pesquisa, onde os consumidores poderão escolher se ela deve ou n ao lançar um produto, uma nova versão com menos álcool - como um Listerine 'light' - mais suave que o Listerine normal, mas que garanta o mesmo resultado. Essa pesquisa contará com algumas ferramentas de auxílio. Ela poderá ser respondida após o cadastro em um hotsite, ou do celular, com o envio de SMS.Banners animados ficarão em destaque nos principais sites e blogs de afinidade deste público, indicando o endereco. A ação contará tambem com um viral, onde aparecerão cientistas num esconderijo, fazendo experimentos, e pessoas tentado espiá-los. Ao final, somente: www.ocientistaevoce.com . Será realizada tamb ém blitz’s de homens e mulheres caracterizados de cientistas nas portas de determinados bares e baladas. Eles serão responsáveis por informar os consumidores quanto as diferentes formas de participar da pesquisa,bem como as vantagens em se cadastrar. III

14. Para garantir a participação na pesquisa e o sucesso desta ação, serão sorteados brindes como celulares, máquinas fotográficas e Ipods para os cadastrados. O resultado será disponibilizado após um mês de campanha, no próprio hotsite. Caso a maioria opte pelo lançamento, a pesquisa seguirá para uma próxima etapa, em que será aberto tamb ém para votacao o nome,a cor e o sabor do novo produto. III continuação

15. Obs: A arte desta apresentação foi dirigida pela candidata, por ém executada por uma estudante de design. Obrigada!