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Carregado porMarcell Mendonca
Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda
1. O documento apresenta a metodologia de pesquisa realizada em duas etapas, qualitativa e quantitativa, incluindo entrevistas em diversas cidades brasileiras. 2. A amostra é de consumidores de mídia expostos à propaganda, sendo a maioria leitores de revistas, telespectadores e ouvintes de rádio. 3. As variáveis demográficas como sexo, classe social e região mostram diferenças na percepção da propaganda, com as mulheres e classe A sendo mais favoráveis.
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- 2. Metodologia Etapa Qualitativa Etapa Quantitativa Levantamento de hipóteses e 2000 entrevistas subsídios para a elaboração do questionário •São Paulo • 6 DG em São • Homens e •Rio de Janeiro Paulo Mulheres •Porto alegre • Homens e • 16 a 69 anos •Curitiba Mulheres • Classes ABC •Belo Horizonte • 16 a 55 anos • Domiciliar •Distrito Federal • Classes ABC •Fortaleza •Recife •Salvador Campo: 24/10 a 02/11/09 2
- 3. Uma amostra consumidorade mídia e, consequentemente, exposta a propaganda 73% leitores de revistas 6 vezes por semana 98% assistem TV aberta 61% mais de 2 horas 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais leitura esporádica 89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias 3
- 4. 69% declaram estarexpostos à propaganda de produtos ou serviços, sempre ou frequentemente (%) 4
- 5. Variáveis relevantes As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, 1 se sentem mais influenciadas que os homens; 2 Classe A é mais favorável mas também mais crítica; 3 Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças; 4 Idade não se mostra uma variável relevante; Também não se observam diferenças significativas 5 entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 5 5
- 6. A função principalda Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis: Informativo: 66% Persuasivo: 25% Econômico: 10% Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país 6
- 7. A imagem daatividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os três papéis: Informativo Econômico • Divulgam produtos/serviços 72% • Geram concorrência entre marcas 71% • Informam sobre produtos/serviços 68% • Ajudam a gerar empregos 55% • Atualizam as pessoas 60% • Contribuem para o desenvolvimento econômico 52% • Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56% • Revistas e jornais seriam mais caros 49% • A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40% Persuasivo • Fazem comprar 64% Divertimento • Dá mais escolhas ao consumidor 61% • Divertem as pessoas 41% 7
- 8. Além de perceberemos papéis da atividade, se envolvem com ela 5% Não gostam 13% nada Gostam muito 8% Não gostam muito 31% 43% Gostam mais Gostam ou menos 8
- 9. E gostam porquesão impactados emocionalmente (%) Índice de multiplicidade: 3,4 9
- 10. “ Propaganda emgeral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente Propaganda no Brasil Top 3 Bottom 3 •Têm filhos até 12 anos 60% 2% •Não têm filhos até 12 anos 58% 3% TOTAL 58% 2% Propaganda para crianças Top 3 Bottom 3 •Têm filhos até 12 anos 55% 4% •Não têm filhos até 12 anos 46% 6% TOTAL 49% 5% 10
- 11. Pelo menos 2/3reconhecem que a Propaganda tem importância para a vida deles 3% 5% Não sabe Extremamente importante 8% Nada 30% Muito importante importante 23% Pouco importante 32% Algo importante 53% achamachaminfluência é boa e apenas 7% que a que é ruim 11
- 12. E, inclusive, 71%consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos 3% 2% Piorou muito Não sabe 4% 36% Piorou um Melhorou pouco muito 20% Nem melhorou, Nem piorou 35% Melhorou um pouco • Mais inovadora 81% • Mais chamativa 77% • Respeita mais o consumidor 59% 14% respeita menos 12
- 13. A vida sempropaganda seria...: “Um mundo sem “Fica propaganda não monótono” existe” “Neutro” “Chato” “Não tem “Fica “Parado” informação” perdido” (%) 13
- 14. Mesmo reconhecendo arelevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo “o consumidor não se sente indefeso” Concordância – Top 3 •Se não houvesse propaganda eu compraria menos 37% •Eu me sinto seduzido por propaganda 23% •Propaganda me faz comprar o que eu não preciso 16% 14
- 15. As campanhas deutilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda (%) Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade: •Adoção de animais •Síndrome •Doação de órgãos de Down •Vacinação •Doação de sangue •Economia de água •Câncer de mama 15
- 16. Já a PropagandaPolítica (partidária/eleições) não é bem avaliada Propaganda Política 2% Gostam muito 9% Propaganda de Gostam Produtos e Serviços 4% 14% Não Gostam gostam muito nada 14% Gostam 57% mais ou Não menos gostam 6% Não nada gostam 19% muito Não gostam muito 28% Gostam 47% mais ou Gostam menos 16
- 17. Constata-se uma familiaridadecom a atividade Profissional que trabalha (%) • Publicitário 42% • Marketeiro/ marketing/ analista de marketing 4% • Propagandista 1% • Jornalista 1% • Criatividade/criativo 54% Imagem muito positiva • Inteligente 42% • Talentoso 20% 81% citaram • Dinâmico(a) 15% pelo menos • Vendedor(a) 12% 1 característica • Antenado(a) / ligado(a) 9% • Mentiroso 2% 17
- 18. Apesar da valorizaçãoda atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma “atitude restritiva” (%) • Quanto mais alta a classe, mais favoráveis • Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes 18
- 19. Resultados semelhantes pararestrições a categorias de produto e limitação de horário Restringir categorias Limitar horários (%) 19
- 20. A Lei CidadeLimpa é apoiada pelos brasileiros: um bom exemplo de controle que contribui para o desenvolvimento de uma “atitude restritiva” (%) 20
- 21. Propagandas de produtospara crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes são menos liberais em relação a bebidas (%) 21
- 22. Na medida emque existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores desconhecimento é muito intenso Espontaneamente • Conar 3% • Procon 7% A favor de restrições • A própria emissora 5% • Existe algum órgão 38% Estimuladamente • Procon 9% • Conar 3% • Ouviram falar de Conar 14% 22
- 23. Avaliação do “ConceitoConar” é muito positiva 1% Muito 1% ruim Um pouco ruim 2% Não sabe 8% Nem boa, nem ruim 69% Muito boa 19% Boa 23
- 24. Como avaliam ese relacionam com Propaganda? Existem diferentes segmentos de pessoas? Segmentação Atitudinal • 35 frases • Cluster Analysis 24
- 25. 5 segmentos foramdetectados (%) Os rejeitadores Os apaixonados Os apaixonados desconfiados Os racionais Os reguladores 25
- 26. Os apaixonados Faz parteda vida deles Confiança irrestrita Valorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha 26
- 27. Os racionais Valorizam maisa função informativa Percebem a evolução na propaganda brasileira Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária 27
- 28. Os reguladores São osmais favoráveis ao controle e à regulamentação São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação Percebem a evolução da propaganda Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto 28
- 29. Os apaixonados desconfiados Valorizam as funções informativa e persuasiva Faz parte da vida deles, é julgada essencial Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados 29
- 30. Os rejeitadores Reconhecem opoder de sedução Sentem que faz comprar o que não precisa Mostram-se indefesos se não podem comprar ficam frustrados Percebem as propagandas como apelativas e enganosas mudam de canal Favoráveis ao controle e à regulamentação São os que menos apreciam propaganda 30
- 31. Relações entre ossegmentos + Favorável Os apaixonados Os racionais 30% 19% Os apaixonados desconfiados + 18% + Racional Emocional Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% - - Favorável
- 32. Conclusões A função principalda atividade é a informativa. Num segundo plano, a persuasiva, e a econômica necessita de estimulação. Percebem a atividade como moderna, de qualidade e evoluindo, independentemente da percepção de alguns problemas ligados ao conteúdo 32
- 33. Conclusões A importância, apercepção de evolução e o gostar da atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma oportunidade mas também um risco para a atividade 33
- 34. Conclusões Estavalorização pode ser acentuada com a utilização das campanhas de utilidade pública. Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo consumo consciente, cuidados com o meio ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir para a avaliação favorável da propaganda. 34
- 35. Conclusões Uma “atitude restritiva” embora não “tão intensa” já está presente 1 Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente 2 Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo maior impacto sobre as crianças 3 Alguns por sentirem-se indefesos Atitude restritiva não impede a valorização da atividade 35
- 36. Conclusões Como a “atitude restritiva” já está desenvolvida, é importante a percepção de que a atividade é auto regulamentada • Percepção de algum órgão / mecanismo de controle • não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado 36
- 37.