Cap 01 marketing

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Cap 01 marketing

  1. 1. módulo um Avaliação do mercado CAPÍTULO 1 VISÃO GERAL DE MARKETING CAPÍTULO 2 DESENVOLVENDO AS ESTRATÉGIAS E O PLANO DE MARKETING CAPÍTULO 3 ÉTICA EM MARKETING CAPÍTULO 4 ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETINGCap 01_Marketing_Grewal.indd 2 12/01/2012 11:22:43
  2. 2. capítulo VISÃO GERAL um DE MARKETING objetivos de APRENDIZAGEM OA1.1 Qual é a função do marketing nas empresas? OA1.2 Como o profissional de marketing agrega valor a um bem ou serviço? OA1.3 Por que o marketing é importante dentro e fora da empresa? G oogle. Facebook. YouTube. Os três nomes mais co‑ criem e compartilhem documentos sem a necessidade de nhecidos do momento na internet. Além disso, o que um pacote caro, como o Microsoft Office; e o Google Earth mais eles têm em comum? Cada um deles, à sua pró‑ e o Google Search fornecem imagens, mapas e prédios via pria maneira, encontrou um jeito de fazer parte da vida de satélite. Ele agrega valor aos clientes, permitindo­ lhes que ‑ seus clientes, agregando alto valor – isto é, oferecendo mais busquem no vasto conteúdo da internet e obtenham coor‑ do que os clientes esperam em termos de tempo e dinheiro. denadas para chegar ao restaurante a tempo, por exemplo. Assim, o Google agrega valor aos usuários e anunciantes. Google:  incrível por seu rápido desenvolvimento tecnoló‑ Facebook:  para restabelecer o contato com um amigo do gico, o Google é o mecanismo de busca na internet mais colégio ou compartilhar fotos com a família para milhões importante do mundo, ultrapassando de maneira consis‑ de pessoas, o Facebook é a solução. Os seus 90 milhões de tente concorrentes como Yahoo!, MSN, AOL, Netscape e usuários ativos realizam milhões de buscas por mês, Ask.com. Porém, mais tecnologia significa pouco, a não ser tornando­ o o mecanismo de busca de pessoas mais popular ‑ que os clientes acreditem que essa tecnologia possa lhes da atualidade. O Facebook também permite que comunida‑ proporcionar uma experiência mais valiosa do que a do des escolares, famílias e colegas de trabalho mantenham concorrente. O Google sempre cumpre as suas promessas: o contato, compartilhem fotos e se comuniquem.1 Juntos, esses recurso PageRank permite aos usuários obter resultados de recursos agregam alto valor para a sua comunidade. busca importantes – sem a poluição visual de páginas irre‑ YouTube:  o YouTube, agora pertencente ao Google, repre‑ levantes da internet; o Google Docs permite que os usuários senta uma parte da revolução da mídia que está redefinindo 3Cap 01_Marketing_Grewal.indd 3 12/01/2012 11:22:43
  3. 3. MARKETING Uma PLANO DE MARKETING TROCA O comércio de função organizacional e Um documento escrito, bens de valor entre o TiVo, continua a abalar a capacidade um conjunto de composto por uma comprador e o vendedor de a televisão proporcionar um veí‑ processos de criação, análise da situação atual, para que, no final, ambos captura, comunicação, pelas oportunidades e fiquem satisfeitos. culo eficaz aos anunciantes, o You‑ entrega e troca de ofertas ameaças à empresa, Tube encontrou um espaço em que que têm valor para pelos objetivos de pode agregar valor tanto aos anun‑ consumidores, clientes, marketing e estratégia parceiros e sociedade, de detalhada pelos planos de ciantes quanto aos telespectadores. maneira que beneficie a ação (4 Ps) e pelas empresa e as partes demonstrações de Eles são tão inovadores que fica difícil interessadas. resultados financeiros explicá‑los de um ponto de vista tra‑ (projetados ou dicional de negócios. Quais bens ou simulados). serviços o Google, o Facebook e o YouTube realmente vendem para obter a maneira como as pessoas visualizam e compartilham con‑ lucros? A principal semelhança entre os três exemplos de um teúdo. Desde que foi fundado, em 2005, o YouTube cresceu novo tipo de empresa continua sendo uma abordagem tradi‑ aos poucos por oferecer recursos valiosos aos usuários e cional para o marketing: cada uma delas obteve sucesso ao anunciantes. Com o YouTube, os usuários podem enviar, oferecer alto valor agregado a seus clientes. O bom marketing não é uma atividade aleatória; ele exige um planejamento cuidadoso com ênfase nas implicações éticas de qualquer decisão tomada em relação à sociedade como um todo. visualizar e compartilhar videoclipes. Por meio de parce‑ OA1.1 rias com associações esportivas e redes de televisão, o site Qual é a função do marketing nas empresas? fornece conteúdo comercial a seus usuários. Os anúncios das empresas participantes são exibidos antes dos vídeos, aumentando, assim, os potenciais mercados‑alvo daqueles O QUE É MARKETING? anunciantes. Nessa área, o YouTube assume o controle a Apesar de diferente de outras matérias que você tenha estu‑ dado, o marketing é algo que lhe é bem familiar. O dia partir do ponto em que a televisão deixou de fazê‑lo. À me‑ começa e você concorda em lavar a louça em troca de uma dida que o desenvolvimento de tecnologias, como DVRs e xícara de café recém‑passado. Em seguida, abastece seu carro com gasolina. Assiste à aula pela qual pagou. Após a aula, almoça na lanchonete, corta o cabelo, compra alguns filmes ou músicas no iTunes da Apple e vai ao cinema. Em todas essas situações, você agiu como um consumidor e tomou decisões sobre onde gastar seu tempo e/ou dinheiro a fim de receber determinado serviço ou produto. Quando voltar para casa, se resolver vender um CD no eBay, você passará a ser um vendedor. Em todas essas ações, você esteve envolvido com marketing. A Associação Americana de Marketing afirma que “mar- keting é a atividade, o conjunto de instituições e processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.2 O que essa definição realmente significa? O Ao comprar uma música no iTunes, você está se bom marketing não é uma atividade aleatória; ele exige um envolvendo com marketing. planejamento cuidadoso com ênfase nas implicações éticas de 4 MÓDULO 1 | Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 4 12/01/2012 11:22:44
  4. 4. qualquer decisão tomada em rela‑ F I G U R A  Os principais aspectos do marketing ção à sociedade como um todo. As empresas desenvolveram um pla- no de marketing (Capítulo 2) que descreve as atividades de mar‑ Marketing ajuda keting para determinado período. a criar valor. Além disso, o plano de marketing Marketing significa é dividido em diversos componen‑ Marketing ocorre em satisfazer as tes – como o bem ou serviço será necessidades e os muitos ambientes. concebido e projetado, quanto desejos dos custará, onde e como será promo‑ consumidores. vido e como chegará ao consumi‑ Marketing dor. Em qualquer transação co‑ mercial, ambas as partes precisam Marketing pode ser realizado tanto por Marketing implica ser satisfeitas. No exemplo ante‑ pessoas quanto por uma troca. rior, você precisa ficar satisfeito, empresas. Marketing exige ou até mesmo contente, com a mú‑ decisões sobre produto, sica que baixou, e a Apple precisa preço, distribuição e ficar satisfeita com a quantia de comunicação. dinheiro recebida. Dessa forma, os principais aspectos de marke‑ ting podem ser encontrados na Fi‑ gura 1.1. Vamos analisar como esses principais aspectos são duto é mais importante e, em seguida, se certificará da definição na prática. de uma estratégia de marketing direcionada a esses grupos. Marketing significa satisfazer O marketing implica uma troca as necessidades e os Marketing significa troca – o comércio de bens de valor entre desejos dos o comprador e o vendedor para que, no final, ambos fiquem consumidores satisfeitos. Conforme descrito A compreensão do mercado e, na Figura 1.2, os vendedores principalmente, das necessi‑ fornecem, divulgam e facili‑ dades e dos desejos do cliente, tam a entrega de seus bens é fundamental para o sucesso ou serviços aos consumidores. do marketing. Em termos ge‑ Os compradores concluem a rais, o mercado está relaciona‑ troca, fornecendo dinheiro e do ao comércio. Mais estreita‑ informações ao vendedor. Su‑ mente, no entanto, o mercado ponhamos que você ficou sa‑ pode ser segmentado ou divi‑ bendo sobre o novo CD da dido em grupos de pessoas Alicia Keys ao ler a revista relacionadas a uma empresa Rolling Stone, que publicou por determinados motivos. Por uma crítica sobre o CD e a in‑ exemplo, apesar de o mercado formação de que ele estava para usuários de creme den‑ disponível na Barnes & Noble tal abranger quase todas as online <http://www.bn.com>. pessoas do mundo, os fabrican‑ Você acessou o site e comprou tes da Crest podem dividi‑los o CD. Com a obtenção de suas em adolescentes, adultos e ido‑ informações necessárias para sos, ou, quem sabe, em fuman‑ cobrança e entrega, a Barnes tes, pessoas que bebem café e & Noble cria um registro de pessoas que bebem vinho. Se sua compra. Essas informa‑ fabricar um creme dental que ções serão usadas depois, a remova manchas de café, você fim de informá‑lo sobre o A Crest divide o mercado de cremes dentais em desejará saber para quais seg‑ próximo CD da Alicia Keys e diversos segmentos. mentos do mercado seu pro‑ outros produtos relacionados. CAPÍTULO 1 | Visão Geral de Marketing 5Cap 01_Marketing_Grewal.indd 5 12/01/2012 11:22:45
  5. 5. Dessa forma, além de ganhar Troca: a base para os relacionamentos entre vendedor FIGURA  e consumidor dinheiro na transação, a empre‑ sa pode usar essas informações valiosas para facilitar uma futu‑ ra venda e consolidar uma rela‑ Co mu ção com você. n ica NEWS çõ O marketing es exige decisões ga tre sobre produto, s En õe aç preço, orm Inf distribuição e Di Produtores de bens/serviços comunicação nh Clientes/consumidores eir (vendedores) (compradores) o Tradicionalmente, o marketing está dividido em um conjunto de quatro decisões, conhecidas como composto de marke- ting ou 4 Ps: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação), conforme definido na Figura 1.3.3 Os 4 Ps, ou composto de marketing, são o conjunto de atividades contro‑ láveis que a empresa utiliza para atender às necessidades dos mercados‑alvo. Mas, o que cada um deles significa? produto: criando valor Embora o marketing tenha diversas funções, seu principal objetivo é criar valor, desenvolvendo uma variedade de ofertas, inclusive bens, ser‑ viços e ideias, para atender às necessidades dos clientes. Veja a água, por exemplo. Ainda há pouco tempo, os consumidores consideravam esse produto básico como, simplesmente, “água”. Ela saía da torneira e era utilizada para beber e para lavar. Porém, inspirando‑se em empresas europeias, como Perrier (França) e San Pellegrino (Itália), diversas empresas norte‑americanas, como Po‑ land Springs, Arrowhead e Aquafina da Pepsi, criaram um produto com benefícios considerados valiosos para os consumidores. Além do fácil acesso à água, um componente importante de seu valor agregado é a imagem da marca vinculada ao produto, a qual permite que os consumidores digam ao mundo “sou saudável”, “sou esper‑ to” e “sou chique”.4 Bens são itens que podem ser to‑ cados fisicamente. Calçados Reebok, Coca‑Cola, Budweiser, queijo Kraft, Ao comprar um CD da Alicia Keys na BarnesNoble.com, você está se envolvendo em uma transação de Empresas como a Pepsi marketing. Você adquire o CD e a Barnes & Noble agregaram valor por engarrafar o adquire o seu dinheiro e suas informações, o que produto mais simples, a água, e os ajudará a vender para você novamente. chamá-lo de Aquafina. 6 MÓDULO 1 | Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 6 12/01/2012 11:22:46
  6. 6. COMPOSTO DE detergente Tide e diversos ou‑ MARKETING (4 PS) F I G U R A  O composto de marketing tros produtos são exemplos Produto, preço, praça de bens. Em primeiro lugar, a (distribuição) e promoção Reebok fabrica calçados, mas (comunicação) – o conjunto de atividades também agrega valor a seus pro‑ Composto de Valor controláveis que uma dutos ao, por exemplo, criá‑los marketing 4Ps empresa utiliza para sob a marca Rbk, a fim de con‑ atender às necessidades seguir um apelo de moda, e ao dos mercados-alvo. selecionar celebridades, como Produto Criação Scarlett Johansson, para vin‑ BENS Itens que podem cular seu nome aos modelos. Water ser tocados fisicamente. Após enfrentar a Nike nos mercados de calçados e vestuá‑ Preço Captura SERVIÇO Qualquer rios para atletas, a Reebok deci‑ oferta intangível que diu entrar no mercado da moda envolva ação, desempenho e esforço e com a sua marca Rbk, princi‑ não possa ser tocada palmente com a linha “Scarlett Praça Entrega fisicamente; benefícios Hearts Rbk”, uma coleção de (distribuição) intangíveis, produzidos roupas inspiradas no estilo es‑ r r r r Wate Wate Wate Wate Wate r por pessoas ou máquinas, portivo e desenhada pela pró‑ que não podem ser pria Scarlett Johansson. Promoção Comunicação separados do fabricante. Diferentemente dos bens, os (comunicação) Water serviços são benefícios in‑ IDEIAS Conceitos tangíveis fisicamente, produzi‑ intelectuais – dos por pessoas ou máquinas, pensamentos, opiniões que não podem ser separados e filosofias. do fabricante. Empresas relacionadas a viagens, como compa‑ vidos por meio da interação nhias aéreas e hotéis, bancos, seguradoras, spas, e de entrete‑ com os jovens participantes da nimento são exemplos de fornecedores de serviço. Sacar competição. A troca de valores ocorre quando as crianças ou‑ dinheiro de um caixa eletrônico é outro exemplo de utilização vem a apresentação dos patrocinadores e colocam o capacete de um serviço. Nesse caso, os caixas eletrônicos normalmente para andar de bicicleta, ou seja, elas adotam ou se tornam “com‑ agregam valor à sua experiência bancária por serem bem loca‑ pradoras” da ideia de segurança disseminada pelo grupo. lizados, rápidos e fáceis de usar. Muitas ofertas do mercado representam uma combinação preço: capturando valor Tudo tem um preço, de bens e serviços. Ao entrar em uma ótica, você pode realizar mas ele nem sempre é monetário. Preço é tudo aquilo a que o cliente exames nos olhos (serviço) e comprar um novo par de lentes de renuncia – dinheiro, tempo e energia – em troca do produto. Os contato (bem de consumo). Se você curtir Panic at the Disco, poderá ir a um show deles que, semelhante a ou‑ tros serviços como cirurgia ou jogo de futebol, só poderá ser fornecido em determinada hora e local. No show, você poderá comprar o CD da banda, um bem tangível que en‑ globa, e também amplia, uma expe‑ riência satisfatória. Ideias incluem pensamentos, opiniões e filosofias. Tais conceitos intelectuais também podem ser co‑ mercializados. Os grupos que pro‑ movem a segurança na utilização de bicicletas vão às escolas, dão pa‑ lestras e patrocinam concursos so‑ bre o uso de capacetes, por exemplo, para os membros de seu principal mercado – as crianças. Em seguida, o segundo segmento do mercado‑ ‑alvo – os pais e irmãos – são envol‑ Qual é a diferença entre o show do Panic at the Disco e o CD do Panic at the Disco? CAPÍTULO 1 | Visão Geral de Marketing 7Cap 01_Marketing_Grewal.indd 7 12/01/2012 11:22:48
  7. 7. pro­ issionais de marketing precisam estabelecer um preço, f marketing ignoram, inicialmente, a importância da gestão da cuidadosamente, de acordo com a convicção do potencial cadeia de suprimento, pois muitas das atividades estão nos comprador em relação ao valor do produto. Por exemplo, a “bastidores”. No entanto, sem um sistema de cadeia de supri‑ United Airlines pode levá­ lo de Nova York para Denver. O ‑ mento sólido e eficiente, a mercadoria não se torna acessível preço da passagem dependerá da antecedência da sua reserva, aos clientes no momento certo. Eles ficam decepcionados e as da época do ano e de você viajar na classe econômica ou exe‑ vendas e os lucros caem. cutiva. Se você considerar a conveniência de comprar a sua Entretanto, se a cadeia de suprimento funciona, todos fi‑ passagem no último minuto para viajar entre o Natal e Ano­ cam satisfeitos. Imagine uma pessoa que ama frutos do mar ‑Novo, e desejar voar na classe executiva, espere pagar de qua‑ isolada em Idaho, onde não há saída para o mar. Ela não con‑ tro a cinco vezes mais do que pagaria pela passagem mais seguiria voar para Miami Beach regularmente para ir ao Joe’s barata disponível. Isto é, você deixou de Stone Crab; isso não seria nada prático. pagar um preço mais baixo por conve­ Porém, o Joe’s deseja garantir que ela Mesmo os niên­ ia. Para os profissionais de marke‑ c adquira os produtos desejados. Desse ting, o segredo para determinar preços é melhores bens e serviços modo, ele estabeleceu uma cadeia de su‑ descobrir quanto os clientes estão dis‑ primento na qual os clientes podem fazer podem não ser vendidos se postos a pagar para que possam ficar seus pedidos pelo site do restaurante na satisfeitos com a compra e os vendedores os profissionais de marketing internet <http://www.joesstonecrab.com>. possam obter um lucro razoável. Joe’s embala os pedidos e trabalha com não conseguirem comunicar seu parceiro da cadeia de suprimento, praça (distribuição): entre- seus valores aos clientes. FedEx, para garantir que os caranguejos gando a proposta de valor  sejam entregues em qualquer local dos O terceiro P, praça (distribuição), representa todas as ativida‑ Estados Unidos, incluindo Idaho, no prazo de um dia útil. des (gestão da cadeia de suprimento) necessárias para levar o Esse serviço agrega tanto valor que o Joe’s Stone Crab pode produto ao cliente certo, na hora certa. Especificamente, ges- cobrar um preço alto – uma refeição de caranguejos gigantes tão da cadeia de suprimento é o conjunto de abordagens e téc‑ para duas pessoas por US$ 123,95.6 Porém, para a pessoa de nicas implantado pelas empresas para integrar, de maneira Idaho que ama frutos do mar, a facilidade com que ela recebe eficiente e eficaz, seus fornecedores, fabricantes, depósitos, sua refeição vale a pena pagar. “O Poder da internet 1.1” estu‑ estoques e as outras empresas envolvidas na transação, como da como a cadeia de suprimento eficiente da Zappos a tornou as transportadoras, em uma cadeia de valores contínua, na uma megastore de calçados, vestuário e acessórios que vende qual a mercadoria é produzida e distribuída nas quantidades para o mundo todo. certas, para os locais certos e no momento certo, minimi‑ zando, assim, os custos de todo o sistema e satisfazendo os promoção (comunicação): comunicando níveis de serviço exigidos pelos clientes. Muitos estudantes de 5 a proposta de valor  Mesmo os melhores bens e serviços podem não ser ven‑ didos se os profissionais de marketing não conseguirem co‑ municar seus valores aos clien‑ tes. Inúmeras empresas na in‑ ternet faliram no final dos anos 1990. Isso aconteceu, pelo menos em parte, porque elas não se comunicaram de ma‑ neira eficiente com seus clien‑ tes. Muitas dessas empresas tinham ótimos produtos a pre‑ ços justos, porém, quando os clientes não conseguiram en­ contrá­ los na internet, as em‑ ‑ presas fracassaram. Dessa for‑ ma, promoção é a comunicação realizada por um profissional de marketing que informa, convence, e lembra os clientes potenciais sobre um bem ou A Calvin Klein é conhecida por vender juventude, diversão e sedução em sua serviço a fim de influenciar comunicação de perfumes. Nessa foto, os modelos do CK One dançam ao som do suas opiniões e obter uma res‑ DJ Ruckus como se eles vivessem em um outdoor no formato do frasco de CK One posta. Geralmente, a comuni‑ com vista para as ruas do Times Square, em Nova York. cação pode aumentar o valor 8  MÓDULO 1  |  Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 8 12/01/2012 11:22:48
  8. 8. MARKETING B2C (BUSINESS- de um bem ou serviço, como aconteceu com os perfumes da marketing, como os va‑ -TO-CONSUMERS, EMPRESA– Calvin Klein. A propaganda provocante da empresa ajudou a rejistas, estocam a mer‑ CONSUMIDORES) O processo criar uma imagem que diz muito mais que “Use esse produto cadoria dos produtores pelo qual as empresas vendem que você ficará com um cheiro bom”. Em vez disso, a comuni‑ em grandes quantidades aos consumidores. cação vende juventude, estilo e sedução. e, em seguida, vendem‑ MARKETING B2B (BUSINESS- ‑nas em pequenas quan‑ -TO-BUSINESS, EMPRESA– tidades. O processo pelo O marketing pode ser realizado qual as empresas vendem EMPRESAS) O processo de venda de mercadorias ou serviços tanto por pessoas quanto por aos consumidores é co‑ de uma empresa para outra. nhecido como marke- empresas ting B2C (business- MARKETING C2C (CONSUMER- Imagine como o mundo seria complicado se você tivesse de -to-consumers, -TO-CONSUMER, CONSUMIDOR– comprar tudo o que consome diretamente dos produtores ou empre sa–consumi- CONSUMIDOR) O processo fabricantes. Você precisaria ir de fazenda em fazenda para dores), enquanto o pro‑ pelo qual os consumidores comprar sua comida e de fabricante em fabricante para com‑ cesso de venda de merca‑ vendem para outros prar a mesa, os pratos e os outros utensílios necessários para dorias ou serviços de uma consumidores. consumir esses alimentos. Felizmente, os intermediários do empresa para outra é cha‑ O poder da internet 1.1: a Zappos vende calçados A A Zappos.com, varejista online de calçados, vestuário e acessórios, começou como uma loja apenas de calçados, vendendo US$ 1,6 milhão em 2000 e passou a ser uma me- gastore, vendendo mais de US$ 1 bilhão ao ano. Antes da Zappos e de outros diversos varejistas de calçados online, o paradigma convencional era de que, para vender calça- dos, era preciso um serviço pessoal, pois os clientes precisavam provar e ver como fica- va o calçado nos pés. Além disso, se o vare- jista não tivesse o calçado desejado no momento, o vendedor podia oferecer uma alternativa satisfatória. A vantagem do va- rejista online de calçados e vestuário é que o cliente não fica mais limitado à distância que precisará se locomover para ir até a loja. O mercado, para um varejista online, é limitado apenas em atender às necessida- des dos clientes de forma criativa. A Zappos conseguiu vencer essas difi- culdades utilizando o poder da internet a seu favor. Além disso, embora a Zappos.com tenha começado comunicando em caros Como a Zappos agrega valor a seus clientes? estádios esportivos, ela percebeu que não podia medir o retorno desse investimento. Embora a entrega direta eliminasse a necessi- A Zappos mudou seu local de operação, Então, em vez disso, diminuiu os custos com dade de investir e gerenciar estoques, o que antes era na Califórnia, para Shepherds- propaganda e investiu mais no aprimora- varejista perdia o controle. Quando a Zappos ville, Kentucky – a apenas 32 km da maior mento do atendimento ao cliente por meio de não podia garantir quando um item ia ser central de transporte da UPS. O local tam- técnicas avançadas de gestão da cadeia entregue, ou se ele seria entregue, os clien- bém está a 965 km de dois terços da popula- de suprimento, como frete gratuito para en- tes ficavam decepcionados. Por isso, ela não ção dos Estados Unidos. A localização do tregas e devoluções e atendimento 24 horas utiliza mais a entrega direta. Agora, possui depósito também contribuiu para que a por dia, sete dias por semana, tornando a um estoque em seu depósito. A empresa empresa despachasse os pedidos de troca de calçados quase tão fácil quanto a também se comunica com milhares de fabri- maneira mais eficiente, desde o processa- de uma loja. cantes que podem acessar um extranet que mento e despacho até a entrega. Para garantir que os clientes adquirissem lhes mostra a quantidade de seus produtos A Zappos agrega valor a seus clientes, o produto desejado, no momento desejado, a vendida por meio da Zappos.com. Essa rela- oferecendo serviços que eles apreciam, Zappos também reforçou suas operações de ção eletrônica em tempo real com os forne- como frete gratuito para entrega e devolu- back-end. Anteriormente, a empresa utili- cedores mantém o estoque de calçados em ção. Para sustentar essa proposta de valor, zava a entrega direta, isto é, o pedido era ótimo nível – nada além do necessário, mas o ela estabeleceu relacionamentos sólidos entregue do fabricante direto para o cliente. suficiente para não esgotar. com seus fornecedores.7 ❖ CAPÍTULO 1 | Visão Geral de Marketing 9Cap 01_Marketing_Grewal.indd 9 12/01/2012 11:22:49
  9. 9. FIGURA  O marketing pode ser realizado tanto por pessoas como por empresas Fabricante Varejista Consumidor A Consumidor B B2B B2C C2C mado de marketing B2B (business-to-business, em- nais também comercializam constantemente seus serviços, de presa–empresas). Com a aparição de vários sites de leilão uma maneira ou de outra. na internet, como o eBay, os consumidores começaram a co‑ mercializar seus bens e serviços a outros consumidores. Essa O marketing também influencia terceira categoria, na qual os consumidores vendem para ou‑ tros consumidores, é chamada de marketing C2C (con- diversas partes interessadas sumer-to-consumer, consumidor–consumidor). Essas Muitas pessoas consideram o marketing um meio que facilita transações de marketing estão exemplificadas na Figura 1.4. a venda de bens ou serviços aos consumidores ou clientes. No entanto, o marketing também pode influenciar diversas outras As pessoas também podem empreender ações para fazer partes interessadas, como parceiros em uma cadeia de supri‑ seu marketing pessoal. Por exemplo, ao se candidatar a um mento, funcionários e a sociedade como um todo. emprego, a pesquisa que você faz sobre a empresa, o currículo Parceiros da cadeia de suprimento, como fabricantes, ataca‑ e a carta de apresentação que envia, o modo como você se veste distas, varejistas, ou outros intermediários, como transportado‑ para a entrevista e a maneira como age durante ela são todos ras e empresas de armazenamento, fazem marketing entre si. atividades de marketing. Contadores, advogados, planejadores Por exemplo, embora os fabricantes vendam mercadorias aos financeiros, médicos e outros provedores de serviços profissio‑ varejistas, frequentemente os varejistas precisam convencê‑los A campanha publicitária “Got Milk” (Beba Leite) do setor de laticínios criou altos níveis de lembrança a respeito dos benefícios do leite e aumentou o consumo do produto por causa da contratação de celebridades, como David Beckham e Hilary Duff, para fazer os anúncios. 10 MÓDULO 1 | Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 10 12/01/2012 11:22:51
  10. 10. PARCEIROS DA CADEIA DE SUPRIMENTO, COMO FABRICANTES, ATACADISTAS, VAREJISTAS, OU OUTROS INTERMEDIÁRIOS, COMO TRANSPORTADORAS E EMPRESAS DE ARMAZENAMENTO, FAZEM MARKETING ENTRE SI. a vendê‑las. Após muitos anos sem vender produtos Ralph clientes. As lojas de varejo, normalmente, eram consideradas Lauren, a JCPenney cointroduziu uma linha de roupas e deco‑ locais para guardar a mercadoria até que o cliente a desejasse. ração, chamada American Living, que é vendida exclusiva‑ mente na JCPenney, mas não carrega o nome Ralph Lauren.8 período orientado às vendas Entre 1920 e Normalmente, o marketing é desenvolvido para beneficiar 1950, as técnicas de produção e distribuição se tornaram mais todo um setor ou uma sociedade de forma geral. O setor de lati‑ sofisticadas e a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mun‑ cínios utilizou uma campanha muito bem‑sucedida e premiada, dial fizeram com que os clientes consumissem menos ou fabri‑ com o slogan “Got Milk” (Beba Leite), visando diversos segmen‑ cassem seus próprios itens, de modo que eles plantavam suas próprias hortas em vez de comprar produtos. Como resultado, tos do mercado. Essa campanha não só criou altos níveis de lem‑ os fabricantes acabaram produzindo mais do que os clientes brança a respeito dos benefícios do leite, como também aumen‑ realmente desejavam ou podiam comprar. As empresas resol‑ tou o consumo do produto em diversos segmentos do mercado,9 veram orientar‑se às vendas para tentar solucionar o problema possivelmente por causa da contratação de diversas celebrida‑ da produção excedente. Desse modo, elas precisaram investir des, desde David Beckham, Hilary Duff e Alex Rodriguez até em vendas pessoais e propaganda. Beyoncé e Carrie Underwood. No geral, essa campanha benefi‑ ciou todo o setor de laticínios e comunicou os benefícios saudá‑ período orientado ao mercado Após a Se‑ veis do consumo de leite para toda a sociedade. gunda Guerra Mundial, os soldados retornaram para casa, con‑ seguiram novos empregos e construíram famílias. Ao mesmo O marketing ajuda a criar valor tempo, os fabricantes pararam de focar na guerra e voltaram a fazer produtos de consumo. As comunidades suburbanas, com O marketing não chegou à sua proeminência atual entre pessoas, carros em todas as garagens, começaram a surgir nos Estados empresas e sociedade em geral da noite para o dia. Para com‑ Unidos, e a novidade do subúrbio, o shopping center, começou a preender a evolução do marketing até a sua função integral de substituir o comércio de rua como central de atividades varejis‑ criação de valor dos dias de hoje, vamos analisar brevemente tas e como um local para diversão. Alguns produtos, com produ‑ alguns marcos na curta história do marketing (Figura 1.5). ção limitada por causa da Segunda Guerra Mundial, tornaram‑ ‑se abundantes. Assim, os Estados Unidos entraram na era do período orientado à produção Em meados mercado consumidor, no qual o cliente se tornou rei! Quando os do século XX, muitas empresas estavam orientadas à produção consumidores voltaram a ter opções, começaram a tomar deci‑ e acreditavam que um bom produto vendia por si só. Henry sões de compra, baseadas em fatores como qualidade, conveniên‑ Ford, fundador da Ford Motor Co., declarou notoriamente, “Os cia e preço. Dessa forma, os fabricantes e varejistas começaram a clientes podem ter qualquer cor que quiserem, contanto que focar nos desejos e necessidades dos clientes antes de criarem, seja a preta”. Os fabricantes estavam preocupados com a inova‑ produzirem ou tentarem vender seus bens e serviços. Foi durante ção de produtos e não com a satisfação das necessidades dos esse período que as empresas descobriram o marketing. FIGURA  Evolução do marketing: produção, vendas, marketing e valor Virada do século 1920 1950 1990 Produção Vendas Marketing Marketing baseado em valor CAPÍTULO 1 | Visão Geral de Marketing 11Cap 01_Marketing_Grewal.indd 11 12/01/2012 11:22:52
  11. 11. VALOR Reflete a relação período do marke- competitivos. O desafio para as empresas é descobrir o que os entre benefícios e custos, consumidores estão procurando, tentar fornecer esses bens e ting baseado em ou entre o que o consumidor serviços e ainda obter lucro. dá pelo que adquire. valor A maioria das em‑ Toda empresa baseada em valores precisa implementar presas bem‑sucedidas de hoje é orientada para o mercado.10 suas estratégias de acordo com o que seus clientes valorizam. COCRIAÇÃO DE VALOR Isso significa que elas, via de Algumas vezes, agregar maior valor significa fornecer muita Um método de criar valor adicional, permitindo que os regra, transcenderam a orien‑ mercadoria por, relativamente, pouco dinheiro, como um clientes sejam tação da produção ou da ven‑ Whopper do Burger King por 99¢ ou um diamante da Costco colaboradores na criação de da e passaram a tentar desco‑ com 40% de desconto. Porém, o valor é subjetivo e nem sem‑ bens ou serviços. brir como satisfazer os desejos pre é barato. Os compradores de uma BMW que estão satis‑ e as necessidades dos clientes. feitos acreditam que fizeram um bom investimento, pois Antes do início do século XXI, adquiriram diversos benefícios por um preço cabível. Do as melhores empresas reconheceram que era preciso mais do mesmo modo, as pessoas estão dispostas a pagar um preço que somente descobrir e atender aos desejos e às necessida‑ maior pelo iPhone da Apple, em virtude de seu design extraor‑ des dos clientes. Para serem bem‑sucedidas, elas precisavam dinário e de sua tecnologia, mesmo que haja substitutos mais oferecer maior valor agregado aos seus clientes do que os baratos. concorrentes. Um método para criar valor adicional aos clientes, conhe‑ O valor reflete a relação entre benefícios e custos ou entre o cido como cocriação de valor,12 permite que os clientes que o consumidor dá pelo que adquire.11 No contexto de marke‑ sejam colaboradores na criação de bens ou serviços. Por exem‑ ting, os consumidores procuram adquirir bens e/ou serviços plo, quando os clientes interagem com seus consultores de que compensem o dinheiro arduamente ganho e o tempo investimento para cocriar seus portfólios de investimento ou escasso. Eles desejam bens ou serviços que atendam às suas quando a Nike permite que os clientes criem seus próprios necessidades ou vontades específicas e que tenham preços tênis, estão todos envolvidos na cocriação de valor. A M&M’s Agregando valor 1.1: my M&M’s (meu M&M’s)13 A Agregar valor não é apenas a relação custo-benefício. Em sua proposta de valor tradicional, a Mars Inc., fabri- cante do M&M’s, oferece seu pacote de chocolate inconfundível em diver- sos tamanhos, em diversos locais convenientes e, frequentemente, por menos de um dólar. Agora, porém, a Mars oferece apenas uma opção aos consumidores. Quando os clientes fazem pedidos na M&M’s online, eles podem comprar um conjunto de oito pacotes de 200 g por US$ 47,92 – o suficiente para abastecer uma multi- dão de viciados em chocolate por semanas.14 Por que a Mars faria isso? Quando a Mars lançou o site <http://www.mymms.com> no final de 2006, ela permitia que os visitan- tes da loja online personalizassem seus próprios M&M’s com mensa- gens de boas festas. Desde então, <http://www.mymms.com> agrega valor ao permitir que os clientes personalizem seus chocolates. as opções foram aumentando para diversas ocasiões – desde romance, nalizado pode conter a própria mensagem tas de casamento! O chocolate clássico aniversários, até negócios. Por exemplo, do cliente, em 17 opções de cores diferen- personalizado vai além de relacionamentos para promover seu novo site, a Mars con- tes. Se o chocolate personalizado não for o pessoais, oferecendo opções exclusiva- tratou um casal para se comunicar somente suficiente, você pode comprar sacolas mente voltadas para clientes de negócios por meio de M&M’s personalizados durante decoradas por US$ 85. que desejam usar o M&M’s personalizado um mês inteiro. Talvez você não queira ir Para aqueles que não sabem o que como propaganda ou para presentear clien- tão longe, mas no site My M&M’s (Meu escrever, a Mars oferece mensagens perso- tes especiais. Imagine só: você poder se M&M’s), você pode escolher diversos pro- nalizadas para ocasiões especiais, como comunicar com clientes, amigos, familia- dutos que não estão disponíveis nas lojas. festas de aniversários, eventos esportivos, res ou cônjuges de uma maneira que, bem, Em vez da assinatura M, o chocolate perso- formaturas e casamentos – além de propos- derrete na boca. ❖ 12 MÓDULO 1 | Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 12 12/01/2012 11:22:53
  12. 12. está envolvida na cocriação por permitir que seus clientes per‑ custo (ver Figura 1.6). Naturalmente, os consumidores buscam sonalizem os pedidos no site da marca na internet. (Ver “Agre‑ opções que forneçam os maiores benefícios pelos menores gando valor 1.1”.) preços. Por outro lado, as empresas tentam encontrar o equilí‑ Na próxima seção, analisaremos ainda mais o conceito de brio desejável entre fornecer benefícios aos clientes e manter marketing baseado em valor. Estudaremos, especificamente, seus próprios custos baixos. as opções que atraem os clientes por agregarem mais valor do Para melhor entender o conceito de valor e desenvolver que seus concorrentes. Em seguida, discutiremos como as uma área de marketing baseada nisso, uma empresa precisa empresas concorrem com base no valor. Por fim, analisaremos compreender a perspectiva do cliente em relação aos princi‑ como as empresas transformam o conceito de valor em suas pais benefícios de determinado bem ou serviço e saber como atividades orientadas por valor. aprimorá‑los. Por exemplo, os benefícios de se hospedar no hotel Sheraton podem incluir o alto nível da qualidade de ser‑ viço proporcionada pelos funcionários, a conveniência de fazer a reserva no site do Sheraton.com e a qualidade dos quar‑ autoavaliação  tos e das refeições oferecidas. Em termos gerais, os principais benefícios podem ser conveniência, qualidade de serviço e qualidade de produto. No nosso exemplo do hotel Sheraton, os 1. Qual é a definição de marketing? elementos de custo em potencial do cliente, em termos de 2. Marketing significa satisfazer ______________ e estratégia de marketing baseada em valor, poderiam incluir o _________________. preço do quarto e das refeições, o tempo gasto para fazer a 3. Quais são os quatro componentes do composto de reserva ou o check‑in no hotel e os riscos de chegar ao hotel e marketing? encontrá‑lo lotado. 4. Quem pode realizar o marketing? O outro lado da equação de valor é a capacidade da empresa 5. Quais são os diversos períodos do marketing? para fornecer um melhor composto de bem/serviço ou nível de qualidade e conveniência pelo mesmo custo ou menor. OA1.2 Como o profissional de marketing agrega valor a um bem ou serviço? O QUE É MARKETING BASEADO EM VALOR? Os consumidores fazem escolhas explícitas e/ou implícitas entre os benefícios percebidos de um bem ou serviço e seu FIGURA  Benefícios e custos associados ao valor Quarto Refeições Serviço O Sheraton fornece valor aos seus clientes com o alto Receber benefícios Abrir mão de nível da qualidade de serviço, a conveniência de fazer tempo e dinheiro reservas online e a qualidade geral dos quartos e das refeições oferecidas. CAPÍTULO 1 | Visão Geral de Marketing 13Cap 01_Marketing_Grewal.indd 13 12/01/2012 11:22:54
  13. 13. Como as empresas concorrem o valor é fornecido de maneira consistente. Porém, o bom valor nem sempre está limitado apenas a preços baixos. com base no valor? Embora o Walmart tenha panelas, frigideiras e cafeteiras Com essa simples fórmula, os profissionais de marketing de‑ baratas, os entusiastas da culinária preferem a linha de produ‑ veriam fornecer valor de maneira consistente, certo? Não é tos, a qualidade e a assistência de vendas especializada da bem assim. No mundo em rápida mudança de hoje, é muito Williams‑Sonoma. Os preços não são baixos como os do Wal‑ difícil agregar e fornecer valor de maneira consistente. As mart, porém os clientes da Williams‑Sonoma acreditam que percepções do consumidor mudam rapidamente, concorren‑ também estão recebendo um ótimo valor em virtude da linha tes entram constantemente no mercado e as pressões globais de produtos, da qualidade e do serviço recebido. continuam a transformar as oportunidades. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam ficar de olhos bem Como as empresas se tornam abertos no mercado para que possam adaptar suas ofertas, atender às necessidades dos clientes e ficar à frente da orientadas por valor? concorrência. As empresas se tornam orientadas por valor ao focarem em O marketing baseado em valor não é apenas a criação de três atividades. A primeira é o compartilhamento de informa‑ bens e serviços de peso, ele envolve a decisão sobre quais bens/ ções sobre clientes e concorrentes em toda a organização e com serviços devem ser fornecidos e seu público. Por exemplo, o outras empresas que as ajudam a colocar o bem ou serviço no Walmart não atende aqueles clientes que desejam impressio‑ mercado, como fabricantes e transportadoras. A segunda é o nar seus amigos com o consumo ostensivo. Mais exatamente, a esforço para manter o equilíbrio entre benefícios e custos para empresa atende aqueles que desejam a conveniência de encon‑ os clientes. A terceira é a concentração para construir relacio‑ trar tudo em um único local e preços baixos. Nesse contexto, namentos com os clientes. O marketing baseado em valor não é apenas a criação de bens e serviços de peso, ele envolve a decisão sobre quais bens/serviços devem ser fornecidos e seu público. compartilhamento de informações Em uma empresa orientada por marketing baseado em valor, os profissionais de marketing compartilham informações so‑ bre clientes e concorrentes, e integram essas informações em diversos departamentos da em‑ presa. Por exemplo, os estilistas da Zara, rede varejista espa‑ nhola de moda, coletam infor‑ mações de comportamento de compra e pesquisam as tendên‑ cias para determinar o que os clientes desejam vestir nas se‑ manas seguintes; simultanea‑ mente, os lojistas – as pessoas encarregadas de levar as mer‑ cadorias às lojas – utilizam o mesmo histórico de compras para prever as vendas e alocar Os estilistas da Zara, rede varejista espanhola de moda, coletam informações de as mercadorias adequadas às comportamento de compra e pesquisam as tendências para determinar o que os lojas certas. O compartilhamen‑ clientes desejam vestir nas semanas seguintes. Eles compartilham essas informações to e a coordenação de tais in‑ com outros departamentos para prever as vendas e coordenar as entregas. formações representam um fa‑ 14 MÓDULO 1 | Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 14 12/01/2012 11:22:55
  14. 14. tor crítico de sucesso para qualquer ORIENTAÇÃO ORIENTAÇÃO CRM (CUSTOMER empresa. Imagine o que poderia acon‑ TRANSACIONAL Estima RELACIONAL Um RELATIONSHIP tecer se o departamento de propaganda que a relação consumidor- método baseado na MANAGEMENT, GESTÃO da Zara planejasse uma promoção espe‑ vendedor consiste em filosofia de que os DO RELACIONAMENTO cial, mas não compartilhasse as proje‑ uma série de transações compradores e os COM OS CLIENTES) Uma individuais, de modo que vendedores devem filosofia de negócios e um ções de vendas com as pessoas encarre‑ o que acontecer antes ou estabelecer um conjunto de estratégias, gadas de criar a mercadoria ou de levar depois de uma transação relacionamento de programas e sistemas essa mercadoria às lojas. será de mínima longo prazo. que se concentram na importância. identificação e equilíbrio entre benefí- construção da fidelidade cios e custos Os profissio‑ entre os clientes mais nais de marketing voltados para o valor valiosos da empresa. medem constantemente os benefícios percebidos pelos clientes em relação ao custo de suas ofertas. Eles uti‑ construção de rela- lizam os dados disponíveis dos clientes a fim de encon‑ cionamentos com trar oportunidades para me‑ os clientes Durante lhor satisfazer as necessidades a última década ou aproxima‑ desses clientes, mantendo os damente isso, os profissionais custos baixos e desenvolven‑ de marketing começaram a do, assim, fidelidade no longo perceber que precisavam pen‑ prazo. Tal orientação baseada sar em seus clientes em ter‑ em valor ajudou a Target e o mos de relacionamentos e não Walmart a superar o índice de de transações.17 Uma orien- varejo da Standard & Poor’s, a tação transacional estima Kohl’s a superar outras lojas que a relação consumidor‑ de departamento e a Ryanair Para agregar alto valor, a easyJet, empresa inglesa, não ‑vendedor consiste em apenas e a Southwest Airlines a supe‑ oferece refeições a bordo e, normalmente, pousa e decola uma série de transações indivi‑ rar as principais companhias de aeroportos mais distantes do centro. duais, de modo que o que aéreas.15 acontecer antes ou depois de Até há pouco tempo, às vezes, era mais caro viajar de avião uma transação será de mínima importância. Por exemplo, os dentro da Europa do que dos Estados Unidos para a Europa. vendedores de carros usados se baseiam em uma abordagem Porém, as companhias aéreas que oferecem serviços mínimos transacional; o vendedor quer obter o maior preço, o compra‑ a baixos preços, como a Ryanair e a easyJet,16 semelhantes à dor quer pagar o menor preço pelo carro, e nenhum deles de‑ Southwest Airlines e JetBlue, agora oferecem o que os clientes seja fazer negócios com o outro novamente. O compartilhamento e a coordenação de tais informações representam um fator crítico de sucesso para qualquer empresa. desejam: tarifas aéreas baratas dentro da Europa. Como as Uma orientação relacional, em contrapartida, é baseada suas semelhantes americanas, elas não oferecem refeições a na filosofia de que os compradores e os vendedores devem bordo e, normalmente, pousam e decolam de aeroportos mais estabelecer um relacionamento de longo prazo. De acordo com distantes do centro, como o Stanstead, cerca de 54 quilômetros essa ideia, a rentabilidade do relacionamento é o que importa, a nordeste de Londres. Apesar dessas pequenas inconveniên‑ e não quanto dinheiro é ganho durante cada transação. Por cias, os clientes encontram valor nesse tipo de serviço. Consi‑ exemplo, a UPS trabalha com seus transportadores para dere, por exemplo, o percurso de Londres a Zurique, na Suíça, desenvolver soluções eficazes em logística. Com o tempo, a por US$ 50, ou de Londres a Atenas, na Grécia, por US$ 100. UPS se tornará parte da estrutura das empresas de transporte Valores como esses deram às companhias aéreas de baixo e suas operações ficarão entrelaçadas. Nesse caso, elas desen‑ custo dos Estados Unidos quase 25% de participação no mer‑ volveram uma relação valiosa de longo prazo. cado. Em todo o mundo, as companhias aéreas convencionais As empresas que praticam o marketing baseado em valor criaram companhias que oferecem serviços mínimos a baixos utilizam um processo conhecido como CRM (Customer Re- preços: a Singapore Airlines criou a Tiger, e Qantas, da Austrá‑ lationship Management, gestão do relacionamento lia, criou a Jetstar. com os clientes), uma filosofia de negócios e um conjunto CAPÍTULO 1 | Visão Geral de Marketing 15Cap 01_Marketing_Grewal.indd 15 12/01/2012 11:22:55
  15. 15. CADEIA DE SUPRIMENTO Grupo de estratégias, programas e sis‑ OA1.3 temas que se concentram na de empresas que Por que o marketing é importante dentro e fora da empresa? identificação e criação da fide‑ fabrica e fornece lidade entre os clientes mais determinado conjunto de bens e serviços. valiosos para a empresa.18 As empresas que implantam siste‑ POR QUE O MARKETING É maticamente a CRM coletam informações sobre as necessi‑ IMPORTANTE? dades dos clientes e, em seguida, usam‑nas para direcionar No início, pensava‑se no marketing após a produção. A filoso‑ seus melhores clientes a bens, serviços e promoções especiais fia inicial do marketing era: “Já fizemos o produto! Agora que pareçam mais importantes para eles. como nos livramos dele?”. No entanto, o marketing não apenas Agora que analisamos o que é marketing e como ele agrega transferiu seu foco drasticamente como também se envolveu valor, vamos considerar a maneira como ele se enquadra no em uma função importante dos negócios que engloba todas as mundo do comércio e na sociedade em geral. áreas de uma empresa ou organização, conforme exemplifica‑ do na Figura 1.7. O marketing orienta a pessoa da produção sobre a quantidade de produtos que deve ser fabricada e in‑ forma o pessoal de logística sobre o momento certo para autoavaliação  transportar esses produtos. Ele cria relacionamentos mútuos, valiosos e de longo prazo entre a companhia e as empresas fornecedoras. Ele identifica esses elementos valiosos para os 1. Quais são os dois métodos para agregar valor? clientes locais e os torna acessíveis para que a empresa se ex‑ 2. Como as empresas se tornam orientadas por valor? panda globalmente. O marketing também é muito importante para os consumidores. Sem ele, seria bem difícil para qualquer um de nós ter notícias sobre novos bens e serviços. A compreen‑ são do marketing também pode aju‑ FIGURA  Importância do marketing dá‑lo a encontrar um emprego logo depois de se formar. O marketing expande a presença global das empresas Expande a Na geração passada, a Coca‑Cola já presença global estava presente em muitos países, porém a Levi’s e outras marcas ame‑ Pode ser É difundido na ricanas não estavam. O jeans foi, empreendedor organização inicialmente, um produto america‑ no – fabricado nos Estados Unidos para o mercado local. Já nos dias Importância atuais, os jeans, inclusive os da Levi do Strauss & Co., também são fabrica‑ marketing dos em lugares fora dos Estados Unidos e estão disponíveis em quase todo o mundo. Graças à MTV, e ou‑ Enriquece a sociedade tras fontes de entretenimento glo‑ bal, às viagens internacionais mais baratas e à internet, você consegue compartilhar muitos dos seus com‑ portamentos de compra com estu‑ dantes universitários ao redor do mundo. As tendências de moda, mú‑ sica e alimentos são disseminadas Facilita a vida É difundido na cadeia de suprimento rapidamente no mundo todo. Observe a sua próxima sacola de compras. Independentemente do que 16 MÓDULO 1 | Avaliação do MercadoCap 01_Marketing_Grewal.indd 16 12/01/2012 11:22:57

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