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O PREÇO DE UMA DECISÃO ERRADA Case – Costa do Sauípe
1999/2000 – Análise dos macro-ambientes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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Conclusão dos investidores... Momento ideal para o investimento no setor de turismo, no segmento hoteleiro, através do lançamento de um complexo turístico, objetivando atender a públicos nacionais e estrangeiros, basicamente das classe A/B. Lançado em 18 de outubro de 2000, o complexo turístico Costa do Sauípe reunia 1.586 apartamentos em 5 resorts cinco estrelas e 6 pousadas temáticas.  1999/2000 – Análise dos macro-ambientes Foco no mercado europeu Foco no mercado norte-americano Foco no  com o conceito “all-inclusive”  Pousadas - Foco no  mercado nacional
Erros... Analise dos macro-ambientes 1. Simplificaram demasiadamente a analise econômica no mercado interno: + consideraram o fator R$/US$ mais importante que a recessão econômica. Conseqüência :  mercado “turismo doméstico” cresceu abaixo do esperado. taxas de ocupação “brasileiros” abaixo do esperado. 2. Subestimaram o efeito sobre a comunidade local: + falta de integração com as tradições e cultura baianas; + falta de atuação social: melhores empregos para quem vinha de fora; + intervenção na economia: restrição acesso a áreas de MP para artesanato Conseqüência : sentimentos de ‘invasão, arrogância, repulsa’ baixa indicação a turistas divulgação de que “lá não é Bahia”  3. Valorizaram em excesso a infra-estrutura local: + falta de opções de vôos diretos / com poucas escalas mostrou-se fator importante. + concorrência estrangeira melhor estruturada. + entrada de novos concorrentes e substitutos   Conseqüência : taxas de ocupação “estrangeiros” abaixo do esperado.
Erros... Analise da estratégia de marketing mix 1. Comunicação / promoção: foco na infra-estrutura + falta de alinhamento com as necessidades dos clientes:  (alto conforto, atendimento de alto padrão, variedade de entretenimento e serviços diferenciados) + aura “sem vida”, “arrogante”, “auto-suficiente” + falta de integração com a identidade cultural baiana  Conseqüência : baixa atratividade em relação à concorrência; taxas de ocupação abaixo do esperado. 2. Praça / trade: falta de informações e ações promocionais + informações erradas/confusas sobre produtos/serviços/preços; + falta de incentivos à indicação a clientes; Conseqüência : maior interesse do trade pela concorrência; insatisfação dos clientes após a hospedagem. 3. Pessoas: falta de treinamento + falta de promoção do complexo e suas atrações junto aos hóspedes. Conseqüência : baixo aproveitamento dos hóspedes; sensação de baixo custo-benefício.
2003:  Costa do Sauípe + consultoria espanhola THR  -> NOVO PLANO DE MARKETING Solução SAUÍPE 2006 Foco: recuperar a boa imagem do empreendimento e seu poder de comercialização no mercado, tanto nacional quanto internacional.
SAUÍPE 2006 Comunicação Trade (Distribuição) Experiências (Produtos / Serviços) Projetos Sociais Pessoas (Recursos Humanos) Estratégia de marketing mix e ações
SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Comunicação Reforço da identidade baiana Patrocínios (cultura / esporte) Recriar a boa imagem do resort, dando a jornalistas e formadores de opinião subsídios para voltarem a ter um bom relacionamento Relacionamento com imprensa e formadores de opinião  -Press e VIP trips  -Entrevistas e coletivas de imprensa  -Material de apoio Reformulação visando atingir mercados internacionais e humanização da marca Website Divulgar produtos/serviços junto ao  trade , jornalistas, formadores de opinião e os próprios clientes. Publicações, com mkt direto Veicular os principais interesses específicos p( férias, tênis, golfe, náutico, ...), além do mercado de  meetings  e o conceito de entretenimento desenvolvida por um calendário promocional.  Campanha de propaganda de produtos, em mídia segmentada e mkt direto Posicioná-lo como um resort baiano com forte vocação para o entretenimento  Campanha de propaganda institucional, na mídia em geral Percepção dos clientes e do mercado em relação à Costa do Sauípe, (clientes atuais e prospects e trade), em confronto com concorrentes e estabelecendo pontos fortes e fracos Pesquisa de Imagem Objetivo Ações
SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Trade (Distribuição) Promover informações detalhadas sobre os serviços oferecidos, as atividades e eventos promovidos e a infra-estrutura oferecida, além de dicas de vendas e respostas a dúvidas freqüentes dos consumidores Material de apoio  (Brochura / Guia / Merchandising) Promoção do empreendimento pela experiência real no destino, levando profissionais à Costa do Sauípe com o intuito de vivenciarem o dia-a-dia do empreendimento (além de possíveis parceiros). Fam trips Estímulo à indicação do destino, premiando quinzenalmente os 100 melhores vendedores e as 10 melhores agências com prêmios em dinheiro, além de realizar ligações “ocultas” ao  trade  e premiar os agentes de viagens que respondessem “Costa do Sauípe” ao pedido de sugestão de destino. Ações promocionais - “Costa do Sauípe Sua Opção Número 1” Relacionamento com o  trade  turístico local (treinamento), imprensa, entidades e órgãos oficiais de turismo, além de encontros com hospedes para relacionamento e pesquisa Casa Costa do Sauípe (SP) Promover o destino, prospectar novas oportunidades e reforçar o posicionamento de destino turístico Participação em feiras e eventos Representações em mercados internacionais, que visam a fixação do posicionamento e a divulgação do empreendimento, criando condições de comercialização, por meio do contato com os operadores, agentes de viagem, imprensa, autoridades locais e companhias aéreas... Unidades Locais de Marketing Objetivo Ações
SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Experiências (Produtos/Serviços) Promover informações detalhadas sobre os serviços oferecidos, as atividades e eventos promovidos e a infra-estrutura oferecida, além de dicas de vendas e respostas a dúvidas freqüentes dos consumidores Material de apoio  (Brochura / Guia / Merchandising) Buscando fortalecer o destino turístico como um centro de experiências, o empreendimento tem captado eventos esportivos de diversas naturezas, tais como Brasil Open de Tênis, Aberto de Golfe do Brasil, Campeonato Brasileiro de Kitesurfe, enduros eqüestres, etc. Eventos esportivos A realização de grandes shows musicais com artistas de alto renome e de eventos especiais, ao exemplo do Sauípe Folia . Eventos musicais Série de atividades especiais focadas, principalmente, na aprendizagem cultural e nas atividades esportivas. Ações como a Escola de Instrumentos Musicais e as Oficinas de Capoeira e de Confecção de Berimbau, além de oferecer aos hóspedes a oportunidade de exercitar seu lado lúdico, ajudam a reforçar a identidade baiana, pretendida pelo destino turístico Atividades culturais Criação de ampla grade de atividades de lazer, complementando as atrações oferecidas diariamente pelos hotéis Programação de lazer Para contrapor força com a sazonalidade tradicional do turismo, nos períodos de baixa estação Calendário promocional Objetivo Ações
SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Projetos Sociais Para gerar as oportunidades de trabalho necessárias à região, está sendo criado um ciclo produtivo por meio do qual as comunidades fornecerão produtos diversos ao mercado turístico. Esses produtos vão do adubo para ser utilizado nos jardins do empreendimento até o artesanato, hortaliças e peixes a serem consumidos pelos hóspedes, viabilizando a comercialização da produção no empreendimento   Existe apoio ao desenvolvimento de quatro cadeias produtivas - atividade primária, revitalização da pesca, artesanato e valorização da cultura, beneficiando 10 mil habitantes das comunidades de Areal, Canoas, Curralinho, Diogo, Estiva, Porto Sauípe, Vila Santo Antônio e Vila Sauípe.   Projeto onde se destaca a valorização de manifestações culturais, com metas principais como a geração de mais de 2 mil empregos, a inserção social, o fortalecimento do associativismo, o respeito ao meio ambiente e, principalmente, a projeção da cultura local. Programa Berimbau Objetivo Ações
SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Pessoas (Recursos Humanos) Nele, são ministrados cursos e palestras sobre as mais diversas áreas, abordando o novo momento do empreendimento enfocando todos os temas que envolvem um destino turístico.   Como suporte à mudança no posicionamento central, assim como para o processo de formação do destino, foi desenvolvido o programa “ Eu Amo Costa do Sauípe ”, com o objetivo de capacitar os colaboradores em todas as áreas, e em todos os níveis de competência, com a nova mensagem.  Programa de Capacitação de Colaboradores Objetivo Ações
SAUÍPE 2006 Resultados Qualitativos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
SAUÍPE 2006 Resultados Quantitativos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Cenário Atual  (M.Porter) Entrantes ,[object Object],[object Object],[object Object],Substitutos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Concorrentes
Fornecedores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Cenário Atual  (M.Porter) Mercado de turismo no Brasil estagnado nos últimos 5 anos: - total de brasileiros ficou estacionado em 45 milhões de pessoas - volume de estrangeiros teve crescimento mínimo (inferior a 4%), somando 5,5 milhões.  Demanda estagnada com oferta crescente : A mesma quantidade de turistas hoje é disputada por muito mais gente.
Novas Estratégias Propostas Cenário Atual  (M.Porter) Gerar receita utilizando-se de consumidores não hospedados no resort Day-Use Investir no conceito de "propriedade", minimizando o efeito dos projetos de condomínios Time-sharing   Novos Produtos/Serviços Divulgar a marca, seus produtos e serviços, além de promover pesquisas Desenvolvimento de CRM Criar o conceito de fidelização ao resort, com benefícios que possam ser utlizados dentro do resort ou nas empresas parceiras Programa de Fidelidade   Relacionamento com Clientes + Fazer uso do fato do aumento de cruzeiros na costa brasileira Empresas de cruzeiros (ex: Queen Elizabeth) + Aumento da divulgação nos mercados internos/externos, além de preços/descontos diferenciados e mais atrativos Companhias aéreas (ex: Gol) + Aumento da divulgação da marca no exterior e geração de demanda Empresas brasileiras de atuação no mercado externo (ex: Havaianas/ Natura/ H.Stern) + Aumento da penetração da marca no mercado externo (participação em feiras e eventos) Embratur e Governo do Estado   Programa de Parcerias Objetivo Estatégia

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Case Sauípe - 09/2006

  • 1. O PREÇO DE UMA DECISÃO ERRADA Case – Costa do Sauípe
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5. Conclusão dos investidores... Momento ideal para o investimento no setor de turismo, no segmento hoteleiro, através do lançamento de um complexo turístico, objetivando atender a públicos nacionais e estrangeiros, basicamente das classe A/B. Lançado em 18 de outubro de 2000, o complexo turístico Costa do Sauípe reunia 1.586 apartamentos em 5 resorts cinco estrelas e 6 pousadas temáticas. 1999/2000 – Análise dos macro-ambientes Foco no mercado europeu Foco no mercado norte-americano Foco no com o conceito “all-inclusive” Pousadas - Foco no mercado nacional
  • 6. Erros... Analise dos macro-ambientes 1. Simplificaram demasiadamente a analise econômica no mercado interno: + consideraram o fator R$/US$ mais importante que a recessão econômica. Conseqüência : mercado “turismo doméstico” cresceu abaixo do esperado. taxas de ocupação “brasileiros” abaixo do esperado. 2. Subestimaram o efeito sobre a comunidade local: + falta de integração com as tradições e cultura baianas; + falta de atuação social: melhores empregos para quem vinha de fora; + intervenção na economia: restrição acesso a áreas de MP para artesanato Conseqüência : sentimentos de ‘invasão, arrogância, repulsa’ baixa indicação a turistas divulgação de que “lá não é Bahia” 3. Valorizaram em excesso a infra-estrutura local: + falta de opções de vôos diretos / com poucas escalas mostrou-se fator importante. + concorrência estrangeira melhor estruturada. + entrada de novos concorrentes e substitutos Conseqüência : taxas de ocupação “estrangeiros” abaixo do esperado.
  • 7. Erros... Analise da estratégia de marketing mix 1. Comunicação / promoção: foco na infra-estrutura + falta de alinhamento com as necessidades dos clientes: (alto conforto, atendimento de alto padrão, variedade de entretenimento e serviços diferenciados) + aura “sem vida”, “arrogante”, “auto-suficiente” + falta de integração com a identidade cultural baiana Conseqüência : baixa atratividade em relação à concorrência; taxas de ocupação abaixo do esperado. 2. Praça / trade: falta de informações e ações promocionais + informações erradas/confusas sobre produtos/serviços/preços; + falta de incentivos à indicação a clientes; Conseqüência : maior interesse do trade pela concorrência; insatisfação dos clientes após a hospedagem. 3. Pessoas: falta de treinamento + falta de promoção do complexo e suas atrações junto aos hóspedes. Conseqüência : baixo aproveitamento dos hóspedes; sensação de baixo custo-benefício.
  • 8. 2003: Costa do Sauípe + consultoria espanhola THR -> NOVO PLANO DE MARKETING Solução SAUÍPE 2006 Foco: recuperar a boa imagem do empreendimento e seu poder de comercialização no mercado, tanto nacional quanto internacional.
  • 9. SAUÍPE 2006 Comunicação Trade (Distribuição) Experiências (Produtos / Serviços) Projetos Sociais Pessoas (Recursos Humanos) Estratégia de marketing mix e ações
  • 10. SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Comunicação Reforço da identidade baiana Patrocínios (cultura / esporte) Recriar a boa imagem do resort, dando a jornalistas e formadores de opinião subsídios para voltarem a ter um bom relacionamento Relacionamento com imprensa e formadores de opinião -Press e VIP trips -Entrevistas e coletivas de imprensa -Material de apoio Reformulação visando atingir mercados internacionais e humanização da marca Website Divulgar produtos/serviços junto ao trade , jornalistas, formadores de opinião e os próprios clientes. Publicações, com mkt direto Veicular os principais interesses específicos p( férias, tênis, golfe, náutico, ...), além do mercado de meetings e o conceito de entretenimento desenvolvida por um calendário promocional. Campanha de propaganda de produtos, em mídia segmentada e mkt direto Posicioná-lo como um resort baiano com forte vocação para o entretenimento Campanha de propaganda institucional, na mídia em geral Percepção dos clientes e do mercado em relação à Costa do Sauípe, (clientes atuais e prospects e trade), em confronto com concorrentes e estabelecendo pontos fortes e fracos Pesquisa de Imagem Objetivo Ações
  • 11. SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Trade (Distribuição) Promover informações detalhadas sobre os serviços oferecidos, as atividades e eventos promovidos e a infra-estrutura oferecida, além de dicas de vendas e respostas a dúvidas freqüentes dos consumidores Material de apoio (Brochura / Guia / Merchandising) Promoção do empreendimento pela experiência real no destino, levando profissionais à Costa do Sauípe com o intuito de vivenciarem o dia-a-dia do empreendimento (além de possíveis parceiros). Fam trips Estímulo à indicação do destino, premiando quinzenalmente os 100 melhores vendedores e as 10 melhores agências com prêmios em dinheiro, além de realizar ligações “ocultas” ao trade e premiar os agentes de viagens que respondessem “Costa do Sauípe” ao pedido de sugestão de destino. Ações promocionais - “Costa do Sauípe Sua Opção Número 1” Relacionamento com o trade turístico local (treinamento), imprensa, entidades e órgãos oficiais de turismo, além de encontros com hospedes para relacionamento e pesquisa Casa Costa do Sauípe (SP) Promover o destino, prospectar novas oportunidades e reforçar o posicionamento de destino turístico Participação em feiras e eventos Representações em mercados internacionais, que visam a fixação do posicionamento e a divulgação do empreendimento, criando condições de comercialização, por meio do contato com os operadores, agentes de viagem, imprensa, autoridades locais e companhias aéreas... Unidades Locais de Marketing Objetivo Ações
  • 12. SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Experiências (Produtos/Serviços) Promover informações detalhadas sobre os serviços oferecidos, as atividades e eventos promovidos e a infra-estrutura oferecida, além de dicas de vendas e respostas a dúvidas freqüentes dos consumidores Material de apoio (Brochura / Guia / Merchandising) Buscando fortalecer o destino turístico como um centro de experiências, o empreendimento tem captado eventos esportivos de diversas naturezas, tais como Brasil Open de Tênis, Aberto de Golfe do Brasil, Campeonato Brasileiro de Kitesurfe, enduros eqüestres, etc. Eventos esportivos A realização de grandes shows musicais com artistas de alto renome e de eventos especiais, ao exemplo do Sauípe Folia . Eventos musicais Série de atividades especiais focadas, principalmente, na aprendizagem cultural e nas atividades esportivas. Ações como a Escola de Instrumentos Musicais e as Oficinas de Capoeira e de Confecção de Berimbau, além de oferecer aos hóspedes a oportunidade de exercitar seu lado lúdico, ajudam a reforçar a identidade baiana, pretendida pelo destino turístico Atividades culturais Criação de ampla grade de atividades de lazer, complementando as atrações oferecidas diariamente pelos hotéis Programação de lazer Para contrapor força com a sazonalidade tradicional do turismo, nos períodos de baixa estação Calendário promocional Objetivo Ações
  • 13. SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Projetos Sociais Para gerar as oportunidades de trabalho necessárias à região, está sendo criado um ciclo produtivo por meio do qual as comunidades fornecerão produtos diversos ao mercado turístico. Esses produtos vão do adubo para ser utilizado nos jardins do empreendimento até o artesanato, hortaliças e peixes a serem consumidos pelos hóspedes, viabilizando a comercialização da produção no empreendimento   Existe apoio ao desenvolvimento de quatro cadeias produtivas - atividade primária, revitalização da pesca, artesanato e valorização da cultura, beneficiando 10 mil habitantes das comunidades de Areal, Canoas, Curralinho, Diogo, Estiva, Porto Sauípe, Vila Santo Antônio e Vila Sauípe.   Projeto onde se destaca a valorização de manifestações culturais, com metas principais como a geração de mais de 2 mil empregos, a inserção social, o fortalecimento do associativismo, o respeito ao meio ambiente e, principalmente, a projeção da cultura local. Programa Berimbau Objetivo Ações
  • 14. SAUÍPE 2006 Estratégia de marketing mix e ações Pessoas (Recursos Humanos) Nele, são ministrados cursos e palestras sobre as mais diversas áreas, abordando o novo momento do empreendimento enfocando todos os temas que envolvem um destino turístico.   Como suporte à mudança no posicionamento central, assim como para o processo de formação do destino, foi desenvolvido o programa “ Eu Amo Costa do Sauípe ”, com o objetivo de capacitar os colaboradores em todas as áreas, e em todos os níveis de competência, com a nova mensagem. Programa de Capacitação de Colaboradores Objetivo Ações
  • 15.
  • 16.
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  • 18.
  • 19. Novas Estratégias Propostas Cenário Atual (M.Porter) Gerar receita utilizando-se de consumidores não hospedados no resort Day-Use Investir no conceito de "propriedade", minimizando o efeito dos projetos de condomínios Time-sharing   Novos Produtos/Serviços Divulgar a marca, seus produtos e serviços, além de promover pesquisas Desenvolvimento de CRM Criar o conceito de fidelização ao resort, com benefícios que possam ser utlizados dentro do resort ou nas empresas parceiras Programa de Fidelidade   Relacionamento com Clientes + Fazer uso do fato do aumento de cruzeiros na costa brasileira Empresas de cruzeiros (ex: Queen Elizabeth) + Aumento da divulgação nos mercados internos/externos, além de preços/descontos diferenciados e mais atrativos Companhias aéreas (ex: Gol) + Aumento da divulgação da marca no exterior e geração de demanda Empresas brasileiras de atuação no mercado externo (ex: Havaianas/ Natura/ H.Stern) + Aumento da penetração da marca no mercado externo (participação em feiras e eventos) Embratur e Governo do Estado   Programa de Parcerias Objetivo Estatégia