O documento discute planejamento estratégico portuário e marketing estratégico. Apresenta conceitos como intermodalidade e estratégias portuárias. Discute porque o planejamento estratégico é necessário para portos, devido a fatores como mudanças no mercado, tecnologia e sistemas de transporte. Também descreve etapas para desenvolver uma estratégia de marketing portuário e diferentes opções de estratégia.

1.  Conceitos, Método e Estratégias
 Intermodalidade
 Opções de Estratégia Portuária
11. Estratégia Portuária

2. Porque existe Planeamento Estratégico Portuário?
 O Mercado em mudança
 O tipo e intensidade do tráfego de mercadorias que
variam
 A Tecnologia Naval que evolui
 A Intermodalidade que tudo muda
 O sistema de transportes onde integrar
 Porto como centro de negócios e a visão do lado dos
clientes
11. Estratégia Portuária

3.  Dimensão dos investimentos portuários elevada
 Escassez da frente marítima portuária (como usar bem?)
 Inserção nas políticas económicas de m.l.p.
 Tempo de vida da infraestrutura de 50 anos
 Enquadramento na política de desenvolvimento regional
Necessidade do Planeamento justifica-se com:

4.  Planeamento Estratégico de um Porto
Metodologia de abordagem que visa estudar as perspectivas
económicas de investimento e os recursos necessários para
desenvolver, em condições competitivas, um ou vários negócios
portuários, tendo em conta cenários estratégicos de procura
num horizonte alargado.
 Estratégia de Marketing Portuário
Percurso de escolhas optimizado tendo em conta as limitações
de recursos disponíveis, as restrições impostas e as
oportunidades presumidas para alcançar os objectivos
estratégicos de mercado.
Conceitos

5.  Estabelecer a Visão, Missão e Vocação e vantagens
competitivas do porto, os objectivos estratégicos
 Missão - orientação da organização do porto para a prestação
de serviços, visando a sua auto-suficiência e manter um nível
prudente de reservas para assegurar o desenvolvimento futuro
(Social, económica, …).
 Visão – o que deverá ser o porto daqui a 10 anos.
Passos da elaboração de uma Estratégia de
Marketing de um Porto

6. Estratégia de Marketing
Porto
Envolvente Envolvente Produto
Missão Externa Interna Preço Objectivos
Vocação Comunicação Estratégicos
Ameaças P. Fortes Distribuição
Oportunidades P. Fracos
Visão

7.  Analisar o contexto externo das actividades (oportunidades e
ameaças)
 Analisar o contexto interno das actividades (pontos fortes e
pontos fracos)
 Cruzar S/ W/ O/ T
 Análise estratégica - factores de competitividade, vantagens
competitivas ou factores de diferenciação, factores críticos de
sucesso, cadeia de valor;
 Desenvolver diferentes opções de estratégia como
alternativas válidas;
 Avaliar as diferentes alternativas, efeitos económicos e
escolher com base nos objectivos a mais adequada.
Estratégia de Marketing

8.  Do ponto de vista do mercado, existem estratégias de:
 Penetração
 Expansão
 Especialização
 Diversificação
 Abandono ou Reconversão
 Do ponto de vista da concorrência, existem estratégias:
 Ofensivas
 Defensivas
 De diferenciação
 De entendimento
Estratégia de Marketing

9.  Outras estratégias genéricas:
 Orientadas para os custos – low-cost
 Refocalização no Core
 Retorno ao básico
 De concentração
 De outsourcing
 Globalização
 ……….
Estratégia de Marketing

10. Elementos a considerar na envolvente interna e externa:
 Localização
 Acessibilidades marítimas e terrestres
 Tipo de Infra-estruturas
 Áreas disponíveis
 Tipo de Equipamentos;
 Sistemas administrativos e competências;
 Dimensão e envolvimento da Comunidade portuária;
 Tipo e volume de cargas
 Clientes
 Exigências de qualidade e eficiência
 Comportamento e características dos portos concorrentes;
 Interfaces com os outros modos de transporte;
 Integração na cadeia multimodal
 Vocação e eficiência do porto
Opções de Estratégia Portuária

11. Há ainda que optar pelos os mercados do transporte a servir:
 (apenas exemplos)
 Short-sea;
 Transhipment;
 Feeder;
 Cabotagem;
 Serviços específicos ou especializados;
 Carga geral;
 Serviços não regulares;
 Cargas cativas;
 Distribuição regional;
 Distribuição intra-continental.
Opções de Estratégia Portuária

12.  Porque é necessário o Planeamento Estratégico?
 Como se diferencia o Planeamento Estratégico e o Marketing
Estratégico?
 Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista do mercado?
 Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista da
concorrência?
 Debater em grupo 15 m e responder na aula.
Ficha de Trabalho

13.  Transporte Modal
Utilização de apenas um modo de transporte.
 Serviço Multimodal
Utilização de dois ou mais modos de transporte, sem
unicidade de preço ou responsabilidade pelo
transporte.
Conceitos Fundamentais

14.  a unidade de carga utilizada
 a responsabilidade centralizada
 preço único
 os interfaces especializados
 a utilização de diferentes modos de transporte
 sistema de informações único
 um sistema legal único e documentos únicos
Características da Intermodalidade

15. Origem Destino
Transporte Modal

16. Origem Destino
Transporte Multimodal

17. Origem Destino
Serviço Intermodal “Porta-a-Porta”

18.  Tecnologia,
 Infra-estruturas,
 Posição estratégica e condições naturais
 Qualidade do serviço
 Sistemas e operação logística
 Rede e cadeia de transportes
 Tipo de operador
 Agentes intermediários
 Sistemas de comunicação e informação
 Legislação e regulamentação
 Custo da carga
 Tempo de operação e fiabilidade
 Risco para a carga
Factores de competitividade das cadeias
Intermodais concorrentes:

19. Modal Competition
A
B
Mode
1
2
3
A
B
Infrastructure / Route
A
B
A
B
4 5
6
A
B
Market Area

20. Multimodal and Intermodal
Transportation
A
C
D
F
E
B
Multimodal Point-to-Point Network
A
C
D
F
E
B
Intermodal Integrated Network
Rail
Road
Transshipment
Transshipment

21. Cidade A Cidade B
Centro Logístico A Centro Logístico B
Porto A Porto B

22. Management and
coordination
Control over
cargo
Mergers
Intermodal
operators
Modal integration
Information
System
Logistics
Deregulation
Factores da Contentorização e do Intermodal
Containerization
Unitization
Standardization
Cellular ships
Gantry cranes
Specialized
terminals
Transhipment
productivity
Regular
Public Rates
Intermodal Transportation

23. Distance
Transport
costs
per
unit
Road
Rail Maritime
D1 D2
C1 C2
C3
Distance, Modal Choice and
Transport Costs
Outras Vantagens do Rodoviário que distorcem:
Flexibilidade, Não paga estradas, Telemóvel, Porta-a-porta, documento único,
segurança

25. Operating Costs of Panamax and Post-panamax Containerships (in USD)
$0
$2
$4
$6
$8
$10
$12
$14
$16
Panamax (4,000 TEU) Post-panamax (10,000
TEU)
Milhões
Port charges
Fuel
Administration
Stores and lubes
Insurance
Repair and maintenance
Manning

26. Five Generations of Containerships
First Generation (1956-1970)
Converted Tanker
Second Generation (1970-1980)
Cellular Containership
Third Generation (1980-1988)
Panamax Class
Fourth Generation (1988-2000)
Post Panamax Plus
Fifth Generation (2000-?)
Post Panamax
Converted Cargo Vessel
TEU
Length
135 m
200 m
500
800
215 m
1,000 –
2,500
250 m 3,000
290 m 4,000
275 –
305 m
4,000 –
5,000
335 m
5,000 –
8,000
Draft
< 9 m
< 30 ft
10 m
33 ft
11-12 m
36-40 ft
11-13 m
36-43 ft
13-14 m
43-46 ft

27. Average Cost per TEU by Containership Capacity and By Route, 1997
100
200
300
400
500
600
700
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
Capacity in TEU
Costs
per
TEU
($US)
Europe - Far East (11,500 miles)
Trans Pacific (8,000 miles)
Trans Atlantic (4,000 miles)

28.  Quem está a concorrer por esse papel?
 Maerks e MSC?
 Quem obriga à cooperação entre modos de
transporte ?
 Concorrência na Ferrovia?
 Concorrência nas Plataformas Logísticas?
 Concorrência nos Portos?
 Ou concorrência entre grandes redes intermodais?
O Operador Intermodal já existe?

29.  Porque é necessário o Planeamento Estratégico?
 Como se diferencia o Planeamento Estratégico e o Marketing
Estratégico?
 Quais os passos para elaborar uma estratégia de MK portuário ?
 O que são factores de competitividade, de diferenciação e
críticos de sucesso?
 Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista do
mercado?
 Que estratégias se podem adoptar do ponto de vista da
concorrência?
 Distinguir Modal, Multimodal e Intermodal.
 Quais os factores de competitividade das cadeias intermodais?
 Debater em grupo 15 m e responder na aula.
Ficha de Trabalho

30. 12. PRODUTO PORTUÁRIO

31. Definição de produto
A product is anything that can be offered to a market to
satisfy a want or need.
Philip Kotler

32. Características dos serviços
•Intangíveis
•Difíceis de avaliar
•Heterogéneos
•Inseparáveis do momento de consumo
•Sujeitos a interacção entre consumidores

33. Marketing Estratégico, MBA, ISEG 2008

35. Informação
Recursos
Infra-estruturas Navio
Super-estruturas
Carga
Preço
Comunicação
Distribuição
Produto
Portuário
Preço
Porto

36.  O Conceito de Produto e Porto
 Vocação do Porto e Negócio Portuário
 Modelo Portuário
 Localização e Enquadramento
 Atributos Técnicos do Porto
 A logística do porto
 A marca do porto
Produto Portuário

37.  Produto
Bem obtido da transformação da matéria prima com
valor de venda
 Produto Portuário
Variável do MK Portuário que inclui as características
do local físico onde se estabelece o interface entre o
transporte marítimo e o transporte terrestre ou a
operação das mercadorias (carga e descarga) para
ou do navio, dotado de equipamentos e meios de
organização.
O conceito de Produto

38.  Servir de interface mar-terra
 Assegurar condições ao transhipment
 Disponibilizar espaços de armazenagem
 Assumir-se como zona comercial e industrial
 Proporcionar condições de prestação de serviços
comerciais e actividades logísticas e industriais
 Ser um pólo de desenvolvimento económico
 Ser um nó eficiente das redes de transporte
intermodal
O produto portuário oferecido por um porto
moderno tem como funções:

40. Valor Percebido pelo Cliente
Real Percebido

41.  Os investimentos são elevados e realizados pelo
Estado
 A área portuária é jurisdição do Estado
 Muitas infraestruturas especiais de interesse
Público
 As indústrias pesadas requerem muitas vezes
infraestruturas portuárias específicas
Nos portos pode-se falar de vocação, mais do que
missão, pelos seguintes motivos:

42.  Através desta relação é possível identificar a
Vocação, identificando o conjunto de empresas e
entidades que dinamizam o porto, o gerem e
atraem novos negócios.
RELAÇÃO
VOCAÇÃO DO PORTO e NEGÓCIO PORTUÁRIO

43.  Enquadramento do Produto Portuário:
 Mercado, clientes, população
 Sistema de Transportes, redes logísticas
 Negócio, com a troca de bens
 Clientes básicos dos serviços:
 Carga e Navio (Quem decide?)
$
$
$
Porto
C
P
Modelo Portuário
(o porto como centro de negócios)

44. Basic Constraints of Port Sites
Maritime Space
Land Space
Infrastructures
Port
Land Access
Maritime Access
Interface

45. Transport Gateways
Gateway
Local
Regional
Global
Foreland Hinterland

46.  Infra-estruturas, cais, terraplenos, equipamentos,
edifícios
 Supra-estrutura, a organização, a burocracia, a
informatização
 Serviço de transporte marítimo existente e as
linhas que demandam o porto
 Espaço logístico empresarial e integração na
cadeia de transporte
 Comunidade portuária, agentes, empresas de
estiva, indústrias, operadores de terminais,
transitários.
Componentes do Negócio Portuário

47.  Passagem da carga e do navio
 Serviços oferecidos pela comunidade portuária
 Operacionalidade das infraestruturas e
equipamentos
 Integração na cadeia de transporte
 Organização e funcionalidade logística
Em conclusão:
O produto portuário está relacionado com:

48. Navio
Carga
Infraestrutura
Supraestrutura
Comunidade
Portuária
Logística e
Indústria
Cadeia
Intermodal

49. Logo, as variáveis do MK do produto portuário são:
 Localização e enquadramento do porto
 Atributos técnicos do porto
 A logística do porto
 A marca do porto
Elementos a considerar:
 As condições da procura (Adequar as variáveis ao cliente)
 desenvolvimento tecnológico (Evoluir com a técnica)
 Concorrentes (produtos dos outros)

50.  Porto - espaço físico onde decorrem as operações de
manuseamento da carga.
 Portuário - envolve a comunidade portuária, os carregadores,
as autoridades, os transportadores
 Produto Portuário - conjunto de serviços prestados ao navio, à
mercadoria ou à carga na área do porto, utilizando os meios
técnicos de equipamento, humanos, de organização e aptidões
instaladas, sejam derivados da infraestrutura do porto, das
autoridades ou das entidades que aí operam, aproveitando-se
as sinergias entre agentes.
Conceitos

51.  Produto Portuário (físico) - local físico dotado de infraestruturas e
organização adequados à manipulação da carga de e para o navio e
interface com os meios de transporte terrestres.
 Produto Portuário (Cadeia de Transportes) - visa assegurar a
redução do custo total das operações de manuseamento e dos
serviços prestados ao navio e à carga e maximizar o valor
acrescentado para os utilizadores.
 Ou (Objectivos Económicos) assegurar o interesse nacional,
promover o comércio, as operações de importação e exportação e
cabotagem, maximizar os benefícios sociais, defendendo o meio
ambiente, racionalizar o uso eficiente das infraestruturas e
equipamentos públicos e a sua operacionalidade, facilitar o serviço
integrado e assegurar um serviço competitivo e fiável
Conceitos – diferentes visões

52. A Localização dum Porto, determina as suas
potencialidades e o volume de investimentos que é
necessário realizar para o adequar a cada tipo e tráfegos
marítimos.
 Na costa oceânica
 Num Lago;
 Num Mar
 Num rio
 Num Estuário
Localização e Enquadramento

53. Port Sites
In a delta Margin of a delta Along a river Natural harbors
In an estuary Near an estuary In a bay Protected

54. Harbor Types
Coastal NaturalCoastal Breakwater
Coastal Tide GatesRiver Natural
River Basins River Tide Gates
Canal or Lake Open Roadstead

55. Major Port Holdings, 2006
Pacific Asia Europe
APM Terminals
Dubai Ports World
Hutchison Port Holdings
Peninsular and Oriental Ports
Port of Singapore Authority

56. A sua localização geo-estratégica é determinante da sua importância:
 Junto a uma capital (centros de consumo)
 Junto a uma cidade média ou pequena
 Junto a uma zona industrial ou franca (centros de produção)
 Junto ao cruzamento de grandes eixos de transporte marítimo ou
terrestre, poderá permitir servir de interface ou de plataforma giratória
ou logística e de distribuição.
 Junto ao cruzamento de um grande eixo marítimo com eixos
secundários marítimos ou terrestres
 Num local protegido
 Num local distante
Na sua proximidade devem existir:
 Centros de consumo
 Centros de produção de produtos acabados ou matérias primas
 Importantes eixos rodo-ferroviários
 Uma rede de eixos rodo-ferroviários em todas as direcções, sem
congestionamento
 Importantes eixos marítimos

57.  Posição Geo-estratégica do porto (linhas e centros geradoras
de carga)
 Acessibilidades (localização e ligação à rede)
 Características físicas do porto (derivadas da localização)
Factores a considerar na variável de localização e
enquadramento ou sub-variáveis

58. Capacity Range of Containerships
by Draft
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8m
(26ft)
8.5m
(28ft)
9m
(30ft)
9.5m
(31ft)
10m
(33ft)
10.5m
(34ft)
11m
(36ft)
11.5m
(38ft)
12m
(39ft)
12.5m
(41ft)
13m
(43ft)
Containership draft
TEUs

59. Typology of Port Cities
Port Traffic
City
Size
Small Medium Large
Small
Medium
Large
Coastal port town
Regional port town
Major port town
Regional city Regional port city
Major port city
Coastal metropolis
Port metropolis World port city
City Port

60. The Evolution of a Port
Setting Expansion Specialization
1 2
2
3
4
4
4
4
4
5
Downtown
Urban expansion
Terminal facilities
Port-related activities
Rail
Highway
Water depth Reconversion
3

61. Atributos técnicos do porto, são aqueles que permitem prestar
o serviço ou produto portuário
 Infra-estrutura e super-estrutura – ml cais, m2 terraplenos, tipo
de terraplenos, capacidade e nº dos guindastes, equipamento
de terminal e intermodal, embarcações de apoio, fundos do
canal e do cais.
 Supra-estrutura – serviços ao navio e à carga, organização,
mão-de-obra, formação, pessoal administrativo, sistemas de
informações
 Estrutura Logística – configuração dos acessos interiores, da
portaria, dos equipamentos de movimentação horizontal
Atributos Técnicos

62. Permitem e condicionam os Serviços prestados
pelo porto (genericamente):
 Ao navio
 Entrada, manobra, fundeadouro, acostagem,
fornecimentos vários
 À carga
 Carga, descarga, armazenagem, montagens,
consolidação, grupagem, transferência para outros
modos de transporte
Atributos Técnicos

63.  Logística
Processo de planeamento, implementação e controlo
eficiente e eficaz dos fluxos e armazenagem de
mercadorias, os serviços e a informação relacionada,
desde a origem até ao ponto de consumo, respeitado
os requisitos do cliente (custo, tempo, pontualidade,
fiabilidade, etc).
CLM Council of Logistics Management 96.
Logística do Porto

64.  Serviço ao cliente
 Previsão da procura e resposta ás encomendas
 fluxo da documentação
 A gestão do inventário e a embalagem
 A devolução dos produtos e as compras
 A gestão de tráfegos
 A armazenagem e a preparação do produto
 A fiabilidade e custos
 Grupagem e consolidação de cargas
A logística geral envolve:

65.  Movimento do navio (navegação, espera, operação,
janelas)
 As operações de carga e descarga, ritmos, eficiência
 A armazenagem e burocracias
 As operações de interface
 manuseamento em parque
 A gestão do espaço
 A gestão do inventário
 Grupagem e consolidação de cargas
 A saída e entrada no porto
 Armazéns e zonas logísticas
Mas a Logística Portuária envolve:

66.  Cargas Contentorizadas
 Cargas Roll-on Roll-off
 Produtos Florestais
 Ferros e Aços
 Outra Carga geral fraccionada
 Cargas sólidas a granel
 Cargas líquidas a granel
Tipos principais de cargas por modos de
acondicionamento,
potenciais âncoras de especialização de terminais
portuários, equipamentos e logística:

67. É fundamental vocacionar ou especializar a logística do porto ou
do terminal portuário para garantir melhores condições de
competitividade do porto face à concorrência.
Variáveis da Logística do Porto:
 Espaço Físico do porto (onde se realizam os movimentos)
 Manuseamento e deslocação do navio e da carga ou
mercadoria no porto (movimento pelo porto)
 armazenagem (localização e lay-out)
 A gestão e controlo do sistema logístico (software de controlo
do movimento)

68. Ficha de Trabalho
1. O que é o Produto Portuário?
2. Quais as funções do Produto Portuário?
3. Quais as variáveis do Produto Portuário?
4. Quais as Sub-variáveis da Localização e
Enquadramento?
5. Quais as Sub-variáveis dos Atributos Técnicos?
6. O que é a Logística do Porto?
7. Quais as sub-variáveis da Logística do Porto?
Debater em grupo 15 m e responder na aula.

69. Produto do Porto - imagem e notoriedade:
 Serviços oferecidos
 Infra-estruturas
 Volume de carga movimentada
 Comunidade portuária
 Organização
 Especialização
 Qualidade e eficiência
13. A Marca do Porto

71. Conceito de Marca
An identifiable product, service, person or
place, augmented in such a way that the
buyer or user perceives relevant, unique
added values which match their needs
most closely.
Furthermore, its success
results from being able to sustain these
added values in the face of the
competition.
Leslie de Chernatony e Malcolm McDonald, 1998

73. Os elementos da marca devem ser
•Memoráveis
•Fácilmente reconhecidos e lembrados
•Com conteúdo:
•Descritivo,
•persuasivo,
•interessante e
•alegre, sugestivo
•em imagens
•Transferíveis
• Entre produtos,
•locais e culturas
•Adaptáveis
• Actualizáveis
•Protegidos
• Legalmente

74. Marcas dos Portos. Passam o Teste?

75.  Modernidade
 Eficiência
 Qualidade
 Expansão
 Segurança
 Integração na cadeia de transportes
 Competência
 Experiência
 Preço
 Dimensão
 Orientação para o cliente
 Especialização
 Proximidade e acessibilidade
 Capacidade
 Serviços (armazenagem, aos navios; portaria; equipamento)
 Fiabilidade
 Velocidade
O Marketing está relacionado com o negócio visto do lado do cliente (Peter
Drucker)
Factores de comparação que
afectam a marca do porto:

76.  Identidade do porto
Advém da cultura, da organização e da estrutura do
porto e da interacção entre trabalhadores, gestores,
empresas e administração e a imagem
percepcionada pelo mercado.
 Cultura
Compreende valores, opiniões e normas da
organização que influenciam o comportamento dos
trabalhadores.

77.  Factores políticos da organização – Cultura, organização
 Factores estruturais – características físicas e técnicas
 Manifestação da identidade - comunicada
O tratamento da imagem favorável é fundamental à escolha dos
produtos.
A imagem favorável é essencial para a procura dos serviços de
um porto e aumento dos seus negócios.
Imagem Positiva = + Negócios
Fundamentos de identidade ou
personalidade da organização

78. A marca deve exprimir:
 Identificação e identidade
 Diferenciação
 Atributos essenciais do Produto
 Actividades desenvolvidas no Porto
A marca como referência

79.  A Marca
Nome, designação, denominação ou sinal (desenho, emblema,
logotipo) que serve para distinguir ou identificar o objecto sujeito
de uma actividade comercial ou industrial, diferenciando de
outros concorrentes.
 Imagem de marca
Conjunto de ideias, convicções e sensações referidas á própria
marca em função da publicidade e dos atributos do produto ou
serviço, necessários ao posicionamento.
A marca como referência

80. Produto Imagem de Marca
Marca
Publicidade
Comunicação
A marca como referência

81.  Atributos do produto
 Personalidade da marca
 Atributos da clientela
 Benefícios e inconvenientes perceptíveis pelo
cliente
 Comunicação
A Imagem de Marca deriva de uma
representação mental cujas fontes são:

82. Que marca utilizar?
Uma ou mais marcas?
Como envolver a comunidade portuária?
Associar ao porto ou à administração portuária ou aos
produtos?
Como construir a marca?
A adopção de marca implica a adopção do conceito
de porto como centro de negócios portuários e
deverá potenciar a competitividade do porto.
Questões:

83.  Definição objectivos
 Envolvimento da comunidade portuária
 Enfoque da gestão nos objectivos do negócio e não
políticos ou de custos
Em conclusão:
A adopção de uma marca implica:

84. Ficha de Trabalho
• Que factores condicionam a imagem do Produto Portuário?
• Quais os principais factores competitivos que permitem a
comparação de portos?
• Como a cultura e organização influenciam a imagem dum porto?
• Quais as vantagens de uma imagem positiva?
• O que é a marca de um porto?
• O que deve exprimir a marca?
• Quais as fontes da imagem de um porto?
Debater em grupo 15 m e responder na aula.

85. Missão do Porto de Setúbal
Assegurar as melhores condições de
passagem dos navios e das cargas pelo
porto, no âmbito das suas cadeias logísticas,
criando emprego, contribuindo para o
desenvolvimento regional e nacional

86. Pontos fracos
 Dimensão
 Distância a Lisboa
 Influência Política nos Investimentos
 Fundos Actuais
 Inexperiência nos Contentores
 ……

87. Pontos fortes
 Descongestionamento
 Área de Expansão
 Área e Terminal de Contentores disponível
 Ferrovia e Acessos
 Preços
 ….

88. Ameaças
 Terminal XXI
 Expansão de Alcântara
 Portos espanhóis no Roro
 Rodovia
 Apetência da Cidade

89. Oportunidades
 Madrid
 Contentores para África
 Proximidade da LOGZ
 Novo Aeroporto e TGV
 Nova Fábrica da Portucel
 Pólis
 Agro-Alimentares e Sucatas

90. Perfil Estratégico
O perfil estratégico assenta nos seguintes
vectores:
 Reforço da sua posição no segmento de carga
geral, assumindo-se como primeiro porto de
carga ro-ro e de suporte à instalação da indústria
correlacionada
 Desenvolvimento da sua vocação para a carga
contentorizada, privilegiando-se o TMCD
 Reforço da movimentação de granéis sólidos
 Afirmação no sistema logístico nacional através
da ligação à plataforma do Poceirão e
Elvas/Caia.

91. Visão do Porto de Setúbal
Ser e ser reconhecido como o porto nacional
líder em ro-ro e a solução ibérica mais
interessante (em tempo e custo) para uma
qualquer ligação até Madrid, representando
uma proposta de valor muito atractiva para os
clientes que pretendam utilizar Setúbal como
entrada ou saída da Península Ibérica,
utilizando navios até 12 metros livres de
calado, em qualquer condição de maré.

92. Balanced Scorecard APSS
Visão Estratégica Integrada e Equilibrada
Financeiro
Cliente
Processos Internos
Aprendizagem e
Crescimento
F8 -Custose
Proveitos
M7 -
Contentores,
Roro e Madrid
AC1 -
Acessibilidades
M7 -Área
Dominial e
Lazer
P3 - Gestão
daQualidade
AC2 -Adequação
dosRecursos
Humanos
P5 -Protecção
e Ambiente
P4 -
Intervenção e
Requalificação

93. Produto
 Aumentar os Fundos
 Formar mais no atendimento ao cliente e nos
pórticos
 Criar soluções intermodais baratas para
Espanha e Lisboa e LOGZ
 Globalizar o terminal Roro
 Criar zonas ribeirinhas longe do porto

94. Preço
 Manter ou baixar preços
 Criar descontos para os contentores
 Criar descontos para quem cresce mais

95. Distribuição
 Criar soluções intermodais baratas para
Espanha e Lisboa e LOGZ
 Aumentar a rede de agentes
 Criar associação para vender porto em
Espanha
 Criar Silos

96. Comunicação
 Garantir 150 noticias anuais positivas
 Participar em Feiras
 Visitar mais potenciais clientes de
contentores e linhas
 Comunicar regionalmente a importância do
porto

97. 14. PREÇO PORTUÁRIO

98.  Custos e receitas
 Viabilidade do negócio e resultados líquidos
 Atracção de novos clientes
 Adequação da oferta à procura nos terminais portuários
 Procura
 A sensibilidade da procura ao preço
 Estratégia global do porto (penetrar ou defender segmentos)
 Qualidade do produto oferecido
 Importância do mercado
 Concorrência em cada serviço
 Disponibilidade de capacidade
 Ocupação dos terminais
 Estratégia dos concorrentes
 Enfoque do cliente no preço ou na qualidade
 Peso da tarifa portuária no tipo de produto
Factores a ter em conta numa estratégia de
preço:

99. Situações de menor sensibilidade
ao preço
•Produtos diferenciados
•Desconhecimento de produtos substitutos
•Dificuldade de comparação de atributos
•Alto rendimento disponível
•Parte do custo suportado por terceiros
•Produto acessório
•O produto tem mais qualidade, prestígio ou
exclusividade
•Não é possível armazenar o produto

101. Método de determinação da
sensibilidade ao preço
• Opinião de especialistas
• Inquéritos ao consumidor
• Simulações
• Análise de dados históricos
Formula: Elasticidade procura-preço
= [% Variação Quantidade] / [% Variação do Preço ]

103. Efeitos da Curva de Experiência

104. Modelo de Fixação de Preços dos 3
C"s"

105. Promoções de Preço

106. P S'
D
P'
S
D'
Q' Q

107. P
D
P'
D'
Q' Q
P
D
P'
D'
Q' Q

108. Neste sector existe alguma rigidez imposta face ao carácter
público da actividade e aos graves efeitos que alterações
bruscas podem ter sobre a economia
Baixar os preços:
 atrai clientes se houver capacidade excedente de oferta e
elasticidade da procura;
 pode provocar uma guerra de preços com a concorrência
 pode agravar os resultados financeiros
 cria uma inércia à subida posterior nos clientes
Bonificar
 Medida temporária, para não perder o efeito
 Para atrair cargas e linhas novas

109.  o custo de deslocação do navio até cada
porto
 o custo da deslocação da mercadoria até ao
local de entrega final
 as tarifas dos operadores dos terminais para
a movimentação no terminal (privados ou
públicos)
Custo total da passagem por um porto

110. Cadeia de valor portuária
 Serviços ao navio
 Segurança na navegação
 Serviços no cais
 Serviços à carga
 processamento e armazenagem
 processamento da informação
 Aluguer de espaços

111. Custos
Básicos
SEF
Alfândega
Capitania
TUP Carga
TUP Navio
Rendas
Prestação
de
Serviços
Pilotagem
Reboque
Amarração
Estiva/Gruas
Transporte
Armazenagem
Outros
Custos
Tempo de
Estadia do
Navio
Tempo de
Operação
Agenciamento
Tempo de
Despacho
111

112. |
Vertente Administrativa
•Cobertura de Custos Indirectos e Gerais
•Cobertura de Custos Directos da Prestação de Serviços
•Actualização
Vertente Comercial e Operacional
• Comparação com os Concorrentes
• Ocupação das Infra-estruturas
Vertente Concursal/Licença
• Tarifas Máximas fixadas em concurso
• Taxas Dominiais
112

113. 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 180,000
Setúbal
Sines
Lisboa
Aveiro
Leixões
Marselha
Tarragona
Vigo
Gijon
Santander
Bilbao
Barcelona
Valência
Volume de Negócios das AP 2006 (1000 Euros)
113

114. 114

115. 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
Setúbal
Sines
Lisboa
Aveiro
Leixões
Marselha
Tarragona
Vigo
Gijon
Santander
Bilbao
Barcelona
Valência
Custo com Pessoal das AP /Efectivo 2006
(1000 Euros)
115

116. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
C Pessoal/Ton C Pessoal/VN C Pessoa/Navio C Pessoa/(valor da Carga)
Indicadores RH das AP 2006
116

117. 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0
TCGL
TCL
sul
TA
TCSA
TML
TMPB
TMB
TMS1
TMS2
Portsines
XXI
Roterdão
Antuérpia
Hamburgo
Bremen
Drewry Consultants
Brasil
Vancouver
Preços Máximos dos Terminais de Contentores 2006
(Euros/contentor)
117

121. ABC Cost System
direct labor
direct material
mantenance Direct Labor
hours
labor allowances Machine Operations
ACTS
machine setup Machine Setup
hours parts
Other OH labor Production Order
orders
Scrap and misc Materials Handling
loads
Employee benefits Part Adm.
parts
salaries General and Adm.
Added value
depreciation
general and misc

122. ABC overhead Cost
OH Labor
OH Machine
Op.
OH Machine
Setup
OH
Production
Order
OH
Materials
Handling
OH Part
Admin.
OH General
and
Administration
1,714 DL$ 242.000 32.900 7.150 15.600 2050 part 10.887
Dir. Labor hrs hrs orders loads added value
111% 16,71 33,7 114,27 19,42 487 9,2%
p/ DL p/ hr p/ hr p/ order p/ load p/ part p/ AV
AV = DL+OH-OH G&A
Indirect Costs
Direct Costs
Direct
Materials
Direct
Labor

124. A autoridade portuária pode controlar:
 os preços máximos dos concessionários;
 o desenvolvimento de terminais e equipamentos
especializados, que reduz custo ou aumenta qualidade;
 regular os preços dos serviços de pilotagem e reboque e
amarração/acostagem;
 a renda das concessões
 as taxas portuárias
 a concorrência em terminais sob gestão pública
 as taxas dos serviços nos terminais sobre gestão
pública

125. O que pagam as taxas portuárias das APs?
 Canais de acesso marítimo
 Ajudas à navegação e VTS
 Bacias de manobra
 Obras de protecção
 Cais e terraplenos e respectiva manutenção
 Equipamento de propriedade da autoridade portuária
 A gestão do porto
 Acessibilidades terrestres próximas

126. Objectivos de um tarifário portuário:
 comerciais
 de desempenho
 financeiros
Características de um tarifário de um porto:
 simplicidade
 transparência e publicitação
 facilidade de pré-cálculo
 facilidade de comparação com outros portos

127. Problemas do actual regime de tarifário das APs
 Igualização tendencial das taxas nos portos
 Não diferenciação por terminais
 Não permite acordos comerciais com facilidade
 Fixação anual do preço e não do preço máximo
 Não considera os custos de cada porto para produzir cada
serviço

128.  As políticas europeias de transportes estão a caminhar
no sentido de os preços conterem a Amortização dos
Investimentos, os custos de desenvolvimento, os custos
de poluição e externalidades negativas
Definir o preço é ter em consideração:
 a procura
 a oferta
 a concorrência

129. Fontes de financiamento dos investimentos de uma administração
portuária:
 Orçamento de Estado
 Fundos Comunitários
 Orçamento próprio
 Empréstimo bancário
Fontes de receita das APs:
 rendas de concessões
 taxa de uso dominial e de licenças
 Taxa de uso do Porto (carga e navio)
 Taxas pelo serviço de pilotagem
 Taxas pela prestação de outros serviços (reboque, equipamento de
cais e de parque, combate à poluição, VTS)
 Taxas pagas pela utilização das infraestruturas, acessos, ajuda à
navegação, etc.

130. Princípios a adoptar numa estratégia de preço
portuário:
 os clientes devem pagar o que usam
 incluindo os investimentos realizados e as despesas
administrativas e de manutenção e desenvolvimento
 os preços devem ser elaborados por pacotes
 deverão ser realizadas reduções que estimulem a
procura
 deverão ser agraváveis os preços em caso de
congestionamentos

131. COMUNICAÇÃO PORTUÁRIA

132. Ficha de Trabalho
1. Que factores devem ser considerados numa estratégia de
preço?
2. Vantagens e desvantagens em baixar os preços?
3. Para que servem as taxas das APs? Dos Agentes? Dos
Operadores de Terminais?
4. Qual a diferença entre taxas e custo total da passagem pelo
porto?
5. Que taxas e preços são controláveis pelas APs?
6. Como deve ser elaborado um tarifário?
7. Quais os seus objectivos principais?
8. Como se determinam os preços nos portos portugueses?
9. Qual o efeitos das fontes de financiamento dos investimentos
nas taxas portuárias?
10. Quais os princípios a adoptar numa estratégia de preço?
Debater em grupo 15 m e responder na aula.

133. 15. A DISTRIBUIÇÃO
PORTUÁRIA e a
COMUNICAÇÂO

134. Distribuição Portuária
Existem várias orientações para entender a distribuição
sendo difícil a sua aplicação à actividade portuária,
normalmente sendo incluída no produto:
 acessibilidades físicas que permitam o acesso das
mercadorias e navios ao produto portuário
 actividade económica organizada e rede de agentes que
vende e oferece serviços que constituem o produto
portuário
 integração no sector dos transportes e ligação do porto
aos restantes modos de transporte
 Redes intermodais no hinterland

135. A Comunicação Portuária
 Os Estados tem assumido a criação dos portos, pelo
menos no que respeita às partes comuns
 Asseguradas assim as receitas, não tem tido a
comunicação um papel relevante para as
administrações portuárias,
 A necessidade de comunicação é mais sentida pelos
agentes portuários quando confrontados com a
dificuldade de captação de carga

136.  Comunicar - tornar comum uma informação,
uma ideia ou uma atitude recorrendo-se a uma
fonte ou emissor, a uma mensagem, a um
destinatário ou receptor.
 O que comunicar, como, a quem, porquê?

140. Metodologia para a elaboração de uma
estratégia de comunicação:
 realização de uma auditoria de comunicação
 redefinição da política de comunicação
 determinação dos factores de estratégia
comunicacional
 determinação do mix da comunicação
 elaboração do plano
 execução controlo e avaliação

141. A comunicação nacional e internacional deve abranger
as características que distinguem o porto dos outros
junto dos carregadores ou outros clientes ou
decisores:
 localização
 tecnologia e terminais
 condições de acesso e de abrigo
 comunidade portuária
 zonas industriais, logísticas e de expansão
 eficiência e qualidade

142.  Não basta possuir um bom produto, preços e
distribuição, mas é necessário comunicar
 É necessário comunicar de forma regular e
qualitativa e em tempo oportuno
 Deverão ser diferenciadas as estratégias de
comunicação:
 do porto (Comunidade Portuária)
 dos agentes
 dos operadores portuários
 dos transportadores marítimos
 Não devem ser confundidas comunicação e
publicidade.

143.  Variáveis do mix comunicacional
A comunicação integra a coordenação da
publicidade, da promoção de vendas e da
acção directa.
 Estratégias de Comunicação:
 Consolidar um tráfego
 Expandir um tráfego
 Penetrar num novo mercado
 Inverter o decréscimo de um tráfego
 Melhorar a notoriedade do porto

144. Promoção
Publicidade
Acção Directa
Mix da
Comunicação

145. Publicidade
 visa alargar o reconhecimento geral
 aumentar a visibilidade dos factores qualitativos
no longo prazo
 assegurar a notoriedade
 proceder ao posicionamento do porto junto dos
clientes ou da comunidade portuária

146. factores a ter em conta:
 tipo de mensagem clara e precisa e adequada ao
público alvo
 adequada aos distintos veículos de comunicação
(folhetos, revista, jornal, televisão)
 coordenada com a comunidade portuária
 adequada aos recursos financeiros e aos benefícios
esperados
 adequada à imagem que se pretende transmitir e à
imagem do porto (coerência)
 Redundância e repetição

147. Em termos internacionais deverá sempre considerar-
se :
 - a localização,
 - o acesso,
 - a oferta do porto,
 - os objectivos do porto,
 - o contexto internacional (língua)
as acções de publicidade devem ser consideradas
como projectos de investimento a estudar por
especialistas profissionais.

148. Método para a realização de uma campanha de publicidade portuária:
 levantamento da situação
 definição do mix da comunicação (objectivos e necessidade de
publicidade - publicidade, promoção e acções directas)
 selecção das agências, nacional ou internacional, especialista,
experiência,
 definição dos objectivos publicitários
 determinação dos públicos alvo
 que comunicação interna
 escolha das mensagens. Que vender? Que logotipo, cores, frases?
 selecção dos média, revistas profissionais, jornais, livros de
indústria
 elaboração do plano da campanha, actividades em cada veículo ou
por tipo de acção no tempo
 determinação do orçamento, por meio atrás referido, em
percentagem do volume de vendas, por tarefas
 realização e avaliação da eficácia da campanha, por amostragem

149. Promoção
 São acções orientadas para um público alvo específico,
de alcance limitado no tempo e que visam estimular ou
provocar comportamentos rápidos.
Instrumentos da promoção:
 Campanhas de preços, de ofertas, etc
 Participação em feiras nacionais e locais específicas
 Lançamento de novos produtos ou serviços
 Entrevistas, artigos
 Conferências
 representação local,

150. Acções Directas
 Direct mail,
 Mass E-mail
 Telemarketing,
 A força de vendas
 As relações públicas

151. Ficha de Trabalho
1. Defina Comunicação.
2. Quais as questões chave na comunicação?
3. Qual o mix comunicacional?
4. Que factores se devem considerar na comunicação
portuária?
5. Defina publicidade.
6. Que factores se devem considerar na publicidade?
7. Defina promoção.
8. Defina Acção directa.
Debater em grupo 15 m e responder na aula.

152. 16. Metodologia para uma estratégia de Marketing
Portuário
Características de um porto moderno:
 Infraestruturas adequadas
 Organização eficiente
 Gestão eficaz
 Adequação à missão e especialização
 Adequado ao negócio das empresas ligadas ao porto
 Adequado ao serviço da região, do país ou países
 Articulação funcional com a cadeia logística

153. Porto de 4ª geração (UNCTAD):
 Pólo industrial e comercial
 Defende e envolve a comunidade portuária
 Desenvolve o serviço intermodal
 Possui todos os serviços necessários ao serviço
completo
 Possuem um vocação e missão no espaço regional,
nacional e internacional do seu hinterland
 Possuem um enquadramento no contexto do sistema de
transporte de mercadorias por via marítima

154. Razões de existência do porto:
 hinterland comercial
 plataforma de recepção ou (re) expedição de
mercadorias para a indústria
 plataforma de transhipment

155. Face á missão e vocação, deverão ser analisados os factores de
competitividade que afectam os serviços e custos:
 localização geográfica
 dimensão e tipo de mercado a servir
 infraestruturas e equipamentos existentes
 condições logísticas e espaços disponíveis
 redes de acesso viário e ferroviário
 interligação dos diferentes modos de transporte e serviços
correlativos
 condições do porto
 nível de organização da comunidade portuária
 relações com os armadores e linhas de navegação

156. Estratégia de marketing do Porto
1º Caracterização do Porto
 elementos históricos,
 explicitar a vocação e missão e o tipo de
negócio,
 definir os objectivos estratégicos de médio e
longo prazo,
 é fundamentar concentrar e especializar
 a estratégia é precisamente decidir o que fazer
e o que não fazer

157. 2º Análise do contexto em que se enquadra o porto
 factores e agentes que influenciam o porto
 perfil dos clientes
 segmentos de mercado
 portos concorrentes
 supraestruturas
 comunidade portuária
 contexto económico
 Estado e organizações
 Legislação
 Fluxos de tráfego
 Hinterland
 Armadores e linhas de navegação
 Tecnologias de transporte
 Sistemas de transporte
 Posição estratégica
 Acessibilidades
 Oportunidades e ameaças estudadas em cada um dos pontos
acima

158. Antecipar a mudança:
 mudança estrutural
 mudança organizacional
 mudanças técnicas

159. 3º Análise do porto
 localização geográfica
 lay-out do porto
 empresas que operam no porto
 serviços de logística
 infraestruturas e equipamentos
 pessoal técnico
 tipo e qualidade da gestão
 autoridade portuária
 entidades públicas
 estiva
 intermodalidade
 forças e fraquezas analisadas nos pontos anteriores
 qualidade dos serviços

160. 4º Marketing Mix
 definição dos instrumentos de marketing portuário
 produto e serviço portuário
 preços e tarifas
 distribuição portuária
 comunicação portuária
5º Análise Estratégica
 factores de competitividade
 factores de diferenciação do porto
 factores críticos de sucesso

161. 6º Opções e escolha
 face a cenários fixados e à estratégia, são estabelecidas
opções de estratégia de marketing com diferentes
objectivos e ou utilizações de cada uma das variáveis de
marketing portuário e que serão avaliadas tendo em
conta resultados, vantagens e inconvenientes.
 Finalmente é fundamentada e efectuada a escolha

162. 7º plano de Marketing
 objectivos de curto prazo
 marketing mix
 recursos portuários
 programa do porto
 orçamento do porto
8º Execução e Controlo
 execução e controlo das opções tomadas

163. Conclusões
 desenvolver portos completos e inseridos na cadeia logística
 o sistema intermodal é cada vez mais uma realidade
 o porto deve ser encarado como um negócio e o marketing
portuário deve ter importância crescente nos portos
 A concessão é um instrumento que deve ser usado pelas
autoridades portuárias
 A ligação aos outros modos de transporte deve ser um objectivo
fundamental
 A logística portuária e as actividades logísticas têm e terão cada vez
mais importância
 O enfoque deve ser dado aos clientes
 A estratégia de comunicação deve ser profissionalizada
 Não basta ter uma oferta de qualidade é necessário comunicar e
diferenciar-se dos outros

164. 17. Sistema Portuário Nacional
O sistema Portuário Nacional é composto por:
 Portos Primários
 Portos Secundários
 Diferenciados pela dimensão, funções,
importância económica e modelo de gestão.

165. Portos Principais:
 Aveiro e F. Foz, Setúbal, Leixões e Viana, Lisboa e Sines
 Acima dos 3 milhões de toneladas
 Administrações Portuárias - Sociedades Anónimas, de capital
100% público (DGTesouro - Ministério das Finanças)
 Com funções comerciais, piscatórias, recreativas e de lazer
 3 membros no conselho de administração, nomeados pela
Tutela
 Serviços administrativos e financeiros, obras, jurídicos,
planeamento, comerciais, dominiais, recursos humanos,
segurança, operacionais.
 Autonomia teoricamente total, excepto para operações acima
de certo valor

166. Portos secundários:
 Faro, Portimão, Viana do Castelo, etc.
 IPTM
 Instituto Público com autonomia patrimonial,
administrativa e financeira,
 Com funções por vezes comerciais, piscatórias,
recreativas e de lazer

167. Qual deverá ser o papel do IPTM no futuro e no que respeita os
portos? Face aos portos secundários ? Face às AP's ?
 Regular a concorrência ?
 Fazer Planos e Planeamento a nível nacional ?
 Actuar sobre a Variável Comunicação ou sobre a Marca dos
portos de Portugal ?
 Coordenar os Tarifários ?
 Delinear as Estratégias de Desenvolvimento e de marketing?
 Fazer Obras nos portos ?
 Analisar pedidos de espaço para actividades ?
 Onde deverão começar as atribuições do IPTM e acabar as das
AP's e dos portos secundários?