Este documento apresenta um planejamento estratégico para a marca Tampax de absorventes internos. Ele inclui uma análise do mercado, das concorrentes e das consumidoras, identificando oportunidades para comunicar de forma mais efetiva com consumidoras mais jovens. O documento propõe focar em meninas de 13 a 18 anos e adotar um tom humorístico para desmistificar a menstruação.
2. Este trabalho teve como base o projeto final do curso de Publicidade e
Marketing, realizado na Escola Superior de Comunicação Social de
Lisboa. Realizado em grupo* no 2° semestre de 2012.
*Membros: Bruno Soares, Catarina Martins, Joana Pedroso, Mariana Moreira e Sonia Santos.
INTRODUÇÃO
3. Esta apresentação tem como foco a parte estratégica do trabalho que
culminou com a criação do briefing criativo:
INTRODUÇÃO
4. Mas antes de revelar o briefing, quero contar um pouco sobre o processo
que levou a sua criação..
Esta apresentação tem como foco a parte estratégica do trabalho que
culminou com a criação do briefing criativo:
INTRODUÇÃO
5. Inicialmente era preciso escolher uma marca do mercado português que
estivesse há algum tempo sem comunicar de maneira efetiva.
INTRODUÇÃO
Dentre inúmeras marcas, a escolhida foi Tampax, marca de absorvente
interno (mais conhecido em Portugal como tampão).
7. Para a construção deste trabalho, foi preciso uma imersão em todo o
universo feminino que ronda este assunto, que para muitas pessoas é tido
como “complicado”.
8. Para a construção deste trabalho, foi preciso uma imersão em todo o
universo feminino que ronda este assunto, que para muitas pessoas é tido
como “complicado”.
Bom, então vamos lá...
10. Antes de mais nada, vamos analisar o mercado onde a marca se encontra.
MERCADO
De 2007 a 2011, os tampões possuiam a menor parcela do mercado de
higiene pessoal feminina (pensos menstruais ou absorventes, proteção
diária e tampões).
Porém, as vendas em volume de tampões tiveram um crescimento
significativo de 38% nesse mesmo período.
Fonte: Anuários da Nielsen
11. De acordo com dados da Nielsen, o mercado pode ser considerado um
duopólio, sendo o.b. a principal concorrente daTampax.
TAMPAX x o.b.
12. Primeira marca a lançar tampões no mundo e líder mundial do segmento,
Tampax é uma marca de refêrencia no mercado português.
TAMPAX
Tampax Compak*
Tampax Clássico*
* Essas embalagens estavam no mercado na época deste trabalho. Pouco tempo depois foi feito um re-design das mesmas.
13. Além de tecnologias exclusivas como os canais de absorção, todas as linhas da
marca possuem aplicador. Esse é um fato que agrada muitas consumidoras mas
ao mesmo tempo afasta outras.
DIFERENCIAL
Facilidade na introdução X Desconforto na utilização
14. A principal concorrente é comercializada pela Johnson & Johnson e é a marca
top of mind do segmento. Assim como Tampax, comercializa apenas tampões.
o.b.
* Site: http://www.obviamente-ob.com.pt/
o.b Base O.b ProComfort
O.b ProComfort c/ Aplicador
15. A pesquisa realizada com 150 mulheres com idades entre 20 e 55 anos, revelou
algumas percepções das consumidoras em relação as duas marcas:
COMPARAÇÃOTAMPAXx o.b.
Tampax é vista como mais
adulta, mais complicada,
mais insegura e com uma
embalagem pouco
apelativa.
Além disso, a marca está
envelhecida na mente das
consumidoras mais jovens.
16. A pesquisa também revelou um cenário nada agradável em relação as últimas
campanhas do segmento. De acordo com as consumidoras, as campanhas são
muito informacionais e pouco originais e, por isso, são facilmente esquecidas.
COMUNICAÇÃO
17. A pesquisa também revelou um cenário nada agradável em relação as últimas
campanhas do segmento. De acordo com as consumidoras, as campanhas são
muito informacionais e pouco originais e, por isso, são facilmente esquecidas.
Em geral, elas apresentam as características do produto e os seus benefícios para o
dia-a-dia de uma mulher .
COMUNICAÇÃO
18. Sua última campanha, veiculada em 2011, não fugiu do cenário
relatado. O spot se passa em um cenário típico de verão,
focando na facilidade e rapidez de inserção do aplicador retrátil.
Além disso, nos últimos 5 anos, Tampax possui apenas 32% de
SOV contra 68 % da o.b..
COMUNICAÇÃOTAMPAX
Link: http://www.youtube.com/watch?v=U6OnJAFekOI
19. Tampax é comercializada pela Arbora & Ausonia, empresa que possui, também, a
marca de absorventes Evax. As duas são comunicadas conjuntamente no site e na
página do Facebook*.
* Site: http://www.evaxtampax.pt/ | Facebook: https://www.facebook.com/EvaxTampax.pt
COMUNICAÇÃOTAMPAX
20. A comunicação feita em seu site* tem duas vertentes, uma para mulheres e outra
para (pré) adolescentes.
* Site: http://www.obviamente-ob.com.pt/ | Facebook: https://www.facebook.com/EvaxTampax.pt
COMUNICAÇÃOo.b.
23. CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:
1- As que são fiéis aos absorventes e
não conseguem usar tampões
(normalmente por dificuldade na
utilização, falta de conforto ou
dificuldade na inserção);
24. CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:
1- As que são fiéis aos absorventes e
não conseguem usar tampões
(normalmente por dificuldade na
utilização, falta de conforto ou
dificuldade na inserção); 2- As que combinam absorventes e
tampões (ou por abundância de fluxo, ou
por à noite só usar pensos);
25. 3- As fiéis aos tampões que não
gostam de absorventes (normalmente
por sentirem que os tampões são mais
higiénicos e/ou práticos).
CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:
1- As que são fiéis aos absorventes e
não conseguem usar tampões
(normalmente por dificuldade na
utilização, falta de conforto ou
dificuldade na inserção); 2- As que combinam absorventes e
tampões (ou por abundância de fluxo, ou
por à noite só usar pensos);
26. ALÉMDISSO:
Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
27. Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
Na maioria das vezes a própria
utilizadora é a compradora e
em alguns casos, o parceiro.
ALÉMDISSO:
28. Entre os principais benefícios exigidos
estão a credibilidade da marca e
facilidade de inserção.
Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
Na maioria das vezes a própria
utilizadora é a compradora e
em alguns casos, o parceiro.
ALÉMDISSO:
29. Entre os principais benefícios exigidos
estão a credibilidade da marca e
facilidade de inserção.
Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
Na maioria das vezes a própria
utilizadora é a compradora e
em alguns casos, o parceiro.
Ao experimentar e gostar de uma marca,
a mulher tende a se tornar fiel ao longo
de todo o período fértil.
ALÉMDISSO:
30. Ainda há uma barreira cultural muito forte quanto à utilização de tampões
em meninas muito novas (11 - 12 anos). Devido a isso, em geral, as
consumidoras iniciam o período fértil com os absorventes. Nesse momento,
a escolha da marca a ser utilizada é muito influenciada pela mãe.
INFLUENCIADORES
31. Ainda há uma barreira cultural muito forte quanto à utilização de tampões
em meninas muito novas (11 - 12 anos). Devido a isso, em geral, as
consumidoras iniciam o período fértil com os absorventes. Nesse momento,
a escolha da marca a ser utilizada é muito influenciada pela mãe.
INFLUENCIADORES
Após alguns anos é que elas começam a
utilizar o tampão. Nessa idade, as amigas
começam a ganhar maior importância
nos conselhos de produtos.
33. Tampax está associada a mulheres mais velhas, portanto deve-se
rejuvenescer a marca para conquistar consumidoras mais jovens.
PAPELDA COMUNICAÇÃO
34. Meninas dos 13 aos 18 anos, classes A, B, C1 e C2.* À
medida que vão crescendo, tendem a ter um maior
auto-conhecimento do seu corpo, dismitificam e
integram a menstruação como algo natural. Procuram
um produto alternativo aos pensos higiênicos que
ofereça maior liberdade nas suas atividades.
PÚBLICO-ALVO
* As divisões de classes econômicas em Portugal se diferem um pouco em relação ao Brasil.
35. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este
assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela
publicidade, eis que surge o insight:
PAPELDA COMUNICAÇÃO
36. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este
assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela
publicidade, eis que surge o insight:
PAPELDA COMUNICAÇÃO
Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso.
37. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este
assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela
publicidade, eis que surge o insight:
PAPELDA COMUNICAÇÃO
Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso.
O insight pede um tom humorístico de forma que não magoe as mulheres
ao brincar com o fato de complicarem alguns momentos da vida.
A partir desse insight chegou-se ao conceito da campanha..
40. Este modelo foi baseado nos moldes de uma das grandes agências de Portugal.
41. Bruno D. SoaresEstudante de Publicidade na UFF
brunosoaresuff@gmail.com
www.linkedin.com/in/brunosoaresuff
Fiquem à vontade para fazer comentários e dar sugestões.
Em breve, mais cases..