O documento discute a evolução e o impacto da Nova Classe Média brasileira nos últimos 10 anos. Apresenta dados sobre o crescimento econômico e demográfico desta classe, suas mudanças de valores e estilo de vida, e seu crescente poder de consumo. Também destaca o papel das mulheres e dos jovens como protagonistas destas transformações.

1. DEZ ANOS DA
NOVA CLASSE MÉDIA

2. Após conduzir inúmeras pesquisas sobre o mercado popular, liderar processos de inovação de
produtos, auxiliar no desenvolvimento de marcas e planos de marketing para companhias
nacionais e multinacionais, o DATA POPULAR é hoje referência absoluta no desenvolvimento
de pesquisas e estratégias de negócio para as classes C, D e E
O DATA POPULAR foi a primeira empresa brasileira a se
especializar no mercado de baixa renda

3. O Data Popular atende as maiores e mais
exigentes empresas que atuam no Brasil
A diversidade de áreas de
atuação de nossos
clientes trouxe para
empresa a capacitação
e a experiência de atuar
no estudo e no
desenvolvimento de
estratégias de negócio
na grande maioria dos
segmentos da economia
nacional

4. DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM
O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA
NCM 1835

5. DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM
O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA
NCM 1835

6. Critério de Renda Per Capita
Média da Renda Familiar
Renda Familiar média Renda por Pessoa - faixas
A1 R$ 25.308,50 De R$ 5.950,01 mais
A2 R$ 11.632,33 De R$ 2.600,00 a R$ 5.950,00
B1 R$ 7.320,28 De R$ 1.925,00 a R$ 2.599,99
B2 R$ 5.272,54 De R$ 1.250,00 a R$ 1.924,99
C1 R$ 3.379,08 De R$ 770,50 a R$ 1.249,99
C2 R$ 1.829,18 De R$ 291,00 a R$ 770,49
D R$ 824,77 De R$ 71,00 a R$ 290,99
E R$ 256,41 Até R$ 70,99
Valores inflacionados para agosto de 2011 pelo IPCA

7. Mudanças na Estrutura Social
Brasileiros das classes D e E tendem a migrar para a classe C, que
será predominante em 2014
Evolução da distribuição populacional entre as classes sociais no Brasil (em %)
181 milhões 193 milhões 197 milhões
Fonte: Data Popular a partir da PNAD – IBGE

8. Fonte:DataPopularàpartirdosmicrodadosdaPNADe
CensoIBGE
NORTE
Habitantes: 16,0 milhões
CENTRO-OESTE
Habitantes:
14,3 milhões
NORDESTE
Habitantes:
53,7 milhões
SUDESTE
Habitantes:
81,5 milhões
SUL
Habitantes: 27,6
milhões
Classe % Pop.
2004 2011
E 9% 4%
D 53% 41%
C 33% 47%
B 4% 6%
A 1% 2% Brasil 2011:
193 milhões de
Habitantes
População Brasileira nas regiões do país
Classe % Pop.
2004 2011
E 3% 1%
D 40% 25%
C 46% 58%
B 7% 10%
A 4% 6%
Classe % Pop.
2004 2011
E 3% 1%
D 30% 18%
C 56% 64%
B 8% 12%
A 3% 5%
Classe % Pop.
2004 2011
E 3% 1%
D 34% 20%
C 51% 63%
B 8% 11%
A 4% 5%
Classe % Pop.
2004 2011
E 17% 8%
D 56% 47%
C 24% 39%
B 2% 4%
A 1% 2%

9. O PODER ESTÁ COM...
O BRASIL
Crescimento do PIB
de 2002 a 2010
Países ricos Brasil

10. Distribuição das redes sociais por classe
Existe uma certa homogeneidade na distribuição das redes sociais por faixas de renda. Ainda que
possua maior participação nas três grandes comunidades virtuais, as pessoas da Nova Classe Média
Brasileira têm mais força no Orkut e no Facebook. A Alta Renda contribui cerca de 20% em cada uma
delas, com percentuais próximos dos verificados para as participações da Baixa Renda.
orkut facebook twitter
Alta Renda Baixa Renda
Nova Classe Média
Alta Renda
Baixa Renda
Nova Classe Média
Alta Renda Baixa Renda
Nova Classe Média

11. Vídeo dados gerais da Nova Classe Média

12. COM OS NEGROS E OS
JOVENS SABEMOS QUE
O BRASIL NOS ÚLTIMOS
ANOS SOFREU
PROFUNDAS
MUDANÇAS SOCIAIS DE
SUA HISTÓRIA

13. Crescimento da massa de renda da Nova Classe Média Brasileira em 10 anos (2001-2011)
AUMENTO DA RENDA

14. 30,7
39,2
50,9
76,6
84,8
69,3
60,8
49,1
23,4
15,2
EDCBA
NÃO NEGROS NEGROS
O BRASIL DE VERDADE É NEGRO
E CADA VEZ TEM MAIS
ORGULHO DISSO

15. OS NEGROS
MOVIMENTAM HOJE
R$ 673 BILHÕES POR
ANO
20,2%
43,8%
61,2%
79,8%
56,2%
38,8%
AB C DE
Negros Não-Negros
% DA MASSA DE RENDA

16. O BRASIL DE
VERDADE É JOVEM
17%
18%
25%
34%
45% 2%

17. Os jovens da nova classe média têm
uma inserção social melhor do que
seus pais tiveram:
1. Seu déficit educacional em relação à elite é
menor do que o das gerações anteriores
2. Têm amplo acesso à internet, e às oportunidades
relacionadas a ela (informação, relacionamento,
trabalho...)
3. Sua colocação no mercado de trabalho é menos
desigual do que a dos mais velhos

18. 11,6%
54,9%
84,3%
Emergentes Classe Média Elite
D e 1 8 a t é 2 5 a n o s
% de jovens entre 18 e 25 anos que estão em
uma faculdade – Por classe social
7,3%
63,1%
29,6%
Emergentes
Classe Média
Elite
Participação por classe dos jovens entre 18 e 25
anos que estão em uma faculdade
Fonte: Data Popular à partir da PNAD – IBGE
Fica bastante evidente a inserção de jovens no ensino superior conforme subimos de classe.
Entretanto, para cada 10 jovens que estão em uma faculdade 6 são da Classe Média
 Jovens na faculdade

19. A diferença de renda
entre pais e filhos nas
diferentes classes,
demonstra o peso
do poder de consumo
dos jovens na base
da pirâmide
Fonte: “Tendências da Maioria”– PNAD,
Renda média individual
Classe A Classe C
Pai
Filho
R$ 100,00
R$ 11,00
R$ 100,00
R$ 53,00
Tem mais voz dentro de casa
C: 68% estudou mais do que os pais
De cada R$
100,00 que o
pai ganha, o
filho ganha
...

20. Desigualdade e Gerações
No mundo do trabalho a diferença entre elite e classe
média também é menor entre os mais jovens
Quanto menor a idade, menos desigual é a distribuição da
renda do trabalho e o acesso à carteira assinada
2,0%
15,2%
19,5%
18 a 25 anos
38 a 45 anos
48 a 55 anos
Vantagem AB/C: carteira assinada
(entre os que trabalham)
111,9%
265,3%
323,8%
18 a 25 anos
38 a 45 anos
48 a 55 anos
VantagemAB/C: renda do trabalho:

21. Desigualdade e Gerações
No acesso à tecnologia os jovens da classe média
estão muito próximos da elite
As gerações mais velhas da classe média sofrem de um grande
déficit de tecnologia, que não se reproduz entre os mais jovens:
30,4%
115,3%
215,9%
18 a 25
38 a 45
48 a 55
VantagemAB/C: Acesso à Internet:
21,2%
28,0%
43,2%
18 a 25
38 a 45
48 a 55
VantagemAB/C: Posse de Celular:

22. O QUE NEMTODOS
SABEM É QUE A
MULHER DA NOVA
CLASSE MÉDIA FOI E
SERÁ A GRANDE
PROTAGONISTA DAS
MUDANÇAS DO NOSSO
PAÍS

23. O aumento do protagonismo feminino
nos processos de decisão estão
diretamente ligado a sua independência
financeira
O aumento das responsabilidades da
mulher tem obrigado uma redefinição
dos papeis de gênero no dia-a-dia das
família de baixa renda

24. AS MULHERES SÃO AS GRANDES
PROTAGONISTAS DA NOVA CLASSE MÉDIA
BRASILEIRA!
 São MAIS ESCOLARIZADAS do que os
homens da mesma classe
 CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as
mulheres de elite
 CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR
do que as mulheres do topo da pirâmide
 ADMINISTRAM o orçamento doméstico e
DECIDEM a maior parte dos gastos e
compras da família

25. 25% do total da renda
da classe A vem da Mulher,
enquanto na classe D
chega a 44%
42% 36% 33% 26% 22%
E D C B AClasse social
Mulheres chefes
de família
Chefia feminina na família por classe social
Chefes de família

26. A AUTO-ESTIMA VAI MUITO
ALÉM DA BELEZA, ESTÁ
ATRELADA AO SENTIMENTO DE
PERTENCIMENTO E INCLUSÃO,
SENDO UMA DAS FORMAS DE
DIMINUIR AS BARREIRAS
ÉTNICAS QUE GERAM
PRECONCEITO DE CLASSE

27. Influência da mulher nas compras
86% Alimentos que
você consome
Produtos de higiene e beleza
que você consome
Seu vestuário
(roupas e sapatos)
Carro ou moto da
família
Produtos de
tecnologia
Qual o grau de influência de sua esposa nas decisões de compra:
(Homens casados/ moram juntos)
Segundo os homens, a esposa
exerce influência significativa
em importantes esferas da sua
vida

28. Vídeo quem é que manda?

29. DIFICULDADES EM LIDAR COM A NCM
O BRASIL E A NOVA CLASSE MÉDIA
NCM 1835

30. A ELITE NÃO
ENTENDE A NOVA
CLASSE MÉDIA

32. Valores: Elite X NCM
Fonte: Data Popular - 18.356 entrevistas / Junho 2011
21 25
44
7166 62
80
86
0
20
40
60
80
100
Vizinhos Brasilidade Pesquisar preço Educação
Elite NCM

33. Vídeo discurso Classe A X Classe C

34. O BRASIL DE
VERDADE FALA
OUTRA LÍNGUA
“Ginga e fala gíria,
Gíria não dialeto” –
Música Negro Drama

35. Para esse público, as relações são mais importantes que o indivíduo
 Foco na família e nos amigos
 Tomada de decisões a partir de informações e opiniões
de confiança
 Ligação com o bairro e a vizinhança
 Sacrifício, esforço e determinação
 Mercado de trabalho como alavanca de transformação
Solidariedade, fé e religiosidade
 Preocupação com a moradia
 Batalha para educar os filhos e garantir um futuro melhor
Valores da Nova Classe Média

36. OTIMISMO E FUTURO
53
65
6059
80 78
"ELITE" "CLASSE MÉDIA" "POVÃO"
2002
2011
Índice de otimismo geral – 2004 X 2011
A NOVA CLASSE MÉDIA É MAIS OTIMISTA QUE A ANTIGA

37. Vídeo melhorias no consumo e na vida

38. OS SONHOS VIRARAM METAS!
E essas metas são, pouco a pouco,
alcançadas pela nova classe média brasileira!
Democratização das categorias de
consumo: produtos considerados de luxo e
que apenas estavam no universo da Alta
Renda já fazem parte da NCM: TV de Plasma,
viagens internacionais, perfumes e bebidas importadas
As novas aspirações são muito maiores:
Universidade, Estrutura Familiar, Negócio
Próprio...

39. Vídeo realização de sonhos

40. Total de categorias diferentes de produtos ao longo do ano
AB C DE
2002 35 28 21
2005 37 34 29
2010 43 40 39
O CARRINHO DE COMPRAS DO
BRASILEIRO ESTÁ CHEIO DE NOVOS
PRODUTOS

41. Custo X Benefício
Distribuição de preços na cesta de
compras

42. “PLURI”

43. de inclusão
Tradicional
Emergente
SEMPRE CONSUMIU:
BUSCA
PASSOU A CONSUMIR:
BUSCA
• Exclusividade
• Diferenciação
• Consumo do intangível
• Menos fiel
• Mais solitário
• Vergonha do desconto
• Prazer em ostentar
• Inclusão
• Pertencimento
• Vantagens e razões concretas
• Mais fiel
• Mais solidário
• Orgulho do desconto
• Prazer em oferecer
O consumidor emergente
aspira um sonho que está
ao alcance das mãos

44. Vídeo poder de consumo da Classe C

45. Os padrões de beleza são distintos
As referências estéticas são
diferentes . O padrão de beleza
valorizado pela elite é a
magreza, enquanto os
emergentes preferem as curvas
exuberantes.
Duas musas, a mesma cor e signos diferentes

46. As vitrines das lojas são diferentes
As vitrines expõem suas roupas
de formas distintas. O padrão
estético da elite é a unicidade,
enquanto o dos emergentes é a
multiplicidade de ofertas.
A exposição singular em contraposição à plural

47. Os hábitos alimentares seguem signos diferentes
As referências alimentares
também são distintas . O
prato da elite tende a
apresentar menos
carboidratos, enquanto os
emergentes valorizam a
fartura e a variedade.
A mistura como ponto em comum

48. Vídeo dissonância cognitiva (em espanhol)

49. QUAIS AS
ESTRATÉGIAS DAS
EMPRESAS PARA
FAZEREM SUCESSO NO
MERCADO
EMERGENTE?

50. RELACIONAMENTO
Tecnologia e política de relacionamento
CAPILARIDADE
Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor
CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARÊNCIA
Comunicação clara e honestidade nas promessa
IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA
Utilizam referências próximas e exemplificam com base na
realidade do consumidor
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO
Que seja percebido como relevante pelo consumidor
PREÇO JUSTO
Compatível com a entrega
Práticas de sucesso – com o consumidor emergente

51. Vídeo do congresso – importância da Classe C

52. POR FIM ...
NO BRASIL EMERGENTE,
NENHUMA EMPRESA É LÍDER DE
MERCADO SEM CONQUISTAR A
NOVA CLASSE MÉDIA

53. BRASIL DE VERDADE
PESQUISA, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO PARA O
MERCADO EMERGENTE BRASILEIRO
Renato Meirelles e Wagner Sarnelli
renato@datapopular.com.br | wagner@datapopular.com.br | 55 11 3218-2222