1) A pesquisa analisou dados da última década e entrevistou especialistas para identificar novas tendências de comportamento e consumo da mulher da nova classe média. 2) As mulheres querem ter uma profissão que dê futuro, mas não desejam sacrificar o tempo com a família pela carreira. 3) Elas estão mais preocupadas com a estética dental e desejam reformar e decorar suas casas.

1. Highlights da pesquisa
A mulher da nova classe média
Junho, 2011

2. Com o objetivo de identificar novas tendências de comportamento e de
consumo relacionadas com segmentos como moda, beleza, alimentação,
finanças pessoais, moradia e educação a pesquisa envolveu cinco etapas:
1. ANÁLISE DE BANCOS DE DADOS REFERENTES À ÚLTIMA DÉCADA DO BRASIL: Levantamento
de dados sobre a mulher da nova classe média a partir do amplo banco de dados sobre o
mercado popular, pesquisas proprietárias do DataPopular, ferramenta de tendências e
processamento de dados secundários
2. ENTREVISTAS COM ESPECIALISTAS em diferentes áreas do universo feminino (Silvio de Abreu,
autor de novela; Márcia Regina de Lima Silva, professora de sociologia da USP, Heloísa Buarque
de Holanda, professora de antropologia da USP, Joana de Vilhena Novaes, coordenadora do
Núcleo de Doenças da Beleza da PUC-Rio.
3. OBSERVAÇÕES ETNOGRÁFICAS: 8 observações de um dia cada e 4 imersões de cinco dias cada.
Foram 552 horas convivendo com 12 mulheres da nova classe média e suas famílias em São
Paulo, Diadema, Guarulhos, Rio de Janeiro e Fortaleza
4. GRUPO DE DISCUSSÃO com 8 das 12 mulheres que participaram das observações etnográficas
para aprofundar os temas e conhecê-las ainda melhor
5. PESQUISA QUANTITATIVA PELA INTERNET

3. Vida profissional
• A mulher da nova classe media não quer ter mais só um trabalho, mas sim
uma profissão que lhe dê futuro (61% acham que tem apenas um emprego - e
querem mais).
• Enxerga o emprego de doméstica como um atraso de vida (em
20 anos, caiu de 21% para 11%).
• Mas não almeja a relação que a mulher de classe A tem com a carreira, que
retarda ou sacrifica a maternidade ou o tempo com a família pela profissão.
• Ela quer tempo para a família! (56% não
sacrificam o tempo com a família pelo
trabalho).
• Aliás, agora que pode escolher, está
optando por trabalhar menos para ficar
mais com a família ou ter mais tempo
para si (de 2002 para 2009, o número de
mulheres fazendo hora extra na classe C
caiu 20%).

4. Beleza
A classe C já fez implante de dente. Hoje, elas estão
cuidando da estética dos dentes, principalmente, por
meio de aparelhos para corrigir dentes tortos e
processos de branqueamento. Esse é um dos principais
motivadores para a alta adesão da classe C aos planos
odontológicos (14% delas possuem).

5. Reforma e decoração
O desejo de reformar e
embelezar a casa chegou
forte à mulher da classe C.
Hoje, aliás, essa vontade é
mais forte entre elas do que
entre as mulheres da elite,
que em geral já estão
satisfeitas com a casa que
possuem(40% da classe C
quer reformar ou decorar,
contra 36% nas classes
A/B).