A teoria do negocio

Administração e Negocio
A teoria do negocio - Peter Drucker
Há muito tempo que não existiam técnicas de gestão como existem hoje: Downsizing (redução no tamanho
da empresa, geralmente através de delayering - redução dos níveis hierárquicos - ou da venda de negócios
não estratégicos) , Outsourcing (contratar uma entidade exterior à empresa para executar serviços não
estratégicos, em vez de os produzir internamente), Avaliação da qualidade da gestão, Análise de valores
económicos, Medidas de desempenho (Benchmarking - processo sistemático e contínuo de medida e
comparação das práticas de uma organização com as líderes mundiais, no sentido de obter informações
que a possam ajudar a melhorar o seu nível de desempenho) e a Reengenharia (redesenho dos processos
de negócio com o objectivo de obter melhorias em três áreas: custos, serviços e tempo; visa criar empresas
organizadas por processos - não por funções - e orientadas para o cliente). Mas "What to do?"(o que fazer)
tem-se tornado o desafio central encarado pelos gestores, especialmente os que gozaram de longos
períodos de sucesso.
Quando uma grande organização entra em problemas, as pessoas culpam a lentidão, complacência,
arrogância e enorme burocracia. Uma explicação plausível? Sim, mas não a correcta ou relevante.
É usual hoje em dia ouvir dizer que uma empresa que em tempos ocupou um lugar cimeiro se encontra em
problemas. O que se encontra por detrás da corrente crise enfrentada pelas organizações é o facto da sua
Teoria do Negócio já não funcionar.
A Teoria do Negócio é o conjunto de princípios sobre os quais a organização é construída e segundo os
quais se desenvolve: comportamento, decisões, conceito de resultados satisfatórios, mercado, identificar
clientes e concorrentes (os seus valores e comportamento), tecnologia, dinâmica e robustez.
Uma teoria clara, consistente e focada é extraordinariamente poderosa.
A Teoria do Negócio explica o sucesso de duas companhias como a General Motors e a IBM. A primeira ao
adquirir duas áreas de negócio, a Hughes Electronic e Ross Perot's Electronic Data Systems, aparentemente
"maduras", aumentando de forma significativa os seus lucros. A segunda aceitando o PC, quando este
surgiu, como a nova realidade, tornando-se no maior produtor mundial de PC's.
A Teoria do Negócio é composta por três partes: a concepção do ambiente onde a organização se insere, a
sua missão e as suas core competencies.
A concepção do ambiente onde a organização se insere é uma percepção o mais alargada e real possível de
tudo o que rodeia a organização. Em particular a sociedade e a sua estrutura, o mercado e as suas
tendências, o cliente e as suas preferências e a evolução das tecnologias.
A missão reflecte, em traços largos, como a organização se propõe fazer a diferença na economia e na
sociedade. Por exemplo a AT&T, logo depois da 1ª Guerra Mundial, definiu como sua missão assegurar que
todas as famílias e organizações dos E.U.A. tivessem acesso a um telefone.
A terceira componente da Teoria do Negócio, as core competencies, definem onde é que a organização
tem que concentrar os seus esforços para atingir a missão que definiu. Por exemplo a AT&T definiu como
core competence manter a liderança tecnológica que lhe permitisse melhorar continuamente a qualidade
do serviço prestado e ao mesmo tempo reduzir as tarifas desse mesmo serviço.
Esta descrição da Teoria do Negócio parece muito simples, mas construir uma Teoria do Negócio válida
implica trabalho, reflexão, e experimentação. Uma Teoria do Negócio válida tem que ter as seguintes
características : as suas componentes têm que se enquadrar na realidade e conjugar entre si, tem que ser
conhecida e compreendida por toda a organização e tem que ser constantemente testada.

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Se a concepção do ambiente em que se insere a organização não corresponder à realidade, toda a Teoria
do Negócio será construída sobre pressupostos falsos ou menos correctos. Isto porque a missão é definida
com base nessa concepção. Por exemplo pode-se definir como missão responder a uma evolução ou
necessidade emergente do mercado, e só uma correcta percepção dessa necessidade permitirá uma
correcta definição da missão. Por outro lado as core competencies são definidas como as acções a
desenvolver para concretizar a missão. Por isso, só se esta for bem definida é que as core competencies
também o serão. Esta forte interacção leva a que a mais provável consequência de uma concepção
incorrecta do ambiente, seja a evolução em direcções erradas, com graves prejuízos para a organização.
Para que a Teoria do Negócio tenha efeitos reais, tem que ser conhecida e compreendida por toda a
organização. Isso é fácil no inicio, mas à medida que se vai alcançando o sucesso há tendência para o
desleixo e para a automatização e simplificação de processos, e abandona-se a disciplina que é a Teoria do
Negócio. Este caminho tem que ser evitado a todo o custo.
A Teoria do Negócio é uma hipótese sobre coisas que estão em constante mutação. Por isso, tem que
possuir mecanismos de controlo, que lhe permitam evoluir com a realidade. A velocidade de evolução da
área em que a organização se insere, e a qualidade da Teoria do Negócio, influenciam a necessidade de
atenção que tem que ser dada a estes mecanismos.
Um conceito fundamental, é que uma Teoria do Negócio não dura para sempre. Um gestor deve dispor de
mecanismos que lhe permitam descobrir quando uma Teoria do Negócio se está a tornar obsoleta. De
seguida são apresentadas três técnicas que os gestores devem considerar no decorrer das suas actividades
de uma forma muito genérica, pois a gestão não deve ser entendida como um conjunto de receitas a
aplicar sempre às organizações mediante certos indicadores.
Em primeiro lugar temos as medidas preventivas que tal como o próprio nome indica são medidas que
devem ser tomadas antes de qualquer indicador de crise, que podem passar por:
Mudar regularmente os produtos, serviços, canais de distribuição submetendo-os à questão "Se não
estivéssemos já nesta área de negócio, entraríamos nela agora ?", evitando assim o desgaste subjacente à
longa permanência de um recurso. O autor, como pessoa experiente que é, sugere um período de três anos
para se efectuar essa mudança, embora no nosso entender o mesmo não deve ser tido como um número
fixo mas sim um valor a ter em consideração como resultado de médias matemáticas efectuadas pelo autor
tendo por trás toda a sua experiência, podendo variar consoante o sector de mercado em que estamos
inseridos.
Não estudar apenas o segmento de mercado que é cliente, mas também aqueles que não o são, esses
podem constituir um factor chave no desenvolvimento futuro da organização. Um exemplo de como é
importante manter-se informado acerca do resto da sociedade é o caso das pequenas lojas de venda a
retalho nos E.U.A., que em meados da década de setenta detinham cerca de 30% do mercado de produtos
não alimentares e como consequência de não terem tido em consideração a evolução social da altura e só
fazerem estudos virados para os seus clientes perderam grande parte dessa fatia de mercado. Os
responsáveis por esses estudos entenderam na altura que as pessoas faziam lá as suas compras porque
acreditavam em valores de marca, já eram clientes há muito tempo e não tinham restrições financeiras, no
entanto a sociedade começou a dar mais importância às grandes superfícies e com ela os clientes dessas
lojas.
Se uma Teoria do Negócio está a tornar-se obsoleta o gestor deve ter em atenção os sinais de alarme que
lhe permitirão diagnosticar o possível declínio da organização. Temos os seguintes indicadores:
O alcance dos objectivos não deve ser tido em conta como motivo de comemoração mas sim servir de
patamar para a partir daí repensar a Teoria do Negócio. Uma das razões que conduzem a que isso aconteça
prende-se com o facto de que se um gestor admitir para com as restantes pessoas que estão atingidos os
objectivos e não estabelecer novos, estas poderão acomodar-se e não se esforçarem tendo como
contrapartida uma certa estagnação organizacional.
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O crescimento rápido da organização normalmente é tido como um sintoma de prosperidade económica
(na maioria das vezes é-o), mas cabe ao gestor saber controlá-lo. É aqui que reside o grande desafio, que
será deixar crescer mas ter em consideração o que pode esperar no futuro, nomeadamente quais as
perspectivas de as vendas se aguentarem no futuro, se há empresas que poderiam ser seus concorrentes e
não o são ainda,...Um outro aspecto a ter em conta quando se cresce demasiado prende-se com a criação
de demasiados níveis de gestão, não produtivos no sentido de contribuírem activamente para a elaboração
do produto/serviço fornecido pela empresa. Isso quando não devidamente controlado pode levar a que a
comunicação no seio da organização seja difícil e torná-la numa estrutura demasiado pesada quer em
termos de orçamento quer em termos de dinamismo exigido em diversas situações que requerem uma
resposta rápida.

O sucesso/falha inesperados da organização levam a que a sua Teoria do Negócio tenha de ser repensada, a
mesma deverá estar por detrás do sucedido e já não se lhe deve adequar.
O sucesso/falha inesperados de algum dos seus concorrentes é também importante para a reformulação
de uma Teoria do Negócio visto estarmos inseridos num mercado livre e global onde a concorrência
impera, importando por isso saber a todo o passo qual a posição dos nossos concorrentes e nos
posicionarmos face a eles.
Depois das medidas preventivas e de diagnóstico resta-nos falar da cura. No que lhe respeita não haverá
muito a dizer, mas sim algumas ideias que poderão servir de suporte quer à reformulação de uma Teoria do
Negócio, quer à criação de uma nova ou mesmo para manter uma já existente. Assim, poderemos realçar
como principais características das pessoas que alimentam teorias de negócio válidas as seguintes:
ter visão ( ser capaz de pensar em ideias novas que possam vir a ter sucesso no futuro)
ter sentido de liderança e poder de decisão

ser capaz de mobilizar/cativar os outros com as suas idéias
ser sensível às novas tecnologias da informação
ser criativo
ter vontade de produzir
admitir na sua equipe apenas pessoas que sejam capazes de se sentirem 'commited' e não apenas
'envolved'
Por fim gostaríamos apenas de deixar as seguintes frases tiradas do livro Administração pois ilustram de
uma forma bastante esclarecedora todo o trabalho.
" A filosofia que orienta McDonald's, criada por seu fundador Ray Krock, é que o cliente é o rei."
" Deixamos as condições de mercado, o meio ambiente e nossos clientes nos guiarem estrategicamente "
por chief Operating Officer da McDonald's

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A PROFISSÃO DE ADMINISTRADOR
PETER DRUCKER
Editora Pioneira, São Paulo, 1998
(Livro com 187 páginas, compilado em 18)
Por quase meio século, Peter Drucker tem inspirado e educado gerentes com seus marcantes artigos na
Harvard Business Review. Aqui está reunida uma coleção inestimável das suas obras mais importantes. Um
de nossos maiores pensadores sobre a prática e o estudo de administração, Drucker buscou, identificou e
examinou as questões mais importantes que confrontam os gerentes, desde estratégia corporativa até
estilo gerencial e mudanças sociais. Através de sua lente única, esse livro nos dá a rara oportunidade de
acompanhar a evolução das grandes mudanças em nossos locais de trabalho e entender mais claramente o
papel dos gerentes no esforço permanente para equilibrar mudança e continuidade. Agora, esses
importantes ensaios e artigos estão estrategicamente apresentados aqui para tratar de dois temas
unificantes: o primeiro examina "As Responsabilidades do Administrador", enquanto o segundo investiga
"O Mundo do Executivo". Deles emerge um quadro completo da teoria e da prática gerencial, como ela era
e como será. A Profissão de Administrador é certamente um livro para ser estudado, debatido e apreciado
por todos aqueles ligados à gerência e é uma contribuição oportuna de um dos mais respeitados e
prolíficos autores publicados na Harvard Business Review.

O FUTURO JÁ ACONTECEU
Nos negócios humanos é inútil prever o futuro, mas é possível – e útil – identificar eventos importantes que
já aconteceram, de forma irrevogável, e que portanto terão efeitos previsíveis nas duas próximas décadas.
Em outras palavras, é possível identificar e se preparar para o futuro que já aconteceu. O fator dominante
para os negócios nas duas próximas décadas – com exceção de guerra, peste ou colisão com um cometa –
não será economia ou tecnologia. Será a demografia. O fator chave para os negócios será a subpopulação
dos países desenvolvidos – o Japão, os países europeus e os Estados Unidos. Isto quer dizer, seus cidadãos
não estão produzindo bebês suficientes para se reproduzirem. Mesmo que os índices de natalidade
crescessem da noite para o dia, seriam precisos 25 anos antes que esses novos bebês se tornassem adultos
plenamente educados e produtivos. Em outras palavras, para os próximos 25 anos a subpopulação dos
países desenvolvidos é um fato consumado e assim tem as seguintes implicações para suas sociedades e
economias:
A idade de aposentadoria – na qual as pessoas deixam de trabalhar – subirá, em todos os países
desenvolvidos, até 75 anos para pessoas saudáveis, que são a grande maioria.
O crescimento econômico pode vir somente de um aumento agudo e continuado da produtividade de um
recurso no qual os países desenvolvidos ainda possuem uma vantagem: a produtividade do conhecimento
e dos trabalhadores do conhecimento.
Não haverá uma única potência dominante mundial, porque nenhum país desenvolvido possui a base
populacional para sustentar tal papel. Não pode haver nenhuma vantagem competitiva a longo prazo para
qualquer país, indústria ou empresa, porque nem o dinheiro nem a tecnologia podem compensar, por
qualquer período de tempo, os crescentes desequilíbrios em recursos de mão-de-obra. A única vantagem
comparativa dos países desenvolvidos está no suprimento de trabalhadores do conhecimento.

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O conhecimento é diferente de todos os outros recursos. Ele torna-se constantemente obsoleto; assim, o
conhecimento avançado de hoje é a ignorância de amanhã. E o conhecimento que importa está sujeito a
mudanças rápidas e abruptas, como, por exemplo, na indústria de cuidados com saúde e na indústria de
computadores. A produtividade do conhecimento e dos trabalhadores do conhecimento não será o único
fator competitivo na economia mundial. Mas é provável que ela se torne o fator decisivo, ao menos para a
maior parte das indústrias nos países desenvolvidos. A probabilidade desta previsão contém implicações
para empresas e para executivos., quais sejam:
A economia mundial irá continuar a ser altamente turbulenta e competitiva, propensa a oscilações
abruptas, assim como a natureza e também o conteúdo do conhecimento relevante mudam de forma
contínua e imprevisível.
As necessidades de informações das empresas e dos executivos provavelmente irão mudar rapidamente.
Uma estratégia vitoriosa irá exigir cada vez mais informações a respeito de eventos e condições fora da
instituição: não-clientes, tecnologias além daquelas normalmente usadas pela empresa e seus atuais
concorrentes, mercados atualmente não atendidos e assim por diante.
O conhecimento torna os recursos móveis. Os trabalhadores do conhecimento, ao contrário dos
trabalhadores manuais, possuem os meios de produção: eles carregam esse conhecimento em suas
cabeças e portanto podem levá-lo consigo. Em decorrência, essas pessoas não podem ser "gerenciadas" no
sentido tradicional da palavra. Em muitos casos, elas nem mesmo serão funcionárias das organizações, mas
empreiteiras, peritas, consultoras, trabalhadoras em tempo parcial, parceiras de empreendimentos etc. Um
número crescente dessas pessoas irá se identificar por seu próprio conhecimento e não pela organização
que as paga.
Implícita nisso está uma mudança no próprio significado de organização. Haverá somente "organizações"
tão diversas umas das outras quanto uma refinaria de petróleo, uma catedral e um sobrado suburbano o
são, mesmo que os três sejam "edifícios". Nos países desenvolvidos, cada organização (e não somente as
empresas) terá de ser concebida para uma tarefa, uma época e uma localização (ou cultura) específicas.
A arte e a ciência da administração irão cada vez mais se estender além das empresas. A área mais
importante para o desenvolvimento de novos conceitos, métodos e práticas será no gerenciamento dos
recursos do conhecimento da sociedade – especificamente educação e assistência à saúde, ambas hoje
superadministradas e subgerenciadas.
Previsões? Não. São as implicações de um futuro que já aconteceu.
PARTE I – AS RESPONSABILIDADES DO ADMINISTRADOR
A TEORIA DO NEGÓCIO
Nunca houve tantas novas técnicas gerenciais como hoje. Com exceção da terceirização e da reengenharia,
elas foram concebidas principalmente para fazer de forma diferente aquilo que já é feito. São ferramentas
de "como fazer". Contudo, "o que fazer" está, cada vez mais, se tornando o desafio central enfrentado
pelos dirigentes de empresas, em especial as empresas que tiveram sucesso por muito tempo. A história é
conhecida: uma empresa que ainda ontem era uma estrela de primeira grandeza hoje vê-se estagnada,
frustrada, com problemas e, muitas vezes, numa crise inadministrável. A causa básica de quase todas essas
crises não é o fato de as coisas estarem sendo malfeitas, nem erradas. Na maioria dos casos, estão sendo
feitas as coisas certas – mas inutilmente. Qual o motivo deste aparente paradoxo? As hipóteses sobre as
quais a organização foi construída e está sendo dirigida não mais se encaixam com a realidade. Elas
moldam o comportamento de qualquer organização, mudam suas decisões a respeito do que fazer ou não,
definem o que as organizações consideram resultados significativos, tratam de mercados, clientes e
concorrentes, seus valores, comportamentos, da tecnologia e sua dinâmica e das forças e fraquezas de uma
empresa. Estas hipóteses são a respeito do motivo pelo qual uma empresa é paga. Elas são o que chamo a
teoria do negócio de uma empresa. O que está por baixo da atual doença de tantas organizações grandes e
bem-sucedidas em todo o mundo é que suas teorias do negócio não funcionam mais.
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Uma teoria do negócio tem três partes. Primeiro, existem hipóteses a respeito do ambiente da organização:
da sociedade e sua estrutura, o mercado, o cliente e a tecnologia. Segundo, há hipóteses a respeito da
missão específica da organização. Terceiro, existem hipóteses a respeito das competências essenciais
necessárias à realização da missão da organização.
As hipóteses a respeito do ambiente definem aquilo que uma organização é paga para fazer. Aquelas a
respeito da missão definem o que uma organização considera resultados significativos; em outras palavras,
elas mostram como ela está fazendo uma diferença na economia e na sociedade em geral. Finalmente, as
hipóteses a respeito de competências essenciais definem em que a organização precisa se superar para
manter a liderança.
É claro que tudo isso soa enganosamente simples. Normalmente são necessários anos de muito trabalho,
reflexão e experimentação para se atingir uma teoria clara, consistente e válida do negócio. No entanto,
toda organização precisa desenvolver a sua para ter sucesso.
As especificações de uma teoria válida do negócio são:
As hipóteses a respeito do ambiente, da missão e das competências essenciais precisam se encaixar na
realidade.
As hipóteses nas três áreas precisam encaixar-se.
A teoria do negócio precisa ser conhecida e compreendida em toda a organização.
A teoria do negócio precisa ser constantemente testada.
Algumas teorias do negócio são tão poderosas que duram por muito tempo. Porém, sendo artefatos
humanos, elas não duram para sempre; aliás, hoje em dia elas raramente duram muito tempo. Com o
passar do tempo, toda teoria do negócio torna-se obsoleta e sem valor. Isto aconteceu com a GM, AT&T,
IBM, hoje com o Deutsche Bank e sua teoria do banco universal e com os keiretsu japoneses atualmente
em rápida desagregação.A primeira reação de uma organização cuja teoria está se tornando obsoleta é
quase sempre defensiva, ou seja, fingir que nada está acontecendo. A segunda seguinte é a tentativa de
remendar, mas remendar não funciona. Ao contrário, quando a teoria dá os primeiros sinais de
obsolescência, está na hora de começar a pensar novamente, de perguntar novamente quais hipóteses a
respeito do ambiente, da missão e das competências básicas refletem com maior precisão a realidade – a
partir da clara premissa de que nossas hipóteses historicamente transmitidas, aquelas com as quais
crescemos, não mais são suficientes.
O que então precisa ser feito? Há necessidade de:
cuidados preventivos – isto é, embutir na organização o monitoramento e teste sistemáticos da sua teoria
do negócio. A primeira medida preventiva é o abandono, ou seja, a cada três anos, uma organização deve
questionar cada produto, serviço, política, canal de distribuição com a pergunta: Se já não estivéssemos
nisto, nós entraríamos agora? Questionando políticas e rotinas aceitas, a organização se força a pensar a
respeito de sua teoria, a testar suas hipóteses e a perguntar: Por que isto não funcionou, apesar de parecer
tão promissor quando entramos há cinco anos? É porque cometemos um erro? Porque fizemos as coisas
erradas? Ou é porque as coisas certas não funcionaram? A segunda medida preventiva é estudar aquilo que
acontece fora da empresa, especialmente os não-clientes, pois uma organização também tem de ser
movida pelo mercado.
diagnóstico precoce – isto é fundamental. Repensar uma teoria que está estagnada e tomar providências
efetivas para mudar políticas e práticas, alinhando o comportamento da organização `às novas realidades
do seu ambiente, a uma nova definição da sua missão e às novas competências essenciais a serem
desenvolvidas e adquiridas.
A DECISÃO EFICAZ
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Os executivos eficazes não tomam muitas decisões. Eles se concentram naquilo que é importante. Eles
procuram encontrar as constantes numa situação, definir o que é estratégico e genérico, ao invés de
"resolver problemas". Eles querem saber a respeito de que é a decisão e quais as realidades subjacentes
que ela deve satisfazer. Eles querem impacto, não técnica. E querem ser seguros ao invés de espertos.
Os elementos por si sós não "tomam" as decisões. Na verdade, toda decisão é um julgamento de risco.
Porém, a menos que esses elementos sejam os pontos de partida do processo decisório, o executivo não
chegará a uma decisão correta e certamente não a uma decisão eficaz. Portanto, a seqüência de etapas
envolvidas no processo de tomada de decisões são:
Classificar o problema. Ele é genérico? É excepcional e único? Ou é a primeira manifestação de uma nova
espécie, para a qual ainda é preciso desenvolver uma regra?
Definir o problema. Como o que estamos lidando?
Especificar a resposta para o problema. Quais são as "condições limitadoras"?
Decidir o que é "correto", ao invés do que é aceitável, para satisfazer as condições limitadoras. O que irá
satisfazer plenamente as especificações antes que se dê atenção a compromissos, adaptações e concessões
necessários para tornar a decisão aceitável?
Embutir na decisão a ação para executá-la. Qual deve ser o compromisso com a ação? Quem deve saber a
respeito dela?
Testar a validade e a eficácia da decisão em relação ao curso real dos eventos. Como está sendo executada
a decisão? As suposições sobre as quais ela se baseou são apropriadas ou obsoletas?
Tomar decisões é apenas uma das tarefas do executivo. Normalmente ele toma somente uma pequena
fração do seu tempo. Mas tomar as decisões importantes é a tarefa específica do executivo. Só um
executivo as toma. Um executivo eficaz toma essas decisões como um processo sistemático com elementos
claramente definidos e numa seqüência distinta de etapas. De fato, o fato de serem esperadas (em virtude
de posição ou conhecimento) decisões que têm impacto significativo e positivo sobre toda a organização,
seu desempenho e seus resultados caracteriza o executivo eficaz.
COMO TOMAR DECISÕES SOBRE PESSOAS
Os executivos passam muito tempo tomando decisões sobre pessoas do que com qualquer outra coisa – e
devem fazê-lo. Nenhum outro tipo de decisão é tão durável em suas conseqüências ou tão difícil de
desfazer. Contudo, os executivos, em sua maioria, tomam más decisões a respeito de pessoal. Não existe
um juiz infalível de pessoas. Existem, porém, alguns executivos que levam a sério as decisões sobre pessoal
e trabalham neles. Marshal e Sloan eram tão diferentes quanto podem ser dois seres humanos, mas
seguiram – conscientemente – mais ou menos os mesmos princípios para tomar decisões sobre pessoas:
Se coloco uma pessoa em um cargo e ela não se desempenha bem, cometi um erro. Não posso culpar a
pessoa, nem invocar o "princípio de Peter", nem reclamar. Cometi um erro.
É dever dos gerentes assegurarem o bom desempenho das pessoas responsáveis em suas organizações.
É melhor tomar bem as decisões sobre pessoas, porque elas determinam a capacidade de desempenho da
organização.
A única coisa que não se deve fazer: não entregue a pessoas novas, novas e grandes atribuições, pois isso
só aumenta os riscos. Dê atribuições deste tipo a alguém cujo comportamento e cujos hábitos sejam seus
conhecidos e que tenha conquistado confiança e credibilidade dentro da sua organização. Coloque um
recém-chegado de alto nível inicialmente numa posição estabelecida na qual as expectativas são
conhecidas e o auxilio disponível.
As etapas da decisão – Assim como há somente poucos princípios básicos, também há poucas etapas
importantes para seguir na tomada de decisões eficazes a respeito de pessoal:

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Defina a atribuição
Analise um certo número de pessoas potencialmente qualificada
Pense bem a respeito de como analisar esses candidatos
Discuta cada um dos candidatos com várias pessoas que tenham trabalhado com eles
Certifique-se de que a pessoa nomeada entenda o cargo.
Mesmo que os executivos cumpram todas essas etapas, algumas das suas decisões sobre pessoas ainda
irão falhar. Estas são, na maior parte dos casos, as decisões de alto risco que, não obstante, precisam ser
tomadas. Não sabemos como testar ou prever se o temperamento de uma pessoa irá se adequar a um
novo ambiente. Só podemos descobrir com a experiência. Se a passagem de um tipo de trabalho para outro
não for bem sucedida, o executivo que tomou a decisão precisa transferir depressa o desajustado. Manter
pessoas em um trabalho que elas não conseguem realizar não é bondade; é crueldade. Mas também não é
motivo para deixá-las ir embora. Tomar decisões certas sobre pessoas é o meio básico de se controlar bem
a organização. Essas decisões revelam o quanto a gerência é competente, quais são seus valores e se ela
leva a sério suas funções. Não importa o quanto os gerentes procurem manter secretas suas decisões – e
alguns ainda se esforçam para isso – as decisões sobre pessoas não podem ser ocultas. Elas são
eminentemente visíveis. Os executivos que não se esforça para acertar em suas decisões sobre pessoas
estão se arriscando a algo mais que o mau desempenho. Eles se arriscam a perder o respeito de suas
organizações.
O GRANDE PODER DE PEQUENAS IDÉIAS
O futuro não pode ser conhecido. A única coisa certa a respeito dele é que será diferente de hoje, ao invés
de uma continuação. Mas o futuro ainda não nasceu, nem está formado e é indeterminado. Ele pode ser
moldado por ações intencionais. E a única coisa que pode efetivamente motivar essas ações é uma idéia –
de uma economia diferente, uma tecnologia diferente ou um mercado diferente, explorado por uma
empresa diferente. Mas as idéias sempre começam pequenas. É por isso que o planejamento a longo prazo
não serve apenas para a grande empresa. É por isso que a pequena empresa pode de fato ter uma
vantagem em tentar dar forma ao futuro hoje. O novo, o diferente, quando julgado em dólares, sempre
parece tão pequeno e insignificante que tende a ser apequenado pelo simples volume dos negócios
existentes na grande empresa. Contudo, o novo requer muito tempo. Tanto que a pequena empresa com
freqüência está muito disposta a enfrentar a tarefa. É por isso que há bons motivos para a grande empresa
organizar um esforço especial de planejamento a longo prazo; caso contrário, ela não conseguirá passar do
trabalho de hoje.
Mas é claro que a pequena empresa que fizer um bom trabalho de moldar o futuro hoje não permanecerá
"pequena" por muito tempo. Toda emprega grande e bem-sucedida hoje existente foi – em muitos casos
até recentemente, como no caso da IBM ou da Xerox – um pequeno negócio baseado numa idéia de como
deveria ser o futuro. Entretanto, essa "idéia" precisa ser empreendedora – com potencial e capacidade
para produzir riqueza – expressa num negócio que produz e eficaz através de ações e comportamento.
Subjacente à idéia empreendedora está sempre a pergunta: "Que grande mudança na economia, no
mercado ou em conhecimento possibilitaria que nossa empresa conduzisse os negócios da maneira que
realmente gostaríamos, com os melhores resultados econômicos?". A pergunta dominante não deve ser:
"Como será a futura sociedade?". Esta é a pergunta do reformador social, do revolucionário ou do filósofo –
não do empreendedor.
Fazer o futuro acontecer requer trabalho e não "genialidade". O homem com imaginação criativa terá,
certamente, mais idéias imaginativas. Mas se estas irão ter mais sucesso é incerto. A criatividade, tão
presente em discussões atuais sobre inovação, não é o verdadeiro problema. Normalmente há nas
organizações mais idéias do que elas poderiam pôr em prática. O que falta é a disposição, por parte dos
dirigentes, pare receber bem as idéias – eles deveriam solicitá-las, assim como fazem por produtos e
processos. Mas sempre é preciso haver a disposição para pensar em termos gerais ao invés de específicos,
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em termos de um negócio, das contribuições que ele faz, da satisfação que proporciona, do mercado e da
economia por ele servidos. Este é o ponto de vista empreendedor. E ele é acessível ao homem de negócios
médio.
O gerente também precisa ter a coragem para comprometer recursos – e, em particular, pessoal de
primeira classe – para trabalhar para fazer o futuro acontecer. O pessoal necessário para este trabalho deve
ser pequeno, mas constituído pelos melhores elementos disponíveis; caso contrário, nada acontecerá. O
homem de negócios necessita de uma base de validade e praticabilidade para idéias empreendedoras que
fazem o futuro. Uma idéia precisa passar por testes rigorosos de praticabilidade para conseguir tornar um
negócio bem-sucedido no futuro. Em primeiro lugar, ela deve ter validade operacional. Podemos agir com
base nesta idéia? Ou podemos apenas falar a seu respeito? Podemos realmente fazer algo imediatamente
para provocar o tipo de futuro que desejamos? Por outro lado, a idéia também precisa: (1) ter validade
econômica, ou seja, se pudesse ser posta para funcionar imediatamente, ela teria de ser capaz de produzir
resultados econômicos; (2) passar no teste do empenho pessoal – acreditamos realmente na idéia?
Queremos realmente ser esse tipo de pessoa, fazer esse tipo de trabalho, dirigir esse tipo de negócio?
Fazer o futuro requer coragem. Requer trabalho, mas também requer fé. Comprometer-se com o oportuno
simplesmente não é prático. Não será suficiente para os esforços que estão à frente. Porque nenhuma idéia
é perfeitamente segura – nem deve ser.
Não ousando assumir o risco de fazer com que o novo aconteça, a gerência assume, por omissão, o risco
maio de ser surpreendida pelo que irá acontecer. Este é um risco que nem mesmo a empresa maior e mais
rica pode se dar ao luxo de assumir. E é um risco que nem mesmo a menor da empresas precisa assumir.
A DISCIPLINA DA INOVAÇÃO
O que todos os empreendedores de sucesso têm em comum não é um certo tipo de personalidade, mas
um compromisso com a prática sistemática da inovação. A inovação é função específica do espírito
empreendedor, seja num negócio existente, numa instituição de serviços públicos ou em um novo
empreendimento iniciado por uma só pessoa na cozinha de sua casa. Ela é um meio pelo qual o
empreendedor cria novos recursos produtores de riqueza ou investe recursos existentes com maior
potencial para a criação de riqueza. Hoje existe muita confusão a respeito da definição adequada de
espírito empreendedor. Alguns observadores usam o termo para se referirem a todos os pequenos
negócios; outros, a todos os novos negócios. Na prática, porém, muitas empresas bem estabelecidas
possuem espírito empreendedor altamente bem-sucedido. Assim, o termo não se refere ao porte ou à
idade de um empreendimento, mas a um certo tipo de atividade. No centro dessa atividade está a
inovação: o esforço para criar mudanças intencionais e focalizadas no potencial econômico ou social do
empreendimento.
Fontes da inovação – Existem, é claro, inovações que brotam de um lampejo de genialidade. Entretanto, a
maior parte delas, em especial as bem-sucedidas, resultam de uma busca intencional e consciente de
oportunidades de inovação, as quais são encontradas somente em poucas situações. Quatro dessas áreas
de oportunidades existem dentro de uma empresa ou indústria: (1) ocorrências inesperadas; (2)
incongruências; (3) necessidades de processo; e (4) mudanças na indústria e no mercado. Existem,
também, três fontes adicionais de oportunidades fora da empresa, no ambiente social e intelectual: (1)
mudanças demográficas; (2) mudanças de percepção; e (3) novo conhecimento. É verdade que essas fontes
se superpõem, por mais diferentes que possam ser na natureza de seu risco, na dificuldade e na
complexidade, e o potencial para inovação pode estar em mais de uma área ao mesmo tempo. Mas no
todo elas respondem pela grande maioria de todas as oportunidades de inovação.

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Princípios da inovação – A inovação intencional e sistemática começa com a análise das fontes de novas
oportunidades. Dependendo do contexto, as fontes terão importância diferente em épocas diferentes.
Porém, em qualquer que seja a situação, os inovadores devem analisar todas as fontes de oportunidades.
Como a inovação é, ao mesmo tempo, conceitual e perceptiva, os candidatos a inovadores também devem
sair e olhar, perguntar e ouvir. Os inovadores bem-sucedidos usam os dois hemisférios de seus cérebros.
Eles examinam números. Olham para pessoas. Determinam analiticamente o que a inovação deve ser para
satisfazer uma oportunidade. A seguir eles saem e examinam os usuários em potencial para estudar suas
expectativas, seus valores e suas necessidades.
Para ser efetiva, uma inovação precisa ser simples e focalizada. Ela deve fazer somente uma coisa; ao
contrário irá confundir as pessoas. As inovações eficazes começam pequenas. Elas não são grandiosas.
Procuram fazer uma coisa específica. Na verdade, ninguém pode prever se uma dada inovação irá terminar
como um grande negócio ou uma realização modesta. Porém, mesmo que os resultados sejam modestos, a
inovação bem-sucedida visa, desde o início, passar a determinar o padrão, determinar a direção de uma
nova tecnologia ou indústria, criar o negócio que esteja – e permaneça – à frente dos demais. Se uma
inovação não visa, desde o início, a liderança, é pouco provável que ela seja suficientemente inovativa.
Acima de tudo, inovação é trabalho e não genialidade. Em inovação, como em qualquer outro
empreendimento, existe talento, engenho e conhecimento. Mas a inovação necessita, acima de tudo, é de
um trabalho duro, focalizado e determinado. Se faltarem diligência, persistência e empenho, talento,
engenho e conhecimento de nada servirão.
GERENCIAR PARA A EFICÁCIA DA EMPRESA
O primeiro dever – e responsabilidade permanente – do gerente da empresa é lutar pelos resultados
econômicos melhores possíveis a partir dos recursos empregados ou disponíveis. Tudo o mais que se
espera dos gerentes, ou que eles possam querer fazer, depende do bom desempenho econômico e dos
resultados lucrativos ao longo dos próximos anos. Por isso, todos os executivos de empresa se preocupam
com custos e preços, com programação e vendas, com controle de qualidade e atendimento ao cliente,
com compras e treinamento. Além disso, a vasta gama de ferramentas e técnicas à disposição do gerente
moderno tratam, em grande parte, do gerenciamento dos negócios de hoje para o desempenho econômico
de hoje e de amanhã.
Não precisamos de ferramentas melhores ou em maior número. Precisamos é de conceitos simples –
algumas regras práticas – que irão ajudar a organizar o trabalho respondendo:
Qual é exatamente o trabalho do gerente? – É dirigir os recursos e os esforços da empresa no sentido de
oportunidades para resultados economicamente significativos. Isso soa trivial – e é. Entretanto, o grosso do
tempo, do trabalho, da atenção e do dinheiro vai primeiro para os "problemas" e não para as
oportunidades e, em segundo lugar, para áreas nas quais até mesmo um desempenho extraordinariamente
bem-sucedido terá impacto mínimo sobre os resultados.
Qual é o maior problema nele? – É fundamentalmente a confusão entre eficácia e eficiência, que fica entre
fazer as coisas certas e fazer as coisas da maneira certa. Certamente não há nada tão inútil quanto fazer
com grande eficiência aquilo que nem deveria ser feito. Contudo, todas as nossas ferramentas – em
especial nossos conceitos e dados contábeis – focalizam a eficiência. O que necessitamos é de (1) uma
forma para identificar as áreas de eficácia (de resultados significativos possíveis) e (2) um método para
concentração nas mesmas.
Qual é o princípio para definir este problema e para analisá-lo? – Também este é conhecido – ao menos
como proposição geral. A empresa não é um fenômeno da natureza, mas da sociedade. Entretanto, numa
situação social, os eventos não são distribuídos de acordo com a "distribuição normal" de um universo
natural (isto é, eles não são distribuídos de acordo com a curva de Gauss). Numa situação social um
número muito reduzido de eventos – 10 a 20 por cento no máximo – responde por 90 por cento de todos
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os resultados, ao passo que a grande maioria dos eventos responde por 10 por cento ou menos dos
resultados.
Mais importante que as razões pelas quais não chegamos às conclusões corretas é: Quais são as conclusões
corretas? Que linha de ação irá produzir os melhores resultados econômicos e o melhor desempenho
possíveis a partir dos recursos à disposição da empresa? Comecemos estabelecendo algumas diretrizes:
Os resultados econômicos exigem que os gerentes concentrem seus esforços no menor número possível de
produtos, linhas de produtos, serviços, clientes, mercados, canais de distribuição, usos finais e assim por
diante, os quais irão produzir a maior receita possível. Os gerentes devem minimizar a atenção dedicada a
produtos que produzem principalmente custos, porque seu volume é demasiado pequeno ou pulverizado.
Os resultados econômicos também exigem que os esforços da assessoria sejam concentrados nas poucas
atividades capazes de produzir resultados em negócios realmente significativos – com esforço e trabalho da
assessoria tão reduzidos quanto aqueles dedicados aos outros.
controle efetivo dos custos requer uma concentração semelhante de trabalho e esforços nas poucas áreas
em que melhorias no desempenho de custos irá ter um impacto significativo sobre o desempenho e os
resultados da empresa – isto é, sobre as áreas nas quais um aumento de eficiência relativamente pequeno
irá produzir um grande aumento em eficácia econômica.
Os gerentes devem alocar recursos, em especial os recursos humanos de alto nível, a atividades que
proporcionam oportunidades para altos resultados econômicos.
Criticar é fácil; qualquer um pode encontrar erros. O leitor tem todo o direito de dizer a esta altura: "O que
exatamente podemos fazer para fazer um trabalho melhor de gerenciamento?". Não tenho todas as
respostas. Porém, apresento uma série de passos – meramente delineados – que constatei serem
altamente eficazes em situações reais de negócios, ao menos como abordagens iniciais. Especificamente:
Passo 1. Análise – Aqui os gerentes precisa conhecer os fatos. Ele precisa identificar as oportunidades e os
verdadeiros custos dos produtos, as contribuições potenciais das diferentes atividades de assessoria e os
centros de custos economicamente significativos.
Passo 2. Alocação – Aqui o gerente deve alocar recursos de acordo com os resultados previstos. Para isso,
ele precisa saber como os recursos são alocados agora, como deverão ser alocados no futuro para apoiar
atividades de maior oportunidade e que passos são necessários para que os recursos rendam aquilo que
devem render.
Passo 3. Decisão – O gerente precisa estar preparado para dar o passo mais doloroso de todos – tomar
decisões a respeito dos produtos, atividades de assessoria ou áreas de custos que provocam confusão ao
invés de gerar oportunidades e resultados. Naturalmente, nunca se deve alocar a eles recursos produtivos
de qualquer magnitude ou potencial. Mas quais devem ser abandonados? Quais devem ser mantidos com
um mínimo de esforço? Quais poderão ser transformados em oportunidades importantes, e quanto irá
custar essa transformação?
Conclusão – O que delineei aqui é o verdadeiro trabalho do gerente. Como tal, requer que ele ataque o
problema de se elevar sistematicamente a eficácia da empresa – com um plano de ação, com um método
de análise e com o conhecimento dos instrumentos de que ele necessita. E embora o trabalho a ser feito
possa parecer diferente em cada empresa, uma verdade básica sempre estará presente: cada produto e
cada atividade de uma empresa começa a obsolescer tão logo se inicia. Portanto, cada produto, cada
operação e cada atividade numa empresa deve ter sua vida posta em julgamento a cada dois ou três anos.
Cada um deve ser analisado da mesma maneira que uma proposta de um novo produto, uma nova
operação ou uma nova atividade – com orçamento, solicitação de apropriações de capital e assim por
diante. A respeito de cada um deve ser feita a pergunta:

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"Se já não estivéssemos nisto, iríamos entrar agora?". E se a resposta for "não", a pergunta seguinte deve
ser: "Como sair disto depressa?".
Os produtos finais do trabalho do gerente são decisões e ações, ao invés de conhecimento e critério. A
decisão crucial é a alocação de esforços. E independente da dor, uma regra deve ser seguida, na alocação
de recursos, especialmente recursos humanos de alto potencial, as necessidades das áreas mais
promissoras devem ser satisfeitas em primeiro lugar e na maior extensão possível. Se isto significar que não
há recursos produtivos disponíveis para uma porção de coisas que seria bom ter ou fazer, mas não vital,
então será melhor – muito melhor – abandonar esses usos e não dissipar recursos de alto potencial ou
tentar obter resultados com recursos de baixo potencial. Isto exige decisões dolorosas e arriscadas. Mas
afinal de contas, é para isso que os gerentes são pagos.
PARTE II – O MUNDO DO EXECUTIVO

AS INFORMAÇÕES DE QUE OS EXECUTIVOS REALMENTE NECESSITAM
Desde que surgiram as novas ferramentas de processamento de dados, os homens de negócios têm
exagerado e também subestimado a importância das informações na organização. As novas ferramentas
nos capacitam – na verdade, podem nos forçar – a ver nossas empresas de forma diferente, a vê-las como:
Geradoras de recursos, isto é, as organizações que convertem custos em rendimentos;
Elos numa cadeia econômica, a qual os gerentes precisam entender como um todo para administrar seus
custos;
Órgãos da sociedade para a criação de riqueza;
Criadores e criaturas de um ambiente material que é a área externa à organização, na qual estão
oportunidades e resultados, mas também se originam as ameaças ao sucesso e à sobrevivência de toda
empresa.
Este capítulo trata das ferramentas requeridas pelos executivos para gerar as informações de que
necessitam e também dos conceitos subjacentes a essas ferramentas:
Da contabilidade de custos ao controle de rendimento – Muitas empresas já passaram da contabilidade de
custos tradicional para o custeio baseado em atividades. Este representa, ao mesmo tempo, um conceito
diferente do processo da empresa, em especial para os fabricantes, e maneiras diferentes de medição. A
contabilidade de custos tradicional postula que o custo total de fabricação é a soma dos custos das
operações individuais. Porém, o custo que importa para a competitividade e a lucratividade é o do processo
total, e é isto que o novo custeio baseado em atividades registra e torna gerenciável. Sua premissa básica é
que a fabricação é um processo integrado que se inicia quando suprimentos, matérias-primas e partes
chegam à plataforma de carga da fábrica e continua mesmo depois do produto acabado chegar ao usuário
final. O atendimento ainda é um custo do processo e também a instalação, mesmo se o cliente pagar. Por
outro lado, enquanto a contabilidade de custos tradicional mede quanto custa fazer alguma coisa, o custeio
baseado em atividades registra o custo de não fazer, como o custo de uma máquina parada, do retrabalho
ou rejeição de uma peça defeituosa etc. Enquanto a contabilidade de custos tradicional assume que uma
certa operação precisa ser feita e no local em que é feita agora, o custeio baseado em atividades pergunta
se a operação precisa ser feita e onde é melhor fazê-la. Assim, o custeio baseado em atividades integra
atividades anteriormente separadas – análises de valor e de processos, gerenciamento da qualidade e
custeio numa única análise. A contabilidade de custos tradicional também não mostra o impacto das
decisões a respeito de preços sobre a participação de mercado. O custeio baseado em atividades mostra –
ou ao menos procura mostrar – o impacto das mudanças nos custos e rendimentos de cada atividade sobre
os resultados do todo.
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Da ficção legal à realidade econômica – Não basta conhecer o custo de suas operações. Para concorrer num
mercado global cada vez mais competitivo, uma empresa precisa conhecer os custos de toda a sua cadeia
econômica e trabalhar com outros membros da cadeia para gerenciar custos e maximizar o rendimento.
Portanto, as empresas estão deixando de custear somente aquilo que acontece em suas próprias
organizações para custear o processo econômico inteiro, no qual até mesmo a maior empresa é apenas um
elo. Uma força poderosa que está levando as empresas na direção do custeio da cadeia econômica é a
passagem da formação de preços baseada em custos para a formação de custos baseada em preços. Hoje o
custeio baseado em preços está se tornando a regra. Porém as empresas somente podem praticar isto se
conhecerem e administrarem o custo inteiro da cadeia econômica. Isto irá exigir sistemas contábeis
uniformes, ou no mínimo compatíveis, nas empresas ao longo de toda a cadeia. Entretanto, cada uma faz
sua contabilidade à sua maneira e está convencida de que seu sistema é o único possível. Além disso, o
custeio da cadeia econômica requer a partilha de informações entre as empresas, quando mesmo na
mesma empresa as pessoas tendem a resistir a isto.
Informações para a criação de riqueza – As empresas são pagas para criar riqueza, não para controlar
custos. Mas este fato óbvio não se reflete nas medições tradicionais. Os alunos do primeiro ano de
contabilidade aprendem que o balanço retrata o valor de liquidação da empresa e fornecem aos credores
informações sobre a pior hipótese. Mas as empresas normalmente não são dirigidas para serem liquidadas.
Elas devem ser administradas como negócios permanentes, isto é, para a criação de riqueza. Isto requer
informações que possibilitem aos executivos fazer julgamentos informados. São necessários quatro
conjuntos de instrumentos para diagnóstico: (1) informações básicas – projeções de fluxo de caixa, de
liquidez e medições-padrão; (2) informações sobre produtividade; (3) informações sobre competências
essenciais; e (4) informações a respeito da alocação de recursos escassos. Esses quatro tipos de
informações nos falam somente a respeito do estado atual da empresa. Elas proporcionam informações e
direções táticas. Para a estratégia, necessitamos de informações organizadas a respeito do ambiente –
mercados, cliente e não-clientes, de tecnologia na própria indústria e em outras, finanças mundiais e das
mudanças na economia mundial. É aí que estão os resultados. Dentro da organização existem somente
centros de custos. O único centro de lucros é um cliente cujo cheque não foi devolvido.
O importante disso tudo não são as ferramentas, mas os conceitos por trás delas. Eles convertem técnicas
que eram consideradas distintas, para serem usadas isoladamente e para fins separados, num sistema de
informações integrado. Esse sistema torna possíveis diagnósticos, estratégias e decisões empresariais. Esta
é uma visão nova e radicalmente diferente do significado e da finalidade da informação: como uma medida
na qual se baseiam as ações futuras, ao invés de um registro daquilo que já aconteceu.

O ADVENTO DA NOVA ORGANIZAÇÃO
A grande empresa típica daqui a vinte anos terá menos da metade dos níveis gerenciais da sua equivalente
de hoje, e não mais que um terço dos gerentes. Ela terá pouca semelhança com a empresa manufatureira
típica de 1950 e, provavelmente, se parecerá com organizações às quais nem os gerentes praticantes nem
os estudiosos de administração dão hoje muita atenção: o hospital, a universidade e a orquestra sinfônica.
Como elas, a empresa típica será baseada no conhecimento, uma organização composta em grande parte
por especialistas que dirigem e disciplinam seu próprio desempenho através do retorno organizado
fornecido por colegas, clientes e sede central. Por esta razão, ela será aquela que chamo de organização
baseada na informação. As empresas, especialmente as grandes, têm poucas opções a não ser se tornarem
baseadas na informação. Fatores demográficos exigem a mudança. Fatores econômicos ditam a mudança,
em especial a necessidade de inovar e serem empreendedoras das grandes empresas. Mas acima de tudo,
a tecnologia da informação exige a mudança. À medida que a tecnologia avançada se torna cada vez mais
predominante, precisamos nos empenhar em análise e diagnóstico – isto é, em "informações" – de forma
ainda mais intensiva ou nos arriscamos a ser afogados pelos dados que geramos.

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Podemos ver o primeiro passo deste processo de transformação quando consideramos o impacto da
tecnologia de computador sobre decisões de investimento de capital. Sabemos que não existe uma
maneira correta para se analisar uma proposta de investimento de capital. Para entender isso precisamos
de no mínimo seis análises: a taxa esperada de retorno; o período de maturação e a vida produtiva
esperada do investimento; o valor presente descontado de todos os retornos durante a vida produtiva do
investimento; o risco de não se fazer o investimento ou adiá-lo; o custo e o risco em caso de fracasso; e
finalmente o custo de oportunidade. Antes do processamento de dados, as análises teriam levado anoshomens de trabalho para serem concluídas. Agora com uma planilha qualquer um deve ser capaz de fazêlas em poucas horas. A disponibilidade dessas informações transforma a análise de investimento de capital
de opinião em diagnóstico, isto é, em ponderação real de hipóteses alternativas. A segunda área que é
afetada quando uma empresa focaliza sua capacidade de processamento de dados na produção de
informações é sua estrutura organizacional – o número de níveis gerenciais e o número de gerentes podem
ser drasticamente cortados.
Informações são dados dotados de relevância e finalidade. Portanto, transformar dados em informações
requer conhecimento. E conhecimento é, por definição, especializado. Por isso, a organização baseada na
informação requer muito mais especialistas e necessita de trabalho operacional central como assessoria
jurídica, relações públicas e relações com os funcionários. Finalmente, os departamentos tradicionais irão
servir como guardiões de padrões, centros de treinamento e a designação de especialistas; não será neles
que o trabalho será feito. Este será feito, em grande parte, em equipes focalizadas em tarefas. Assim, a
organização que será desenvolvida irá além da matricial e poderá, de fato, ser muito diferente desta. Mas
uma coisa está clara: ela irá exigir maior auto-disciplina e ênfase ainda maior na responsabilidade individual
para o relacionamentos e comunicações.
Requisitos da organização baseada na informação – Esta exige: (1) um ou poucos objetivos claros, simples e
comuns que se traduzem em ações particulares; (2) especialistas, aos quais não se pode dizer a eles como
fazer o trabalho; (3) estruturação em torno de metas que declarem claramente as expectativas da direção
para o empreendimento e para cada parte e cada especialista e em torno de uma realimentação
organizada que compare os resultados com essas expectativas de desempenho, para que cada membro
possa exercer autocontrole; e (4) que todos assumam responsabilidade pelas informações.
A chave para este sistema é que cada um pergunte: Quem nesta organização depende de mim para quais
informações? E de quem dependo eu? A lista de cada pessoa sempre irá incluir superiores e subordinados.
Mas os nomes mais importantes serão os de colegas, pessoas com as quais o relacionamento principal da
pessoa é de coordenação. Por isso, executivos e especialistas precisam definir o que é informação para eles
e de que dados necessitam: primeiro, saber o que estão fazendo; a seguir, poder decidir o que deveriam
estar fazendo; e finalmente avaliar como estão se saindo. Até que isto aconteça, os departamentos de
sistemas de informações gerenciais permanecem como centros de custos ao invés dos centros de
resultados que poderiam ser.
Problemas gerenciais na organização baseada em informação - Esta organização apresentará problemas
gerenciais especiais que considero particularmente críticos: (1) desenvolvimento de recompensas,
reconhecimento e oportunidades de carreira para especialistas; (2) criação de visão unificada numa
organização de especialistas; (3) definição da estrutura gerencial para uma organização de forças-tarefas; e
(4) garantia de suprimento, preparação e testes do pessoal da alta gerência.

A NOVA SOCIEDADE DE ORGANIZAÇÕES
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O conhecimento é o principal recurso para os indivíduos e para a economia em geral. Terra, mão-de-obra e
capital – os tradicionais fatores de produção dos economistas – não desaparecem, mas tornam-se
secundários. Eles podem ser obtidos, e com facilidade, desde que haja conhecimento especializado. Ao
mesmo tempo o conhecimento especializado por si só não produz nada. Ele se torna produtivo somente
quando está integrado a uma tarefa. E é por isso que a sociedade do conhecimento também é uma
sociedade de organizações: a finalidade e a função de cada organização, empresarial ou não, são a
integração de conhecimentos especializados numa tarefa comum.
Sociedade, comunidade e família são instituições conservadoras. Elas procuram manter a estabilidade e
evitar, ou pelo menos desacelerar, as mudanças. Mas a organização moderna é desestabilizadora. Ela
precisa ser organizada para inovação e a inovação é "destruição criativa" (Josepf Schumpeter). E ela precisa
estar organizada para o abandono sistemático de tudo aquilo que é estabelecido, costumeiro, conhecido e
confortável, quer se trate de um produto, um serviço ou um processo, um conjunto de aptidões, relações
humanas e sociais ou a própria organização. Em resumo, ela precisa ser organizada para as mudanças
constantes. A função da organização é colocar o conhecimento para trabalhar em ferramentas, produtos e
processos, na concepção do trabalho, no próprio conhecimento e que, por natureza, muda rapidamente e
as certezas de hoje sempre se tornam os absurdos de amanhã.
Para os gerentes, as dinâmicas do conhecimento implicam num imperativo claro: cada organização precisa
embutir o gerenciamento das mudanças em sua própria estrutura. Por um lado, isto significa que cada
organização tem de se preparar para o abandono de tudo aquilo que faz. Os gerentes devem aprender a
fazer, a cada dois ou três anos, a seguinte pergunta a respeito de cada processo, produto, procedimento e
política: "Se já não fizéssemos isto, será que começaríamos a fazer agora, sabendo aquilo que sabemos?".
Se a resposta for não, a organização deverá perguntar: "Então o que faremos agora?". E ela tem de fazer
algo, e não dizer: "Vamos fazer outro estudo". Cada vez mais as organizações terão de planejar o
abandono, ao invés de tentar prolongar a vida de um produto, política ou prática de sucesso.
Por outro lado, cada organização deve se dedicar à criação do novo. Em termos específicos, sua direção
tem que adotar três práticas sistemáticas: (1) aperfeiçoamento contínuo de tudo aquilo que a organização
faz, o processo que os japoneses chamam de kaizen; (2) aprender a explorar seus conhecimentos, isto é, a
desenvolver a próxima geração de aplicações a partir de seus próprios sucessos; e (3) aprender a inovar - e
agora a inovação pode e deve ser organizada – um processo sistemático. Tudo isso significa que as
organizações da sociedade pós-capitalista precisam constantemente perturbar, desorganizar e
desestabilizar a comunidade.
Um outro fato da vida organizacional produz igualmente rupturas: a organização moderna precisa estar
numa comunidade, mas não poder ser dela. Sua "cultura" deve transcender a comunidade. É a natureza da
tarefa, não a comunidade na qual esta é executada, que determina a cultura de uma organização. Para
executar sua tarefa, a organização precisa ser organizada e administrada da mesma maneira que as outras
do mesmo tipo.
A questão da responsabilidade social também é inerente à sociedade de organizações. A organização
moderna tem, e precisa ter, poder social – e muito. Ela necessita de poder para tomar decisões a respeito
de pessoas: quem contratar, quem demitir, quem promover. Ela necessita de poder para estabelecer as
regras e disciplinas exigidas para produzir resultados: por exemplo, a atribuição de cargos e tarefas e a
fixação dos horários de trabalho. Ela necessita de poder para decidir que fábricas construir, onde e quais
fechar. Ela necessita de poder para fixar preços, e assim por diante.
Toda organização deve assumir plena responsabilidade pelo seu impacto sobre os funcionários, o meio
ambiente, seus clientes e tudo e todos a quem tocar. Esta é sua responsabilidade social. Mas também
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sabemos que, cada vez mais, a sociedade irá querer que as grandes organizações, com ou sem fins
lucrativos, solucionem os principais males sociais. E a esse respeito devemos estar atentos, porque boas
intenções nem sempre são socialmente responsáveis. É irresponsável uma organização aceitar – para não
falar em buscar – responsabilidades que a impeçam de desempenhar sua tarefa e missão principais ou a
levem a atuar em áreas nas quais ela não tem competência.
Outras características da organização moderna:
Como essa organização é composta por especialistas, cada um com sua área de conhecimento, sua missão
precisa ser absolutamente clara. Ela tem que ser determinada, caso contrário seus membros ficarão
confusos e seguirão cada um sua própria especialidade, ao invés de aplicá-la à tarefa comum. Somente uma
missão focalizada e comum poderá mantê-la unida e capaz de produzir.
A melhor definição de funcionários na sociedade pós-capitalista: são pessoas cuja capacidade de fazer uma
contribuição depende delas terem acesso a uma organização.
A organização precisa conquistar a lealdade provando aos seus funcionários de conhecimento que ela lhes
oferece oportunidades excepcionais para colocar seus conhecimentos para trabalhar. A empresa não mais
obtém a lealdade por dinheiro.
Como ela consiste de especialistas de conhecimento, essa organização precisa de iguais, de colegas e
associados. Nenhum conhecimento vale mais que outro; cada um é julgado por sua contribuição para a
tarefa comum, ao invés de por qualquer superioridade ou inferioridade inerente. Portanto, ela não pode
ser uma organização de chefe e subordinado. Ela deve ser organizada como uma equipe.
Mesmo assim, uma organização precisa ser gerenciada. O gerenciamento pode ser intermitente e
superficial como é, por exemplo, na Associação de Pais e Mestres de uma escola americana de subúrbio. Ou
ele pode ser uma tarefa absorvente e de tempo integral para um grupo relativamente grande de pessoas,
como no caso dos militares, da empresa, do sindicato trabalhista e da universidade. Mas é preciso haver
pessoas que tomem decisões, ou nada será realizado. É preciso haver pessoas responsáveis pela missão da
organização, por seu espírito, seu desempenho, seus resultados. A sociedade, a comunidade e a família
podem ter "líderes", mas somente as organizações conhecem uma "gerência". E embora esta possa possuir
autoridade considerável, sua tarefa na organização moderna não é comandar. É inspirar.

O QUE AS EMPRESAS PODEM APRENDER COM AS INSTITUIÇÕES SEM
FINS LUCRATIVOS
Poucas pessoas estão cientes de que o setor sem fins lucrativos é, de longe, o maior empregador da
América. Um em cada dois adultos – um total superior a 80 milhões de pessoas – trabalha como voluntário,
dedicando em média quase cinco horas semanais a uma ou mais organizações sem fins lucrativos. Cada vez
mais e mais voluntários estão se transformando em "pessoal não-remunerado", assumindo as tarefas
gerenciais e de profissões liberais em suas organizações.
Subjacente a isto está um compromisso com o gerenciamento. As instituições sem fins lucrativos
aprenderam que necessitam de gerenciamento ainda mais do que uma empresa, precisamente por carecer
da disciplina do lucro. É claro que elas ainda se dedicam a "fazer o bem". Mas também compreendem que
boas intenções não substituem organização, liderança, responsabilidade, desempenho e resultados. Isto
exige gerenciamento e este, por sua vez, começa com a missão da organização.
De modo geral, as instituições sem fins lucrativos são mais conscientes do dinheiro do que as empresas.
Elas se preocupam com dinheiro porque é muito difícil levantá-lo e sempre têm muito menos do que
necessitam. Mas suas estratégias não se baseiam no dinheiro. Elas começam com o desempenho da sua
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missão. Começar com a missão e seus requisitos pode ser a primeira lição que as empresas podem
aprender com as instituições bem-sucedidas. Ela focaliza a organização na ação, define as estratégias
específicas necessárias à realização das metas cruciais e cria uma organização disciplinada. Uma missão
bem definida serve como lembrete constante da necessidade de seu olhar para fora da organização, não
somente em busca de "clientes", mas também de medidas de sucesso. Por outro lado, uma missão
claramente definida irá fomentar idéias inovativas e ajudar os outros a entender porque elas precisam ser
implantadas. Muitas instituições sem fins lucrativos possuem hoje aquilo que ainda é exceção nas empresas
– um conselho de administração que funciona. Também possuem um item mais raro: um CEO claramente
responsável perante o conselho e cujo desempenho é revisto anualmente por um comitê do mesmo. E
também um item ainda mais raro: um conselho cujo desempenho é revisto anualmente em relação a
objetivos prefixados. Assim, o uso eficaz do conselho é uma segunda área na qual as empresas podem
aprender com o setor sem fins lucrativos.
As instituições sem fins lucrativos costumavam dizer: "Não pagamos aos voluntários; portanto, não
podemos exigir deles". Hoje é mais provável que elas digam: "Os voluntários precisam obter uma satisfação
muito maior com suas realizações e fazer uma contribuição maior precisamente porque não são
remunerados". A transformação gradual do voluntário, de amador bem-intencionado em membro
treinado, profissional e não-remunerado da equipe, é o acontecimento mais importante no setor sem fins
lucrativos 0 bem como uma das implicações de maior alcance para as empresas de amanhã
O que essas pessoas não-remuneradas exigem? O que as faz permanecer?
É claro que elas podem sair a qualquer momento. A primeira e mais importante exigência delas é que a
instituição tenham uma missão clara, que impulsione tudo aquilo que a organização faz. A segunda coisa
que esta nova espécie exige é treinamento, treinamento e mais treinamento. E a maneira mais eficaz para
motivar e reter veteranos é reconhecer sua competência e usá-los para treinar recém-chegados. Então
esses trabalhadores do conhecimento exigem responsabilidades – acima de tudo, para definir e fixar suas
próprias metas de desempenho. Eles esperam ser consultados e participar da tomada de decisões que
afetem seu trabalho e o trabalho da organização como um todo. E esperam oportunidades para progredir,
isto é, oportunidades para assumir atribuições mais difíceis e mais responsabilidades, de acordo com seu
desempenho. É por isso que muitas instituições elaboraram planos de carreira para seus voluntários.
Apoiando toda esta atividade está a responsabilidade.
Esta passagem de voluntário de instituições para profissional não-remunerado pode ser o acontecimento
mais importante na sociedade americana de hoje. Ouvimos falar muito a respeito da decad6encia e da
dissolução da família e da comunidade e da perda de valores. Mas as instituições sem fins lucrativos estão
gerando um poderoso contrafluxo. Elas estão forjando novos elos de comunidade, um novo empenho para
a cidadania ativa, a responsabilidade social, os valores. E certamente a contribuição da instituição para o
voluntário é tão importante quanto o serviço, seja religioso, educacional ou ligado ao bem-estar, que a
instituição presta à comunidade.
O NOVO DESAFIO DA PRODUTIVIDADE
A principal prioridade econômica para os países desenvolvidos deve ser elevar a produtividade do trabalho
do conhecimento e em serviços. O país que conseguir isso primeiro irá dominar economicamente o século
XXI. Entretanto, o desafio social mais premente enfrentado pelos países desenvolvidos será elevar a
produtividade do trabalho em serviços. A menos que este desafio seja superado, o mundo desenvolvido irá
enfrentar tensões sociais e polarização crescentes e radicalização cada vez maior, talvez até uma guerra de
classes. Aumentos maciços em produtividade são a única maneira para se sair deste brejo. E esses
aumentos podem vir somente daquilo que Taylor chamou de "trabalho inteligente", significando trabalhar
de forma mais produtiva sem trabalhar mais duro ou mais tempo.
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Quando Taylor estudou a operação da pá, a única pergunta que o preocupava era "Como isto é feito?".
Contudo, no trabalho do conhecimento e em serviços as primeira perguntas para elevar a produtividade – e
se trabalhar de forma mais inteligente – devem ser "Qual é a tarefa? O que estamos tentando conseguir?
Por que fazê-la, afinal?". Os ganhos de produtividade mais fáceis nesse trabalho, mas provavelmente
também os maiores, virão de se definir a tarefa e, em especial, da eliminação daquilo que não precisa ser
feito.
Definir desempenho é o terceiro passo no sentido de se trabalhar de forma mais inteligente. Para alguns
cargos de conhecimento e serviços, desempenho significa qualidade. Tome cientistas em um laboratório de
pesquisa onde a quantidade – o número de resultados – é secundário em relação à qualidade. Porém, ainda
não sabemos como analisar o processo que produz resultados de qualidade. Portanto, para elevar a
qualidade podemos somente perguntar "O que funciona". A Segunda categoria inclui a maior parte do
trabalho do conhecimento e em serviços: funções nas quais qualidade e quantidade em conjunto
constituem desempenho. As vendas de lojas de departamento são um exemplo. A elevação da
produtividade nessas funções requer que se pergunte "O que funciona" e também se analise o processo
passo a passo e operação por operação. Finalmente, existem muitas funções de serviço (arquivar,
manusear reivindicações de seguros, arrumar leitos em hospitais) nas quais o desempenho é definido da
mesma forma em que o é na produção e movimentação de coisas: isto é, em grande parte por quantidade.
Nessas funções de "produção", a qualidade é mais uma questão de critérios externos do que um atributo
do desempenho em si. Definir padrões e embuti-los no processo de trabalho é essencial. Porém, uma vez
feito isso, aumentos reais de produtividade virão através da engenharia industrial convencional, isto é,
através da análise da tarefa e da combinação das operações individuais simples numa função completa.
Definir a tarefa, concentrar trabalho na tarefa e definir desempenho: por si mesmos, esses tr6es passos
irão produzir um crescimento substancial na produtividade – talvez a maior parte daquilo que poderá ser
conseguido em qualquer época. Eles precisarão ser repassados, talvez a cada três ou cinco anos e
certamente sempre que o trabalho ou sua organização mudar. Mas há uma condição que apliquemos
aquilo que aprendemos desde a II Guerra Mundial a respeito de aumento de produtividade em produzir e
movimentar coisas. Assim, o quarto passo no sentido do trabalho mais inteligente é a gerência formar uma
parceria com as pessoas que ocupam as funções, as pessoas que devem se tornar mais produtivas. A meta
deve ser embutir responsabilidade pela produtividade e pelo desempenho em cada cargo de conhecimento
e serviços, independente de nível, dificuldade ou qualificação.
O último componente do trabalho mais inteligente é uma lição em duas partes, que nem Taylor nem Mayo
conheciam: (1) o aprendizado contínuo precisa acompanhar os ganhos de produtividade e (2) os
trabalhadores do conhecimento e em serviços aprendem mais quando ensinam. A melhor maneira para
melhorar o desempenho de um vendedor que já é um astro é pedir que ele apresente "o segredo do meu
sucesso" na convenção de vendas da empresa. Ouvimos com freqüência que na era da informação toda
empresa precisa se tornar uma instituição que aprende. Ela também precisa se tornar uma instituição de
ensino.
A GERÊNCIA E O TRABALHO DO MUNDO
Finalmente, o que é gerência? É um saco de técnicas e truques? Um pacote de ferramentas analíticas como
aquelas ensinadas nas escolas de administração? É claro que elas são importantes, assim como o
termômetro e o conhecimento de anatomia são importantes para o médico. Mas aquilo que a evolução e a
história da gerência – seus sucessos assim como seus problemas – ensinam é que gerência é, acima de
tudo, um conjunto de poucos princípios essenciais. Especificamente:

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A gerência trata de seres humanos. Sua tarefa é tornar pessoas capazes de desempenho em conjunto,
tornar suas forças efetivas e suas fraquezas irrelevantes. É para isso que existe uma organização e é por isso
que a gerência é o fator crítico, determinante.
Como a gerência lida com a integração de pessoas num empreendimento comum, ela está profundamente
impregnada na cultura. Aquilo que os gerentes fazem na Alemanha, nos Estados Unidos, no Japão ou no
Brasil é exatamente o mesmo. Assim, um dos desafios básicos enfrentados pelos gerentes em um país em
desenvolvimento é encontrar e identificar as partes da sua tradição, história e cultura que podem ser
usadas como blocos de construção.
Toda empresa requer objetivos simples, claros e unificadores. Sua missão tem de ser clara e grande o
suficiente para prover uma visão comum. As metas que a incorporam têm de ser claras, públicas e, com
freqüência, reafirmadas. Hoje em dia ouvimos falar muito a respeito da "cultura" de uma organização. Mas
o que isso quer de fato dizer é o compromisso de toda uma empresa com alguns objetivos e valores
comuns. Sem esse compromisso não há empreendimento; apenas uma multidão. A tarefa da gerência é
definir, fixar e exemplificar esses objetivos, valores e metas.
Também é tarefa da gerência possibilitar que o empreendimento e cada um de seus membros cresçam e se
desenvolvam à medida que mudam as necessidades e oportunidades. Isso significa que toda empresa é
uma instituição de aprendizado e ensino. Treinamento e desenvolvimento precisam ser nela embutidos em
todos os níveis – treinamento e desenvolvimento que nunca param.
Toda empresa é composta de pessoas com diferentes qualificações e conhecimentos, realizando muitas
espécies diferentes de trabalho. Por esta razão, ela precisa ser construída sobre comunicação e
responsabilidade individual. Cada membro deve definir o que visa realizar – e certificar-se de que seus
associados conhecem e entendem esse objetivo. Cada um deve definir o que deve aos outros – e certificarse de que eles entendem e aprovam. Cada um deve definir o que necessita dos outros – e certificar-se de
que estes sabem o que deles se espera.
Nem a quantidade produzida nem o lucro é, por si só, uma medida adequada do desempenho da ger6encia
e do empreendimento. Posição no mercado, inovação, produtividade, desenvolvimento de pessoal,
qualidade, resultados financeiros – todos são cruciais para o desempenho da empresa e, é claro, para sua
sobrevivência. A este respeito, uma empresa é como um ser humano. Assim como precisamos de uma
diversidade de medidas para avaliar a saúde e o desempenho de uma pessoa, precisamos de uma
diversidade de medidas para uma empresa. O desempenho deve ser embutido na empresa e em sua
gerência; ele precisa ser medido – ou pelo menos julgado – e deve ser continuamente melhorado.
Finalmente, a coisa mais importante a ser lembrada a respeito de qualquer empresa é que não existem
resultados dentro das suas palavras. O resultado de uma empresa é um cliente satisfeito. O resultado de
um hospital é um paciente curado. Dentro de uma empresa há somente centros de custos. Os resultados
existem somente fora dela.

Muito mais poderia ser dito. Mas os gerentes que realmente compreendem os princípios acima delineados
e gerenciam a si mesmos à luz dos mesmos serão gerentes realizadores e consumados – a espécie de
gerentes que constróem empresas bem-sucedidas e realizadoras por todo o mundo e estabelecem
padrões, fixam exemplos e deixam como legado uma maior capacidade para produzir riqueza e também
maior visão humana.

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A teoria do negocio

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