Nos dias de hoje é, mais do que nunca, necessário estar no digital. E tão importante quanto isso, é estar no social. A implementação de uma estratégia de marketing social deve ser vista como um elemento estratégico de modo a potencializar a performance da organização. Nas organizações desportivas, ao invés de ser considerado como um ponto fraco, deve ser considerado como uma oportunidade, da sua utilização para a valorização, diferenciação e construção de uma vantagem competitiva da marca da organização. No entanto, e embora, existam resultados intangíveis relevantes, a falta de resultados tangíveis leva a que, muitas das vezes este tipo de estratégias seja desvalorizada. Porque é possível um investimento numa estratégia de marketing social, sem nunca esquecer o principal objetivo do marketing – maximização do lucro. Como todos os processos estratégicos, o marketing social deve considerar uma abordagem ativa e a longo prazo, ainda que não se trate da atividade core da organização. E não, uma ação tática por mais pertinente que seja a causa, com consequência de ser visto como imitação ou oportunismo. Com uma preocupação cada vez maior de ser diferentes, as organizações desportivas devem, cada vez mais, gerir-se como autênticas marcas. Assim, através da estratégia de Branding conseguir gerar um posicionamento pioneiro, competitivo e distinto. Como se relacionam as duas? E afinal, quais as vantagens intangíveis e tangíveis das estratégias sociais? O futuro não é possível prever, mas é possível criá-lo, com a consciencialização deste tipo de estratégias, e com a rutura da logica decisional organizacional.

1. A intangibilidade
do Marketing Social
Como vantagem competitiva e pilar da
estratégia de branding das organizações
desportivas
Bruno Carvalho

2. Ponto.
Por
Ponto.
04
03
02
01
05
As organizações desportivas e as estratégias sociais
O estado atual da responsabilidade e marketing social
Relevância das estratégias sociais
Necessidade de implementação
Vantagem competitiva da estratégia social
A estratégia social como geradora dos parâmetros
concorrenciais
As estratégias sociais como elemento permanente da gestão
A intangibilidade como vantagem competitiva e
tangibilidade dos resultados
Pressupostos e implicações das estratégias sociais
Dificuldades e má aplicação das estratégias sociais
06
A importaância do Branding nas estratégias sociais
O Branding na criação e distribuição de valor
A importância da comunicaçãoBruno Carvalho

3. AS ORGANIZAÇÕES DESPORTIVAS
MARKETING E RESPONSABILIDADE
SOCIAL
Bruno Carvalho

4. Ser socialmente responsável faz o
desporto chegar onde, geralmente,
por si só, não entra ou não está.
Bruno Carvalho

5. A ausência de
um plano de
responsabilidade
social
Nas organizações desportivas
Criação da
vantagem
competitiva da
organização
Por intermédio da gestão
estratégica
Bruno Carvalho

6. MAS PORQUÊ AS
ORGANIZAÇÕES DESPORTIVAS?
Grande vantagem de atingir diversas faixas
etárias e camadas sociais, atuando como
elemento agregador social
Dispõem de maior visibilidade, interesse
social e status institucional
O desporto como elemento agregador de
pessoas, culturas e religiões unindo
indivíduos entre comunidades
Criação de valor para com stakeholders
externos que permite um posicionamento
relevante Bruno Carvalho

7. E PORQUÊ UMA
ESTRATÉGIA SOCIAL?
Permite reforçar a posição estratégica
Contribui para o desenvolvimento de uma
identidade local e um sentido de lugar
Forma direta de chegar mais perto do
público-alvo, e subtil de chegar a novos
públicos
Ajuda a prevenir comportamentos que podem
colocar em causa a imagem e propósito da
organização
Bruno Carvalho

8. 56%Dos consumidores espera que as
organizações façam mais do que aquilo
a que são obrigadas por lei
Bruno Carvalho

9. O ESTADO ATUAL DA
RESPONSABILIDADE E
DO MARKETING
SOCIAL
Nas organizações
desportivas
Não existe um histórico disponível sobre o assunto
Falta de estratégias estruturadas, onde se foque e
determine diversos critérios da ação social
organizacional
Falta de conhecimento sobre como é praticado e
percecionado pelo público
Dificuldade em perceber os verdadeiros benefícios
deste tipo de estratégia
Prioridades definidas como a obtenção de resultados
desportivos
Sempre dentro dos limites impostos por condições
orçamentais
Bruno Carvalho

10. O QUE TORNA O MARKETING
SOCIAL TÃO RELEVANTE?
Preocupação com as necessidades da
comunidade local e global
Cria barreiras de atuação à
concorrência
Maioritariamente medidas/ações
intangíveis
Bruno Carvalho

11. As estratégias sociais permitem,
através das forças internas,
neutralizar ameaças externas.
Bruno Carvalho

12. A necessidade de implementação de estratégias sociais
A consciencialização dos próprios
adeptos faz com que eles mesmos
comecem a exigir um postura ativa em
ações que representem os valores e
identidade da organização
Existe interesse governamental
(principalmente municipais) para a
criação de certos programas com
vista à melhoria social da comunidade
local
A dimensão do papel que as
organizações desportivas têm/podem
vir a ter, dentro das comunidades
circundantes é demasiado importante
para ser ignorada
Os resultados de uma estratégia bem
definida permite o crescimento da
comunidade local, e não só, mas
também, o crescimento da
organização desportiva
1 2
43
Bruno Carvalho

13. ORGANIZAÇÃO DESPORTIVA
COMUNIDADECONSUMIDOR
Bruno Carvalho

14. VANTAGENS
DE UMA
ESTRATÉGIA DE
MARKETING
SOCIAL
E de responsabilidade
social
Alarga e fortifica a área de
atuação da organização
Atrai novos mercados
Atração de publicidade
Ampliação da dimensão do mercado
Aumento da base de clientes
Direta ou indireta
Paga e, sobretudo, não paga
Exploração de um conjunto ampliado de
oportunidades
Reconhecimento e certificação
Atribuição de prémios e distinção a
projetos/ações por entidades relevantes
Bruno Carvalho

15. Intangibilidade
Ações de
caráter social
Cria barreiras
à concorrência
Bruno Carvalho

16. A VANTAGEM COMPETITIVA DAS
ESTRATÉGIAS SOCIAIS
Novo patamar
de
diferenciação
Acrescenta
espaço
para valor
Posiciona e
diferencia
Atrai Melhora
Marcas
copiam mais
facilmente
fatores
tangíveis
Marcas
tendem a
perder valor
com o tempo
Ajuda a marca
a posicionar-
se e a
diferenciar-se
da
concorrência
Através dos
sentimentos
gerados torna-
se atraente
para os
consumidores
Melhora a imagem,
a lealdade dos
adeptos, o
desenvolvimento
desportivo, e a
gestão sustentável
da organização
Bruno Carvalho

17. Afirmação IndustrializaçãoValorização
A estratégia social como geradora
dos parâmetros concorrenciais
Bruno Carvalho

18. "OS 17 OBJETIVOS NA CONSTRUÇÃO DE UM FUTURO SUSTENTÁVEL"
Pela UNICEF
Dimensões e áreas de aplicação das estratégias sociais
Bruno Carvalho

19. FONTE AQUI
FC BARCELONA
0,7% 20M
1,5M
Percentagem do
total de receitas
para a Fundação FC
Barcelona
Valor abdicado num
patrocionador
comercial, com a
UNICEF, em 5 anos
Valor doado à
UNICEF, em nome da
Fundação FC
Barcelona, por ano
O exemplo
Bruno Carvalho

20. 106%
Crescimento das receitas
do clube, em 3 anos
28%
Acima do
business
plan esperado
Bruno Carvalho

21. Uma ação social, espontânea e
ocasional, a uma causa pertinente
não pode presumir a existência de
uma estratégia de marketing social.
Bruno Carvalho

22. Influência sobre as
intenções de compra e
expectativas sob a
organização
Liberdade de
oportunidades
Estratégia Social
Como elemento permanente da gestão de uma organizacão
Comunidade Jovem
Escrutínio da sociedade
contemporânea para a
promoção de boas causas
que representem a
identidade da organização
Comunidades mais
permeáveis no apoio ao
clube e a atividades
incitadas pelo mesmo
Elemento para uma
comunicação melhor e mais
estreita entre clube e a
comunidade
Contrariando o ciclo de
normalização e banalização
da concorrência
Influência da visibilidade,
reconhecimento e credibilidade
Contrariando o ciclo de
normalização e banalização
da concorrência
Aumento do interesse
externo
Atribuição de padrões
sociais à marca
Estratégia de diversificação,
distinção e exportação da
marca da organização
Através de parcerias e protocolosFortalecimento da imagem e
retorno financeiro
Humanização da marca
Bruno Carvalho

23. A estratégia social como um
ativo intangível
Estratégia coesa, coerente e recorrente de atividades
sociais e parcerias com organizações sociais
Estratégia fundamentada e inovadora, como caso
pioneiro no setor
Estratégia forte e diversificada o suficiente para
possibilitar a distinção dos concorrentes
Bruno Carvalho

24. Resultados da
estratégia social
Ações da estratégia
social
Intangibilidade
TangibilidadeSustentabilidade
Cria barreiras à
concorrência
Bruno Carvalho

25. Mas o que dizem os estudos?
Existe uma relação entre as
práticas sociais e a atração de fãs
O marketing social corporativo
como uma forma eficaz na
construção do património da
marca e aumentar vendas
Existe uma relação entre as
estratégias sociais e o reforço do
compromisso com a equipa
Existe uma relação entre as
práticas sociais da organização e
o esforço da lealdade à equipa
MAHONY, MADRIGAL E HOWARD (2000)
HANSEN E GAUTHIER (1989)
TRAIL E JAMES (2001)
HOEFFLER E KELLER (2002)
1 2
3 4
Bruno Carvalho

26. KPIs online como espelho para medir
a perceção, dimensão e eficácia
das ações sociais
Aumento da receita através
da bilhética
Aumento do
interesse/retorno a nível
comercial
A TANGIBILIDADE DOS RESULTADOS DA
ESTRATÉGIA SOCIAL
Aumento do interesse da comunidade
local pela organização
Bruno Carvalho

27. Pressupostos da prática das
estratégias sociais
UM PROJETO
SUSTENTÁVEL,
FUNDAMENTADO
E DE APLICAÇÃO
CONTÍNUA
NÃO SEJA UMA
IMITAÇÃO DE
UMA ATIVIDADE
DE UMA
ORGANIZAÇÃO
CONCORRENTE
CASO SEJA
PERCETÍVEL
PARA O PÚBLICO
AS VANTAGENS
INERENTES À
ESTRATÉGIA A
UTILIZAR
IMPLEMENTAÇÃO
DE ESTRATÉGIAS
COM FOCO NA
EXPLORAÇÃO
DAS FORÇAS
INTERNAS, PARA
NEUTRALIZAR
AMEAÇAS
EXTERNAS
Como vantagem competitiva
Bruno Carvalho

28. O retorno do investimento não é imediato, no
entanto, é a capacidade distintiva face à
concorrência que a torna como um fator de
sucesso.
Bruno Carvalho

29. Considerado uma forma de investimento
estratégico
IMPLICAÇÕES DE
UM PLANO DE
MARKETING
SOCIAL
Processo de construção/manutenção de
reputação
Processo de desenvolvimento, a longo prazo, da
construção de uma vantagem competitiva
E da responsabilidade
social organizacional
A curto prazo exclui a criação de valor para o
público
Não é uma estratégia de ação unilateral
Bruno Carvalho

30. O investimento em estratégias
sociais, pode e deve, ser utilizado
para atingir objetivos particulares
e coletivos das organizações
envolvidas.
Bruno Carvalho

31. Falta de apoio e sensibilidade da
gestão da organização
Falta de planeamento e apoio
financeiro
Falta de provas tangíveis capazes de
suportar a teoria
Lacuna entre o tipo de negócio e as
estratégias sociais
Dificuldades de implementação de
estratégias sociais
Pressão para obtenção de resultados
imediatos
Falta de definições claras e
concretas que provocam conflitos ao
serem utilizadas
Falta de compreensão no âmbito de
aplicação
Bruno Carvalho

32. Ações facilmente percetíveis e
confundíveis como cópias de
organizações concorrentes
Criação de um histórico
desfavorável e de resistência
social
Criação do sentimento de
ceticismo e desconfiança
A MÁ APLICAÇÃO DE AÇÕES DE CARÁTER SOCIAL
Ações pertinentes de caráter
esporádico podem ser vistas como
oportunismo ou populismo
IMPORTANTE PARA COMBATER AS VARIÂNCIAS DE ASSISTÊNCIA
Bruno Carvalho

33. ESTAS PRÁTICAS
DEVEM SER INTEGRADAS E ESTAR
EM CONCORDÂNCIA
COM OS VALORES
CORPORATIVOS DA EMPRESA
Caso contrário, dificilmente consegue ser gerida como
uma fonte de vantagem competitivaBruno Carvalho

34. VALORES CORPORATIVOS DA
EMPRESA
ESTRATÉGIA DE BRANDING
ORGANIZACIONAL
Bruno Carvalho

35. MISSÃO VISÃO
PROPOSTA
DE VALOR
PERSONA
LIDADE
ESSÊNCIA IDENTIDADE
VALORES
PROPÓSITO
ATRIBUTOS PROMESSA
POSICIONA
MENTO
BRANDING
HISTÓRIA
Bruno Carvalho

36. Estratégia
de Branding
Estratégia
Marketing
Social
Bruno Carvalho

37. NECESSIDADE DE APLICAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE BRANDING
Necessidade de se afirmarem e de se verem também como
marcas
Explorar ambientes que não o "core" da organização. Destaque
em atividades complementares
Necessidade da identificação de uma estratégia diferenciadora
ativa e inteligente para o reforço da imagem da marca
As organizações necessitam de uma postura proativa na construção
de uma marca forte, de modo a existir um pequeno controlo de
como a marca é percecionada
Nas organizações desportivas
Bruno Carvalho

38. EMPRESARIAL
SOCIALDESPORTIVA
ESTRATÉGIA
TRIDIMENSIONAL
Bruno Carvalho

39. O Marketing capacita a identidade
da organização ao alinhar a sua
forma de atuação com a estratégia
de Branding definida
Bruno Carvalho

40. VALORES
SOCIAIS
ORGANIZA-
CIONAIS
Percetíveis mas
intangíveis
No que acredita
O que defendem
Pelo que lutam
PLANO DE
MARKETING
SOCIAL
Sustentável e
atual
Que experiências queremos
proporcionar
A que sentimentos queremos
ser associados
Bruno Carvalho

41. BRANDING
COMO
CRIAÇÃO E
DISTRIBUIÇÃO
DE VALOR
Branding como ponto de partida para delinear
as ações da organização
Com o Branding, deve estar associado o objetivo
de uma gestão eficiente dos recursos da mesma
A definição da estratégia de Branding dita o
modo como irá ser criado valor, assim como, a
estratégia de distribuição do mesmo
Construção e reforço dos ativos intangíveis da
organização
A estratégia de Branding como agente para a
criação de valor humano, económico, tangível e
intangível e garantido
Distribuição de valor através da Brand Awareness
Bruno Carvalho

42. Notoriedade
Distinção
Reputação
Posicionamento
Reconhecimento
O que quero
transmitir?
A quem quero
transmitir?
Como vou
transmitir?
A quem me vou
associar?
Missão
Valores
Propósito
Identidade
Essência
CRIAÇÃO DE
VALOR
DISTRIBUIÇÃO
DE VALOR
ESTRATÉGIA
E BRANDING
Ações organizacionais
Estratégia de comunicação
Criação de uma rede de distribuição de valor
Bruno Carvalho

43. IMPORTÂNCIA E
VISIBILIDADE
TRANSMISSÃO DE
VALORES
A ORGANIZAÇÃO
COMO MARCA
DOTAR A
ORGANIZAÇÃO DE
UMA
PERSONALIDADE
IDENTIFICÁVEL
RELACIONAMENTO
COM A
COMUNIDADE
GUIA PARA AS
AÇÕES DA
ORGANIZAÇÃO
Bruno Carvalho

44. 1º
Definição dos objetivos e da estratégia de Branding
da organização
2º
Definição da estratégia de ação social em
concordância com a de Branding
3º
Planear, executar e comunicar
4º
Continuar ou "contengenciar"
Etapas de
ação
Definição dos objetivos a atingir
Para onde queremos ir?
Definição dos meios para atingir os objetivos
Como chegar lá?
Agir e antecipar. Colocar em prática o definido
Escolha do caminho!
Ponderação do que foi executado e do que foi
estruturado. Repetir ou reajustar
Chegamos onde queríamos? Com ou sem problemas?
Quais? Onde melhorar?
Bruno Carvalho

45. Olhos que não vêem
Coração que não sente
Bruno Carvalho

46. A COMUNICAÇÃO COMO AUXILIAR
DAS ESTRATÉGIAS SOCIAIS
Utilização dos meios de comunicação para uma
influência importante
Disponibilização da informação de forma rápida
Meio para o desenvolvimento de uma relação
inovadora entre as partes interessadas
Difusão de diferentes mensagens para diferentes
públicos
Fator de alcance de máximo rendimento das
atividades realizadas
Relação custo/benefício complementar
Bruno Carvalho

47. Mas afinal, o que pode trazer uma
estratégia de responsabilidade social?
Mais do que a nível
externo, a
responsabilidade gera
efeitos na liderança e
na cultura
organizacional,
levando ao sentimento
de pertença a nível
interno
Efeitos na
organização
O público já tem o
sentimento de paixão
e de lealdade pelo
clube. Este tipo de
prática fomenta o
sentimento de
pertença, empatia,
proximidade, e
humanização da
marca
Criação
de outros
sentimentos
Mais do que criação
de conteúdo, a
organização deve ver
a oportunidade da
criação de conteúdo
relevante e distinto
do típico conteúdo da
própria organização
e da concorrência
Comunicação
e criação de
conteúdo
Ao comunicar e ao
atuar nos seus eixos
de responsabilidade
social a nível externo,
a organização está a
posicionar-se e a
diferenciar-se,
ganhando o apoio de
entidades externas
Efeitos
para com a
organização
Bruno Carvalho

48. Uma estratégia social pode ser
muito boa para a organização
desportiva, assim como a organização
desportiva pode ser muito boa
para a estratégia social.
Bruno Carvalho

49. A ESTRATÉGIA SOCIAL E O AGORA!
Aproveitando a época natalícia e todos os sentimentos
que ela agrega, mais que nunca, a existência de um
plano de marketing social é justificável. Mas e se, a
aplicação das estratégias sociais, podem de certo
modo ser o impulso, para outras atividades de interesse
económico organizacional? O conjunto de fatores
atual, a oportunidade de definição de uma estratégia
social?
O AGORA COMO OPORTUNIDADE
O Natal, a época tradicional de solidariedade e o
COVID-19
Bruno Carvalho

50. ENTRAR DE CARRINHO AO COVID-19
A S A M E A Ç A S S Ã O O P O R T U N I D A D E S
Por Bruno Carvalho
VER TAMBÉM
"Nos tempos duros que correm as organizações
desportivas viram a sua principal atividade
parada e, por consequência, a sua maior fonte
de receitas estagnada.
Por mais que vivámos o presente, tem de existir
uma visão com os olhos colocados no futuro,
para que o regresso à sua atividade consiga ser
ainda mais rentável.
A competição fora das 4 linhas é cada vez mais
agressiva, com as organizações desportivas a
melhorar cada vez mais os seus métodos de
prestação de serviço aos seus fãs."
"ENTRAR DE CARRINHO AO COVID-19"
março 2020
Ver aqui:
Bruno Carvalho

51. bruno.marketing.carvalho
@gmail.com
E-MAIL
CONTACTOS
@bdscarvalho/
LINKEDIN
+351 910 018 991
TELEFONE
Bruno Carvalho

52. O melhor marketing não parece
marketing!
Tom Fishburne
Bruno Carvalho