Trabalho escrito e publicado em

1. Música, Humor e Marketing
Gordon C. Bruner II1
Que a música afeta a humanidade de diversas formas deve ter sido presumido desde que
as pessoas tocam música. Muitos departamentos de marketing já aceitaram esta noção,
levando em conta que a música é cada vez mais utilizada como estímulo no ambiente de
varejo, assim como nas propagandas em rádio e televisão. Ainda assim, pouco menos de
20 estudos empíricos de marketing tem música como seu foco (lembrando que este
trabalho foi publicado em 1990). O autor revisita a o pequeno corpo de literatura em
marketing, pesquisas relevantes fora do marketing e dá diretrizes para futuras pesquisas.
Introdução
A música há muito vem sendo considerada um método efetivo para "ativar" humores e
comunicação de forma não-verbal. Portanto, não é surpresa que a música tenha se
tornado um grande componente do marketing de consumo, em ambos os casos tanto sob
O ponto de vista da compra como na propaganda. Existe até mesmo uma revista
devotada exclusivamente a estes usos da música (Marketing Through Music), e ao
menos uma agência publicitária possui um presidente encarregado da música (Garfield
1988).
Ainda assim, apesar de ser uma proeminente ferramenta promocional, a música não é
muito entendida ou controlada por profissionais do marketing. Conseqüentemente,
profissionais do marketing são extremamente dependentes de músicos, para seu insight
na seleção e composição da "música certa" para razões particulares.
O propósito deste artigo é examinar os efeitos comportamentais da música, com ênfase
na expressão emocional e seu papel como um influenciador de humor. Serão discutidas
as implicações práticas do que é atualmente reconhecido, assim como, proposições para
futuras pesquisas2.
Música e Humor
Que a música é um estímulo especialmente poderoso para afetar o humor, não é
nenhuma revelação, é atestado historicamente por poetas, escritores, compositores e,
nos últimos dois séculos, pesquisadores. Butler (1973) provêm uma bibliografia com
quase 900 textos em sete línguas diferentes, todos pertinentes em algum aspecto sobre o
estudo da psicologia da música no século XIX. Recentemente, Seidman (1981) revisou
as contribuições da música nas produções de mídia (filmes e filmes educacionais),
1
Gordon C. Bruner II é Professor Associado de Marketing na Southern Illinois University.
2
Teorias sobre a expressividade da música ou debates se esta expressividade existe é apresentada aqui.
Excelentes discussões sobre estes assuntos são dadas por Hevner (1935b), Meyer (1967), Clynes (1977;
Clynes e Netheim 1982) e Langer (1976). Budd (1985) dá um review. Adiante, diversos termos foram
usados na literatura para referir-se a dimensão da afetividade no comportamento humano, como "emoção"
(Holbrook e Batra 1987), "humor" (Gradner 1985) e "estado senciente" (Clynes 1977). Estes termos como
são utilizados aqui como sinônimos.

2. concluindo que a compreensão cognitiva e afetiva do estímulo podem ser influenciadas.
Esta conclusão parece estar sendo guardada pela indústria cinematográfica, como é
evidenciado no desenvolvimento de elaboradas sugestões do casamento entre música e
vídeo (Zettl 1973, cp. 15). A pesquisa de Manfred Clynes (1975, 1977, 1980; Clynes e
Nettheim 1982), um estudiosa tanto em música como em neuropsicologia, indica que a
música estruturalmente adequada age no sistema nervoso como uma chave em uma
fechadura, ativando processos cerebrais com correspondências emocionais.
A música não é simplesmente uma massa sônica genérica, e sim uma química complexa
de elementos controláveis. Infelizmente, nenhuma taxonomia é um sub-componente de
outra. As características de tempo e compasso aparecem em quase todas as listas e
também possuem uma confirmação empírica (Henkin 1955, 1957; Nielzen e Cesarec
1982). Embora de forma menos clara, evidências tenham sido encontradas de um
terceiro fator, a textura musical. Para propósitos desta revisão e discussão, tempo,
compasso e textura são os principais fatores estruturais em que a música é baseada.
A Tabela 1 é uma proposição sobre o significado afetivo transmitido por certas
características musicais. Eles ilustram a espécie de crenças dos músicos que as
compõem, executam, e conduzem músicas, que evocam a sentimentos particulares.
Muitas destas observações foram testadas empiricamente, e sumarizadas na Tabela 23.
Os principais resultados destes estudos são discutidos posteriormente.
Descobertas Relacionadas ao Tempo.
Muitos pesquisadores no passar dos anos estudaram o tempo musical e chegaram à
mesma conclusão geral: com todos os outros fatores iguais, músicas mais rápidas são
consideradas mais felizes e/ou agradáveis, em relação à música lenta (Gundlach 1935;
Rigg 1940a; Scherer e Oshinsky 1977; Swanwick 1973; Watson 1942; Wedin 1972).
Mais especificamente, Hevner (1937) descobriu que o tempo musical mais lento tende a
evocar tranqüilidade, sentimentalismo, e/ou tipos de sentimento alegres.
Através destes estudos é sugerida a relação positiva entre afeto e tempo musical, há uma
forte evidência que a relação não é simples como um tom monótono. Uma função de
preferência U invertido parece ser mais provável, de 70 a 110 BPM (Batidas por
Minuto) como sendo o alcance do tempo musical preferido (Dowling e Hawood 1986;
Fraisse 1982; Holbrook e Anand 1988). Este alcance de preferência provavelmente
varia de acordo com o contexto (Dowling e Harwood 1986; Holbrook e Anand 1988;
(Konechi 1982) e pode não ser tão importante para determinar preferências como o
gênero musical. (Cupchick, Rickert e Mendelson 1982).
O aspecto do ritmo do componente temporal, também, foi examinado em vários
estudos. Hevner (1936) observou que ritmos mais sólidos foram considerados mais
sagrados, sérios, e/ou robustos; ritmos mais fluidos são sentidos mais felizes, alegres
e/ou sonhadores. Gundlach (1935) notou que a música mais suave foi caracterizada
como brilhante ou animada; músicas com ritmos desiguais foram percebidas como
3
O número de estudos utilizando a música como estímulo variável provavelmente passam das centenas.
Um número menor tem como foca a música em si. O grupo menor é discutido aqui e os estudos mais
relevantes estão na Tabela 2.

3. expressão de dignidade ou exaltação4. Para outro aspecto do fator tempo, Wedin (1972)
constatou que a maioria da variância na "atividade" de dimensão musical examinada por
ela, foi explicada pelas "frases". Especialmente, músicas com notas cheias staccato
deram a impressão de energia. Vivacidade e/ou agitação, especialmente se executada
com grande
Intensidade (volume). Na outra extremidade, música estilo legato (particularmente
performances mais suaves) são percebidas com um caráter mais pacífico, gentil ou
sonhador.
TABELA 1
Expressões Emocionais Atribuídas a Vários Componentes Musicais5
Expressões Ligadas ao Tempo
1- Ritmo duplo produz uma rígida e controlada expressão em comparação com o
ritmo triplo, que é mais relaxado.
2- Quanto mais rápido tempo mais rapidez e alegria são expressos.
3- Até, movimentos rítmicos podem ser representados pelo livre fluxo de algum
sentimento; ritmos irregulares produzem expressões mais complexas
4- Ritmos fortes sugerem um humor mais sério, enquanto ritmos suaves são mais
alegres
5- Notas Staccato dão mais ênfase para a passagem do que notas legato.
Expressões Relacionadas ao Compasso
1- “Acima” e “Abaixo” no compasso não corresponde apenas a acima e abaixo no
mundo físico, mas também implica “dentro e fora” assim como “longe e volta”,
respectivamente.
2- Aumento e queda do compasso podem transmitir crescimento e diminuição de
intensidade em um contexto emocional.
3- Músicas em notas mais altas são normalmente consideradas mais felizes do que
músicas em notas baixas.
4- Músicas em ritmo mais acelerado expressão mais animação e sentimentos
positivos do que músicas em ritmo mais lento.
5- Harmonias complexas são mais agitadas e tristes do que harmonias mais
simples, que são mais serenas e felizes.
Expressões Relacionadas à Textura
1- Volume alto pode sugerir animação ou proximidade enquanto baixo implica em
tranqüilidade ou distância.
2- Cresendo (suave para alto) expressa uma força crescente. Enquanto diminuendo
(alto para suave) sugere uma diminuição de poder.
3- Os timbres de instrumentos de sopro de metal transmitem um sentimento de frio,
força bruta. Enquanto instrumentos de sopro de madeira produzem uma
4
Estes estudos são similares ao de Hevner, outros estudos em rítmo produziram uma pequena confusão,
tanto em descrições de rítmo como expressões emocionais que fazem uma difícil comparação. Para
estudos adicionais, veja Gabrielsson (1973), Scherer e Oshinsky (1977) e Watson (1942)
5
Baseado em informações de Cooke (1962) e Zettl (1973).

4. 4- expressão de solidão e melancolia.

6. Descobertas Relacionadas ao Compasso
O efeito do compasso foi investigado por Gundlach (1935), Hevner (1937), Rigg
(1940b) e Watson (1972). Suas descobertas são relativamente consistentes e
sugerem uma forte associação entre compasso e percepção de felicidade. Músicas
com um compasso mais rápido são mais excitantes ou felizes do que músicas de
compasso mais lento, que são percebidas como tristes.
Ao menos dois estudos foram conduzidos para testar o pensamento convencionado
pelos músicos de culturas ocidentais de que de compassos mais rápidos criam maior
dinâmica e expressões positivas, enquanto compassos mais lentos produzem um
efeito contrário. Os resultados parecem apoiar à sapiência popular, que compassos
mais lentos possuem qualidades mais lamentosas, raivosas ou misteriosas, em
contaste as expressões mais felizes, brilhantes ou alegres dos compassos mais
rápidos (Hevner 1935a; Scherer e Oshinsky 1977). As tendências expressivas da
harmonia foram estudadas por Hevner (1936), Watson (1942) e Wedin (1972). Em
geral, harmonias consonantes podem ser descritas como alegres, felizes ou serenas.
Harmonias dissonantes parecem ser percebidas como mais agitadas, sinistras ou
tristes.
As outras duas características relacionadas ao compasso são a direção da melodia e
o alcance das notas. Hevner (1936) descobriu a tendência de que as linhas melódicas
ascendentes são vistas como dignas e solenes, as notas descendentes são vistas mais
como emocionantes ou serenas. A descoberta sobre o alcance das notas indica que

7. composições com maior alcance (mais do que uma oitava) podem ser percebidas
como mais brilhantes do que aquelas com menos de um alcance de uma oitava
sendo vista como sendo mais lúgubre (Gundlach 1935).
Descobertas em Relação à Textura
A textura musical vem sendo estudada menos do que o compasso e o tempo.
Entretanto, um estudo focando a orquestração, mostrou que instrumentos de sopro
de metal carregavam uma melodia em músicas caracterizadas como triunfantes e/ou
grotescas, instrumentos de sopro de madeira expressam inadequação e lugubridade.
Melodias no piano são percebidas como brilhantes e/ou tranqüilas e os sons de corda
foram associados com pedaços caracterizados como satisfação (Gundlach 1935).
Kinnear (1959; Van Stone 1960) reportam que instrumentos de sopro de madeira
são comumente julgados como extravagante, enquanto, os metais são considerados
sérios e/ou majestosos indiferentemente do estilo musical sendo executado. Versões
musicais em cordas não parecem ter representado nenhuma das categorias de
humores, mas foram igualmente efetivos em expressar diversos humores.
Volume é o único outro elemento da textura que foi examinado. Gundlach (1935)
descobriu em seu estudo que as peças mais altas foram descritas como triunfantes
e/ou animadas, enquanto, as peças mais baixas foram descritas como delicadas e/ou
tranqüilas. Watson (1942) também estudou o volume, descobrindo que as músicas
caracterizadas co mo excitantes ou muito felizes são as mais altas e as baixas são
percebidas como mais pacíficas ou sérias.
Outras Descobertas Relevantes
Considerável embora não universal apóia para um modelo ideal complexidade no
que se refere à música. É observado na revisão de literária feita por Walker (1981).
Este modelo sugere que quando alguém expressa um grau de satisfação por uma
gama de composições musicais, incluindo algumas mais ou menos complexas que o
ideal, uma função de U invertido tende ser encontrada. Adiante, esta função é
provável que mude para a direita durante o tempo de acordo com a familiaridade
com a peça musical. Teorias como de Berlyne (1960, 1971) e Meyer (1967) apóiam
estas noções e suporte empírico no contexto musical é encontrado em uma variedade
de estudos (e.g.; Holbrook e Anand 1988; Krugman 1943; Smith e Cuddy 1986).
Aparentemente, repetição pode levar a alteração de percepção quanto à
complexidade que resulta em influências que afetam os padrões quando a música
torna-se previsível.
Em uma série de experimentos, Vinovich (1975) investigou a relação comunicativa
entre informação transmitida em parte por vídeo de "drama" em televisão/cinema e
sua trilha sonora. Resultados indicam que diferentes humores musicais produzem
diferentes interpretações utilizando o mesmo estímulo visual. A conclusão foi que
os telespectadores tendem a criar uma interpretação cognitiva previsível sobre um
drama visual ambíguo, que logicamente corresponde ao "sentimento" da música
para justificar suas reações afetivas.

8. Estudos Relacionados ao Marketing
Poucas pesquisas sobre a relação com a música e o marketing foram realizadas e
examinou assuntos diferentes do que a influência da relação música/humor. A
discussão a seguir , primeiramente revisa os poucos estudos com resultados não-
comportamentais (e.g., volume de vendas, seleção de produtos, tempo de compra).
Estudos não-comportamentais
Wintle (1978) fez uma série de experimentos empíricos que apóiam o pensamento
convencional que a música pode afetar significativamente a resposta emocional em
comerciais televisivos. Especialmente os dados de Wintle indicam que música e
comerciais televisivos dividem três dimensões de expressão subjetiva: um fator de
atividade, um fator de agradabilidade e o fator de relevância entre
potência/pessoalidade. Além disso, ela demonstrou que a música de apoio parece
mais intensificar do que contrariar que a música reduz a intensidade da dimensão a
ser caracterizada positivamente no anúncio.
Simpkins e Smith (1974) estavam preocupados com o efeito da música em segundo
plano em mensagens comerciais sob o ponto de vista da fonte da mensagem. Sua
pesquisa apóia a noção de compatibilidade entre música em segundo plano com a
preferência da audiência afeta significativamente a avaliação da fonte da mensagem.
Também, pessoas para quem a música era incompatível avaliaram que a
credibilidade do anunciante significativamente abaixo do que aqueles que ouviram a
mensagem sem a música. Entretanto, parece que o ganho com a música compatível
foi pequeno.
Outro aspecto da música de fundo foi estudado por Park e Young (1986). Seus focos
estavam no impacto no ambiente (altamente cognitivo, altamente efetivo ou
envolvimento pequeno) e a música (presença, abstinência) na atitude de formação de
uma marca. Seus resultados indicaram que a música teve um efeito facilitador em
pessoas na condição de baixo envolvimento mas um efeito distrativo para aqueles
com a condição altamente cognitiva. Os efeitos nos que possuíam envolvimento
altamente afetivo as condições não ficaram claras.
Os efeitos do humor musical e as intenções de compras foi estudado recentemente
por Alpert e Alpert (1986, 1988). Uma descoberta foi que músicas felizes
produziam efeitos alegres nos indivíduos, mas músicas tristes produziram os
maiores índices de intenções de compra. Os autores concluíram que a estrutura e
expressividade da música de fundo podem evocar diferentes humores e intenções de
compra para produtos anunciados. Holbrook e Anand (1988; Anand e Holbrook
1985) estudaram a relação entre tempo musical e afeto. Eles observaram que se o
tempo aumenta, ocorre um efeito até certo ponto, então decresce, produzindo uma
função de preferência em U invertido. Devido à antecipação do excitamento geral
para variar com o contexto o estudo também examinou o efeito moderador de
excitação situacional em ritmos musicais preferidos. As descobertas foram de
alguma forma misturadas mas os autores concluíram que a preferência da função U
invertida muda para a direita sob condições de maior excitação.

9. Diversas análises de comerciais vêm sendo conduzidas para iluminar o papel da
música na propaganda. O maior estudo deste tipo for feito por Stewart e Furse
(1986) que analisaram mais de 1000 comerciais. Um fator relacionado à música
(dispositivo de memória auditiva) foi encontrado como tendo uma relação
positivamente significativa com recordação e compreensão e a associação foi mais
forte em produtos novos em detrimento a produtos estabelecidos (p. 76, 82). Uma
codificação mais detalhada de componentes musicais foi recentemente usada em um
estudo de Stout e Leckenby (1988). Eles descobriram que o tom tem mais impacto
do que todos os elementos musicais estudados. Especificamente, entrevistados
aparentaram apreender, indicando uma intenção comportamental maior de intenção
e fazem mais conexões pessoais com anúncios que utilizam escalas musicais
maiores ou misturadas. Comerciais com escalas de músicas menores foram
classificados como mais irritantes e geralmente com pontuação menos favorável.
Ritmo mais acelerado foi associado a comentários positivos, enquanto os que as
músicas tinham um ritmo mais lento ou moderado receberam respostas menos
favoráveis.
Em um contexto de análise de comerciais em rádio, a presença da música não foi
encontrada como tendo particularmente um impacto saliente nas lembranças em
comparação com outras variáveis, como as categorias dos produtos ou número de
marcas mencionadas (Sewall e Sarel 1986). Diferentes resultados foram obtidos por
Hunt (1988). Suas descobertas apóiam que a noção das músicas em anúncios de
rádio tendem a atingir um maior número de lembranças do que anúncios utilizando
um formato mais direto, indiferentemente da programação executada.
Estudos Relacionados ao Comportamento.
Um estudo sobre as implicações no comportamento para o marketing foi conduzido
em dois supermercados onde a música era ou "amena" ou "alta" (Smith e Curnnow
1966). Os resultados indicaram que o volume das músicas estava correlacionada
negativamente ao tempo de compra mas não associada com a quantidade de
compras efetuadas por pessoa ou consumidores reportaram satisfação com a música.
A implicação foi que as vendas por minuto aumentaram significativamente sob a
condição de música alta.
Em uma aplicação da clássica condição, Gorn (1982) examinou a influência da
música em propagandas na escolha de um produto. Ele encontrou que a simples
associação entre a imagem de uma caneta (estímulo condicionado) e música de seu
gosto (estímulo incondicionado) pode afetar significativamente a decisão da seleção
da caneta, particularmente para indivíduos que não estão cientes que eles serão
inquiridos a fazer esta escolha. Entretanto, estes resultados foram questionados
recentemente em termos metodológicos6.
Milliman (1982, 1986) fez dois experimentos separados nos quais o tempo musical
foi manipulado, o primeiro em um supermercado e o outro em um restaurante. O
6
Kellaris e Cox (1987), entre outros (Allen e Madden 1985), apontaram diversas fraquezas no estudo de
Gorn. Eles replicaram seu estudo mas com algumas mudanças na música e história para suplantar a
fraqueza. Não nenhuma associação significante entre a caneta selecionada e a música tocada. Kellaris e
Cox (1988) descobriram um alto índice de hipóteses, que indicavam o aparentemente efeito
condicionador poderia ser produzido na ausência da condição de estímulo.

10. resultado do primeiro estudo (1982) indicou que o fluxo de tráfego na loja diminuiu
significativamente, quando tocada música lenta (72 BPM ou menos) do que com
músicas mais rápidas (94 BPM ou mais). As vendas quando a música lenta era
tocada foram significativamente maiores do que com música rápida. Entre as
descobertas em seu segundo estudo (1986) foi que os consumidores levou mais
tempo para comerem suas refeições e irem do que quando tocavam músicas mais
rápidas. Como era de se esperar, houve um aumento significante no tempo de espera
para mesas quando tocadas músicas lentas. As contas dos clientes foram maiores na
condição de música lenta.
Recentemente, Yalch e Spangerberg (1988; Yalch 1988) conduziram uma pesquisa
baseada nos trabalhos de Milliman. Eles compararam os efeitos da música em
primeiro plano (Top 40) e música de fundo (instrumental "easy listening") assim
como períodos sem música em uma loja de departamentos. Uma das únicas
diferenças comportamentais foi que durante a música em segundo plano
consumidores mais jovens (menos de 25) pensaram que eles haviam gasto mais
tempo em compras, enquanto consumidores mais velhos tiveram a percepção de que
permaneceram mais tempo em compras quando o Top 40 tocava. Destas
descobertas, os pesquisadores especularam que quando consumidores se deparam
com fatores ambientais não típicos (e.g., música não familiar), o tempo aparenta
ficar mais lento.
Discussão.
Uma das bases dos estudos em ambos, marketing e outros campos, as postulações a
seguir sumarizados em termos gerais o que pode se concluir com segurança.
* Humanos não criam significados emocionais frente à música de forma aleatória.
* Humanos não sentem reações afetivas as músicas de forma aleatória.
* A música utilizada em contextos relacionados ao marketing é capaz de evocar
efetivas respostas comportamentais nos consumidores de forma não aleatória.
Estas postulações levam a conclusão que a música é importante estímulo para
profissionais do marketing estudarem, entenderem e utilizarem. Especialmente,
quando repostas afetivas para estímulos são o foco do profissional do marketing.
Entretanto, se eles serão de grande valor prático temas mais específicos devem ser
propostos em pesquisas futuras. As proposições a seguir foram sugeridas por
estudos anteriores mas necessitam de mais testes, especialmente em contextos de
marketing.
P1: Os componentes da música são capazes de terem influência principal assim como efeitos
interativos com os humores, cognição, e comportamentos de interesse para profissionais do
marketing.
Apesar de tentativas terem sido feitas no decorrer dos anos para entender o principal
efeito dos componentes musicais (e.g., tempo), os efeitos interativos receberam
pouca atenção. Algumas emoções especuladas como expressas através da interação

11. de diversos componentes são dadas na Tabela 3 e a garantia de um futuro exame em
pesquisas vindouras.
P2: A natureza estrutural da música esta relacionada com sua habilidade de atingir diversos
propósitos.
Como discutido por Hecker (1984), música pode ser utilizada em diversos papéis de
interesse para profissionais do marketing. Entretanto, a música usada de forma
efetiva para um fim, pode ser inapropriada na utilização de outro fim. Para explorar
este diversos propósitos, profissionais do marketing devem tentar igualar as
emoções de algumas músicas para aquilo expresso para uma porção visual e/ou
verbal de um anúncio (e.g., Vinovich 1975; Wintle 1978); contra-atacar, intensificar
ou alterar o humor que prevalece no consumidor. (Parrot 1982; Shatin 1970;
Wheeler 1985) ou estimular a recuperação de cognições congruentes (e.g., Gardner
1985).
P3: As emoções percebidas que serão expressas em estímulos musicais são capazes de evocar reações
afetivas correspondentes nos ouvintes.
Há pouco debate sobre a percepção da música como expressão de qualidades
emocionais. è mais radical sugerir que estruturas musicais apropriadas podem gerar
emoções particulares. Ainda assim, teoria e evidências indicam que há uma forma
dinâmica de expressão específica para cada emoção e a habilidade que um estímulo
tem de evocar uma emoção depende muito da "pureza" da expressão (e.g., Clynes
1977, 1982).
P4: A influência da música na persuasão é excelente sob condições de processamento periférico e
baixo envolvimento cognitivo.7
Esta proposição é sugerida pela elaboração de um modelo de probabilidade (e.g.,
Cacioppo e Petty 1989; Petty e Cacioppo 1986) e mais especificamente dos estudos
de Gorn (1982) e Park e Young (1986). O papel da música provavelmente será
grande sob condições de ambiente de grande afetividade e baixo envolvimento
cognitivo, também pode ter um papel mesmo sob condições de alto envolvimento
cognitivo. Especificamente, a direção e número de assuntos relevantes podem
7
A música propriamente dita é assumida não por ser um produto ou parte integral disto (como um disco,
concerto ou show). Se a música é parte do produto, para muitas pessoas representa um alto envolvimento
afetivo e uma rota central para processar porque eles sentem sobre a música pode ser um dos assuntos
principais a ser avaliado.

12. influenciar se a música faz com que pensamentos sobre "humores congruentes" são
mais accessíveis à memória (e.g., Gardner 1985).
P5: Diversas variáveis moderam as relações entre música e reposta dos consumidores.
Entre os mais importantes moderadores são as familiaridades das músicas com os
ouvintes (e.g., Fontaine e Schwalm 1979; Hilliard e Tonlin 1979), apreciação da
música (e.g., Gorn 1982; Wheeler 1985) e humor anterior (e.g., Eagle 1971;
Goldberg e Gorn 1987).
P6:Algumas respostas às músicas são aprendidas, enquanto outras são inerentes.
Respostas à música dificilmente é determinada somente pelo ambiente de
aprendizado ou pela natureza humana, mas sim por interações dos dois. Por
exemplo, evidências de semelhanças em cruzamentos culturais na expressividade da
música forma encontrados (e.g., Clynes 1977; Gundlach 1932). A palavra chave,
entretanto, é "semelhança", porque uma larga escala de expressões perceptíveis são
encontradas até mesmo em amostras daquela mesma cultura. Portanto, um
entendimento maior faz-se necessário de quais elementos estruturais respondemos a
similaridade como resultado de nossa natureza e a quais respondemos
diferentemente como resultado do aprendizado.
Implicações Gerenciais
A primeira decisão de gerentes de marketing é se será utilizada ou não música no
ambiente de varejo. Música terá maior efeito quando consumidores tem alta
afetividade e/ou baixo envolvimento cognitivo como produto. As categorias de
produtos que se encaixam nesta categoria para a maioria dos consumidores
incluem jóias, roupas, cosméticos, cerveja, etc. A música tende a ter menos efeito
quando consumidores experimentam um envolvimento de alta cognitividade, tais
como quando compram carros, seguros, câmeras, Pc's, etc. Se a decisão foi feita e
será utilizada a música uma escolha deve ser feita entre desenvolver músicas
especificamente para a ocasião, utilizando músicas pouco familiares mas
previamente escritas ou empregar hits conhecidos. Ao menos no contexto
publicitário, a escolha tem crescido em serem utilizados hits (Rosenbluth 1988). Em
várias instâncias, usar hits é indubitavelmente um meio efetivo de chamar a atenção
e evocar reações positivas. Por pelo menos duas razões, entretanto, cautela é
justificada antes de correr para utilizar músicas muito conhecidas. Primeiro, como
discutido anteriormente, pesquisas sobre repetição sugerem que o que foi em algum
momento considerado agradável, em algum momento se tornará menos agradável se
a repetição torná-la muito familiar.
Realmente, recentes pesquisas empíricas demonstram que este fenômeno ocorre
com músicas pop contemporâneas (Russell 1987). Segundo ponto, os músicos estão
cada vez mais sensíveis à utilização de suas músicas em comerciais (Magiera 1988;
Stroud 1988).
Se a decisão é a de utilizar uma música previamente escrita mas pouco conhecida
(estas informações estão sumarizadas na Tabela 3), pode ser útil. Estas informações

13. dão aos profissionais do marketing critérios objetivos que podem ser utilizados na
seleção da música e mais provável para expressar um determinado humor. Este
processo vem sendo empregado com sucesso sob condições de pesquisa (e.g., Alpert
e Alpert 1988; Vinovich 1975) e algumas empresas provém este serviço (e.g.,
Buddy e MaCormick 1987; Rosenfeld 1985).
Quando desenvolver músicas originais, profissionais do marketing irão basear-se em
músicos profissionais. Entretanto os profissionais do marketing não precisam ser tão
dependentes de músicos, como eram no passado. Softwares e sintetizadores poderão
permitir que não-músicos componham "livres de considerações de ordem musical a
ainda assim com guias" (Vlynes e Nettheim 1982). O trabalho de Clynes e outros
(e.g., Stipp 1988) indica que no futuro, a distinção entre músicos e não-músicos terá
mais a ver com a profissão do que com a habilidade de criar músicas expressivas.
Apesar de aceito por muito tempo que a música afeta os humanos de diversas
formas, apenas recentemente pesquisadores exploram a relação empírica em
contextos de marketing. Hoje a literatura sobre o assunto ainda é parca. Mas o
desejo de entender os humores e seu papel no comportamento de consumo é
provável que se torne cada vez mais importante, música, como uma poderoso
estímulo, deve ser estudado mais. Este texto e suas sugestões oferecem a esperança
de um encorajamento a mais pesquisas nesta área.