Brand Purpose Chase Canvas (Miami Ad School)

R A U L S A N T A H E L E N A | C O N C E P T P L A N N I N G | M I A M I A D S C H O O L
C O N C E P T
PURPOSE CHASE
18
#03
SANTAHELENA
PLANNING

SESSION #01 16/07/18 
INAUGURAL
SESSION #02 17/07/18 
BREAKIN’ THE ICE (AND SOME WALLS)
SESSION #03 24/07/18 
PURPOSE CHASE
SESSION #04 31/07/18 
ARCHETYPE 1/2
SESSION #05 07/08/18 
ARCHETYPE 2/2 + PERSONAS
P R O G R A M A
C O N C E P T P L A N N I N G
SESSION #06 14/08/18 
CONSUMER INSIGHTS
SESSION #07 21/08/18 
TRENDWATCHING + BENCHMAP
SESSION #08 28/08/18 
MANIFESTO + CALL-TO-INSPIRE
SESSION #09 04/09/18 
GAME OF CASES + PURPOSECHASER
SESSION #10 11/09/18 
SHOWTIME

ARCHETYPE
EMOTIO N  
W H Y
REASON
W H Y
T R U T H T E L L I N G R O O T S
CALL TO
INSPIRE
P U R P O S E C H A S E
UNIQUE 
CONNECTING
PURPOSE
B R A N D
P U R P O S E
C H A S E
C A N V A S
S A N T A H E L E N A

D E F I N I Ç Ã O D E S C O B E R T A D E S E J Á V E L
• FUNDAMENTOS
ELEMENTARES DA
VERDADE E DA
AUTENTICIDADE DA
EMPRESA.
• PROPOSTA DE VALORES
VERDADEIROS PARA A
SOCIEDADE.
• CRENÇAS INEGOCIÁVEIS
COMPARTILHADAS ENTRE
EMPRESA E SOCIEDADE.
• EXPEDIÇÕES
ARQUEOLÓGICAS E
IMERSÕES 
ETNOGRÁFICAS NA
EMPRESA.
• ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE COM
REPRESENTANTES-
CHAVE DOS PÚBLICOS DE
INTERESSE DA EMPRESA.
• BASEADO NO QUE A
EMPRESA JÁ É E JÁ FAZ,
EM AÇÕES CONCRETAS E
VERDADEIRAS.
• SER “O QUE” E “COMO” A
EMPRESA FAZ EM
VERDADE ABSOLUTA.
• SEMPRE CONSIDERANDO
ISSO À LUZ AO ZEITGEIST.
• DEVE SER ACTIONABLE
V A L U E S
B E L I E F S

R A U L S A N T A H E L E N A | P L A N N I N G | M I A M I A D S C H O O L
P O R Q U E U M T E R M O S O L T O C O M O “ R E S P O N S A B I L I D A D E
S O C I A L ” O U “ I N O V A Ç Ã O ” É F R I O E P O D E T E R I N Ú M E R A S
I N T E R P R E T A Ç Õ E S E N T R E O S C O L A B O R A D O R E S .
Q U A N D O V O C Ê F O R M U L A E L E N A F O R M A D E U M A A Ç Ã O ,
M I T I G A , E M M U I T O , O R I S C O D E M Ú L T I P L O S
E N T E N D I M E N T O S E A I N D A E S T I M U L A A A D O Ç Ã O / A Ç Ã O .
P O R Q U E A C T I O N A B L E ?

RW
TR
EW
A
C
UCP
B R A N D
P U R P O S E
C H A S E
C A N V A S

RW
TR
EW
A
C
UCP
TRUTHTELLING ROOTS
SÃO AS RAÍZES QUE
SUSTENTAM O
PROPÓSITO ÚNICO
COMPARTILHADO DA
EMPRESA.
B R A N D
P U R P O S E
C H A S E
C A N V A S

R A U L S A N T A H E L E N A

74%
AS PESSOAS
NÃO ESTÃO
NEM AÍ SE 74% 
DAS MARCAS
SIMPLESMENTE
DEIXAREM DE
EXISTIR
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S E 1 . 5 0 0 M A R C A S .

26%A PERGUNTA
QUE FICA É:
COMO FAZER
PARA ESTAR
ENTRE OS 26%.
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S E 1 . 5 0 0 M A R C A S .

NINGUÉM TEM CERTEZA DE MAIS NADA

SKIP
BRANDSR A U L S A N T A H E L E N A

LOOK AT ME
LOOK AT ME
LOOK AT ME
LOOK AT ME
LOOK AT MER A U L S A N T A H E L E N A

34%
1965
8%
1990
RECALL MÉDIO DE UM COMERCIAL DE TV
ATTENTION WAR

A C O N C E N T R A Ç Ã O
D E A U D I Ê N C I A
M O R R E U J U N T O
C O M A O D E T E
R O I T M A N .

00:08
G E N Z A T T E N T I O N S P A N
F O N T : S P A R K S & H O N E Y

CUIDADO:  
É PRECISO LEVAR 
EM CONTA TAMBÉM 
O PROCESSO DE
CONVERGÊNCIA.
HTTPS://WWW.RECODE.NET/2018/6/8/17441288/INTERNET-TIME-SPENT-TV-ZENITH-DATA-MEDIA

Q U A L O M A I O R
C A N A L D O
Y O U T U B E
B R A S I L E I R O ?
E M I N S C R I T O S E V I E W S

O KONDZILLA JÁ HAVIA CONQUISTADO O
POSTO DE MAIOR CANAL DE YOUTUBE
BRASILEIRO, ALCANÇOU EM FEVEREIRO
AGORA A INCRÍVEL MARCA DE TERCEIRO
MAIOR CANAL DE MÚSICA DO MUNDO,
COM 28,4 MILHÕES DE INSCRITOS E 14
BILHÕES DE VISUALIZAÇÕES.

F O N T E : G O O G L E
90% DE TODOS OS DADOS
DISPONÍVEIS NO MUNDO
FORAM PRODUZIDOS NOS
ÚLTIMOS 2 ANOS.
OVERLOAD
90%

100.000P A L A V R A S P O R D I A
ESTE NÚMERO QUADRUPLICOU NOS ÚLTIMOS 10 ANOS
HOJE CONSUMIMOS EM MÉDIA

E M 1 7 / 0 5 / 1 8 À S 2 2 H 3 9

NOS PRÓXIMOS 2 ANOS
VAMOS PRODUZIR
VOLUME EQUIVALENTE A
TODO O CONHECIMENTO
GERADO PELA
HUMANIDADE ATÉ HOJE.
F O N T E : G O O G L E

FOI À LUA = TIROU 5 FOTOS FOI AO BANHEIRO = TIROU 37 FOTOS

UMA FAKE NEWS SE
DIFUNDE DE FORMA MUITO
MAIS RÁPIDA E AMPLA DO
QUE A VERDADE, EM
TODAS AS CATEGORIAS 
DE INFORMAÇÃO
DR. SINAN ARAL,
PROFESSOR DO MIT
SLOAN SCHOOL OF
MANAGEMENT
LINK PARA O ESTUDO: HTTP://NEWS.MIT.EDU/2018/STUDY-TWITTER-FALSE-NEWS-TRAVELS-FASTER-TRUE-STORIES-0308

NOTÍCIAS
FALSAS SE
ESPALHAM 6X
MAIS RÁPIDO
6X

70%
NOTÍCIAS FALSAS SÃO 
70% MAIS SUSCETÍVEIS A
SEREM RETWEETADAS DO
QUE AS VERDADEIRAS.

E M 1 9 9 8 , O U N I T E D S T A T E S
W A R C O L L E G E A P R E S E N T O U
U M A F O R M A D E O L H A R O
M U N D O C O N T E M P O R Â N E O
S I M , A A C A D E M I A M I L I T A R
D O S E U A .
L I N K : H T T P : / / W W W . D T I C . M I L / D T I C / T R / F U L L T E X T / U 2 / A 3 4 5 8 1 2 . P D F

V U C A

H T T P S : / / W W W . L I N K E D I N . C O M / P U L S E / O - C I C L O - O O D A - E - M U N D O - V U C A - V O L % C 3 % A 1 T I L - I N C E R T O - C O M P L E X O - A Z E V E D O - S A N T - A N N A /
V U C A

V U C A
V O L A T I L E
U N C E R T A I N
C O M P L E X
A M B I G U O U S
I N S T Á V E L , L Í Q U I D O , M U T A N T E
I M P R E V I S Í V E L , I N C O N S T A N T E
C O N F U S O , N O I S Y , C O N T U R B A D O
I N S T Á V E L , L Í Q U I D O , M U T A N T E

P E O P L E
O V E R L O A D  
6 0 % O F P O P U L A T I O N
W I L L L I V E I N
C I T I E S
B Y 2 0 3 0
V U C A

Os avanços da técnica
solucionaram tantas pequenas
necessidades, tornaram a vida
destes grupos tão confortáveis,
que o ímpeto revolucionário
desses grupos cessou.
Teoria Crítica de Herbert Marcuse

BE
FAST
V U C A

M A R I O A N D R E T T I
S E V O C Ê T E M
T U D O S O B
C O N T R O L E ,
V O C Ê N Ã O E S T Á
R Á P I D O O
S U F I C I E N T E .

R A L P H W A L D O E M E R S O N
Q U A N D O S E
P A T I N A S O B R E
O G E L O F I N O ,
A S E G U R A N Ç A
E S T Á N A
V E L O C I D A D E .

T U D O Q U E
N A S C E P R O N T O ,
N A S C E T A R D E .

BE LIQUID
V U C A

TUDO É TEMPORÁRIO. 
A MODERNIDADE, 
TAL COMO OS LÍQUIDOS,
CARACTERIZA-SE PELA
INCAPACIDADE DE
MANTER A FORMA.
ZYGMUNT BAUMAN
V U C A

1 9 9 7 2 0 0 3
S A N T A H E L E N A | M I A M I A D S C H O O L | P L A N E J A M E N T O C R I A T I V O / r a u l s a n t a h e l e n a
V I V E M O S T E M P O S L Í Q U I D O S .
N A D A É P A R A D U R A R .
2 0 0 0 2 0 0 5 2 0 0 6

O C U P A M O S U M M U N D O
P A U T A D O P E L O A G O R A , Q U E
P R O M E T E S A T I S F A Ç Õ E S
I M E D I A T A S E R I D I C U L A R I Z A
T O D O S O S A T R A S O S E
E S F O R Ç O S A L O N G O P R A Z O .
Z Y G M U N T B A U M A N

L Í Q U I D O - M O D E R N A É U M A
S O C I E D A D E E M Q U E A S C O N D I Ç Õ E S
S O B A S Q U A I S A G E M S E U S M E M B R O S
M U D A M N U M T E M P O M A I S C U R T O D O
Q U E A Q U E L E N E C E S S Á R I O P A R A A
C O N S O L I D A Ç Ã O , E M H Á B I T O S E
R O T I N A S , D A S F O R M A S D E A G I R .
Z Y G M U N T B A U M A N

FRICTION
LESS R A U L S A N T A H E L E N A
V U C A

C O M O T I R A R U M A
F O T O G R A F I A D E A L G O
Q U E M U D A E N T R E O
I N S T A N T E D O N O S S O
O L H A R E O C L I Q U E
D A C Â M E R A ?
T I A G O M A T T O S
V U C A

A T É A F O R M A
D O M U N D O
M U D A R M U D O U
V U C A

COMO TER
SIGNIFICADO E SER
RELEVANTE NESSE
MUNDO VUCA?
V U C A

STOP THE
BULLSHIT
V U C A

BE FUCKIN’
AUTHENTIC
V U C A

BE THE
TRUTH MTFR A U L S A N T A H E L E N A
V U C A

AUTENTICIDADEAS NOVAS GERAÇÕES EXIGEM, IDOLATRAM, VENERAM

AUTENTICIDADEATITUDE, SIMPLICIDADE E EMPATIA

AUTENTICIDADECORAGEM, EQUIDADE, VERDADE

60%
60% DO CONTEÚDO PRODUZIDO
PELAS MARCAS É DECLARADO
COMO POBRE, IRRELEVANTE 
OU MAL DISTRIBUÍDO.
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

NO MEANING
NO MONEY

DE AUMENTO NO
SHARE OF WALLET
MEANINGFUL BRANDS
9X F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

15%
APPLE 15%
SHARE OF MARKET
APPLE 50%
SHARE OF WALLET
50%

137%
MEANINGFUL BRANDS
AUMENTO DOS
INDICADORES (KPIS)
VALORIZAÇÃO 
AÇÕES 2006-16
206%
M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

56%
ACREDITAM QUE EMPRESAS
QUE SÓ PENSAREM EM SI
PRÓPRIAS E EM SEUS LUCROS
ESTÃO FADADAS A FRACASSAR
F O N T E : M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

75% 40%
ACREDITAM QUE AS MARCAS DEVEM CONTRIBUIR
PARA O NOSSO BEM-ESTAR E QUALIDADE DE VIDA
ACREDITAM QUE AS MARCAS ESTÃO
CUMPRINDO ESSE PAPEL DE VERDADE
EXPECTATIVA X REALIDADE
M E A N I N G F U L B R A N D S D A H A V A S C O M 3 0 0 M I L P E S S O A S E M 3 3 P A Í S E S

S O C I E D A D E
S I G N I F I C A D O
P R O F U N D O
E M P R E S A
U N I Q U E C O N N E C T I N G P U R P O S E

AUTENTICIDADE
SIGNIFICADORELEVÂNCIA
MARCA

ARCHETYPE
EMOTIO N  
WHY
REASON
WHY
UNIQUE 
CONNECTING
PURPOSE
C A L L T O
I N S P I R E
P U R P O S E C H A S E
B R A N D
P U R P O S E
C H A S E
C A N V A S

D E F I N I Ç Ã O D E S C O B E R T A D E S E J Á V E L
• O PROPÓSITO ÚNICO DE
CONEXÃO DA MARCA COM
SEUS PÚBLICOS
PRIORITÁRIOS.
• SUA RAZÃO DE EXISTIR, O
MOTIVO PELO QUAL
ACORDA TODOS OS DIAS
PELA MANHÃ.
• A PARTIR DE EXPEDIÇÕES
ARQUEOLÓGICAS 
E IMERSÕES
ETNOGRÁFICAS.
• DINÂMICAS COM TIMES
MULTIDISCIPLINARES.
• CONSUMER INSIGHTS
• PESQUISAS DESK-
RESEARCH &
EXPLORATÓRIAS
• SIMPLE
• ACTIONABLE
• RELEVANT
• AUTHENTIC
• UNIQUE
• CONNECTING (SHARED)
UNIQUE CONNECTING PURPOSE (UCP)

Q U A I S O S D O I S D I A S M A I S
I M P O R T A N T E S D A S U A V I D A ?

AUTENTICIDADE
SIGNIFICADORELEVÂNCIA
MARCA

WHY
T O D O S O S G R A N D E S
L Í D E R E S E
C O R P O R A Ç Õ E S
I N S P I R A D O R A S
A T U A M S O B U M
P A D R Ã O E S P E C I A L
HOW WHAT

WHY HOW WHAT
TODA ORGANIZAÇÃO NO PLANETA SABE 
O QUE ELA FAZ. SÃO OS PRODUTOS E
SERVIÇOS QUE OFERECEM. OS JOBS 
TO BE DONE: OS PROBLEMAS QUE
RESOLVEM.
ALGUMAS ORGANIZAÇÕES DOMINAM BEM
O COMO ELAS FAZEM. AQUI ENTRA AS
COISAS QUE FAZEM ELAS ESPECIAIS E AS
DIFERENCIAM DE SEUS CONCORRENTES
DE ALGUMA FORMA.
POUCAS ORGANIZAÇÕES SABEM O
PORQUÊ ELAS FAZEM O QUE ELAS FAZEM.
ESSE WHY NÃO É SOBRE DINHEIRO OU
RESULTADOS. É UM PROPÓSITO ELEVADO,
CAUSA OU CRENÇA. É A RAZÃO DE
EXISTIR DA EMPRESA.
WHY
HOW
WHAT

O O B J E T I V O N Ã O É F A Z E R
N E G Ó C I O C O M Q U E M P R E C I S A
D O Q U E V O C Ê T E M .
O O B J E T I V O É F A Z E R N E G Ó C I O
C O M Q U E M A C R E D I T A N A Q U I L O
E M Q U E V O C Ê A C R E D I T A .

WHY HOW WHAT
WHAT LEVEL
NEOCORTEX
HOMO SAPIENS SECTION
AÇÃO
PENSAMENTO ANALÍTICO
RACIOCÍNIO LÓGICO
LINGUAGEM
WHY LEVEL
LIMBIC BRAIN
SENTIMENTOS
CONFIANÇA E LEALDADE
TOMADA DE DECISÃO
HUMAN BEHAVIOR
NO CAPACITY FOR LANGUAGE
HOW IS HYBRID

T H I S I S W H E R E
G U T D E C I S I O N S
C O M E F R O M .

NO GUT
NO GAIN

Q U A N D O N O S C O M U N I C A M O S D E F O R A
P R A D E N T R O A S P E S S O A S C O N S E G U E M
E N T E N D E R V A S T A S Q U A N T I D A D E S D E
I N F O R M A Ç Õ E S C O M P L E X A S C O M O
D I F E R E N C I A I S , E S P E C I F I C A Ç Õ E S
T É C N I C A S E B E N E F Í C I O S R A C I O N A I S .

M A S I S S O N Ã O
I N F L U E N C I A O
C O M P O R T A M E N T O

A P A R T E Q U E C O N T R O L A A
T O M A D A D E D E C I S Ã O N Ã O
C O N T R O L A A L I N G U A G E M .
P O R I S S O , M U I T A S V E Z E S N Ã O
S A B E M O S E X P R E S S A R , M A S
S E N T I M O S Q U E N Ã O .

O I N C R Í V E L P O D E R
C A T A L I S A D O R
M A G N É T I C O D E  
U M P R O P Ó S I T O
C L A R A M E N T E
D E F I N I D O ,  
S E G U I D O E
C O M U N I C A D O .
PARTNERS
E M P L O Y E E S
CONSUMERS
ADVOCATES
F O L L O W E R SBELI EVERS
WHY

O O B J E T I V O N Ã O É C O N T R A T A R
P E S S O A S Q U E P R E C I S A M D E
D I N H E I R O E D E U M E M P R E G O .
É C O N T R A T A R P E S S O A S Q U E
A C R E D I T A M N O Q U E V O C Ê
A C R E D I T A .

R E M E M B E R , T H E W H Y I S A
F I L T E R . W H E N Y O U S T A R T
W I T H W H Y , I T A T T R A C T S
P E O P L E W H O B E L I E V E W H A T
Y O U B E L I E V E A N D R E P E L S
P E O P L E W H O D O N ’ T .

QUEM TEM UM  
“PORQUÊ” SUPORTA
QUASE QUALQUER
“COMO”.
NIETZSCHE

R A U L S A N T A H E L E N AR A U L S A N T A H E L E N A

OBRIGADO!
/RAULSANTAHELENA
@RAULZITO
@RAULSANTAHELENA
RAULSANTAHELENA.COM
/RAULSANTAHELENA
A T É S E M A N A Q U E V E M !

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