O documento discute como algumas empresas usam a sustentabilidade como diferencial de mercado sem realmente implementar práticas sustentáveis. Primeiro, descreve como a consciência ambiental cresceu na sociedade e se tornou importante para os consumidores. Em seguida, explica que quando empresas precisam constantemente promover seus produtos como "verdes", isso indica que outras empresas daquela região não estão comprometidas com a sustentabilidade. Por fim, afirma que muitas empresas se autodenominam sustentáveis apenas para lucro, sem realmente mudar suas oper

1. O verde como diferencial de mercado
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O surgimento em meio à sociedade de ideais que primam pela necessidade da efetiva preservação
ambiental despertou também, como consequência, o interesse do mercado, que passou a ver tal
necessidade como uma oportunidade de estabelecer um diferencial competitivo, ao menos temporário.
A necessidade por um meio ambiente ecologicamente equilibrado, capaz de fornecer qualidade de vida
sadia ao ser humano, a partir de 1972, com o Congresso de Estocolmo, gradativamente se tornou
objeto de discussões em diversos âmbitos sociais, principalmente após a regulamentação de tais
urgências por meio de normas como a Constituição Federal de 1988 e, anteriormente, através de leis
infraconstitucionais como a Lei 6.938 de 1981, que instituí a Política Nacional do Meio Ambiente.
O pensamento preservacionista paulatinamente foi se desenvolvendo na consciência social, chegando
hoje ao status de “fato social”, segundo os moldes propostos por Émile Durkheim, principalmente no
que tange a seara corporativa, sobre a qual, atualmente, são lançados constantes olhares a fim de não
somente solicitar, mas sim exigir uma atuação responsável frente ao meio ambiente e também à
sociedade.
Enquanto a maioria das empresas não se engajar frente à causa ambiental, fazendo com que a forma
responsável de abordagem e tratamento de questões relacionadas à preservação do meio ambiente se
torne um elemento essencial para toda e qualquer corporação, sempre haverá o uso de rótulos,
titulações, certificações e selos “verdes” com a intenção de que tais elementos, subsidiariamente ao
preço, também influenciem na escolha do consumidor final.
O grau de responsabilidade ambiental das empresas de determinada sociedade pode ser facilmente
percebido com base nas veiculações publicitárias de diversos de seus produtos. Quanto maior o nível
de responsabilidade, menor será a ênfase ao “diferencial verde do produto”, até mesmo pelo fato de
que, na situação em tela, tal “diferencial” na verdade não o será: se a maioria dos concorrentes
também pactuarem dos mesmos níveis de responsabilidade ambiental, não há que se falar em
diferencialidade, e sim de elemento comum a todos.
Neste sentido, quando um produto ou serviço é constantemente associado ao seu “diferencial verde”
como fator de influência na decisão do consumidor, tem-se então uma sociedade ou uma região com
insuficiente preocupação ambiental por parte das empresas.
Ocorre também que, embaladas pela onda verde que permeia os mercados de diversos países e
eivadas de interesses mercadológicos tendenciosos ao lucro, muitas empresas se autodenominam
ambientalmente responsáveis, sem, todavia, implementarem qualquer mudança no que tange sua
filosofia, suas práticas e processos internos e até mesmo sua estrutura, configurando então uma
realidade fática distorcida sobre determinado produto ou serviço , uma vez que aquilo que é afirmado
pela empresa não condiz com a verdade.
Tal fato encontra seu fundamento originário em dois pontos: 1) A busca por lucros e 2) o desinteresse
ou a impossibilidade de assumir gastos. Ambos convergem a um terceiro em comum: Questões
financeiras.
O primeiro se funda na constante busca por lucratividade por parte das empresas. Algumas delas,
observando uma nova oportunidade ou um novo segmento a ser explorado, partem com todas as suas
armas tendo como alvo a confiança do cliente e consequentemente sua fidelização. Deste modo, se o
surgimento da consciência ambiental no meio social implica no aumento da demanda por produtos e

2. serviços produzidos por empresas ambientalmente responsáveis, aquelas empresas que não possuam
tal diferencial, irão buscá-lo. Agem desta forma apenas impulsionadas pelo lucro.
Para que uma empresa se torne ambientalmente responsável, inevitavelmente, serão necessários
alguns investimentos, sejam de ordem financeira, sejam relacionados ao fator humano da entidade. E
aí está o segundo ponto. Ao se depararem com tais necessidades, muitas empresas refutam-nas
sumariamente.
Primeiro a busca pelo lucro, depois o desinteresse pela realização de investimentos.
Concluí-se então que muitas empresas estão totalmente despreparadas para atuarem junto ao
mercado como um todo, uma vez que, com vistas à lucratividade, são capazes de suprimir a verdade,
fazendo do uso de falsas informações elemento de canalização de lucros.
Importa também ressaltar que no momento em que determinada empresa busca sua adequação legal
às normas ambientais, ou busca a capacitação e seus produtos e serviços de acordo com padrões
ambientais, dotando-os e produzindo-os de forma sustentável, será cogente a implementação de
algumas mudanças internas. Tais mudanças poderão ocorrer e se manifestar de diversas formas,
como, por exemplo, na mudança da filosofia empresarial como um todo acerca da forma como o meio
ambiente será abordado a partir de então por todos seus colaboradores, desde a base, até o topo de
sua pirâmide hierárquica. Outro exemplo são investimentos em tecnologia e treinamento de pessoal e
a realização de auditorias internas.
Somente assim, com responsabilidade, disciplina e, acima de tudo, respeito ao consumidor e ao meio
ambiente, as empresas poderão se denominar ambientalmente responsáveis.
Muito obrigado!
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