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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
    As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a
    publicidade em um novo paradigma. Novas grandes
    agências, grandes agências precisando se renovar.
    Ameaça ou oportunidade?


                                Michel Lent Schwartzman
                                             21º Fest’Up
                                    São Paulo, 20/09/09

1
Alguém contrataria este homem?

    • Ele tem 38 anos e está desempregado.
    • Não terminou a faculdade.
    • Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
      diplomata e fazendeiro.
    • Não conhece nada sobre marketing e nunca
      criou um anúncio em sua vida.
    • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
      (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um
      salário de 7 mil reais por mês.

2
• É, parece impossível que alguém pudesse
      contratar este homem.
    • Entretanto, uma agência de Londres o
      contratou.
    • O ano era 1948.
    • 3 anos depois ele se tornou o redator mais
      conhecido do mundo.
    • E nos anos seguintes construiu uma das 10
      maiores agências do planeta.
    • Este homem é...

3
162 cidades, 50 países, todos os
continentes
Presença Nacional
Clientes do grupo Ogilvy Brasil
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
De onde viemos?
Uma comunicação unilateral

     • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma
       UNILATERAL
     • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era
       verdadeira
     • De um para muitos
     • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
       permitiam a resposta em tempo real




14
Comunicação interativa em 1980.
Onde estamos?
Em plena revolução digital

     • Tecnologia digital avança em todas as áreas
     • Hoje já é possível se digitalizar praticamente
       todos os processos
     • E o desnível tecnológico diminui em velocidade
       alucinante
     • A divisão entre os mundos tecnologicamente
       diferentes está cada vez mais perto do fim




17
No limiar da comunicação digital

     • Com redes sociais, blogs, microblogs,
       celulares, email e TV interativa
     • Já temos condições para uma comunicação
       bilateral
     • Mas ainda a exploramos de forma muito
       limitada
     • A comunicação bilateral, interativa, não se dá
       com todo o seu potencial
     • Estamos na pré-história deste tipo de
       comunicação
19
Para onde vamos?
Um mundo 99,99% digital

     • Num futuro bastante próximo, teremos um
       mundo 100% digitalizado (tirando casos
       extremos)
     • Tecnologia será barata o suficiente e interesse
       e econômico contribuirá para este
       desenvolvimento
     • Mundo estará 100% integrado ao ambiente
       digital



21
Uma comunicação bilateral

     • Teremos tido tempo para compreender o que é
       comunicação bilateral / interativa
     • Teremos tido tempo para desenvolver projetos
       mais interessantes e mais relevantes
     • Estaremos no mundo ‘moderno’ da
       comunicação bilateral




23
Comunicação bilateral (interativa)




24
Conexões rápidas e transparentes

     • Hoje o acesso à internet ainda é feito na
       maioria das vezes via computador
     • Um objeto caro, muito mais potente do que
       precisamos, de difícil utilização
     • A internet será em breve como a luz, a água, o
       gás, a TV, o rádio
     • Um serviço básico, simples barato
     • Como a luz, que só lembramos, quando falta.


25
Um mundo de telas

     • Muito além do computador
     • Telas grandes, médias e portáteis
     • Viveremos em um mundo de telas, todas
       interativas, se prestando para diferentes
       aplicações de acordo com seu tamanho
     • Grandes para filmes, médias para trabalho,
       portáteis para uso pessoal variado
     • Não vamos nos importar na tecnologia que
       está por trás e sim com o que faremos com
       essas telas
26
Múltiplas plataformas
e formatos
A PUBLICIDADE DIGITAL
Uma nova arena

• A nova comunicação é uma mistura de
  tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam
  este terreno há muito tempo
• 10 anos de experiência é o máximo que vamos
  encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes,
  abrindo oportunidades
Minha agência entende minha
marca mas não faz internet
De um lado: Agências .sem

• Muitas agências de publicidade continuam
  ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem
  (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que
  elas percam relevância junto aos seus clientes,
  abrindo o espaço para concorrentes
Minha produtora faz internet mas
não entende a minha marca
Do outro: Agências .com

• No vácuo das agências que não se
  posicionavam em comunicação digital,
  surgiram empresas com experiência em
  tecnologia que passam a fazer comunicação
  por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar
  o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais
  profundamente as questões de marca e
  produto do cliente
As novas agências ‘quentes’
Os ‘hot-shops’

• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-
  shops’, agências que trazem um frescor no
  modo de pensar ou são especializadas:
   –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais,
    Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas
  grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar
  novas agências com novas propostas
A NOVA PROPAGANDA
Sem ‘off’ nem ‘online’

• O consumidor já vive o mundo onde toda
  comunicação é interativa e não se vê mais o
  ‘on’ nem o ‘offline’
• Ele olha tudo de forma integrada, sem
  separação
• Um público é um só, olhando todos os meios
  de comunicação
• O novo consumidor usa todas as mídias e não
  compreende essa diferença
Mídias partilham o bolo

     • Mídias interativas entram no cenário de
       planejamento e partilham o bolo
     • Além da eletrônica, impressa e rádio, agora
       temos todas essas, reempacotadas dentro da
       internet e ainda por cima interativas
     • Mais mídias competindo, mais complexa é a
       decisão de como encontrar o target




39
TV   RADIO   REVISTA   OUTDOOR




40
PROMOÇÃO   PONTO DE VENDA   PAINEL ELETRONICO   CAMPANHA ONLINE   TV   RADIO
     REVISTA    OUTDOOR          TV A CABO




41
Investimento online cresce
       Crescimento investimento publicitário jan/maio 2007 x jan/maio 2008 (%)




         Guias e
          Listas


                    Mídia     Cinema   TV      Revista   Jornal   TV paga         Rádio           Internet
                   Exterior




                                                                      Fonte: Projeto Intermeios, jan-maio 2007 x 2008



42
Um minuto, por favor

     • Nem pensar. Não tenho tempo pra você
     • Há 20 anos atrás: 5 canais de TV aberto;
       algumas rádios; algumas revistas; alguns
       jornais
     • Hoje: 300 canais à cabo; um dial lotado de
       rádios; centenas de títulos de revista; pelo
       menos 10 jornais nos grandes centros.




43
Nos anos 40
Nos anos 40




                   Cinema

        Revistas               Rádio

                                       Teatro
                      Jornal

                                        Cartazes
Nos anos 50




    Luminosos                     Disco Vinil
                    Cinema

         Revistas               Rádio
                                            Televisão

                                        Teatro
                       Jornal

                                         Cartazes
Nos anos 60



                     Satélites
    Luminosos                      Disco Vinil
                    Cinema
                                                  Shows/Eventos
         Revistas                Rádio
                                             Televisão

          Fita                           Teatro
          Cassete      Jornal

                                          Cartazes
Nos anos 70

                                  Video Clips
         Outdoors
                     Satélites                       WalkMan
    Luminosos                      Disco Vinil
                    Cinema
                                                  Shows/Eventos
         Revistas                Rádio
                                             Televisão
                     Apple
          Fita                           Teatro        Casas
          Cassete      Jornal
                                                       Noturnas
                                          Cartazes
                        VT
Nos anos 80
                                                   CD
                                                         VideoGame
                    PC             Video Clips
         Outdoors
                     Satélites                          WalkMan
    Luminosos                       Disco Vinil
                    Cinema
                                                   Shows/Eventos
  DAT    Revistas                 Rádio
                                              Televisão
                     Apple
          Fita                            Teatro         Casas
          Cassete        Jornal
                                                         Noturnas
                                  Fax
                                           Cartazes
                         VT
                                        VCR          BackLight

                         TV Estéreo
Nos anos 90               MD                       Video Laser
                                                                         Real Audio
                                                       CD
                                                             VideoGame
            DCC         PC             Video Clips
   CD-Rom
            Outdoors                                                        VDO
                         Satélites                          WalkMan
      Luminosos                         Disco Vinil                   DVD
                        Cinema
      Pay per View                                     Shows/Eventos
   DAT      Revistas                  Rádio
                                                  Televisão      TV a Cabo
TriVision                Apple
              Fita                            Teatro         Casas
              Cassete        Jornal
 Celular                                                     Noturnas
                                      Fax
                                               Cartazes               Painéis
                             VT                                       Eletrônicos
                                            VCR          BackLight
                             Internet
                             TV Estéreo       Pager            Direct TV
Achou pouco?

• Então toma a internet e seus 2 bilhões de
  usuários, redes sociais, blogs, twitter, rádios,
  canais de TV online, publicações, e-commerce,
  internet banking, serviços, jogos, pesquisa
• Um universo infinito de conteúdo e serviços
  que veio concorrer pela nossa atenção NAS
  MESMAS 24 HORAS DO DIA
SHARE OF MIND?




Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
SHARE OF MIND




SHARE OF TIME
CASES OGILVY INTERACTIVE
BRASIL
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O mundo se divide

• A divisão não é mais de classes é de digital x
  analógico
• Aqueles que não estão digitalizados vivem no
  mundo de 20 anos atrás - mais concentrado
  nas classes mais baixas e nos públicos mais
  velhos
• O varejo ganha força na TV aberta (e nas
  agências): é quem continua anunciando neste
  meio
Tem dinheiro, vai chegar

     • O Brasil terá no final de 2009 mais de 170
       milhões de celulares
     • Já temos 1/3 da população com acesso à
       internet (66 milhões)
     • O acesso ao digital chegará rapidamente para
       todos, independente de classe social ou
       localização geográfica
     • É APENAS UMA QUESTÃO DE TEMPO



61
Como fica a publicidade?

     • As agências que se remuneram por % de
       mídia, como vão ficar?
     • Quem vive de anúncio, filme, como vai
       sobreviver?
     • As agências que fazem apenas o digital,
       sobreviverão?
     • As grandes ações de comunicação em um só
       veículo, as grandes margens, como vão ficar?
     • Quem ganhar a briga? Digitais? Os grandes
       grupos? Os hotshops?
62
Alguém tá vendo alguma coisa ai?
6 conselhos

     1.Conheça como funciona o negócio hoje: o
      futuro ainda não chegou
     2.Conheça como vai funcionar o negócio
      amanhã: o futuro vai chegar
     3.Pela primeira vez em décadas, o mercado está
      mudando: isso assusta quem está ai, mas cria
      novas oportunidades
     4.O jovem conhece melhor e está mais
      acostumado com o novo: use isso a seu favor
     5.Aprenda com os mais experientes, lidere novas
      áreas dentro das empresas, invente o novo
64
6. “Incentive a inovação. A mudança é
nosso sangue vital. A estagnação, nosso
canto fúnebre.”
Obrigado!
     Michel Lent Schwartzman
     Gerente Geral, VP de Criação
     OgilvyInteractive Brasil
     michel.lent@ogilvy.com
     twitter.com/lent
     www.viuisso.com.br



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A nova publicidade: oportunidades em meio às mudanças

  • 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 21º Fest’Up São Paulo, 20/09/09 1
  • 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
  • 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  • 10. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
  • 13.
  • 14. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
  • 17. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
  • 18.
  • 19. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
  • 21. Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21
  • 22.
  • 23. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23
  • 25. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato • Como a luz, que só lembramos, quando falta. 25
  • 26. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26
  • 29. Uma nova arena • A nova comunicação é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 10 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
  • 30.
  • 31. Minha agência entende minha marca mas não faz internet
  • 32. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
  • 33. Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
  • 34. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
  • 35. As novas agências ‘quentes’
  • 36. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
  • 38. Sem ‘off’ nem ‘online’ • O consumidor já vive o mundo onde toda comunicação é interativa e não se vê mais o ‘on’ nem o ‘offline’ • Ele olha tudo de forma integrada, sem separação • Um público é um só, olhando todos os meios de comunicação • O novo consumidor usa todas as mídias e não compreende essa diferença
  • 39. Mídias partilham o bolo • Mídias interativas entram no cenário de planejamento e partilham o bolo • Além da eletrônica, impressa e rádio, agora temos todas essas, reempacotadas dentro da internet e ainda por cima interativas • Mais mídias competindo, mais complexa é a decisão de como encontrar o target 39
  • 40. TV RADIO REVISTA OUTDOOR 40
  • 41. PROMOÇÃO PONTO DE VENDA PAINEL ELETRONICO CAMPANHA ONLINE TV RADIO REVISTA OUTDOOR TV A CABO 41
  • 42. Investimento online cresce Crescimento investimento publicitário jan/maio 2007 x jan/maio 2008 (%) Guias e Listas Mídia Cinema TV Revista Jornal TV paga Rádio Internet Exterior Fonte: Projeto Intermeios, jan-maio 2007 x 2008 42
  • 43. Um minuto, por favor • Nem pensar. Não tenho tempo pra você • Há 20 anos atrás: 5 canais de TV aberto; algumas rádios; algumas revistas; alguns jornais • Hoje: 300 canais à cabo; um dial lotado de rádios; centenas de títulos de revista; pelo menos 10 jornais nos grandes centros. 43
  • 45. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  • 46. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  • 47. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  • 48. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  • 49. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  • 50. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  • 51. Achou pouco? • Então toma a internet e seus 2 bilhões de usuários, redes sociais, blogs, twitter, rádios, canais de TV online, publicações, e-commerce, internet banking, serviços, jogos, pesquisa • Um universo infinito de conteúdo e serviços que veio concorrer pela nossa atenção NAS MESMAS 24 HORAS DO DIA
  • 52. SHARE OF MIND? Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
  • 55.
  • 56.
  • 57.
  • 59. O mundo se divide • A divisão não é mais de classes é de digital x analógico • Aqueles que não estão digitalizados vivem no mundo de 20 anos atrás - mais concentrado nas classes mais baixas e nos públicos mais velhos • O varejo ganha força na TV aberta (e nas agências): é quem continua anunciando neste meio
  • 60.
  • 61. Tem dinheiro, vai chegar • O Brasil terá no final de 2009 mais de 170 milhões de celulares • Já temos 1/3 da população com acesso à internet (66 milhões) • O acesso ao digital chegará rapidamente para todos, independente de classe social ou localização geográfica • É APENAS UMA QUESTÃO DE TEMPO 61
  • 62. Como fica a publicidade? • As agências que se remuneram por % de mídia, como vão ficar? • Quem vive de anúncio, filme, como vai sobreviver? • As agências que fazem apenas o digital, sobreviverão? • As grandes ações de comunicação em um só veículo, as grandes margens, como vão ficar? • Quem ganhar a briga? Digitais? Os grandes grupos? Os hotshops? 62
  • 63. Alguém tá vendo alguma coisa ai?
  • 64. 6 conselhos 1.Conheça como funciona o negócio hoje: o futuro ainda não chegou 2.Conheça como vai funcionar o negócio amanhã: o futuro vai chegar 3.Pela primeira vez em décadas, o mercado está mudando: isso assusta quem está ai, mas cria novas oportunidades 4.O jovem conhece melhor e está mais acostumado com o novo: use isso a seu favor 5.Aprenda com os mais experientes, lidere novas áreas dentro das empresas, invente o novo 64
  • 65. 6. “Incentive a inovação. A mudança é nosso sangue vital. A estagnação, nosso canto fúnebre.”
  • 66. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 66