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A INFO-OBESIDADE E OS DESAFIOS
      DA NOVA PUBLICIDADE



                 MICHEL LENT SCHWARTZMAN
@LENT           VP DE CRIAÇÃO, OGILVY BRASIL
Alguém contrataria este homem?

 TEM 38 ANOS E ESTÁ DESEMPREGADO.

 NÃO TERMINOU A FACULDADE.

 TRABALHOU COMO COZINHEIRO, VENDEDOR, DIPLOMATA
 E FAZENDEIRO.

 NÃO CONHECE NADA SOBRE MARKETING E NUNCA CRIOU
 UM ANÚNCIO EM SUA VIDA.

 DESEJA INICIAR UMA CARREIRA EM PUBLICIDADE E QUER
 UM SALÁRIO DE 7 MIL REAIS POR MÊS.
Alguém contrataria este homem?

 PARECERIA IMPOSSÍVEL QUE ALGUÉM QUISESSE
 CONTRATAR ESTE HOMEM.

 MAS UMA AGÊNCIA DE LONDRES O CONTRATOU.

 3 ANOS DEPOIS ELE SE TORNOU O REDATOR MAIS
 CONHECIDO DO MUNDO E NOS ANOS SEGUINTES
 CONSTRUIU UMA DAS 10 MAIORES AGÊNCIAS DO
 PLANETA.

 O ANO ERA 1948, E ESTE HOMEM:
162 cidades, 50 países, todos os
continentes
Presença Nacional
Clientes da Ogilvy brasil
NOSSO MUNDO
MÚSICA
TELEFONIA
VIDEO
KODAK
APPLE
A INFO-OBESIDADE



“Cada era econômica é baseada numa
escassez chave e numa abundância chave”



                                                                             George Gilder

    http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
Nos anos 40
Nos anos 40




                  Cinema

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Nos anos 50




    Luminosos                     Disco Vinil
                    Cinema

         Revistas               Rádio
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                                        Teatro
                       Jornal

                                         Cartazes
Nos anos 60



                    Satélites
   Luminosos                      Disco Vinil
                   Cinema
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        Revistas                Rádio
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Nos anos 70

                                 Video Clips
        Outdoors
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   Luminosos                      Disco Vinil
                   Cinema
                                                 Shows/Eventos
        Revistas                Rádio
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                                         Cartazes
                        VT
Nos anos 80
                                                   CD
                                                        VideoGame
                    PC             Video Clips
         Outdoors
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    Luminosos                       Disco Vinil
                    Cinema
                                                   Shows/Eventos
  DAT    Revistas                 Rádio
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          Fita                            Teatro         Casas
          Cassete        Jornal
                                                         Noturnas
                                  Fax
                                           Cartazes
                          VT
                                        VCR          BackLight

                          TV Estéreo
Nos anos 90               MD                       Video Laser
                                                                        Real Audio
                                                       CD
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            DCC         PC             Video Clips
  CD-Rom
             Outdoors                                                       VDO
                         Satélites                          WalkMan
      Luminosos                         Disco Vinil                   DVD
                        Cinema
      Pay per View                                     Shows/Eventos
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TriVision                Apple
              Fita                            Teatro         Casas
 Celular      Cassete        Jornal
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                                      Fax
                                               Cartazes               Painéis
                               VT                                     Eletrônicos
                                            VCR          BackLight
                               Internet
                               TV Estéreo     Pager            Direct TV
Nos anos 2000
Múltiplas
plataformas e
formatos
multiplicação
exponencial da oferta de
informação
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia.
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/




                              abundância de conteúdo
                                escassez de tempo
O tempo passa a ser o
 bem mais escasso.
A NOVA PUBLICIDADE
Agências saem na frente

 ATRAÍDAS PELO
 INVESTIMENTO DE
 RISCO

 CRIAM SUAS VERSÕES
 “.COM”

 NOS MAIS DIFERENTES
 MODELOS

 MAS O NEGÓCIO É
 ARTIFICIAL
Moda


 MAIS DO QUE UMA
 NECESSIDADE, SER
 ‘.COM’ É SEGUIR A
 MODA

 E COM O ESTOURO DA
 BOLHA, A ‘MODA’
 PASSA
CRASH DA NASDAQ
QUEBRA DAS .COM
Especialização
  APESAR DO FIM DA BOLHA,
  HÁ MUITA ATIVIDADE NO
  MERCADO NÃO ATENDIDA

  PRODUTORAS SE
  TRANSFORMAM EM
  AGÊNCIAS

  NOVAS AGÊNCIAS
  ESPECIALIZADAS
  SURGEM

  NOVOS MODELOS DE
  AGÊNCIAS SURGEM
Separação
 CLIENTES CRIAM SEU
 PRÓPRIO MIX E PASSAM
 A TRABALHAR COM
 DIVERSAS AGÊNCIAS

 CADA AGÊNCIA TEM SEU
 PAPEL

 INTEGRAÇÃO FICA SOB
 RESPONSABILIDADE DO
 CLIENTE

 CADA CANAL TEM SUA
 IDÉIA E LINGUAGEM
AGÊNCIA TRADICIONAL
ENTENDE DE MARCA MAS
  NÃO FAZ INTERNET
AGÊNCIA DIGITAL
 FAZ INTERNET
   MAS NÃO
  ENTENDE DE
    MARCA
OS ‘HOTSHOPS’
TRAZEM FRESCOR
 PÓS ON/OFF E
GANHAM ESPAÇO
ENQUANTO ISSO,
  O USO DOS
 MEIOS DIGITAIS
    CRESCE




        CRESCIMENTO DO DIGITAL
O FIM DO NICHO
Mix
 NA MEDIDA EM QUE OS
 MEIOS SE CONFUNDEM E
 AGÊNCIAS SE EQUIPAM,
 DIFERENÇA VAI
 DESAPARECENDO

 AGÊNCIA QUE FAZ OFF
 FAZ ON, AGÊNCIA QUE
 FAZ ON FAZ OFF, FAZ
 ATIVAÇÃO E TODAS AS
 COMBINAÇÕES POSSÍVEIS

 HOTSHOPS CRESCEM E
 PERDEM O DIFERENCIAL
Integração


 NÃO HÁ MAIS POR
 DEFINIÇÃO UM
 FORMATO DE AGÊNCIA
 VENCEDOR

 INDEPENDENTE DA SUA
 ORIGEM, TODAS
 BUSCAM SOLUÇÕES
 INTEGRADAS
ESPECIALISTAS
ATL                                  BTL



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                INTEGRADO
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               SEM LINHAS, SEM LIMITES

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                 EXECUÇÃO
               ESPECIALIZADA
Ogilvy 2010
A Conta de Bar de R$ 22 mil
 2 LEÕES DE BRONZE
 EM ‘PROMO &
 ACTIVATION’ FESTIVAL
 DE CANNES 2010
Whopper Face
 FESTIVAL DE CANNES
 2010:

   LEÃO DE PRATA EM
   ‘DIRECT’

   LEÃO DE PRATA EM
   ‘OUTDOOR’

   LEÃO DE BRONZE EM
   ‘MEDIA’

   LEÃO DE BRONZE EM
   ‘PROMO’
OBRIGADO!
MICHEL.LENT@OGILVY.COM
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XXI Curso Abril de Jornalismo
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Mobile @ Cannes Lions 2013
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A info-obesidade e os desafios da nova publicidade

  • 1. A INFO-OBESIDADE E OS DESAFIOS DA NOVA PUBLICIDADE MICHEL LENT SCHWARTZMAN @LENT VP DE CRIAÇÃO, OGILVY BRASIL
  • 2. Alguém contrataria este homem? TEM 38 ANOS E ESTÁ DESEMPREGADO. NÃO TERMINOU A FACULDADE. TRABALHOU COMO COZINHEIRO, VENDEDOR, DIPLOMATA E FAZENDEIRO. NÃO CONHECE NADA SOBRE MARKETING E NUNCA CRIOU UM ANÚNCIO EM SUA VIDA. DESEJA INICIAR UMA CARREIRA EM PUBLICIDADE E QUER UM SALÁRIO DE 7 MIL REAIS POR MÊS.
  • 3. Alguém contrataria este homem? PARECERIA IMPOSSÍVEL QUE ALGUÉM QUISESSE CONTRATAR ESTE HOMEM. MAS UMA AGÊNCIA DE LONDRES O CONTRATOU. 3 ANOS DEPOIS ELE SE TORNOU O REDATOR MAIS CONHECIDO DO MUNDO E NOS ANOS SEGUINTES CONSTRUIU UMA DAS 10 MAIORES AGÊNCIAS DO PLANETA. O ANO ERA 1948, E ESTE HOMEM:
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  • 14. VIDEO
  • 15. KODAK
  • 16. APPLE
  • 17. A INFO-OBESIDADE “Cada era econômica é baseada numa escassez chave e numa abundância chave” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
  • 19. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  • 20. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  • 21. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  • 22. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  • 23. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  • 24. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Celular Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  • 27. multiplicação exponencial da oferta de informação Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
  • 29. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia.
  • 30. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/ abundância de conteúdo escassez de tempo
  • 31. O tempo passa a ser o bem mais escasso.
  • 33. Agências saem na frente ATRAÍDAS PELO INVESTIMENTO DE RISCO CRIAM SUAS VERSÕES “.COM” NOS MAIS DIFERENTES MODELOS MAS O NEGÓCIO É ARTIFICIAL
  • 34. Moda MAIS DO QUE UMA NECESSIDADE, SER ‘.COM’ É SEGUIR A MODA E COM O ESTOURO DA BOLHA, A ‘MODA’ PASSA
  • 37. Especialização APESAR DO FIM DA BOLHA, HÁ MUITA ATIVIDADE NO MERCADO NÃO ATENDIDA PRODUTORAS SE TRANSFORMAM EM AGÊNCIAS NOVAS AGÊNCIAS ESPECIALIZADAS SURGEM NOVOS MODELOS DE AGÊNCIAS SURGEM
  • 38. Separação CLIENTES CRIAM SEU PRÓPRIO MIX E PASSAM A TRABALHAR COM DIVERSAS AGÊNCIAS CADA AGÊNCIA TEM SEU PAPEL INTEGRAÇÃO FICA SOB RESPONSABILIDADE DO CLIENTE CADA CANAL TEM SUA IDÉIA E LINGUAGEM
  • 39. AGÊNCIA TRADICIONAL ENTENDE DE MARCA MAS NÃO FAZ INTERNET
  • 40. AGÊNCIA DIGITAL FAZ INTERNET MAS NÃO ENTENDE DE MARCA
  • 41. OS ‘HOTSHOPS’ TRAZEM FRESCOR PÓS ON/OFF E GANHAM ESPAÇO
  • 42. ENQUANTO ISSO, O USO DOS MEIOS DIGITAIS CRESCE CRESCIMENTO DO DIGITAL
  • 43. O FIM DO NICHO
  • 44. Mix NA MEDIDA EM QUE OS MEIOS SE CONFUNDEM E AGÊNCIAS SE EQUIPAM, DIFERENÇA VAI DESAPARECENDO AGÊNCIA QUE FAZ OFF FAZ ON, AGÊNCIA QUE FAZ ON FAZ OFF, FAZ ATIVAÇÃO E TODAS AS COMBINAÇÕES POSSÍVEIS HOTSHOPS CRESCEM E PERDEM O DIFERENCIAL
  • 45. Integração NÃO HÁ MAIS POR DEFINIÇÃO UM FORMATO DE AGÊNCIA VENCEDOR INDEPENDENTE DA SUA ORIGEM, TODAS BUSCAM SOLUÇÕES INTEGRADAS
  • 46. ESPECIALISTAS ATL BTL PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO
  • 47. ESPECIALISTAS ATL BTL PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO
  • 48. ESPECIALISTAS SEM LINHAS, SEM LIMITES PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO
  • 49. ESPECIALISTAS SEM LINHAS, SEM LIMITES PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO
  • 50. ESPECIALISTAS SEM LINHAS, SEM LIMITES PUBLICIDADE P&D SERVIÇOS MOBILE DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO PR ETC. PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO
  • 51. PENSAMENTO INTEGRADO SEM LINHAS, SEM LIMITES PUBLICIDADE P&D SERVIÇOS MOBILE DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO PR ETC. PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO
  • 52. PENSAMENTO INTEGRADO SEM LINHAS, SEM LIMITES PUBLICIDADE P&D SERVIÇOS MOBILE DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO PR ETC. PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE EXECUÇÃO ESPECIALIZADA
  • 54. A Conta de Bar de R$ 22 mil 2 LEÕES DE BRONZE EM ‘PROMO & ACTIVATION’ FESTIVAL DE CANNES 2010
  • 55.
  • 56. Whopper Face FESTIVAL DE CANNES 2010: LEÃO DE PRATA EM ‘DIRECT’ LEÃO DE PRATA EM ‘OUTDOOR’ LEÃO DE BRONZE EM ‘MEDIA’ LEÃO DE BRONZE EM ‘PROMO’
  • 57.
  • 58. OBRIGADO! MICHEL.LENT@OGILVY.COM TWITTER.COM/LENT WWW.VIUISSO.COM.BR