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Baixar para ler offline
A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
    As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a
    publicidade em um novo paradigma. Novas grandes
    agências, grandes agências precisando se renovar.
    Ameaça ou oportunidade?


                                 Michel Lent Schwartzman
                                              14º EDTED
                                        Salvador, 23/10/09

1
Alguém contrataria este homem?

    • Ele tem 38 anos e está desempregado.
    • Não terminou a faculdade.
    • Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
      diplomata e fazendeiro.
    • Não conhece nada sobre marketing e nunca
      criou um anúncio em sua vida.
    • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
      (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um
      salário de 7 mil reais por mês.

2
• É, parece impossível que alguém pudesse
      contratar este homem.
    • Entretanto, uma agência de Londres o
      contratou.
    • O ano era 1948.
    • 3 anos depois ele se tornou o redator mais
      conhecido do mundo.
    • E nos anos seguintes construiu uma das 10
      maiores agências do planeta.
    • Este homem é...

3
162 cidades, 50 países, todos os
continentes
Presença Nacional
Clientes do grupo Ogilvy Brasil
CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO
De onde viemos?
Uma comunicação unilateral

     • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma
       UNILATERAL
     • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era
       verdadeira
     • De um para muitos
     • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
       permitiam a resposta em tempo real




14
Comunicação interativa em 1980.
Onde estamos?
Em plena revolução digital

     • Tecnologia digital avança em todas as áreas
     • Hoje já é possível se digitalizar praticamente
       todos os processos
     • E o desnível tecnológico diminui em velocidade
       alucinante
     • A divisão entre os mundos tecnologicamente
       diferentes está cada vez mais perto do fim




17
No limiar da comunicação digital

     • Com redes sociais, blogs, microblogs,
       celulares, email e TV interativa
     • Já temos condições para uma comunicação
       bilateral
     • Mas ainda a exploramos de forma muito
       limitada
     • A comunicação bilateral, interativa, não se dá
       com todo o seu potencial
     • Estamos na pré-história deste tipo de
       comunicação
19
Para onde vamos?
Um mundo 99,99% digital

     • Num futuro bastante próximo, teremos um
       mundo 100% digitalizado (tirando casos
       extremos)
     • Tecnologia será barata o suficiente e interesse
       e econômico contribuirá para este
       desenvolvimento
     • Mundo estará 100% integrado ao ambiente
       digital



21
Uma comunicação bilateral

     • Teremos tido tempo para compreender o que é
       comunicação bilateral / interativa
     • Teremos tido tempo para desenvolver projetos
       mais interessantes e mais relevantes
     • Estaremos no mundo ‘moderno’ da
       comunicação bilateral




23
Conexões rápidas e transparentes

     • Hoje o acesso à internet ainda é feito na
       maioria das vezes via computador
     • Um objeto caro, muito mais potente do que
       precisamos, de difícil utilização
     • A internet será em breve como a luz, a água, o
       gás, a TV, o rádio
     • Um serviço básico, simples barato




24
• Como a luz, que só
  lembramos, quando falta.
Um mundo de telas

     • Muito além do computador
     • Telas grandes, médias e portáteis
     • Viveremos em um mundo de telas, todas
       interativas, se prestando para diferentes
       aplicações de acordo com seu tamanho
     • Grandes para filmes, médias para trabalho,
       portáteis para uso pessoal variado
     • Não vamos nos importar na tecnologia que
       está por trás e sim com o que faremos com
       essas telas
26
A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL
Uma nova arena

• A publicidade contemporânea é uma mistura de
  tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam
  este terreno há muito tempo
• 15 anos de experiência é o máximo que vamos
  encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes,
  abrindo oportunidades
Minha agência entende minha
marca mas não faz internet
De um lado: Agências .sem

• Muitas agências de publicidade continuam
  ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem
  (querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que
  elas percam relevância junto aos seus clientes,
  abrindo o espaço para concorrentes
Minha produtora faz internet mas
não entende a minha marca
Do outro: Agências .com

• No vácuo das agências que não se
  posicionavam em comunicação digital,
  surgiram empresas com experiência em
  tecnologia que passam a fazer comunicação
  por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar
  o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais
  profundamente as questões de marca e
  produto do cliente
As novas agências ‘quentes’
Os ‘hot-shops’

• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-
  shops’, agências que trazem um frescor no
  modo de pensar ou são especializadas:
   –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais,
    Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas
  grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar
  novas agências com novas propostas
O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA
COMUNICAÇÃO SATURADA
Nos anos 40
Nos anos 40




                   Cinema

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                                        Cartazes
Nos anos 50




    Luminosos                     Disco Vinil
                    Cinema

         Revistas               Rádio
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                                        Teatro
                       Jornal

                                         Cartazes
Nos anos 60



                     Satélites
    Luminosos                      Disco Vinil
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                                                   CD
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Nos anos 90               MD                       Video Laser
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   DAT      Revistas                  Rádio
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TriVision                Apple
              Fita                            Teatro         Casas
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 Celular                                                     Noturnas
                                      Fax
                                               Cartazes               Painéis
                             VT                                       Eletrônicos
                                            VCR          BackLight
                             Internet
                             TV Estéreo       Pager            Direct TV
“Every economic era is based on a
key abundance and a key scarcity”


                                                                                  George Gilder

  http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
O que
engarrafamentos,
obesidade e a
dificuldade em se
vender publicidade na
Web, têm em
comum?




Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
Eles são todos
                                                                problemas
                                                             causados por
                                                              abundância.




Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
Quando é muito fácil se
locomover
individualmente, todos o
fazem, causando
engarrafamentos




Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
Estamos cercados de
comida em abundância
mas o corpo continua
acumulando gordura




Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
Modelo publicitário foi criado para a
compra de espaços em escassos veículos
com abundante concentração de
audiência.
abundância de conteúdo
Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
Múltiplas plataformas
e formatos
multiplicação exponencial
da oferta de informação
 53
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
pageviews infinitos
Foto © http://www.flickr.com/photos/thomashawk/430523365/food_porn
quando há abundância
de conteúdo
semelhante, é mais
difícil tomar a decisão de
onde investir
Multiplicação dos                     Rede
pageviews                            Social 3



                        Portal 1

                                                   Portal 2




                                                   Rede Social 2

        Rede Social 1




                                   Portal 3
                                                Unique visitors não são
                                                     realmente unique
• Decisor não dá conta do
                                                         volume de opções
                                                       • A compra ainda é feita à
                                                         moda antiga, ou...
                                                       • ...em bloco através de
                                                         ferramentas
Foto © http://www.flickr.com/photos/slice/460656123/
Olhamos interações: mais do que cliques




                              mas
                              podemos e
                              devemos
                              perseguir
                              mais
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/




                                       abundância de conteúdo
                                         escassez de tempo
Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia - o tempo torna-se o
bem mais escasso
Share of mind?




                                                          Para ocupar
                                                          espaço na cabeça
                                                          do consumidor é
                                                          preciso conseguir
                                                          um pedaço de seu
                                                          tempo
Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
como conquistar tempo?
Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e
conteúdo mobile
plataformas temáticas
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sutanto/2196404359/
AKQA
RG/A
o valor não está mais na
audiência, o valor está no
tempo.



73
SHARE OF MIND




SHARE OF TIME
Obrigado!
     Michel Lent Schwartzman
     Gerente Geral, VP de Criação
     OgilvyInteractive Brasil
     michel.lent@ogilvy.com
     twitter.com/lent
     www.viuisso.com.br



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A nova publicidade: oportunidades na era digital

  • 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 14º EDTED Salvador, 23/10/09 1
  • 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
  • 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
  • 10. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
  • 13.
  • 14. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
  • 17. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
  • 18.
  • 19. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
  • 21. Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21
  • 22.
  • 23. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23
  • 24. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato 24
  • 25. • Como a luz, que só lembramos, quando falta.
  • 26. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26
  • 27.
  • 29. Uma nova arena • A publicidade contemporânea é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 15 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
  • 30.
  • 31. Minha agência entende minha marca mas não faz internet
  • 32. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
  • 33. Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
  • 34. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
  • 35. As novas agências ‘quentes’
  • 36. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
  • 37. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA COMUNICAÇÃO SATURADA
  • 39. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
  • 40. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
  • 41. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
  • 42. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
  • 43. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
  • 44. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
  • 45. “Every economic era is based on a key abundance and a key scarcity” George Gilder http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
  • 46. O que engarrafamentos, obesidade e a dificuldade em se vender publicidade na Web, têm em comum? Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/
  • 47. Eles são todos problemas causados por abundância. Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/
  • 48. Quando é muito fácil se locomover individualmente, todos o fazem, causando engarrafamentos Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/
  • 49. Estamos cercados de comida em abundância mas o corpo continua acumulando gordura Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/
  • 50. Modelo publicitário foi criado para a compra de espaços em escassos veículos com abundante concentração de audiência.
  • 51. abundância de conteúdo Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-
  • 53. multiplicação exponencial da oferta de informação 53 Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
  • 55. pageviews infinitos Foto © http://www.flickr.com/photos/thomashawk/430523365/food_porn
  • 56. quando há abundância de conteúdo semelhante, é mais difícil tomar a decisão de onde investir
  • 57. Multiplicação dos Rede pageviews Social 3 Portal 1 Portal 2 Rede Social 2 Rede Social 1 Portal 3 Unique visitors não são realmente unique
  • 58. • Decisor não dá conta do volume de opções • A compra ainda é feita à moda antiga, ou... • ...em bloco através de ferramentas Foto © http://www.flickr.com/photos/slice/460656123/
  • 59. Olhamos interações: mais do que cliques mas podemos e devemos perseguir mais
  • 60. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/ abundância de conteúdo escassez de tempo
  • 61. Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia - o tempo torna-se o bem mais escasso
  • 62. Share of mind? Para ocupar espaço na cabeça do consumidor é preciso conseguir um pedaço de seu tempo Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
  • 64. Apropriação do idle time: TV digital, aplicações e conteúdo mobile
  • 65.
  • 66. plataformas temáticas Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sutanto/2196404359/
  • 67. AKQA
  • 68. RG/A
  • 69. o valor não está mais na audiência, o valor está no tempo. 73
  • 71. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 75