Símbolos e identidade visual

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Verônica Feder Mayer
Sandra R.H. Mariano
Símbolos e marcas

182 :: Técnicas de Comunicação e Negociação :: Verônica Feder Mayer / Sandra R.H. Mariano

Meta
Apresentar os principais conceitos relacionados a símbolos
gráficos e desenvolvimento de marcas.

Objetivos
1. Identificar um manual de marcas.

2. Identificar diferentes estratégias de marca.

3. Descrever e avaliar os fatores determinantes do brand
equity ou valor de marca.

Guia da Aula
2. Os símbolos e a
1. Símbolos
identidade visual de 3. Estratégias de marca
gráficos
uma organização
3.1. Marca guarda-chuva
2.1. Logotipo ou
1.1. O significado 3.2. Marca individual
Logomarca
das cores 3.3. Estratégia mista
2.2. Marca
3.4. Marcas próprias do varejo

4. Brand Equity – 5. A importância da
O valor da marca marca

4.1. Lealdade à
marca
6. Marcas na 7. Licenciamento
4.2. Conhecimento
5.1. Pontos importantes internet de marcas
do nome
no processo de
4.3. Qualidade
construção de marca
percebida
4.4. Conjunto de
associações à marca

Aula 8 – Símbolos e marcas :: 183

Marca Petrobras,
um ativo estratégico

P ela importância e pelo potencial para valorizar produtos e serviços,
a marca Petrobras é gerida como um ativo estratégico. Ao Comitê
de Marketing e Marcas, vinculado ao Comitê de Negócios, compete formular
um modelo de gerenciamento com diretrizes para a utilização da marca em
todo o Sistema Petrobras.
A criação das normas, aliada à defesa legal desse ativo nos diversos
mercados, protege ainda mais a marca Petrobras. A gestão global desse
patrimônio responde à estratégia de ampliar a visibilidade da Companhia e
fortalecer a identidade de seus produtos e serviços. Esse gerenciamento está
alinhado, no âmbito corporativo, à uniformização visual de instalações e à
padronização das ações de comunicação.
Pesquisa da consultoria internacional Interbrand demonstra o êxito da
Companhia na gestão da marca, que é associada à liderança em tecnologia
e qualidade e à responsabilidade social e ambiental. Em 2003, o valor
da marca Petrobras foi mensurado em US$286 milhões pela consultoria,
passando a US$485 milhões no ano seguinte e atingindo US$554 milhões
em 2005, um aumento de 94% em dois anos. A marca Petrobras foi a que
mais cresceu em valor no Brasil entre 2003 e 2005.
(PETROBRÁS. Relatório Anual da Petrobras.
Disponível em: <http://www2.petrobras.com.br/portal/
frame_ri.asp?pagina=/ri/port/index.asp&lang=pt&area=ri>.
Acesso em: 20 de janeiro de 2008.)


1. Símbolos gráficos

O uso da simbologia é uma forma de comunicação não-verbal, por exemplo:
sinalização, logotipos, ícones são símbolos gráficos constituídos basicamente
de formas, cores e tipografia. Por meio da combinação destes elementos gráficos, é
possível exprimir idéias e conceitos numa linguagem figurativa ou abstrata.

Alguns símbolos permitem o acesso à informação por parte de pessoas de
diferentes culturas e com diferentes capacidades. Uma das formas de tornar
a informação mais acessível é colocar símbolos junto do texto escrito. No
nosso quotidiano, a utilização de símbolos é bastante comum, por exemplo,
nos aeroportos, onde é freqüente a presença de pessoas de diferentes
nacionalidades.

O termo símbolo designa um elemento representativo que está (realidade
visível) em lugar de algo (realidade invisível) que tanto pode ser um objeto
como um conceito ou uma idéia. O “símbolo” é um elemento essencial no
processo de comunicação, encontrando-se difundido pelo quotidiano e
pelas mais variadas vertentes do saber humano. Embora existam símbolos
que sejam reconhecidos internacionalmente, outros só são compreendidos
dentro de um determinado grupo ou contexto (religioso, cultural etc.).

Nas escolas, há vários anos a utilização de símbolos ilustrados tem-se


constituído num meio auxiliar para crianças com dificuldades de comunicação
e de aprendizagem. Na educação de adultos, o uso dos símbolos revelou-se
um instrumento de facilitação do acesso à informação, à aprendizagem e à
auto-expressão. A ilustração é uma ferramenta de apoio à leitura e à escrita.
Ao visualizar a palavra junto da imagem, o leitor certifica-se mais rapidamente
do conteúdo da palavra e, conseqüentemente, torna-se mais confiante.

1.1. O significado das cores
As cores podem ter significados variados, que são atribuídos cultural-
mente. Veja alguns exemplos a seguir.

• Vermelho: calor, amor, raiva, perigo, audácia, excitação, velocidade, força,
determinação, desejo, coragem.

• Laranja: alegria, baixo custo, barato, entusiasmo, estímulo, criatividade.

• Amarelo: atenção, conforto, vitalidade, covardia, fome, otimismo, devas-
tação, verão, inteligência, felicidade, energia.

• Verde: durabilidade, confiabilidade, ambiental, luxuoso, esperança, bem-
estar, natureza, calma, relaxamento, primavera, segurança, honestidade,
harmonia, frescor.

• Azul: paz, profissionalismo, lealdade, honra, melancolia, tédio, frio, inverno,
profundidade, estabilidade, confiança.

• Roxo: poder, realeza, nobreza, elegância, sofisticação, artificial, luxo, mistério,
magia.

• Cinza: conservadorismo, tradição, inteligência, seriedade, maçante, desinte-
ressante.

• Marrom: relaxante, confiante, casual, encorajador, natureza, terrestre, sólido,
confiável, outono, durabilidade.

• Preto: Elegância, sofisticação, formalidade, poder, força, ilegalidade, depressão,
morbidez, noite.

• Branco: limpeza, pureza, renovação, virgindade, paz, inocência, simpli-
cidade, esterilidade, neve.

Como os significados e interpretações das cores dependem de questões


culturais, é bom ter cuidado. Por exemplo, o preto é a cor da morte em muitos
países, mas na China a cor associada com a morte é o branco.

Multimídia

“ColorQuiz” é um teste de personalidade, disponível na internet, baseado em
O pesquisas sobre a psicologia das cores. O teste está em inglês, mas é muito fácil e
interessante. Leva apenas alguns minutos!
http://www.colorquiz.com/

2. Os símbolos e a identidade visual
de uma organização
Os símbolos são uma poderosa forma de comunicação também no
mundo empresarial. As marcas corporativas e de produtos vêm ganhando
cada vez maior atenção de pesquisadores e representantes do universo
empresarial. A marca é um conjunto de elementos gráficos que representam
visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa,
instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o
logotipo, um símbolo gráfico e um conjunto de cores.

2.1. Logotipo ou Logomarca
Logotipo ou logomarca são termos geralmente usados como sinônimos.
O logotipo é um grupo de letras combinadas que formam uma sigla ou
palavra, que representa uma marca comercial ou de fabricação. A logomarca
combina letras e formas abstratas e, da mesma forma que o logotipo, é a
representação visual de uma marca. Como toda assinatura, a logomarca
precisa seguir um padrão visual que a torne reconhecida onde quer que
seja estampada e deverá aparecer em todas as peças gráficas feitas para a
empresa. Usar corretamente a logomarca é uma das ações obrigatórias para
o reforço da imagem e da personalidade da empresa.


2.2. Marca
O conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação
gráfica. Segundo a definição do INPI (Instituto Nacional de Propriedade
Industrial), “Marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência
diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas
normas ou especificações técnicas”.

Segundo AAKER (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo
de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
A marca tem funções estratégicas para a empresa e funções sociais para o
consumidor. Veja alguns exemplos no quadro seguinte:

Funções da marca para a empresa Funções da marca para o consumidor
• Promover o fácil reconhecimento dos • Identificar fonte e origem do produto.
produtos e serviços da empresa. • Verificar a autenticidade do produto.
• Criar uma imagem mental de fácil • Garantir o nível de qualidade esperado.
lembrança.
• Reduzir o risco da compra.
• Estimular a repetição da compra e a
• Simplificar o processo de escolha entre
fidelidade do consumidor.
diferentes fabricantes e prestadores de
• Oferecer uma promessa de valor ao serviços.
mercado.
• Expressar o estilo de vida e demonstrar a
• Estabelecer um posicionamento posição social.
estratégico em relação aos concorrentes,
• Diferenciar-se de outras pessoas e grupos
diferenciando seus produtos e serviços.
sociais.
• Desenvolver uma “personalidade” social e
• Buscar aceitação social.
associar a marca a determinados estilos de
vida.


ATIVIDADE

1. Manual de marca
A identidade visual de uma marca precisa ser sistematizada e protegida,
para que esta não perca suas características principais e sua força no
mercado. Organizações e instituições que desejam preservar a identidade
de suas marcas desenvolvem manuais de uso da marca.
1. Acesse os links indicados a seguir, que contém manuais de algumas
marcas importantes:
a. Manual da marca Brasil:
http://www.planalto.gov.br/secom/marca/Manualdef.pdf
b. Manual da marca Cabo de Santo Agostinho:
http://www.cabo.pe.gov.br/imagens/Manual-20utiliza%E7%E3o%20
da%20marca.pdf
c. Manual da marca Anbid:
http://www.anbid.com.br/institucional/pdf_docs/manual_marca.pdf
d. Manual da marca Infraero:
http://www.aeroportoindustria.gov.br/upload/arquivos/inst/manual_
marca_infraero_site.pdf
2. Agora responda:
a. Quais são as principais informações presentes em um manual de marcas?
b. Qual é o objetivo principal dos manuais de marca que você consultou?
c. Qual é o público-alvo desses manuais de marca?
d. Que diferenças há entre os manuais pesquisados?
e. Qual deles, em sua opinião, tem o melhor conteúdo?


3. Estratégias de marca

3.1. Marca guarda-chuva
A marca “guarda-chuva” abriga ou nomeia diferentes produtos e serviços.
Suas principais vantagens são: economia de custos de lançamento de
novos produtos e menor tempo de adoção de um novo produto, já que
o consumidor tenderá a associá-lo com as lembranças positivas que tem
da marca. O principal risco dessa estratégia é que problemas que ocorram
com um determinado produto podem ameaçar todos os outros, afetando o
prestígio já estabelecido pela marca.

Por exemplo, a Honda desenvolve sua marca como um “guarda-chuva”
global. Sua competência essencial em motores e conjuntos de força que lhe
dá uma vantagem única nos negócios de carros, motocicletas, aparadores de
grama e geradores.

3.2. Marca individual
A estratégia de marca individual (também conhecida como estratégia de
marcas múltiplas) é usada por empresas que desejam fazer de cada um dos
seus produtos uma marca de grande sucesso e com alto poder competitivo.
Nestes casos, o nome do fabricante não recebe ênfase.


As vantagens dessa estratégia são: flexibilidade no lançamento de produtos
posicionados para públicos diferentes e específicos; proteção em relação a
problemas que ocorram com um dos produtos da empresa; deslocamento do
consumidor para marcas mais caras (superiores) ou para marcas mais baratas
(inferiores) da empresa, sem perdas significativas; impressão de novidade para
o consumidor; ocupação de maior espaço nas prateleiras dos pontos de venda.
A utilização de nomes individuais também pode trazer desvantagens: possível
canibalização das vendas entre produtos da mesma empresa; maiores gastos
no lançamento de novos produtos.

3.3. Estratégia mista
Essa estratégia possui características das marcas múltiplas e da marca
guarda-chuva. Uma estratégia mista tem a vantagem de poder contar com
a legitimação da marca guarda-chuva, diminuindo os custos de lançamento,
mas mantendo um posicionamento direcionado a segmentos de mercado
bem específicos. A principal desvantagem é que um produto que não tenha
uma boa aceitação pode prejudicar a imagem da organização.

Com o alto custo atual de construção de novas marcas, aliado à proli-
feração de marcas concorrentes e à briga pelo espaço nas prateleiras dos
varejistas, as empresas iniciaram um movimento que inclui duas atitudes
principais: concentração de investimentos nas marcas mais fortes e
eliminação das marcas de baixo desempenho; transformação das marcas
individuais mais importantes em guarda-chuvas para famílias de produtos.

3.4. Marcas próprias do varejo
Uma estratégia de marca muito comum nos dias de hoje é a “marca
própria”. Ela é usada por varejistas que desejam diferenciar-se da concor-
rência. Produtos de “marca própria” são vendidos exclusivamente nas lojas
do varejista que detém a marca utilizada. Em geral, a marca própria reproduz
a marca daquela organização. Mas há varejistas que criam marcas próprias
diferentes, sem associação direta com a marca da loja.

Segundo dados da Abras (Associação Brasileira dos Supermercados),
em 2006 as marcas próprias tiveram participação de 5,5% no faturamento
dos supermercados brasileiros. Das 500 redes pesquisadas pela Abras, 155
possuem algum item de marca própria (essas lojas representam 35,89% do
faturamento do setor). A Abras estima que a participação das marcas próprias


deve chegar a 15% em cinco anos. Na Inglaterra, essa representatividade é de
39% e, nos Estados Unidos, de 19% (CAMACHO, 2008).

ATIVIDADE

2. Identiﬁcando diferentes estratégias de marca
Visite os sites das seguintes empresas:
• Ambev: http://www.ambev.com.br/
• Unilever: http://www.unilever.com.br/
• Nestlé: http://www.nestle.com.br/PortalNestle/matrixcontainer/default.aspx
• Banco do Brasil: http://www.bb.com.br/portalbb/home/geral/index.bb
• Taeq: http://www.taeq.com.br/site.html
• Carrefour: http://www.carrefour.com.br/
Identifique as estratégias de marca usadas por essas empresas. Justifique
sua resposta com exemplos.


4. Brand equity – O valor da marca
O brand equity ou valor de marca é composto por um conjunto de fatores
ligado à marca (nome e símbolo). Segundo Aaker (1998), esses fatores (que
podem ser positivos ou negativos) mudam ou se perdem se alguma característica
da marca mudar (nome, símbolos, cores, por exemplo). Os principais fatores
determinantes do brand equity são os seguintes:

1. Lealdade à marca.

2. Conhecimento do nome.

3. Qualidade percebida.

4. Conjunto de associações à marca.

4.1. Lealdade à marca
Para a maioria dos negócios, é mais caro atrair novos clientes do que
manter os clientes atuais. Os investimentos no desenvolvimento de uma
base substancial de clientes são altos e levam tempo. Por isso, uma marca que
possui consumidores ﬁéis, que compram freqüentemente e dão preferência
a produtos nomeados por ela, tem mais valor. Esta marca é capaz de gerar
um ﬂuxo de caixa futuro mais estável para os acionistas, ou seja, as vendas
deverão comportar-se de forma mais previsível.

A lealdade está ligada a uma série de fatores, como disponibilidade e
qualidade de ofertas concorrentes, hábitos das pessoas, mas o principal é a
satisfação do cliente com o desempenho do produto ou serviço e com a imagem
da empresa no mercado.

4.2. Conhecimento do nome
Pessoas preferem fazer negócios com pessoas conhecidas e comprar
produtos de marcas familiares. Marcas desconhecidas têm menor chance
no mercado. Por isso, as marcas mais conhecidas – que estão “na cabeça das
pessoas” – têm maior valor.


Teste o conhecimento da marca
ste jogo circulou recentemente na internet. O objetivo do JOGO DAS LOGOS é
E descobrir a qual marca corresponde o logotipo apresentado.
Boa sorte!

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4.3. Qualidade percebida
Uma marca tem uma percepção de qualidade geral associada a ela.
Mesmo não tendo experimentado o último lançamento de uma determinada
marca, consumidores esperam que o novo produto tenha um certo nível de
qualidade. Alguns slogans associados a certas marcas tratam diretamente
deste aspecto; por exemplo: “Se é Bayer é bom.”

Quando a qualidade percebida de uma marca é alta, a empresa tem
condições de praticar preços mais altos do que a concorrência, fazendo
maiores investimentos e transferindo maiores ganhos para seus acionistas.
Além disso, essas marcas são as melhores candidatas a extensões, ou seja,
a nomear novos produtos e serviços em outros segmentos de mercado. Por
este motivo, maior qualidade percebida é igual a maior valor.

4.4. Conjunto de associações à marca
Uma marca tem também um conjunto de idéias, conceitos e sentimentos
ligados a ela. Estas associações estão na mente das pessoas – clientes, funcionários,
público em geral – e podem ser positivas ou negativas. A comunicação tem um
importante papel no processo de construção dessas associações com a marca.
A comunicação de uma marca pode enfatizar aspectos como junventude, estilo
de vida, alegria, rapidez, eﬁciência, competência, entre outros.

No entanto, se a comunicação não reﬂete a realidade do serviço prestado
por uma empresa, haverá uma quebra de expectativas, gerando associações
negativas para a marca. Empresas que são envolvidas em escândalos ou
acidentes ambientais podem ter sua marca associada a uma série de questões
negativas.

Assim, marcas que possuem uma personalidade bem construída, diferen-
ciada e com muitas associações positivas relacionadas a ela têm muito mais valor.


5. A importância da marca Ativo intangível
Quando uma marca se estabelece como um símbolo facilmente reconhe- Fator não físico de geração
cido em diferentes locais e por diferentes pessoas, torna-se um poderoso de valor para uma
organização. Especialistas
instrumento de comunicação capaz de gerar grandes lucros e oportunidades
aﬁrmam que, atualmente,
de negócio para uma organização.
os ativos intangíveis são
Atualmente, a marca é considerada um importante ativo intangível, e os maiores criadores de
seu valor pode superar o valor de todos os ativos tangíveis (ou ativos físicos valor e de crescimento
como: imóveis, fábricas, veículos, equipamentos etc.) de uma empresa. das empresas. São
considerados ativos
Empresas como Microsoft, 3M, Black & Decker, Canon, Honda, NEC, Sony,
intangíveis: marcas da
Coca-Cola, entre outras, desenvolveram marcas globais que deram suporte empresa e marcas dos
ao lançamento de produtos e serviços de sucesso em diferentes mercados produtos; investimentos
internacionais. As grandes marcas globais permitem que a empresa tenha em pesquisa e
menores custos de marketing, produção, estoques e distribuição. desenvolvimento; direitos
de autoria; patentes,
licenças e royalties;
5.1. Pontos importantes
segredos comerciais;
no processo de construção de marca alianças e parcerias;
Inovação e criatividade localização estratégica;
contratos de franquia;
As pessoas gostam de novidades e valorizam as marcas criativas e inovadoras.
softwares; carteira de
Perspectiva de longo prazo clientes e contratos; base
A construção de uma marca forte leva tempo e precisa de investimentos de dados; processos
que visem tanto ao curto como ao longo prazo. Continuidade e consistência
(produção, distribuição,
gestão, inovação,
são palavras-chave.
informação, aprendizado);
certiﬁcações;
Relevância da marca na vida das pessoas competências dos
Uma marca forte tem um impacto positivo na vida das pessoas. Seus colaboradores.
clientes sabem que podem contar com ela.

Diferenciação e singularidade da marca

Uma marca deve procurar obter uma posição destacada na mente de
seu público-alvo. Ela precisa se diferenciar dos concorrentes e reforçar seus
atributos singulares.


Personalidade da marca

Uma marca forte tem estilo e personalidade.

Criar marcas exige que seu signiﬁcado seja compreendido em toda
a organização e vivenciado diariamente em todas as interações com o
mercado. A marca não é nada sem uma estratégia e sem uma organização
para apoiá-la.

Dicas de gestão

Passos para o desenvolvimento de um programa de
comunicação para sua marca
1. Compreenda o papel da marca em seu negócio. A marca promove ganhos futuros por
meio do estabelecimento de um relacionamento com clientes que se tornam leais a
ela.
2. Prepare-se para investir, mas tenha sempre em mente todos os fatores que contribuem
para o valor de uma marca.
3. Conheça bem quem você deseja atingir: seu público-alvo.
4. Posicione-se de forma diferenciada em relação às demais empresas: desenvolva uma
idéia de grande impacto.
5. Vincule sua marca a um estilo de vida.
6. Desenvolva um design criativo e proteja a identidade visual de sua marca.
7. Dê visibilidade ao seu negócio: participe de eventos, escreva artigos, dê entrevistas,
envolva-se em comunidades.
8. Avalie o papel de cada diferente meio de comunicação no processo de construção de
marca e determine uma combinação ótima de meios de comunicação para atingir seu
público-alvo.
9. Mantenha a consistência da sua mensagem nos diferentes canais de comunicação e
acompanhe os resultados.
10. Faça-se sempre presente: a memória das pessoas é curta.


6. Marcas na internet
Pesquisa da Young & Rubicam com dez mil consumidores em 24 países,
com o objetivo de avaliar 8,500 marcas, concluiu que existem quatro pilares
para a construção de marcas na internet:

Conhecimento da marca (knowledge).

Diferenciação da marca - diferente e melhor do que os concorrentes em
serviços oferecidos, design e facilidade de uso.

Relevância da marca para seus clientes.

Estima pela marca (liking).

Os clientes gostam de uma experiência bem orquestrada, bem projetada
e previsível na internet. Eles também desejam sentir-se no controle, sendo
capazes de tomar decisões e adaptar a própria experiência a circunstâncias
individuais.
Mantenha-se informado

As marcas mais lembradas e valiosas
• Pesquisa Top of Mind – As marcas mais lembradas pelo consumidor brasileiro.
http://datafolha.folha.uol.com.br/produtos/top_index.shtml#
• Interbrand – Ranking das 100 marcas globais de maior valor.
<http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp>
• Brand Finance – Ranking das 100 marcas brasileiras de maior valor.
http://www.brandfinance.com/docs/contacts/country.asp?country=brazil

7. Licenciamento de marcas
Segundo Rabelo (2008), o licenciamento (licensing) de propriedade inte-
lectual é a concessão de direitos de uso de determinada propriedade para
terceiros. Podem ser licenciados personagens, imagens de personalidades
famosas, obras artísticas e diversos tipos de marca, como as corporativas, de
moda, de clubes esportivos, de programas de TV, ﬁlmes de cinema, ONGs,
entre outros. O mercado de licenciamento é responsável por um grande
volume de negócios em todo o mundo e movimentou 2,7 bilhões de reais
no Brasil em 2005.


Para uma empresa, obter o licenciamento de uma marca famosa (como
um personagem da Disney, por exemplo) traz uma série de vantagens:
aumento do valor percebido do produto ou serviço, associação a conceitos
e valores ligados à marca licenciada, economia com o desenvolvimento
de marca e, geralmente, aumento das vendas. Associar um produto a uma
marca ou imagem consolidada é alternativa muito usada por empresas que
buscam rápida identiﬁcação com o público-alvo.

Para quem licencia sua marca, as vantagens incluem: geração de receita
adicional; facilidade e rapidez na exploração de diferentes segmentos e
regiões; possibilidade de concentrar esforços e investimentos no desenvol-
vimento, fortalecimento e controle da marca.

Mantenha-se informado

O licenciamento da Turma da Mônica
o Brasil, a Turma da Mônica é um caso de sucesso na área de licenciamento de
N marcas. Os personagens de Mauricio de Sousa estampam os mais diferentes
produtos, como alimentos, roupas, material escolar e itens de higiene pessoal. Segundo
Mônica de Sousa, inspiradora da principal personagem do pai, a Turma da Mônica
ocupa um lugar importante no licenciamento brasileiro. São mais de três mil produtos
licenciados, sendo que 70% para empresas médias. Segundo ela, muitas dessas
empresas começaram pequenas e cresceram junto com o licenciamento da Mauricio
de Sousa Produções.
Mônica conta que, para manter a qualidade dos produtos da marca, a empresa
interessada em licenciar produtos da Turma da Mônica deve obedecer a alguns pré-
requisitos. “Quando somos procurados, há uma grande preocupação em conhecer a
fábrica, seu sistema de distribuição, sua condição jurídica e, principalmente, verificar a
qualidade do produto”.
GEMIGNANI, 2008.
Para mais informações sobre licenciamento de marcas, consulte o site da ABRAL
– Associação Brasileira de Licenciamento:
http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=default.asp


Para que o processo de licenciamento seja bem-sucedido, é necessário
que a marca tenha:

• “defensores” e “fãs”, ou seja, um conjunto de clientes que indiquem e
defendam espontaneamente a marca;

• exposição maciça;

• uma personalidade desenvolvida e reconhecida;

• associações a determinados valores, que são reconhecidos, identiﬁcados e
valorizados pelo público.

Além desses fatores, a empresa detentora da licença deve estar preparada
para apoiar o licenciado com orientação, controle e contínua promoção da
marca ou personagem.

A escolha de um personagem para licenciamento deve ser cuidadosa.
O personagem deve contar uma história que deixe claro seu valor simbólico.
É também preciso avaliar se o personagem em questão é clássico (seu
reconhecimento dura muito tempo) ou se é apenas uma moda passageira
– que pode gerar boas vendas se utilizado no período correto.

ATIVIDADE

3. Uniﬁcação de marca global

Marca antiga Nova marca

Rio de Janeiro, 29 de novembro de 2007 – A Companhia Vale do Rio Doce
(Vale, antiga CVRD) informa que passa a utilizar a marca Vale em todos os
países onde tem atividades e, ao mesmo tempo, assume mundialmente
uma nova identidade visual.


A adoção do nome Vale e de uma nova logomarca traduz o movimento de
evolução, diversificação e crescimento da empresa nos últimos anos, que
nos transformou numa empresa de mineração global com um portfolio
diversificado de produtos presentes e essenciais na vida das pessoas.
Acreditamos que a estratégia de identidade única adotada, que terá custo
estimado de US$ 59 milhões, trará o benefício de unificar e potencializar os
esforços realizados na gestão de nossa imagem, otimizando a capacidade
de atrair mão-de-obra qualificada, o acesso a parceiros de negócio e
às licenças para nossas operações junto às comunidades e entidades
reguladoras e, conseqüentemente, aprimorando nossas operações e
processo de implantação de projetos.
Haverá mudança de marca para nossos escritórios comerciais e de exploração,
assim como para algumas unidades operacionais como a CVRD Inco, empresa
que coordena o negócio de níquel da Vale, que passa a chamar-se Vale Inco.
Todas as nossas coligadas seguem com seus respectivos nomes e não haverá
mudança na razão social da empresa.
Com a marca Vale, reforçamos também nosso compromisso com a geração
de valor, mantendo o foco na sustentabilidade e no respeito à vida.
(UNIFICAÇÃO de marca global. Disponível em: <http://www.vale.com/
vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from%5Fday=&from%5Fmonth=&fro
m%5Fyear=&include%5Fexpired=false&infoid=2518&query=advsearc
h&search%5Fby%5Fauthorname=all&search%5Fby%5Ffield=tax&sear
ch%5Fby%5Fkeywords=any&search%5Fby%5Fpriority=all&search%5F
by%5Fsection=all&search%5Fby%5Fstate=all&search%5Ftext%5Fopti
ons=all&sid=512&text=nova+marca&to%5Fday=&to%5Fmonth=&to
%5Fyear=> Acesso em: 29 mar. 2008.)
Polêmica: Nova marca da Vale é “sósia” de logotipo de empresa de calçados
A nova marca da Vale do Rio Doce, empresa brasileira número 1 em
investimentos estrangeiros, foi fruto de um investimento de US$ 50
milhões, lançado em uma série de eventos realizados entre sexta-feira
(30) e segunda-feira (3). Entretanto, isso não impediu a empresa de
mostrar uma logomarca bastante parecida com a da empresa de calçados
Vitelli, de Franca (SP).


A semelhança das duas marcas – que correu por blogs na internet nesta
terça-feira (4) – começa pelo logotipo em forma de “v”, passa pelas cores
(ambas usam o verde) e chegam à fonte usada no nome (ambas usam
letras sem serifas). A marca da Vitelli, aliás, já apareceu em anúncios
veiculados em mídia nacional.
A diretora de comunicação da Vale, Olinta Cardoso, afirma, porém, que
as duas marcas não podem ser consideradas iguais. Ela garante, por
exemplo, que a fonte usada para escrever o nome Vale na nova marca da
empresa foi criada especialmente para a empresa.
A mudança visual foi coordenada pela empresa norte-americana Lippincott
Mercer e pela brasileira Cauduro Martino. “Escolhemos uma empresa local
e uma internacional para unir a atuação global da Vale com sua identidade
brasileira, representada pelo verde e amarelo”, diz.
Segundo a diretora, as semelhanças não vão acarretar qualquer problema
para a empresa, uma vez que o Instituto Nacional de Propriedade Industrial
(INPI) apenas proíbe que marcas semelhantes sejam usadas somente no
mesmo setor. Olinta afirma que existem inclusive outras empresas com o
nome Vale no mundo. “Nem o logo nem o nome são exclusividade nossa.
Ninguém vai confundir as duas empresas”, diz.
(NOVA marca da vale é “sósia”de logotipo de empresa de calçados. Disponível
em: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL204460-
9356,00.html> Acesso em: 29 mar. 2008.)


1. Qual foi o objetivo da Vale com a mudança da marca?
2. Quais são os principais públicos e compradores dos produtos da Vale?
E da Vitelli?
3. Você acha que a similaridade com a marca da Vitelli representa uma
problema para a nova marca da Vale? E para a Vitelli?
4. Avalie os riscos e os benefícios da mudança, tomando como base os
fatores determinantes do brand equity ou valor de marca.


Retomando...
Nesta aula, vimos como símbolos da comunicação não-verbal foram transformados
em um dos mais importantes ativos das empresas contemporâneas: a marca. A marca
ocupa um lugar de destaque na estratégia de muitas empresas e recebe uma parcela
importante dos investimentos feitos em comunicação.

No Relatório Anual da Petrobras, vimos que a marca Petrobras é gerida como um ativo
estratégico. Foi criado um Comitê de Marketing e Marcas, responsável pela criação de
modelo de gerenciamento para todas as unidades de negócio e empresas que integram
a Petrobras. Esta é uma evidência inconteste da importância que a gestão de marcas tem
alcançado para negócios locais e internacionais.

Referências Bibliográﬁcas
AAKER, David A. Marcas: – Brand Equity. gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio
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