The Power of Pricing: Key to Surviving Downturns

The Power of Pricing
Transaction Pricing is the key to
surviving the current downturn
– and to flourishing when
conditions improve
Referência bibliográfica: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-
sales/our-insights/the-power-of-pricing#0

Gestão de Produtos e Mercados –
The Power of Pricing 2
Agenda
› A Importância da Precificação
› Fatores que influenciam na Precificação
› Fatores Internos
› Fatores Externos
› The Power of Pricing
› Pocket Price Waterfall
› Pocket Price Band
› Pocket Margin
› Os três níveis da precificação

Agenda
› Pocket Margin

A Importância da Fixação de
Preços
› Desde o pós-guerra as
empresas enfrentam
uma forte guerra de
preços, que dificulta os
lucros
› Muitas empresas
executaram e ainda
executam imensos
cortes nos custos, em
busca deste lucro
› Cortar custos exige
investimentos
CRESCENTES
Investimento Necessário
CustodoProduto/Serviço

› Caminhão leve Mercedes-Benz – LN 710
› Produto têm um longo histórico dentro da empresa, incluindo
diversas otimizações do seu custo
› Luta por mercado diretamente com Volkswagen e Ford
(caminhões simples)
› Preço médio de tabela: R$ 71.081
› Descontos normais chegam a 10% (considera-se em média 7%
de desconto)
Analisando um Exemplo

Análise da Composição
do Preço
Composição do Preço - Veículo LN 710
3.973
18.900
35.300
7.93366.105
4.97671.081
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
Preço Tabela Desconto (7%) Preço c/ Desconto Impostos
(IPI+ICMS=12%)
Custos Variáveis Custos Fixos Margem Final
R$

Impacto da Redução
nos Custos
Composição do Preço - Veículo LN 710 - Redução de 1% do Custo Variável
4.326
18.900
34.947
7.93366.105
4.97671.081
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
(IPI+ICMS=12%)
R$
Aumento de
8,9 %

Impacto da Redução
nos Descontos
Composição do Preço - Veículo LN 710 - Redução de 1% do Desconto
4.598
18.900
35.300
8.01866.816
4.26571.081
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
(IPI+ICMS=12%)
R$
Aumento de
15,7 %

Concluindo o Exemplo
› No exemplo, para cada 1% de redução no desconto se
aumenta em 15,7% a margem, bem mais do que com a
redução de custos (8,9%)
› Reduções de custo, no caso, vêm apenas através de
nacionalizações caras e altos investimentos
› O desconto oferecido só se justificaria se a sua redução em 1%
ocasionasse MAIS DO QUE 15,7% de perda de vendas
› Apesar da guerra de preços com VW e Ford, este dificilmente é
o caso
› Conclui-se que uma reavaliação dos métodos de fixação de
preços poderia gerar um grande aumento na margem de lucro
da empresa

Importância da Fixação
de Preços
› A forma e os critérios de fixação de preços e oferta de
descontos podem significar um importante diferencial
competitivo
› CUIDADO: a regra vale em ambas as direções. Uma redução
pequena no preço pode gerar uma imensa perda de margem
(lucro)
› Estratégias de baixos preços compensados por altos volumes
em geral não podem resistir por muito tempo (utilização
apenas para penetração de mercado)

Agenda
› Pocket Margin

OBJETIVOS DE MARKETING DA EMPRESA
ESTRATÉGIA DO MIX DE MARKETING
CUSTOS
ORGANIZAÇÃO
Fatores INTERNOS que
Influenciam na Precificação
1
2
3
4

OBJETIVOS DE MARKETING DA EMPRESA
Sobrevivência
› Excesso de capacidade
› Concorrência acirrada
› Mudança dos desejos dos consumidores
Preços baixos. Objetivo a Curto Prazo.
Maximização do Lucro Corrente
› Estimativa da demanda
› Estimativa dos custos a ≠s níveis de preços
› Considerar característica do Fluxo de Caixa e ROI
Escolha do preço que produz lucro corrente máximo. Ênfase nos
resultados financeiros atuais.
1

Liderança na participação do mercado
› Maior participação no mercado implicam em:
› Custos mais baixos e
› Lucros maiores
Preços mais baixos possíveis. Objetivo a Longo Prazo.
Liderança na qualidade do produto
› Preços mais elevados
› Alto custo com P&D

Preços também podem ser usados para atingir outros
objetivos mais específicos que os anteriores. Podem:
› Ser baixos para evitar que os concorrentes entrem no mercado
› Estar no nível dos preços dos concorrentes para estabilizar o mercado
› Ser estabelecidos para manter a lealdade e o apoio dos revendedores ou
para evitar intervenções governamentais
› Ser reduzidos temporariamente para criar entusiasmo por um produto ou
para atrair mais consumidores para as lojas de um varejista
› Ser determinados de forma a ajudar a venda de outros produtos da
empresa
Podem visar recuperação parcial ou total dos custos
Preço Social

ESTRATÉGIA DO MIX DE MARKETING
Decisões sobre preço devem ser coordenadas com:
› Projeto do produto
› Distribuição do produto
› Decisões de promoção
Objetivo: formar um programa de marketing coerente e eficaz.
Preço determinando mercado, concorrência e
design, aspectos do produto e custos de produção
Empresas abandonando preço e usando outras
ferramentas do mix para criar posicionamento
2

CUSTOS
Definem o piso. Os preços incluem, portanto, custos com:
› Produção
› Distribuição do produto
› Venda do produto
Proporcionam retorno médio razoável pelo esforço risco da empresa.
Tipos de custos
› Fixos
› Variáveis
› Totais
Custos em diferentes níveis de produção
Custos como função da experiência de produção
3

ORGANIZAÇÃO
Quem define o preço dentro da organização?
› Empresas pequenas: alta administração
› Empresas grandes: gerentes divisionais ou de linha de produto
› Em mercados industriais: vendas tem flexibilidade para negociar
› Em indústrias onde preço é fator-chave (aeroespacial, ferroviária, petrolífera):
departamento de apreçamento reportando-se ao MKT/Alta Administração
Outras influências
› Gerentes de Vendas
› Gerentes de Produção
› Gerentes Financeiros
› Contadores
4

Agenda
› Pocket Margin

› Natureza do Mercado
› Concorrência Perfeita (trigo, soja, milho)
› Concorrência Monopolista ( bens de consumo)
› Concorrência Oligopolista (automóveis, eletrodomésticos, computador)
› Monopólio (Dupont, Petrobras)
› Demanda
› Elasticidade de demanda em relação ao preço
› Concorrentes
› Empresas de telefonia celular
Fatores EXTERNOS que

Caso Nokia
› Adota a prática de skimming para alguns modelos
› Por ser líder de mercado, adiciona uma margem fixa aos seus
custos, e os concorrentes com menor share, tendem a seguir os
seus preços
Dados ano 2003

Formas de Fixação de preço
› Fixação de preço baseada no valor
› Usa a percepção do consumidor em relação ao valor
do produto, e não nos custos de produção. O preço é
considerado juntamente com outras variáveis de
marketing.
› Ex. Caso Havaianas

Caso Havaianas
› Em 1960 – Lançadas as sandálias Havaianas, produto de borracha
100% natural, que segundo o fabricante “é a resposta mais simples
para quem quer proteger os pés”
› Em 2000 Havaianas passa a ser um produto totalmente cult com
fabricação de 105 milhões de pares ao ano, estando nos pés de figuras
importantes do cenário político, econômico e social.
› Esta mudança de imagem, foi feita em 1994, com a criação de novos
produtos com novas cores (Havaianas Top), estratégias de promoção e
reposicionamento de preço
› O preço médio de sandálias na Europa gira em torno de EUR 25 a EUR
30, nos EUA, em torno de US$ 10 a US$ 15. Quando se fala em
Havaianas customizadas, o preço varia entre US$ 100 e US$ 120.

Formas de Fixação de preço
› Fixação de preço baseada na concorrência
› Fixação de preço por valor corrente
(conhecimento coletivo)
› Fixação de preço para a concorrência
› Fixação de preço baseada no custo
› Método mais simples de fixação de preço que é
calcular margem em relação ao custo, ignorando
a demanda e a concorrência

Agenda
› Pocket Margin

Preço por transação
› Preço real cobrado do consumidor depois de todas as
possíveis deduções
› Permite determinar quanto dinheiro é recebido pela
empresa numa transação
› Permite verificar se está sendo aplicado o preço correto
para cada consumidor e cada transação.

Utilidade do preço por
transação
› Foco na determinação de preço por transação é crítico:
› Queda no crescimento das vendas - não
há compensação da fixação de preços
com déficit
› Aplicação do preço correto é a forma
mais rápida e efetiva para aumentar o
lucro.
› Valores significativos podem deixar de
ser recebidas por causa de descontos a
clientes

Pocket price waterfall
› Discrimina todas as diminuições no preço pago pelos
consumidores nas transações a partir da lista de preços
padrão
› Criado como uma média de todas as transações
› Mostra o quanto do preço determinado para os produtos
é realmente mantido em cada transação.

Análise de preço x lucro
› Empresa de fabricação de lâmpadas com fornecimento
global
› Fornece lâmpadas para distribuidores, que revendem para
edifícios comerciais
› Descontos detalhados na fatura reduzem em 32,8% o
preço da lista padrão
› Descontos não detalhados na fatura reduzem em 16,3%
o preço da lista padrão
› Valor final que fica na empresa é 50% da lista de preços
padrão

Aplicação do pocket
price waterfall
› Método pocket price waterfall para análise de preço de
uma empresa de fabricação de lâmpadas com
fornecimento global

Resultado do pocket
price waterfall
› Ferramenta que mostra o quanto do preço do produto
é mantido em cada transação
› Ajuda a encontrar oportunidades na determinação do
preço por transação
› Facilita a indentificação da lucratividade das
transações, que pode ser complexa devido ao
aumento na venda de produtos personalizados
› Permite identificar e ajustar os descontos ao longo da
cascata e aumentar preços por transação

Agenda
› Pocket Margin

Distribuição de preços
› Descontos variam de cliente para cliente e de ordem
para ordem.
› Descontos variáveis geram receitas variáveis.
› Bandas de preço não são necessariamente ruins.

Fonte - The McKinsey Quarterly, 2003 Number 1

› Com bandas largas tem-se mais espaço para manobra de
preços, com mudanças mais sutis se consegue maiores
progressos.
› Quando temos bandas estreitas, a margem de manobra é
menor, e precisamos de mudanças mais significativas
para alterar o formato da curva.

Como melhorar a distribuição
› Eliminar a distorção causada
por pequenos compradores
com grandes descontos.
› Estimular as vendas dos
grandes compradores com
altos preços.
› Gerenciar de maneira mais
rigorosa qual o preço
efetivamente praticado a
quais volumes.
› Novas metas de preço x
volume para a equipe de
vendas.

Resultados
› Banda de distribuição de preços mais estreita e
controlada.
› Melhor foco das equipes de vendas nos clientes mais
rentáveis.
› Aumento do preço médio em 3.6%.
› Aumento do lucro médio em 51%
› Maior controle para onde vai o dinheiro recebido.

Agenda
› Pocket Margin

Pocket
› Pocket Prices X Situação Real
› Acompanhamento de pocket prices não é aplicável em
contexto altamente competitivo – grande diferenciação
em serviços e customização de produtos
› Não “capturáveis” pelo método do pocket price

Pocket Margin
› Dedução dos custos do atendimento a específicos clientes do
pocket price
› Grande variação de cliente para cliente
Ex.: empresa
que fabrica
vidros
especiais para
maquinaria

Neste caso cerca de um quarto de suas vendas foram
abaixo deste percentual PREJUÍZO
Pocket Margin Band
Total de vendas distribuído em diferentes variações de Pocket margin
Para pagar os custos de produção / distribuição a empresa
precisa vender a, pelo menos, 12% do preço base alvo.

› Focar em clientes mais lucrativos
› Atuar mais agressivamente em menos lucrativos
(até criando risco de perdê-lo)
› Concentrar-se em clientes que compram a altos
percentuais do preço alvo (high pocket price
margin):
›Menor customização, menores custos de suporte
técnico, etc
› Estabelecer estratégia de serviços
Análise Pocket Margin

›Aumento da pocket margin média
em 4%
›Aumento do lucro operacional anual
em até 60%
Resultado

Agenda
› Pocket Margin

Domando as transações
› O não controle adequado de políticas de desconto e de
gastos internos pode levar a uma queda acentuada no
lucro anual de uma empresa
› Tecnologias novas permitiram que o gerente tenha
melhor acompanhamento dos gastos intermediários e
finais (transações em todos os níveis).

Os três níveis da precificação
› Conhecendo profundamente os três níveis que
compõem o preço final do produto permite o
gerente adotar a melhor estratégia para precificar o
produto
Indústria
Estratégia
Marketing/Vendas
Transação

Indústria
Estratégia
Marketing/Vendas
Transação
Preço base do produto onde
consideram-se itens como
produção, demanda e
suprimentos.’

Indústria
Estratégia
Marketing/Vendas
Transação
Precificação do
Produto/Serviço baseado
na concorrência

Indústria
Estratégia
Marketing/Vendas
Transação
Decidir o preço exato
para cada operação
(transação): custos
decorrentes de
descontos, prazos, etc.

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