UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE
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MARIANNA FERRAZ PIACESI
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POTENCIAL - COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS PODEM
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MARIANNA FERRAZ PIACESI
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NOVAS TECNOLOGIAS PODEM COEXISTIR JUNTO À...
Dedico este trabalho à minha querida
mãe Andréia que veio a falecer pouco
antes de eu completar 18 anos e sempre
sonhou em...
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Universidade Estácio de Sá por me proporcionar tal conquista e
evolução pessoal e ...
Ao dar às pessoas o poder de
partilhar, estamos tornando o
mundo mais transparente.
Mark Zuckerberg
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RESUMO
Esta monografia tem o objetivo geral de apresentar um estudo de caso sobre as
plataformas Airbnb e Uber para mostra...
PIACESI, Marianna. A economia colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias
podem coexistir junto à trad...
Sumário
INTRODUÇÃO 10
1. COMO SE DÁ A ECONOMIA COLABORATIVA: UM BREVE
HISTÓRICO POR TRÁS DO CONCEITO 13
1.1 O INÍCIO DA EC...
INTRODUÇÃO
Em um mundo onde cada dia mais empresas que seguem o modelo colaborativo surgem,
entender seu sucesso e impacto...
não é exatamente nova, mas tem sido melhor desenvolvida atualmente na modernidade,
que tem como bases a inovação e o conhe...
No segundo capítulo será desenvolvido um embasamento mais teórico. No capítulo
2.1 será abordado os conceitos da Pirâmide ...
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1. COMO SE DÁ A ECONOMIA COLABORATIVA: UM BREVE HISTÓRICO POR
TRÁS DO CONCEITO
Neste primeiro capítulo serão apresenta...
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como as pessoas consomem informação . A Wikipedia veio para suprir a necessidade de1
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Assim, não se importarão em gastar mais ou menos por um produto ou serviço, como
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3. HOTELEIRAS E COOPERATIVAS DE TÁXIS X AIRBNB E UBER: COMO
SISTEMAS ADVERSOS PODEM COEXISTIR ENTRE SI
Neste capítulo ...
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Disponível em: <www.uber.com/pt/about> Acesso em 18 de outubro
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o Uber lançou uma campanha para pressionar o prefeito a vetar tal projeto enviando uma carta
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o pagamento de uma licença especial. Também foi estabelecido que as corridas terão um valor
limite, de até 25% a mais ...
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forma, oferecendo riscos a quem viajar usando os apps do serviço. O homem foi preso no
final de 2014.
O Uber iniciou s...
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O Airbnb é uma plataforma online onde pessoas podem encontrar e alugar qualquer
tipo de acomodações alternativas, cone...
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após a mudança na qualidade das fotos expostas disponibilizadas antes da locação. Depois de
alguns meses de teste, fic...
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O sucesso foi gigantesco e a medida provou-se muito eficiente. Tal resultado se
manteve com o passar do tempo, como co...
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Outro exemplo de inteligência visto em testes da mesma empresa e que se identifica
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colaborativo para atrair ainda mais uma oportunidade de interação, fazendo com que o usuário
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A Economia Colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias podem coexistir junto à tradicional e sua relação de consumo entre seus usuários: Um estudo de caso sobre as plataformas Uber e Airbnb

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Esta monografia tem o objetivo geral de apresentar um estudo de caso sobre as plataformas Airbnb e Uber para mostrar a força da economia colaborativa, bem como a pressão social e mercadológica sobre a mesma. Além disso, busca analisar o poder dessa nova economia e como ela fomenta negócios, ilustrar com exemplos atuais de casos onde a economia colaborativa tem levado a maior; entender como o verbo “comprar” tem sido reformulado pelo trocar, alugar, emprestar e/ou poupar; além de questionar como se dá a qualidade dos serviços com base na experiência pessoal. Trata-se de um estudo de caso exploratório, de abordagem qualitativa. Além da observação e análise histórica, com levantamentos em fontes secundárias, como informações bibliográficas e documentais, foram utilizadas fontes de pesquisas em sites online de notícias a respeito das plataformas estudadas, a fim de entender melhor como anda a reputação das mesmas na atualidade.

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This monograph has the general purpose of presenting a case study about Airbnb and Uber platforms to show the strength of collaborative economic and social pressure on it. In addition, try to analyze the power of this new economy and how it fosters business, illustrated with actual examples of cases where the collaborative economy has led to a higher level; to understand how the word "purchase" has been restructured by the exchange, rent, lease and / or save; beyond that, the work has the meaning to question how does service quality based on personal experience. It is an exploratory case study with a qualitative approach. Besides the observation and historical analysis, surveys on secondary sources such as bibliographic and documentary information sources were used in research on websites who bring this kind of information about the platforms studied in order to better understand how we can evaluate their reputation today.

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A Economia Colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias podem coexistir junto à tradicional e sua relação de consumo entre seus usuários: Um estudo de caso sobre as plataformas Uber e Airbnb

  1. 1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE POTENCIAL - COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS PODEM COEXISTIR JUNTO À TRADICIONAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO ENTRE SEUS USUÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE AS PLATAFORMAS UBER E AIRBNB Marianna Ferraz Piacesi Rio de Janeiro Dezembro/2015
  2. 2. MARIANNA FERRAZ PIACESI A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE POTENCIAL - COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS PODEM COEXISTIR JUNTO À TRADICIONAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO ENTRE SEUS USUÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE AS PLATAFORMAS UBER E AIRBNB Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de bacharel, do curso de Comunicação Social da Universidade Estácio de Sá, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Pablo Laignier Rio de Janeiro
 Dezembro/2015 ii

  3. 3. MARIANNA FERRAZ PIACESI A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE POTENCIAL - COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS PODEM COEXISTIR JUNTO À TRADICIONAL E SUA RELAÇÃO DE CONSUMO ENTRE SEUS USUÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO SOBRE AS PLATAFORMAS UBER E AIRBNB Grau ________________________________________ BANCA EXAMINADORA ________________________________________ Prof. (Nome do orientador) Afiliações ________________________________________ Prof. (Nome do professor avaliador) Afiliações ________________________________________ Prof. (Nome do professor avaliador) Rio de Janeiro
 Dezembro/2015 iii

  4. 4. Dedico este trabalho à minha querida mãe Andréia que veio a falecer pouco antes de eu completar 18 anos e sempre sonhou em me ver formada na área de Comunicação Social onde eu já mostrava interesse desde pequena. iv

  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente à Universidade Estácio de Sá por me proporcionar tal conquista e evolução pessoal e pelas oportunidades que alcancei com essa graduação; agradeço ao meu orientador Pablo, que se provou um excelente profissional na área e bom entendedor dos assuntos abordados, me dando dicas essenciais para o bom resultado desta monografia; agradeço aos meus professores avaliadores por aceitarem o meu convite de participar da minha banca, obrigada pela disponibilidade e atenção; agradeço aos meus colegas de trabalho pelas dicas que ganhei de quem já esteve no meu lugar e aos meus chefes que permitiram que eu saísse cedo quase todos os dias na semana para chegar no horário das aulas; e por último, mas não menos importante, agradeço à minha família, principalmente meu esposo Allan e minha sogra Tereza, pelo apoio diário todos esses quatro anos de estudos, compreendendo minhas obrigações com a instituição e me ajudando quando preciso. Muito obrigada à todos que participaram deste grande momento na minha vida. v

  6. 6. Ao dar às pessoas o poder de partilhar, estamos tornando o mundo mais transparente. Mark Zuckerberg vi

  7. 7. RESUMO Esta monografia tem o objetivo geral de apresentar um estudo de caso sobre as plataformas Airbnb e Uber para mostrar a força da economia colaborativa, bem como a pressão social e mercadológica sobre a mesma. Além disso, busca analisar o poder dessa nova economia e como ela fomenta negócios, ilustrar com exemplos atuais de casos onde a economia colaborativa tem levado a maior; entender como o verbo “comprar” tem sido reformulado pelo trocar, alugar, emprestar e/ou poupar; além de questionar como se dá a qualidade dos serviços com base na experiência pessoal. Trata-se de um estudo de caso exploratório, de abordagem qualitativa. Além da observação e análise histórica, com levantamentos em fontes secundárias, como informações bibliográficas e documentais, foram utilizadas fontes de pesquisas em sites online de notícias a respeito das plataformas estudadas, a fim de entender melhor como anda a reputação das mesmas na atualidade. Palavras-chave: Comunicação. Compartilhamento. Economia. Airbnb. Uber. vii

  8. 8. PIACESI, Marianna. A economia colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias podem coexistir junto à tradicional e sua relação de consumo entre seus usuários: um estudo de caso sobre as plataformas Uber e Airbnb. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) - Curso de Comunicação Social, Universidade Estácio de Sá, Rio de Janeiro, 2015. ABSTRACT This monograph has the general purpose of presenting a case study about Airbnb and Uber platforms to show the strength of collaborative economic and social pressure on it. In addition, try to analyze the power of this new economy and how it fosters business, illustrated with actual examples of cases where the collaborative economy has led to a higher level; to understand how the word "purchase" has been restructured by the exchange, rent, lease and / or save; beyond that, the work has the meaning to question how does service quality based on personal experience. It is an exploratory case study with a qualitative approach. Besides the observation and historical analysis, surveys on secondary sources such as bibliographic and documentary information sources were used in research on websites who bring this kind of information about the platforms studied in order to better understand how we can evaluate their reputation today. Key-words: Communication. Share. Economy. Airbnb. Uber. viii

  9. 9. Sumário INTRODUÇÃO 10 1. COMO SE DÁ A ECONOMIA COLABORATIVA: UM BREVE HISTÓRICO POR TRÁS DO CONCEITO 13 1.1 O INÍCIO DA ECONOMIA COLABORATIVA NA WEB 13 1.2 CONSUMO x CONSUMO COLABORATIVO 17 1.3 DA ECONOMIA TRADICIONAL PARAA ECONOMIA CRIATIVA 20 2. O QUE ESSA ECONOMIA TEM DE INOVADOR E COMO ELA ESTÁ FOMENTANDO O MERCADO ATUAL 24 2.1 ENTENDENDO AS NECESSIDADES HUMANAS X AS NECESSIDADES DE COLABORAÇÃO 24 2.2 COLETIVISMO COMO MERCADO: O DESEJO DAS PESSOAS POR PARTILHAR PRODUTOS E SERVIÇOS 29 3. HOTELEIRAS E COOPERATIVAS DE TÁXIS X AIRBNB E UBER: COMO SISTEMAS ADVERSOS PODEM COEXISTIR ENTRE SI 34 3.1 UBER COMO VIABILIZADOR DE UM NOVO MERCADO, UMA LONGA TRAJETÓRIA 34 3.2 AIRBNB COMO UMA DAS EMPRESAS MAIS INOVADORAS DO MUNDO: TRANSFORMAÇÃO DE QUARTOS VAGOS EM “REDE DE HOTÉIS” 40 3.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E SUA LIGAÇÃO DIRETA COM A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO, BEM COMO COM A INTELIGÊNCIA COLETIVA E A CULTURA PARTICIPATIVA 47 CONCLUSÃO 51
  10. 10. INTRODUÇÃO Em um mundo onde cada dia mais empresas que seguem o modelo colaborativo surgem, entender seu sucesso e impacto no mercado pode ser o caminho para compreender a mente do consumidor moderno. A nova economia e o pós-capitalismo trazem um mundo novo em ebulição, onde a ideia de consumir de forma consciente e coletiva vem sendo prioridade. O mundo hoje encontra-se cada vez mais convergente, conectado e envolvido na massa tecnológica. As mudanças de paradigmas da economia capitalista estão emergentes. Em meio a isso, surge uma nova necessidade das pessoas de quererem partilhar entre si produtos e serviços. A economia colaborativa é exatamente isso. Uma tendência que está cada vez está mais acessível para a sociedade. As pessoas buscam hoje por flexibilidade, prazer experiencial, tempo extra, lazer diário e realizações constantes. Sendo a internet um meio gradativamente mais acessível, torna-se mais eficiente também suas plataformas e ferramentas, otimizando assim diretamente a conexão entre pessoas com necessidades similares. Encontrar essas pessoas e conectá-las tem sido o papel fundamental das plataformas com viés colaborativo, aumentando a oportunidade de estarem mais próximos de realizarem seus desejos e facilitando a troca de informações, ideias, coisas tangíveis e até mesmo serviços voluntários um com o outro, tornando essa experiência cada vez mais pessoal e significante. Antigamente era muito mais trabalhoso entrar em contato com alguém que morasse longe, sendo preciso alguns telefonemas caríssimos, fax e uma internet discada. Hoje é possível se conectar a todo tempo, não só com seus familiares, mas com o mundo todo e com o que acontece nele. As notícias são geradas no ato dos acontecimentos, tudo é mais rápido e as coisas funcionam muito melhor. Com a internet sendo ampliada no mundo à fora, não só nos computadores de casa, mas ainda nos celulares, tablets e outros, todas essas vantagens e possibilidades multiplicam e o número de beneficiados só tende a aumentar. Hoje já é possível se conectar com alguém do seu bairro para pedir algum objeto emprestado ou algum produto que você tenha esquecido de comprar e esteja precisando muito. A ideia de “alugar” ao invés de comprar tem sido o diferencial dessa geração e é um fator muito importante que será abordado mais a frente nesta monografia. O apego e medo do novo, porém, ainda são fatores que impedem o seu crescimento imediato. Esta monografia tem o papel de apresentar as ideias por trás dessa economia, que 

  11. 11. não é exatamente nova, mas tem sido melhor desenvolvida atualmente na modernidade, que tem como bases a inovação e o conhecimento. Mas como essa economia criativa tem conquistado o mercado da economia tradicional? Parece difícil, mas com atitudes simples e sustentáveis, visando o usuário e sua experiência geral, já é possível ganhar bastante vantagem na hora de definir qual vertente sairá na frente. Proximidade é o que se busca nos comércios e nos serviços atualmente. A possibilidade de conversar e trocar informações de maneira informal. Logo é possível perceber a importância de proporcionar uma experiência alinhada com um conjunto de valores que possa ser partilhada de forma espontânea e simples. Vem se destacando uma cultura comum de relações muito mais horizontais com funcionários, e atenção constante com a motivação e o bem-estar de todos os envolvidos no dia-a-dia do lugar, remunerações mais dignas, maior flexibilidade e uma comunicação aberta e amigável entre todos. Além disso, a utilização do patrimônio cultural também é uma boa forma de economia colaborativa, pois acaba por contribuir para a valorização da cultura e da história de um povo, além de ser fonte de renda para os habitantes locais. As áreas mais influenciadas por essa nova economia são as áreas de tecnologia, design e comunicação. E este cenário só tende a aumentar. Este trabalho se constitui numa confirmação de observações de renomados autores e referências digitais que já percebiam as mudanças ocasionadas pela onda do consumo colaborativo desde muitos anos atrás; com o propósito de compreender o porquê de haver mitos enraizados onde as novas tecnologias virão a inviabilizar o funcionamento dos meios tradicionais (no caso, taxistas e hoteleiras) e se isso realmente tem acontecido. No primeiro capítulo serão apresentados temas baseados nos autores Botsman e Rogers; e Ariely e Heyman. A ideia aqui é a de introduzir ao universo da Economia Colaborativa e desenvolver melhor seu histórico como um todo. O capítulo 1.1 abordará o significado de Economia Colaborativa e sua origem; o capítulo 1.2 apresentará a definição dos autores Belk e Ahuvia, sobre vertentes entre o “ser” e o “ter” junto com a visão de outros profissionais da área; e o capítulo 1.3 apresentará uma visão do economista Jeremy Rifkin que tenderá a mostrar a passagem do modelo tradicional para o novo cenário introduzido em conjunto da internet.

  12. 12. No segundo capítulo será desenvolvido um embasamento mais teórico. No capítulo 2.1 será abordado os conceitos da Pirâmide de Maslow melhor explicada pelos autores Blackwell, Miniard e Engel; e Solomon; além de uma análise intercalada sobre como tal interpretação da pirâmide pode se envolver com a economia colaborativa indiretamente; e no capítulo 2.2, será possível compreender melhor os fundamentos sobre o ciberespaço, a cibercultura com base no autor Pierre Lévy, que são ambos elementos onde o coletivismo encontra-se presente.
 O terceiro e último capítulo abordará um estudo de caso sobre as plataformas Uber e Airbnb, detalhando seus históricos e entrada no mercado a fim de entender como o mundo vem lidando com essas mudanças; como tais tecnologias estão revolucionando o cenário mercadológico atual, se sustentando com o apoio da sociedade e exigindo do governo novas medidas para regulamentar e aceitar suas ações de modo que coabitem com os modelos tradicionais sem gerar conflitos. O capítulo 3.1 focará no Uber e seu histórico problemático ligando a popularidade à polêmica global. O capítulo 3.2 compreenderá o desenvolvimento do aplicativo Airbnb desde sua origem até seu atual avanço mercadológico com possível fator disruptivo. Ambos os capítulos 3.1 e 3.2 apresentam pesquisas sobre vantagens e desvantagens de usar os serviços que interferem na forma como se dá a percepção pela marca além de notícias referentes ao status legal dessas plataformas no Rio de Janeiro e São Paulo. E por fim, no capítulo 3.3 será explicado melhor sobre os mitos de substituição entre novas tecnologias com base no autor Henry Jenkins e sua percepção sobre convergência digital.
  13. 13. !13 1. COMO SE DÁ A ECONOMIA COLABORATIVA: UM BREVE HISTÓRICO POR TRÁS DO CONCEITO Neste primeiro capítulo serão apresentados os temas centrais considerados neste artigo: economia colaborativa, consumo e self estendido. O capítulo 1.1 abordará a origem desse consumo colaborativo desde uma possível primeira interação colaborativa; já o capítulo 1.2 explicará a diferença entre consumo e consumo colaborativo, definindo vertentes entre o “ser” e o “ter”; e por fim, o capítulo 1.3 tenderá a mostrar sua passagem do modelo tradicional para o novo cenário introduzido em conjunto da internet. 1.1 O INÍCIO DA ECONOMIA COLABORATIVA NA WEB As pessoas, de modo geral, estão cada vez mais conscientes sobre a importância de questões sociais. Responsabilidade social e sustentabilidade passaram a ser ideais que dão espaço e motivação para as pessoas tomarem atitudes que visem o bem da sociedade como um todo, não visando apenas em si mesmas. Isso resume basicamente a ideia da economia colaborativa. Segundo sintetizam Botsman e Rogers (2011, p.14) trata-se de “uma tendência de consumo emergente que valoriza o escambo, a troca, o compartilhamento e o acesso a produtos e serviços.”, e complementam que: Os velhos Cs estigmatizados, associados com o ato de juntar e “compartilhar – cooperativas, bens coletivos e comunas – estão sendo renovados e transformados em formas atraentes e valiosas da colaboração e comunidade. Chamamos esta onda de consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 14) Essa vertente encontra-se fortemente presente nas mídias digitais e acaba por invadir também as mídias tradicionais. Tal midiatização do consumo interfere, não só na forma como se consomem bens e serviços, estando eles no meio digital ou não, mas também como eles são vistos individualmente e em comunidade. Um exemplo prático dessa midiatização é a enciclopédia livre. Antigamente era muito comum a utilização de enciclopédias físicas em diversos volumes e mesmo assim nunca seria possível um resultado completo ao buscar determinado conteúdo. Posteriormente criou-se uma versão em CD-ROM da mesma com a vantagem da portabilidade e facilidade para incluir conteúdo audiovisual. Então, com a internet, veio a possibilidade da criação de enciclopédias livres, como a Wikipedia, que remetem diretamente a evolução na forma de
  14. 14. !14 como as pessoas consomem informação . A Wikipedia veio para suprir a necessidade de1 compartilhamento de informações, com o propósito de corrigir e/ou ampliar dados já existentes, criando um banco universal cada vez mais aperfeiçoado pela comunidade. Por mais que pareça um assunto atual, é difícil determinar o quão antiga é a ideia de uma comunidade colaborativa. A origem da internet por si só representa a necessidade de compartilhamento. Antes da internet ser o que é, o mais próximo relacionado a esse conceito era a ARPANet , que veio a ser a primeira rede de computadores. A premissa era criar uma2 rede que pudesse trocar informações e que permitisse o trabalho cooperativo em grupos, mesmo que fossem integrados por pessoas geograficamente distantes. Para realizar o primeiro experimento com a rede foram escolhidas quatro universidades que seriam conectadas no início da década de 70 na rede computacional ARPANet. Universidades e outras instituições que faziam trabalhos envolvidos à defesa, tiveram permissão para se conectar à ARPANet, e em meados de 1975, existiam aproximadamente 100 sites. Pesquisadores que trabalhavam na ARPANet estudaram como o crescimento da rede alterou o modo como as pessoas a utilizavam. A ideia de uma rede cooperativa era tão fantástica que se expandiu de Stanford para o resto do mundo rapidamente, provando que a comunidade colaborativa é, não só eficiente, como também necessária. Isso porque como diz o cientista e psicólogo Vygotsky, “o homem é uma criatura social, e as condições socioculturais o modificam profundamente [...]” (VYGOTSKY, 2007, p. 220) As pessoas estão muito mais propensas a ajudar alguém sem esperar algo em troca. Ariely (2008) cita que normas sociais são utilizadas para lidar com esse tipo de situação. As empresas, de modo geral, gastam fortunas em publicidade para fazer a pessoa sentir-se parte de uma comunidade. Muitos negócios ainda pagam caro para atingir os consumidores. Sempre que querem dizer algo, põe a mão no cofre, tiram uma pilha de dinheiro e espalham anúncios. No entanto, essa abordagem é dispendiosa e pouco confiável. Como se costuma dizer, metade do orçamento destinado à propaganda se perde. Hoje as empresas mais inteligentes agem de um jeito diferente. Em vez de tentarem alcançar as pessoas, fazem com que as pessoas cheguem até elas. Um público retorna com frequência - e por conta própria - para conferir o que se tem a dizer. (FRIED; HANSSON, 2012, p. 120-121) Baseado em informações disponíveis em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/História_da_Wikipédia> e <http://1 pt.wikipedia.org/wiki/Wikipédia> Acesso em 27 de agosto de 2015. Todos os dados sobre a ARPANet foram baseados em informações disponíveis em: <https://sites.google.com/2 site/sitesrecord/o-que-e-arpanet> Acesso em 28 de agosto de 2015.
  15. 15. !15 Assim, não se importarão em gastar mais ou menos por um produto ou serviço, como geralmente ocorrem nas chamadas normas de mercado, situação onde analisa-se antes preço e necessidade para então obter um produto. Estar em conjunto, ter um mesmo estilo de vida, ter algo em comum com um grupo de pessoas dão a elas auto-realização. Segundo Lieberman (2013), tem-se a tendência de agir de forma que a comunidade, e não o indivíduo, seja beneficiado. Parte do que os faz se sentir bem é colaborar e sentir que estão contribuindo com alguma causa ou fazendo parte de algo maior. Ariely e Heyman (2004) fizeram um experimento que demonstra isto muito bem.3 Conduzidos por sua equipe na área rural da Índia, foram realizados experimentos que envolviam prêmios em dinheiro para diversos tipos de exercícios cognitivos. A ideia aqui era incentivar pessoas com prêmios em dinheiro para que elas participassem e tivessem interesse real em colaborar com o estudo. Porém, apesar do dinheiro ser de fato uma motivação de peso e determinante em muitos casos, não foi exatamente este o maior motivador que levou-as à colaboração. Os voluntários foram chamados para arrastarem círculos de um lado para o outro do computador. Uma tarefa bem entediante e desestimulante. Para alguns voluntários pediram que fizessem tal atividade como um favor para ajudar com a pesquisa, sem remuneração alguma. Já para outros, foi pago valores de $5, 50¢ e 10¢. 
 Figura 1 - Gráfico do autor recriado. 
4 Canal Nerdologia. Empresas não são sua família. YouTube, 05 de julho de 2015. Disponível em: <https://3 www.youtube.com/watch?v=WzYXU2b_6cM> Acesso em: 29 de agosto de 2015. Id. referência anterior.4
  16. 16. !16 Quem recebeu $5 realmente trabalhou mais do que quem recebeu 50¢, e ambos trabalharam bem mais do que quem recebeu apenas 10¢. Porém quem mais trabalhou de fato foram os voluntários que nada receberam. Como estavam fazendo um favor, aplicaram então as regras sociais, e não as de mercado. Assim, trabalharam mais e ficaram felizes em ajudar, estando muito mais propensos às práticas colaborativas. Como explica o autor: No caso de tarefas que exigem habilidades cognitivas, incentivos baixos a médios com base no desempenho podem ajudar. Mas quando o nível de incentivo é muito alto, o prêmio às vezes absorve excesso de atenção, dispersando a mente em relação à tarefa com pensamentos referentes à recompensa. Essa situação pode gerar estresse e, em última instância, comprometer o nível de desempenho (ARIELY, 2008, p. 31) Entende-se assim que o aumento de incentivo monetário não envolve aumento relativo de eficácia e desempenho. Ajudar ao próximo e sentir-se a par com a comunidade pode ser sim um grande fator motivacional, de certa forma instintivo, muito mais eficaz do que determinada quantia de dinheiro pré-estipulada. Afinal o objeto de estudo ainda é o ser humano, indivíduo complexo e envolto de um turbilhão de emoções. Seres imperfeitos que buscam aceitação, vínculos e experiências a todo o tempo. Logo, é importante entender que eles estão frequentemente em busca não só de recompensas financeiras, mas desses estímulos que lhes confiram um significado, uma importância, alguma forma de ser útil para outrem. Tendem ainda a engrandecer o trabalho em que gastam mais esforços, principalmente quando há empenho sem obrigação direta. Tal supervalorização faz com que as pessoas se orgulhem de suas ações e se motivem com o voluntariado, apoio e participação em ONGs, projetos colaborativos e iniciativas sustentáveis. Quando o esforço é de certo modo frutífero, tem-se uma ligação única ao objeto (que se está colaborando) e ao apoiar uma causa, por exemplo, a pessoa acaba por se realizar ao estar envolta dessas ações e de fazer parte delas. Empresas colaborativas que serão melhor abordadas mais a frente como Airbnb e Uber e que, assim como a grande maioria, também necessitam de lucro para sua sobrevivência, são exemplos reais de como usar as normas sociais e a necessidade humana de colaboração para cativar adeptos da cultura colaborativa em prol de causas em comum. É muito mais satisfatório e envolvente alugar a casa de um casal “moderninho” e desconhecido em São Paulo com o Airbnb do que ficar em um hotel de cinco estrelas oneroso e impessoal na Av. Paulista. É muito mais tocante pedir um Uber, entrar num carro diferenciado e ser abordado com uma educação incomum, mimos e diferentes opções de
  17. 17. !17 pagamento do que pedir um táxi desconfortável, incomodado com a música alta e a frequência dos preços e taxas abusivos. Seja pela utilidade, satisfação, benefício ou auxílio. Esses dois exemplos tem uma coisa em comum: o coletivo sempre acaba vencendo. 1.2 CONSUMO x CONSUMO COLABORATIVO Para compreender melhor como se dá a economia colaborativa, é preciso analisar o consumo e sua relação direta com a sociedade. A médica psiquiatra, Ana Beatriz Silva Barbosa, em sua obra “Mentes Consumistas: do consumismo à compulsão por compras”, levanta os principais fatores que tornam o consumismo um universo poderoso e imprescindível na história coletiva da humanidade. Segundo Silva (2014, p. 9): “consumir é a forma mais rápida e eficaz de ter, e, numa sociedade com abundância produtiva, esses dois verbos (ser e ter) viram sinônimos absolutos.” É preciso entender brevemente o significado desses verbos pois, para a autora, eles movimentam a forma como a sociedade age atualmente. De um lado temos o verbo “ser” que representa a identidade, particularidade ou capacidade intrínseca; e do outro temos o verbo “ter” que define a posse e domínio sobre algo. Sendo assim, ambos se referem a uma ação, movimento para determinada direção. Cada um deles sugere uma forma de viver e um caminho a seguir. Vendo por esse lado é possível analisar que o verbo “ser” leva à posse de si próprio, e não algo material. Reafirma-se no âmbito social e afetivo, moldando o caráter com o qual as pessoas se relacionam entre si e se identificam. Já o “ter”, por sua vez, sugere exatamente essa posse material e a necessidade de possuir e comprar algo acaba por torna-se um vício a longo prazo. Quando uma pessoa segue um pensamento embasado no “ter”, ela acaba priorizando apenas coisas materiais, que possuem determinado valor de mercado e podem ser compradas monetariamente. Sabe-se, infelizmente, que a sociedade atual se utiliza com frequência do modo “ter” para estabelecer um senso comum entre regras e valores. Assim, a sociedade se desenvolve tal qual encaminha o capitalismo, que dita dia após dia novas prioridades. Por essa conclusão, pode-se determiná-la como uma sociedade consumista.
  18. 18. !18 Conhecendo melhor essas duas vertentes, é interessante analisar o conceito de Belk5 que une exatamente o preceito onde “nós somos o que nós temos”, esclarecendo que essa expressão seja talvez o fato mais básico e poderoso sobre o comportamento do consumidor. Tem-se então a junção dos modos “ser” x “ter” onde só se torna algo (cria-se identidade) a partir do momento em que tem-se tal coisa, onde as posses de uma pessoa podem ser consideradas partes dela mesma, ou seja, passam a representá-las de modo geral. É como se houvesse uma confusão entre os dois verbos de ação, que até então eram opostos, e passam a tornar-se uma coisa só. A sociedade passa a absorver felicidade dependendo exclusivamente da quantidade de coisas que se pode comprar para si e para os outros. Conduzindo, assim, no consumo sem freios, na busca constante pelos momentos passageiros de prazer proporcionados a cada aquisição. A advogada Daniela V. Gomes explica em seu artigo “O consumo na sociedade contemporânea: entre o ter e o ser” que: […] O “ser” foi superado pelo “ter”; entretanto, atualmente não basta apenas “ter”, é preciso “parecer”. Entretanto, a necessidade pessoal de sentir-se valorizado e/ou inserido em determinado(s) grupo(s) nunca consegue ser plenamente satisfeita através do consumo. Tal fato ocorre por diversos motivos. Em primeiro lugar, porque pode ocorrer uma confusão entre a real necessidade do indivíduo e o bem consumido. Muitas vezes o consumidor não procura exatamente determinado produto ou serviço, mas uma solução para problemas pessoais, seja de autoestima, autoconfiança, autoafirmação, etc. Assim, ainda que adquiridos bens de diversas espécies, nenhum conseguirá satisfazer o seu adquirente, já que o que ele efetivamente precisa – e inconscientemente busca – não pode ser comprado, pois transcende o caráter material dos bens de consumo. (GOMES, 2010, p. 4) Relativamente conforme Belk (1988) emprega o termo self (eu) e o self (eu)6 estendido que representam o consumidor por meio da soma de suas posses pessoais, busca esclarecer o papel dessas posses na formação do senso das pessoas, ou seja, como uma extensão do próprio self. Com essa abordagem, ele define as três principais categorias de self estendido – pessoas, lugares e coisas – que o consumidor potencialmente mais estende o self. É possível compreender isso quando Belk afirma que “se definimos posses como as coisas7 que chamamos de nossas, estamos dizendo que somos a soma de nossas posses”. BELK, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 15(2), 139-168, 1988.5 Optou-se por não traduzir o termo self, uma vez que a própria busca de uma tradução implica em um estudo6 paralelo. Como colocam Souza e Gomes (2005), nas traduções brasileiras o termo não tem sido traduzido, enquanto nas traduções portuguesas pode-se encontrar o termo traduzido como eu, si e consciência. Ibid, p. 1397
  19. 19. !19 O autor sugere ainda que existem três meios de tornar um objeto parte desse self: ao controlar, ao criar e ao conhecer. O autor pressupõe então que o consumidor estende mais seu self através da criação e alteração (ligadas ao verbo “fazer”) – nota-se um novo verbo envolvido no processo – de determinado objeto, ao invés da compra (ligada ao verbo “ter”) de um objeto acabado. Na primeira opção, tem-se uma explicação psicológica onde as pessoas investem certa energia psíquica nos objetos em que direcionam esforços, tempo e atenção. Quando os verbos “ter”, “ser” e “fazer” perdem o vínculo uns dos outros, o significado dos objetos não condiz com o self estendido do indivíduo que os criou, tendo a possibilidade de gerar a sensação de perder a posse do mesmo. Entrando aos poucos num contexto mais colaborativo, Belk nos introduz então a ideia8 de Contaminação, que vendo inicialmente de modo isolado sugere-se apenas a transmissão de um mal/vício por contato direto ou indireto (como conhecido na medicina), porém ao analisar de maneira simbólica tem-se essa propagação citada de maneira involuntária e incorporada (não é uma indução física, e sim mental) dos selfs estendidos de alguém. Como exemplo, imagine duas meninas adolescentes que se dizem muito amigas e que gostem de trocar roupas entre si, compartilhando assim não apenas algumas peças de roupas, mas também pensamentos, selfs estendidos e modos de agir. Tal comportamento seria um ligamento, um compartilhamento simbólico e social de determinada identidade que acaba por ser percebida por outrem, operando não somente na individualidade, como também no coletivo que englobaria família, grupos e subculturas. Seguindo essa construção colaborativa de identidade, Ahuvia (2005) tenta investigar objetos que os consumidores almejem e seu papel na construção de uma identidade própria e pertencimento a um grupo. O autor define que o consumo contemporâneo é um processo de construção de identidade que acaba por originar esses múltiplos selfs fragmentados, múltiplos de si, sem a necessidade de conciliar-se numa identidade unificada. Ou seja, as pessoas buscam o tempo todo estender a si mesmas com a aquisição de objetos que possuem associação social pré-definida por alguém e por comportamentos percebidos nos outros. Esse garimpo social constrói uma identidade múltipla baseada em incontáveis pontos de origem, e é essa abordagem que dá o ponto de partida para a implementação e o desenvolvimento do consumo colaborativo. Id.8
  20. 20. !20 Para Botsman e Rogers (2011), a colaboração e o consumo não necessitam envolver obrigatoriamente um retorno monetário. Para eles as pessoas estão “reaprendendo a criar valor a partir de recursos compartilhados e abertos de maneiras que equilibram o interesse próprio com o bem da comunidade maior” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 59). O consumo colaborativo leva consigo valores culturais do ato de consumir, muito mais do que apenas a impulsos financeiros. Assim, é possível construir e associar-se a uma identidade agregada a diversos recursos que não precisam mais ser essencialmente tangíveis, abrindo caminho para o consumo colaborativo em um espaço comum, onde os consumidores podem agora compartilhar entre si produtos e serviços e trocar, enfim, a ideia da posse (a prévia noção do “ter”) pelo uso. Esse é o grande diferencial do consumo colaborativo, que visa o acesso a algo sem de fato possuí-lo permanentemente, além de aumentar gradativamente sua duração de uso. 1.3 DA ECONOMIA TRADICIONAL PARAA ECONOMIA CRIATIVA Como já citado anteriormente, o conceito da economia colaborativa não é exatamente novo, pois sabe-se que isso já era praticado desde muitos séculos atrás direta e indiretamente. De fato, essa atividade foi abafada pelo boom consumista impulsionado pelas duas revoluções industriais. Porém agora, as pessoas estão cada vez mais conscientes das consequências desse consumo desenfreado, havendo agora então a necessidade de reposicionar este conceito super antigo em um contexto totalmente novo que hoje pode ser nomeado de diversas formas como economia colaborativa, digital, criativa e indiretamente tem muito a ver com o tema da sustentabilidade que será melhor abordado mais a frente num próximo capítulo. Segundo Lala Deheinzelin , especialista em economia criativa, é possível dividir a9 economia em dois tipos. A economia tradicional ou clássica, onde tem-se uma reserva de valor tangível, como terra, ouro, petróleo etc; sendo a regra básica desse mercado regida pela lei da oferta e demanda. Só que analisando melhor, pode-se perceber que antes ela era dominada pela unilateralidade empresa vende / cliente compra. E a economia criativa, onde a reserva de valor é intangível, ou seja, há meios como criatividade, experiência, cultura, conhecimento, atributos de marca etc que não são diretamente físicos e só se tornam visíveis ECONOMIA CRIATIVA - ÍNTEGRA. Globo Ecologia. Globo, 14 de setembro de 2012. Programa de TV.9 Disponível em: <http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-ecologia/v/economia-criativa-integra/2039922/> Acesso em 15 de setembro de 2015.
  21. 21. !21 quando existe um processo para trabalhá-los e identificá-los melhor. Hoje, quando há essa identificação de uma demanda, pode-se supor que a empresa não estará mais sozinha. Isso porque as pessoas não estão apenas comprando e vendendo, mas também alugando, emprestando, compartilhando, doando e retribuindo. Com base em dados de uma matéria do Globo Ecologia , enquanto todo o comércio10 global sofreu uma queda de mais de 12% desde a crise financeira de 2008, a economia criativa foi o setor que mais cresceu com 14%, um mercado que ultrapassa 60 bilhões de dólares, ainda concentrados no grupo dos países mais ricos. Juntos, eles movimentam mais da metade das importações e exportações mundiais. A China tem se destacado em primeiro lugar, seguida dos Estados Unidos e Alemanha. Atividades simples do cotidiano como se locomover para o trabalho, alugar uma casa para o carnaval ou até mesmo pedir algo emprestado para um vizinho estão sendo mudadas drasticamente a todo o momento, desde o contato inicial com a atividade até a forma como se conclui cada uma delas. A internet vem conectando a oferta à demanda de forma ágil agregando interesses num tempo incrivelmente curto com poucos cliques, sem enrolação, e interligando pessoas com necessidades em comum. É fácil supor que tais mudanças no cotidiano da sociedade moderna viriam por estimular mentes com perfil empreendedor a criarem cada vez mais novas plataformas monetárias a fim de alimentar a acessibilidade dessas ferramentas junto às necessidades das pessoas, como tem-se conhecimento de empresas atuais como Airbnb e Uber já bem o fazem. Com a utilização do patrimônio cultural ao praticar o pensamento fora da caixa, ou melhor dizendo, mudando o ângulo de visão de um determinado problema, é possível investir em novas medidas nas áreas de inovação e criatividade, sendo assim um ramo (a economia criativa) que tem gerado atualmente enormes índices de lucratividade. Promovendo não só lucro financeiro como ainda o incremento do insumo da diversidade cultural, interação social e papel inovador e sustentável no crescimento da sociedade. Como exemplo em meio a esse cenário tem-se na Alemanha (Berlin) uma cidade que11 conseguiu prosperar e crescer desenvolvendo-se com a qualidade e porte de uma cidade Id.10 ELIA, Isabel. O rápido crescimento da economia colaborativa em Berlin. Blog La Berlina, 26 de março de11 2015. Disponível em: <http://www.laberlina.com/2015/03/o-rapido-crescimento-da-economia-colaborativa-em- berlin/> Acesso em: 15 de setembro de 2015.
  22. 22. !22 global apesar de seu drástico histórico : promovendo a cultura do racionamento,12 compartilhamento, reaproveitamento e planejamento de bens e serviços. Partindo do princípio que se tais medidas não fossem tomadas, a população não sobreviveria, afinal, não tratava-se somente de promover o coletivo para agradar ou conquistar popularidade, mas sim de planejar e suprir medidas eficazes que não levassem a capital à falência. Assim, fica compreensível entender como países como a Alemanha e a China são hoje consideradas pioneiras neste curso rumo à uma possível 3ª Revolução Industrial, também conhecida como a da Internet das Coisas, segundo entrevista fornecida pelo economista norte americano Jeremy Rifkin :13 O capitalismo está dando à luz uma espécie de filho, que é a economia do compartilhamento e dos bens comuns colaborativos. Ela é o primeiro sistema econômico a emergir do capitalismo desde o socialismo no século XX. Nós viveremos em um sistema econômico híbrido, composto pela economia de troca no mercado capitalista, e pela economia do compartilhamento. […] A internet das coisas vai conectar campos de agricultura, linhas de produção de fábricas, lojas de varejo e armazéns, veículos autônomos e casas inteligentes. É uma transição épica, que pode conectar a raça humana inteira em tempo real e nos mover para uma produtividade extrema, com custo marginal baixo ou mesmo zero em todos os setores da economia. (RIFKIN, Jeremy. 2015) Rifkin sugere que a forma como as gerações mais novas estão pensando é o fator14 diferencial que promove essa mudança na forma como as pessoas lidam com seus problemas e necessidades. Os jovens estão produzindo e compartilhando seu próprio entretenimento, notícias e informações, e além disso, também estão começando a compartilhar inúmeras outras coisas – desde carros, roupas, apartamentos e até objetos pessoais. Assim, a internet permite as pessoas a ultrapassem meios intermediários e criarem essa cultura frequente do compartilhamento. Ter a necessidade de compra, como o desejo pela compra de um carro novo, não é mais o essencial para essa geração. A necessidade agora é pelo acesso e não pela posse (retomando o conceito do “ser” x “ter”). Essa transição de paradigma do capitalismo para os bens comuns colaborativos já tem ocorrido de maneira sutil, não como as grandes revoluções políticas já acompanhadas, mas pouco a pouco estão conquistando seu espaço nos pensamentos e necessidades diárias da A cidade foi arrasada em duas guerras mundiais e um muro que a dividiu por décadas.12 OLIVEIRA, André Jorge de. Como a internet das coisas vai atropelar o capitalismo. Galileu, 18 de fevereiro13 de 2015. Disponível em <http://revistagalileu.globo.com/Revista/noticia/2015/02/como-internet-das-coisas-vai- atropelar-o-capitalismo.html> Acesso em 15 de setembro de 2015. Id.14
  23. 23. !23 população. Tal processos de mudança já transmitem sinais de alerta para muitas empresas antecessoras e as coloca em posição de risco, como exemplo hoteleiras x Airbnb e taxistas x Uber. As empresas precisam saber lidar com essa nova economia disruptiva que vem por desestruturar e renovar o mercado atual. O tradicional agora está em guerra com o moderno. Não é preciso apenas rever valores e conceitos para agradar ambos os lados e a sociedade de modo geral, mas sim regulamentar de alguma forma essas empresas para que elas se equiparem às demais a fim de promover homogeneidade, um equilíbrio entre essas linhas de pensamento tão adversativas da geração atual.
  24. 24. !24 2. O QUE ESSA ECONOMIA TEM DE INOVADOR E COMO ELA ESTÁ FOMENTANDO O MERCADO ATUAL Neste capítulo serão desenvolvidos numa etapa teórica, conceitos pertinentes à compreensão do tema geral da monografia, abordado e fundamentado em uma pesquisa bibliográfica. No capítulo 2.1 será abordado os conceitos da Pirâmide de Maslow melhor explicada pelos autores Blackwell, Miniard e Engel e como elas podem envolver a economia colaborativa indiretamente; e no capítulo 2.2, será possível compreender melhor os fundamentos sobre o ciberespaço, a cibercultura com base no autor Pierre Lévy, que são ambos elementos onde o coletivismo encontra-se presente. 2.1 ENTENDENDO AS NECESSIDADES HUMANAS X AS NECESSIDADES DE COLABORAÇÃO Consumir nada mais é do que se utilizar de produtos ou serviços que atendam à determinada necessidade momentânea. Como abordam os autores Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 255), o consumo tende a ser representado pelo uso de um produto adquirido por um indivíduo, conhecido como consumidor. Porém, para uma pessoa pensar na possível hipótese de consumir algo, ela precisa antes receber uma motivação externa para enfim tomar alguma iniciativa e gerar assim a necessidade de consumo. Tal motivação surge quando os indivíduos tendem a satisfazerem suas necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra de produtos ou serviços. Isto é, a pessoa tem um objetivo específico de satisfazer uma necessidade humana prática, porém acaba se usando disso para realizar uma necessidade prazerosa que oriunda de algo não-essencial, por puro luxo e prazer. Em paralelo a essa situação, tem-se como exemplo um indivíduo que está com muita fome e precisa saciar sua vontade o quanto antes. A forma mais simples de resolver isso é fazer uma refeição em casa ou comprar um lanche rápido e consumi-lo no local. Provavelmente ele escolherá consumir na rua pelo simples fato de praticidade, rapidez e pouco esforço gerado. Assim, há uma clara motivação para satisfazer essa necessidade, e o fácil acesso geralmente se dá no consumo. As empresas sabem disso e trabalham constantemente em seus produtos e serviços para atingirem esses mimos desejados pelo consumidor.
  25. 25. !25 Uma vez que uma necessidade é ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Essa necessidade pode ser utilitária (isto é, um desejo em obter algum benefício funcional ou prático, como quando uma pessoa come legumes por questões nutricionais) ou hedônica (ou seja, uma necessidade de experiência, envolvendo respostas ou fantasias emocionais […] O estado final desejado é o objetivo do consumidor. (SOLOMON, 2002, p. 95) Solomon (2002) entende que esse estado de tensão e essa necessidade de atingir um estado ideal é o principal fator de impulso que leva uma pessoa a acionar o ato de consumir. Além disso existem vários outros modos para satisfazer tais necessidades e o consumidor é quem tem de fato o papel final para decidir como agir, pois envolto à sua capacidade de decisão ele precisa se guiar entre diversos fatores pessoais que o influenciam constantemente; como experiências anteriores, valores adquiridos e formas culturais de pensar. E geralmente é essa reunião de bases culturais e influências pessoais que acabam por manifestar um novo tipo de necessidade do indivíduo, o desejo. Tal qual que, para o autor, funciona como uma maneira pessoal com que cada indivíduo tende a satisfazer suas necessidades. Voltando ao exemplo da fome, além de motivos como a comodidade já citado acima, muitas vezes tem-se a vontade por algo muito particular, como comer tal alimento ou comer em um restaurante específico. Essa necessidade inerente é que define a ideia geral de desejo e influencia diretamente na forma como uma pessoa se relaciona com suas necessidades e com o consumo de produtos ou serviços que venham a saná-las. Logo, entende-se que inúmeros serão os desejos e necessidades que alavancam as chances de consumo, e que, apesar de ser impossível realizá-los de uma só vez, continuam sendo esses os pilares na busca constante pela satisfação do consumidor. A partir dessa ideia de que um indivíduo não é capaz de satisfazer-se por completo, é possível retornar ao pensamento de Blackwell, Miniard e Engel onde explica-se a introdução15 de um conflito motivacional que se é gerado sempre que uma pessoa precisa decidir-se dentre toda essa gama de necessidades, pois, quando ela escolhe realizar uma delas, está cedendo a outra e assim se segue um ciclo. As pessoas só conseguem, então, solucionar tais conflitos quando determinam prioridades dentre todas suas inúmeras necessidades. Como exemplo, um indivíduo que escolhe entre casar ou comprar uma bicicleta está se questionando entre um16 conflito de atração-atração, quando há duas ou mais alternativas desejáveis. Existem ainda Ibid, p. 255.15 Exemplo com base em um questionamento típico popular.16
  26. 26. !26 dois outros tipos de conflito: rejeição-rejeição (quando há duas ou mais alternativas indesejáveis) e o atração-rejeição (quando ambas as alternativas tem trejeitos positivos e negativos). Priorizar tais necessidades, independente do tipo de conflito situado, fará com que a pessoa defina um grau de relevância e prioridade entre as mesmas. Seguindo esse preceito de categorizar desejos, pode-se observar um modelo conhecido sobre isso a partir da Pirâmide de Hierarquia de Necessidades concebida em 1946 pelo17 psicólogo americano Abraham Maslow, que é um estudo que visa relacionar como o indivíduo prioriza essas necessidades e como elas são distribuídas por ordem de relevância pelos seres humanos. Isso ajudará a compreender como a economia colaborativa pode se basear nela e à quais níveis hierárquicos dessas necessidades humanas ela vem a atender. Figura 2 - Pirâmide de Maslow.18 
 A ordem da pirâmide funciona em um nível de relevância de baixo para cima, onde as necessidades mais importantes para os indivíduos se organizam da base (mais urgentes) ao topo (menor relevância). De acordo com essa teoria, os níveis mais baixos são satisfeitos antes dos mais altos pelo seu grau de importância. Também conhecida mundialmente como Pirâmide de Maslow, clássico modelo tradicional de categorização17 de desejos. MORAN, Paula. Pirâmide de Maslow e a Teoria das Necessidades. Mood, 2 de julho de 2013. Disponível em:18 <http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/> Acesso em 04 de outubro de 2015.
  27. 27. !27 Tem-se então o primeiro nível da pirâmide que apresenta as necessidades fisiológicas (de origem básica e essencial ao ser humano) como a fome, a sede, o sono, o prazer sexual, entre outros. Blackwell, Miniard e Engel apontam que tais necessidades são elementos19 essenciais ao ser humano e sua satisfação constante permite a sobrevivência. Em seguida, tem-se o segundo nível que apresenta as necessidades de segurança (proteção, bem-estar) que surge quando o indivíduo se encontra numa situação de confronto com pessoas criminosas, por exemplo, doenças ou com a própria natureza (terremotos, enchentes e demais catástrofes). Satisfazer tal necessidade vem do princípio básico de sentir-se seguro, estabilizado e em equilíbrio. Entrando agora mais especificamente no tema da economia colaborativa, sabe-se que uma atitude colaborativa não é originada exatamente a fim de sanar necessidades fisiológicas e de segurança, contudo por mais que não hajam tais motivações essenciais, sabe-se que não é viável imaginar um mercado de massa e globalizado que desconsidere fatores básicos como alimentação, hospedagem, saneamento, entre outros. De fato não se vê plataformas colaborativas para sanar a fome e sede da população, até porque seria algo inviável, porém já é possível encontrar aquelas que buscam uma causa essencial em comum. Como exemplo moderno, em meio à crise migratória atual que ouve-se frequentemente nos jornais, tem-se um site criado por um grupo de desenvolvedores que reúne pessoas que aceitam oferecer a casa para receber refugiados que fogem de conflitos na Síria, Iraque e países do Norte da África, o Refugees Welcome , mais conhecido como “o Airbnb para refugiados” . Assim, tem-se uma20 21 plataforma colaborativa para atender necessidades de outras pessoas que buscam refúgio, moradia, alimento e segurança. A economia colaborativa e suas ações, principalmente no digital e junto à era da globalização, vem mudando a forma como a sociedade lida com os problemas da humanidade de modo geral. Ao entrar no terceiro e quarto níveis da Pirâmide de Maslow, já é possível ligar o comportamento do indivíduo colaborador com sentimentos ligados às necessidades mais supérfluas, porém não irrelevantes como um todo. Apesar de não serem essenciais, envolvem traços marcantes de uma sociedade pós-moderna. Ibid, p. 256.19 FLORO, Paulo. AIRBNB para refugiados. MundoBit, 3 de setembro de 2015. Disponível em: <http://20 blogs.ne10.uol.com.br/mundobit/2015/09/03/airbnb-para-refugiados-site-compartilha-casas-de-cidadaos-para- ajudar-imigrantes/> Acesso em 03 de outubro de 2015. Pois segue a mesma mecânica de encontrar hospedagem do Airbnb.21
  28. 28. !28 O terceiro nível pertence às necessidades sociais (companheirismo, amizade e amor). Como já exposto aqui, os ser es humanos são seres sociais e necessitam constantemente de demonstrações de afeto e a sensação de fazer parte de um grupo. Este é um dos pontos principais buscados pela economia colaborativa, onde é possível identificar o valor que a experiência de compartilhamento conjuga ao indivíduo colaborador. Envolto das necessidades sociais, um ato colaborativo acaba sendo uma forma de se auto-preencher. Existem diversas plataformas que envolvem a necessidade de relacionamentos pessoais (sejam eles por amizade ou prazer sexual) e todas elas possibilitam a troca mútua dessa satisfação em prol de sanar seus desejos. A essência da economia colaborativa por si só se dá por essas necessidades pessoais, que por sua vez, originam diversos projetos beneficiando essas relações no mundo afora, na conexão com pessoas e coleta de informações sobre lugares a serem explorados. Depois, tem-se o quarto nível com as necessidades por estima. Tais quais se referem quando o indivíduo precisa se auto-aceitar, confiar em si mesmo e reconhecer sua capacidade pessoal para com as coisas que é capaz de realizar. Ligando com um pensamento colaborativo, essas necessidades podem ser preenchidas ao se envolver com plataformas colaborativas a partir do momento em que o colaborador é envolto num serviço de troca de experiências, pois, muitos dos casos envolvem trocar relações com pessoas desconhecidas e para isso é preciso sair da zona de conforto e colocar à prova sua confiança geral para com os outros. E por último sendo o menos essencial para o ser humano, contudo por ironia talvez, não exatamente o menos importante para o mesmo, há as necessidades de auto-realização que estão ligadas ao empenho do indivíduo em se tornar o que ele almeja ser de fato. No âmbito da economia colaborativa, quanto maior é o acesso à internet, mais eficiente se tornam suas ferramentas, otimizando assim significativamente a conexão entre pessoas com gostos e ambições similares. Portanto, tal necessidade por realização pessoal é preenchida ao encontrar tais pessoas e conectar-se a elas aumenta as chances de estar mais próximo dessa auto- realização, seja em algo material, educacional, terapêutico e/ou espiritual, abrindo novas possibilidades e experiências entre si. A hierarquia de Maslow é um conceito útil porque nos lembra que as pessoas atribuem diferentes prioridades para suas necessidades. Apesar de tudo, isso pode não ser percebido como uma especificação definitiva de como essas prioridades podem acontecer. Embora a proposta de ordenação de Maslow possa corresponder às prioridades de muitos, ela certamente não reflete a prioridade de todos em todas
  29. 29. !29 as situações. Algumas vezes as pessoas ignoram suas necessidades de nível mais baixo em busca de necessidades de nível mais alto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 256) Dessa forma o consumo passa a ser entendido, não apenas como a simples satisfação de uma necessidade, mas ainda como uma forma de atender a desejos mais relevantes para si as pessoas. Como conclusão, a economia colaborativa tem a capacidade de suportar todas essas necessidades da Pirâmide de Maslow de várias formas, unindo-as com as necessidades de colaboração e desejo por fazer parte de uma causa, de um bem em comum. Cabe à sociedade definir como gerir essas novas plataformas digitais que são os maiores viabilizados da economia na atualidade, sabendo usá-las da melhor forma a fim de suprir todas essas necessidades, sejam elas básicas ou hedônicas. Essa reutilização de todos os pilares de necessidades da pirâmide é algo muito bem visto de um modo geral para o capitalismo e deveria ser melhor considerado: muito além de um produto ou serviço, espera-se uma experiência para se levar para a vida, um estado de espírito novo e motivador. O todo acaba possuindo uma motivação muito maior do que é apenas individual. Tal economia envolve “um movimento cada vez maior com milhões de pessoas participando em todos os cantos do mundo” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.15). 2.2 COLETIVISMO COMO MERCADO: O DESEJO DAS PESSOAS POR PARTILHAR PRODUTOS E SERVIÇOS A tecnologia sofreu várias mudanças ao longo dos anos. Com isso a informação de modo geral passou a ser um fator disruptivo nesse então sistema capitalista e influencia diretamente impactando a sociedade a todo o tempo. Hoje em dia há tanta informação disponível digitalmente que é possível dizer que ela interfere em inúmeros mercados, não apenas naqueles voltados exclusivamente à tecnologia. Como define o renomado filósofo Pierre Lévy, tais comunidades virtuais “são construídas sobre afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos, em um processo mútuo de cooperação e troca” (LÉVY, 2010, p. 127). Como exemplo, suponha que uma pessoa está planejando uma viagem. Ela precisará fazer pesquisas prévias e decidir para onde ir, como ir e o que fazer quando chegar nesse determinado lugar. Assim, ela estará se utilizando de diversas informações disponíveis e com isso despertará a capacidade de
  30. 30. !30 organizá-las para então poder decidir qual é a melhor opção (planejamento). Definindo tais padrões de interesse, com o auxílio de certas ferramentas e plataformas de nicho, essa pessoa poderá se organizar nessas comunidades virtuais e obter apoio mútuo, pois como no exemplo citado, a pessoa obterá dicas de viagem e conseguirá escolher a viagem perfeita, assim como a comunidade terá mais um exemplo bem sucedido de um usuário satisfeito que motivará outros e assim por diante. Vê-se então um sistema de participação coletiva e a capacidade de organização descentralizada e compartilhada, não dependendo mais dos meios tradicionais para se realizar. “É uma inteligência distribuída por toda parte, na qual todo o saber está na humanidade, já que, ninguém sabe tudo, porém todos sabem alguma coisa” (LÉVY, 2007, p. 212). A atitude coletiva gera múltiplas informações passando por diversas pessoas, gerando conteúdo próprio e de qualidade, tendo como princípios básicos essa necessidade das pessoas se organizarem; o poder de influenciar o outro baseado em opiniões pré-estabelecidas; o maior acesso à internet e à tecnologia como um todo; além do tempo disponível dessas pessoas e motivação que elas veem em compartilhar suas experiências entre si. A partir do momento que essas informações são registradas em uma rede online, fica praticamente impossível restringir o acesso à elas, sendo esse o grande diferencial dos tempos modernos, onde as pessoas possuem o direito de transmitir uma opinião e receber feedbacks sem intermédios externos. Tudo fica disponível facilmente “na nuvem” e pode ser acessado com um clique por qualquer pessoa interessada. Esse espaço físico pode ser chamado de ciberespaço, um novo meio de comunicação capaz de interconectar computadores e usuários: O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 2010, p. 17). Assim, enquanto o ciberespaço envolve a sociedade, tem-se cada vez mais informações na rede, enquanto há uma menor possibilidade de controlá-las. Uber e Airbnb são duas plataformas de incríveis projeções mundiais quando procura-se por sistemas colaborativos. Quando um indivíduo informa na plataforma Uber que o carro em que ele solicitou teve diversos problemas de atendimento e segurança, essa informação passa a ser determinante, sendo impossível reverter tal opinião negativa; no caso, para o motorista desse
  31. 31. !31 carro, o máximo que ele poderia fazer é fornecer um trabalho melhor na próxima solicitação e tentar agradar novos usuários e conseguir futuras recomendações. Uma vez digitalizada a informação, é possível identificar uma abundância incrível de informações trocadas pela sociedade. Devido a isso, hoje em dia há o extremismo de que só pelo simples fato de existirem atividades que consistem em “vender informações”, as pessoas não levam a sério ou se sentem ofendidas, pois a grande maioria das informações pode de fato ser encontrada gratuitamente. Logo, fica difícil a compreensão de se pagar por algo que deveria ser gratuito. Vide como exemplo serviços de streaming online, onde é possível achar gratuitamente músicas e filmes disponíveis, apesar de ilegalmente, mas quando oferecem ao usuário pagar por esse acesso, geralmente a recusa era imediata. As pessoas preferiam assistir um filme em baixa qualidade por ele ser gratuito do que pagar U$4 para ter um conteúdo pago e em HD. Porém, agora as empresas andam trabalhando para mudar essa perspectiva. Tem-se diversas plataformas de streaming pagas e mundialmente famosas como o Netflix (com filmes, séries, documentários e outros conteúdos audiovisuais online) e o Spotify (música no geral). Toda essa abundância de informações, comunicações e serviços movimentam o capitalismo informacional e englobam essas novas plataformas de colaboração. Isso não significa dizer que a internet acabará com os outros mercados, longe disso, mas incentivará os mesmos a se readequarem e se renovarem em meio às novas necessidades da humanidade. Lévy supõe que essas novas redes serão excelentes ambientes com condições favoráveis para a origem de organizações descentralizadas e de nicho (interesses personalizados, específicos) entre seus usuários como vemos acontecer atualmente com plataformas já citadas como Airbnb e Uber. Essa interconexão favorece os processos de inteligência coletiva nas comunidades virtuais, e graças a isso o indivíduo se encontra menos desfavorecido ao caos informacional. [...] o ideal mobilizador da informática não é mais a inteligência artificial, [...] mas sim a inteligência coletiva, a saber, a valorização, a utilização otimizada e a criação de sinergia entre as competências e imaginações e as energias intelectuais, qualquer que seja sua diversidade qualitativa e onde quer que esta se situe. (LÉVY, 2010, p.169). Criar modelos organizacionais e plataformas sólidas tornaram-se tendências entre novas empresas surgidas com base e presença digital forte. Tal vertente tende a atender qualquer tipo de negócio possível, porém engloba muito mais empresas que se categorizem como colaborativas. Fazendo uso da atitude coletiva tem-se modelos onde o usuário pode
  32. 32. !32 decidir o que é melhor para si com base em suas necessidades e fica claro seu papel de organizar o conteúdo da plataforma de acordo com seus objetivos. Se as novas técnicas de comunicação favorecem o funcionamento dos grupos humanos em inteligência coletiva, devemos repetir que não o determinam automaticamente. [...] O ciberespaço, interconexão dos computadores do planeta, tende a tornar-se a principal infraestrutura de produção, transação e gerenciamento econômicos. (LÉVY, 2010, p.169-170) Ao associar tal relação com o estudo de caso que será abordado no próximo capítulo, as plataformas Uber e Airbnb, tem-se então um mercado que segue exatamente tais medidas. Tanto a busca por uma hospedagem quanto por uma carona precisam atender às necessidades esperadas de conforto, segurança e praticidade. A busca por informações parte do usuário e são disponibilizadas em parte pela rede/plataforma, porém a forma como elas serão organizadas e interpretadas depende unicamente do usuário e por isso é preciso que essas empresas estejam sempre atentas aos relatos de seus usuários para continuarem repassando um serviço comunitário eficiente. Hoje em dia se você passou um longo dia em um shopping e quiser muito voltar para casa logo antes do anoitecer, pode optar por ficar na fila do táxi da cooperativa local junto de outros visitantes e aguardar sua vez; pode atravessar a rua e pegar um táxi aleatório mesmo que não possua convênio com o shopping pois evitará fila; pode baixar um aplicativo de táxis (como o EasyTaxi ou o 99Taxi) e esperar ser localizado e torcer para o motorista estar de bom humor; ou, a novidade agora, pode baixar o aplicativo Uber que funciona como uma carona, o carro é preto e nada chamativo, o aplicativo determina o carro mais próximo de você e assim que entrar nele, poderá escolher a música, melhor trajeto entre outros mimos. Assim, como é possível notar, a tendência de mercado tem sido atender o quanto antes às necessidades de seus usuários. Empresas que não estão de acordo com isso acabam perdendo clientes e são deixadas de lado. Desse modo, no exemplo citado, foram rapidamente identificadas por um usuário tantas formas de locomoção para voltar para casa que é muito provável que ele tenha escolhido a que se melhor adequasse para ele. A opção que lhe traria mais tempo, mais conforto e mais satisfação com certeza seria um dos aplicativos. É imprescindível uma noção maior por parte das empresas do quão competitivo é o mercado que elas estão se inserindo para saber quais são essas opções que o usuário entrará em conflito para se decidir, a fim de conseguir abordá-lo antes das demais. Sabendo
  33. 33. !33 identificar ainda as necessidades prioritárias do mesmo para que a primeira escolha sempre seja a sua empresa. O que é preciso aprender não pode mais ser planejado nem precisamente definido com antecedência. [...] Devemos construir novos modelos do espaço dos conhecimentos. No lugar de representação em escalas lineares e paralelas, em pirâmides estruturadas em ‘níveis’, organizadas pela noção de pré-requisitos e convergindo para saberes ‘superiores’, a partir de agora devemos preferir a imagem em espaços de conhecimentos emergentes, abertos, contínuos, em fluxo, não lineares, se reorganizando de acordo com os objetivos ou os contextos, nos quais cada um ocupa posição singular e evolutiva (LÉVY, 2010, p. 158). Essas novas empresas encontram-se num processo de universalização da cibercultura, na medida em que a cada dia os indivíduos estão mais imersos nas novas relações de comunicação e produção de conhecimento que elas podem vir a oferecer. Neste sentido, Lévy indica que as empresas podem e devem levar em conta o crescimento do ciberespaço e o avanço da cibercultura a fim de se tornarem incentivadores diretos da inteligência coletiva, usando o coletivo como mercado e catalisador de experiências compartilhadas por seus usuários e tecnologia fornecida.
  34. 34. !34 3. HOTELEIRAS E COOPERATIVAS DE TÁXIS X AIRBNB E UBER: COMO SISTEMAS ADVERSOS PODEM COEXISTIR ENTRE SI Neste capítulo será abordado um estudo de caso entre os aplicativos Uber e Airbnb. O capítulo 3.1 focará no Uber e seu histórico problemático ligando a popularidade à polêmica global. O capítulo 3.2 compreenderá o desenvolvimento do aplicativo Airbnb desde sua origem até seu atual avanço mercadológico com possível fator disruptivo. E por fim, no capítulo 3.3 será explicado melhor sobre os mitos de substituição entre novas tecnologias com base no autor Henry Jenkins e sua percepção sobre convergência digital. 3.1 UBER COMO VIABILIZADOR DE UM NOVO MERCADO, UMA LONGA TRAJETÓRIA Os serviços que compõem essa nova onda do sharing economy são muitos. Surgem a22 todo momento novas opções inteligentes de compartilhamento de produtos e serviços e estão cada vez mais sendo aceitos pela sociedade moderna. Os mais conhecidos e que estão ganhando de fato parte do mercado e maior visibilidade são os aplicativos Uber e Airbnb, já citados brevemente nos capítulos anteriores. Ambos são exemplos atuais relacionados com a economia colaborativa em conjunto da tecnologia disruptiva moderna e serão melhor23 aprofundados neste capítulo pois tratam-se dos objetos de estudo desta monografia. Começando pelo Uber, um aplicativo que pode ser relacionado como um sistema de caronas sofisticado, permitindo aos proprietários de um carro o compartilharem em24 benefício mútuo para a sociedade e para o motorista. Se assemelha ao sistema de táxis, conhecido praticamente no mundo inteiro, porém apesar das semelhanças, se difere entre inúmeras funções que englobam o diferencial que o Uber tem a oferecer. Foi ainda um dos pioneiros no conceito de E-hailing .25 Ao conectar passageiros e motoristas diretamente através de nossos aplicativos, aumentamos a acessibilidade dentro das cidades, gerando novas possibilidades para os passageiros e novos negócios para os motoristas. […] A rápida expansão da presença global da Uber continua a aproximar as pessoas de suas cidades. (UBER. Site oficial. Termo em inglês referente à Economia Colaborativa.22 Termo para designar inovações com potencial que criam e destroem mercados.23 Tal definição “serviço de carona remunerada” é conhecida popularmente, porém não funciona exatamente24 como uma carona. Ato de se requisitar um táxi através de um dispositivo eletrônico, geralmente um celular ou smartphone,25 substituindo métodos tradicionais como ligações telefônicas, espera aleatória ou ir à busca de um veículo na rua.
  35. 35. !35 Disponível em: <www.uber.com/pt/about> Acesso em 18 de outubro de 2015). Tudo começou no ano de 2008 em Paris . Como não conseguiam encontrar um táxi,26 Travis Kalanick e seu amigo, Garrett Camp, imaginaram um serviço com o qual era possível chamar um carro com motorista particular com apenas um toque na tela do celular, para que potenciais clientes se deslocassem de forma mais confortável e segura. Em março de 2009 a ideia foi então amadurecida e o Uber foi fundado, conhecido inicialmente como “UberCab” .27 O aplicativo tinha como plano inicial oferecer carros executivos . A questão era como28 convencer os motoristas que já ofereciam esse serviço a adotar o novo aplicativo. No princípio, a corrida chegava a custar quatro a cinco vezes o valor cobrado por um táxi comum. Pode parecer absurdo para um cidadão comum, porém isso não afetava o público-alvo geral daquele tempo, que eram basicamente empresários e investidores do Vale do Silício, pessoas com bastante dinheiro e propícias a preferirem modelos de luxo e com mais qualidade e praticidade. O sucesso inicial sem dúvida pode ser relacionado por essa praticidade em pedir um Uber. Com um smartphone em mãos, a pessoa só precisaria abrir o aplicativo, informar sua localização por meio do GPS e chamar um carro, fazer a corrida no conforto sem precisar de dinheiro algum em mãos, pois o pagamento era realizado por cartão de crédito. Esse foi de fato o diferencial do Uber e até hoje conquista um grande público mundo afora. O Uber arrecadou, no início de 2011, mais de US$ 11.5 milhões com investimentos. A empresa29 expandiu então seus serviços para a cidade de Nova York. Pouco depois, o serviço foi introduzido em grandes cidades americanas como Seattle, Chicago, Boston e na capital Washington. A entrada do Uber no mercado canadense ocorreu em março de 2012, quando o lançamento oficial foi realizado na cidade de Toronto. Além disso, passou a oferecer táxi aéreo por helicóptero entre as cidades de Nova York e Hamptons por US$ 3.000, serviço que MARCAS, Mundo das. Uber. 8 de junho de 2015. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/26 2015/06/uber.html#uds-search-results> Acesso em 18 de outubro de 2015. “Cab” significa táxi em inglês, por conta disso a secretaria de transportes de San Francisco implicou27 claramente com o nome da empresa e seus serviços similares aos de um táxi. Tal confusão colocou a empresa nos holofotes da imprensa e no radar dos fundos de capital de risco, marcando assim o início do sucesso do Uber em território americano. Hoje em dia conta com cinco modelos: o UberX (mais barato), o TAXI (intitulado como táxi descomplicado,28 único de cor amarela), o BLACK (padrão), o UberSUV (mais espaço) e o UberLUX (carro de luxo). Id. referência anterior.29
  36. 36. !36 foi batizado de UberChopper. Das 70 cidades em que a empresa estava presente, 40 foram incorporadas em 2013. Já no Brasil, o Uber chegou no dia 15 de maio de 2014 no Rio. Mais recentemente a empresa iniciou testes para disponibilizar novos serviços e continuar sua gama de serviços inovadores, como por exemplo, a entrega de comida, batizada de UberFresh, na cidade californiana de Santa Monica e o UberRush , um serviço de entrega30 rápida de pacotes, encomendas e documentos que funciona atualmente em três cidades dos EUA. O Uber tratava-se inicialmente de um serviço em paralelo com o táxi. Contudo, em meados de 2012, houve o lançamento do modelo UberX, a primeira opção que permitia qualquer proprietário de veículo tornar-se motorista oficial do Uber. Tratando-se então de uma tecnologia disruptiva, foi nesse ponto que os problemas e acusações relacionados ao Uber começaram quando abordados sobre questões legais. O aplicativo não pode ser relacionado a um modelo ilegal pois oferece um serviço ainda não regulado pelo ordenamento jurídico brasileiro. O fato do Uber não estar de fato regulado não significa que ele é ilícito. Apenas encontrou-se numa área cinza no modelo de mercado tradicional e tirou vantagem disso. Apesar de muitos afirmarem, não é qualquer um que será aceito como motorista do Uber. Os candidatos precisam ter uma carteira de habilitação especial, atestado de antecedentes criminais, serem proprietário de um veículo dos modelos pré-estabelecido, possuir seguro para uso comercial do carro e passar por horas de entrevistas até serem aceitos. Devem então cadastrar seus veículos e contratar um seguro de acordo com os termos e condições, ter a carteira de motorista válida e todas as demais licenças necessárias para dirigir profissionalmente na cidade. Além de aprendem práticas de direção segura e boas maneiras, como por exemplo, a abrir e fechar as portas para os passageiros, perguntar se o som ou o ar- condicionado incomodam, não falar demais e manter o carro sempre limpo. Os motoristas são avaliados pelos passageiros – e vice-versa. Só continuam com a parceria aqueles que alcançarem uma avaliação superior a 4,6 estrelas, em uma medição de 0 a 5. No Brasil, a média dos motoristas é 4,85 estrelas . Cada motorista (chamado pela empresa de31 MIOZZO, Júlia. Uber lança aplicativo Uber Rush, que realiza serviços de delivery e entrega. InfoMoney. 14 de30 outubro de 2015. Disponível em: <http://startse.infomoney.com.br/portal/2015/10/14/14348/uber-lana- aplicativo-uber-rush-que-realiza-servios-de-delivery-e-entrega/> Acesso em 17 de outubro de 2015. SALOMÃO, Karin. Os desafios do Uber, a empresa temida pelos taxistas. Exame. 10 de janeiro de 2015.31 Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/os-desafios-do-uber-a-empresa-temida-pelos- taxistas> Acesso em 18 de outubro de 2015.
  37. 37. !37 colaborador) é remunerado com 80% do valor pago pela corrida. O Uber, por sua vez, fica com 20% da taxa. Além de diferenciais como a praticidade e qualidade já citados, o Uber conta atualmente com indicação clara dos preços, há estimativa prévia da tarifa de viagem, você define seu ponto de partida e destino e o Uber calcula em média quanto será o valor mais próximo a se pagar. De fato, funciona perfeitamente bem e quase sempre o valor sugerido é relativo ao real; não há gorjetas ou necessidade de pagamento à vista, é tudo feito eletronicamente de forma automática com o valor final debitado no cartão informado e com o recibo enviado por e-mail; existe ainda uma opção de dividir a tarifa caso a pessoa esteja em grupo e deseje fracionar a cobrança igualmente; sem contar que ao entrar no “ambiente Uber” como definem alguns, o motorista oferece água e biscoitos; pergunta se o cliente tem preferência por alguma música ambiente; pergunta qual o melhor trajeto a ser seguido e se pode usar o Waze para orientação clara, pois possui parceria com o Uber e funciona melhor32 que um GPS comum; o motorista fica em silêncio a maior parte da viagem e ao final da corrida ainda abre a porta para o cliente. Assim que entravam em novas cidades, era claro o descontentamento por parte dos taxistas e pelo governo de modo geral. Sentindo-se coagidas e perdendo mercado, as cooperativas de diversas cidades recorreram a liminares que proibiam o uso do Uber, com o auxílio de advogados que reforçavam as legislações em vigor. A guerra era clara, de um lado o modelo tradicional e mundial de transporte particular de veículos contra o novo modelo disruptivo e coletivo. A empresa, no entanto, não se deixou levar pela situação difícil. Se mostrou claramente capaz de lidar com a crise e tomou medidas competitivas para acirrar a disputa. Como exemplo, gerou descontos agressivos em dias que houveram greve de taxistas no Brasil, o usuário poderia fazer duas corridas de graça entre um período pré-determinado. Em33 São Paulo o Uber tinha sido proibido recentemente pelo atual prefeito, Haddad, com um projeto de lei aprovado sob forte pressão dos taxistas que proibia o serviço na cidade , assim34 Aplicativo popular baseado na navegação por satélite e fornece informações em tempo real, além de dicas de32 usuários e detalhes sobre rotas, dependendo da localização atual. JANSEN, Thiago. No Rio, Uber responde a protesto de taxistas com corridas gratuitas. O Globo. 24 de julho33 de 2015. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/no-rio-uber-responde-protesto-de- taxistas-com-corridas-gratuitas-16925652> Acesso em 17 de outubro de 2015. PAULO, São. Uber pressiona Haddad a vetar projeto que proíbe o aplicativo em São Paulo. Folha de SP. 4 de34 outubro de 2015. Disponível em: <http://folha.com/no1690062> Acesso em 17 de outubro de 2015.
  38. 38. !38 o Uber lançou uma campanha para pressionar o prefeito a vetar tal projeto enviando uma carta aberta por e-mail ao prefeito e e incitava usuários pelo site para enviar e-mails aos vereadores e participantes da Câmara. Sabe-se que a caixa eletrônica da Câmara foi afetada pelo acúmulo absurdo de e-mails dos usuários solicitando o veto e o Uber continuou firme e forte com sua determinação. Haddad não se manifestou com as solicitações, então o Uber veiculou um anúncio de página dupla na Folha de São Paulo com os dizeres: “Prefeito Haddad, enviamos este e-mail hoje cedo para o senhor. Caso ainda não tenha lido, publicamos aqui também.” Figura 3 - Anúncio na Folha de SP35 Após isso o prefeito anunciou a criação de uma nova categoria de transportes na cidade, o “táxi preto”, que autoriza a circulação de carros muito parecidos com os modelos da categoria UberBlack, mas com algumas condições, como só poder ser pago por aplicativos, e ADNEWS. Uber usa anúncio na Folha para mandar recado a Haddad. Portal, 5 de outubro de 2015.35 Disponível em: <http://www.adnews.com.br/midia/uber-usa-anuncio-na-folha-para-mandar-recado-a-haddad> Acesso em 18 de outubro de 2015.
  39. 39. !39 o pagamento de uma licença especial. Também foi estabelecido que as corridas terão um valor limite, de até 25% a mais do que os preços de táxis comuns. Isso não é bom para nenhum36 dos lados pois, os taxistas não querem nenhum concorrente direto e o Uber não foi de fato legalizado, teria que se realocar à nova categoria, além disso tal categoria prioriza usuários taxistas. Ou seja, não faz muito sentido de fato. O Uber alegou então à imprensa não ser uma empresa de táxi “e, portanto, não se encaixa em qualquer categoria deste tipo de serviço, que é de transporte individual público”. De acordo com a empresa, a regra é inconstitucional e as operações seguirão normalmente, mesmo que ilegalmente em SP. Logo, a polêmica continua mesmo após a nova categoria.
 Já no Rio, o Uber também havia sido proibido em lei sancionada pelo prefeito Eduardo Paes, porém segundo nova liminar da juíza Mônica Ribeiro Teixeira, da 6ª Vara de Fazenda Pública, ela decidiu que “verifica-se inexistir legítima justificativa para que o Estado, por meio de regulação, impeça o exercício da intermediação do contrato de transporte privado individual realizado pelos impetrantes (Uber)” e infere que a Câmara Municipal e o prefeito não podem vetar uma inovação tecnológica Quem tentar impedir tais medidas, poderá ser multado em até R$50 mil.37 Além do lado político, há as desvantagens quando o abordado pela sua segurança. De fato não é um problema exclusivo do Uber, mas sim de toda plataforma com viés colaborativo, pois se baseia no bom senso dos usuários e os gerencia de longe. Como exemplo extremo em meio à possível falta de segurança em que o usuário pode vir a se encontrar, na Califórnia uma mulher chamada Jane Doe entrou com uma ação judicial contra o Uber após ter sido espancada e estuprada por um de deus motoristas, que tinha antecedentes criminais. O caso aconteceu em Nova Deli, no início de dezembro de 2014.38 Jane diz no processo que, apesar da insistência do Uber em ressaltar que mantém padrões elevados de segurança, a companhia não analisa de forma correta os seus motoristas, dessa ZOGBI, Paula. Uber diz que não é táxi e critica “regularização” por Prefeitura de SP. InfoMoney. 9 de outubro36 de 2015. Disponível em: <http://startse.infomoney.com.br/portal/2015/10/09/14251/uber-diz-que-no-txi-e- critica-regularizao-por-prefeitura-de-sp/> Acesso em 18 de outubro de 2015. BARREIRA, Gabriel. Liminar permite Uber no Rio e suspende lei publicada por Paes. G1, 9 de outubro de37 2015. Disponível em: <http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/10/uber-diz-ter-decisao-judicial-que- anula-proibicao-de-circulacao-no-rio.html> Acesso em 18 de outubro de 2015. AGRELA, Lucas. Mulher processa Uber após ser estuprada por motorista da empresa. Exame.com, 31 de38 janeiro de 2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mulher-processa-uber-apos-ser- estuprada-por-motorista-da-empresa> Acesso em 15 de novembro de 2015.
  40. 40. !40 forma, oferecendo riscos a quem viajar usando os apps do serviço. O homem foi preso no final de 2014. O Uber iniciou suas operações na capital indiana em 6 de dezembro, mas foi proibido de funcionar dias depois, devido ao caso de estupro. Depois disso o ministério de transportes fez ajustes na legislação para permitir que agregadores de veículos e pessoas como o Uber e companhias de aplicativos de táxi locais pudessem voltar a funcionar. Além disso, há também os riscos legais que dependem da legislação local. Por exemplo, usar o Uber como motorista em Milão , Barcelona e outras cidades é ilegal, mas39 não há problema se você for o passageiro. O mesmo valia para os motoristas do Uber no Rio e São Paulo, que foram alvos dos taxistas furiosos constantemente sendo agredidos e até tiveram seus carros atacados com ovos e pedras. Outro caso recente aconteceu quando um grupo de taxistas revoltados confundiram um carro preto de um banqueiro importante com um carro do Uber. O carro foi cercado e o motorista, agredido. Ele chamou então seus seguranças pessoais para conter os “manifestantes” e o mal entendido acabou prejudicando os taxistas. Em meio à esses contextos, enquanto a situação não for regularizada, a segurança sempre estará em risco, não por culpa exclusiva da empresa, mas por toda a confusão e desavenças em que ela está envolvida. Apesar de todas essas controvérsias, o Uber continua fazendo enorme sucesso em vários países ao redor do mundo. Por exemplo, na cidade de San Francisco, onde o aplicativo começou, o número de corridas despencou em 64% nos táxis tradicionais ao longo de dois anos. Hoje em dia, o Uber é avaliado em US$ 51 bilhões e tende só a crescer, e todas essas40 41 polêmicas acabam por aumentar toda a sua popularidade. 3.2 AIRBNB COMO UMA DAS EMPRESAS MAIS INOVADORAS DO MUNDO: TRANSFORMAÇÃO DE QUARTOS VAGOS EM “REDE DE HOTÉIS”42 BANCALEIRO, Cláudia. Tribunal italiano bloqueia Uber-Pop em Itália. Público, 27 de maio de 2015.39 Disponível em: <http://www.publico.pt/tecnologia/noticia/tribunal-italiano-bloqueia-uber-em-italia-1697013> Acesso em 15 de novembro de 2015 RONCOLATO, Murilo. Uber e Lyft ‘derrubam’ uso de táxis em 64% nos EUA. Estadão, 18 de setembro de40 2015. Disponível em: < http://blogs.estadao.com.br/link/uso-de-taxi-em-queda-apps-de-transporte-particular-em- alta/> Acesso em 18 de outubro de 2015. SAMOR, Geraldo. Em nova rodada, Uber é avaliado em US$51 bilhões. Veja, 31 de setembro de 2015.41 Disponível em: < http://veja.abril.com.br/blog/mercados/telecom-tecnologia-e-internet/em-nova-rodada-uber-e- avaliado-em-us51-bilhoes/> Acesso em 18 de outubro de 2015. Título elegido pela revista americana Fast Company.42
  41. 41. !41 O Airbnb é uma plataforma online onde pessoas podem encontrar e alugar qualquer tipo de acomodações alternativas, conectando-as à experiências de viagem únicas, preços variados, em mais de 34.000 cidades e 190 países, seja em um apartamento por um dia ou num castelo por um mês. Ambas são disponibilizadas pelos próprios donos que estipulam43 um valor pré-determinado por noite para a locação. A empresa foi fundada em agosto de 2008, sendo um mercado comunitário confiável para pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações únicas ao redor do mundo, seja de um computador, celular ou tablet.44 Sua trajetória se inicia mesmo em 2007, com os estudantes Brian Chesky e Joe Gebbia. Quando descobriram que o aluguel do apartamento em que moravam iria aumentar e que tinham apenas quatorze dias antes de um possível despejo, olharam para o espaço vazio do apartamento e tentaram resolver a situação ali mesmo. Por sorte, na época e local onde se encontravam, estava acontecendo uma conferência sobre design e, por conta disso, todos os hotéis da região estavam lotados. Logo, o prévio espaço vazio que tinham na sala parecia ser muito mais interessante e uma possível oportunidade de conseguir salvar o aluguel. Apesar de não terem uma cama extra, eles poderiam oferecer ao visitante um mero colchão de ar para dormir e preparar o café da manhã caso fosse necessário. Tem-se aí o nome da empresa formado, “Airbnb”, um acrônimo de “Air Bed and Breakfast”. A ideia rendeu, eles45 conseguiram pagar o aluguel e a brincadeira feita num momento de crise gerou uma ideia empreendedora que dura até hoje e obteve um alcance imensamente bem expandido. Nos últimos anos apresentou um crescimento incrível, elevando-se a uma categoria privilegiada, com valor de mercado estimado em 13 bilhões de dólares, o que torna a empresa mais valiosa que gigantes hoteleiras. Nos primeiros oito meses de funcionamento, a empresa não conseguiu fazer um bom número de locações. Seus fundadores perceberam, então, que a maioria dos apartamentos anunciados para locação tinham algo em comum: possuíam ambos fotos horríveis que serviam como atrativos desses locais. A solução a ser descoberta era muito simples: apartamentos com fotos profissionais poderiam vir a atrair mais interessados que apartamentos com fotos normais. Assim, usaram uma máquina fotográfica profissional para tirar fotos de alguns dos apartamentos, analisando se esse número de interessados aumentaria Mais de 1.400 opções de castelos disponíveis para locação, encontram-se em maior parte na Europa. Também43 é possível encontrar diversas outras acomodações inusitadas, como casas na árvore, iglus, aviões e barcos. Airbnb. Site. Disponível em: <https://www.airbnb.com.br/about/about-us> Acesso em 24 de outubro de 2015.44 MARCAS, Mundo das. Airbnb. 22 de novembro de 2014. Disponível em: <http://45 mundodasmarcas.blogspot.com.br/2014/11/airbnb.html> Acesso em 26 de outubro de 2015.
  42. 42. !42 após a mudança na qualidade das fotos expostas disponibilizadas antes da locação. Depois de alguns meses de teste, ficou claro que essa mudança atingiu 2 a 3 vezes mais interessados do que apartamentos com fotos de baixa qualidade.46 Figura 4 - Exemplo do antes e depois de um dos testes bem-sucedidos.47 Com base nesses novos dados, foram contratados 20 fotógrafos que teriam como objetivo ir até alguns dos apartamentos já cadastrados na plataforma e tirar fotos profissionais que serviriam como atrativo principal nas próximas negociações. Figura 5 - Número de noites alugadas depois da tomada de decisão representada pela seta azul.48 WAGNER, Diego. Tomando decisões como uma grande empresa: um caso de sucesso. Blog Siga o Rastro, 746 de maio de 2014. Disponível em: <http://blog.sigaorastro.com/estrategia/tomando-decisoes-como-uma-grande- empresa-um-caso-de-sucesso/> Acesso em 25 de outubro de 2015. Id.47 CROLL, Alistair; YOSKOVITZ, Benjamin. Lean Analytics: Case studies on the use of Lean Analytics.48 O'Reilly Media, p. 6-7, 2013.
  43. 43. !43 O sucesso foi gigantesco e a medida provou-se muito eficiente. Tal resultado se manteve com o passar do tempo, como comprovam os dados da tabela abaixo. Figura 6 - Tabela comparativa entre a produtividade da empresa ao longo dos anos49 Assim, é possível analisar que as empresas tendem a crescer quando sabem testar a si mesmas de maneira inteligente a fim de identificar o motivo pelo qual não alcançaram sucesso inicial. Esse é o ponto principal que toda empresa com essência colaborativa passa. Não basta apenas se dizer coletiva e promover uma conexão. É preciso definir um diferencial e trabalhar muito bem com ele, passando na frente do tradicional (fator disruptivo) com o intuito de prever eventuais problemas ou barreiras possíveis. No caso do Airbnb, foi percebido uma repulsa pelos usuários com a questão das fotos. Viajar tem uma conexão direta com encontrar um local agradável e perfeito. Se uma foto não demonstra isso claramente, há uma barreira direta nessa conexão. Entende-se ainda que isso não é, de fato, um problema exclusivo do Airbnb. Toda e qualquer empresa que pretenda trabalhar com compra, venda e aluguel de imóveis deverá pensar nessa questão. Vide empresas grandes como OLX, Zap Imóveis e anunciantes de jornais, todos possuem a mesma barreira das fotos. Contudo, vê-se a inteligência baseada em análise de métricas que o Airbnb se utilizou e acabou saindo na frente de seus concorrentes diretos e indiretos. Independente do porte da empresa, tais experimentos comprovam que uma análise crítica e baseada na experiência direta do usuário tendem a ser mais reveladoras e possuem mais chances de melhorar o desempenho da empresa como um todo. WU, Steve; LEE, Frank; REYNARD, Jeremy: Airbnb, 2002. Disponível em: <http://www.econ.ucla.edu/49 sboard/teaching/tech/Airbnb.pdf> Acesso em: 25 de outubro de 2015. Traduções dos termos em inglês da imagem - Income Statement: Imposto de Renda. Revenues: Receitas. Employee figures: Número de empregados. Total employees: Total de empregados. Productivity (Revenue/Employee): Produtividade (Receitas/Empregado). Sales Breakdown: Quebra de vendas. Booking rates: Taxas de reserva.
  44. 44. !44 Outro exemplo de inteligência visto em testes da mesma empresa e que se identifica muito com o tema proposto desta monografia foi o teste dos e-mails promocionais . Foram50 realizados testes A/B com alguns e-mails muito semelhantes que tinham o objetivo de dar ao usuário que completasse uma viagem a oportunidade de usar uma nova ferramenta, as referências. Esse programa de referências encorajaria o convite de amigos fazendo com que ambos recebessem $25 em créditos no Airbnb quando os convidados completassem sua primeira viagem. A principal questão a ser explorada aqui seria como comunicar uma informação exatamente igual, porém de uma forma bem diferente para dois usuários aleatórios. Em um dos e-mails, foi enfatizado que a pessoa poderia ganhar $25 para convidar um amigo ao Airbnb. Já num outro e-mail, o foco seria exaltar que a pessoa estaria compartilhando $25 com esse amigo, despertando uma atitude mais solidária e altruísta no mesmo. Figura 7 - Diferenças na mensagem dos e-mails51 O e-mail que se saiu melhor no teste obviamente foi o segundo, que incentivou as pessoas a ajudarem e recompensarem seus amigos. Assim, o Airbnb usou-se de seu papel MONTENEGRO, Matt. Estudo de caso do Airbnb. Vida de Startup, 1 de outubro de 2014. Disponível em:50 <http://vidadestartup.org/tecnicas-de-growth-hacking-utilizadas-no-airbnb/> Acesso em 26 de outubro de 2015. Id.51
  45. 45. !45 colaborativo para atrair ainda mais uma oportunidade de interação, fazendo com que o usuário já afetado (que já realizou uma locação) se sentisse realmente motivado em convidar outra pessoa e reiniciar o ciclo. Como já explicado nesta monografia, as pessoas buscam por aceitação e bases em compartilhamento. Logo, é interessante analisar que toda e qualquer mensagem que envolva colaboração seja melhor aceita pelos seus usuários. Como explica Matt Montenegro, especialista em User Experience: O poder do boca-a-boca é uma grande força de crescimento para o Airbnb, até porque parte do que ele faz diz respeito a experiências pessoais. As pessoas usam o Airbnb para vivenciar experiências incríveis, desde um final de semana com amigos, troca de experiências culturais e eventos únicos como uma lua de mel. […] A ideia é aproveitar a tendência inerente da comunidade para contar a seus amigos sobre Airbnb e amplificar o efeito. […] Referências cresceram o aluguel de espaços em mais de 25% em algumas regiões.52 A plataforma tem funcionado à todo o vapor, e conta ainda um serviço de atendimento por telefone e internet 24 horas para receber reclamações de clientes. Os anunciantes também possuem garantias e seguros oferecidos pelo Airbnb. Medidas necessárias para evitar possíveis adversidades e para estarem no nível das grandes hoteleiras.53 O Airbnb possui, apesar de todas essas notáveis vantagens, certas precauções a se assegurar antes de utilizar seu serviço, pois, assim como qualquer plataforma online que trabalha com produtos e serviços de usuário para usuário, pode acontecer de a oferta pecar na qualidade proposta previamente. Afinal, apesar de ser uma plataforma com bom padrão de qualidade, não tem como gerenciar todas as transações ocorridas ali, além de prezar pelo bom senso dos usuários e se disponibilizar a reparar os danos caso aconteça algo com a propriedade alugada ou aos seus hóspedes. Não se pode nem subestimar os riscos de fraude inerentes à economia colaborativa. Como cita o Country Manager para a Itália do Airbnb, Matteo Stiffanelli : ”Um dos54 problemas fundamentais da sharing economy é a segurança e também é um dos desafios para nós, mas trabalhamos duro para isso”.
 Como exemplo tem-se um caso chocante ocorrido à uma usuária ativa do Airbnb, a Id.52 Se o inquilino causar algum dano à propriedade, o dono tem direito a ser ressarcido dos prejuízos.53 BARRANGER, Daniel. Entenda a economia colaborativa de serviços como Uber, Airbnb e outros. Softonic.54 Disponível em: <http://artigos.softonic.com.br/uber-airbnb-economia-compartilhar> Acesso em 15 de novembro de 2015.
  46. 46. !46 americana Rachel Bassini , que disponibilizou seu apartamento para aluguel na plataforma.55 Um homem registrado como Jeffrey que apresentava fotos de família no seu perfil, aparentando ser uma boa pessoa se candidatou à locação e foi aceito. Quando ela retornou ao seu apartamento, encontrou um ambiente destruído: fezes humanas no sofá e nas paredes do banheiro, preservativos usados no chão do quarto, chicletes nas paredes e no chão, além de muita sujeita em todo o local. Desesperada, ela foi procurar sobre o homem nas redes sociais e descobriu que o mesmo fez uma festa gigantesca na sua casa, além disso não devolveu as chaves do apartamento e ainda levou 2 mil dólares dela. Procurando um socorro à Airbnb, foi informada de que a empresa não cobriria seu prejuízo. No contrato de uso, a empresa garante que cobre qualquer tipo de dano aos anfitriões das casas até 1 milhão de dólares, em um programa chamado Host Guarantee, mas que não poderiam cobrir os danos causados ao apartamento. Após Rachel divulgar sua história na imprensa americana, o Airbnb prometeu pagar o prejuízo causado. As questões legais também são fatores preocupantes e que ainda estão em transição por conta das ações da empresa, seus usuários e o governo. Alugar uma casa para menos de 30 dias sem que o proprietário esteja presente é ilegal em Nova Iorque e São Francisco, tanto como não pagar os impostos sobre a propriedade alugada em outros lugares. Mas com o Airbnb não existem problemas para os consumidores do serviço. Em alguns casos, a lei se adaptou as novas necessidades criadas pelo consumo colaborativo, como aconteceu em Amsterdã e Hamburgo, onde o aluguel de curto prazo era ilegal, mas agora não é mais.56 Por conta desses problemas, cabe ao usuário se atentar nas ofertas disponibilizadas, pois existem diversos fatores adversos como a má fé dos próprios usuários e o apoio incerto do Airbnb para reparar caso hajam danos ocorridos. Porém, sabe-se que esses casos isolados podem existir em qualquer empresa e isso não influencia diretamente na opinião do Airbnb e no bom funcionamento do serviço de modo geral.
 GARCIA, Gabriel. Homem frauda identidade no Airbnb, promove orgia e destrói apartamento de nova-55 iorquina. Exame.com, 19 de março de 2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/ hospede-do-airbnb-destroi-apartamento-de-nova-iorquina> Acesso em 15 de novembro de 2015. BARRANGER, Daniel. Entenda a economia colaborativa de serviços como Uber, Airbnb e outros. Softonic.56 Disponível em: <http://artigos.softonic.com.br/uber-airbnb-economia-compartilhar> Acesso em 15 de novembro de 2015.
  47. 47. !47 3.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E SUA LIGAÇÃO DIRETA COM A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO, BEM COMO COM A INTELIGÊNCIA COLETIVA E A CULTURA PARTICIPATIVA Agora que já se pôde compreender como a economia colaborativa funciona de modo geral e como Uber e Airbnb traçaram seus caminhos rumo ao sucesso conhecido hoje em dia, será possível analisar melhor como essas duas plataformas podem continuar crescendo em meio ao cenário tradicional e como isso de fato não fará com que as hoteleiras e os taxistas deixem de existir e encerrem seus serviços, o famoso mito tecnológico. Com base nos fundamentos do professor e pesquisador Henry Jenkins (2008), considerado um dos pesquisadores da mídia mais influentes da atualidade , em sua obra57 “Cultura da convergência”, entende-se que convergência é um termo essencial para abordar o assunto principal deste estudo de caso. Ele explica sobre a convergência das mídias, como sendo uma junção dos meios de comunicação para transmitir informações aos consumidores, uma nova relação com as mídias. Antes a ideia era a de que todos os aparelhos iriam convergir num único aparelho que faria tudo (como um controle universal). Hoje, sabe-se que o processo evolutivo não foi bem assim. Segundo o autor, essa convergência deixa então de ser apenas um mero processo tecnológico, e passa a se identificar como um fenômeno cultural. Agora, a convergência ressurge como um importante ponto de referência […] Se o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada vez mais complexas. A convergência é, nesse sentido, um conceito antigo assumindo novos significados. (JENKINS, 2008, p. 32) Assim, a convergência das mídias influencia diretamente na relação entre tecnologias existentes, tais como indústrias, mercados e públicos variados. Entretanto, compreende-se que essas novas tecnologias não estão vindo a substituir os meios tradicionais, como era o mito previsto anteriormente, sendo que o que está acontecendo de fato é uma coexistência entre esses mundos paralelos. Isso significa dizer que as plataformas como Uber e Airbnb, apesar de possuírem essência disruptiva, não são obrigatoriamente meios que irão acabar com os táxis e hotéis do NAVARRO, Vinicius. Os Sentidos da Convergência. Entrevista com Henry Jenkins, Contracampo, nº 21, p.57 14, ago. 2010.
  48. 48. !48 mundo como previram os críticos e pessimistas. De fato, ambos geram uma competição direta, afinal agora taxistas e hoteleiras precisam reforçar seus serviços e se readaptarem à novas medidas competitivas para continuarem lucrando, porém, não precisam deixar de existirem. Ainda há necessidade de táxis no mundo, o mesmo vale para os hotéis. Só que com a influência da economia colaborativa, a existência única e exclusiva destes meios não é mais suficiente, não é mais apenas uma opção. Era preciso de mais, as pessoas estão mais exigentes, o tempo é curto. Dessa forma, surgiram as novas plataformas e há então a necessidade forçada de ambos coexistirem entre si. Palavras impressas não eliminaram as palavras faladas. O cinema não eliminou o teatro. A televisão não eliminou o rádio. Cada antigo meio foi forçado a conviver com os meios emergentes. É por isso que a convergência parece mais plausível como uma forma de entender os últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do que o velho paradigma da revolução digital. [...] A convergência está ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do cérebro do consumidor e dentro dos mesmos grupos de fãs. A convergência envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação. (JENKINS, 2008, p. 42-44) Para Jenkins (2008), a convergência representa uma mudança no modo como encaramos nossas relações com as mídias; representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos. Assim, um celular não é mais apenas um aparelho de telecomunicação. Ele virou um smartphone, com diversas funções como acessar a internet, ler e-mails, jogar jogos ou pagar contas, entre muitas outras coisas. Logo, um carro/táxi tem sim o papel de transportar o usuário até o seu destino final como prioridade. Porém, além disso, como vantagens adicionais e competitivas o motorista pode vir a traçar a melhor rota com o uso de um GPS, disponibilizar ao usuário carregamento do seu celular no caminho e ainda permitir que ele leve seu bichinho de estimação consigo no carro; são diferenciais que numa visão de mundo mais convergente, passam a ser essenciais na hora de escolher entre um táxi ou um carro do Uber. Mais funções são fatores impactantes no modo como os usuários consomem os meios e serviços. Quando os aplicativos de táxi entraram no mercado no Brasil, como o 99Taxis e o Easy Taxi, os taxistas tiveram que se adaptar se cadastrando nesses serviço para não deixarem de perder clientes. Tomando essa medida, já fizeram parte dessa evolução convergente de

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